Möglichkeiten der reputationserhaltenden Verwertung einer Marke

13der markt 2005/1

Heribert Gierl

Möglichkeiten der reputationserhaltendenVerwertung einer Marke

Abstract

Der „Wert der Marke“ ist derzeit ein weit beachte-tes Thema in der Marketingforschung. Darunter sollhier das Potenzial verstanden werden, welchesdurch den Verkauf der Markenrechte oder durchPreisaufschläge, die von den Nachfragern akzep-tiert werden, aber auch durch Brand Extensions,Composite Branding, Werbeallianzen und derglei-chen zu einem mehr oder minder hohen Gewinn fürdas Unternehmen führt. Die Marketingforschungbeschäftigte sich auch bereits intensiv mit BrandExtensions oder Markenallianzen, jedochvornehmlich aus dem Blickwinkel heraus, ob undunter welchen Bedingungen das Image eines ande-ren Produkts von der renommierten Marke profitie-ren kann. Im Vordergrund dieses Beitrags steht da-gegen die Frage, ob bzw. unter welchen Bedingun-gen die Attraktivität einer renommierten Marke Scha-den nehmen würde, wenn Brand Extensions vorge-nommen, Co-Produkte angeboten oder Werbealli-anzen eingegangen werden. Denn durch derartigeAktivitäten, mit denen eben „der Wert der Marke“zur Gewinnerzielung verwertet wird, könnte sich dieAttraktivität der renommierten Marke verringern, wasgleichzeitig die Investitionen in diese Marke zum Teilentwertet. In dieser Studie wird für drei Aktivitäts-bereiche, Brand Extensions, Composite Brandingund Werbeallianzen mit unbekannten fremden Mar-ken, untersucht, welche Effekte bei derartigen Maß-nahmen auf die Attraktivität einer renommiertenDachmarke zu erwarten sind.

Keywords: Markenallianz, Brand Extensions, Com-posite Branding

1. Problemstellung

Manche Unternehmen haben hohe Investitionenin den erfolgreichen Aufbau von Reputation in ihreMarke getätigt. Verbraucher und Experten beschei-nigen diversen Marken eine hohe Attraktivität.Beispielsweise gibt es den Award „best brands –Das deutsche Markenranking“, mit dem im Jahr2004 in Deutschland das Renommee diverser Mar-ken bewertet worden ist. Ein Markenwert, bestehendaus Reputation, ist jedoch nur das Potenzial für ei-nen Gewinn für den Markeneigentümer. Um einentatsächlich Gewinn zu erzielen, muss die Marke ge-nutzt werden. Eine Möglichkeit besteht darin, sie zuverkaufen. Eine andere Möglichkeit ist es, die Re-putation einer Marke in Form hoher Preise für diebislang angebotenen Produkte auszuschöpfen. Aberinsbesondere Hersteller häufig gekaufter Konsum-güter, die ihre Produkte über den Einzelhandel dis-tribuieren, haben nur einen indirekten Einfluss aufdie Endverbraucherpreise. Andere Unternehmen, dieebenfalls renommierte Marken besitzen, können diePreise für ihre Produkte wegen der Wettbewerbs-bedingungen nicht weiter erhöhen. Somit stellt sichdie Frage nach Alternativen.

Die weitere, verbreitete Form der Verwendung ei-ner renommierten Marke besteht darin, Line Exten-sions und Brand Extensions unter dieser Marke an-zubieten.

- Line Extensions sind Erweiterungsprodukte ausderselben Produktkategorie wie das Kernprodukt(Aaker/Keller 1990). Eine neue Gummibärchen-Sorte von Haribo wäre eine Line Extension. Kon-sumenten werden auch viele Lizenzprodukte alsLine Extensions eines renommierten Anbieterswahrnehmen. Joghurts der Marke Käfer werdenvermutlich kaum mit der weitgehend unbekann-ten Molkerei Gropper als vielmehr mit der renom-mierten Marke „Feinkost Käfer“ in Verbindung

Prof. Dr. Heribert Gierl ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebs-wirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Univer-sität Augsburg. Der Autor dankt Frau Kerstin Amelung, FrauAndrea Blasczyk, Frau Manuela Damatu, Frau Simone Hamma,Frau Zehra Kocoglu, Frau Mariya Pfeifer, Herrn Ulrich Pfeifer, FrauAnna Schmittner, Frau Daniela Söllinger sowie Herrn Stefan Stützfür die Mitarbeit an den empirischen Studien.

Heribert Gierl Reputation einer Marke

44. Jahrgang, Nr. 172, Seite 13 - 30

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gebracht. Eigene Line Extensions oder die Ver-gabe von Lizenzen für ähnliche Produkte an frem-de Unternehmen sind also nahe liegende Nut-zungen einer renommierten Marke.

- Demgegenüber stellen Brand Extensions Erwei-terungen des Sortiments in neue Produktberei-che hinein dar. So verwertet die Harvard Busi-ness School ihre Reputation, die sie im Bereichder universitären Lehre hat, in Form einer Fach-zeitschrift (Harvard Business Review), der Bau-maschinenhersteller Caterpillar bietet auch eineBekleidungsmarke an, oder unter der Marke Por-sche sind Schreibutensilien erhältlich. Man könn-te sich in diesem Sinne vorstellen, dass eine re-nommierte Unternehmensberatung als Marke füreinen Business-TV-Kanal fungiert. Auch im Fallevon Brand Extensions sind Vermarktungen dereigenen starken Marke als Lizenzprodukt verbrei-tet.

Der Übergang zwischen Line Extensions undBrand Extensions ist jedoch naturgemäß fließend,da die Zuordnung von Produkten zu ein und dersel-ben Kategorie oder zu verschiedenen Produktklas-sen immer mit Marktabgrenzungsproblemen ver-bunden ist.

Weiterhin könnten Markenallianzen eingegangenwerden. Decker/Schlifter (2001, S. 38) definierendiese als „gleichzeitige, käuferfokussierte Präsen-tation von zwei oder mehreren Marken mit dem Zieldes Aufbaus (bzw. der Beeinflussung) wünschens-werter (oder bestehender) Assoziationen zwischenden betreffenden Markenbildern“. Ingredient Bran-ding, Composite Branding (Kooperation in der For-schung oder Produktion) oder Werbeallianzen sindBeispiele für Markenallianzen. Levin (2002) sprichthier allgemeiner von Dual Brands.

Also kann eine zweite Form der Verwertung einerrenommierten Marke darin bestehen, sie zum Be-standteil einer fremden Marke zu machen. Dies kannmit eigenen Marken geschehen (z. B. Smarties-Eisvon Schöller; dies sind zwei Marken aus dem HausNestlé), aber auch als Kooperation zwischen Mar-ken verschiedener Unternehmen (z. B. Smart als Co-Produkt des Armbanduhrenherstellers Swatch unddes Pkw-Herstellers Mercedes). Genauer kann hierwie folgt unterschieden werden:

- Ingredient Branding: Die eigene renommierteMarke ist ein Bestandteil eines anderen Produkts(z. B. das Funktionsmaterial Goretex in Bergschu-hen von Lowa, Pentium-Intel-Prozessoren in Vo-bis-Personalcomputern). Der Hersteller des End-produkts stellt in diesem Fall die Marke eineswichtigen Produktbestandteiles heraus. Die Har-vard Business School beispielsweise hätte dieReputation, an Kursen an Universitäten in diver-sen Ländern „mitzuwirken“, weswegen diesesinngemäß durch „Harvard inside“ profitierenkönnten; dies müssten sie wiederum dem Ingre-dient-Anbieter finanziell entgelten.

- Composite Branding: Hier wird die eigene Mar-ke zur Verfügung gestellt, um mit einem anderenHersteller ein gemeinsames Produkt zu vermark-ten. Die Zahnbürste Braun Oral-B ist ein Beispielfür ein derartiges Co-Produkt. Die Elektrik stammtvon Braun, die Zahnbürste von Oral-B.

Die möglichen Verwertungen der eigenen, renom-mierten Marke als Ingredient Brand oder als Part-ner eines Co-Produkts sind insbesondere dann sehrvielfältig, wenn ein Unternehmen es akzeptiert, Part-nerschaften mit fremden Unternehmen einzugehen.Auch Ingredient Branding oder Composite Brandingstellen naturgemäß keine streng voneinander ab-

Abb. 1: Verbreitete Formen der Nutzung einer renommierten Marke

Renommierte Marke

Angebot eigener Line Extensions und Brand Extensions

Verwendung als Ingredient Brand in fremden Produkten oder Nutzung als Bestandteil der Marke eines mit einem Partner

hergestellten Produkts (Composite Branding)

Eingehen eine Werbeallianz mit einer fremden Marke


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grenzbaren Marktbearbeitungsformen dar. Konsu-menten werden beispielsweise kaum hinterfragen,ob der Eiscreme-Hersteller, der unter der MarkeSchöller bekannt ist, Smarties als fremd bezogeneIngredients nutzt oder ob Schöller und Smartiesgemeinsam ein Produkt herstellen.

Eine dritte Form der Verwertung der eigenen re-nommierten Marke besteht schließlich darin, eineWerbeallianz mit einer fremden Marke einzugehen.In diesem Fall kooperieren zwei oder mehrere Mar-ken in der Werbung, ohne dass die betreffendenUnternehmen anderweitig, z. B. in der Entwicklung,in der Produktion oder im Absatz, ebenfalls zusam-menarbeiten. So treten zum Beispiel Dash (Wasch-mittel) und Braun (Bügeleisen), Philips (Elektrorasie-rer) und Nivea (Aftershave Balsam), McDonald’s (FastFood Restaurant) und HIS (Jeans), Wild Wind (Par-fum von Gabriela Sabatini) und Seat (Pkw) oderKellogg’s (Cerealien) und Tropicana (Orangensaft)gemeinsam in Werbemitteln auf.

Insofern stehen für die Nutzung einer renommier-ten Marke, ohne Anspruch auf Vollständigkeit, ne-ben dem Verkauf der Markenrechte oder dem Ver-such, ein „Preispremium“ für die eigenen Produktedurchzusetzen, die in Abbildung 1 dargestelltenOptionen zur Verfügung.

Derartige Überlegungen, wie eine attraktive Mar-ke genutzt werden könnte, um weitere Gewinne zuerzielen, sind an sich nicht neu (zu Brand Extensi-ons vgl. z. B. Aaker 1990; Boush/Loken 1991; Sulli-van 1992, zu Composite Branding z. B. Park/YoulJun/Shocker 1996 und zu Werbeallianzen z. B. Pech-mann/Ratneshwar 1991).

Unklar ist jedoch die Antwort auf die Frage, obbzw. unter welchen Bedingungen sich die skizzier-ten Verwendungsmöglichkeiten negativ auf die Re-putation dieser Marke auswirken werden, was dieInvestitionen in den Markenaufbau entwertet. Spe-ziell dieser Aspekt wird in den nachfolgenden Über-legungen erörtert. Anhand von empirischen Unter-suchungen für fiktive Markentransfers werden diemöglicherweise auftretenden Probleme illustriert.

2. Theoretische Überlegungen

Das hier diskutierte Thema lautet, ob bzw. warumsich in bestimmten Konstellationen die Attraktivitäteiner Marke verringert könnte, wenn sie für Line-bzw. Brand Extensions, als Ingredient Brand bzw.als Partner in einem Co-Produkt oder in einer Mar-kenallianz genutzt wird.

2.1 Brand Extension

Bei Brand Extensions existiert die Marke bereits,unter der ein neues Produkt angeboten wird. DieVerwendung der Zigarettenmarke Camelbeispielsweise wurde auf den Bereich Schuhe über-tragen. Nach allgemeiner Auffassung hängt die Be-wertung des neuen Erweiterungsprodukts (im Bei-spiel: Camel Schuhe) davon ab, welche Qualität demKernprodukt (Camel Zigaretten) beigemessen wirdund als wie stark die Zielgruppen den Fit zwischenKern- und Erweiterungsprodukt (Camel Zigarettenund Camel Schuhe) empfinden (Sattler/Völckner/Zatloukal 2003). Es kann erwartet werden, dass sichdie Attraktivität des Erweiterungsprodukts wiederumauf die Attraktivität der Dachmarke (Camel) auswirkt

Abb. 2: Effekte von Erweiterungsprodukten auf die Attraktivität der Dachmarke


Attraktivität des Kernprodukts

Attraktivität des Erweiterungsprodukts

Attraktivität der Dachmarke

Fit zwischen Kernprodukt und Erweiterungsprodukt

vorher nachherAssimilations-effekt

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(Park/McCarty/Milberg 1993). Diese Annahmen sindin Abbildung 2 zusammengefasst.

Allgemein beschreibt Fit (synonym: Kongruenz,Affinität) das subjektive Urteil der Zielpersonen, wiestark die Beziehung zwischen zwei Objekten ist(Mandler 1982, S. 20 ff.; Schweiger 1982; Mayerho-fer 1995), wobei aber keine Aussage gemacht wird,auf welchen Merkmalen die Ähnlichkeit beruht. Si-monin/Ruth (1998, S. 33) umschreiben „Fit” am Bei-spiel Produktklassen als „extent, to which consu-mers perceive the two product categories to be com-patible“ und als „relatedness of the product cate-gories.“ Inhaltlich kommt es darauf an, dass die Ziel-personen Ähnlichkeiten zwischen dem Kernproduktund dem Erweiterungsprodukt erkennen bzw. „An-knüpfungspunkte“ zwischen beiden Produkten ha-ben (Esch/Fuchs/Bräutigam/Redler 2001). Diesekönnen z. B. auch in einem gemeinsamen Image-merkmal (robuste Baumaschinen und robuste Frei-zeitbekleidung von Caterpillar), in der gemeinsamenNutzungssituation (Dr. Oetker Backpulver und Dr.Oetker Vanillin Zucker) oder in dem gemeinsamen„Designer“ wie etwa Jil Sanders (Damenoberbeklei-dung, Herrenparfum u.ä.) bestehen. Die Dachmar-ke Camel konnte vor einigen Jahren deshalb erfolg-reich auf Schuhe übertragen werden, weil die Posi-tionierung des Kernprodukts (Zigaretten) damalsdarin bestand, das Image des Camel-Man zu trans-portieren, welcher „meilenweit für Camel Filter ging“,und das Key Viusal für Camel das Loch im Schuhdes sich ausruhenden Camel-Man war. Die aktuellePositionierung von Camel Zigaretten hätte keinenÄhnlichkeit mehr mit Camel Schuhen.

Insgesamt gesehen wird also erwartet, dass sichein attraktives Kernprodukt und ein hoher Fit zwi-schen Kern- und Erweiterungsprodukt positiv aufdie Attraktivität des Erweiterungsprodukts auswir-ken (vgl. Aaker/Keller 1990, S. 29).

Ein geringer Fit könnte demgegenüber dazu füh-ren, dass sowohl das Kern- als auch das Erweite-rungsprodukt negativ bewertet werden. Denn wer-den zwei Reize zwangsweise kombiniert, und ver-stehen die Rezipienten nicht, warum sie in Kombi-nation auftreten, so könnten die Konsumenten einnegatives Gefühl entwickeln, welches sie dadurchabbauen, dass sie dieses auf die Ursache des Ge-fühls übertragen. Nach Mandler (1982, S. 22) löstdie starke Inkongruenz zunächst negative Emotio-nen wie Hilflosigkeit aus. Weiterhin nimmt Mandleran, dass es auf Grund des menschlichen Strebens,negative Emotionen abzubauen, zu einer Abwertungder beiden Reize kommt.

Im Falle von Brand Extensions wird also erwartet:

H1: Eine Brand Extension einer attraktiven Dach-marke in einen inkongruenten Produktbereichhinein bewirkt eine Abwertung der Dachmarke.

Ein weiterer Aspekt, die Vielzahl der Produktkate-gorien, auf die eine attraktive Dachmarke übertra-gen wird, wird hier nicht weiter betrachtet. Denn eskönnte auch das Problem (Dilution-Effekt) auftreten,dass die Attraktivität einer Dachmarke darunter lei-det, wenn sehr viele Produkte aus unterschiedlichenKategorien unter dieser Marke angeboten werden(Ries/Trout 1986; Keller/Aaker 1992). Dabei wäreauch zu beachten, ob Erweiterungsprodukte raschaufeinander folgen oder die Konsumenten ausrei-chend Zeit haben, sich an das jeweilige Sortimentzu gewöhnen.

2.2. Composite Branding

Es ist zu vermuten, dass Konsumenten bei häufiggekauften Konsumgütern nicht zwischen IngredientBranding und Composite Branding unterscheiden.Das heißt, Konsumenten denken wahrscheinlichnicht darüber nach, ob beispielsweise TobleroneSchokolade (Kraft Foods) ein Ingredient Brand von„Iglo-Langnese Eis mit Tolerone Schokoladestück-chen“ ist oder ob die Firmen „Toblerone“ und „Lang-nese“ (Unilever) zusammen ein Speiseeis produzie-ren. Insofern sollen diese beiden Formen von Mar-kenallianzen an dieser Stelle auch nicht getrenntdiskutiert werden. Lediglich bei eindeutigen „Ingre-dients“ (wie z. B. im Falle von „Intel inside“) wäreeine separate Erörterung sinnvoll.

Nach der Information Integration Theorie nachAnderson (1981) werden zwei Reize, die gleichzei-tig wahrgenommen werden, auch gleichzeitig be-wertet. Die Attraktivität des Co-Produkts sollte dem-zufolge ein mit der Stärke der Reize gewichteterMittelwert aus der Attraktivität der kooperierendenMarken sein. Das Konstrukt Fit spielt hier keine Rol-le, da die beiden Marken durch die Existenz desgemeinsamen Produkts in einer starken Beziehungstehen.

Interessant ist in diesem Kontext jedoch auch dieFrage nach der Veränderung der Attraktivität derDachmarken, wenn zwei extrem bewertete Partner-marken ein Co-Produkt herstellen. In diesem Fallkönnte der Set-Size-Effekt auftreten, d. h. das Co-Produkt würde noch extremer bewertet, als dies für


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die beteiligten Marken bei einer isolierten Bewer-tung geschähe.

Da das Co-Produkt auch teils dem einzelnen Un-ternehmen zugeordnet wird, welches an dessenProduktion beteiligt ist, ist zu erwarten, dass dieAttraktivität der Dachmarke wiederum von der At-traktivität des Co-Produkts abhängt.

Zusammenfassend wird also die in Abbildung 3skizzierte Beziehung erwartet.

Daraus leiten sich folgende Hypothesen ab:

H2: Ein Co-Produkt mit einer fremden attraktiveren(weniger attraktiven) fremden Marke wird attrak-tiver (weniger attraktiv) bewertet als die eigeneDachmarke (Assimilationseffekt)

H3: Werden beide Dachmarken sehr positiv (nega-tiv) bewertet, so wird das Co-Produkt noch po-sitiver (noch negativer) bewertet als die Dach-marken selbst (Set-Size-Effekt).

H4: Die Attraktivität der Dachmarke, die Bestand-teil der Marke des Co-Produkts ist, ist umsohöher, je höher die Attraktivität des Co-Produktsist.

2.3. Werbeallianzen zwischen ei-ner bekannten und einer un-bekannten Marke

In Werbeallianzen werben entweder zwei von denKonsumenten als eigenständig wahrgenommene

Marken zusammen in einem Werbemittel, z. B. dieDeutsche Post mit dem Bayer-KopfschmerzmittelAspirin, Apple PC und Canon Digitalkamera, Dre-amWorks (Trickfilmhersteller) und Hewlett Packard(Drucker und Toner). Oder es tritt eine bekannteMarke in Kombination mit einer unbekannten Mar-ke in einem Werbemittel, z. B. in einem TV-Spot oderin einer Werbeanzeige, auf. Im Folgenden soll nurder letztgenannte Fall genauer betrachtet werden.

Da der Kontakt mit der unbekannten Marke (auchwenn sie in Kombination mit der bekannten Markepräsentiert wird), selbst noch keine Gedächtnisin-halte auslösen kann, ist ein einseitiger Assimilati-onseffekt der unbekannten Marke an die Attraktivi-tät der bekannten Marke zu erwarten, der unbewusstzustande kommt (Herr/Sherman/Fazio 1983, S. 335;Martin/Seta/Crelia 1990, S. 27; Washburn/Till/Pri-luck 2000). Das heißt, die unbekannte Marke wirdder bekannten Marke als ähnlich wahrgenommen(Simonin/Ruth 1998).

Eine Voraussetzung für den durch unbewussteProzesse entstehenden Assimilationseffekt ist einmoderater bis hoher Fit zwischen den Werbepart-nern. Dieser Fit kann, wie oben bereits diskutiert,auf Grund vieler Faktoren bestehen, wie z. B. we-gen der ähnlichen Produktklassen, der ähnlichenNutzungssituation, der ähnlichen Prestigeträchtig-keit oder dem gleichen Herkunftsland der beidenWerbepartner (Simonin/Ruth 1998, S. 30; Baumgarth2001, S. 25). Besteht freilich nur ein geringer Fitzwischen den beiden kombinierten Reizen (Meyers-Levy/Sternthal 1993), so könnte eine Zielperson aufdiese ungewöhnliche Situation besonders aufmerk-

Abb. 3: Effekte von Composite Branding auf die Attraktivität der Dachmarken

Attraktivität der Dach-marke von Partner 1


Attraktivität des Co-Produkts

Niveau der Attraktivität der Dachmarken

Assimilationseffekt

(Averaging)

Set-Size-Effekt

(Niveauverschiebung)



vorher

nachher


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sam werden, auf diese Reizkombination irritiert rea-gieren und zum Abbau ihrer Dissonanzen die bei-den kombinierten Reize als vergleichsweise unähn-lich wahrnehmen, d. h. die unbekannte Marke ab-werten (Kontrasteffekt). Da die bekannte Marke denWerbepartner bildet, könnte sich in der Konsequenzsogar die Attraktivität dieser Marke verringern.

Neben der These der Assimilation der unbekann-ten an die Attraktivität der bekannten Marke, dieunbewusst abläuft, bieten Rao/Ruekert (1994) bzw.Rao/Qu/Ruekert (1999) eine weitere Erklärung fürdie Assimilation für den Fall, dass sich die Konsu-menten kognitiv bewusst mit der Werbeallianz aus-einandersetzen. Sie argumentieren auf der Basisinformationsökonomischer Theorien, dass Konsu-menten meinen könnten, eine gute Marke machesich angreifbar (z. B. durch den Verzicht der Konsu-menten auf Wiederkäufe), wenn sie mit einerschlechten Marke eine Beziehung einginge. DiesesRisiko wollte – so nehmen der Konsumenten ge-mäß dieser Theorie an – ein Anbieter einer attrakti-ven Marke nicht eingehen, warum er auch keineWerbeallianz mit einem schlechten Produkt eingin-ge. Die Attraktivität der bekannten Marke als Wer-bepartner könnte dieser Sichtweise als ein Quali-tätssignal für die unbekannte Marke wirken. Ob klas-sische Werbung, in der sich eine Werbeallianz prä-sentiert, allerdings in normalen Kontaktsituationenmit Werbung derart komplexe kognitive Überlegun-gen auszulösen vermag, kann kritisch hinterfragtwerden.

In Abbildung 4 sind die Überlegungen dieses Ab-schnitts zusammenfassend dargestellt.

Folgende Hypothesen werden somit abgeleitet:

H5: Bei einem hohen Fit zwischen den in der Wer-beallianz verbundenen Marken nähert sich eineunbekannte Marke der Attraktivität der bekann-ten Marke an (Assimilationseffekt).

H6: Bei einem geringen Fit wird eine unbekannteMarke der attraktiven bekannten Marke, mit dereine Werbeallianz besteht, unähnlicher (Kon-trasteffekt).

H7: Das Attraktivitätsurteil für die bekannte Markewird im Falle einer Markenallianz mit einer un-bekannten Marke mit geringem Fit zur bekann-ten Marke negativ beeinflusst (Übertragungnegativer Gefühle).

Die vorgestellten Hypothesen werden in den fol-genden Studien empirisch überprüft.

3. Empirische Studien

3.1. Brand Extension

Die erste hier präsentierte Studie fand im Mai 2003statt. Am Beispiel von vier Konsumgütermarkenwurde untersucht, wie sich Erweiterungsprodukte,die sich vom Kernprodukt der Marke mehr oder min-der stark unterscheiden, auf das Image der Dach-marke auswirken. An der Untersuchung wirkten 167Frauen (keine Studentenstichprobe) als Auskunfts-personen mit. Ein Teil der Testpersonen bewertetemit Unterstützung von Werbeanzeigen die Attrakti-

Abb. 4: Effekt einer Werbeallianz zwischen einer bekannten und einer unbekannten Marke auf die Attrakti-vität der bekannten Marke


Attraktivität der bekannten Marke

Attraktivität der unbekannten Marke im Falle der Werbeallianz

Attraktivität der bekannten Marke

vorher nachher

Fit

bei hohem Fit: Assimilationseffekt,bei geringem Fit: Kontrasteffekt

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vität des bzw. eines Kernprodukts von ausgewähl-ten, am Markt etablierten Marken. Diese Produktewaren Tempo Papiertaschentücher, Nivea Körper-lotion, Eucerin Hautpflege und Tekrum Feingebäck.Andere Testpersonen der Hauptstudie sahen einerealistisch gestaltete Werbeanzeige für ein neuesProdukt (Erweiterungsprodukt) der genannten Dach-marken. Manche dieser Erweiterungsprodukte wa-ren ähnlich zu den Kernprodukten, andere relativunähnlich. Diese Personen mussten die Attraktivitätder Erweiterungsprodukte bewerten. Welche Erwei-terungsprodukte zum Kernprodukt ähnlich bzw.unähnlich sind, war im Rahmen einer Vorstudie er-mittelt worden (Messung von Fit nach Meffert/Heine-mann 1990). Anschließend mussten alle Testperso-nen, die an der Hauptstudie mitwirkten, auch nochdie Attraktivität der Dachmarke beurteilen.

Das experimentelle Design der Studie ist in Tabel-le 1 dargestellt.

Wie die Attraktivität der betrachteten Kernproduk-te, der fiktiven Erweiterungsprodukte und der Dach-marke bewertet wurde, ist in Tabelle 2 aufgeführt.

In Abbildung 5 sind die Ergebnisse aus dieser Stu-die vorgestellt. Die jeweils angegebenen Werte be-

schreiben die Attraktivität der Produkte bzw. Mar-ken aus Sicht der Auskunftspersonen. In der erstenSpalte (nach der Nennung der Marken) sind dieBewertungen des Kernprodukts und der Dachmar-ke aufgeführt. Tempo ist eine Monoprodukt-Marke,wohingegen unter der Marke Nivea viele Produkteangeboten werden. Eucerin und Tekrum sindvergleichsweise unbekannte Marken. Dies erklärt,warum sich die Attraktivität der Dachmarken Tem-po, Eucerin und Tekrum kaum von der Attraktivitätihrer Kernprodukte unterscheidet. Die zweite Spal-te weist aus, welches Qualitätsimage das nahe Er-weiterungsprodukt hätte und welchen Effekt dies aufdas Image der Dachmarke ausüben würde. In derdritten Spalte sind die diesbezüglichen Ergebnisseim Falle einer möglichen Brand Extension mit demunähnlichen Erweiterungsprodukt dargestellt.

Diese Studie zeigt, dass sich durch ein Erweite-rungsprodukt, welches dem Kernprodukt der Mar-ke sehr unähnlich ist, ein Nachteil für das Image derDachmarke ergibt (ohne/mit Tempo Weichspüler:4,75<5,49, t=3,12, p<0,1%; ohne/mit Nivea Damen-unterwäsche: 4,75<5,14, t=1,88, p<5%; ohne/mitEucerin Handtasche: 4,14<4,79, t=2,41, p<1%). Dergeringe Fit zwischen den bekannten Tempo-Produk-ten und Weichspüler, Nivea-Produkten und Body-

Tab. 2: Operationalisierung der Attraktivität von Produkten und Marken in Studie 1

Tab. 1: Experimentelles Design der Studie 1


Von der/den Experimentalgruppe/n … bewertete Marken bzw. Produkte der Marken

Dach-marke

Kernprodukt

fiktives ähnliches Erweiterungs- produkt

fiktive unähn- liches Erwei- terungs-produkt

Dach- marke

Kern- produkt

ähnliches Erweiterungs- produkt

unähnliches Erweiterungs- produkt

Tempo Papier- taschentuch

Toilettenpapier Weichspüler 1+2+3 2 3 1

Nivea Körperlotion Massageöl Unterwäsche 1+2+3 1 3 2 Eucerin Hautpflege Make-up Handtasche 1+2+3 1 2 3 Tekrum Feingebäck Zartbitter-

Schokolade Tiefkühl-Pizza 1+2+3 3 1 2

angegeben ist die Nummer der Experimentalgruppe, Stichprobenumfang N=167, aufgeteilt auf 3 Gruppen

Statement Faktorladungen Ich finde … eher unsympathisch/sympathisch 0,810 Ich finde … eher unattraktiv/attraktiv 0,816 Die Produkte von …/das Produkt … bietet/bieten eine sehr gleich bleibende/keine gleich bleibende Qualität 0,720

Ich bewerte … als qualitativ sehr niedrig/sehr hoch 0,622 Ich würde Produkte von…/das Produkt… sehr unwahrscheinlich/sehr wahrscheinlich kaufen

0,828

Ich kann mir vorstellen, … in meinem Bekanntenkreis zu empfehlen 0,836 Erklärte Varianz: 0,616; Cronbachs Alpha: 0,894; Skala: 1=negative Bewertung, …, 7=positive Bewertung

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Wear und Eucerin-Produkten und Handtaschen führtzu einer Abwertung der Dachmarke. Hypothese H1wird somit belegt. Demgegenüber wirkt sich dieAufnahme eines ähnlichen Erweiterungsproduktsnicht signifikant negativ auf die Attraktivität derDachmarke aus. Dass sich die Attraktivität der Dach-marke Tekrum durch Aufnahme des unähnlichenErweiterungsprodukts (Pizza) nicht verringerte, kannmit der geringen Bekanntheit des Sortiments dieserMarke erklärt werden.

Das Fazit von Studie 1 lautet also, dass bezüglichdes Kernprodukts unähnliche Erweiterungsproduk-te das Image der Dachmarke schädigen. Ohne diesin dieser Studie untersucht zu haben, ist darüberhinaus zu vermuten, dass sich die schlechtere Be-wertung der Dachmarke im Falle der Übertragungdieser Marke auf ein sehr unähnliches Erweiterungs-produkt auch negativ auf die Attraktivität der Kern-produkte auswirkt, da – wie die Ergebnisse aus Spal-te 1 zeigen – das Image der Dachmarke und dasImage des Kernprodukts stark zusammenhängen.

3.2. Composite Branding

Die Studien 2 und 3 wurden zu den Effekten vonComposite Branding durchgeführt. Composite Bran-ding besteht darin, dass zwei aus Sicht der Nach-

frager eigenständig operierende Anbieter ein ge-meinsames Produkt entwickeln, produzieren undunter dem Markennamen beider Partner oder einemMarkennamen, der auf beide Partner hindeutet, an-bieten. In Studie 2 wird zunächst dargelegt, wie sichdie Attraktivität eines gemeinsamen Produkts ausder Attraktivität dieser beiden Partner ableitet. InStudie 3 wird sodann überprüft, welche Konsequen-zen sich daraus auf die Attraktivität der beteiligtenDachmarken ergeben.

Das Ziel von Studie 2 war eine Antwort auf dieFrage, als wie attraktiv ein gemeinsames Produktbewertet wird, wenn die Partner unterschiedlich at-traktiv sind. In diesem Sinne wird beispielsweiseuntersucht, welche Qualitätserwartungen Konsu-menten an eine Nutella-Torte von Dr. Oetker, einLindt-Schokoladeeis von Mövenpick oder einenRolex-Radiowecker von Goldstar hätten. Zu diesemZweck wurden diverse Anbieter aus acht Produkt-kategorien miteinander kombiniert. Am BeispielNuss-Nougat-Creme-Torten verdeutlicht, wird über-prüft, wie attraktiv ein derartiges Produkt wäre, wennentweder Dr. Oetker oder Remiga als der eine Part-ner und entweder Nutella oder Nutoka als der an-dere Partner auftreten oder wenn das Produkt nurunter dem Markennamen eines der vier Partner aufdem Markt gebracht würde. Insofern wurden jedemfiktiven Neuprodukt acht Marken bzw. Marken-Kom-

Abb. 5: Ergebnisse aus Studie 1


Skala: 1=negative Bewertung, …, 7=positive Bewertung

Tekrum

Eucerin

Nivea

Tempo

Tempo:5,49

Papiertaschen-tücher:

5,51

Tempo:5,51

Papiertaschen-tücher

Toilettenpa-pier: 4,92

Tempo:4,75


Weich-spüler: 4,09

Nivea:5,14

Körperlo-tion: 4,89

Nivea:5,18

Körperlo-tion

Massage-Öl: 5,17

Nivea:4,75

Körperlo-tion

Body-Wear: 4,09

Eucerin:4,79

Hautpflege: 4,76

Eucerin: 4,69

Hautpflege

Make-up: 4,06

Eucerin: 4,14

Hautpflege

Handtasche: 3,65

Tekrum:3,81

Feingebäck: 3,84

Tekrum:3,52

Feingebäck

Schokolade: 3,59

Tekrum:4,03

Feingebäck

Pizza: 3,86

Tempo:5,49

Papiertaschen-tücher:

5,51

Tempo:5,51


Toilettenpa-pier: 4,92

Tempo:4,75


Weich-spüler: 4,09

Nivea:5,14

Körperlo-tion: 4,89

Nivea:5,18

Körperlo-tion

Massage-Öl: 5,17

Nivea:4,75

Körperlo-tion

Body-Wear: 4,09

Eucerin:4,79

Hautpflege: 4,76

Eucerin: 4,69

Hautpflege

Make-up: 4,06

Eucerin: 4,14

Hautpflege

Handtasche: 3,65

Tekrum:3,81

Feingebäck: 3,84

Tekrum:3,52

Feingebäck

Schokolade: 3,59

Tekrum:4,03

Feingebäck

Pizza: 3,86

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binationen zugeordnet. Sie sind am Beispiel derNuss-Nougat-Creme-Torten ebenfalls in Tabelle 3verdeutlicht. Das experimentelle Design für Studie2 ist in Tabelle 4 aufgeführt.

An Studie 2, die im Frühjahr 2004 stattfand, nah-men 282 studentische Auskunftspersonen teil. ProProduktinnovation wurden acht Werbeanzeigen (A

bis H) konstruiert. Die Testpersonen sahen eineWerbeanzeige für das neue Produkt, welche dieAbbildung dieses Produkts, einen Slogan und dieLogos der beteiligten Marken enthielt. Die Struktur-gleichheit der Experimentalgruppen wurde anhandder Zustimmung zu dem Statement „Am Allgemei-nen kenne ich mich in der Produktkategorie … gutaus“ (7-stufige Ratingskala) überprüft. Nach dem

Tab. 5: Operationalisierung der Attraktivität eines neuen Produkts in Studie 2

Tab. 4: Experimentelles Design der Studie 2

Kombinierte Marken Experimentalgruppe, die die Marken bzw. Markenkombination … beurteilt

Produktinno- vation

Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4

A B C D E F G H

Nuss-Nougat- Creme-Torte Dr. Oetker Remiga Nutella Nutoka 1 2 3 4 5 6 7 8

Papiertaschen- tücher mit Duft tempo Alouette Davidoff 4711 8 1 2 3 4 5 6 7

Joghurt Danone milbona Schwartau maribel 7 8 1 2 3 4 5 6 Radiowecker Sony Goldstar Rolex Q&Q 6 7 8 1 2 3 4 5

Speiseeis Mövenpick Mibell Lindt Alpia 5 6 7 8 1 2 3 4 Sekt-Orange Mumm Faber Granini Albi 4 5 6 7 8 1 2 3

Stichprobenumfang: N=282, aufgeteilt auf die acht Experimentalgruppen 1 bis 8; zur Erläuterung der Symbole A bis H vgl. Tabelle 3

Tab. 3: Zuordnung von Marken zu einen Produkt oder Co-Produkt in Studie 2

Mögliche Marken und Marken-Kombinationen für neue Produkte Bestandteil 2 isoliert Marke 3 Marke 4

Marke 1 A: Marke 1&3 B: Marke 1&4 C: Marke 1 Bestandteil 1 Marke 2 D: Marke 2&4 E: Marke 2&4 F: Marke 2

isoliert G: Marke 3 H: Marke 4 Beispiel: acht mögliche Nuss-Nougat-Creme-Torten

Nuss-Nougat-Creme isoliert Nutella Nutoka

Dr. Oetker Nutella-Torte von Dr. Oetker

Nutoka Torte von Dr. Oetker

Dr. Oetker Torte Backmi-schung

Remiga Tutella-Torte von Remiga Nutoka-Torte von Remiga Remiga-Torte isoliert Nutella-Torte Nutoka-Torte


Statements Faktorladungen Ich würde das Produkt gerne ausprobieren 0,844 Dies könnte ein interessantes Angebot sein 0,899 Das Produkt hat sicher eine hohe Qualität 0,749 Dieses Produkt wäre bestimmt ein großer Markterfolg 0,828 Erklärte Varianz: 0,692; Cronbachs Alpha: 0,848; Skala: 1=trifft überhaupt nicht zu,…,7=trifft voll und ganz zu

22 der markt 2005/1

Kontakt mit der Werbeanzeige bewerteten die Test-personen die Attraktivität des neuen Produkts an-hand der in Tabelle 5 aufgeführten Statements.

Das Ergebnis von Studie 2 kann Abbildung 6 ent-nommen werden. Pro Neuprodukt sind drei Varian-ten dargestellt: zum einen die Bewertung der Attrak-tivität des Neuprodukts (Qualitätserwartung), fallsdieses unter der einen oder der anderen Marke aufden Markt gebracht würde (isolierte Bewertung), undanschließend unter der Prämisse, dass zwei Part-ner das Produkt gemeinsam anbieten.Beispielsweise würde eine neue Nuss-Nougat-Creme-Torte von Dr. Oetker mit dem Wert 4,19 be-wertet, dieses Produkt von Nutella mit dem Wert4,72, und die Nutella-Torte von Dr. Oetker mit demWert 4,49 auf der Skala von 1 (sehr negativ) bis 7(sehr positiv).

Im Großen und Ganzen zeigt das Datenmuster,dass sich im Falle von Composite Branding die At-traktivität des Co-Produkts (Qualitätserwartung) als

ein Mittelwert der Attraktivität der Partnermarkenergibt. Lediglich in zwei der insgesamt 24 Fälle er-gibt sich ein abweichendes Datenmuster:

- Die Notuka-Nuss-Nougat-Creme-Torte von Re-miga würde schlechter bewertet als dieses Pro-dukt, wenn entweder Nutoka oder Remiga alsAnbieter auftreten.

- Der Q&Q-Radiowecker von Goldstar wird nega-tiver beurteilt als ein Radiowecker von Q&Q oderein Radiowecker von Goldstar.

Diese Ergebnisse entsprechen den in den Hypo-thesen H2 und H3 geäußerten Vermutungen. DieAttraktivität des Co-Produkts ergibt sich als ein Mit-telwert der Attraktivitäten der beteiligten Marken(H2). Die beiden oben skizzierten Ausnahmen könn-ten durch den Set-Size-Effekt erklärt werden, wo-nach zwei extreme Reize (beide Marken werden hierjeweils vergleichsweise negativ bewertet) schlech-ter bewertet werden, wenn sie in Kombination auf-treten, als die einzelnen Reize (H3).



Skala: 1 = negative Bewertung, ..., 7=positive Bewertung Isolierte Präsentation: Bewertung des neuen Produkts bei Verwendung einer Marke Simultane Präsentation: Bewertung des neuen Produkt bei Verwendung beider Marken (Composite Branding)

simultan

isoliertSekt-Orange

simultan

isoliertSpeise-eis

simultan

isoliertRadio-wecker

simultan

isoliertJoghurt

simultan

isoliertPapier-

taschen-tücher

mit Duft

simultan

isoliertNuss-

Nougat-Creme-

Torte

71

Remiga

7171

Remiga

71

71

Alouette

71

Tempo

71 71

Tempo4711

3,543,46

Nutoka

3,39

Nutella3,46 4,72

4,52

3,54Nutoka

4,19

4,01

Dr. Oetker Nutella

4,19 4,72

4,49

3,23 4,23

4711 Alouette

3,50

Davidoff

4,794,23 3,23 4,59

3,99

Davidoff4,59 4,79

4,66

71

milbona

71

Danone

71 71

Danonemaribel

3,70 4,21

milbona maribel

3,90

Schwartau4,993,70 4,21 4,82

4,69

Schwar-tau

4,82 4,99

4,914,09

4,40

71

Goldstar

1

Sony

71 71

SonyQ&Q

3,35 3,63

Goldstar Q&Q Rolex5,593,35 3,63 4,00

Rolex

4,00 5,59 7

2,99 4,533,814,21

71

Mibell

1

Mövenpick

71 71

MövenpickAlpia

4,69 4,80

Alpia Mibell Lindt

6,184,80 4,69 5,57

Lindt

5,57 6,18 7

4,85 5,935,295,69

71

Faber

1

Mumm

71 71

MummAlbi

4,23 4,64

Faber Albi Granini4,854,23 4,64 4,70

Granini

4,70 4,85 7

4,51 4,904,864,65

Dr. Oetker

71

Remiga

7171

Remiga

71

71

Alouette

71

Tempo

71 71

Tempo4711

3,543,46

Nutoka

3,39

Nutella3,46 4,72

4,52

3,54Nutoka

4,19

4,01

Dr. Oetker Nutella

4,19 4,72

4,49

3,23 4,23

4711 Alouette

3,50

Davidoff

4,794,23 3,23 4,59

3,99

Davidoff4,59 4,79

4,66

71

milbona

71

Danone

71 71

Danonemaribel

3,70 4,21

milbona maribel

3,90

Schwartau4,993,70 4,21 4,82

4,69

Schwar-tau

4,82 4,99

4,914,09

4,40

71

Goldstar

1

Sony

71 71

SonyQ&Q

3,35 3,63

Goldstar Q&Q Rolex5,593,35 3,63 4,00

Rolex

4,00 5,59 7

2,99 4,533,814,21

71

Mibell

1

Mövenpick

71 71

MövenpickAlpia

4,69 4,80

Alpia Mibell Lindt

6,184,80 4,69 5,57

Lindt

5,57 6,18 7

4,85 5,935,295,69

71

Faber

1

Mumm

71 71

MummAlbi

4,23 4,64

Faber Albi Granini4,854,23 4,64 4,70

Granini

4,70 4,85 7

4,51 4,904,864,65

Dr. Oetker

23der markt 2005/1

Interessant ist jedoch nun die Frage, ob sich einCo-Produkt, dessen Attraktivität geringer wäre alsdie einer attraktiven, beteiligten Dachmarke, nega-tiv auf das Image dieser Dachmarke auswirkt. Umdiese Frage zu beantworten, wurde Studie 3 durch-geführt. Darin sollte untersucht werden, wie sich dasgemeinsame Produkt auf die Attraktivität der bei-den Partner auswirkt.

In Studie 3 wurde daher manchen Testpersonenvorgegeben, dass unter der bekannten Marke Cari-bic (Körperpflege) und einer mehr oder minder be-kannten Marke eines Elektroherstellers eine Produkt-innovation angeboten wird, deren Besonderheit da-rin bestünde, dass ein Elektro-Nass-Rasierer bereitswährend des Rasierens Rasiergel auf die Haut auf-trägt. Die Textpassage in den Werbeanzeigen laute-te wie folgt: „Neu: 2 in 1 für die schnelle Rasur. Ca-ribic und … entwickelten für Sie den Elektro-Nass-Rasierer, der während der Rasur das Gel direkt aufdie Haut aufträgt. Kombinieren auch Sie die Vorteileeines Elektrorasierers mit der optimalen Hautpfle-ge.“ Ferner waren die Logos der Hersteller und eineAbbildung des fiktiven Co-Produkts auf der Werbe-anzeige zu sehen. Die in diesem Experiment bewer-teten Marken und Co-Produkte sind in Tabelle 6

aufgeführt. Die Markenallianzen und die Nassrasie-rer von Grundig und Orion waren fiktiv.

Die Personen, die das fiktive Co-Produkt in derWerbeanzeige sahen, bewerten die Attraktivität derPartner, die dieses Produkt herstellten. Andere Per-sonen (Kontrollgruppe) bewerteten die Dachmarkenohne diesen Werbekontakt (Kontrollgruppe). Diemännlichen Personen mussten hierzu folgendeStatements beurteilen (Tabelle 7).

Der Befund von Studie 3 lautet, dass sich die At-traktivität der Dachmarken der Partner des Co-Pro-dukts ändert, wenn diese relativ unbekannt sind. Sotritt eine signifikante Verbesserung der Attraktivitätder Marke Orion auf, wenn Personen wahrnehmen,dass eine Markenallianz mit einer anderen, attrakti-veren Marke vorlag (4,88>4,41, t=1,758, p<5%). DieImages der Dachmarken änderten sich dagegennicht, wenn eine Markenallianz im Sinne von Com-posite Branding mit einer als etwas besser oderschlechter bewerteten Marke eingegangen wurde.

Nach Hypothese H4 wäre zu erwarten gewesen,dass sich die Attraktivität der Marken Braun oderGrundig verschlechtert, wenn die zwei Situationen

Tab. 7: Operationalisierung der Attraktivität der Marken in Studie 3

Tab. 6: In Studie 3 bewertete Produkte und Marken

Testreiz Inhalt der Werbeanzeige Produkte, die von der Experimentalgruppe bewertet werden

Stichpro- benumfang

Caribic-Nassrasierer von Braun Caribic Duschgel

Produktsortiment von Braun 40

Caribic-Nassrasierer von Grundig

Caribic Duschgel

Produktsortiment von Grundig 40

Co-Brand

Caribic-Nassrasierer von Orion Caribic Duschgel

Produktsortiment von Orion 40

Duschgel von Caribic Caribic Duschgel

Duschgel von Caribic 40

Produkte von Braun - Produktsortiment von Braun 40 Produkte von Grundig - Produktsortiment von Grundig 40

Originale Marken

Produkte von Orion - Produktsortiment von Orion 40


Statements Faktorladungen Ich finde die Marke qualitativ hochwertig 0,818 Ich finde die Marke fortschrittlich 0,740 Ich finde die Marke ansprechend 0,897 Ich könnte mir vorstellen, ein Produkt dieser Art zu kaufen 0,685 Ich könnte mir vorstellen, ein Produkt dieser Art meinen Freunden zu empfehlen 0,646 Erklärte Varianz: 0,518; Cronbachs Alpha: 0,750; Skala: 1=negative Bewertung, …, 9=positive Bewertung

24 der markt 2005/1

„ohne Co-Produkt mit der (unattraktiveren) MarkeCaribic“ und „mit Co-Produkt mit der Marke Cari-bic“ verglichen werden. Diese These kann statistischnicht belegt werden. Dies könnte daran liegen, dassin Studie 3 die an dem Co-Produkt beteiligten Mar-ken nicht sehr unterschiedlich bewertet worden sind.Wie sich die Bewertungen einer attraktiven Dach-marke ändert, wenn ein Co-Produkt mit einer sehrunattraktiven anderen Marke angeboten wird, müss-te daher noch genauer untersucht werden.

3.3. Werbeallianzen

In zwei weiteren Studien wurde schließlich unter-sucht, wie sich eine Werbeallianz mit einer fremdenMarke auf die Attraktivität der Dachmarke auswirkt.Hier existiert kein, wie im Falle des Composite Bran-ding, eigenständiges Produkt, welches aus der Ko-operation hervorgeht; sondern die Werbepartner

nutzen lediglich ein und dieselbe Werbung, um sichzu präsentieren. Es wird überprüft, welche Image-effekte auftreten, wenn vergleichsweise etablierteMarken mit weniger bekannten Marken eine Wer-beallianz eingehen. Die betrachteten Allianzen wa-ren für diese Studien wiederum erfunden.

In Studie 4 wurde zunächst der Effekt der Werbe-allianz auf die Attraktivität der vergleichsweise un-bekannte Marke überprüft. Manche Testpersonen,die an diesem Experiment teilnahmen, sahen realeWerbeanzeigen für bestimmte Marken. Andere Test-personen sahen Werbeanzeigen, in diesen dieseMarken zusammen auftraten. So erhielten zum Bei-spiel einige Personen eine (fast) reale Werbeanzei-ge für die Pkw-Marke BMW vorgelegt, und sie soll-ten die Attraktivität dieser Marke bewerten. AnderePersonen bekamen eine (fast) reale Werbeanzeigefür die Laufschuhmarke Pro Touch präsentiert, undsie sollten diese Produkte bewerten. Weitere Per-


Tab. 8: In Studie 4 zu Werbeallianzen kombinierte Marken

Empfängermarke Parfum Sport-

schuhe Reisever- anstalter

Fotoappa- rat

Sonnen- brille

Mobiltele- fon

Tristano Onofri

Pro Touch

Corfelios Reisen

Yashica Primetta Trium

Bewer- tung der Spender-

marke isoliert

Spendermarke

Bewertung der Empfängermarke, falls sie mit der Spendermarke eine Werbeallianz eingeht

BMW 1 3 5 VW Golf 2 4 5

Auto

Skoda 4 2 5 Lufthansa 1 2 5 Aero Lloyd 2 1 5

Flugge- sellschaft

Iberia 4 3 5 Tissot 3 1 5

Swatch 4 3 5 Arm-

banduhr Q&Q 1 4 5

Bewertung der Empfängermarke isoliert 3 1 3 4 2 2 -

angegeben ist die Nummer der Experimentalgruppe; Stichprobenumfang N=240, aufgeteilt auf 5 Gruppen


Skala: 1=geringe Attraktivität, …, 9=hohe Attraktivität

simultan

isoliert

Bewertung der MarkenPräsentati-onsmodus

Grundig

1 95,12 6,05

5,17

Caribic Braun

1 95,12 5,60

5,00

Caribic

1 94,41 5,12

4,88

Orion Caribic

6,22 5,75 5,03

Grundig

1 95,12 6,05

5,17

Caribic Braun

1 95,12 5,60

5,00

Caribic

1 94,41 5,12

4,88

Orion Caribic

6,22 5,75 5,03

25der markt 2005/1

sonen sahen schließlich eine fiktive Werbeanzeige,in welcher BMW und Pro Touch zusammen auftra-ten. Diese Werbeanzeigen enthielten die Abbildun-gen der beiden Produkte, die Logos beider Marken,kurze Texte zu den beiden Produkten sowie einenSlogan zur Begründung der Werbekooperation, wiebeispielsweise im eben ausgewählten Fall den Slo-gan „BMW und Pro Touch – die sportliche Art derFortbewegung“. Die Werbeanzeigen für die einzel-nen Marken waren so aus den Bestandteilen realerAnzeigen für diese Marken konstruiert worden, so

dass sich daraus wiederum realitätsnahe Anzeigenfür den gemeinsamen Werbeauftritt durch die Zu-sammenfassung der Elemente aus den Anzeigen fürdie einzelnen Marken konstruieren ließen. Ingesamtwurden 33 Werbeanzeigen entwickelt und Testper-sonen vorgelegt. Die darin verknüpften Werbepart-ner sind in Tabelle 8 aufgeführt.

Die Stichprobe umfasste 240 Studenten, die Da-tenerhebung fand im August 2003 statt. Als Hono-rar für die Teilnahme an der Studie erhielten die Pro-


Tab. 9: Operationalisierung der Attraktivität der Marken in Studie 4


Statements Faktor- ladung

Skala Reliabilität

… ist ein Standardprodukt … Spitzenprodukt 0,856 … würde ich überhaupt nicht … sehr gerne kaufen 0,929 … gefällt mir überhaupt nicht … sehr gut 0,931

Attraktivität der Dach- marke

… würde ich meinen Freunden überhaupt nicht … sehr gerne empfehlen

0,912

1=negative Bewertung, …, 7=positive Bewertung

Erklärte Varianz: 0,823; Cronbachs Alpha: 0,928

Mittel- wert

Skala ANOVA

Fluggesellschaften und Reiseanbieter 5,40 Armbanduhren und Sonnenbrillen 4,34 Armbanduhren und Mobiltelefone 3,83 Fluggesellschaften und Fotofilme 3,00 Pkw und Parfum 2,46

Produkt- klassenfit

Pkw und Sportschuhe 2,30

„… passen sehr gut zusammen“; 1= überhaupt nicht, 7=voll und ganz

F=91,159, p<0,1%


simultan

isoliert

simultan

isoliert

simultan

isoliert

Handy-Marke (Trium)Sonnenbrillen-Marke (Primetta)Reiseanbieter (Corfelios Reisen)

Empfänger-Marke

Armbanduhren-MarkeArmbanduhren-MarkeFluggesellschaft

Spender-Marke

Präsentati-onsmodus

1

1

1

7

7

7

3,99 5,54

4,15

CorfeliosReisen

Lufthan-sa

3,99

4,01

4,13

CorfeliosReisen

3,99 4,02

Iberia

4,02

CorfeliosReisen

1

1

1

7

7

7

3,59 5,78

4,29

PrimettaTissot

3,59

3,86

4,89

PrimettaSwatch

3,59

3,31

Primetta

1

1

1

7

7

7

2,24 5,78

3,27

TriumTissot

2,24

2,91

4,89

TriumSwatch

2,87

Trium

2,70

2,87

Q&Q

2,24

Q&Q

AeroLloyd

1

1

1

7

7

7

3,99 5,54

4,15

CorfeliosReisen

Lufthan-sa

3,99

4,01

4,13

CorfeliosReisen

3,99 4,02

Iberia

4,02

CorfeliosReisen

1

1

1

7

7

7

3,59 5,78

4,29

PrimettaTissot

3,59

3,86

4,89

PrimettaSwatch

3,59

3,31

Primetta

1

1

1

7

7

7

2,24 5,78

3,27

TriumTissot

2,24

2,91

4,89

TriumSwatch

2,87

Trium

2,70

2,87

Q&Q

2,24

Q&Q

AeroLloyd

26 der markt 2005/1

banden Süßigkeiten. Die Personen sahen eine be-stimmte Werbeanzeige, worauf sich die Bewertungder Attraktivität der Marken anschloss. Die hierzuverwendeten Statements sind in Tabelle 9 aufgelis-tet. Ferner mussten die Probanden angeben, wiegut die Werbepartner zusammenpassen, sofern sieeine Werbeanzeige gesehen hatten, in der zwei Un-ternehmen werblich gemeinsam auftraten. DieseMessvariablen sind ebenfalls in Tabelle 9 dargelegt.Die fünf Experimentalgruppen, in welche die Perso-nen eingeteilt wurden, waren strukturgleich bezüg-lich ihrer Antworten auf Fragen nach dem Interessefür die jeweiligen Produktkategorien und nach ihrerKonsumhäufigkeit.

Die Abbildung 8 zeigt, wie die relativ unbekannteMarke sowie die vergleichsweise bekannte Markebewertet werden, wenn sie nicht in einer Werbealli-anz auftreten (Zeile „isoliert“). Ferner ist dargestellt,wie die relativ unbekannte Marke beurteilt wird, wennsie eine Werbekooperation mit der bekannten Mar-ke eingeht (Zeile „simultan“).

Dem Datenmuster kann entnommen werden, dasses zu einer Assimilation der Attraktivität dervergleichsweise unbekannten Marke an die bekann-te Marke kommt, sofern zwischen den Produktka-tegorien ein hoher Produktklassenfit vorliegt. Nurvage bekannte Reiseanbieter nähern sich dem At-traktivitätsurteil von Fluggesellschaften, wenig be-

kannte Sonnenbrillenmarken dem von Armbanduh-renmarken und so gut wie unbekannte Handymar-ken ebenso dem von Armbanduhrenmarken an. Beigeringem Fit treten dagegen Kontrasteffekte auf.Hier verschlechtert sich das Image des Parfums oderdas Image von Sportschuhen, wenn das unbekannteProdukt in einer Werbeallianz mit einem attraktivenPkw kombiniert wird.

Dieses Datenmuster entspricht den in den Hypo-thesen H5 und H6 geäußerten Vermutungen. FürAnbieter von renommierten Marken mit hoher At-traktivität und hohem Fit mit dem Werbepartner be-deutet dies, dass sie mit ihrem guten Image ande-ren Marken helfen, ebenfalls besser bewertet zuwerden (z. B. Primetta oder Trium in Kombinationmit Tissot, Trium in Kombination mit Swatch). Dieskönnen die Werbepartner honorieren.

Interessant ist aber nun, wie sich die Attraktivitätder Spendermarke verändert. Um diese Fragestel-lung zu beantworten, wurde Studie 5 durchgeführt.Als Testobjekt diente hier die unbekannte Markenamens Shark, unter welcher ein Energydrink an-geboten wird, der im Jahr 2002 tatsächlich auf demasiatischen Markt eingeführt wurde, aber in Deutsch-land unbekannt ist. Diese Marke wurde in fiktivenWerbeallianzen präsentiert, wobei vier etablierteMarken die Werbepartner bildeten. Die Datenerhe-bung fand im Winter 2002/03 statt. Vier Experimen-

Abb. 8: Ergebnisse aus Studie 4 (Fortsetzung)



simultan

isoliert

simultan

isoliert

simultan

isoliert

Sportschuhe (Pro Touch)Parfum (Tristano Onofri)Fotoapparat (Yashica)

Empfänger-Marke

PKWPKWFluggesellschaft

Spender-Marke

Präsentati-onsmodus

1

1

1

7

7

7

3,36 5,54

3,36

YashicaLufthansa

3,36

3,68

4,13

Yashica

3,36 4,02

Iberia

3,30

Yashica

1

1

1

7

7

7

3,69 5,88

3,49

TristanoOnofri

BMW

3,69

2,68

5,10

TristanoOnofri

VW

3,69

3,05

1

1

1

7

7

7

3,94 5,88

3,49

Pro Touch

BMW

3,94

3,59

5,10

Pro Touch

VW

3,95

Pro Touch

3,03

3,95

TristanoOnofri

3,94

Skoda

AeroLloyd

Skoda

27der markt 2005/1

talgruppen, bestehend aus jeweils 54 Studenten,sahen eine Werbeanzeige, in welcher Shark (Emp-fängermarke) in Kombination mit jeweils einer dervier Spendermarken beworben wurde. Zwei Spen-dermarken entstammten der ProduktkategorieSportschuhe (hoher Fit mit Energydrink), zwei ausdem Bereich der Pkw (geringer Fit). Die Personensahen zunächst die Werbeanzeige und bewertetensodann die Attraktivität der Spender- sowie die derEmpfängermarke und den Fit zwischen beiden Ka-

tegorien. Eine Kontrollgruppe mit weiteren 30 Per-sonen bewertete die Attraktivität der Spendermar-ken, ohne dass diese in der Werbung mit Shark kom-biniert worden wären. Für die Kategorie Sportschu-he ist in Tabelle 10 exemplarisch aufgeführt, wie dieAttraktivität der Spendermarken Nike bzw. Alex be-wertet worden ist. Die Messvariablen für den Ener-gydrink (Shark) sowie für die Pkw (Audi, Nissan)waren weitgehend ähnlich formuliert. So wurde z.B. bei dem erstgenannten Statement nicht nach den

Tab. 10: Operationalisierung der Attraktivität von Marken in Studie 5



Skala: 1=geringe Attraktivität bzw. geringer Fit, …, 7=hohe Attraktivität bzw. hoher Fit

simultan

Bei Assimilation müsste gelten: 4,31>3,49; mit t=4,270 (p<0,1%) belegt

isoliertEher hoher Fit zwischen den Produkt-kategorien(Fit=4,89)

simultan

Bei Assimilation müsste gelten: 4,22>3,15; mit t=5,627 (p<0,1%) belegt

isoliertEher gerin-ger Fit zwi-schen den Produkt-kategorien(Fit=3,07)

Kombination der Empfänger-marke mit einer qualitativ ge-ringerwertigen Spendermarke

Kombination der Empfänger-marke mit einer qualitativ

hochwertigen Spendermarke

Reizprä-sentation

71 7

Audi

4,22 5,57

1

Nissan

2,63 3,15

6,16 3,03

Shark Shark

1 77

Nike

1

4,31 5,31

Alex

3,492,34

5,59 2,44

Shark Shark

71 7

Audi

4,22 5,57

1

Nissan

2,63 3,15

6,16 3,03

Shark Shark

1 77

Nike

1

4,31 5,31

Alex

3,492,34

5,59 2,44

Shark Shark

1 77

Nike

1

4,31 5,31

Alex

3,492,34

5,59 2,44

Shark Shark

Messung der Attraktivität der Spendermarke Statements Faktorladung Die Turnschuhe haben gute Laufeigenschaften 0,871 Die Gelenkschonung der Schuhe ist hoch 0,824 Die Dämpfung der Schuhe ist sehr gut 0,838 Die Schuhe sind perfekt verarbeitet 0,875 Die Qualität des Turnschuhs ist überzeugend 0,932 Die Schuhmarke hat einen sehr guten Ruf 0,915 Man kann sich mit diesen Schuhen sehen lassen 0,910 Der Entwicklungsstand des Schuhs ist fortgeschritten 0,925 Die Schuhe sind sehr attraktiv 0,877 Die Schuhe sind hochwertig 0,949 Ich beurteile die Qualität des Turnschuhs als sehr hoch 0,908 Ich bin mir sicher, dass ich damit qualitativ hochwertige Schuhe beziehen würde 0,902 Würde ich nächste Woche Turnschuhe kaufen, würde ich mich sicher für dieses Modell entscheiden 0,725

Wenn mich meine Bekannten um Rat fragen würden, würde ich ihnen sicher diese Schuhe weiterempfehlen. 0,802

Im Vergleich zu anderen Schuhmodellen schneiden diese Schuhe besser ab. 0,880 Erklärte Varianz: 0,770; Cronbachs Alpha=0,978

Messung des Fit zwischen Spendermarke und Empfängermarke Produkte aus diesen beiden Bereichen passen gut zusammen 0,925 Die Produkte aus diesen beiden Bereichen sind ideale Partner 0,925 Ich bin mir sicher, dass diese Schuhmarke seinen Werbepartner sorgfältig ausgewählt hat 0,787 Erklärte Varianz: 0,777; Cronbachs Alpha=0,851 Skala: 1=negative Bewertung, …, 7=positive Bewertung; Faktorladungen: Koeffizienten, die sich pro Konstrukt (Attraktivität, Fit) durch eine Hauptkomponentenanalyse mit Extraktion eines gemeinsamen Faktors ergeben

28 der markt 2005/1

Laufeigenschaften (des Sportschuhs), sondern nachden Fahreigenschaften des Pkw gefragt. Ferner ent-hält diese Übersicht auch die Statements zur Mes-sung des Fit zwischen den Werbepartnern. Das Er-gebnis aus Studie 5 ist in Abbildung 9 ersichtlich.

Nach den Ergebnissen aus Studie 5 profitiert eineunbekannte Marke von der Attraktivität einer hoch-wertigen Spendermarke. Denn die unbekannte Mar-ke Shark wird in einer Werbeallianz mit Audi (Nike)besser bewertet als in einer Werbeallianz mit Nis-san (Alex). Dies gilt sowohl im Falle des hohen wiedes geringen Fit. Es treten die in Hypothese H5 ver-muteten Assimilationseffekte auf.

Nach Hypothese 6 wäre zu erwarten gewesen,dass ein vergleichsweise größerer Unterschied zwi-schen der Attraktivität der Marke Audi und der Mar-ke Shark auftritt, d.h. Shark negativer beurteilt wird.H6 war mit dem geringen Fit und den daraus resul-tierenden negativen Gefühlen begründet worden.Dass das Ergebnis dieser Erwartung widerspricht,könnte daran liegen, dass der die Marken Audi undShark verknüpfende Slogan so stark war, dass diesden Assimilationseffekt für Shark an Audi herbei-führte.

Interessant an der Studie ist aber nun, ob und wiesich die Attraktivität des bekannten Werbepartnersauf Grund der Werbeallianz verändert. Diesbezüg-lich zeigt sich, dass die Attraktivität einer hochwer-tigen Marke mit geringem Fit mit der Empfänger-marke tendenziell darunter leidet, wenn sie mit die-ser Marke eine Werbeallianz eingeht (Audi:5,57<6,16; Nissan: 2,63<3,03, p<5% jeweils). Die-ses Ergebnis entspricht der Erwartung in Hypothe-se H7, welche damit begründet worden war, dassdas unangenehme Gefühle der Rezipienten im Fal-le des Kontakts mit Werbeallianzen zwischen Part-nern mit geringem Fit zu Abwertungen der beteilig-ten Marken führen.

Insgesamt gesehen liefert Studie 5 Anhaltspunk-te, dass sich das Image einer attraktiven Dachmar-ke verschlechtert, wenn diese Marke gemeinsam miteiner anderen Marke in einer Werbeallianz auftrittund nur ein geringer Fit zwischen den Werbepart-nern besteht.

4. Zusammenfassung und Empfeh-lungen

Manche Unternehmen sind stolz auf den „Wert“ihrer Marken. Sie haben in den Aufbau der Marken

über lange Jahre hinweg investiert oder die Markegekauft. BMW bezeichnet beispielsweise Rolls Roy-ce auf der Website www.bmwworld.com als „thebiggest and most luxurious BMW“. Aber es gibt ver-mutlich keinen Markt für diese Marke (mehr), undder Markeninhaber wird die Preise für Produkte die-ser Marke nicht entsprechend den Vorstellungenvom Wert der Marke erhöhen können. Levi’s Jeanssind sicherlich verglichen mit anderen Jeansmarkensehr angesehen. Aber würde ein Bekleidungsher-steller diese Marke kaufen, bzw. könnte er ge-gebenenfalls dann erheblich mehr für seine Jeans –bei gleicher Absatzmenge – verlangen?

Es erscheint sinnvoller, den „Wert der Marke“ all-gemeiner als das Potenzial zu begreifen, dessenAusschöpfung dem Unternehmen zusätzliche Ge-winne ermöglicht. Auf dieser Basis können Überle-gungen angestellt werden, welche Aktivitäten diesermöglichen. Drei wichtige Möglichkeiten sind indiesem Beitrag diskutiert worden.

Brand Extensions sind ein bereits häufig genutz-tes Instrument. Es sollte viele Firmen mit renommier-ter Marke möglich sein, Brand Extensions erfolg-reich auf den Markt zu bringen, selbst wenn dasProdukt dann tatsächlich von einem Lizenznehmerhergestellt wird. Dabei sollten weniger technischeFragen der Marktabgrenzung eine Rolle spielen,sondern das Konzept des „Fit“, welches zum Aus-druck bringt, dass Personen ausreichende Ähnlich-keiten zwischen dem Erweiterungsprodukt und demKernprodukt erkennen. Es erscheint aber auch denk-bar, den Fit durch eine geeignete Werbung zu erhö-hen. Bei ausreichend hohem Fit zwischen Erweite-rungs- und Kernprodukt nimmt den Ergebnisse ausdieser Studie zufolge die Dachmarke keinen Scha-den.

Co-Produkte im Sinne von Ingredient Brands oderComposite Brands sind eine weitere Verwendungs-möglichkeit von attraktiven Marken. Angenommen,ein Pkw-Hersteller würde es akzeptieren: Dannkönnten auch unter Nutzung der Marke Levi’s Auto-sitze für junge Autofahrer angeboten werden, d. h.mit dem Jeansmaterial als Ingredient Brand oder alsCo-Produkt mit einem Autositzhersteller. Die vorlie-gende Studie lieferte den Befund, dass es hier dar-auf ankommt, nur mit solchen Partnern zu koope-rieren, der ein ähnlich hohes Ansehen in der Ziel-gruppe genießen oder zumindest eine fast gleichhohe Reputation besitzen, sofern die Innovation nurmit derartigen Partnern realisiert werden kann, da-mit die Attraktivität der eigenen Dachmarke keinenSchaden erleidet.


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In der klassischen Werbung fallen Werbeallianzenauf Grund ihrer Seltenheit immer noch auf, waszunächst für Werbeallianzen spricht. Wichtig ist esauch in diesem Fall, nur mit Partnern, deren Attrak-tivität in der Zielgruppe als mindestens ebenso sohoch bewertet wird wie die wie Attraktivität der ei-genen Marke, eine Werbeallianz einzugehen, damitdas eigene Image nicht darunter leidet. Das betref-fende Unternehmen kann dann zum Beispiel vongeteilten Werbekosten profitieren.

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