MÄZENE, STIFTER & SPONSOREN. PERSPEKTIVEN DES FÖRDERNS€¦ · Die Auswirkungen auf die Kom-munikation können auch dazu führen, dass spezielle neue Produkte und Dienstleistungen

Stiftung&Sponsoring 3|2015

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Wie schon der Name dieses Fachmagazins nahelegt, ist zwischen den Bereichen „Stiftung“ und „Spon-soring“ zu differenzieren, auch wenn es gemeinsa-me philanthropisch-mäzenatische Ursprünge und Schnittmengen geben mag. Vielfach herrschen aber in der Allgemeinheit Verwirrung und Miss-verständnisse über die begriffliche Zuordnung vor. Die Schweizerin Dr. Dr. Elisa Bortoluzzi Dubach, die nach zwei grundlegenden Werken zum Stiftungswe-sen und zum Sponsoring eben ein neues Buch zum Thema Weibliches Mäzenatentum herausgebracht hat [s. Kurzinterview S&S 6/2014, S. 12 f. sowie Rezension S. 49], ist auf diesen Gebieten zuhause und sorgt hier für Klärung.

S&S: Frau Bortoluzzi Dubach, wie zu beobachten ist, werden im allgemeinen Sprachgebrauch Begriffe wie „stiften“ und „sponsern“ oder auch die Bezeichnung als „Mäzen“ oftmals synonym bzw. im falschen Zusammenhang verwendet. Was hat nun Mäzenatentum mit Sponsoring oder der Förderar-beit von Stiftungen zu tun?

Bortoluzzi Dubach: Der Begriff Sponsoring wird in die-sem Zusammenhang nur für Unternehmen verwendet. Von Sponsoring zu sprechen, wenn man das Handeln von Personen und Stiftungen (auch Unternehmensstiftungen) analysiert, wäre deshalb inhaltlich nicht relevant und vor allem rechtlich, d.h. auch steuerrechtlich nicht korrekt. Ein Mäzen oder eine Mäzenin kann natürlich das Vehikel einer Stiftung nutzen, um wohltätig zu sein und entsprechende Projekte zu initiieren oder zu fördern. Im Unterschied zum klassischen Mäzen, der niemandem Rechenschaft über den Einsatz seiner Mittel schuldet, bewegt man sich im Rahmen einer Stiftung in einem für viele Förderer überraschend engen Korsett. Eine in den meisten Ländern staatliche Stiftungsaufsicht wacht genau über die Einhaltung des Stifterwillens, über die Konformität von Stiftungssregle-menten, Satzungen und Vorschriften zur Kapitalanlage und zur Ausschüttungspolitik. Ein Mäzen nähme also freiwillig Einschränkungen seiner eigenen Förderarbeit in Kauf, wenn er diesen Weg wählen würde.

S&S: Wie hat sich das Sponsoring als „neues Mäzenaten-tum“ – in der Tradition des Förderers Maecenas – entwickelt?

Bortoluzzi Dubach: Sponsoring ist kein neues Mäzenaten-tum: Zu groß sind die Unterschiede im Wesen des Mäzena-tentums und des Sponsorings. Wer sponsert, will dafür mess-bare Gegenleistungen zur Erreichung von klar definierten Zielen, die von der Unternehmensstrategie abhängen. Dies

liegt nicht im Wesen des Mäzenatentums, das ein Beitrag für die Zivilgesellschaft ist, dem kein Kommerz zugrunde liegt.

Dennoch ist ein klarer Fil rouge in der Geschichte zu sehen, der von der Visualisierung der Förderung bis zu rechtlichen Aspekten reichen kann.

S&S: In welchen Bereichen sind Sponsoren typischerweise unterwegs und aus welchen Beweggründen?

Bortoluzzi Dubach: Sponsoren engagieren sich sehr intensiv im Sportsponsoring, weil es sich gut eignet, um Absatz-und Umsatzziele zu erreichen und mit Übertragungen von Sport-veranstaltungen im Fernsehen viel Visibilität erreicht werden kann. Im Sponsoring von Internet und neuen Technologien liegen viele und für Industrie und Handel attraktive Mög-lichkeiten der Interaktivität. Die Auswirkungen auf die Kom-munikation können auch dazu führen, dass spezielle neue Produkte und Dienstleistungen im Hinblick auf diese neuen Vermarktungskanäle entwickelt werden. Der Einsatz der Soci-al Media und generell der neuen Technologien hat zudem zu einem Grad der Interaktivität geführt, der Sponsoren unver-hoffte Möglichkeiten nicht nur des Dialogs, sondern auch der Erfolgskontrolle eröffnet.

S&S: Was sollte ein Antragsteller oder potenzieller Projekt-partner beachten, der sich um Fördermittel einer Stiftung bemüht? Und wie sieht die Ansprache eines Unternehmens aus, das als Sponsorpartner gewonnen werden soll?

Bortoluzzi Dubach: Wer auf eine Stiftung zugehen will, muss genau wissen, ob sein Projekt mit dem Stiftungs-zweck kompatibel ist und dem Stifterwillen entspricht. Die langfristige Zusammenarbeit mit Stiftungen gehört zum Schönsten, vor allem, wenn aus „Spendern“ Partner werden und anspruchsvolle Projekte von Anfang an gemeinsam entwickelt und finanziert werden können. Die gesellschaft-liche Relevanz, die Nachhaltigkeit sowie die zu erwartende Schwierigkeit einer herkömmlichen Finanzierung, wie sie oft bei Projekten mit qualitativ hohen Ansprüchen auftreten können, vermögen aber sehr oft Stiftungen zu motivieren, helfend einzuspringen.

Wer hingegen von Anfang an in wirtschaftlichen Dimensi-onen denkt und eine Zusammenarbeit mit einem Sponsor sucht, tut gut daran, abzuklären, welche Partner in der Wirt-schaft für das Projekt auf Grund seiner Inhalte und Möglich-keiten für Gegenleistungen sinnvoll sind. Wenn das Projekt eine echte kommerzielle Ausschöpfung ermöglicht, wird es für Sponsoren interessant.

Kommunikation & Sponsoring

ELISA BORTOLUZZI DUBACH, SPONSORING-, KOMMUNIKATIONS- UND STIFTUNGSBERATERIN, UNIVERSITÄTSDOZENTIN

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der EXPO 2015 in Mailand werden im Sponsoring dieses Jahr 350 Mio. € investiert.

S&S: Sowohl im Stiftungs- als auch im Sponsoringbereich ist eine zunehmende Professionalisierung zu beobachten. Wie äußert sich das in der konkreten Stiftungs- bzw. Spon-soringarbeit?

Bortoluzzi Dubach: Ich erwarte eine steigende Bedeutung des Sponsorings bei den neuen Technologien, eine starke Fragmentierung der Zielgruppen, neue Akteure auf neuen Märkten mit anderen Vorstellungen und anderen Wertesys-temen sowie eine Zunahme der Verflechtung und Internatio-nalisierung vieler Projekte.

Im Stiftungswesen steigt die Bedeutung der Kommunika-tion, des gesellschaftlichen Return on invest der Projekte, der Nachhaltigkeit der Förderung, der Erfolgskontrolle. Ich habe versucht, in meinem neuen Buch über Mäzeninnen aufzuzeigen, wie der gesellschaftliche Wandel gerade bei Frauen zu einer anhaltenden Professionalisierung des ganzen Stiftungssektors geführt hat, ein Prozess übrigens, der uns hier im traditionalistischen Europa noch in die nächsten Jahre hinein begleiten wird.

S&S: Vielen Dank für das Gespräch!

S&S: Welchen spezifischen „Gewinn“ haben die Zielgruppen von Sponsoring- und Stiftungsleistungen? Wie kommt deren Engagement beim jeweiligen „Konsumenten“ an bzw. was kann/soll es bewirken?

Bortoluzzi Dubach: Wirklich erfolgreich ist Sponsoring nur dann, wenn es einen Mehrwert (am besten einen, der in die-ser Form nicht käuflich zu erwerben ist) generiert und das für möglichst viele Nutznießer und Konsumenten auch unmittel-bar ersichtlich ist. Die große Kritik am Sponsoring entsteht darüber hinaus oft dort, wo die Zielgruppen am kritischsten sind, weil viele Sponsorships ihren hohen Ansprüchen oft nicht gerecht zu werden vermögen. Das Bildungssponsoring etwa ist ein beredtes Zeugnis dafür.

Anders ist es bei Stiftungsleistungen. Hier können die unmit-telbaren Nutznießer klein an der Zahl sein, das geförderte Anliegen aber von großer praktischer oder symbolischer Bedeutung z.B. für die Zivilgesellschaft oder zum Auslösen von gesamtgesellschaftlichen Prozessen. Das können höchst anspruchsvolle Zielsetzungen sein, die ein hohes Maß an ideeller Verbundenheit zwischen Stiftern, Stiftungsräten und den Realisatoren entsprechender Projekte voraussetzen. Stif-tungen sind im Idealfall Innovationstreiber.

S&S: Kritiker mahnen, Sponsoring stecke in einer unüber-windbaren Krise. Wie reagieren Sie darauf?

Bortoluzzi Dubach: Nach den neuesten Statistiken der IEG-International Event Group, die seit 1990 einen Über-blick zur Branche veröffentlicht, werden die Investitionen im Sponsoring von 7,7 Mrd. US $ 1990 bis Ende 2014 auf 57,5 Mrd. US $ ansteigen. Dabei ist Europa die Region mit dem geringsten Wachstum, d.h. mit einer Zunahme von nur gerade 2,1%. Das Sponsoring aus diesem Grund in Europa tot zu schreiben, wäre jedoch zu kurz gegriffen. Allein an

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