#onkomm 13 - Panel 2 - Kerstin Thummes (Universität Fribourg) & Maja Malik (WWU Münster): Mehr Beteiligung durch Facebook?

Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013

Université de Fribourg I Departement für Medien- und KommunikationswissenschaftWestfälische Wilhelms-Universität Münster I Institut für Kommunikationswissenschaft

Mehr Beteiligung durch Facebook?Eine Studie zur Nutzung von Facebook-Fanseiten als Dialogplattform in der Marken-PR

Forschungsfrage & Agenda

Inwiefern führt Marken-PR über Facebook zur Beteiligung der Nutzer am Dialog?

Hintergrund:Dialogtypen in der Marken-PR

Methode:Inhaltsanalyse von Facebook-Fanseiten deutscher Marken

Ergebnisse: teilweise gute Voraussetzungen, aber wenig Beteiligung

Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013 2

1

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3

Dialogbegriff in der Marken-PR


Markenidentität MarkenreputationVertrauenMarken-PR

Dialog

LegitimationPositionierung einer Marke in der Öffentlichkeit

wechselseitige sprachliche Interaktion, unter Voraussetzung von Offenheit

vgl. zu Marken-PR: Luchtefeld 2011: 282; Szyszka 2009: 38; zu Dialog: Szyszka 1996: 84ff.; Kent/Taylor 2002: 22ff.

Dialog in der Online-PR

Chancen Interaktivität unkomplizierte Kontaktpflege

Aufbau von Vertrauen Kundenbindung

Innovation Nutzer bringen Ideen ein

Konfliktlösung Krisenbewältigung und

Krisenprävention

Risiken Erwecken von Forderungen,

Legitimationsdruck

Verschärfung von Differenzen

mangelnde Glaubwürdigkeit

privates Umfeld sozialer Netzwerke

Kontrollverlust/Shitstorm

begrenzte Teilnehmerzahl

4Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013

vgl. Kent/Taylor 2002; Röttger/Preusse/Schmitt 2011: 171f.; Schultz/Wehmeier 2010

Dialogtypen in der Marken-PR


Kommunikationsformen(Szyszka 1996)

Kommunikationsstile(Zerfaß 1996)

persuasivDialog

informativ & argumentativ

Stä

rke

der B

etei

ligun

g

Kommunikationsphasen(Burkart 2008)

InformationDiskussion

Diskurs

Situationsdefinition

Fassadentyp

Realtyp

Idealtyp

Monolog

InformationDiskussion

Information

Indikatoren für Dialog in sozialen Netzwerken

Technisch: Möglichkeit und Platzierung von Nutzerbeiträgen

Inhaltlich: Kommunikationsanreize durch Unternehmensposts Anzahl und Länge Gestaltung (Text, Bilder, Links, etc.) Thema, Bezug auf Geltungsansprüche konfliktgeladene Themen direkte Ansprache, Respekt Unternehmensantworten, Reaktionszeit argumentativer Bezug auf Nutzerbeiträge Lösungsvorschläge

Kommunikationsverhalten der Nutzer Anzahl Kommentare und Likes Informationsphase Haltung, Tonalität Diskussionsphase Zweifel an Geltungsansprüchen Diskursphase


Informationsphase

Diskussionsphase

Diskurs und Situationsdefinition

Leitfragen

RQ 1: Inwiefern erfüllen Facebook-Fanseiten von Unternehmens- und Produktmarken technische und inhaltliche Voraussetzungen für eine Beteiligung der Nutzer am Dialog?


Technisch Inhaltlich Kommunikationsform

x x Beteiligung nicht erwartbar Monolog

ok x Beteiligung nicht erwartbar Fassadentyp

ok ok Beteiligung erwartbar Realtyp

Leitfragen


RQ 2: Inwiefern werden die Möglichkeiten zur Interaktion von Facebook-Nutzern und Unternehmen genutzt, um miteinander in Dialog zu treten?


Grundgesamtheit & Stichprobe

Facebook-Fanseiten deutscher Unternehmens- und Produktmarken bei Socialbakers(n=1.053 Seiten)

systematische Zufallsauswahl von 39 Seiten Untersuchungszeitraum: 19.-25. November 2012 Untersuchungseinheiten: Seiten (n=39), Posts (n=279), Kommentare (n=5.331)


Facebook-Fanseiten in der Stichprobe:dm Rothaus Tannenzäpfle Glashaus Adorf

Jack Daniels Gliss Kur Liebeskind Store München

Xbox Right Guard KYMCO

Rittersport Miracel Whip Burlington

Mon Cheri Lustiges Taschenbuch E-Mobility

Yves Rocher Cafe & Bar Celona VCCP

Klarmobil Toshiba Vogel Business Media

REWE Falke Mandelkern

HRS Siemens Ausbildung positiv Multimedia

Holy Holy Katalog-Kiosk Saarbrücker Stadtwerke

Olaz Triumph Tatjana M. Photography

Bobbi Brown Rich & Royal Liebeskind Hamburg

Three Sixty Vodka Bitdefender Noa Noa Singen

Leitfragen




Technische Voraussetzung


Facebook-Seiten (n=39) absolut in Prozent

Voraussetzung für Dialog

Kommunikations-form

nicht sichtbar 4 10 x Monolog

in gesondertem Bereich 23 59 ok Fassadentyp

in Chronik und gesondertem Bereich 12 31 ok Realtyp

Gesamt 39 100

Sichtbarkeit der Nutzerposts auf der Facebook-Seite

Inhaltliche Voraussetzungen: Informationsphase I

Anzahl der Unternehmensposts auf der Facebook-Seite


Facebook-Seiten (n=39) absolut in Prozent

Voraussetzung für Dialog

Kommunikations-form

ohne Post 6 15,5 x keine

1-3 Posts 12 31 x eher Fassadentyp

4-7 Posts 14 36 ok Realtyp

8-13 Posts 6 15,5 ok Realtyp

14-25 Posts 1 2 ok Realtyp

Gesamt 39 100

Inhaltliche Voraussetzungen: Informationsphase II


Unternehmensposts(n=175) in Prozent Voraussetzung für

DialogKommunikations-form

Themen mit reinem Produkt-und Unternehmensbezug 55 x eher Fassaden-

typ/Monolog

Werbung 12,5 x Monolog

Gewinnspiel 11 x Fassadentyp

Soziales und Kultur 4 ok Realtyp

Bezug auf relevante Sachverhalte 35,5 ok Realtyp

Bezug auf vertrauensstiftende Informationen 23,5 ok Realtyp

Bezug auf legitimierende Informationen 6,5 ok Realtyp

Themen und Geltungsansprüche der Unternehmensposts

Inhaltliche Voraussetzungen: Diskussionsphase

Themen und Ansprache der Unternehmensposts


Unternehmensposts (n=175) in Prozent Voraussetzung für

DialogKommunikations-form

konfliktgeladene Themen 1 ok Realtyp

direkte Ansprache 58 ok Realtyp

respektvolle Ansprache 98 ok Realtyp

Leitfragen




Welche Interaktionsmöglichkeiten werden genutzt?


Nutzerposts auf Unternehmensseiten (n=39) in Prozentohne (n=22) 56,5bis zu 10 Posts (n=10) 25,5mehr als 100 Posts (n=2) 5

Nutzerkommentare auf Unternehmensposts (n=175) in Prozentohne 35,5bis zu 10 Kommentare 36,5mehr als 100 Kommentare 8

Welche Interaktionsmöglichkeiten werden genutzt?


Unternehmensantworten pro Post (n=279) in Prozentkeine 72eine 20

Reaktionszeit der Unternehmen auf Nutzerbeiträge (n=112) in Prozentinnerhalb von 30 Minuten 27innerhalb von 24 Stunden 82

Wie werden Interaktionsmöglichkeiten genutzt?


Haltung, Tonalität und Bezug auf Geltungsansprüche

Nutzerposts in Prozent (n=104)

Kommentare auf Unternehmensposts in Prozent (n=4.993)

zustimmende Haltung 33,5 40neutrale Haltung 45 20ablehnende Haltung 16 10

respektvoller Ton 95 73

Zweifel an relevanten Sachverhalten 14 1,5Zweifel an vertrauensstiftenden Informationen 7 1Zweifel an legitimierenden Informationen 4 0,5

Argumentationsstil von Nutzerbeiträgen

Wie werden Interaktionsmöglichkeiten genutzt?


Dauer nach Unternehmensposts in Prozent (n=175)

nach Nutzerposts in Prozent (n=104)

weniger als einen Tag 46 721-7 Tage 45,5 27mehr als 7 Tage 8,5 1Gesamt 100 100

Dauer der Dialoge bzw. Kommentierungen

Zusammenhang von Voraussetzungen und Nutzung


Voraussetzungen für Dialog in Unternehmensposts (n=175)

Anzahl der Nutzerkommentare Anzahl der Likes

Anzahl der Unternehmensposts1* .372* .671**Länge der Unternehmensposts1 .092 -.179*Reaktionszeit der Unternehmensantworten1** -.240 -.248Unternehmenspost mit Bild2 .367*** .529***Themen der Unternehmensposts3 .357 .329

Gewinnspiele2 .345* .512**Werbung2 -.001 -.091

direkte Ansprache2 .288*** .177*respektvolle Ansprache2 .327 .059Bezug auf Geltungsansprüche

relevant2 .034 .042vertrauensstiftend2 -.078 -.029legitimierend2 .041 -.092

1 Pearson 2 Somers‘d 3 Eta* Facebook Fanseiten n=39** Unternehmensantworten n=112

Zusammenfassung & Fazit

RQ 1: Voraussetzungen für einen Dialog– sehr unterschiedlich v.a. Häufigkeit von Kommunikationsanreizen– Themen nicht dialogorientiert eher Monolog oder Fassendtyp

RQ 2: Nutzung der Interaktionsmöglichkeiten für einen Dialog– Nutzerbeteiligung insgesamt gering– sehr wenige Unternehmensantworten– vorhandene Kommunikation erfolgt respektvoll, ohne Kontroversen,

kurz und ohne Bezug auf grundlegende Werte Dialog eher im Rahmen von Kundenservice als von Marken-PR

Gesamtfazit:– Zusammenhang zwischen Voraussetzung und Nutzung selten klar erkennbar– wenig Interesse an Dialog seitens der Unternehmen und der Nutzer mögliche Ursachen: Risiken des Online-Dialogs


Literatur

Bentele, Günter/Hoepfner, Jörg (2004): Markenführung und Public Relations. In: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch Markenführung. 2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. Band 2. Wiesbaden: Gabler, S. 1535-1564.Boyd, Danah M./Ellison, Nicole B. (2007): Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. In: Journal of Computer-Mediated Communication Vol. 13(1), S. 210-230.Burkart, Roland (2008): Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit. In: Bentele, Günter/Fröhlich, Romy/Szyszka, Peter (Hrsg.): Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Wiesbaden: VS, 223-241.Kent, Michael L./Taylor, Maureen (2002): Toward a dialogic theory of public relations. In: Public Relations Review Vol. 28(1), S. 321-334.Kent, Michael L./Taylor, Maureen (1998): Building Dialogic Relationsships Through the World Wide Web. In: Public Relations Review Vol. 24(3), S. 21-37.Luchtefeld, Anja (2011): Markenkommunikation mit Public Relations. Theoretische Exploration des Beitrags von Public Relations zur integrierten Kommunikation von Produktmarken. Hamburg: Kovac.Pleil, Thomas (2012): Kommunikation in der digitalen Welt. In: Zerfaß, Ansgar/ Pleil, Thomas (Hrsg.): Handbuch Online PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, 17–38.Pleil, Thomas/Bastian, Matthias (2012): Online-Communities im Kommunikationsmanagement. In: Zerfaß, Ansgar/Pleil, Thomas (Hrsg.): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. Konstanz: UVK, S. 309-323.Röttger, Ulrike/Preusse, Joachim/Schmitt, Jana (2011): Grundlagen der Public Relations. Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. Wiesbaden: VS.Schultz, Friederike/Wehmeier, Stefan (2010): Online Relations. In: Schweiger, Wolfgang/Beck, Klaus (Hrsg.): Handbuch Onlinekommunikation. Wiesbaden: VS, S. 409-433.


Literatur

Szyszka, Peter (2009): Die Leistung der PR-Arbeit in der Marken- und Produktkommunikation. In: Janich, Nina (Hrsg.): Marke und Gesellschaft. Markenkommunikation im Spannungsfeld von Werbung und Public Relations. Wiesbaden: VS, S. 17-52.Szyszka, Peter (1996): Kommunikationswissenschaftliche Perspektiven des Dialogbegriffs. In: Bentele, Günter/Steinmann, Horst/Zerfaß, Ansgar (Hrsg.): Dialogorientierte Unternehmenskommunikation. Grundlagen –Praxis – Perspektiven. Serie Öffentlichkeitarbeit/Public Relations und Kommunikationsmanagement. Band 4. Berlin: VISTAS Verlag, S. 81-106. Weissensteiner/Leiner (2011): Facebook in der Wissenschaft. In: Medien- und Kommunikationswissenschaft, Vol. 49(4), S. 526-544.Zerfaß, Ansgar/Pleil, Thomas (2012): Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. In: Zerfaß, Ansgar/ Pleil, Thomas (Hrsg.): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, 39–85..


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