Mobile Marketing - Hochschule Karlsruhe · PDF filemobile promotion activities up to mobile in-game-advertising. To develop a successful mobile

I

Hochschule Karlsruhe – Technik und Wirtschaft

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

Hausarbeit A

Marketing

Prof. Dipl. Oec. Ewert

23.12.2010

Mobile Marketing

Neue Kommunikations- und Marketingformen im

mobilen Zeitalter

Stephanie Ganter

International Management, Bachelor

Wintersemester 2010/2011

II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis .......................................................................................................................... II

Abbildungsverzeichnis ................................................................................................................ III

Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................................... IV

Kurzfassung .................................................................................................................................. V

Abstract ........................................................................................................................................ V

1 Einführung ........................................................................................................................... 1

2 Entstehung und Entwicklung des Mobile Business .......................................................... 1

2.1 Historie des Mobile Business ........................................................................................ 1

2.2 Aktuelle Trends und Marktentwicklung im Mobile Business ....................................... 3

2.3 Begriffsdefinitionen ...................................................................................................... 4

3 Grundlagen des Mobile Marketing ................................................................................... 5

3.1 Anforderungen und Rahmenbedingungen ..................................................................... 5

3.2 Ziele des Mobile Marketing .......................................................................................... 6

4 Erfolgsfaktoren und Potenziale des Mobile Marketing ................................................... 7

4.1 Spezifische Charakteristika von Mobiltelefonen .......................................................... 7

4.2 Vergleich von Mobiltelefon und Computer .................................................................. 8

5 Integration in die Marketing Strategie .............................................................................. 9

5.1 Zielgruppe ..................................................................................................................... 9

5.2 Erscheinungsformen des Mobile Marketing ............................................................... 10

5.3 Marketing Mix des Mobile Marketing ........................................................................ 11

5.4 Mobile Marketing im Kaufprozess.............................................................................. 12

6 Instrumente des Mobile Marketing ................................................................................. 13

6.1 Mobile Marketingkampagnen ..................................................................................... 13

6.2 Mobile Services ........................................................................................................... 15

7 Erfolgsmessung und Kosten des Mobile Marketing ...................................................... 16

8 Strategien und Handlungsempfehlungen ........................................................................ 18

9 Risiken des Einsatzes ........................................................................................................ 19

10 Fallbeispiele ................................................................................................................... 20

10.1 IKEA PS – Einrichtungskamera .................................................................................. 20

10.2 Nike – iD Sneaker ....................................................................................................... 21

11 Zukunftsaussichten ....................................................................................................... 23

Literaturverzeichnis ..................................................................................................................... VI

III

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Teilnehmerentwicklung und Penetration in deutschen Mobilfunknetzen ............... 2

Abbildung 2: Push- und Pull-basierte Kommunikation .............................................................. 10

Abbildung 3: Marketing Mix des Mobile Marketing .................................................................. 11

Abbildung 4: Quantitative Messgrößen für mobile Werbemittel ................................................ 16

Abbildung 5: Kostenblöcke des Mobile Marketing .................................................................... 17

Abbildung 6: Speicherung der Applikation IKEA PS Einrichtungskamera auf dem Handy ...... 21

Abbildung 7: Testen eines Möbelstücks in der häuslichen Umgebung mit der IKEA PS

Einrichtungskamera ..................................................................................................................... 21

Abbildung 8: Werbeplakat des Nike iD Sneakers am Times Square in New York .................... 22

Abbildung 9: Kreation eines persönlichen Nike iD Sneakers via Mobiltelefon ......................... 22

IV

Abkürzungsverzeichnis

AZ: Aktenzeichen/Amtszeichen

GPRS: General Packet Radio Service

GPS: Global Positioning System

LBS: Location Based Services

MMS: Multimedia Messaging Service

PC: Personal Computer

SIM: Subscriber Identity Module

SMS: Short Message Service

TKP: Tausenderkontaktpreise

TV: Television

UMTS: Universal Mobile Telecommunications System

WAP: Wireless Application Protocol

V

Kurzfassung

Mobilität, Flexibilität, Unabhängigkeit und neue Kommunikations- und Informationstechnolo-

gien stellen zentrale Merkmale der heutigen Gesellschaft dar. Auch im Bereich des Marketings

müssen diese Entwicklungen berücksichtigt werden. Gerade Mobile Marketing bietet ein-

zigartige Erfolgsfaktoren in diesem Bereich dank seiner spezifischen Charaktereigenschaften

wie Ortsunabhängigkeit, Lokalisierbarkeit und Interaktivität. Die Reichweite der Mobile

Marketing Möglichkeiten ist immens – von SMS über mobile Gewinnspiele bis hin zu mobilem

In-Game-Advertising. Für eine erfolgreiche mobile Marketingkampagne müssen jedoch auch

Restriktionen wie datenschutzrechtliche Bestimmungen beachtet werden. Die Akzeptanz der

Konsumenten ist ein entscheidendes Erfolgskriterium und kann durch Permission Marketing

sowie eine möglichst hohe Relevanz und Reichweite der Inhalte erreicht werden. Das

Mobiltelefon als eines der wichtigsten Kommunikationsmedien der Zukunft bietet ein großes

Potenzial an vielfältigen Marketing Möglichkeiten.

Abstract

Mobility, flexibility, independence and new communication and information technologies are

central characteristics of today’s society. These developments have to be considered in modern

marketing strategies. Especially mobile marketing offers unique factors of success thanks to

specific characteristics like its accessibility at nearly any place and the possibility of localization

and interaction with the customer. The spectrum of mobile marketing reaches from SMS over

mobile promotion activities up to mobile in-game-advertising. To develop a successful mobile

marketing campaign some restrictions have to be taken into consideration as for example

regulations for data privacy protection. Consumer acceptance is crucial for the success of a

campaign and can be created through permission marketing and a wide range and a high

relevance of contents. The mobile phone is one of the most important communication media of

the future and offers a broad potential for diversified marketing activities.

1

1 Einführung

Mobilität ist in den vergangenen Jahren zu einer zentralen Charaktereigenschaft der heutigen

Gesellschaft geworden. Die Kommunikation hat sich diesem Trend angepasst und aus diesem

Grund gewinnen mobile Anwendungen stetig an Bedeutung. Das Mobiltelefon als

Marketinginstrument besitzt einige spezifische Eigenschaften, die es von anderen

Marketingkanälen unterscheiden und die viele neue Möglichkeiten bieten.1

Im Rahmen dieser Hausarbeit sollen verschiedene Konzepte eines erfolgreichen Mobile

Marketings dargelegt werden. Außerdem werden die Chancen und Risiken sowie Kosten und

Nutzen dieses Marketinginstruments beleuchtet. Abschließend soll ein Ausblick in die Zukunft

gegeben werden.

2 Entstehung und Entwicklung des Mobile Business

2.1 Historie des Mobile Business

Von 1952 bis 1977 bestand das A-Netz, ein öffentlicher Landfunk mit 10.000 Teilnehmern.

1972 folgte dann eine erste Weiterentwicklung, das B-Netz. Dies war ein analoges

Selbstwählnetz mit ca. 27.000 Teilnehmern. Auch dieses Netz verfügte, wie bereits das A-Netz,

nicht über die notwendige Kapazität und Leistungsfähigkeit und wurde 1994 stillgelegt. Das

erste analoge Mobilfunknetz, genannt C-Netz, wurde 1986 entwickelt. Mit 800.000 Teil-

nehmern war dieses Netz größer und leistungsfähiger als seine Vorgänger. Seit 1992 besteht

das bis heute existierende D-Netz, ein modernes und digitales Mobilfunknetz. Es wurde in D1-

und D2-Netz unterschieden, wobei die Lizenzen für das D1-Netz an die Deutsche Telekom AG

und für das D2-Netz an Mannesmann vergeben wurden. Ursprünglich waren hier

Netzkapazitäten von jeweils vier Millionen Teilnehmern geplant.2 Im Laufe der Zeit wurden

zusätzlich noch ein E1- und ein E2-Netz entwickelt und die Kapazitäten aller Netze wurden

ausgebaut. Die Kapazität der vier deutschen Netze D1, D2, E1 und E2 zusammen lag im dritten

Quartal 2010 bei 107.102.000 Teilnehmern.3

Die Penetrationsrate im Mobilfunk in Deutschland ist seit 1998 stetig angestiegen und

verzeichnete vor allem im Jahr 2000 eine starke Steigerung aufgrund des New Economy

1 Bauer, H. et al.: Bestimmungsfaktoren der Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in

Deutschland, S. 1 2 http://www.dsltarife.net/lexikon/10.html, Abruf am 11.12.2010

3 Bundesnetzagentur – Teilnehmerentwicklung im Mobilfunk

http://www.dsltarife.net/lexikon/10.html

2

Booms. Sie liegt heute bei rund 132% der Bevölkerung, was ca. 108 Millionen SIM-Karten

entspricht. Viele Deutsche nutzen zusätzlich zum beruflichen Mobiltelefon ein privates

Zweitgerät.4 Die Entwicklung der Teilnehmer und der Penetration im deutschen Mobilfunk wird

in der folgenden Abbildung verdeutlicht.

Abbildung 1: Teilnehmerentwicklung und Penetration in deutschen Mobilfunknetzen5

Auch die Technologien mobiler Endgeräte haben sich stetig weiterentwickelt. Beginnend mit

Telefonie und SMS-Diensten (Short Message Service) wurden nachfolgend MMS-Dienste

(Multimedia Messaging Service) entwickelt, die eine Integration von Bild-, Video- und

Audiodateien in die Nachricht ermöglichen.6

1993 wurde dann eine Technologie entwickelt, die es erlaubte, Internet-Seiten direkt auf dem

Handy Display abzurufen – WAP (Wireless Application Protocol). GPRS (General Packet

Radio Service) war die Weiterentwicklung, die im Jahr 2000 folgte, um Engpässe in der

Datenübertragung zu überwinden. Seit 2002 gibt es UMTS (Universal Mobile Telecommuni-

cations System), der bis heute weltweit gültige Mobilfunkstandard, der eine hohe Datenrate und

gute Sprachqualität ermöglicht. Andere Übertragungstechniken im Mobile Business sind

Infrarot, Bluetooth und Wireless-LAN.7

4 Bundesnetzagentur: Tätigkeitsbericht Telekommunikation 2008 und 2009, S. 51


6 Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 114

7 Hermanns, A.; Sauter, M.: Electronic Commerce, S. 381ff

http://www.bundesnetzagentur.de/cae/servlet/contentblob/143490/publicationFile/1111/TaetigkeitsberichtTK20082009_Id17897pdf.pdf


3

2.2 Aktuelle Trends und Marktentwicklung im Mobile Business

Im Jahre 1983 wurde das erste Mobiltelefon eingeführt und seine Verbreitung hat seither ein

beispielloses Wachstum erfahren. Das Handy ist heute ein allgegenwärtiger Gebrauchs-

gegenstand und Symbol der modernen Informationsgesellschaft. Während der durchschnittliche

deutsche Mobilfunkteilnehmer im Jahr 2007 noch ca. 64 Minuten pro Monat telefonierte, waren

es im zweiten Quartal 2009 schon 74 Minuten pro Monat.8 Das rasante Wachstum der mobilen

Anwendungen und Technologien wird auch am Volumen der versandten SMS in Deutschland

veranschaulicht. Dieses hat sich mehr als verdreifacht von 11,4 Milliarden SMS im Jahr 2000

auf 34,4 Milliarden SMS in 2009.9

Diese Zahlen verdeutlichen das starke Wachstum des Mobilfunkmarkts. Heute sind weltweit

mehr als drei Milliarden Handys onlinefähig. Dem gegenüber stehen rund 800 Millionen

internetfähige PCs.10

Der mobile Sprachmarkt ist heute jedoch weitgehend gesättigt und der

mobile Inhalt wandelt sich derzeit, weg von der klassischen Telefonie hin zu verschiedenartigen

neuen Anwendungen, wie mobilen Internetdiensten.

56,5% der Unternehmen in Deutschland haben bereits Erfahrungen mit Mobile Marketing

Kampagnen gesammelt. Dies ergab eine Ad-hoc-Expertenbefragung der Autoren Bauer et al.

unter 110 Marketingverantwortlichen.11

2007 wurden weltweit bereits $2,7 Milliarden für

Mobile Marketing ausgegeben. So schätzt auch das Marktforschungsunternehmen Gartner, Inc.,

dass im Jahr 2009 weltweit $600 Millionen mit mobiler Werbung umgesetzt wurden und dass

dieser Umsatz bis 2013 auf mehr als $7 Milliarden steigen könne.12

Smartphones mit großen Displays, schnellere Mobilfunknetze und sinkende Preise mobiler

Datenflatrates ermöglichen einen mobilen, ortsunabhängigen Internetzugriff. Außerdem ermög-

lichen moderne Handyprogramme, sogenannte Apps, neue Möglichkeiten, Werbung

beispielsweise über Banner zu integrieren. Eine weitere wichtige technische Entwicklung ist,

dass heutzutage bereits in ca. 15 Prozent aller Mobiltelefone in Europa ein Mikrochip integriert

ist, der per Navigationssatellit den Standort des Anwenders bestimmen kann.

Neue Handy-Vermarktungsunternehmen sehen in diesen Entwicklungen ihre Chance und reali-

sieren derzeit steigende Gewinne. Die drei größten Anbieter sind AdMod von Google, iAd von

Apple und der asiatische Marktführer InMobi.13


9 Greif, B.: Bitkom: Deutsche verschicken 2009 über 34 Milliarden SMS

10 Pellikan, L.: Handy-Werbung kommt in Schwung in Werben & Verkaufen, S. 68f

11 Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 115ff

12 Stoelzel, T.: Der Spion, den wir lieben in WirtschaftsWoche, S. 66

13 Stoelzel, T.: Der Spion, den wir lieben in WirtschaftsWoche, S. 66


4

2.3 Begriffsdefinitionen

Um die verschiedenen Begrifflichkeiten gegeneinander abgrenzen zu können, sollen zunächst

einige Definitionen aufgeführt werden.

Unter Mobile Business versteht man die Abwicklung von Geschäftsprozessen durch Nutzung

von Technologien der kabellosen Datenübertragung auf mobile Endgeräte.

Das Mobile Marketing ist ein Teilaspekt des Mobile Commerce, das die Anbahnung,

Vereinbarung und/oder Abwicklung von Transaktionen über Mobilfunknetze beschreibt.14

Mobile Marketing schließlich umfasst den Prozess der Planung, Durchführung und Kontrolle

aller Marketingaktivitäten über mobile Marketingkanäle, mit dem Ziel, Kundenbedürfnisse zu

befriedigen und die Unternehmensziele zu verwirklichen.15

Das Mobiltelefon gilt mittlerweile als eine der attraktivsten und effizientesten Werbeformen der

Zukunft und kann auch mit klassischen Medienkanälen kombiniert werden. „Unter Multi-

Channel-Marketing versteht man den Prozess der Planung, Durchführung und Kontrolle aller

Marketingaktivitäten in einem Mehrkanalsystem.“16

Das Direktmarketing umfasst die Gesamtheit aller Maßnahmen, die darauf ausgerichtet sind,

durch eine direkte und individuelle Ansprache einen unmittelbaren Kontakt zum Adressaten

herzustellen.17

Ziel und Methode des Relationship Marketing ist es, den individuellen Kundenkontakt

interaktiv zu gestalten, Informationen über den Kunden zu gewinnen und die Kundenbeziehung

zu festigen.

Auch im One-to-One Marketing stehen der individuelle Kunde und seine Bedürfnisse im

Mittelpunkt der Marketingaktivitäten. Hier lautet die zu maximierende Zielgröße jedoch nicht,

die Produkte an möglichst viele Kunden zu verkaufen („share of market“), sondern möglichst

viele Produkte an einen Kunden zu verkaufen („share of customer“).

Ein wichtiges Instrument im Mobile Marketing ist außerdem das Permission Marketing. Hier

muss eine Einwilligung des Adressaten für Marketingmaßnahmen eingeholt werden. Dieses

Konzept verhindert eine Verärgerung des Kunden durch unerwünschte Massenwerbung und

ermöglicht die Erstellung von personalisierten Angeboten.18

Location Based Services (LBS) sind Dienste, die durch Lokalisierung des Endgeräts

Informationen über den Aufenthaltsort des Nutzers sammeln und sich an den aktuellen Standort

des Nutzers anpassen.19

14

Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 130ff 15

Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 169 16


Bauer, H. et al.: Bestimmungsfaktoren der Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in

Deutschland, S. 1 18


Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 206

5

3 Grundlagen des Mobile Marketing

Mobile Marketingkanäle weisen spezifische Leistungsmerkmale auf, auf die in späteren

Kapiteln noch näher eingegangen werden soll. Im vorliegenden Kapitel sollen zunächst zu er-

füllende Anforderungen für den Einsatz und die Ziele des Mobile Marketing erläutert werden.20

3.1 Anforderungen und Rahmenbedingungen

Zunächst bestehen technologische Anforderungen, die erfüllt werden müssen, um Mobile

Marketing einsetzen zu können. Im Bereich des Mobile Business besteht noch keine hinrei-

chende Standardisierung der technischen Infrastrukturen, Übergangsprotokolle, Reichweiten-

daten und Anzeigenformate. Es wird in Zukunft notwendig sein, ganzheitliche Lösungen zu

nutzen.

Ein weiterer wichtiger Aspekt sind Geo-Dienste, die Ortsinformationen über GPS oder durch

die Mobilfunkzelle integrieren. Neben dem traditionellen Internet wird es in Zukunft auch

vermehrt intelligente Sprachsteuerungsmöglichkeiten geben, die gerade bei Mobiltelefonen

wegen ihrer eingeschränkten Eingabemöglichkeiten und der mobilen Nutzung sehr attraktiv

sind.21

Um Mobile Marketing erfolgreich einsetzen zu können, ist ein innovatives Geschäftsmodell von

Nöten. Dies zählt zu den ökonomischen Anforderungen. Bei Investitionen in mobile Lösungen

werden heute oft noch negative Return on Investment Kennzahlen verzeichnet, da es den

Unternehmen meist noch an Kernkompetenzen für mobile Serviceleistungen mangelt.22

Weiterhin gibt es auch rechtliche und politische Anforderungen. Hierzu zählen daten-

schutzrechtliche Bestimmungen zum Umgang mit und zur Speicherung von kundenbezogenen

Daten. Die EU-Richtlinie 2002/58/EG (Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation,

auch Internet-Richtlinie genannt) vom 12.7.2002 besagt, dass standortbezogene Daten nur

anonymisiert und mit ausdrücklicher Zustimmung des Anwenders genutzt werden dürfen. Sie

verbietet jede Form der Verschleierung oder Verheimlichung des Absenders.23

Außerdem

schreibt der Gesetzgeber vor, an welchen Orten mobile Endgeräte und damit mobile

Dienstleistungen genutzt werden dürfen. Dies ist besonders im Mobile Marketing kritisch, da

der Kunde im Flugzeug, im Krankenhaus oder als Fahrer eines Automobils die Dienste nur stark

eingeschränkt oder überhaupt nicht nutzen kann. Andererseits gibt es auch Förderungen durch

20


Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 25f 22


Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 23

6

die Politik, wie zum Beispiel Subventionen für das europäische Satellitennavigationssystem

Galileo.24

Weiterhin besagt ein Urteil des Bundesgerichtshofs (AZ: I ZR 191/04), dass Mobilfunkkunden

einen Anspruch auf Name und Anschrift des Absenders von SMS-Werbung haben. Für Unter-

nehmen, die im Mobile Marketing aktiv werden möchten, gibt es fünf rechtliche Bedingungen,

die unbedingt eingehalten werden müssen. Dies ist erstens die Einholung einer Einverständnis-

erklärung des Empfängers. Zweitens muss eine Widerspruchsmöglichkeit für den Kunden gegen

den Erhalt von Werbe-SMS bestehen. Drittens sollte der Versandzeitpunkt der SMS beachtet

werden, denn in der Nacht oder am Sonntag versandte SMS zählen zur unlauteren Werbung.

Die vierte Bedingung ist die Nennung des Absenders in der SMS. Nachrichten ohne Absender

werden im juristischen Sinne als wettbewerbswidrig gewertet. Fünftens sind die Anbieter

verpflichtet, bei sogenannten Premium-SMS, die im Abo versandt werden (z. B. Horoskope,

Sportnachrichten, etc.), die Preise für ihre Dienste anzugeben.25

3.2 Ziele des Mobile Marketing

Bauer et al. definieren die Ziele des Mobile Marketing als „die langfristige Befriedigung der

Kundenbedürfnisse durch Erhöhung des Kundengesamtnutzens in Form einer personalisierten,

ortsunabhängigen Erreichbarkeit und interaktiver Dienste“ sowie die Gewinnung von

Neukunden und die langfristige Kundenbindung.26

Mit Mobile Marketing können jedoch ganz unterschiedliche Ziele verfolgt werden. Mögliche

weitere Ziele können auch der Verkauf von Produkten, Kundenservice, Image- und Marken-

bildung oder Marktforschung und Marketing-Wirkungsanalyse sein. Eine genaue Definition der

Ziele ermöglicht den effizienten Einsatz mobiler Marketing Kampagnen.27

24


Bell, M.: Spam auf dem Handy in Werben & Verkaufen 26



7

4 Erfolgsfaktoren und Potenziale des Mobile Marketing

4.1 Spezifische Charakteristika von Mobiltelefonen

Mobilität hat sich zu einer der stärksten Trends unserer Zeit entwickelt und ist inzwischen eine

zentrale und selbstverständliche Forderung der Verbraucher geworden.28

Mobile Marketingkanäle sind durch folgende charakteristische Merkmale gekennzeichnet, auf

die in diesem Kapitel nun ausführlich eingegangen werden soll: Ortsunabhängigkeit, ständige

Erreichbarkeit, Personalisierung, Lokalisierbarkeit und Interaktivität. 29

Die Ortsunabhängigkeit des Mobiltelefons ermöglicht eine Kommunikation mit dem Kunden an

quasi jedem Ort, ausgenommen Orte, an denen die Nutzung untersagt ist.

Das Handy gehört mittlerweile zu einem der persönlichsten Gegenstände, die der Mensch fast

zu jeder Zeit bei sich trägt. Somit ermöglicht das Mobiltelefon eine ständige Erreichbarkeit des

Konsumenten und kann in spezifischen Situationen, wie zum Beispiel direkt am Point of Sale,

von den Unternehmen als Werbekanal genutzt werden.30

Ein Mobiltelefon wird nur selten von mehreren Personen genutzt, das heißt eine Zuordnung von

Gerät und Nutzer ist in der Regel möglich. Vor allem Jugendliche sehen das Handy als

persönliches Accessoire und mitunter auch als Statussymbol, aber auch bei Erwachsenen zählt

das Handy zu den persönlichsten Utensilien. Die SIM (Subscriber Identity Module)-Karte

erlaubt eine eindeutige Identifizierung des Handybesitzers und ermöglicht somit eine Personali-

sierung der Werbemaßnahmen und eine direkte und individualisierte Kundenansprache.31

Der mobile Kanal bietet aus diesem Grund erweiterte Möglichkeiten der Individualisierung im

Sinne eines mobilen One-to-One-Marketings und einer Situationsanpassung. Eine Situations-

anpassung der Marketingaktivitäten ist im mobilen Business unerlässlich, da die Konsumenten

mobile Endgeräte typischerweise unterwegs und somit in wechselnden Situationen nutzen. Das

Angebot muss auf die spezifische Kundensituation ausgerichtet werden. Je länger die Kunden-

beziehung andauert, desto mehr situationsspezifische Informationen können gesammelt werden

und desto detailliertere Einzel- bzw. Kundenprofile können erstellt werden.32

Technologien wie GPS (Global Positioning System) ermöglichen die Bestimmung des aktuellen

Aufenthaltsortes eines Mobilfunkteilnehmers und der Marketingimpuls kann direkt darauf aus-

gerichtet werden. Die Positionsdaten sind für Unternehmen von hohem Wert, denn mit Hilfe des

28

Gröger, R.: Zeitalter mobiler Anwendungen in Werben & Verkaufen, S. 72f 29




Deutschland, S. 5ff 32

Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 52ff

8

sogenannten Geotargetings kann ein streuverlustfreier Zugang zu der Zielgruppe realisiert

werden.33

Zusätzlich ermöglichen Mobiltelefone eine Interaktivität mit dem Kunden, der Kunde kann also

auf Werbebotschaften reagieren. Diese Möglichkeit erhöht den Einfluss des Kunden auf den

Kommunikationsprozess und ermöglicht den Aufbau eines direkten Dialogs zwischen Sender

und Empfänger der Werbebotschaft.34

Die genannten Eigenschaften des Mobiltelefons, besonders die der Personalisierung und Inter-

aktivität, eröffnen die Chance, im Mobile Marketing die Reichweite und Effektivität von Kam-

pagnen über virale Effekte zu erhöhen. Bei viralem Marketing wird die Werbebotschaft durch

die Kunden an Freunde und Bekannte weiterversandt. Dies erzielt stärkere Effekte, da man eher

geneigt ist, auf eine von einem persönlich bekannten Empfänger übermittelte Werbebotschaft

einzugehen.35

4.2 Vergleich von Mobiltelefon und Computer

Viele Anwendungen und Potenziale für das Mobile Marketing sind durch die Internetfähigkeit

heutiger Mobiltelefone entstanden. Welche Unterschiede und Chancen ergeben sich nun durch

die mobile Nutzung des Internets? Die Vor- und Nachteile, die eine mobile im Vergleich zu

einer traditionellen Internetwerbung auf dem stationären PC hat, sollen nun in diesem Abschnitt

beleuchtet werden.

Das Mobiltelefon hat einige entscheidende Vorteile gegenüber dem heimischen PC. Zunächst

sind die Ortsunabhängigkeit und ständige Erreichbarkeit zu nennen. Eine Online-Werbung kann

im Gegensatz zu einer Handy-Werbung vom Kunden nur von zu Hause aus angesehen werden

und Kaufanreize wie Coupons oder Ähnliches müssen vom Kunden ausgedruckt und mit-

genommen werden. Das Handy erfährt in der modernen Gesellschaft eine hohe Akzeptanz und

ist mittlerweile in den meisten Käuferschichten und Altersklassen verbreitet. Dies und die

einfache Bedienbarkeit führen zu einer geringen Hemmschwelle bei den Anwendern.

Die Integration einer SIM-Karte ermöglicht eine eindeutige Identifikation des Besitzers und

somit eine Personalisierung von Angeboten und Inhalten. Während ein PC häufig von mehreren

Familienmitgliedern für unterschiedliche Zwecke genutzt wird, ist ein Handy ein persönlicher

33

Stoelzel, T.: Der Spion, den wir lieben in WirtschaftsWoche, S. 65 34




Deutschland, S. 5ff

9

Gegenstand, der in der Regel nur von einer Person genutzt und bedient wird. Die Werbe-

botschaft kann im mobilen Kanal somit genau auf eine Person zugeschnitten werden.

Die Lokalisierbarkeit von Mobiltelefonen ist entscheidend für das Bereitstellen von Location

Based Services und somit der Anpassung des Angebots an den Aufenthaltsort des Kunden.

Durch diese Anpassung nimmt der Anbieter eine Selektion vor, die sonst durch den Konsu-

menten erfolgt. Damit erleichtert der Anbieter seinem potenziellen Kunden die Orientierung,

erhöht für ihn die Relevanz und Qualität des Serviceangebots und steigert dessen Nutzungs- und

Zahlungsbereitschaft.36

Die wesentlichen Vorteile des Mobiltelefon liegen also in seiner Ortsunabhängigkeit und der

Individualisierbarkeit der Werbebotschaft. Nichtsdestotrotz hat das Handy auch Nachteile und

limitierende Faktoren im Vergleich zu Computern.

Hierzu zählt zum Beispiel die geringe Displaygröße. Der Umfang sichtbarer Informationen ist

bei Handys viel geringer als auf dem PC Bildschirm. Die Werbebotschaft muss also neu forma-

tiert und in kompakterer Form wiedergegeben werden.

Außerdem hat der Kunde beim Mobiltelefon zwar die Möglichkeit zur Interaktion, die Eingabe-

möglichkeiten sind jedoch sehr begrenzt. Dies verlängert den Eingabeprozess des Kunden dras-

tisch und kann schnell zu Motivationsverlust führen.

Weitere Restriktionen des Handys gegenüber dem PC stellen die Qualität der mobilen

Verbindung, die kleinere Speicherkapazität sowie ein leistungsärmerer Prozessor dar. 37

Abschließend ist jedoch festzustellen, dass das mobile Internet trotz bestehender Restriktionen

ein großes Erfolgspotenzial für die Unternehmen darstellt. Seine Verbreitung und Nutzung stei-

gen derzeit stetig an durch vermehrt günstige Flatrate-Angeboten der Telekommunika-

tionsanbieter. Dieses Potenzial wird noch lange nicht erschöpft sein und sollte genutzt werden.

5 Integration in die Marketing Strategie

5.1 Zielgruppe

Zunächst sollte das werbetreibende Unternehmen sich Gedanken über die Zielgruppe machen,

die es mit mobilen Marketingkampagnen erreichen möchte. Das Mobiltelefon hat auf den ersten

Blick eine hohe Reichweite, da es mittlerweile von allen Altersgruppen und sozialen Schichten

36


Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 226f

10

genutzt wird. Allerdings stehen nicht alle dieser Gruppen mobilen Marketing-Maßnahmen

gleichermaßen aufgeschlossen gegenüber.

Als besonders offen für mobile Marketingkampagnen gelten jugendliche Handynutzer. Sie

stehen dem Entertainmentwert vieler Kampagnen aufgeschlossen gegenüber und sind oft schnell

bereit, persönliche Daten im Gegenzug für interessante Anreize preiszugeben. Außerdem ist

diese Generation mit neuen Technologien aufgewachsen und nutzt sie selbstverständlich in

alltäglichen Situationen. Empfänglich und offen für mobile Werbemaßnahmen sind zudem

Geschäftsleute, da sie häufig ortsunabhängig auf aktuelle und personalisierte Informationen

zugreifen möchten. Das Mobile Marketing ist kein Instrument für Massen-werbung, sondern

eignet sich eher für individualisiertes Dialogmarketing. Aus diesem Grund sollte die zu

bewerbende Zielgruppe in kleinere Teilgruppen aufgeteilt werden.38

5.2 Erscheinungsformen des Mobile Marketing

Die wichtigste technische Grundlage von Mobile Marketing ist der Austausch von Nachrichten,

hauptsächlich via SMS. Man unterscheidet hier zwischen Push- und Pull-Diensten. Bei Push-

Diensten wird die Nachricht ohne Informationsanforderung durch den Nutzer versandt. Diese

werden häufig im Rahmen einer Verkaufsförderungsstrategie eingesetzt und wurden bisher im

Massenversand von Briefen und E-Mails praktiziert. Push-Nachrichten werden vom Konsu-

menten häufig als störend empfunden. Bei Pull-Diensten wird die Information nur auf Anfor-

derung des Empfängers bereitgestellt. Diese Dienste erfreuen sich eines größeren Anwender-

interesses und Interaktionsgrads. Der Unterschied zwischen Push- und Pull-Diensten wird in der

Abbildung 2 nochmals grafisch verdeutlicht.39

Abbildung 2: Push- und Pull-basierte Kommunikation40

38

Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 46 39



11

5.3 Marketing Mix des Mobile Marketing

Der Marketing Mix des Mobile Marketing ist in der nächsten Abbildung dargestellt.

Abbildung 3: Marketing Mix des Mobile Marketing41

Da mobile Endgeräte in erster Linie einen Kommunikationskanal darstellen, wird mobiles

Marketing bisher vor allem in der Kommunikationspolitik eingesetzt. Neue mobile Technolo-

gien bieten unterschiedlichste Einsatzmöglichkeiten, wie Mobile Advertising, Sponsoring

mobiler Dienste oder mobile Response-Kanäle. Mobile Advertising wird meist in Form von

Push- oder Pull-Diensten per SMS durchgeführt. Das Angebot eigener oder das Sponsoring

externer mobiler Informations- bzw. Entertainmentdienste ist eine weitere Form der Kommu-

nikationspolitik. Die Nutzung der Interaktionsmöglichkeiten des mobilen Kanals bieten sich vor

allem in Verbindung mit klassischen Medien an. Mit dem mobilen Medium als Response-

Instrument kann der Empfänger ortsunabhängig und zu jeder Zeit auf die Werbebotschaft

reagieren.42

Preispolitische Maßnahmen wie Rabatte oder Discounts haben oft einen direkten Einfluss auf

die Transaktionsbereitschaft des Kunden. Durch die Nutzung des mobilen Kanals wird dieser

Effekt verstärkt, denn preispolitische Instrumente können dem Empfänger orts- und zeit-

unabhängig sowie mit geringen Streuverlusten übermittelt werden.43

41


Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 38f 43


12

Auch in der Produktpolitik können mobile Technologien genutzt werden. Bestehende Produkte

können durch mobile Produktkomponenten oder Zusatzdienstleistungen attraktiver gestaltet

werden oder neue kostenpflichtige mobile Produkte können angeboten werden.44

Mobile Commerce wird in Zukunft durch neue Technologien und mobile Bezahlsysteme als

Vertriebskanal an Bedeutung gewinnen. Marketinginstrumente und absatzpolitische Maßnah-

men können im mobilen Kanal direkt mit Transaktionsfunktionalitäten verknüpft werden. Der

Vorteil des Handys liegt auch hier wieder in seiner Orts- und Zeitunabhängigkeit. Die größte

Herausforderung besteht darin, die Kunden anzusprechen, die ein besonderes Interesse am Pro-

dukt haben und sie genau in dem Moment anzusprechen, in dem sie mit hoher Wahrschein-

lichkeit besonders offen gegenüber dem Produktangebot sind. Die Auswertung und Nutzung

hochwertiger Zielgruppen- und Ortungsdaten ist hier sehr hilfreich.45

5.4 Mobile Marketing im Kaufprozess

Der Kaufprozess kann entweder aus einem Spontankauf oder einer wohlüberlegten und durch-

dachten Kaufentscheidung bestehen. Letzteres lässt sich mit dem mobilen Medium sehr gut

unterstützen und beeinflussen. Die verschiedenen Phasen eines überlegten Kaufprozesses

bestehen aus Problemerkennung, Informationssuche, Alternativensuche und -bewertung, Kauf-

entscheidung und Nachkaufphase.

Neue Medien wie das Mobiltelefon eröffnen den Unternehmen neue Wege, die Kunden auf

Kaufentscheidungsmöglichkeiten aufmerksam zu machen. Die Botschaft hat hier eine höhere

Relevanz durch die Möglichkeit der Personalisierung und ortsspezifischen Gestaltung. Außer-

dem kann das Handy als Notizbuch oder Diktiergerät zur Aufzeichnung spontaner Einfälle und

Bedürfnisse des Kunden genutzt werden.

Die mobile Informationssuche kann dann zur Entscheidungsvorbereitung genutzt werden. Hier

besteht der größte Vorteil in der Ortsunabhängigkeit des Handys. Der Kunde kann sofort nach

Produktinformationen im mobilen Internet suchen oder einfach Freunde oder Bekannte anrufen.

Zur Alternativensuche und -bewertung eignen sich mobile Endgeräte ebenfalls hervorragend.

Der Konsument kann an jedem Ort und zu jeder Zeit im mobilen Internet Preisvergleiche

anstellen. Dies führt zu einer massiven Zeitersparnis bei der Bewertung von Alternativen.

Danach trifft der Kunde eine Kaufentscheidung.

In der Nachkaufphase kann die Betreuung über Mobile Marketing intensiviert werden, indem

der Kunde in seiner Nutzungsentscheidung bestärkt wird. Zum Beispiel durch die neuesten

Produktinformationen auf mobil zugänglichen Internetseiten, durch Einrichten einer mobilen

44



13

Markennutzergemeinschaft oder einfach nur durch eine ständig erreichbare Service-Hotline

oder mobil versandte Anreize zu weiteren Käufen wie mobile Coupons.46

6 Instrumente des Mobile Marketing

Nachdem in den vorhergehenden Kapiteln die Grundlagen, Erscheinungsformen und

wichtigsten Begriffe des Mobile Marketing dargestellt wurden, sollen nun in diesem Kapitel

verschiedene Arten möglicher Mobile Marketingkampagnen vorgestellt und außerdem Infor-

mationen zu Mobile Services und der Erfolgsmessung im Mobile Marketing gegeben werden.

Abschließend sollen mögliche Strategien und Handlungsempfehlungen aufgezeigt werden.

6.1 Mobile Marketingkampagnen

Die Reichweite der Mobile Marketing Möglichkeiten ist immens – von SMS über mobile

Gewinnspiele bis hin zu mobilem In-Game-Advertising.

Die einfachste und am längsten bestehende Form einer mobilen Marketingkampagne ist die

SMS. Es gibt die Möglichkeit, eine SMS mit oder ohne Response-Funktion zu versenden. Eine

SMS ohne Response-Funktion enthält nur die Werbebotschaft und bezieht den Kunden nicht

weiter mit ein. Im Sinne eines erfolgreichen Permission Marketings muss hier die Einwilligung

des Empfängers eingeholt werden. Eine SMS mit Response-Funktion eröffnet dem Empfänger

die Möglichkeit zur Interaktion mit dem Sender der Botschaft. Der Kunde kann unmittelbar auf

die Botschaft reagieren und beispielsweise per SMS Produktkataloge anfordern oder sich per

Rückruftaste mit einem Call Center verbinden lassen. Eine weitere Möglichkeit ist es, die SMS

als Response-Kanal mit anderen Medien zu verbinden. Der Kunde erhält hier die Werbe-

botschaft über andere Medien wie TV-, Print- oder Außenwerbung und wird dort zu einer Reak-

tion per SMS aufgefordert. Der Vorteil besteht hier darin, dass das Unternehmen keine Ein-

willigungserklärungen einholen muss, denn der Kunde entscheidet selbst, ob er auf die

öffentlich zugängliche Werbebotschaft reagieren möchte oder nicht. Die Response-Möglichkeit

per SMS eignet sich hervorragend für mobile Gewinnspiele. Diese motivieren den Kunden, er

wird stärker involviert durch die Interaktionsmöglichkeit und die Wirkung der Kampagne wird

erhöht.47,

48

46




Deutschland, S. 7f

14

Eine weitere Möglichkeit stellt die Übermittlung der Werbebotschaft in Form einer MMS dar.

Hier können dem Text noch Audio-, Bild- oder Video-Sequenzen hinzugefügt werden. Der Vor-

teil liegt in einer besseren Visualisierung und der Möglichkeit, der Botschaft mehr Originalität

zu verleihen, was das Kundeninteresse steigern kann. Multimediale Aspekte einer Marke lassen

sich besser kommunizieren und der Entertainmentwert der Werbebotschaft wird deutlich erhöht.

MMS-Nachrichten eignen sich jedoch nicht als Response-Kanal, denn das Erstellen dieser

multimedialen Nachrichten ist aufwendig im Vergleich zu einer einfachen Response-SMS.49

Mobile Werbung kann auch in Form von Sponsoring oder dem Angebot eigener mobiler

Dienste erfolgen. Beim Sponsoring wird die Werbebotschaft an eine Sponsor-Nachricht ange-

hängt. So kann eine Verbindung zwischen Sponsor und gesponsertem Inhalt hergestellt und

dadurch ein positives Image und Markenbekanntheit erreicht werden. Die Werbebotschaft muss

aber nicht in direktem Zusammenhang mit der gesponserten Nachricht stehen, sondern kann

auch an häufig nachgefragte Dienste wie Sportergebnisse oder Wetterdienste angehängt werden.

Die mobilen Dienste können statt gesponsert auch vom Werbetreibenden selbst angeboten

werden. Hier kann sich der Kunde zum Beispiel per SMS oder auf der Webseite des Unter-

nehmens registrieren und erhält dann die gewünschte Information mit angehängter Werbe-

botschaft auf sein Handy.50

Die Lokalisierbarkeit von Mobiltelefonen eignet dieses Medium für Promotionaktivitäten, denn

die Relevanz der Botschaft steigt, wenn der Empfänger sie direkt in der Nähe des Angebotsortes

erhält. Rabattinstrumente wie Discounts oder Coupons können per SMS an den Handynutzer

übermittelt werden und dienen als Legitimierung am Point of Sale oder erlauben die Nutzung

von Rabatten beim Online-Shopping. Die Vorteile von Mobile Couponing liegen in einem

hohen Personalisierungsgrad, der möglichen Situationsanpassung und der ständigen Ver-

fügbarkeit der Nachricht.

Das primäre Ziel solcher Rabattinstrumente ist der Verkauf von Produkten. Sie sind besonders

wirkungsvoll, wenn Produktfrische (z. B. „Heute frisch bei uns: Krabben direkt vom Kutter“),

Aktualität (z. B. Börseninformationen), soziale Netzeffekte (z. B. „In unserer Diskothek ist

gerade die Hölle los“) oder zeitlich begrenzte Angebote (z. B. „Wir schließen in einer Stunde:

Nutzen Sie die Gelegenheit, die letzten Schnäppchen abzuräumen“) einen großen Teil zum

Leistungsnutzen beitragen.51

Die Internetfähigkeit von Mobiltelefonen eröffnet dem werbetreibenden Unternehmen ähnliche

Werbemöglichkeiten wie im klassischen Online-Kanal. Werbebotschaften können hier auch in

49

Berlecon Research GmbH, Berlin: Basisreport Mobile Marketing, S. 19f, S. 26 50



Deutschland, S. 8

15

Form von Bannern, mobilen Newslettern, über soziale Netzwerke oder in mobilen Foren und

Chats übermittelt werden. Weiterhin kann Werbung auch in Handy-Spiele über das mobile

Internet integriert werden. Mobiles In-Game-Advertising wird gegenwärtig aber noch nicht

wirklich genutzt.52

26

Für virales Marketing bietet das Mobiltelefon eine optimale Plattform. Mobiles virales

Marketing entspricht dem Prinzip der Mund-zu-Mund-Propaganda in mobiler Form. Virales

Marketing nutzt also geschickt „die sozialen Netzwerke der Konsumenten, um deren

Aufmerksamkeit auf Marken, Produkte oder Kampagnen zu lenken“53

.

Das mobile Endgerät bietet also vielfältigste Potenziale und Kombinationsmöglichkeiten zur

Gestaltung einer Marketingkampagne. In Zukunft werden noch viele innovative Ideen und

Strategien umgesetzt werden. Auch die Entwicklung des mobilen TVs wird hier zukünftig noch

eine große Rolle spielen und weitere Möglichkeiten für mobiles Marketing eröffnen.

6.2 Mobile Services

Mobile Services sind zusätzliche Dienstleistungen und Angebote zur mobilen Werbung, die

dem Kunden einen Mehrwert bieten. Mobile Services bieten den Unternehmen die Gelegenheit,

zusätzlichen Kundennutzen zu schaffen und die Kunden somit noch enger an das Unternehmen

zu binden.

Beispiele aus der Praxis sind das „mBanking“ der Postbank, ein mobiler Zugang zum Online-

Banking oder das mobile Portal der Lufthansa, um via Mobiltelefon jederzeit und überall Flüge

zu buchen, einzuchecken oder eine Reise vorzubereiten. Auch die Deutsche Bahn bietet ein

mobiles Reiseportal mit allen Informationen zu Fahrplänen und Buchungen. Die Mobile Ser-

vices der Aral AG beinhalten einen Tankstellenfinder, einen Routenplaner, einen Stadtplan-

dienst, eine Parkinformation, eine Hotel- und Restaurantsuche sowie einen mobilen Führer-

schein Theorie-Trainer.54

Mobile Services bieten ein großes Potenzial im Bereich der Kundenakquise und Kunden-

bindung. Über Mobile Services kann den Kunden ein Mehrwert geboten werden, was die Bin-

dung an das Unternehmen stärkt und die Relevanz und Aufmerksamkeit zukünftiger Werbe-

52




Deutschland, S. 183 54

Vgl. Homepage der genannten Unternehmen

16

botschaften steigern kann.55

Dieses Potenzial für Mobile Services ist noch nicht ansatzweise

ausgeschöpft und entwickelt sich gerade erst. Konsumenten nutzen häufig noch vertraute

Dienste aus dem klassischen Internet. Aber sie wissen Mobile Services immer mehr zu

schätzen, denn diese eröffnen für sie die Möglichkeit, Dienstleistungen und Applikationen an

jedem Ort zu jeder Zeit zu nutzen.56

7 Erfolgsmessung und Kosten des Mobile Marketing

Geringe Erfahrungswerte machen den Erfolg einer mobilen Marketingkampagne schwer mess-

bar und repräsentative Erfolgszahlen schwer ableitbar. Außerdem bestehen noch keine allge-

mein gültigen Standards für Messgrößen. Bei responseorientierten Kampagnen kann der Erfolg

über Teilnehmerzahlen an Gewinnspielen oder Rücklaufquoten ermittelt werden. Bereits

gängige Kennzahlen zur Erfolgsmessung einer Mobile Marketingkampagne sind in Abbildung 4

zusammengefasst.

Abbildung 4: Quantitative Messgrößen für mobile Werbemittel57

55




17

Auch die Kosten einer mobilen Marketingkampagne sind aufgrund der relativen Neuheit des

Mediums schwer einschätzbar. Argumentationen, in denen dem Mobile Marketing hohe Kosten

zugerechnet werden betonten die relativ hohen Tausenderkontaktpreise (TKP). Gegensätzliche

Meinungen heben das günstige Kosten-Nutzen-Verhältnis mobiler Marketingkampagnen durch

geringe Streuverluste und hohe Effizienz hervor. Im Allgemeinen lassen sich die folgenden

Kostenblöcke definieren, die in jeder mobilen Werbekampagne zu beachten sind.

Abbildung 5: Kostenblöcke des Mobile Marketing58

Im Bereich der Planung und Konzeption fallen Kosten für Beratungsleistungen an. Diese bein-

halten Kosten für die strategische Bewertung von Mobile Marketing Maßnahmen, die Eingren-

zung der Zielgruppe und die Einbindung in den Medienmix sowie Kosten für die Auswahl und

kreative Ausarbeitung mobiler Werbeformate.

Die Kosten für die Zielgruppenansprache umfassen die Buchung mobiler Werbeträger, Spon-

soringkosten, Kosten für die Bereitstellung eigener Datendienste oder auch Kosten für die Nut-

zung von Profildaten externer Anbieter.

Messaging-Abwicklung, Aufbau der Infrastruktur für Rückkanäle, Hosting und Administration

mobiler Anwendungen und Nutzerdaten, technische Produktion der Werbemittel, sowie An-

passung, Anbindung und Integration von Software zählen zu den Kosten der technischen

Umsetzung.

Der letzte Kostenblock stellt die Auswertung und Analyse der Kampagne dar. Dies kann vom

Unternehmen selbst durchgeführt oder von einem Full-Service-Anbieter bezogen werden. In

den Kosten enthalten sind die Ausgaben für die Implementierung technischer Analyse- und

Reporting-Tools, die Aufbereitung und Auswertung der Response-Daten und die Werbe-

erfolgsanalyse.

58


18

Weiterhin entstehen Kosten, die durch die Verknüpfung des Mobile Marketing mit der

übergreifenden Marketingstrategie entstehen, z. B. ein Anteil an den allgemeinen Overhead-

Kosten im Marketing wie Gehälter für Marketing- und IT-Personal.59

8 Strategien und Handlungsempfehlungen

Im Mobile Business wird eine unerwünschte Nachricht schnell als lästig empfunden und kann

das Image eines Unternehmens schädigen. Aus diesem Grund gibt es einige Strategien und

Handlungsempfehlungen, die beim Durchführen einer mobilen Marketingkampagne unbedingt

beachtet werden sollten.

Zunächst ist die Achtung der Selbstbestimmung im mobilen Kontext eine notwendige

Bedingung für die Akzeptanz der Kampagne. Es sollte daher immer eine Einwilligung des

Kunden eingeholt werden. Jede Form der Push-Werbung beziehungsweise der Information, die

nicht durch den Kunden initiiert und autorisiert wurde, ist extrem negativ besetzt.60

Bei einem persönlichen Medium wie dem Handy, sollte nicht die Aufmerksamkeit das höchste

Ziel sein, sondern eine möglichst hohe Relevanz und Reichweite der Inhalte. Die Kom-

munikation muss dem Kunden Spaß machen und ihm einen Mehrwert bieten. „Content,

Technologie und Emotion müssen eine Symbiose eingehen.“61

Mehrwert und Relevanz können

im Mobile Marketing vor allem erreicht werden durch einen hohen Informationsgehalt (z. B.

Breaking News, Fluginformationen), einen hohen Entertainmentwert (z. B. multimediale Nach-

richten, Mobile Games), über direkte oder indirekte Anreize (z. B. Prämien, Gewinnspiele) oder

durch Interaktions- bzw. Transaktionsmöglichkeiten (z. B. Anforderung von Produkttests,

Kartenreservierung).62

Die Konnektivität zwischen den Benutzern, die Ortsunabhängigkeit sowie die Individualisier-

barkeit sind zentrale Erfolgsfaktoren im Mobile Marketing. Anbieter mobiler Dienste sollten

Lösungen bereitstellen, die „den Charakter einer gezielten, personalisierten und kontext-

abhängigen Kommunikation aufweisen“.63

Das Zusammenführen von Zielgruppe und Werbebotschaft erfolgt im Mobile Marketing im

Rahmen von Inhalts- und Entertainmentdiensten. Pull-Dienste bieten den Unternehmen die

Möglichkeit, Kunden genau dann anzusprechen, wenn ein konkretes Interesse besteht, um so

59


Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 11 und S. 27f 61

Forster, T.: Blick in den Baukasten in Innovation, S. 14f 62


Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 23

19

Streuverluste zu reduzieren. Streuverluste können auch durch das Matching von Werbebotschaft

und Kundenprofil vermieden werden. Hierzu ist es jedoch notwendig, Kundenprofile anzulegen

und diese zu pflegen. Ein Hindernis stellen hier allerdings die erschwerten Bedingungen und

Regelungen zum Erwerb und im Umgang mit Kundendaten dar.64

9 Risiken des Einsatzes

Trotz aller Vorteile und erfolgsversprechenden Faktoren mobiler Medien gibt es auch Risiken

beim Einsatz des Mobiltelefons als Werbekanal.

Das größte Risiko stellt der Akzeptanzverlust dar. Die Akzeptanz der Konsumenten hinsichtlich

einer mobilen Marketingkampagne ist das entscheidende Kriterium für den Erfolg. Uner-

wünschte Nachrichten, persönliche Einstellungen oder ein zu geringer Unterhaltungs- und

Informationsnutzen senken die Akzeptanz einer mobilen Werbebotschaft. Ist dies einmal

geschehen, wird die Kampagne mit großer Wahrscheinlichkeit erfolglos verlaufen.65

Ein weiterer kritischer Punkt ist die Sammlung und Speicherung von Nutzerdaten. Über

Ortungsfunktionen und Telefondaten werden Kundeninformationen sowie Bewegungsdaten der

Konsumenten gesammelt und gespeichert. Oft geschieht dies, ohne dass der Nutzer es bemerkt

oder sich dessen bewusst ist. Datenschützer sehen diesen Punkt besonders negativ.

Außerdem ist der Aufwand zur Konzeption und Durchführung einer mobilen Marketing-

kampagne sehr hoch. Bei vielen Unternehmen bestehen nur sehr wenige Erfahrungswerte und

die Investitionen in die technologische Infrastruktur stellen einen erheblichen Kostenblock dar.

Es besteht weiterhin noch eine gewisse Unsicherheit beim Thema Seriosität von Mobile Mar-

keting und diese muss erst nach und nach abgebaut werden. Viele Konsumenten müssen zudem

zuerst noch vom Nutzen einer mobilen Werbung überzeugt werden. Gerade ältere Menschen

sind von der Technik häufig überfordert und können durch mobile Marketingkampagnen nicht

erreicht werden.66

Die technischen Lösungen sowie deren Verbreitung sind heute noch nicht alle vollständig aus-

gereift und die Neuheit des mobilen Mediums im Vergleich zu den klassischen Medien sollte

nicht außer Acht gelassen werden. Eine Ad-hoc Expertenbefragung von Bauer et al. ergab die

64




Bauer, H. et al.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, S. 115ff und S. 275

20

folgenden noch bestehenden Penetrationshemmnisse für das Mobile Marketing: fehlende

Angebote, fehlende Messbarkeit des Erfolgs, hohe Kosten, fehlendes Know-how und fehlende

Erfahrung. Diese hemmenden Faktoren müssen von den werbetreibenden Unternehmen beachtet

werden und Strategien zum Abbau dieser Hemmnisse sollten definiert werden.67

10 Fallbeispiele

10.1 IKEA PS – Einrichtungskamera

Im Februar 2009 wurde die neue Design Kollektion “Never Ending Design Stories“ von IKEA

eingeführt und eine mobile Werbekampagne dafür entwickelt. Die Kampagne sollte es dem

Kunden ermöglichen, die neue IKEA PS Kollektion zu erleben. Eine mobile Applikation eines

Wohnungsplaner entstand, die ein „Probewohnen“ der neuen IKEA PS Kollektion ermöglichte.

Um den hemmenden Faktor des mangelnden Vorstellungsvermögens zu überwinden, wurde

eine Applikation für das Mobiltelefon entwickelt, die es erlaubte, neue Möbel mittels der inte-

grierten Handykamera in den häuslichen Räumen zu betrachten.

Die Applikation wurde im Launch Store IKEA Moorlfleet per Bluetooth und per SMS

Anforderung über die IKEA PS Microsite verbreitet. Der Kunde konnte die Applikation auf

seinem Handy speichern und sie dann jederzeit nutzen. In der Applikation waren die unter-

schiedlichen IKEA PS Möbelstücke gespeichert und wurden als Bild auf dem Handydisplay

angezeigt. Mit der Kamera des Mobiltelefons konnten die Möbel dann im eigenen Zimmer des

Kunden positioniert und die veränderte Wohnsituation fotografiert werden. So konnte sich der

Kunde eine genaue Vorstellung der Kollektion in seinem Zuhause machen und selbst ent-

scheiden, ob diese passend oder eher nicht nach seinem Geschmack war.

Die IKEA PS Einrichtungskamera hat es geschafft, die Vorstellungskraft der Kunden anzuregen

und das Interesse an der neue Kollektion zu wecken.68

67


Homepage der Mobile Interactive Agentur CLANMO GmbH

21

Abbildung 6: Speicherung der Applikation IKEA PS Einrichtungskamera auf dem Handy69

Abbildung 7: Testen eines Möbelstücks in der häuslichen Umgebung mit der IKEA PS Einrich-

tungskamera70

10.2 Nike – iD Sneaker

Im Jahr 2005 konnten Passanten am Times Square in New York auf dem immensen Reuters-

Billboard ihre eigenen Nike-iD-Sneakers via Mobiltelefon kreieren.

Die Werbebotschaft wurde auf dem Bildschirm angezeigt. Über eine kostenfreie

Telefonnummer konnte sich der Kunde in das System einwählen und dann mit den Tasten des

Mobiltelefons live die Gestaltung des Sneakers variieren. Mit jedem Tastendruck änderte sich

der riesige Schuh auf dem Display, bis er ganz dem persönlichen Geschmack entsprach.

Am Ende konnte man selbst und alle anderen Passanten den eigens gestalteten Turnschuh in

einer Größe von sieben Metern über dem Times Square bestaunen. Der Konsument hatte dann

die Möglichkeit, weitere Anpassungen und Modifikationen vorzunehmen. War er mit dem

Ergebnis zufrieden, musste er die #-Taste seines Handys drücken. Im Anschluss erhielt der

69

Homepage der Mobile Interactive Agentur CLANMO GmbH 70

Homepage der Mobile Interactive Agentur CLANMO GmbH

22

Konsument eine SMS mit einem persönlichen Zugangscode zum Nike Online-Shop, mit dem er

seine ganz persönliche Sneaker-Variante umgehend erwerben konnte. Als Erinnerung schenkte

Nike dem Kunden noch ein Wallpaper mit der Eigenkreation für das Handy.

Diese Kampagne hatte einen großen Erfolg und vor allem der Entertainmentwert für den

Kunden war immens hoch. Im Fokus der Kampagne standen nicht nur die Teilnehmer, sondern

auch die darauf aufmerksam gewordenen Passanten, die als Multiplikatoren fungierten.71

Abbildung 8: Werbeplakat des Nike iD Sneakers am Times Square in New York72

Abbildung 9: Kreation eines persönlichen Nike iD Sneakers via Mobiltelefon73

71

Küllenberg, B.; Quente, C.: Brand’s New Toy, S. 222ff 72

http://www.fimoculous.com/images/nikeidtimessquarenyc.jpg, Abruf am 19.12.2010 73

http://www.exptheexp.com/images/work_reuters_all.png, Abruf am 19.12.2010

http://www.fimoculous.com/images/nikeidtimessquarenyc.jpg

http://www.exptheexp.com/images/work_reuters_all.png

23

11 Zukunftsaussichten

Bei einem Großteil der aktuell umgesetzten Werbekampagnen mit Integration des mobilen

Kanals wurde das Handy lediglich hinzuaddiert. Medienübergreifende Ideen sind noch sehr

selten und es liegen noch zu wenig Erfahrungswerte mit dem mobilen Kanal vor. Noch gibt es

viele Skeptiker, die immer wieder überzeugt werden müssen.

Die Akzeptanz des Mobiltelefons bei den Konsumenten ist jedoch sehr hoch und die Mög-

lichkeiten für den Werbetreibenden sind nahezu unbegrenzt. Offen bleibt demnach nur die

Frage, wie man künftig kreativ und wirksam mobil wirbt.74

Das Handy hat die Fähigkeit, andere Medienkanäle miteinander zu verbinden und birgt deshalb

großes Potenzial für ein erfolgreichen Multi-Channel-Marketing. Ein zukunftsträchtiges Kon-

zept ist beispielsweise ein „sprechendes“ Plakat. Dies sind Werbeplakate, die mit einem Blue-

tooth-Sender ausgestattet sind. Sobald ein Konsument mit eingeschaltetem Bluetooth auf

seinem Handy in die Funkreichweite des Werbeträgers gerät, wird eine SMS mit einer Anfrage,

ob der Besitzer ein bestimmtes Angebot, zum Beispiel einen Coupon, einen Filmtrailer, einen

Song oder ein Gewinnspiel akzeptieren würde, an das Handy gesandt. Wenn der Handynutzer

das Angebot annimmt, beginnt der Download. Da die Daten nicht über das Mobilfunknetz, son-

dern direkt über die Bluetooth-Schnittstelle übertragen werden, entstehen so weder dem Werbe-

treibenden noch dem Empfänger Kosten. Hindernisse für dieses Konzept sind die mangelnde

Verbreitung geeigneter Bluetooth-Schnittstellen sowie die Ortsgebundenheit der Plakat-

werbung.75

Mobile Internetanwendungen stellen ein zukunftsfähiges Modell dar, denn der Kunde möchte

auf dem Laufenden gehalten werden und jederzeit Zugriff auf Services wie Börsenkurse, Preis-

vergleiche und viele andere haben. Ein Zukunftskonzept für mobiles Marketing in diesem

Bereich sind die sogenannten Micro-Wrapz. Dies sind kleine Programme („Appz“), die sich wie

eine Hülle („Wrap“) um dynamische Inhalte legen, die sie direkt aus dem Internet beziehen.

Micro-Wrapz sind eine Verschmelzung von Webseiten mit PC-Programmen auf dem Handy

und ermöglichen eine perfekt auf das Handy ausgerichtete Darstellung. Micro-Wrapz bieten

durch einen schnellen und direkten Internetzugriff und einer sehr hohen Qualität der Darstellung

einen echten Mehrwert für den Kunden. Das Konzept der Micro-Wrapz hat sich bisher jedoch

noch nicht durchgesetzt aufgrund fehlender Erfahrungswerte und einer großen Unsicherheit bei

den Unternehmen, ob damit die gewünschte Wirkung erzielt werden kann.76

74

Küllenberg, B.; Quente, C.: Brand’s New Toy, S. 216ff 75

Von Fraunberg, A.: Wenn Plakate reden lernen in Werben & Verkaufen, S. 52f 76

Küllenberg, B.; Quente, C.: Brand’s New Toy, S. 249ff

24

Das Mobiltelefon ist eines der Werbemedien der Zukunft und Szenarien, in denen Dieter Bohlen

auf dem Handy des Konsumenten anruft, um ihm im Namen eines Freundes eine Grußbotschaft

zu übermitteln, ein Konsument sich via Mobile TV über das Tagesgeschehen informiert oder er

sich auf seinem Handy eine Mobisode77

ansieht, werden bald alltäglich sein.78

Das Mobiltelefon ist aus der heutigen Welt nicht mehr wegzudenken und seine Entwick-

lungsmöglichkeiten sind immens. Es ist nun die Aufgabe der Unternehmen, die Potenziale

dieses Mediums gewinnbringend einzusetzen und zu nutzen.

77

Das Wort Mobisode setzt sich aus den Wörten Mobile + Episode zusammen und ist eine Videoserie für

mobile Endgeräte. 78

Küllenberg, B.; Quente, C.: Brand’s New Toy, S. 217

VI

Literaturverzeichnis

Literatur:

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Untersuchung, Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität

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Forster, Thomas: Blick in den Baukasten, in Innovation, Ausgabe 1/2008, S. 14f

Forster, Thomas: Round Table: Was kommt nach der SMS? in Innovation, Ausgabe 1/2008, S.

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Gröger, Rudolf: Zeitalter mobiler Anwendungen in Werben & Verkaufen, Rubrik: Digital

Business, Ausgabe 51/2007, S. 72f

Pellikan, Leif: Handy-Werbung kommt in Schwung in Werben & Verkaufen, Rubrik: Digital

Business, Ausgabe 20/2007, S. 68f

Stoelzel, Thomas: Der Spion, den wir lieben in WirtschaftsWoche, Rubrik: Technik & Wissen /

Mobilfunk, Ausgabe Nr. 29 vom 19.07.2010, S. 64ff

Von Fraunberg, Anja: Wenn Plakate reden lernen in Werben & Verkaufen, Rubrik: Medien,

Ausgabe 17/2007, S. 52f

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Mobile Marketing - Hochschule Karlsruhe · PDF filemobile promotion activities up to mobile in-game-advertising. To develop a successful mobile