n e r e i z i n u m m o k g i t h c i r - Polarstern GmbH · besser kommunizieren sollen.“ Projekte und Organisationen verbreiten ihre Kommunikationsbotschaften stets mit Kommunikationsmitteln

Aus- und Weiterbildungfür Projekte in der Jugendpartizipation

richtig kommunizierenÖffentlichkeitsarbeit, Medienarbeit, Internet

Trägerschaft

Mit der Unterstützung von

2 Ausbildung Jugendpartizipation

TrägerschaftSchweizerische Arbeitsgemeinschaft der Jugendverbände (SAJV)Die SAJV arbeitet als Dachverband für ihre rund 80 Mitgliederorganisationen. Sie stellt ihnen Wissen zur Verfügung, vernetzt die Jugendverbände in der Schweiz wie auch im Ausland und nimmt ihnen politische Arbeit ab. Dank der SAJV reden Jugendliche mit und übernehmen Verantwortung. Sie setzt sich dafür ein, dass Jugendliche bei politischen Entscheiden mitreden dür-fen. Konkrete Projekte ermöglichen ihnen ein zielgerichtetes Engagement. Die SAJV setzt sich dafür ein, dass Freiwilligenarbeit wird immer wertvoller wird und die SAJV sieht sich als nationales Kompetenzzentrum für Kinder- und Jugendpolitik, das eigentliche Kerngeschäft im Dienste aller Mitgliederorgani-sationen. Hier kommt der persönliche Kontakt ins Spiel:

SAJVSchweizerische Arbeitsgemeinschaft der JugendverbändeGerechtigkeitsgasse 12, Postfach, 3000 Bern 8Telefon: 031 326 29 29, Fax: 031 326 29 30, Website: www.sajv.ch

Dachverband Schweizer Jugendparlamente (DSJ)Der Dachverband Schweizer Jugendparlamente DSJ vereinigt die über 40 kom-munalen, regionalen und kantonalen Jugendparlamente auf nationaler Ebene.Der DSJ koordiniert die Aktivitäten der Jugendparlamente, unterstützt beste-hende Parlamente und den Aufbau neuer und bietet den über 1500 Jugendpar-lamentarierInnen die Möglichkeit sich gemeinsam der nationalen Politik anzu-nehmen, indem sie in der nationalen Arbeitsgruppe mitarbeiten, an Projekten und Aktionen teilnehmen, in der Dachverbandszeitung «Elch» sich ausdrücken und sich einmal jährlich während drei Tagen an der eidgenössischen Jugend-parlamentkonferenz JPK treffen können.

DSJDachverband Schweizer JugendparlamenteGerechtigkeitsgasse 12, Postfach, 3000 Bern 8Telefon: 031 326 29 39, Fax: 031 326 29 30, Website: www.dsj.ch

INFOKLICK.CH, Kinder- und Jugendförderung SchweizDer Verein INFOKLICK.CH engagiert sich seit 2001 für die Kinder- und Jugend-förderung in der Schweiz. Er bietet Projekte und Angebote in den Bereichen «Jugendpartizipation», «Jugendförderung», «Respekt und Toleranz», «Jugend und Medien», «Intergeneration» und «Bildung und Entwicklung» an. 14 Mitar-beiterinnen und Mitarbeiter teilen sich 1000% Stellenprozente. Im Jahr 2004 beantwortete INFOKLICK.CH über 10‘000 Fragen, förderte 200 Projekte und bot 26 jungen PraktikantInnen Ausbildungsplätze an.INFOKLICK.CH unterstützt Jugendliche unkompliziert, schnell und kompetent in der Planung und Umsetzung von Projekten. INFOKLICK.CH arbeitet parti-zipativ, gendergerecht und generationenübergreifend. INFOKLICK.CH findet in der Jugendförderung auf jede Frage eine Antwort. INFOKLICK.CH ist mit Institutionen, Behörden und Einzelpersonen in der Kinder- und Jugendförde-rung auf den Ebenen Politik, Forschung und Praxis im In- und Ausland vernetzt.

INFOKLICK.CHKinder- und Jugendförderung SchweizSandstrasse 5, 3302 MoosseedorfTelefon: 031 850 10 90, Fax: 031 850 10 21, Website: www.infoklick.ch

Impressum

TrägerschaftSAJVKontakt: Christoph MusyE-Mail: [email protected]: Sabine SahliE-Mail: [email protected]: Andy LimacherE-Mail: [email protected]

Redaktionrichtig leiten: Angela Bruderer, Unterseen (Interlaken)richtig werben: Christoph Musy, Bern und Christian Stocker, Bernrichtig kommunizieren: Andreas Renggli, Luzernrichtig dabei sein: Dani Glaus, Luzernrichtig du: Sabine Sahli, Bern

Layout und GrafikStefan Jost, [email protected]

Druck Gaffuri AG, Bern1. Auflage im April 2006

VorlagenLehrmittel SCHUB vonBlauring&Jungwacht Schweiz, Luzern

BezugSAJVSchweizerische Arbeitsgemeinschaft der Ju-gendverbändeTelefon: 031 326 29 29E-Mail: [email protected]

KostenBroschüren, einzeln CHF 8.50Ordner komplett CHF 45.—(inkl. Register, 5 Broschüren)Ordner CHF 12.— (inkl. Register)

richtig kommunizieren | Impressum, Trägerschaft

Ausbildung Jugendpartizipation 3

Ausbildung Jugend und PartizipationRessourcen fördern – Qualität steigernIn der ehrenamtlichen Arbeit engagieren sich allein bei der Schweizerischen Arbeitsgemeinschaft der Jugendverbände (SAJV), dem Dachverband Schweizer Jugendparlamente (DSJ) und bei INFOKLICK.CH, Kinder und Jugendförderung Schweiz, mehrere hundert Jugendliche auf nationaler, regionaler und lokaler Ebene. Ausbildung und Weiterbildung exis-tieren nur punktuell innerhalb der einzelnen Institutionen und Projekte. Mit der Ausbildung Jugend und Politik wollen wir die Ressourcen von Jugendlichen fördern und die Qualität in der ehrenamtlichen Arbeit steigern.

Übersicht Broschüren«richtig leiten»: Projektmanagement, TeamarbeitDu kannst die Phasen eines Projektes gut planen und auch bei einer Kursänderung reagieren. Dein Team schätzt du richtig ein und kennst auch deine Rolle. Du lernst geeignete Methoden und Inputs kennen, die du für unterschiedliche Situationen und Typen anwenden kannst.Inhalte: Grundlagen Projektmanagement, Projekte/Institutionen, Teamarbeit, von der Idee zum Konzept, Planung (Termi-

ne), Realisierung, Teamprozesse, -dynamik, - spirit, Teamleitung.

«richtig werben»: Konzeptarbeit, Werbung, Fundraising, MitgliederwerbungDu kannst für ein beliebiges Projekt die Grundlagen erarbeiten, damit eine effiziente Kommunikationsarbeit geleistet werden kann. Du erkennst gute Grafik und sinnvolle Texte. Du kennst Adressen und Methoden, um das nötige Kleingeld aufzutreiben. Du erkennst gute Grafik und sinnvolle Texte, du weißt wo und wie man effizient werben kann.Inhalte: Konzeptarbeit, Marketing-Mix, Werbung, Fundraising, Mitgliederwerbung, Kommunikationskonzepte, Visuelle

Kommunikation, externe und interne Kommunikation.

«richtig kommunizieren»: Öffentlichkeitsarbeit, Medienarbeit, InternetDu kennst das Umfeld deines Projekts und kannst die richtigen und wichtigen Personen oder Institutionen gezielt infor-mieren. Du kannst für dein Projekt eine umfassende Medienarbeit planen und umsetzen. Du weißt, welche Internetauftrit-te sinnvoll sind, wie man sie angeht und weiter entwickelt.Inhalte: Öffentlichkeitsarbeit, Medienarbeit, Internet, Medienkonferenzen, Mediencommuniqué, Medienadressen, Interne

und externe Kommunikation.

«richtig dabei sein»: LobbyarbeitDu kannst für dein Projekt das entscheidende Umfeld gezielt angehen. Du kennst die Kommunikations- und Entschei-dungswege und weißt, wie man sich darauf bewegt. Du weißt, wo man welche Informationen holt und wie man sie für welchen Zweck aufbereitet.Inhalte: Grundlagen Lobbyarbeit, Umfeld Jugend + Politik, Unterscheidung nach Ebenen: lokal, kantonal, national, Ak-

teure auf den unterschiedlichen Ebenen, Informationsbeschaffung, Partnerschaftsmodelle.

«richtig du»: Argumentieren, Rhetorik, Auftreten, SelbstkompetenzDu kennst deine Stärken und Schwächen, dein Potential und wo du Energie verlierst. Du weißt, wie du am besten mit ande-ren redest und wie du gewinnend auftreten kannst. Mit einfachen Methoden und Instrumenten kannst du mehr aus deiner Zeit und deinen Energien herausholen.Inhalte: Argumentieren, Rhetorik, Auftreten, Selbstkompetenz, Kommunikation nach Schulz von Thun, Regeln für Auftritte,

Zeitmanagement, Pendenzemanagement, Delegation.

Alle Broschüren können bei der SAJV bezogen werden; Preise und Adressen sind im Impressum angegeben.

Ausbildung Jugend und Partizipation | richtig kommunizieren


Inhaltsverzeichnis

Vorwort 6

Einleitung 7

Kommunikationskonzept 11

Analyse der Kommunikation 11

Planung 15

Massnahmen und Umsetzung 21

Evaluation 23

Kommunikationsmittel 25

Alltagskommunikation 25

Website 26

Direktmarketing 30

Medienarbeit 31

Standaktion 34

Eventmarketing 35

Mediawerbung 36

Verkaufsförderung 37

Checklisten 39

Erscheinungsbild (Corporate Design) 39

Planung eines Internetauftritts 40

Flyer 44

Medienorientierung 44

Medieneinladung 46

Medienmitteilung 46

Interview 48

Die 30-Sekunden-Message 50

Standaktion 51

Fallbeispiele 53

Fragebogen für die Evaluation einer Veranstaltung 53

Newsletter (HTML-Version) 54

Newsletter (Text-Version) 55

Medienmitteilung 56

Medienorientierung 57

Weitere Infos 61

Literatur 61

Links 61

Glossar 63

richtig kommunizieren | Inhaltsverzeichnis


Inhaltsverzeichnis, Danksagung, Hinweise | richtig kommunizieren

Hinweise

Denkanstoss für dich Wichtig, immer beachten

Hinweis, Bücher, Arbeitsmittel

Praktipp, praktische Aktion für dich und deine Gruppe

WeiterführenderLink


Vorwort

Das vorliegende Dossier zum Thema „richtig kommunizieren“ vermittelt praxis-

nahes Grundwissen für junge Leute, die bei Projekten und innerhalb von Organi-

sationen für die Kommunikation verantwortlich sind. Sie sollen sich damit einen

Überblick über die einzelnen Bereiche des Kommunikationsmanagements ma-

chen können und herausnehmen, was für ihre Situation Sinn macht. Denn bei

der Kommunikationsplanung gibt es nur selten die beiden Extreme richtig und

falsch. Und ob man richtig liegt, zeigt sich erst im Nachhinein.

Ich wünsche mir, dass dieses Lehrmittel die Lust an geplanter Kommunikation

steigert und dass das Ausprobieren neuer Massnahmen mit meinen Ratschlä-

gen leichter fällt. Gleichzeitig hoffe ich, dass Kommunikationsverantwortliche

den Mut haben sich quer zu stellen und hartnäckig zu bleiben, wenn Projekte

und Organisationen vor Hindernissen stehen, die nicht einfach mit verstärkter

Kommunikation umgangen werden können, sondern andere Massnahmen ver-

langen.

Andreas Renggli

Ohne Kommunikation kann sich die

Welt nicht verändern, aber die

Kommunikation alleine verändert

die Welt nicht.

richtig kommunizieren | Vorwort


Einleitung

Kommunikation ist als Begriff im Alltag von Projekten und Organisationen all-

gegenwärtig geworden. Zur Lancierung eines neuen Angebots braucht es noch

schnell eine kleine Kommunikationskampagne. Erreicht sie die gewünschte

Wirkung, werden die Kommunikationsverantwortlichen in den Himmel gelobt.

Neue Projektmitglieder sollen alle kommunikativ, trotzdem aber nicht ge-

schwätzig sein. Und Chefs, die über Internet regelmässig vom Arbeitsalltag in

ihrem Grosskonzern berichten, gelten als vorbildliche Kommunikatoren, ihre

Unternehmen als transparent.

Geht trotzdem einmal etwas schief, braucht es Krisenkommunikation. Funk-

tioniert auch die nicht, gibt es eine Kommunikationspanne. Und wenn an der

eigenen Veranstaltung nur fünf statt der gewünschten 50 Teilnehmerinnen und

Teilnehmer aufkreuzen, heisst es schnell: „Wir hätten unser Projekt einfach

besser kommunizieren sollen.“

Projekte und Organisationen verbreiten ihre Kommunikationsbotschaften stets

mit Kommunikationsmitteln. Dazu gehören der Flyer, die Website und der In-

formationsstand ebenso wie die Projektpräsentation an der Schule, die Begrüs-

sungsrede der Vereinspräsidentin, der Versand von Briefen und das Interview

vom lokalen Radiosender mit dem Projektleiter. Da Projekte und Organisationen

ohne Kommunikation nicht in Erscheinung treten können, wird der Erfolg der

eigenen Tätigkeit so stark an die Wirkung der Kommunikation geknüpft.

In der Tat ist die Kommunikation für Projekte und Organisationen sehr wichtig.

Einerseits braucht es den Austausch von Informationen innerhalb des Teams

bzw. des Vereins, damit Aktivitäten überhaupt geplant und durchgeführt wer-

den können. Und andererseits dient die Kommunikation auch dem Dialog

mit potenziellen Mitgliedern, Schulen, Stiftungen, Unternehmen, Gemeinden,

Spenderinnen und Spendern, anderen Organisationen und so weiter. Hinzu

kommt, dass viele kleine und grosse Organisationen um die Aufmerksamkeit

der Öffentlichkeit kämpfen. Und weil sie alle ihre Kommunikation im Lauf der

Zeit verbessern, ausbauen und neue Kommunikationsformen ins Spiel bringen,

braucht es immer grössere Anstrengungen, damit man als Projekt oder Organi-

sation überhaupt wahrgenommen wird. Dadurch wächst gleichzeitig die Gefahr,

dass Kommunikationsmassnahmen nur ergriffen werden, weil andere Projekte

so tolle Prospekte haben, jedes Jahr ein riesiges Benefizkonzert durchführen

und viel öfter in der Zeitung erwähnt werden. Das ist trügerisch, denn jede Kom-

munikationsmassnahme muss einem übergeordneten Ziel dienen. Gibt es das

nicht, spart man sich die Mühe und das Geld besser.

Diese Broschüre richtet sich an junge Leute, die sich im Bereich Kommuni-

kation für Projekte oder Organisationen engagieren wollen. Sie vermittelt im

ersten Teil konzeptionelle Grundlagen und leistet anschliessend mit zahlreichen

Beispielen, Tipps und Tricks wertvolle Hilfe bei der Planung und Umsetzung

Einleitung | richtig kommunizieren


der eigenen Kommunikation. Dabei setzt sie keine spezifischen Vorkenntnisse

voraus. Alle wichtigen Begriffe werden im Glossar erklärt. Das erleichtert das

Nachschlagen.

Vor dem Einstieg in das Kommunikationskonzept muss noch ein Punkt geklärt

werden: die Beziehung zwischen Kommunikation und Marketing. Denn selbst

nach jahrelanger Diskussion hauen sich Fachleute noch immer gegenseitig auf

die Köpfe ein, weil sie sich darüber nicht einig sind. Meistens geht es dabei nicht

um die eigentlichen Inhalte, sondern um ihre Bezeichnungen. Manche Leute

nennen die Werbung ein Marketinginstrument, andere sagen, es sei ein Kom-

munikationsinstrument. An der Werbung selber ändern die unterschiedlichen

Sichtweisen hingegen nichts. Wer also bereits mit anderen Begriffen konfron-

tiert worden ist, darf diese ruhig auch in Zukunft verwenden.

In diesem Lehrmittel knüpft die Kommunikation an der Marketingstrategie

an. Sie wird als viertes P (Promotion) des klassischen Marketingmix (Product,

Price, Place und Promotion) verstanden. Allerdings deckt sie im Gegensatz zum

herkömmlichen Marketingansatz, der die Kundinnen und Kunden ins Zentrum

rückt und das restliche Umfeld weitgehend ausblendet, die gesamte interne und

externe Kommunikation und somit alle Zielgruppen ab.

Wer die Kommunikation für sein Projekt oder seine Organisation nicht nur

punktuell, sondern kontinuierlich und längerfristig anlegen will, braucht da-

für ein konzeptionelles Gerüst. Aus diesem Grund muss man vor der Planung

konkreter Kommunikationsmassnahmen einen Schritt zurückgehen und sich

zuerst überlegen, wer was, wie, wann, wo und vor allem warum kommunizieren

soll. Dafür eignet sich ein Kommunikationskonzept, wie es im folgenden Kapital

erklärt wird.

Wie die Praxis nur allzu oft zeigt, gleichen Kommunikationsmassnahmen häufig

Notfallübungen. Für ein richtiges Kommunikationskonzept fehlt in vielen Fäl-

len schlicht die Zeit. Wer genau in dieser Situation steckt, kann diesen Punkt

überspringen und gleich zu den Kommunikationsmassnahmen schreiten. Hier

wird der gesamte Fächer von Kommunikationsmitteln aufgezeigt, die ein Pro-

jekt bzw. eine Organisation einsetzen kann. Dieses Vorgehen ist nur für bereits

laufende Aktivitäten zu empfehlen, weil es dem langfristigen Aufbau einer ge-

lungenen Kommunikation überhaupt nicht dient.

richtig kommunizieren | Einleitung


| richtig kommunizieren


richtig kommunizieren | Kommunikationskonzept


Kommunikationskonzept

Die Erarbeitung eines Kommunikationskonzepts entspricht im Grundsatz dem Ablauf eines Projekts. Zuerst wird mit Hilfe

einer Analyse aufgezeigt, wie es momentan um die Kommunikation steht, wo Probleme auftreten, aber auch wo es Vorteile

gegenüber anderen Organisationen bzw. Projekten gibt. Zugeschnitten auf die Ausgangslage werden anschliessend Kom-

munikationsziele festgelegt. Wie sie erreicht werden sollen, wird in der Kommunikationsstrategie ausformuliert. Von die-

ser lassen sich konkrete Massnahmen ableiten, die in Form von Kampagnen und Projekten umgesetzt werden. Mit einem

zusätzlichen Schritt wird zum Schluss festgehalten, wie die Wirksamkeit der geplanten Massnahmen gemessen wird.

Ein Kommunikationskonzept sollte nicht von einer einzelnen Person erarbeitet werden. Denn wie so oft ist der

Weg zum Konzept mindestens so wertvoll wie das eigentliche Ergebnis. Diskussionen über die Kommunikation

von Werten, Ideen und Projekten tragen dazu bei, dass alle Mitglieder einer Organisation bzw. eines Projektes die

gleiche Sprache sprechen und die Kommunikation in die gleiche Richtung steuern wollen.

GrundlagenDa die Kommunikation an der Marketingstrategie bzw. der Unternehmensstra-

tegie anknüpft, müssen die Grundlagen von übergeordneten Strategien auch in

die Kommunikationsplanung einfliessen. Denn sie bilden einen Rahmen und

geben mitunter vor, was die Kommunikation bezwecken soll. Wichtige Elemente

sind das Leitbild, die Grundstrategie, die SWOT-Analyse sowie eine Beschrei-

bung der Zielgruppen.

Das Leitbild ist ein kurzes, prägnantes Dokument, das Zweck, Vision, längerfris-

tige Ziele, Werte und Verhaltensgrundsätze einer Organisation beschreibt. Es

zeichnet ein zukunftsgerichtetes Idealbild einer Organisation. Die FDP Schweiz

propagiert in ihrem Leitbild beispielsweise: „Wir sind liberal, optimistisch,

unabhängig.“ Diese Grundwerte müssen sich auch in der Kommunikation wi-

derspiegeln, ansonsten wird die Partei rasch unglaubwürdig. Greenpeace geht

sogar einen Schritt weiter und hält fest, dass die Organisation mit „gezielter

Medienpräsenz globale Umweltprobleme aufzeigt“ und „die Öffentlichkeit mit

gezielter Information“ sensibilisiert. Damit verankert Greenpeace die Bedeu-

tung der Kommunikation bereits im Leitbild.

Die Grundstrategie ist ein streng vertrauliches Papier, das die langfristigen Ab-

sichten und Schwerpunkte einer Organisation festlegt. Früher üblicherweise für

Analyse der KommunikationIm Analyseteil geht es darum, ein greifbares Bild der Ist-Situation zu erzeugen, sozusagen eine Auslegeordnung der

Kommunikation vorzunehmen: Wo läuft unsere Kommunikation gut, wo stehen wir immer wieder an? Wo sehen wir neue

Möglichkeiten und wo lauern Gefahren?

Leitbild

Grundstrategie

Kommunikationskonzept | richtig kommunizieren


einen Zeithorizont von fünf bis zehn Jahren, heute eher für drei bis fünf Jahre.

Sie liefert Antworten auf die grundlegenden Fragen von Produkten und Dienst-

leistungen, Innovationen, wirtschaftlichen Absichten, im Umgang mit Mitarbei-

tenden bzw. Mitgliedern sowie gesellschaftlichen Anliegen und damit auch für

die interne und externe Kommunikation.

Die Untersuchung von Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren einer Or-

ganisation bzw. eines Projekts (englisch SWOT für Strengths, Weaknesses,

Opportunities und Threats) bilden einen guten Rahmen für die Kommunikation.

Einerseits zeigt eine solche Analyse die Möglichkeiten der Kommunikation auf,

indem zum Beispiel Stärken und Chancen ins Zentrum gerückt werden. An-

dererseits zeichnet sie auch Grenzen für die Kommunikation, denn nicht alles

lässt sich damit lösen. Wenn zum Beispiel einer Organisation die Mitglieder

davonlaufen, weil sie selber nichts bewirken können und deshalb frustriert sind,

braucht es nicht verstärkte Werbung, sondern mehr Möglichkeiten mitzureden

und mitzuentscheiden.

Oft wollen sich Organisationen und Projekte mit ihren Ideen an die gesamte

Gesellschaft richten. Der Gedanke, dass niemand ausgeschlossen werden

soll, ist zwar nett, aber für die Kommunikation wenig hilfreich. Eine genaue

Beschreibung der Zielgruppen hilft enorm. Denn Jugendliche sind nicht gleich

Jugendliche. Wer hat wirklich ein Interesse an unseren Anliegen? Und wer

müsste eines haben? Inwiefern unterscheiden sich diese Leute von anderen

Bevölkerungsgruppen? Je klarer das Bild des Gegenübers, desto leichter fällt

anschliessend die Kommunikation.

SWOT-Analyse

Zielgruppenbeschreibung



KommunikationsanalyseLängst nicht alle Organisationen und wohl nur sehr wenige Projekte können die oben erwähnten Grundlagen einfach aus

der Tasche zaubern. Und oft ist es zeitlich nicht möglich, dass fehlende Grundlagen für die Erarbeitung eines Kommunika-

tionskonzepts noch zusätzlich erstellt werden. Es ist in einem solchen Fall ratsam, dass der Vorstand, das Organisations-

komitee bzw. die Projektgruppe im Schnelldurchlauf die wesentlichen Punkte der vier Elemente Leitbild, Grundstrategie,

SWOT-Analyse und Zielgruppenbeschreibung festhält. Das ist immer noch besser als gar keine Grundlagen. Hingegen

sollten keine Abkürzungen genommen werden bei der Analyse der eigenen Kommunikation. Denn sie bildet eine unver-

zichtbare Basis für das Konzept.

Als Ergänzung zur strategischen SWOT-Analyse müssen Stärken und Schwä-

chen, Chancen und Gefahren auch in Bezug auf die Kommunikation untersucht

werden. Mögliche Stärken und somit Vorteile für die Kommunikation sind zum

Beispiel eine bekannte Persönlichkeit in den eigenen Reihen, ein weites Be-

ziehungsnetz mit glaubwürdigen Partnern, exklusive und attraktive Projekte,

transparente Strukturen, hohe Bekanntheit oder ein positives Image. Nachteilig

für die Kommunikation auswirken können sich Schwächen wie kleine finanzielle

und persönliche Ressourcen, fehlende Kontinuität und Zuverlässigkeit, zu breit

gefasste Zielgruppen oder unprofessionelle Kommunikationsmittel.

Die Bedeutung des eigenen Themas in der Öffentlichkeit, Goodwill bei Ent-

scheidungsträgern und fehlende Konkurrenz können Chancen für die Kommu-

nikation sein. Sie können jedoch beeinträchtigt werden durch Gefahren wie die

Abhängigkeit von Partnern, einem Überangebot von Produkten, Projekten und

Veranstaltungen oder die rechtlichen Rahmenbedingungen. Wichtig bei dieser

Analyse ist, dass nach der Auflistung aller möglichen Einflüsse überlegt wird,

welche Punkte von zentraler Bedeutung sind, weil niemals alle berücksichtigt

werden können.

Die Zielgruppen müssen nicht nur beschrieben, sondern auch in Bezug auf die

Kommunikation untersucht werden. Welche Absichten verfolgen die Zielgrup-

pen? Wie können wir sie dabei unterstützen und für unsere Ideen gewinnen?

Wo können wir sie erreichen? Wer beeinflusst sie? Wie reagieren sie auf die

verschiedenen Kommunikationsmassnahmen?

Ein wichtiger Bestandteil der gesamten Kommunikationsanalyse ist die Be-

trachtung der gesamten bisher betriebenen Kommunikation von eigenen Ver-

anstaltungen über Drucksachen und Website bis hin zu Medienarbeit und

Standaktionen. Wie haben wir bis jetzt mit unseren Zielgruppen kommuniziert?

Welche Kommunikationsinstrumente und –mittel verwenden wir? Was funktio-

niert gut, was weniger? Wie oft werden sie eingesetzt? Wie werden die einzelnen

Massnahmen zeitlich aufeinander abgestimmt? Und welche Wirkung erzielen

wir damit?

SWOT-Analyse der Kommunikation

Zielgruppenanalyse

Analyse der

Kommunikationsmassnahmen



Mit Hilfe von Umfragen kann ermittelt werden, wie Mitglieder bzw. externe

Zielgruppen die eigene Organisation und allenfalls auch die Konkurrenz wahr-

nehmen. In diesem Zusammenhang wird auch der Begriff Ist-Image verwendet.

Dieses setzt sich aus vielen einzelnen Werten wie Offenheit oder Kompetenz

zusammen (siehe Abbildung). Die Imageanalyse ist für das Kommunikations-

konzept nicht zwingend, aber sehr hilfreich. Der Blick von aussen bereichert die

Untersuchung, weil interne Personen in leitenden Funktionen oft so stark mit

der eigenen Organisation verbunden sind, dass sie das Image nicht mehr unvor-

eingenommen beurteilen können. Grosse Unternehmen geben für solche Un-

tersuchungen riesige Summen Geld aus, doch es ist auch in kleinem Rahmen

möglich. Eine Umfrage bei ein paar Duzend Leuten innerhalb und ausserhalb

der Organisation führt schon zu verblüffenden Ergebnissen. Die Durchschnitts-

werte werden auf einem Spinnennetz dargestellt, wobei die Werte von 6 (trifft

sehr zu) bis 1 (trifft überhaupt nicht zu) reichen.

Wo das Ist-Image nicht dem gewünschten Wert entspricht, können bei der

Kommunikationsplanung Soll-Werte definiert werden, die bei einer erneuten

Umfrage in Zukunft erreicht werden sollen. Es geht dabei nicht um die Korrek-

tur einzelner Prozentpunkte, sondern offensichtlicher Differenzen. Stellt sich

bei einer Imageanalyse zum Beispiel heraus, dass eine politische Organisation

als eher unglaubwürdig oder wenig kompetent wahrgenommen wird, besteht in

dieser Hinsicht sicher Handlungsbedarf.

0

2

1

3

4

5

6aktiv

aktuellausgewogen

erfahren

exklusiv

fortschrittlich

friedlich

frisch

glaubwürdig

gut

ideenreich

informativ

erwachsen

kompetentgefühlvoll

lautlinks

nah

qualitätsbewusstwichtig

vielfältig

unabhängig

stark

selbstbewusst

schnell

prägnant

offen

tiefgründig

neutral

neugierig

Die Darstellung einer Imageanalyse.

Imageanalyse


Jugendliche

Mitglieder

Mögliche Soll-Werte


Ist-SituationIm Anschluss an die aufgezeigten Untersuchungen werden die Grundlagen aus dem Marketing und die Kommunikationsa-

nalyse zusammengefasst. Ziel ist, dass die Ist-Situation anhand von wenigen Kernpunkten beschrieben werden kann. All-

zu viele Punkte bilden eher ein Hindernis, weil die Planung schnell zu komplex wird und keine praxistauglichen Lösungen

entstehen. Zwar sollen die Detailanalysen auch bei den weiteren Schritten zur Verfügung stehen, aber grundsätzlich soll

sich die Strategie auf wenige, aber wichtige Kernpunkte der Analyse abstützen.

PlanungSobald die Analyse abgeschlossen ist, beginnt die konzeptionelle Planung der Kommunikation. Dazu eignet sich das unten

abgebildete Gerüst, eine vereinfachte Version des Modells der integrierten Kommunikation von Manfred Bruhn. Das Mo-

dell besteht aus zwei Ebenen. Die obere Ebene umfasst die Kommunikationsstrategie für die gesamte Organisation bzw.

das gesamte Projekt. Darunter gibt es auf einer zweiten Ebene für jede Zielgruppe eigene Elemente. Zudem gliedert sich

das Modell über beide Ebenen hinweg in drei Dimensionen: Von links nach rechts sind dies die Ziele, die Botschaften sowie

die Kommunikationsinstrumente und –mittel.

Zuerst werden die drei Dimensionen für die oberste Ebene (die gesamte Organisation) festgelegt. Daraus lassen sich an-

schliessend die Ziele, Botschaften und Kommunikationsmittel für die einzelnen Zielgruppen ableiten. Dadurch ergibt sich

ein zusammenhängendes Gefüge von der Strategie bis hin zu den Massnahmen.

Das Planungsmodell der Kommunikationsstrategie.

Potentielle Zielgruppe 1

Kernziele Zielgruppe 3

Bestehende Zielgruppe 1

























Leitziel Organisation Leitbotschaft Organisation Leitinstrument Organisation



Kommunikationsstrategie für die gesamte OrganisationAuf der obersten strategischen Stufe sind das Leitziel, die Leitbotschaft und das

Leitinstrument angesiedelt. Sie gelten für alle Zielgruppen.

Mit dem Leitziel der Kommunikation platziert die Organisation sich in ihrem

Umfeld. Es wird deshalb auch strategische Positionierung genannt. Zum Bei-

spiel: Wir sind die umfassendste und bedienerfreundlichste Lehrstellenbörse

aller Berufsgattungen in der Deutschschweiz. Oder: Wir sind für Anliegen von

Basler Jugendlichen in den Bereichen Umwelt und Mobilität die kompetentes-

ten Akteure.

Das Leitziel soll sich auf einige wenige Merkmale der Organisation konzentrie-

ren und dazu geeignet sein, sich von anderen Organisationen zu unterscheiden.

Das Leitziel muss eine langfristige Ausrichtung verfolgen und soll gleichzeitig

ehrgeizig sein. Es muss ausreichend flexibel sein, um sich gegenüber den Um-

feldveränderungen in einer Weise anpassen zu können, die das eigentliche Ziel

nicht verändert. Und wichtig ist schlussendlich auch, dass sich das Leitziel bei

der täglichen Arbeit überhaupt umsetzen lässt.

Im nächsten Schritt wird die Leitbotschaft festgehalten. Sie ist auch als kom-

munikative Leitidee bekannt und richtet sich mit einer Grundaussage über die

Organisation bzw. das Projekt an alle Zielgruppen. Im Unterschied zum Leitziel

lehnt sich die Leitbotschaft stark auf die Seite der Zielgruppen. Im Zentrum steht

nicht, was wir wollen oder wie wir uns sehen, sondern wie wir wahrgenommen

werden möchten. Was sollen die Zielgruppen über uns sagen? Entsprechend

dieser gewünschten Wahrnehmung muss die Kommunikation gesteuert wer-

den. Zum Beispiel: Die Lehrstellenbörse LB bietet das aktuellste Angebot an

Lehrstellen. Offene Lehrstellen lassen sich sehr leicht eingeben und abrufen.

Oder: Die Organisation UM erzielt mit ihren Projekten deutliche Verbesserungen

für die Umwelt und Mobilität in der Region Basel.

Da das Leitziel und die Leitbotschaft aufgrund ihrer langfristigen Gültigkeit sehr

allgemein formuliert werden, lässt sich auf den ersten Blick kaum beurteilen,

welche Kommunikationsmassnahmen die gewünschten Wirkungen schnell und

nachdrücklich erzielen. Erschwerend kommt hinzu, dass der Fächer möglicher

Kommunikationsaktivitäten so breit ist, dass die Auswahl einiger weniger Ange-

bote sehr schwer fällt. Trotzdem lohnt sich die Zuordnung der kommunikativen

Führungsrolle an ein einzelnes Instrument. Teilweise unterteilen Fachleute die

Kommunikationsinstrumente noch weiter in Kristallisations-, Integrations- und

Folgeinstrumente. Doch dieses Vorgehen lohnt sich kaum für kleinere Organi-

sationen und erst recht nicht für Projekte.

Leitziel

Leitbotschaft

Leitinstrument



In der Praxis übernimmt am häufigsten die Mediawerbung diese führende

Rolle. Zu ihr zählen Inserate in Print- und Online-Medien, Werbung im Radio

und Fernsehen sowie Plakate und die Präsenz auf diversen Kommunikations-

trägern. Zwar schwindet die Dominanz der Mediawerbung, doch noch immer

bindet sie über 50% betrieblicher Kommunikationsbudgets. Der Grund: Medien

und insbesondere Fernsehstationen haben sehr hohe Reichweiten. Schaltet ein

Unternehmen in diesen Medienprodukten nun intensiv Werbung, erreicht es

weite Kreise der Bevölkerung und gelangt verhältnismässig rasch zu höherer

Bekanntheit. Dadurch legt es sich eine Basis für potenzielle Mitglieder, Kundin-

nen, Spender, Mitarbeiterinnen etc., denn die angepeilten Personen sollen das

Unternehmen nicht nur kennen, sondern gut darüber denken, Kaufabsichten

entwickeln, später Geschäfte tätigen und am liebsten langfristige Treue schwö-

ren.

Kommunikationsinstrumente im Überblick.

• Mediawerbung

• Verkaufsförderung

• Direktmarketing

• Eventmarketing

• Messen und Ausstellungen

• Sponsoring

• Public Relations

• Multimediakommunikation

• Persönliche Kommunikation

Da sich Projekte und kleine Organisationen umfangreiche Werbekampagnen

gar nicht leisten können, scheidet die Mediawerbung als Leitinstrument bereits

im Vorfeld aus. An ihre Stelle muss ein anderes Kommunikationsinstrument

treten (siehe Abbildung oben). Bei Greenpeace übernimmt beispielsweise die

Medienarbeit (ein Teil der Public Relations) diese Funktion. Mit spektakulären

Aktionen gewinnt die Organisation die Aufmerksamkeit der Medien. Später

greift Greenpeace Bilder, Stimmen und Berichte solcher Aktionen mit ande-

ren Instrumenten auf und verstärkt damit die Kommunikation. Zum Beispiel

mit Standaktionen oder Direktmarketingkampagnen. Mit dem Instrument der

Public Relations nutzt die Organisation die Vorteile der grossen Reichweite von



Medien, bezahlt aber im Gegensatz zur Mediawerbung nichts für die Publikati-

on, weil sich alles im redaktionellen Teil der Medien abspielt.

Für ein kleines, lokales Projekt, das zum Beispiel für seine politische Arbeit

ausserordentlich stark auf persönliche Kontakte zu Entscheidungsträgern

angewiesen ist, kann hingegen die persönliche Kommunikation durchaus die

Funktion des Leitinstruments einnehmen. Oder ein anderes Projekt setzt viel-

leicht auf Eventmarketing, indem es seine Kommunikation auf eine oder meh-

rere Veranstaltungen konzentriert, wo dann jeweils die wichtigsten Zielgruppen

angesprochen werden.

Weiter ist es auch möglich, dass eine Organisation seine Website oder – in ei-

nem grösseren Rahmen betrachtet – die gesamte Multimediakommunikation

als wichtigstes Instrument einsetzt. Dies macht insbesondere dann Sinn, wenn

sich viele Prozesse online abspielen und auch die gewünschten Empfänger mit

dem Internet vertraut sind.

Die Kernziele beschreiben die kommunikative Stossrichtung für jede einzelne

Zielgruppe. Wichtig dabei ist, dass man sich auch wirklich auf Kommunika-

tionsziele beschränkt. Und nicht einfach Ziele für den Verkauf, den Umsatz,

die Produktion etc. übernimmt. Wie die Abbildungen unten zeigen, könnte ein

Kernziel für potenzielle Mitglieder folgendermassen lauten: Basler Jugendliche

zwischen 16 und 30, die sich für das Thema Umwelt und Mobilität interessieren,

nehmen die Organisation UM als aktive und kompetente Organisation wahr.

Für bereits bestehende Mitglieder würde das Ziel eher lauten: Die Mitglieder

identifizieren sich stark mit der Organisation UM und sind motiviert, sich für die

Projekte von UM einzusetzen. Oder: Die Unternehmen in der Deutschschweiz

kennen die Lehrstellenbörse LB und ihre Vorteile für die Ausschreibung offener

Lehrstellen. Und: Die Lehrstellenbörse LB ist für seine Partnerunternehmen

der wichtigste Kontakt für die Besetzung offener Lehrstellen.

Kommunikationsstrategie für die einzelnen ZielgruppenSteht das strategische Dach für die Kommunikation, werden das Leitziel, die Leitbotschaft sowie das Leitinstrument auf

die einzelnen Zielgruppen angepasst und konkretisiert. Dabei lohnt sich die Aufteilung in potenzielle und bestehende Ziel-

gruppen, weil sie meistens unterschiedliche Kommunikationsbedürfnisse haben.

Kernziele



Kernbotschaften sind zentrale Aussagen des Projekts bzw. der Organisation ge-

genüber einzelnen Zielgruppen. Genau wie beim Leitziel und der Leitbotschaft

konkretisiert die Kernbotschaft das Kernziel aus Sicht der entsprechenden

Zielgruppe. So könnte zum Beispiel die Kernbotschaft der Organisation an

potenzielle Mitglieder wie folgt lauten: Bei der Organisation UM kann in den

Bereichen Umwelt und Mobilität für die Region Basel viel bewegt werden. Für

bestehende Mitglieder kann diese Kernbotschaft gelten: Das Engagement der

Mitglieder sowie die gegenseitige Vernetzung sind die Erfolgsfaktoren der Or-

ganisation UM. Die Lehrstellenbörse könnte eine Kernbotschaften für Partner-

unternehmen in folgendem Sinn verwenden: Über die Lehrstellenbörse lassen

sich leicht gute Lehrlinge finden. Und: Die Lehrstellenbörse leistet schnellen

sowie zuverlässigen Service und lässt Partner als innovative Unternehmen in

Erscheinung treten.

Kommunikationsstrategie für die Mitglieder einer Basler Jugendorganisation

im Bereich Umwelt und Mobilität.

Kernbotschaften

Kommunikationsstrategie für Partnerunternehmen einer Lehrstellenbörse im

Internet.


Potentielle Mitglieder Bestehende Mitglieder Potentielle Mitglieder Bestehende Mitglieder Potentielle Mitglieder

Kommunikationsmittel MitgliederKernbotschaften MitgliederKernziele MitgliederBestehende Mitglieder

Basler Jugendliche zwischen 16 und 30, die sich für die Themen Umwelt und Mobilität interessieren, nehmen die Organisation UM als aktive und kompetente organisation wahr.

Die Mitglieder identifizieren sich stark mit der Organisation UM und sind motiviert, sich für die Projekte von UM einzusetzen.

«Bei der Organisation UM kann in den Bereichen Umwelt und Mobilität für die Region Basel viel bewegt werden.»

«Das Engagement der Mitglieder sowie die gegenseitige Vernetzung sind die Erfolgsfaktoren der Organisation UM.»

PersönlicheKommunikation

Standaktion

Plakate

Website

Newsletter

PersönlicheKommunikation

InterneVeranstaltungen

Unterstützung derKommunikation vonMitgliedern

Anreizsystem für verstärktesEngagement

Potentielle PU Bestehende (PU) Potentielle PU Bestehende (PU) Potentielle PU

Kommunikationsmittel PUKernbotschaften PUKernziele Partnerunternehmen (PU)Bestehende (PU)

Die Unternehmen in der Deutschschweiz kennen die Lehrstellenbörse LB und ihre Vorteile für die Ausschreibung offener Lehrstellen.

Die Lehrstellenbörse LB ist für seine Partnerunternehmen der wichtigste Kontakt für die Besetzung offener Lehrstellen.

«Über die Lehrstellenbörse lassen sich leicht gute Lehrlinge finden.»

«Die Lehrstellenbörse leistet schnellen sowie zuverlässigen Service und lässt die Partner als innovative Unternehmen in Erscheinung treten.»

Website

Individuelle Kooperationsangebote

Medienarbeit

Präsentationen

Website

Planungstreffen

Schulung und Support für Angebotseingabe

Unterstützung der Kommunikation von Partnerunternehmen


Die Formulierung von Zielen und Botschaften ist echte Knochenarbeit. Viel

Platz für Kreativität bleibt da kaum. Das ändert sich jedoch beim letzten Punkt:

Endlich sind Ideen für aussergewöhnliche Kommunikationsmittel und –mass-

nahmen gefragt, mit denen sich die gewünschten Botschaften übermitteln

lassen. Priorität hat bei allen Zielgruppen das Leitinstrument. Es wird deshalb

hier erneut aufgeführt. Bei den Beispielen in den Abbildungen wären das die

persönliche Kommunikation für die Jugendorganisation UM und die Website

(Multimediakommunikation) für die Lehrstellenbörse LB. Da diese Kommunika-

tionsinstrumente niemals für den Dialog mit den einzelnen Zielgruppen ausrei-

chen, werden weitere geeignete Kommunikationsmittel gesucht.

Im Beispiel der Jugendorganisation UM wären das Standaktionen, Plakate, eine

Website plus Newsletter für potenzielle Mitglieder sowie interne Veranstaltun-

gen, Unterstützung der eigenen Mitglieder, damit sie gegen aussen aktiv kom-

munizieren können, sowie ein Anreizsystem für verstärktes Engagement (zum

Beispiel durch Spezialangebote bei Partnerorganisationen) bei bestehenden

Mitgliedern.

Die Lehrstellenbörse LB kann Unternehmen individuell kontaktieren und Koo-

perationsangebote unterbreiten. Weitere Kommunikation für potenzielle Part-

nerunternehmen ist mit Medienarbeit und Präsentationen bei Arbeitgeberor-

ganisationen, Branchenverbänden, Wirtschaftsforen etc. möglich. Bestehende

Partner könnten bei der Planung der Lehrstellenbesetzung, mit Schulung und

Support sowie bei der Kommunikation ihres Engagements bei der Lehrstellen-

börse LB unterstützt werden.

Eigenen Ideen sind in Bezug auf Kommunikationsmittel kaum Grenzen gesetzt.

Höchstens durch die Zeit und das Geld. Die fiktiven Beispiele oben dienen ledig-

lich der Veranschaulichung. Der gesamte Fächer an einsetzbaren Kommunika-

tionsmitteln und –massnahmen wird im nächsten Hauptkapitel vorgestellt.

Kommunikationsmittel



Massnahmen und UmsetzungMit dem Schritt der strategischen Planung ist ein konzeptionelles Gerüst von Zielen, Botschaften und Instrumenten bzw.

Mittel entstanden. Es hilft der Einordnung und Ausrichtung der eigentlichen Kommunikationsarbeit, doch diese ist damit

nicht erledigt. Erst mit konkreten Massnahmen und der Umsetzung beginnt die Kommunikation zu wirken. In diesem

Zusammenhang gibt es insbesondere drei Punkte zu beachten: Den Massnahmenplan, die Verantwortlichkeiten und kurz-

fristige Änderungen.

Massnahmenplan Der Massnahmeplan ist ein Planungsinstrument, das die strategischen Vorhaben mit der praktischen Umsetzung verbin-

det. Hier werden die gewünschten Massnahmen zeitlich aufeinander abgestimmt. Durch die Einordnung in eine zeitliche

Abfolge wird ersichtlich, ob die geplanten Kommunikationsmassnahmen umsetzbar sind, was sich bündeln lässt und wo

es zeitliche Puffer braucht. Die Pläne können je nach Bedarf mit Kosten, verantwortlichen Personen, Stundenzahlen und

anderen Elementen ergänzt werden. Die dunkle Schattierung in den beiden Abbildungen steht für die eigentlichen Termi-

ne, die helle für Kommunikationsmittel, die über den Termin hinaus aktiv sind bzw. wirken.

Zu empfehlen sind zwei sich ergänzende Pläne: Erstens ein Massnahmenplan mit den Jahresschwerpunkten. Daraus

sind die Jahreshöhepunkte ersichtlich. Zudem zeigt der Plan auf, ob die ständige Kommunikation ein genügend lautes

Grundrauschen erzeugt oder ob sie sich nur auf ein einziges Ereignis pro Jahr zu stützen versucht. Generell lässt sich

sagen, dass es besser ist, wenn mehrmals kleine Kommunikationsaktivitäten stattfinden, als wenn es nur einmal einen

grossen Knall gibt. Dieser verhallt nämlich schnell und nachher fällt die Kommunikation wieder auf einen sehr niedrigen

Pegel.

Massnahmenplan mit Jahresschwerpunkten

Ein zweiter Plan in detaillierterer Form macht Sinn für einzelne Massnahmen. Das Beispiel unten zeigt einen solchen Plan

für eine Frühlingsveranstaltung. Die zeitliche Einteilung von Monaten eignet sich dafür nicht mehr, besser sind Wochen

und für die hektischsten Wochen allenfalls sogar Tage. Der Detailplan zeigt anschaulich, in welcher zeitlichen Abfolge ein-

zelne Aufgaben erledigt werden müssen. Oft beginnen Kommunikationskampagnen mit groben Massnahmenplänen und

verfeinern diese im Verlauf des Projekts, bis schliesslich auch einzelne Termine für die Abgabe von Texten und Bildern,

Übersetzungen, Druckdaten oder die Versanddauer von Einladungen einfliessen und aus dem Plan ein komplexes, für

Aussenstehende kaum mehr lesbares Gemälde wird.


Jahr 1

Jahresschwerpunkte Frequenz

Monatliche Treffen für Mitglieder und Interessierte Monatlich

Plakatkampagne für Thema/neue Mitglieder Halbjährlich

Standaktion für Sensibilisierung/Mitgliederwerbung Halbjährlich

Frühlings- und Herbstveranstaltung für Mitglieder Halbjährlich

Medienmitteilungen und -einladungen für die Treffen Halbjährlich

Website mit Grundinfos, monatlich aktualisiert Permanent

Ein allgemeiner Newsletter für alle Zielgruppen Vierteljährlich

Unterstützung der Mitglieder für ihre Kommunikation Permanent

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12


VerantwortlichkeitenSelbst bei kleineren Projekten erzeugt die interne und externe Kommunikation schnell einmal beachtlichen Aufwand. Es

ist daher kaum möglich, dass sich eine einzige Person alleine um die gesamte Kommunikation kümmert. Die Aufgaben

lassen sich am besten nach Mittel und Massnahmen auf verschiedene Personen aufteilen. Wichtig bleibt aber, dass jeweils

eine bestimmte Person die Verantwortung für einzelne Aufgaben und für die gesamte Kommunikation übernimmt. Denn

bei externen Anfragen von Medien, Partnern oder anderen Zielgruppen ist es wichtig, dass die Aussagen von einer Person

gemacht oder zumindest koordiniert werden. Ansonsten besteht Gefahr, dass über verschiedene Kanäle unterschiedliche

und sogar verwirrende Informationen verbreitet werden. Die für die gesamte Kommunikation verantwortliche Person ge-

hört idealerweise selber zum Leitungsteam des Projekts bzw. der Organisation oder verfügt zumindest über einen direkten

Draht zu diesem. Damit kurzfristige Entscheide für die Kommunikation sehr rasch gefällt werden können.

Kurzfristige ÄnderungenWer selber schon Projekte auf die Beine gestellt hat, weiss, dass es selbst mit den besten Zeitplänen immer wieder zu

Verzögerungen kommen kann. Ausstehende Zusagen von Partnern oder Vermietern, Verzögerung bei der Produktion von

Kommunikationsmitteln, fehlendes Geld und Prüfungsstress können Projekte ins Wanken bringen. Da Kommunikations-

projekte häufig sehr kurzfristig sowie mit riesigem Enthusiasmus ausgedacht werden und die Umsetzung deshalb oft zu

ehrgeizig und zu optimistisch geplant wird, machen sich Notfallszenarien und Notausgänge bezahlt.

Bei der Planung eines Notfallszenarios wird zuerst untersucht, welches die wichtigsten Bestandteile der anstehenden

Kommunikationskampagne sind, ohne die sie sich nicht durchführen lässt. Bleibt das Projekt später bei einem solchen

Punkt hängen, muss es in einer anderen Form weitergeführt oder sogar abgebrochen werden. Darüber hinaus gibt es

viele kleinere Bestandteile, die zwar ebenfalls wichtig, aber für das Projekt nicht überlebensnotwendig sind. Für solche

Punkte werden Notausgänge eingebaut: Möglichkeiten, kurzfristig einzelne Massnahmen zu reduzieren, abzuändern oder

zu streichen, ohne dass gleich das ganze Kommunikationsprojekt gefährdet wird.


Wochen

Massnahmenplan für Frühlingsveranstaltung

Planung der Frühlingsveranstaltung (am monatl. Treffen)

Vorinformation an Mitglieder und im ordentlichen Newsletter

Einladung der Mitglieder (am und nach monatl. Treffen)

Infos zur Veranstaltung auf der Website publizieren

Plakatkampagne für Thema/neue Mitglieder

Standaktion inkl. Information Frühlingsveranstaltung

Einladung der Medien

Nachfassen bei nicht angemeldeten Medien

Letzte Vorbereitungen (am monatl. Treffen)

Frühlingsveranstaltung

Medienmitteilung nach dem Frühlingstreffen

Publikation von Berichten und Bildern auf Website

Hinweis auf Berichte und Bilder im ordentlichen Newsletter

Evaluation Frühlingsveranstaltung (am monatl. Treffen)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14


EvaluationÄhnlich wie der Analyseteil unterscheidet sich auch die Evaluation bei kleinen Projekten und Organisationen massge-

bend von den Möglichkeiten grosser Unternehmen. Denn wer zum Abschluss einer Kommunikationskampagne in einem

professionellen Rahmen messen will, wie viele Prozentpunkte der eigene Bekanntheitsgrad gestiegen ist oder wie die

Öffentlichkeit einem nun wahrnimmt, muss dafür sehr viel Geld aufwenden. Aus diesem Grund müssen kleine Projekte

und Organisationen auch bei der Evaluation andere Wege beschreiten.

Bei den folgenden Beispielen handelt es sich um mögliche Herangehensweisen, die sich in der Praxis bewährt haben. Die

Aufzählung ist jedoch nicht abschliessend. Für alle Evaluationsmassnahmen gilt, dass der Aufwand zur Erfassung und

Auswertung der Daten in erster Linie vom Detaillierungsgrad abhängt. Das heisst, je mehr Informationen pro Person oder

pro Fall erhoben werden, desto aufwändiger gestaltet sich die Untersuchung.

Die elementarste Möglichkeit für eine Auswertung von Kommunikationsmass-

nahmen ist die quantitative (zahlenmässige) Erfassung. Damit lassen sich im Ver-

lauf der Zeit zum Beispiel Aussagen über Mitgliederzahlen, Besucherinnen und

Besucher, Kursteilnehmende oder Umsatz und Gewinn eigener Veranstaltungen

machen. Weitere geeignete Elemente sind externe Anfragen, Medienresonanz

(Erwähnung in Medien), Zugriffe auf Website, Downloads, externe Links zur Web-

site, Resultate und Position bei Suchmaschinen im Internet, eigene Publikationen

und deren Bestellung, Reklamationen, aktive Kontakte, erhaltene Einladungen für

Veranstaltungen oder Stellungnahmen, Spendeneinnahmen und Newsletterabos.

Als Ergänzung zur statistischen Erhebung lohnen sich punktuelle Befragungen,

weil die Zahlen alleine nur beschränkte Aussagekraft haben. Bei Befragungen

kann vertieft auf eine Frage eingegangen werden. Geeignet sind mündliche oder

schriftliche Befragungen mit Hilfe von Fragebogen, die aus geschlossenen (vor-

gegebene Antworten zur Auswahl) und offenen Fragen bestehen. Zum Beispiel bei

eigenen Veranstaltungen, Kursen (siehe Fallbeispiele im Anhang), innerhalb von

Projektgruppen, aber auch in der Öffentlichkeit zur Erhebung von Meinungen.

Neben Statistiken und Befragungen sind Beobachtungen überall dort möglich,

wo Kommunikation zwischen zwei oder mehreren Personen stattfindet und

Beobachtungspersonen Zugang haben. Der Projektleiter kann zum Beispiel die

Kommunikation innerhalb des Teams beobachten und seine Feststellungen an-

schliessend in der Gruppe auswerten. Weitere Beobachtungen sind möglich bei

Veranstaltungen, Präsentationen und anderen Auftritten.

Bei allen Evaluationsvefahren ist es unheimlich wichtig, dass einerseits die Be-

troffenen und andererseits die Verantwortlichen über die Resultate informiert

werden. Dadurch kann das Projekt erstens eigene Lernfortschritte erzielen und

zweitens können die Resultate sogar für die eigene Kommunikation genutzt wer-

den. Sie dienen künftig als zusätzliche Argumente für die Vorteile des eigenen

Projekts bzw. der eigenen Organisation.

Statistiken

Befragung

Beobachtung



richtig kommunizieren | Kommunikationsmittel



AlltagskommunikationSie ist wirkungsvoll, wird aber oft unterschätzt und geht bei der Kommunikationsplanung häufig vergessen: die Alltags-

kommunikation. Sie ist banal, fällt aber auf, wenn sie konsequent betreiben wird. In diesen Bereich fallen alle Kommu-

nikationsvorgänge im Alltag, die nicht im Rahmen von Kommunikationskampagnen gesteuert werden. Zum Beispiel die

Beantwortung einer Projektanfrage per E-Mail, die Vermittlung einer Interessentin am Telefon, der spontane Auftritt an

einer externen Veranstaltung oder die Diskussion während einer Sitzung. Je einheitlicher die einzelnen Kommunikations-

vorgänge abgewickelt werden und je besser die zur Verfügung stehenden Hilfsmittel sind, desto stärker ist der Eindruck,

den die Mitglieder des Projekts bzw. der Organisation hinterlassen.

ErscheinungsbildEin zentraler Bestandteil der Alltagskommunikation ist das Erscheinungsbild, auch Corporate Design genannt. Dieses

bildet zusammen mit der Unternehmenskommunikation (Corporate Communications) und dem Coporate Behaviour (Un-

ternehmenskultur) die umfassende Corporate Identitiy, die Persönlichkeit einer Organisation.

Für ein gutes Erscheinungsbild lohnt sich ein grosser Einsatz, weil es langfristig auf allen Kommunikationsmitteln ver-

wendet wird. Will man ein Erscheinungsbild später komplett ändern, ist das mit riesigem Aufwand verbunden. Die Check-

liste im Anhang bietet Unterstützung bei grundlegenden Überlegungen zum Erscheinungsbild: Soll das Logo lediglich eine

Wortmarke sein? Eine Wort-Bild-Marke oder nur eine Bildmarke? Wo wird das Logo schwergewichtig verwendet? Online,

auf Drucksachen, draussen und auf grosse Distanzen? Wie werden der Raum und die Bilderwelt um das Logo herum ge-

staltet? Welche Schriften sollen zum Einsatz kommen?

Die Richtlinien des Erscheinungsbildes werden üblicherweise in einem Leitfaden (Corporate-Design-Manual) festgehal-

ten. Von Vorteil ist zudem, wenn die Gestalterin oder der Gestalter gleich auch Vorlagen für Texte, Grafiken etc. ausarbeitet,

damit sich das Erscheinungsbild nicht plötzlich verändert und die Teammitglieder nicht selber Dokumente formatieren

und gestalten müssen.

Persönliche AlltagskommunikationKleine Dinge machen bei der persönlichen Kommunikation im Alltag einen Unterschied: Visitenkarten, ein Jahresbericht,

eine Postkarte mit passendem Sujet, ein Flyer für die nächste Veranstaltung oder eine Kurzdokumentation des Projekts

bzw. der Organisation, eine Adressliste mit den wichtigsten Kontakten. Wer solche Unterlagen immer gleich zur Hand hat,

verblüfft die Gegenseite und verdeutlicht die Identifikation mit der eigenen Organisation.

Elektronische AlltagskommunikationEin Grossteil der Kommunikation von Projekten und Organisationen hat sich ins Internet verlagert. Dieser Veränderung ist

verknüpft mit der Gefahr, dass die Kommunikation damit auch unpersönlicher wird und weniger Wirkung erzielt. Es gilt

deshalb bei der Kommunikation per E-Mail folgende Punkte zu beachten:

• E-Mail verlockt leicht zu Massennachrichten. Anonyme Anrede, Adressen

einfüllen und weg. Dieses Vorgehen verärgert allerdings das Umfeld sehr

schnell. Personen, von denen man einen persönlichen Service erwartet, soll

man selber auch persönlich bedienen.

Kommunikationsmittel | richtig kommunizieren


• Ausnahmen bilden Newsletter, Medienmitteilungen und andere Meldun-

gen, die per E-Mail verschickt werden. Diese schickt man am besten an

die eigene Adresse und fügt alle Empfängerinnen und Empfänger ins Feld

BCC (Blind Carbon Copy). Alle diese Adressen sind für Empfängerinnen und

Empfänger nicht sichtbar. Das heisst, sie sehen nicht, wer sonst noch diese

E-Mail erhalten hat.

• Wer im Namen eines Projekts oder einer Organisation E-Mails verschickt,

sollte das auch erkennbar machen. Zum Beispiel mit einer Signatur unter-

halb der E-Mail mit Vorname, Name, Funktion, Projekt und/oder Organisati-

on, Adresse, Postleitzahl, Ort, Telefonnummern, E-Mail-Adressen, Internet-

adresse und allenfalls Bank- oder Postkonto. Bei den meisten E-Mail-Pro-

grammen kann eingerichtet werden, dass die Signatur automatisch in eine

neue E-Mail oder eine Antwort eingefügt wird. In die Signatur können auch

noch kurze Hinweise auf die Mitgliedschaft, Spendemöglichkeiten, Projekte,

Veranstaltungen etc. platziert werden. Das wird erstaunlich gut gelesen.

WebsiteViele Projekte und Organisation, die wenig Geld für Mediawerbung zur Verfügung haben, wickeln einen Grossteil der Kom-

munikation über ihre Website ab, weil sie kostengünstig betrieben werden kann und die Inhalte grundsätzlich von überhall

her jederzeit für jedermann zugänglich sind.

Da es sich bei Projektbeginn oft nicht genau abschätzen lässt, wie lange die Aktivitäten dauern und wie umfangreich sie

werden, tendieren viele Leute dazu, mit der Website zuzuwarten. Das ist unklug, weil gerade mit einer Website einfach und

schnell aktuelle Information veröffentlicht werden können. Der Betrieb einer Website bedingt drei Elemente: eine Inter-

netadresse, über die sie erreicht wird, ein Webspace, wo die Daten liegen, plus Software zur Eingabe und Publikation der

eigentlichen Informationen. Diese werden in diesem Kapitel beschrieben. Umfangreiche Informationen zur eigentlichen

Planung eines Internetauftritts befinden sich bei den Checklisten.

InternetadresseWer nichts ausgeben will für eine Internetadresse, kann unter www.name.ch.vu

kostenlos eine eigene einrichten. Der Nachteil: Die Domäne lautet .ch.vu und

nicht .ch. Das wirkt in der Schweiz nicht gerade professionell, weil die Domäne

.vu eigentlich zur Insel Vanuatu im Südpazifik gehört. Hingegen kann die Ver-

wendung solcher exotischer Domänen für Projekte durchaus reizvoll sein, wenn

die Macherinnen und Macher damit verdeutlichen wollen, dass sie übliche Nor-

men brechen und individuelle Wege beschreiten.

www.name.ch.vu



Für lediglich 35 Franken pro Jahr kann bei Switch eine Schweizer Domäne re-

serviert werden. Zum Beispiel: Politiknetz.ch. Eine solche Internetadresse lässt

sich besser kommunizieren und leichter merken. Möglich sind auch andere

Domänen wie .net, .org, .info, .com.

www.name.ch

WebspaceWar früher die Benützung eines Webservers mit hohen Kosten verbunden, gibt

es heute bereits Hostingpakete ab 120 Franken pro Jahr, die alles bieten, was

kleinere Projekte und Organisationen benötigen. Dazu gehört auch, dass eine

beliebige Anzahl an E-Mail-Adressen eingerichtet werden kann. Zwar gibt es

auch hier Anbieter von kostenlosen Lösungen, doch schränken sie die Freihei-

ten oft stark ein. Zum Beispiel mit Werbung, keinen eigenen E-Mail-Adressen,

beschränktem Datentransfervolumen oder fehlendem Administrationszugang.

Qualität und Angebote von Internet-Service-Provider ändern rasch, weshalb es

ratsam ist, sich bei Personen im eigenen Umfeld nach bewährten Anbietern zu

erkundigen.

SoftwareManche Internet-Service-Provider bieten zusammen mit ihren Angeboten für

Webspace gleich auch noch eine kostenlose Software für die Publikation von

Inhalten an. Für einen schnellen Start der Website kann so was durchaus Sinn

machen, längerfristig eher nicht, weil diese Programme in der Funktion oft sehr

limitiert sind. Aus diesem Grund werden hier einige umfangreichere Program-

me vorgestellt, die ebenfalls kostenlos verwendet werden können.

Wer selber Software auf einem Webserver installieren und betreiben will, muss

sich Grundkenntnisse in HTML und PHP aneignen. Zwar lässt sich die Software

oftmals automatisch einrichten, doch gibt es immer wieder mal kleine Proble-

me, die sich ohne Vorkenntnisse erst nach stundenlangem Suchen lösen lassen.

Wer keine Person mit solchem Wissen in seinen eigenen Reihen hat, kann mit

Kleinplakaten oder direkten Anfragen an Berufsschulen, Fachhochschulen, Uni-

versitäten oder anderen Bildungsanbietern auf das eigene Projekt aufmerksam

machen. Oftmals suchen Leute in Ausbildung praktische Übungsfelder.

Das CMS ist eine Software, mit der Text-, Bild-, Ton- und Multimedianhalte er-

stellt, verwaltet und publiziert werden. Mit einem CMS kann zum Beispiel eine

Website gespeist werden. Es gibt unzählige Anbieter von kostenlosen CMS. Ein

kleines und raffiniertes Web-Content-Management-System ist PHPWCMS. Mit

ihm lassen sich Inhalte schnell und unkompliziert ins Internet stellen. Zudem

kann definiert werden, dass gewissen Seiten nur von Mitgliedern betrachtet und

Content-Management-System (CMS)



nur von bestimmten Personen bearbeitet werden können. Grössere Systeme

wie Mambo, Drupal oder Typo 3 bieten noch viel umfangreichere Funktionen,

verlangen aber auch einen höheren Aufwand für die Installation und bessere

Kenntnisse für die Betreuung des Systems.

Eine Sonderform von Web-Content-Management-Systemen bildet Mediawiki,

die Software, auf der die Enzyklopädie Wikipedia basiert. Sie kann ebenfalls

kostenlos zum Aufbau einer eigenen Website verwendet werden. Vorteile sind

die grosse Flexibilität und die Möglichkeit, dass viele Autorinnen und Autoren

unkompliziert mitarbeiten können. Da Mediawiki keine vorgegebene Struktur

hat, besteht Gefahr, dass zu Projektbeginn eine zu kleine Struktur gewählt wird

und diese später mit grossem Aufwand manuell umgestellt werden muss.

Ein Extranet ist ebenfalls ein Content-Management-System, allerdings richtet

es sich an einen geschlossenen Personenkreis (zum Beispiel das Projektteam

oder die Vereinsmitglieder). Über eine solche interne Plattform lassen sich in

der Regel E-Mails verschicken, gemeinsame Termine vereinbaren, Adress-

datenbanken führen, Diskussionen führen, Dokumente ablegen und anderes

mehr. Eine sehr ausgeklügelte Extranet-Software ist zum Bespiel Egroupware.

Zusätzlich zu den oben erwähnten Funktionen lassen sich mit Egroupware auch

interne Linkverzeichnisse, Foren, Umfragen, Wissensdatenbanken und ein Pro-

jektmanagementprogramm einrichten.

Ein Webforum ist ein Diskussionsforum im Internet. Registrierte Benutzerinnen

und Benutzer können Beiträge (Postings) verfassen. Mehrere solcher Beiträge

werden zu Fäden (Threads, nicht Threats) oder Themen (Topic) zusammenge-

fasst. Der Vorteil von Webforen ist, dass die Diskussionen zu einem späteren

Zeitpunkt aufgerollt werden können. Das heisst, wenn eine Person erst später

zur Gruppe hinzustösst, kann sie lesen, wer bisher welche Beiträge zu welchen

Themen veröffentlicht hat. Webforen können sowohl öffentlich als auch nur Ver-

einsmitgliedern zugänglich gemacht werden. Interne Webforen eignen sich zur

Diskussion über Projekte mit vielen involvierten Personen, externe Webforen für

allgemeine Diskussionen von Themen, die im Zusammenhang mit dem Projekt

bzw. der Organisation stehen. Wichtig zu wissen ist, dass es inzwischen sehr

viele öffentliche Webforen gibt und nur wenige auch rege benutzt werden. Wer

also ein externes Webforum aufbauen will, sollte im Vorfeld eine Gruppe auf

die Beine stellen, die auch wirklich regelmässig Beiträge publiziert und bei der

Moderation mithilft. Weit verbreitete Open-Source-Software für Webforen sind

PHPBB oder Simple Machines Forum (SMF).

Extranet

Webforum



Eine schnelle und simple Möglichkeit der Kommunikation über das Internet

bieten Mailinglisten. Sie basieren auf E-Mail und eignen sich vorwiegend für die

interne Kommunikation. Auf dem eigenen Webserver können in der Regel eine

bestimmte Anzahl von Mailinglisten eingerichtet werden. Wenn die Vorstands-

mitglieder zum Beispiel in der Mailingliste [email protected] eingetragen

sind, erreicht man mit einer E-Mail an die gleichnamige Adresse gleich den

ganzen Vorstand. Die Eingabe einzelner Adressen entfällt. Wächst die Zahl der

Abonnenten einer Mailinglisten stark, besteht Gefahr, dass das Nachrichtenvo-

lumen ins Unerträgliche steigt. Abhilfe leisten die Aufteilung der Mailinglisten

in mehrere Listen oder vorgegebene Betreffzeilen. Letzteres reduziert zwar den

E-Mail-Verkehr nicht, macht aber auf einen Blick ersichtlich, welche E-Mails für

die Empfängerin oder den Empfänger relevant sind.

Ein noch immer recht neues Hilfsmittel für die Publikation von Informationen im

Internet sind Weblogs. Es handelt sich dabei um eine Art Tagebuch im Internet.

Allerdings werden Weblogs längst nicht mehr nur für Tagebucheinträge verwen-

det. Immer mehr entstehen mit der gleichen Software auch umfangreiche Web-

sites. Und von der Gegenseite nähern sich auch herkömmliche Web-Content-

Management-Systeme mit benutzerfreundlicheren Modulen für die Publikation

aktueller Nachrichten immer mehr den Weblogs. Deshalb sind beide Systeme

für Projekte und Organisationen geeignet. Projekte, die vor allem kurze, aktuelle

News publizieren wollen und allenfalls noch einige allgemeine Informationssei-

ten haben, sind mit Weblogs wie Wordpress, Nucleus oder Serendipity gut bedient.

Hingen fahren Organisationen, die auf der Website tiefe hierarchische Strukturen

brauchen und neben der Newspublikation auch noch Funktionen wie Adressver-

zeichnisse oder Dateilisten wünschen, mit Web-Content-Management-Systemen

tendenziell besser. Es richtet sich deswegen eher an Leute mit Erfahrung.

Im Moment werden Organisation und Unternehmen als innovativ betrachtet,

wenn sie Weblogs einführen, wo Mitarbeitende oder die Führungsetage regel-

mässig eigene Beiträge veröffentlicht. So was ist durchaus spannend, doch auch

hier sollte sich im Vorfeld eine Gruppe bilden, die sich um die News kümmert.

Denn Weblogs, die nicht aktuell sind, besucht man genau einmal.

Noch trendiger als das Betreiben eines Weblogs ist Podcasting, das Produzieren

und Anbieten von Audio- oder Videodateien über das Internet. Potcaster erstel-

len eigene Beiträge und stellen sie anschliessend im Internet zur Verfügung. Mit

einer speziellen Software können die Beiträge schliesslich von anderen Perso-

nen auf den eigenen Computer heruntergeladen und angehört bzw. angeschaut

werden. Für Projekte und Organisationen kann das eine spannende Möglichkeit

sein für Berichte vor Ort. Neben den Einschränkungen wie beim Weblog kommt

bei Podcasts technische Kenntnisse in den Bereichen Audio bzw. Video hinzu.

Mailingliste

Weblog

Podcast



DirektmarketingZum Glück verfügen Projekte und kleinere Organisationen nicht über genügend finanzielle Mittel für flächendeckende

Massensendungen von Briefen, Prospekten etc. Denn die Briefkästen werden auch ohne sie täglich überflutet mit Infor-

mationen, die niemand lesen will.

Direktmarketing ist grundsätzlich ein geeignetes Kommunikationsinstrument, doch müssen Projekte und Organisatio-

nen auch hier mit guten Ideen neue Wege beschreiten. Ein zentraler Punkt ist die Qualität der Daten. Wer alle möglichen

Adressen sammelt und die dann bei jedem Versand verwendet, verschleudert viele Ressourcen. Viel wichtiger ist, dass

man genau weiss, woher die Adressen stammen, an welchen Informationen die Personen interessiert sind und wie sie

bedient werden möchten. Das klingt banal, wird aber nur selten berücksichtigt. Ansonsten fühlten sich die Briefkästen und

Posteingänge von E-Mail-Konten viel einsamer.

Wer auf seine Adressverwaltung auf einer soliden Basis aufbaut, kann gezielt informieren. Mit einem Newsletter per E-

Mail, per Briefpost, per SMS oder sogar mit einem persönlichen Telefongespräch.

NewsletterNewsletter eignen sich für die meisten Zielgruppen. Unterscheiden müssen sich jedoch die Inhalte, denn Partnerorga-

nisationen sollen wahrscheinlich nicht immer alle Informationen kriegen, die an Mitglieder gehen. Man kann zu Beginn

eines Projekts gut mal mit einem einzigen, öffentlichen Newsletter beginnen und später für einzelne Zielgruppen weitere

Versionen erstellen. Üblicherweise werden Newsletter aus Kostengründen per E-Mail verschickt. Sie sollten bei längeren

Projekten und bei Organisationen mindestens viermal pro Jahr erscheinen. Ansonsten sind es einzelne Informations-

sendungen, aber nicht mehr Newsletter. Es gibt für Newsletter zwei Formate: Einerseits das Textformat, das nur Links

erkennt, aber keine Textformatierungen oder Bildelemente. Andererseits gibt es Newsletter im HTML-Format, wo grafisch

fast alles möglich ist. Wer einen HTML-Newsletter erstellen will, braucht dafür HTML-Kenntnisse.

Wichtig bei einem Newsletter ist zudem, dass nur Adressen von Leuten verwendet werden, die mit dem Abo einverstanden

sind, und dass die Empfängerinnen und Empfänger sich jederzeit austragen können und dann den Newsletter auch wirk-

lich nicht mehr erhalten. Alles andere sorgt für grossen Ärger.

SMSDer Umgang mit dem Massenversand von SMS ist noch heikler als der Newsletter, weil Kurzmitteilungen übers Mobilte-

lefon als persönlicher empfunden werden als E-Mails. Wer da ohne Rücksicht auf Verlust drauflos schiesst, verliert bald

seine Glaubwürdigkeit und wohl auch die Mitglieder. Trotzdem: SMS-Versände sind auch für Projekte und Organisationen

möglich. Zum Beispiel für Veranstaltungen, kurzfristige Einsätze, Wahl- oder Sportresultate und wichtige Programmän-

derungen. Doch auch hier gilt: Nur Leute bedienen, die zuvor ihr Einverständnis dafür gegeben haben.

TelefonEine weitere Möglichkeit im Bereich Direktmarketing bieten Telefonkampagnen. In grossem Stil sind sie für Projekte und

Organisationen undenkbar, aber für den Kontakt mit bestimmten Einzelpersonen können sie sehr wirksam sein. Wenn

zum Beispiel Mitglieder mit guten Unterlagen ausgerüstet werden und anschliessend in koordinierter Weise möglichen

Spenderinnen und Spendern eine neue Projektidee vorstellen, für ein Vorhaben werben oder bei Unternehmen Spon-

soringmöglichkeiten vorstellen. Es ist sinnvoller, solche Aktionen zeitlich zu bündeln und von den Beteiligten innerhalb

einer kurzen Zeit einen grossen Einsatz zu verlangen, als dass sich die Kampagne über eine lange Zeit dahin zieht und die

Wirkung verloren geht.



MedienarbeitDie Medienarbeit ist die Königsdisziplin der Kommunikation, weil sie sehr viel bewirken kann, der Umgang mit Medien

– damit sind hier Massenmedien wie Presse, Radio, Fernsehen und Online-Medien gemeint – aber auch sehr delikat ist.

Medien wirken immer als Verstärker. Wenn ein Medium eine innovative Organisation, einen neuen Stern am Himmel oder

ein unterbelichtetes Projekt entdeckt, ziehen andere Medien oft nach und verstärken damit die kommunikative Wirkung

in positivem Sinn. Genau das Gleiche geschieht auch umgekehrt: Wenn ein Medium eine Person anschwärzt, ziehen viele

andere Medien nach und greifen das Thema auch auf. Zum Nachteil der betroffenen Person bzw. Organisation.

Wer aufgrund dieses Umstands nicht grundsätzlich auf jeglichen Kontakt mit Medien verzichten will, hält sich am besten

an einen Grundsatz: Ehrlichkeit. Und wer im Alltag das Maul nicht zu weit aufreisst, wird auch in kritischen Situationen von

Medienschaffenden und ihrem Publikum eher ernst genommen. Für die Medienarbeit sind drei Faktoren entscheidend: der

eigentliche Inhalt, die Kontakte zu Medien und Medienschaffenden sowie das Aufarbeiten von Inhalten für die Meiden.

InhaltSelbst die besten Medienkontakte und die wundervollsten Medieninformationen helfen nicht weiter, wenn der Inhalt nicht

stimmt. Wenn eine Organisation ihre 31. Mitgliederversammlung mit 27 Mitgliedern durchführt und nichts anderes tut, als

die obligatorischen Traktanden abzuhaken, wird sich kein einziges Medium dafür interessieren, weil es für diesen Tag viel

spannendere Veranstaltungen und Informationsangebote erhalten haben wird. Kommunikationsverantwortliche müssen

nicht nur dafür sorgen, dass Medien Themen der eigenen Organisation aufgreifen, sondern auch dafür, dass Medienschaf-

fende nicht unnötig mit unwichtigen Informationen belästigt werden.

Wer Medienarbeit betreiben will, muss die Medienlandschaft und die relevanten Medien kennen. Welche Medien eigenen

sich für unser Projekt, unsere Organisation? Wie sind diese Medien aufgebaut und in welchen Rubriken bzw. Sendegefäs-

sen werden über Themen berichtet, die auch unser Projekt, unsere Organisation zu bieten hätte? Und in welchem Umfang

werden diese Themen berücksichtigt? Kommunikationsverantwortliche üben eine interne Filterfunktion aus. Sie müssen

prüfen, ob die eigenen Themen, Aktivitäten und Projekte den journalistischen Nachrichtenfaktoren gereicht werden: Nähe,

Aktualität, Prominenz, Fortschritt, menschliches Interesse, Folgenschwere, Dramatik, Konflikt, Kuriosität sowie Sex und

Liebe. Ist keiner dieser Faktoren vollends erfüllt, werden die Medien besser aus dem Spiel gelassen und man konzentriert

sich auf andere Kommunikationsmittel.

Punkt 3.4 (Argumente: Warum ist die Aktion 72 Stunden für Medien interessant?) aus dem Medienkit


3.4. Argumente: Warum ist die Aktion 72 Stunden für Medien interessant?Lokaler Bezug: Jugendliche aus dem Ort tun was für Menschen im Ort. Die Aktion 72 Stunden hat Relevanz für das Leben in der Gemeinde/des Quartiers. Sie ist Gesprächsthema bei unterschiedlichen gesellschaftlichen Gruppen und deshalb Pflichtthema für den Lokalteil der Zeitung.

Aktionscharakter:Die Aktion 72 Stunden bricht aus dem Alltag aus. Der Ablauf von wöchentlichen Gruppenstunden ist für die Presse nicht berichtenswert. Eine einmalige, außergewöhnliche Aktion schon.

Appell-Charakter:LeserInnen oder HörerInnen sind aufgerufen den Gruppen zu helfen. Damit kann auch die Lokalpresse eine Interaktivität aufbauen.

Spannung:Die Aktion 72 Stunden fällt aus dem Rahmen. Die enge zeitliche Vorgabe und die Geheimhaltung der konkreten Aufgabe bis zum Start erzeugt eine Spannung, die bei guter Berichterstattung auch die LeserInnen anstecket und zum spontanen Mitmachen animiert.

Gemeinnütziges Engagement: Jugendliche leisten freiwillig gemeinnützige Arbeit. Keine Selbstverständlichkeit und deshalb interes-sant für die Presse.

Grösse und Reichweite der Aktion 72 Stunden: Wenn mehr als 10‘000 Jugendliche in der ganzen Schweiz zeitgleich aktiv werden und die schweizerischen Jugendorganisationen für ein Projekt zusammen am gleichen Strick ziehen, dann steckt da was dahinter. Wer und was das ist, werden die Medien darstellen wollen.


KontakteÄhnlich wie beim Inhalt nützen die wundervollsten Medieninformationen auch nichts, wenn sie innerhalb der Redaktion

am falschen Ort landen. Aus diesem Grund ist ungemein wichtig, dass die/der Kommunikationsverantwortliche, weiss,

welche Journalistinnen und Journalisten bei den relevanten Medien für das Thema der eigenen Organisation zuständig

sind. Zusätzlich können die Medieninformationen immer noch an allgemeine Redaktionsadressen geschickt werden. Doch

ein Grossteil dieser Mitteilungen endet im Nirwana.

Mit der telefonischen Kontaktaufnahme lässt sich sehr schnell in Erfahrung bringen, ob die Redaktion an der bevorste-

henden Aktivität der eigenen Organisation interessiert ist. Anbiedern macht sich nicht bezahlt, denn Journalistinnen und

Journalisten geben einem sehr schnell zu erkennen, ob sie das Thema interessiert oder nicht. Eine selbstbewusste Prä-

sentation ist auf jeden Fall ratsam, aber die Mitleidsmasche zieht selten. Und wer der Redaktion – kurz bevor die/der Me-

dienschaffende den Höhrer auflegt – verzweifelt sagt, es wäre toll, wenn das Medium etwas Werbung für das eigene Pro-

jekt betreiben könnte, hat etwas überhaupt nicht begriffen: Der redaktionelle Bereich von Medien ist nicht ein Werbekanal,

sondern ein Produkt zur Befriedigung der Informationsbedürfnisse von Leserinnen, Zuhörern oder Zuschauerinnen.

InformationenMit einem spannenden Inhalt und den richtigen Kontakten braucht es schliesslich auch noch gut aufgearbeitete Medien-

informationen. Denn Journalistinnen und Journalisten stehen immer stärker unter Druck und haben nur noch sehr selten

Zeit für ausführliche Recherchen. Wer ihnen mit guten Texten und geeignetem Bildmaterial viel Aufwand abnimmt, hat

bessere Chancen, dass das eigene Projekt zum Thema des Mediums wird. Trotzdem nochmals: Ein ungeeigneter Inhalt

landet selbst mit wunderbar verzierten Medieninformationen nicht auf der Frontseite.

Für Projekte und Organisationen sind in Bezug auf die Medien drei Informati-

onsformen von grosser Bedeutung:

Mit den Medienunterlagen ist eine Dokumentation für Journalistinnen und Jour-

nalisten gemeint, die prägnante ebenso wie Hintergrundinformationen eines

Projekts bzw. einer Organisation enthält und oftmals in Kombination mit einer

Medienorientierung abgegeben wird. Im Detail können die Medienunterlagen

aus einem Umschlag oder einer Mappe, einem Programm der Medienorientie-

rung, einem Inhaltsverzeichnis (nur wenn sehr umfangreiche Unterlagen), ei-

nem Verzeichnis wichtiger Personen inkl. Titel und Funktion, einem Verzeichnis

der Teilnehmerinnen und Teilnehmer der Medienorientierung, einer Medienmit-

teilung (bei langen Texten zusätzlich eine Kurzversion), einem Kurzporträt des

Projekts bzw. der Organisation, Referaten, weiteren Texten, Fotos, Illustrationen

und Grafiken inkl. Legenden bestehen.

Die Medienmitteilung, auch Communiqué oder Pressemitteilung genannt, ist

die am häufigsten eingesetzte Form der Medieninformation. Es handelt sich

dabei um einen Text, der nach journalistischen Kriterien aufgebaut ist und sich

an Medienschaffende richtet. Ein Muster gibt es bei den Fallbeispielen im An-

hang. Das Verfassen einer Medienmitteilung ist keine Hexerei, verlangt aber das

Einhalten einiger Regeln in Bezug auf den Aufbau, die Formatierung und den

Medienunterlagen

Medienmitteilung



Umfang. Einen Leitfaden zum Schreiben einer Medienmitteilung gibt es bei den

Checklisten im Anhang.

Viele Arbeitsgruppen wünschen sich zum Start ihres Projekts eine Medienori-

entierung, weil sie anderswo schon mal davon gehört haben. Eine Medienorien-

tierung, auch Medien- oder Pressekonferenz genannt, macht jedoch nur Sinn,

wenn viele Medien gleichzeitig Informationen erhalten sollen und sich diese nur

schwierig schriftlich kommunizieren lassen. Dazu gehören auch ein ungewöhn-

licher Veranstaltungsort, die Anwesenheit einer wichtigen Person oder sehr

aktuelle Informationen von grosser Tragweite. Eine Checkliste im Anhang gibt

weiter Auskunft darüber, welche Punkte bei der Organisation einer Medienori-

entierung beachtet werden müssen.

Unabhängig davon, ob es sich um eine Medienmitteilung oder eine Medienori-

entierung handelt, der Versand von Informationen an Medien sollte gut vorbe-

reitet sein:

• Aktualisieren der Adressdaten der gewünschten Medien (zwei bis drei Wo-

chen vor dem Anlass).

• Kontaktaufnahme mit Medien, die nicht täglich erscheinen, zur Klärung des

Redaktionsschluss (zwei bis drei Wochen vor dem Anlass).

• Bereitstellen von Text- und Bildmaterial für die Medienmitteilung (zwei bis

drei Wochen vor dem Anlass).

• Versand der ersten Medienmitteilung inkl. Bildmaterial (zwei Wochen vor

dem Anlass).

• Nachfassen bei Redaktionen, die sich noch nicht gemeldet haben (eine Wo-

che bis einen Tag vor dem Anlass)

• Versand der zweiten Medienmitteilung inkl. aktuellem Bildmaterial (wäh-

rend oder unmittelbar nach der Veranstaltung

Medienorientierung



StandaktionDie grossen Strassenaktionen von Greenpeace können leicht den Eindruck erwecken, solche Massnahmen würden schnell

mal gut rentieren. Dem ist leider nicht so. Die Organisation profitiert von einem hohen Bekanntheitsgrad und ihre Vertre-

terinnen und Vertreter auf der Strasse brauchen die Inhalte von Greenpeace nicht lange zu erklären. Für kleinere Organi-

sationen ist es sehr schwierig, auf der Strasse Mitglieder zu werben. Hingegen steht nichts im Wege, wenn lediglich für

die Organisation und ihre Anliegen geworben wird.

Die Informationsarbeit an einem Stand braucht viel Enthusiasmus, weil sich Passantinnen und Passanten Standaktionen

an hoch frequentierten Plätzen gewohnt sind und ihnen deshalb oft auszuweichen versuchen. Wer Leute auf der Strasse

mit einer dicken Broschüre konfrontiert, wird nur Kopfschütteln ernten. Besser sind Standaktionen, die Passantinnen und

Passanten in einer originellen Form in das Thema der eigenen Organisation miteinbeziehen. Zum Beispiel mit einem Test,

einem Wettbewerb oder indem ein kleines, sinnvolles Geschenk verteilt wird. Bei den Checklisten im Anhang sind weitere

wichtige Punkte aufgeführt, die bei der Planung einer Standaktion berücksichtigt werden sollten.

Alle Personen, die bei einer Standaktion mitmachen, sollten im Vorfeld ein

Argumentarium kriegen, damit sie sich auf Fragen und insbesondere auf Ein-

wände von Passantinnen und Passanten vorbereiten können. In der Folge ein

Beispiel von der Anlaufstelle für Sans-Papiers Basel und der Union der Arbei-

terinnen und Arbeiter bei einer Standaktion in Basel im Herbst 2005 (gekürzte

und abgeänderte Form).

Argumentarium Sans-PapiersAllgemeine Fragen

Was sind Sans-Papiers ?

Antwort: Als Sans-Papiers werden Migrantinnen und Migranten bezeichnet,

welche ohne gültige Aufenthaltsbewilligung, also illegal, in einem Staat leben.

Die meisten sind hingegen im Besitze eines gültigen Reisepasses.

Wie viele Sans-Papiers leben in der Schweiz?

Antwort:

Wer sind die Sans-Papiers in der Schweiz?

Antwort:

Wie leben Sans-Papiers in der Schweiz?

Antwort:

Mit welchen Problemen werden Sans-Papiers in der Schweiz konfrontiert?

Antwort:

Mit welchen Problemen werden Sans-Papiers in der Schweiz konfrontiert?

Antwort:



Argumente auf Einwände

Die Sans-Papiers würden mit einer Arbeitsbewilligung den Schweizerinnen und

Schweizern die Arbeit wegnehmen.

Argument:

Unser Staat kann sich all die Ausländerinnen und Ausländer gar nicht leisten.

Argument:

Härtefälle können ja bereits bewilligt werden. Alle anderen Fälle haben es gar

nicht nötig.

Argument:

Die Sans-Papiers sind häufig kriminell.

Argument:

Die können ja für sich selber schauen. Ihr Staat würde mir ja auch nicht helfen.

Argument:

EventmarketingIm Gegensatz zu Standaktionen beinhaltet das Eventmarketing nicht nur einen Informationsstand, sondern eine ganze

Veranstaltung. Dieses Kommunikationsinstrument lässt sich sehr vielseitig einsetzen. Zum Beispiel mit einer Erweiterung

der Mitgliederversammlung um einen öffentlichen, unterhaltsameren Teil, damit auch Personen teilnehmen können, die

nicht Mitglied sind. Oder mit eigenen Veranstaltungen. Gute Beispiele dafür sind die Konzertreihe 3live des Luzerner Ju-

gendradios 3fach, das Festival Imagine von Terre des Hommes oder Amnesty Rock ’n’ Rights.

Wer so was auf die Beine stellen möchte, sollte im Hinterkopf behalten, dass sich grössere Veranstaltungen in der Regel

erst nach einer mehrjährigen Aufbauphase zu lohnen beginnen. Es braucht dementsprechend langen Schnauf und genü-

gend Partner im eigenen Umfeld, damit sich eine solche Veranstaltung etablieren kann.

Beispiel Imagine2001 startete Terre des Hommes Schweiz eine grosse Kampagne rund um die

Thematik „Jugend und Gewalt“. So entstanden zunächst kleinere Projekte, aus

denen sich in gemeinsamen Gesprächen die Idee eines Jugendevents entwi-

ckelte.

Im August 2002 wurde der erste Jugendevent, Imagine 02, durchgeführt. Mit gros-

sem Erfolg: Rund 10’000 vorab jugendliche Interessierte besuchten das Festival.

Während zwei Tagen prägten sie das Bild auf dem Barfüsserplatz im Herzen Basels.

Imagine 02 wurde zu einer friedlichen Grossveranstaltung. Der gemeinsame Ent-

scheid von Jugendlichen und Terre des Hommes Schweiz: Das Festival sollte wei-

ter entwickelt werden und ein fester Bestandteil der Basler Jugendkultur werden.



So gingen Imagine 03 und Imagine 04 über die Bühne. Die Besucherzahlen stie-

gen in den beiden Jahren auf über 25’000. Zudem konnten mit Podiumsdiskus-

sionen, Theater- und Filmnächten und zahlreichen Workshops in Schulen der

Region auch das Programm der Vorveranstaltungen ausgebaut werden. 2005

wurde erstmals der Break-Out-Contest durchgeführt, ein nationaler Bandwett-

bewerb um den besten Antirassismus-Song.

MediawerbungIm Kapitel Kommunikationskonzept wurde darauf hingewiesen, dass Mediawerbung für kleinere Organisationen und Pro-

jekte kaum in Frage kommt, weil Werbekampagnen zu viel Geld verschlingen. Allerdings gibt es auch hier Möglichkeiten

für sehr kleine Budgets.

Eine ganzseitige Anzeige in der überregionalen Tageszeitung bleibt wahrscheinlich Wunsch. Aber viele Medien bieten

gemeinnützigen Projekten und Organisationen ab und zu kostenlos Inseratfläche zur Verfügung. Man muss ihnen dafür

druckfertige Inserate zustellen, damit sie diese direkt übernehmen können. Wer sich im Vorfeld informiert, welche Inse-

ratgrössen oft verwendet werden, und den Medien eine Auswahl entsprechender Formate schickt, erhöht die Chancen auf

eine Berücksichtigung. Gratisinserate sind auch bei Quartierzeitungen, Schülerzeitungen und teilweise bei Jugendmedien

möglich.

Ähnliches gilt für Plakate: Die Wände der APG bleiben aus finanziellen Gründen ausser Reichweite. Möglich sind aber

Plakate auf Informationsbrettern an Schulen, Vereinslokalen, Jugendkulturzentren, Restaurants, Bars, Läden sowie an

Litfasssäulen. Viele andere Wände in der Öffentlichkeit werden ebenfalls rege mit Veranstaltungshinweisen beklebt. Doch

gute Möglichkeiten für wildes Plakatieren – ohne dass das eigene Plakat gleich wieder abgerissen oder überklebt wird

– verschwinden zunehmend.

Wer eine eigene Website betreibt, sollte auch einmal ausprobieren, ob Bannerwerbung für das Projekt, die Organisation

funktioniert. Nicht Bannerwerbung auf grossen Internetplattformen, sondern auf Websites von Partnern und Personen im

eigenen Umfeld. Durchaus interessant kann ein Bannertausch mit anderen Organisationen sein. Das ist übrigens auch mit

Inseraten möglich, wenn beide Organisationen eine Mitgliederzeitung oder andere Publikationen haben. Weitere Werbe-

möglichkeiten sind kostenlose Kleininserate und Hinweise in Veranstaltungskalendern und anderen Verzeichnissen.

Für die Kreation eigener Werbung gibt es ein Stufenmodell aus der Werbewirkungsforschung, das einem zumindest An-

haltspunkte gibt, ob eine Werbung ankommen wird. Gemäss der AIDA-Formel ist es erforderlich, zuerst die Aufmerksam-

keit zu gewinnen (Attention), dann das Interesse zu wecken (Interest), das in einem Kaufwunsch münden soll (Desire), der

dann zur Handlung (Kauf, Teilnahme etc.) führt (Action).



Schritte Mögliche Umsetzung

1. Aufmerksamkeit gewinnen. Blickfang mittels Provokation,

Ungewohntes Bild, prägnante Worte

2. Interesse wecken. Spannung, persönliche Betroffenheit zeigen

3. Wunsch schaffen. Offensichtliche Vorteile und Pro-Argumente

4. Handlung auslösen. Anmeldetalon, Spezialangebot, Vorteil für

schnelle Antwort

VerkaufsförderungVerkaufsförderung beinhaltet jegliche direkte Massnahmen zur Erhöhung von Verkaufsergebnissen und klingt eher nach

schmierigen Firmenvertretern als nach echter Kommunikationsarbeit. Da bei kleinen Projekten und Organisationen der

Verkauf von Produkten und Dienstleistungen in der Regel – wenn überhaupt – eher in bescheidenem Rahmen stattfindet,

lässt sich die Verkaufsförderung von Unternehmen nicht eins zu eins übernehmen.

Betrachtet man hingegen die Verkaufsförderung auch als Instrument zur Steigerung der Mitgliederzahl oder Spenden-

einnahmen, wird sie für Projekte und Organisation höchst aktuell. Denkbar sind einerseits Zusatzangebote wie Vergüns-

tigungen bei Veranstaltungen, Kursen oder eigenen Publikationen für Mitglieder und Spenderinnen bzw. Spender. Und

andererseits können Anreize geschaffen werden für Personen, die Mitglieder und Spenderinnen bzw. Spender anwerben.

Spannend ist auch in diesem Kontext die Zusammenarbeit mit anderen Organisationen. Wenn sich zwei Partner gegen-

seitig Spezialangebote für Mitglieder offerieren, profitieren beide Seiten von zusätzlicher Kommunikation, ohne dass sie

dafür finanzielle Mittel einsetzen müssen.



richtig kommunizieren | Checklisten


Checklisten

Erscheinungsbild (Corporate Design)Da sich das Erscheinungsbild nicht gleich morgen wieder ändern soll und die Daten für die Produktion von Drucksachen

hohen Anforderungen gerecht werden müssen, ist es wichtig, dass sich die Gestalterin bzw. der Gestalter mit Grafikpro-

grammen gut auskennt. Wer keine solche Person in seinen eigenen Reihen hat, findet sie in grafischen Vorkursen, an

Fachhochschulen für Gestaltung und Kunst sowie in gestalterischen Berufsausbildungen.

Vor der Gestaltung eines Erscheinungsbildes müssen folgende Fragen geklärt werden:

• Was soll mit dem Erscheinungsbild kommuniziert werden?

• Inwiefern soll sich das eigene Erscheinungsbild von anderen abheben?

• Welche Elemente sollen Bestandteil des Logos sein? Wort, Bild oder Wort

und Bild? Oder sogar mit Textzusatz?

• Muss es Logovarianten geben für spezielle Projekte, Standorte, Kampagnen

oder Untergruppen?

• Gibt es bestimmte Elemente wie Symbole, die unbedingt ins Erscheinungs-

bild integriert werden müssen?

• Welche Farben kommen in Frage? Sind gewisse Farben Tabu (wegen Kon-

kurrenz, negativer Assoziationen etc.)

• Auf welchen Kommunikationsmitteln darf es für den Einsatz des Logos kei-

ne Kompromisse in Bezug auf Farben, Qualität und Lesbarkeit geben?

• Auf welchen Materialen kommt das Erscheinungsbild zur Anwendung?

• Muss das Erscheinungsbild auf den ersten Blick erkennbar sein oder hat

es Elemente für Insider, die erst nach mehrmaligem Hinsehen verstanden

werden?

Das Erscheinungsbild muss unbedingt auch in schwarz-weisser Variante ein-

setzbar sein. Zu feine Elemente oder viele Farbverläufe sind deshalb zu vermei-

den.

Checklisten | richtig kommunizieren


Planung eines InternetauftrittsStatt in einer Blitzaktion eine Website aufzubauen, die niemanden wirklich glücklich macht, lohnt sich das Durcharbeiten

folgender Fragen. Aufgrund der Antworten entsteht ein Bedürfniskatalog, der Anhaltspunkte über die Bedürfnisse und den

Umfang der gewünschten Website gibt.

1 Ziel und Zielgruppe

• Informieren

• Überzeugen

• Verkaufen

• Helfen

• Unterhalten

• Potenzielle Kundinnen/Kunden

• Bestehende Kundinnen/Kunden

• Potenzielle Partner

• Bestehende Partner

• Medien

• Potenzielle Mitarbeiter/innen und/oder Mitglieder

• Bestehende Mitarbeiter/innen und/oder Mitglieder

• Andere

2 FunktionenFür jede Zielgruppe sind folgende Fragen zu klären: Welche Funktionen werden

angeboten? Welche Anforderungen müssen sie genau erfüllen? Dürfen die glei-

chen Funktionen auch für andere Zielgruppen zugänglich sein? Muss die Ziel-

gruppe auch selber Inhalte erstellen können (Texte, Bilder, Links, Downloads,

Kalendereinträge etc.)?

• Allgemeine Nachrichten aus dem Unternehmen, der Organisation

• Hintergrundinformationen zu Fachthemen

• Präsentation von Produkten, Projekten, Personen und des Unternehmen/

der Organisation

Welches Ziel soll mit dem Internet-

auftritt primär erreicht werden?

Welche Zielgruppen

werden angesprochen?

Information



• Dokumentablage (Bilder, Textdokumente, PDF, Multimediadateien) für

Download

• Kalender für Veranstaltungen etc.

• Bildergalerie

• Linkverzeichnis

• Suchfunktion für Inhalte innerhalb des Internetauftritts

• Suchfunktion für Inhalte ausserhalb des Internetauftritts

• Statistik über Zugriffe auf den Internetauftritt

• Rotationssystem für Bannerwerbung

• Weitere informative Inhalte und Funktionen

• Kontaktformular

• Formulargenerator, mit dem eigene Formulare erstellt

werden können.

• Newsletteranmeldung

• Newsletter erstellen und versenden

• Diskussionsforum

• Anzeigen (Marktplatz)

• Gästebuch

• Weblog (Tagebuch, Kommentare und andere persönliche Beiträge)

• Chat

• Umfrage

• Elektronische Postkarten

• Shop für Direktverkauf

• Shop für Direktverkauf inkl. Zahlungssystem

• Schulungsprogramm und Test

• Spiel

• Weitere interaktive Inhalte und Funktionen

Interaktion



• Nachrichtensystem

• E-Mail-Konto

• Projektmanagement

• Gemeinsame Agenda

• Weitere kollaborative Inhalte und Funktionen

• Deutsch

• Französisch

• Italienisch

• Rätoromanisch

• Englisch

• Andere

3 AdministrationWie viele Redaktorinnen/Redaktoren bearbeiten die Inhalte des Internetauf-

tritts?

Dürfen alle Redaktorinnen/Redaktoren die gleichen Rechte haben oder müssen

diese nach Sprache, Region, Hierarchie, Projekt, Thema etc. eingeschränkt

werden?

• Eingabe, Bearbeitung und Publikation von Texten, Bildern und

Mulitmediainhalten

• Erstellung, Bearbeitung und Löschen von Verzeichnissen, Rubriken etc.

• Upload von Bildern und Mulitmediainhalten (von lokal auf Webserver)

• Bildbearbeitung online (ohne lokales Bildbearbeitungsprogramm)

• Weitere Funktionen für Redaktorinnen/Redaktoren

Kollaboration (Zusammenarbeit)

In welchen Sprachen werden

Funktionen und Inhalte für die

Zielgruppen angeboten?

Welche Funktionen brauchen die

Redaktorinnen/Redaktoren?



In welchen Sprachen werden Funktionen für Redaktorinnen/Redaktoren ange-

boten?

• Deutsch

• Französisch

• Italienisch

• Rätoromanisch

• Englisch

• Andere

4 OrganisationIn welchem Zeitraum soll die Website entstehen?

• Personellen Ressourcen

• Finanziellen Ressourcen

• Wichtigen Terminen/Entscheiden des Unternehmens für Produkte, Projekte

• Content-Management-System (Redaktionssystem)

• Funktionen

• Gestaltung

• Inhalte

Wer ist für den Inhalt (inkl. Übersetzungen) zuständig und was ist bereits vor-

handen?

• Texte

• Bilder

• Multimediainhalte

Wie oft soll die Website in Zukunft gepflegt werden?

Welche personellen Ressourcen sind für die Pflege des Webauftritts geplant?

Wer schult die Redaktorinnen und Redaktoren?

Welche Funktionen brauchen die

Redaktorinnen/Redaktoren?

Von welchen internen und

externen Faktoren hängt der

Entstehungsprozess ab?

Wer entscheidet über die einzelnen

Elemente des Internetauftritts?

Wer leitet das Internetprojekt?



FlyerBei der Gestaltung eines Flyers sollte auf folgende Punkte geachtet werden:

• Leichte Erkennbarkeit in Bezug auf Typografie, Lesbarkeit und Kontraste

(der Wirkungsdistanz entsprechend)

• Originalität in der Aufmachung, Bildidee und Text

• Identifikationselemente

• Bildelemente

• Spannung durch Wechsel und Leerräume

• Logische Blickfolge

• Prägnanz und Kürze

• Gliederung der Aussagen

• Kontaktangaben

• Hinweis auf weitere Informationen

Prüfe vor dem Druck unbedingt nochmals Namen, Adressen und Daten. Und drücke die Vorlage auch noch einer

weiteren Person zum Begutachten in die Hand. Das erspart den Ärger des nachträglichen Überklebens von Fehlern.

Preisgünstige Angebote für den Druck von Flyer gibt es mitunter bei Flyerline.ch, Flyerking.ch, Maxiprint.ch. Informiere

dich gut über die Anforderungen an die technischen Daten, damit es beim Druck nicht zu Komplikationen kommt.

Vor der Medienorientierung

• Notwendigkeit einer Medienorientierung abklären

• Termin bestimmen (idealerweise von Dienstag bis Donnerstag und zwischen

10 und 16 Uhr)

• Schwerpunkte festlegen

• Reservation der Räumlichkeiten

• Verpflichtung der Referentinnen und Referenten

MedienorientierungEine Medienorientierung sollte nicht länger als eine Stunde dauern. Wichtig sind folgende Punkte bei der Vorbereitung,

während der Orientierung und danach.



• Zeitplan mit Anweisungen für Regie, Moderation, Vortragende etc.

• Medienverteiler

• Einladung (Versand spätestens 14 Tage vor Medienorientierung)

• Nachfassen bei Nichtangemeldeten

• Technische Unterstützung für Radio und TV

• Infrastruktur inkl. Transport, Parking, Wegweise, Garderobe, Sicherheit, Be-

leuchtung, Strom, Lärmschutz, Teilnehmerliste, Toiletten, Namensschilder

für Referentinnen und Referenten, Verpflegung

• Service für Medien inkl. Bestuhlung mit Schreibgelegenheit, Papier, Schreib-

zeug, Interviewgelegenheiten (Personen und Räume), Fotogelegenheiten

(Sujets, Situationen, Hintergrund)

• Medienunterlagen

• Medieneinladung

• Vorbereitung auf heikle Fragen

• Inhalt und Ablauf proben

Während der Medienorientierung

• Persönliche Begrüssung

• Abgabe der Medienunterlagen

• Präsenzliste

• Begrüssung und Einleitung (Personen und Ablauf präsentieren)

• Referate

• Demonstration

• Fragerunde

• Individuelle Interviews und persönliche Kontakte

Nach der Medienorientierung

• Eigene Auswertung der Veranstaltung

• Analyse der Medienresonanz (Monitoring)



MedieneinladungMit der Medieneinladung präsentieren sich die Veranstaltung und gleich auch die ganze Organisation gegenüber Medien-

schaffenden. Kommt die Einladung wenig ansprechend daher, wird ihr auch kaum ein Medium Folge leisten.

Die Medieneinladung soll frisch und freundlich sein, aber den-noch so kurz und knapp als möglich. Die wichtigsten Elemente der Einladung sind:

• Absender

• Thema

• Form der Durchführung

• Programm

• Ort

• Tag

• Beginn und Dauer

• Hinweis auf Hin- und Rückfahrten (evtl. Plan beilegen)

• Anmeldemöglichkeit

• Bestellmöglichkeit von Medienunterlagen

• Weitere Unterlagen

MedienmitteilungWer sich in der schriftlichen Sprache gut ausdrücken kann, ist auch in der Lage selbstständig eine Medienmitteilung zu

verfassen. Besonders wichtig ist, dass Medienmitteilungen nicht wie Erzählungen aufgebaut sind. Die wichtigsten Infor-

mationen müssen gleich zu Beginn des Textes platziert werden. Weil die Nachrichten sonst nicht gelesen werden und weil

es andernfalls gut möglich ist, dass das Wichtigste herausgeschnitten wird, wenn der Text von der Redaktion gekürzt wird.

Die folgenden Ratschläge helfen, damit die erste eigene Medienmitteilung nicht ungelesen im Papierkorb des Redakti-

onssekretariats landet.


Inhalt

• Notwendigkeit abklären

• Informationsflut berücksichtigen

• Bedürfnisse und Betroffenheit der Zielgruppe

• Zentrale Aussagen (wer, was, wann, wo, wie, warum, woher?)


• Bezeichnung der involvierten Personen, Organisationen

• Missverständnisse ausschliessen

• Keine Schönfärberei

• Im Vorfeld Gegenmeinung einholen

• Komplizierte Sachverhalte verständlich und anschaulich darstellen

• Anpassung an bestimmte Medien und Mediengefässe

Aufbau und Gestaltung

• Packender Titel

• Lead (Vorspann) mit den wichtigsten Informationen aus dem Fliesstext

• Fliesstext (aufgeteilt in mehrere Absätze mit Zwischentiteln)

• Textkasten mit Kurzinformationen zu Person, Projekt oder Organisation

• evtl. zusätzliche Kurzversion

• Koordinaten der Ansprechperson (für Rückfragen)

Sprache

• Einfache, klare Aussagen

• Logischer Aufbau

• Ausgeschriebene Vornamen, Namen, Titel, Funktionen (kein Herr/Frau)

• Keine Wir-Form und keine direkte Ansprache

• Besser konkretes Datum als gestern, heute, morgen

• Zahlen bis zwölf im Fliesstext ausschreiben

• Abkürzungen bei der ersten Verwendung erklären

• Vorsicht bei Modeausdrücken

• Fremdwörter erklären

• Korrekte Grammatik und richtige Zeichensetzung

• Orthografie richtig



• Schaffe ein gutes zwischenmenschliches Klima. Achte darauf, dass es zwi-

schen dir und dem/der JournalistIn keine Barrieren auf der Beziehungsebe-

ne gibt.

• Zeige ruhig deine Emotionen – das gibt dir als Person ein Profil.

• JournalistInnen sind meist unter grossem Zeitdruck. Nimm es also nicht

persönlich, wenn sie am Telefon oder im direkten Gespräch kurz angebun-

den sind.

• Höre aktiv zu, frag nach und stell sicher, dass ihr einander gut versteht.

• Hilf dem/der JournalistIn durch den Fachdschungel, erklär die wesentlichen

Dinge.

• Gib nicht zu viele Informationen auf einmal, mache kleine übersichtliche

Portionen. Journalistinnen sind meist keine Fachpersonen und müssen die

Informationen verarbeiten können.

• Erkläre genau die Fachbegriffe, die du brauchst, damit keine Missverständ-

nisse entstehen.

• Melde dich und greif aktiv ein, wenn die Interpretation eines/einer Journalis-

tin nicht stimmt oder der Artikel sehr vorurteilsbehaftet geschrieben wird.

InterviewsJournalistInnen recherchieren häufig per Telefon. Um dich selber abzusichern

und zu vermeiden, dass die falsche Information an die falsche Adresse gelangt,

empfehlen wir:

• Frag nach der Identität der JournalistIn, sag im Zweifelsfall, dass du zurück

rufst.

• Lass dir nicht durch Komplimente oder Schmeicheleien mehr entlocken als

du sagen willst.

• Frag nach, ob das Gespräch auf einem Tonträger aufgezeichnet wird (gehei-

me Mitschnitte sind verboten, werden aber trotzdem gemacht!).

• Frag nach dem Hauptthema, nach dem wahren Grund des Anrufes.

• Sei gefasst auf Provokationen und Unterstellungen, dies ist manchmal eine

Taktik von JournalistInnen, um an neue Informationen und Kontakte zu kom-

men.

Umgang mit Journalistinnen und Journalisten


Regeln im Umgang mit JournalistInnen:


• Frag, ob es sich beim Interview um ein Hintergrundgespräch handelt oder

ob konkrete Zitate verwendet werden. Verlange, dass dir deine Zitate (und

direkte Rede) vor Abdruck vorgelegt werden.

• Vergewissere dich, dass der/die JournalistIn versteht, was du sagst.

• Korrigiere, falls der/die JournalistIn eine vorgefasste Meinung hat und sich

nicht davon abbringen lässt.

• Nimm dir genügend Zeit für das Gespräch mit JournalistInnen. Frag, ob du

zurückrufen kannst, wenn du gerade nicht Zeit hast. Es lohnt sich, hier zu

investieren, sonst schreiben JournalistInnen ev. aufgrund von mangelnder

Information inhaltlich falsche Berichte.

Wenn JournalistInnen für ein Interview anrufen:

• Frag nach dem Ziel und Zweck des journalistischen Beitrags.

• Frage nach, ob andere Personen und/oder andere Informationsquellen für

das Schreiben des Berichtes angegangen wurden.

• Frag nach dem genauen Themenbereich des Interviews, nach dem groben

Frageraster, nach der Dauer des Beitrags und nach der Sprache (Mundart/

Hochsprache).

• Überlege, ob du als InterviewpartnerIn für den geplanten Beitrag die kompe-

tenteste Person bist. Vermittle sonst (nach vorgängiger Rückfrage) eine für

das Thema kompetentere Person.

Du gibst ein Interview – beachte dazu folgendes:

• Gehe nie unvorbereitet ans Interview!

• Verlange die Texte vor dem Abdruck/der Ausstrahlung zum Gegenlesen

(Mini-Variante: nur Zitate und direkte Rede).

• Interviewtechniken, mit denen du konfrontiert werden kannst: kontrovers

(hart & angriffig), nicht-kontrovers (sachlich abfragend).

Mögliche Fragekategorien:

• Fragen nach Fakten (Sachverhalte)

• Fragen nach Gründen (Interpretationen, Meinungen, Beurteilungen, Einord-

nungen)

• Scheinfragen/Feststellungen (Bsp. «Sie haben das Spiel verloren»)

• Suggestivfragen (Bsp. «Sie sind doch auch der Meinung, dass...»)



• Unterstellungsfragen (Bsp. «Warum war dieses Projekt nicht erfolgreich?»)

• Alternativfragen (Bsp. «Werden sie ein oder zwei Projekte durchführen?»)

Am Radio/TV:

• Frag nach, ob es eine Live-Sendung ist oder eine Aufzeichnung, ob es andere

TeilnehmerInnen gibt, und was deren Rolle ist.

• Frag nach der Einbettung deines Beitrags in die Sendung.

• Bedenke: Oft werden Interviews gemacht, obwohl nur für ein oder zwei Fra-

gen eine Antwort (Statement) gesucht wird. Diese Technik wird angewendet,

weil die dialogische Situation natürlicher (und oft klarer) ist als wenn «ins

Leere» geredet wird.

• Kürzungen werden oft vorgenommen (Aktualitätsjournalismus!). Entschei-

dend ist aber, dass der Sinn der Aussage nicht entstellt wird – schaue deinen

Beitrag diesbezüglich kritisch durch und melde es dem/der JorunalistIn

sofort zurück, wenn die Aussage nicht mehr stimmt.

Die 30-Sekunden-MessageEine 30-Sekunden-Message ist ein plakatives, schlagzeilenartiges Statement. Es ist ein gutes Mittel, um kurz, klar und

knapp die Message an die Medien zu bringen. Bereite deine persönliche 30-Sekunden-Message vor, dann bist du gewapp-

net, wenn unerwartet eine JournalistIn anruft!

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie eine 30-Sekunden-Message aufgebaut sein kann. Hier nachfolgend eine Variante

als Gedankenanregung. Die 30-Sekunden-Message muss dir primär gut über die Lippen gehen, übe also vorher, was du

sagen willst.

Standpunktformel:

1.Standpunkt

2. Begründung

3.Beispiel

4.Folgerung

5.Aufruf



• Ort

• Datum

• Zeitraum

• Antrag an die zuständige Behörde (Gemeindeamt, Gewerbepolizei etc.)

• Thema

• Helferinnen und Helfer

• Infrastruktur inkl. Transport

• Informations- und Werbematerial

• Einladung an Mitglieder, Partner und andere Zielgruppen für den Besuch am Informationsstand

• Eventuell Medienmitteilung mit Text- und Bildmaterial (vorher, während und/oder nachher)

• Argumentarium für Standaktivistinnen und -aktivisten

Standaktion

Ein Beispiel zur Aktion 72 Stunden

1. Die «Aktion 72 Stunden» stellt die Schweiz auf Kopf.

2. Es machen mehr als 10`000 Jugendliche in allen Kantonen mit. Sie engagie-

ren sich während 72 Stunden ehrenamtlich und setzen eine gemeinnützige

Aufgabe um, die sie sich selber gestellt haben.

3. Sie bauen beispielsweise einen Kinderspielplatz in der Gemeinde, organisie-

ren einen Ausflug mit betagten Menschen oder führen eine Waldputzaktion

durch.

4. Die «Aktion 72 Stunden» macht deutlich, wie vielfältig die Jugendverbands-

arbeit ist und wie viele junge Menschen sich jeden Tag für die Gestaltung der

Gesellschaft einsetzen.

5. Die «Aktion 72 Stunden» findet vom 15. bis 18. September 2005 statt. Da-

mit es ein Erfolg wird brauchen wir Unterstützung in Form von Personen,

die selber mithelfen oder Material und finanzielle Beiträge zur Verfügung

stellen. Aktuelle Infos dazu gibt es unter www.72stunden.ch oder auf den

Radiosendern DRS 3, RSR, RSI und Radio Rumantsch.



richtig kommunizieren | Fallbeispiele


Fallbeispiele

I Persönliche Angaben

1. Alter

2. Geschlecht

3. Ausbildung

4. Nationalität

II Veranstaltungsthema

1. Wie hat dir das Veranstaltungsthema gefallen?

2. Wie hat sich dein Interesse für das Thema durch die Veranstaltung verändert?

III Veranstaltungsinhalt

1. Inhaltlicher Veranstaltungsaufbau

2. Schwierigkeit des Veranstaltungsinhaltes

3. Verhältnis von Stoffmenge und Zeit

4. Bezug des Inhalts zu den Veranstaltungszielen

5. Einhalten eines roten Fadens

6. Fachkompetenz der Leitung

7. Präsentation der Veranstaltungsinhalte (Sprache, Stimme)

8. Einsatz von Medien (Beamer, Flipchart, PC etc.)

9. Gestaltung eines angenehmen Arbeitsklimas

10. Eingehen auf Fragen von Teilnehmenden

11. Ermutigung zur aktiven Mitgestaltung

12. Einhalten der Zeitlimiten

13. Veranstaltungsunterlagen

14. Bemerkungen zum Veranstaltungsinhalt

IV Gruppe

1. Wie beurteilst du das Klima in der Gruppe?

2. Wie beurteilst du die geschlechterspezifische Zusammensetzung der Gruppe?

3. Wie beurteilst du die alterspezifische Zusammensetzung der Gruppe?

V Veranstaltungsnutzen

1. Fühlst du dich nach diesem Kurs in der Lage,…?

2. Möchtest du dich in Zukunft regelmässig für das Projekt X engagieren?

3. Ich brauche noch folgende Unterstützung:

4. Welche deiner Erwartungen sind erfüllt worden?

5. Welche deiner Erwartungen sind NICHT erfüllt worden?

6. Dürfen wir dich zum Abschluss um eine kurze Aussage (zwei bis drei Sätze)

bitten, die deine Eindrücke zu dieser Veranstaltung zusammenfasst? Merci.

Fragebogen für die Evaluation einer Veranstaltung

Fallbeispiele | richtig kommunizieren


Newsletter (HTML-Version)



Newsletter (Textversion)



Medienmitteilung



Medienorientierung


[Beispiel Aktion 72 Stunden (Punkt 5.3)]

Botschaft der Medienkonfe-renz bestimmen

Zielpublikum bestimmen,Verteiler und Adressliste festlegen

Ort bestimmen

Geeignete RednerInnen bestimmen

Präsentation vorbereiten

Pressemappe erstellen

Allgemeine Checkliste

Raum reservieren (oder auch direkt in ein Projekt einladen!)

Mögliche RednerInnen anfragen und briefen

Visualisieren und Erklären, Ablauf und Reihenfolge festlegen

Eine Pressemappe sollte unbedingt folgendes enthalten:

• Kurze schriftliche Zusammenfassung der Medienkonferenz: Thema, Inhalt, wichtigste Botschaften

• Teilnehmende der Medienkonferenz

• Kontaktpersonen für weitere Informationen

• Informationsmaterial zum Projekt (Bsp. Flyer, Karte)

• ev. Fotos&Bilder

Checkliste Pressemappe:

• Ist der Inhalt insgesamt: kkk (kurz, klar und knackig)?

• Hat die Pressemappe ein ansprechendes Layout, eine klare Gliederung?

• Sind die Details «Datum, Kontaktpersonen, Ort» aktuell und klar ersichtlich?

Einladungen schreiben und verschicken

Erster Einladungsversand (Mail & Fax) ca. 3 Wochen vorher verschicken

Zweiter Einladungsversand per Mail & Fax ca. 3 Tage vorher verschicken und ev.

telefonisch rückfragen, ob jemand von der Zeitung/Radio/TV xy kommt

Infrastruktur bereitstellen Projektor, Beamer, Wasser, Bleistift, Block, Dokumentationsmaterial

Pressemappe bereitlegen Genügend Kopien bereithalten

Medienkonferenz inkl. Fragerunde abhalten

Genügend Zeit für Fragen einplanen, an Medienkonferenzen geht es um persön-

liche Kontakte!

Vorher: FAQ (frequently asked questions) und „nasty questions“ (kritische und

unbequeme Fragen) auflisten und Antworten ausarbeiten, um gut vorbereitet

zu sein.

01.

02.

03.

04.

05.

06.

07.

08.

09.

10.

InterviewpartnerInnen Vorher geeignete Leute suchen und briefen, Kontaktdetails bereithalten11.



Bilder/Fotos anbieten Sofern vorhanden, sonst ev. Vorschläge für geeignete Sujets machen12.

Nach der Medienkonferenz: Welche Medien waren nicht anwesend?

Medienkonferenz nachbereiten: Liste mit den angemeldeten Personen und

Präsenzliste an der Medienkonferenz vergleichen, grössere Medien, die nicht

anwesend waren, nachträglich kontaktieren und fragen, ob die Dokumentation

gewünscht wird.

Pressemappe sofort an die nicht anwesenden Medien verschicken

13.

Berichterstattung analysieren und wichtige Erfahrungen für die weitere Medienarbeit fest-halten

Wie war die Organisation, der Aufbau der Medienkonferenz? Waren die Presse-

infos ausreichend? Wie wurde Berichterstattung gemacht, was hat funktioniert,

was nicht? Was muss nächstes mal unbedingt beachtet werden?

14.

Medienkonferenz Aktion 72 Stunden, 11. August 2004

Botschaft der Medienkonfe-renz bestimmen

Hauptbotschaft

Die SAJV lanciert ein Projekt zur Anerkennung der in der Jugendarbeit geleis-

teten Freiwilligenarbeit. Während 72 Stunden setzen Kinder und Jugendliche

gemeinnützige Arbeit um und stellen die Schweiz auf den Kopf.

01.

Zielpublikum bestimmen, Verteiler und Adressliste festlegen

BundeshausjournalistInnen

Regionale und lokale Medien (Printmedien, Radio, TV)

RedaktorInnen der Mitgliederzeitschriften

02.

Ort bestimmen Forum BollWerkStadt

Kriterien für die Ortswahl: zentral, gut erreichbar, angenehme Raumgrösse

03.

Geeignete RednerInnen bestimmen

SAJV: J. Jaeckle (Generalsekretär) und L. Waser (Präsidentin)

SAJV-Mitgliederverbände: M. Heidelberger (Cevi) und R. Thomas (BR & JW)

Vorgaben für RednerInnen:

• Sprechzeit maximal 2 Minuten

• Wortlaut und Hilfsmittel bis am 5.8. an die OrganisatorInnen der MK

• Hilfsmittel: 2 Folien / 2 Slides für Powerpoint-Präsentation

04.

Präsentation vorbereiten Powerpoint-Präsentation

Überall Wecker aufstellen (Link zum Countdown)

Filmsequenz zur Aktion 72 Stunden in Deutschland / Österreich einspielen

Ablauf:

• Einspielen Filmsequenz zur Aktion 72 Stunden in Deutschland/Österreich

• Vorstellen der Aktion 72 Stunden (was, wie, wo, warum)

• Statements der teilnehmenden Organisationen (Reihenfolge: x,y,z)

• Beantworten von Fragen

05.



Pressemappe erstellen Inhalt: Medienmitteilung, Flyer, Ausdruck Powerpoint, SAJV Porträt06.

Einladungen schreiben und verschicken

Einladung schreiben, gegenlesen und verschicken

TeilnehmerInnenliste erstellen und telefonisch nachfragen, ob eine JournalistIn

der Zeitung xy kommt

07.

Infrastruktur bereitstellen Saal vorbereiten, Dekoration organisieren08.

Pressemappe bereitlegen 15 Ex. bereithalten (für alle Angemeldeten plus Reserveexemplare)09.

Medienkonferenz inkl. Fragerunde abhalten

FAQ: Bsp. Wer finanziert das Projekt?

Die Gruppenprojekte sind selbstragend. Ziel und Herausforderung ist es ja ge-

rade, das für das Projekt benötigte Material während 72 Stunden aufzutreiben!

Für die Finanzierung der nat. Koordination ist die SAJV zuständig und diesbe-

züglich mit verschiedenen Institutionen/Firmen im Gespräch.

Nasty Questions: Bsp. Ist so ein Riesenprojekt überhaupt steuerbar?

Ziel ist es, die Eigenverantwortung und Initiative der Jugendlichen zu fördern, in

diesem Sinne setzen wir auch darauf und nicht auf Bevormundung.

10.

InterviewpartnerInnen Keine zusätzlichen, die RednerInnen geben weitere Auskünfte11.

Bilder/Fotos anbieten12.

Nach der Medienkonferenz: Welche Medien waren nicht anwesend?

Präsenzliste an Medienkonferenz erstellen

Bsp. Angemeldet und erschienen: 8

Abgemeldet: 10 (wünschen aber Dokumentation – sofort schicken)

Keine Rückmeldung/ nicht erschienen: 2 (telefonisch kontaktieren)

13.

Berichterstattung analysieren und wichtige Erfahrungen für die weitere Medienarbeit fest-halten

Artikel oder Notiz schweizweit in 28 Printmedien und in zwei Lokalradios er-

schienen. Alle grösseren Printmedien abgedeckt. Gutes Ergebnis, insgesammt

erfolgreiche Medienkonferenz.

14.


richtig kommunizieren | Weitere Infos


Weitere Infos

LiteraturIntegrierte Unternehmens- und Markenkommunikation

Avenarius, Horst. Darmstadt, Primus Verlag

Medienrecht für die Praxis

Studer, Peter & Mayr von Baldegg, Rudolf. Zürich: Saldo Ratgeber

Public Relations. Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation

Bruhn, Manfred. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag

Links

Strategische GrundlagenLeitbild

Arbeitshilfe zur Erarbeitung eines Leitbildes.

www.sozial-wirtschaft at/_TCgi_Images/sozialwirtschaft/20040804142401_Leitbild_HORAK_vierseiten_1.pdf

EvaluationFragebogen

Hinweise für die Erstellung eines Fragebogens.

www.quint-essenz.ch/files/Fragebogen.pdf

WebsiteEgroupware

Open-Source-Software für den Betrieb eines Extranet für Projektteams, Mitglieder etc.

www.egroupware.org

Nic

Organisation zur kostenlosen Vergabe von Domänen mit der Endung .ch.vu (ergibt Internetadresse name.ch.vu).

www.nic.ch.vu

Opensourcecms.com

Eine Plattform mit guter Überblick aktueller Web-Content-Management-Systeme, die kostenlos verfügbar sind.

www.opensourcecms.com/

PHPWCMS

Einfaches und praktisches Content-Management-System

www.phpwcms.de

Weitere Infos | richtig kommunizieren


Podcast.de

Ein umfangreiches Portal zum Thema Podcast.

www.podcast.de

Unit Command Climate Assessment and Survey System (UCCASS)

Ein leicht bedienbares PHP-Skript für Online-Umfragen.

www.bigredspark.com/survey.html

Switch

Die offizielle Registrierungsstelle für Domainnamen mit den Endungen .ch (Schweiz) und .li (Liechtenstein).

www.switch.ch

MedienarbeitEinfach mediengerecht schreiben

Ein kostenloser Lehrgang als PDF von Pep4media

www.pep4media.ch/

Eventmarketing

Umfassende Hinweise bei der Planung von Veranstaltungen.

www.ming-agentur.ch/cms/resources/11302339212e64263e2075392069876bffc80d5d2d/CLEvent.pdf

Grundlagen und Checkliste Pressearbeit

Grundlagen und Instrumente der Pressearbeit aus dem Protesthandbuch von Streiflicht.

www.streiflicht-online.de/protesthandbuch/background/Presse-_und_Medienarbeit.pdf

Jugendmedien

Eine Liste mit aktuellen Jugendmedien in der Schweiz

www.jungemedien.ch/

Medienarbeit im Internet

Eine Checkliste von Marcel Bernet Public Relations für die Medienarbeit im Internet

www.bernet.ch/index.php?id=internet#

Messen

Eine Checkliste der PR-Werkstatt

www.pr-werkstatt.de/archiv/checklisten/pdf/messepr.pdf

richtig kommunizieren | Weitere Infos


Corporate Behaviour bezeichnet das Benehmen der Mitarbeitenden und Füh-

rungskräfte untereinander und gegenüber allen Zielgruppen. Allgemeiner ge-

fasst ist damit auch die Unternehmenskultur gemeint.

Corporate Communications beinhaltet die Art des Unternehmens, nach aussen

zu kommunizieren mit seinen Kommunikationsmitteln wie Öffentlichkeitsarbeit

(Public Relations), Mediawerbung, Direktmarketing, Multimediakommunikati-

on, persönlicher Kommunikation etc.

Das Corporate Design ist ein Teilbereich der Corporate Identity und beinhaltet

das gesamte visuelle Erscheinungsbild einer Organisation. Dazu gehört die

Gestaltung sämtlicher Kommunikationsmittel (Logo, Geschäftspapier, Werbe-

mittel etc.) wie auch das Design von Produkten.

Unter Corporate Identity wird die Persönlichkeit einer Organisation verstanden.

Sie besteht aus Corporate Design, Corporate Communications und Corporate

Behaviour. In der Umgangssprache wird mit Corporate Identity häufig fälschli-

cherweise das Corporate Design gemeint.

Zur externen Kommunikation zählt der gesamte Austausch von Informationen

eines Projekts bzw. einer Organisation mit seinem Umfeld. Das Gegenteil ist die

interne Kommunikation.

Mit interner Kommunikation bezeichnen Unternehmen die Kommunikation

zwischen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, zwischen ihnen und Vorgesetzten

sowie zwischen Vorgesetzten. Bei Projekten und Organisationen gelten zudem

auch die freiwilligen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Teil der internen Kom-

munikation. Das Gegenteil ist die externe Kommunikation.

Ein Kommunikationsinstrument ist die Bündeldung von Kommunikationsmass-

nahmen nach ihrer Ähnlichkeit. Zum Beispiel Mediawerbung, Direktmarketing,

Public Reldations.

Kommunikationsmassnahme, oder auch einfach nur Massnahme, stellt die

konkrete Umsetzung der strategisch erarbeiteten Vorgehensweise zur Lösung

einer kommunikativen Fragestellung dar. Eine Kommunikationsmassnahme

kann aus mehreren Kommunikationsmitteln bestehen.

Mit Kommunikationsmitteln werden Botschaften transportiert. Zu ihnen zählen

Flyer, Prospekte, Inserate, Websites.

Glossar

Corporate Behaviour (CB)

Corporate Communications (CC)

Corporate Design (CD)

Interne Kommunikation

Corporate Identity (CI)

Externe Kommunikation

Kommunikationsinstrument

Kommunikationsmassnahme


Glossar | richtig kommunizieren


Das Leitbild ist ein kurzes, prägnantes Dokument, welches Zweck, Vision, län-

gerfristige Ziele, Werte und Verhaltensgrundsätze einer Organisation beschreibt.

Das Leitbild zeichnet ein zukunftsgerichtetes Idealbild einer Organisation.

Eine Analyse von Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Op-

portunities), Gefahren (Threats). Die Stärken und Schwächen beziehen sich auf

die Organisation bzw. das Projekt selber Unternehmens- oder Inweltanalyse),

die Chancen und Gefahren auf das Umfeld (Umfeld- oder Umweltanalyse).

URL ist eine technische Bezeichnung für Internetadressen, zum Beispiel http://

www.dsj.ch/aktuell.htm, http://www.infoklick.ch/site/files/team.php oder http://

www.sajv.ch/index/Agenda/?l=_d. Im Gegensatz dazu bezeichnet die Domäne

(Domain) lediglich die Grundadresse wie Dsj,ch, Infoklick.ch oder Sajv.ch.

Leitbild

SWOT-Analyse

Uniform Resource Locator (URL)

richtig kommunizieren | Glossar

Documents

n e r e i z i n u m m o k g i t h c i r - Polarstern GmbH · besser kommunizieren sollen.“ Projekte und Organisationen verbreiten ihre Kommunikationsbotschaften stets mit Kommunikationsmitteln