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IMES - UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SÃO CAETANO DO SUL
OS IMPACTOS SOCIAIS DAS MARCAS:
A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA E SEUS
REFLEXOS NO COMPORTAMENTO DE CONSUMO
PATRÍCIA REGINA NAGANO
São Caetano do Sul 2005
IMES - UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SÃO CAETANO DO SUL
OS IMPACTOS SOCIAIS DAS MARCAS:
A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA E SEUS REFLEXOS NO COMPORTAMENTO DE CONSUMO
Trabalho de iniciação científica do IMES -
Universidade Municipal de São Caetano do Sul.
Orientadores: Prof. Ms. João Batista Freitas Cardoso
Prof. Ms. Paula Renata Camargo de Jesus
PATRÍCIA REGINA NAGANO
São Caetano do Sul 2005
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a todas as empresas e
consumidores dispostos a lançar um novo olhar sobre
o ato de compra e venda.
Um olhar responsável, holístico, perspicaz principalmente
para os contrastes sociais no seu cenário substrato,
contribuindo para o desenvolvimento das gerações presentes e futuras.
AGRADECIMENTOS
A Deus, criador do universo.
Aos meus pais que me concederam não só a vida
como também um caráter digno.
Aos meus amigos e professores orientadores, Paula e João Batista
pelo sincero apoio e paciência na execução deste estudo.
A todos os amigos que colaboraram de uma forma ou outra, em especial
a sra. Isadora Leone.
Ao IMES, universidade que me proporcionou conhecimento
para que eu crescesse não só profissionalmente,
mas principalmente como pessoa.
RESUMO
Este estudo busca compreender a marca como agente influenciador na decisão de compra
do consumidor que, no mundo contemporâneo, tem suas expectativas cada vez maiores em
relação às empresas.
Levará-se em consideração a Responsabilidade Social por parte dos profissionais de
Comunicação das empresas que trabalham a construção da imagem de marca, utilizando como
exemplos, empresas localizadas na região do Grande ABC.
PALAVRAS-CHAVE Marca, responsabilidade social, marketing social
ABSTRACT
This study looks for understand the brand as influential agent in decision of consumer´s
purchase, who has perspectives greater regarding the organizations.
It will take into account the corporate social responsibility from the Comunication
professionals that labour brand image, using organizations located in Grande ABC region, as
exemples. KEY WORDS Brand, social responsibility, social marketing
SUMÁRIO
LISTA DE FIGURAS ....................................................................................................01
APRESENTAÇÃO.........................................................................................................02
CAPÍTULO 1: MARCA ..............................................................................................10
1.1 Marca: muito mais que um produto .........................................................................10
1.2 Marcas (de amor) na vida dos consumidores ...........................................................12
1.3 Por que o branding? .................................................................................................18
CAPÍTULO 2. RESPONSABILIDADE SOCIAL .................................................... 23
2.1 O consumidor e seu vínculo com a cidadania .........................................................23
2.2 O que é responsabilidade social? .............................................................................26
2.2.1 Ser responsável socialmente é definitivamente ser ético ................................31
2.3 Normas e certificações: um auxílio para a prática
da responsabilidade social com ética .............................................................................33
2.4 Outros itens importantes a serem pensados
em relação à responsabilidade social ............................................................................34
2.4.1 Investimentos sociais: perspectivas para o crescimento .................................35
2.4.2 Valores declarados com transparência através do Balanço Social ................36
2.5 A responsabilidade social andando de mãos dadas com a marca ...........................36
CAPÍTULO 3. MARKETING SOCIAL....................................................................38
3.1 Profissionais de marketing pensando na área social ................................................38
3.2 Ações sociais no Brasil ...........................................................................................41
3.2 Prêmios pelo reconhecimento do esforço social ......................................................42
CAPÍTULO 4. A RESPONSABILIDADE SOCIAL
NO PÓLO INDUSTRIAL DO GRANDE ABC.........................................................45
4.1 A produção de ações sociais no Grande ABC .........................................................45
4.2 Se atuam, no que atuam as empresas .......................................................................47
4.2.1 Volkswagen do Brasil .....................................................................................47
4.2.2 General Motors do Brasil ................................................................................49
4.2.3 DaimlerChrysler do Brasil .............................................................................50
4.2.4 Ford Motor Company do Brasil .....................................................................51
4.2.5 Casas Bahia Comercial Ltda. ..........................................................................53
4.2.6 Basf S/A ..........................................................................................................53
4.2.7 Petrobrás – Recap (Refinaria de Capuava) .....................................................54
4.2.8 Pirelli Pneus ....................................................................................................55
4.2.8 Petroquímica União.........................................................................................55
4.2.9 Toyota do Brasil .............................................................................................56
4.2.10 Bridgestone Firestone do Brasil ...................................................................56
4.2.11 Polibrasil Resinas .........................................................................................56
4.2.12 Rhodia Brasil – ABC ....................................................................................57
4.2.13 Coop – Cooperativa de consumo .................................................................57
4.2.14 Solvay Indupa ...............................................................................................58
4.2.14 Tintas Coral ..................................................................................................58
4.2.15 Termomecânica São Paulo ...........................................................................58
4.2.16 Bombril S/A .................................................................................................59
4.2.17 Oxiteno S/A ..................................................................................................59
4.2.18 Elevadores Otis .............................................................................................60
4.2.19 Polietilenos União ........................................................................................60
4.2.20 Eluma S/A .....................................................................................................60
4.2.21 Concessionária Ecovias dos Imigrantes ........................................................61
4.2.22 Bandeirante Química ....................................................................................61
4.2.23 Prensas Schuler .............................................................................................61
4.2.24 Yakult S.A. ...................................................................................................62
4.2.25 Arteb .............................................................................................................62
4.2.26 Unipar União de Indústrias Petroquímicas ..................................................63
4.2.27 Moinho de Trigo Santo André S/A ..............................................................63
4.3 Conclusões sobre a amostra ....................................................................................63
CAPÍTULO 5. ANÁLISE DA PROPAGANDA........................................................68
5.1 Propaganda um mau ou um bem necessário?...........................................................68
5.2 As marcas das montadoras em peças de propaganda ..............................................70
5.2.1 Propaganda da Volkswagen: crescendo como uma flor .................................71
5.2.2 À procura de uma propaganda modelo "fordista"...........................................78
5.2.3 A propaganda feita de fibra de coco da DaimlerChrysler...............................81
5.2.4 Fundação GM em "www"................................................................................85
CAPÍTULO 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ...........................................................86
BIBLIOGRAFIA .........................................................................................................93
ANEXOS .......................................................................................................................105
1
LISTA DE FIGURAS Página
Figura 1 Hotsite da Fundação Volkswagen ............................................... ........ 72
Figura 2.1 Frente do aviso para carro ........................................................... ........ 74
Figura 2.2 Verso do aviso para carro............................................................ ........ 74
Figura 3.1 Frente do folheto ......................................................................... ........ 75
Figura 3.2 Verso do folheto .......................................................................... ........ 75
Figura 4 Anúncio veiculado na Revista Época n.341 - 29 nov 2004 ........ ........ 77
Figura 5 Hot Site da Revisão Solidária Volkswagen ................................ ........ 78
Figura 6 Site da Ford.................................................................................. ........ 79
Figura 7 Anúncio veiculado na Revista Exame n.03 - 12 fev.2003 ......... ........ 80
Figura 8.1 Anúncio veiculado na Revista Época n.341 - 29 nov 2004
(primeira página) ......................................................................... ........ 81
Figura 8.2 Anúncio veiculado na Revista Época n.341 - 29 nov 2004
(segunda e terceira páginas) ........................................................ ........ 82
Figura 9 Site da DaimlerChrysler .............................................................. ........ 83
Figura 10 Anúncio retirado do site da DaimlerChrysler ............................. ........ 84
Figura 11 Anúncio retirado do site da DaimlerChrysler ............................. ........ 85
Figura 12 Site da GM - Instituto General Motors........................................ ........ 89
2
APRESENTAÇÃO
Ao perceberem o gradativo crescimento do número de concorrentes em seu mercado, o
que proporciona automaticamente maiores disputas na preferência do consumidor, as empresas
vêm investindo de forma bastante abrangente em estudos sobre seu target e em implementações
de ações de marketing, bem como sua gestão de marca (branding). É através da marca que o
consumidor consegue diferenciar um produto do outro, atribuindo-lhe valor significativo. Este
valor só é claramente notado em virtude da atenção que têm os consumidores exigentes de hoje
em analisar o que o produto/ empresa traz como pontos positivos e negativos, por intermédio de
todos os meios de comunicação, que vão desde as informações na embalagem do produto até
comerciais na TV e matérias na internet. Conforme diz SAMPAIO (1995: 156), vive-se a era do
consumidor consciente: um consumidor mais esperto, mais ativo, mais inteligente e,
principalmente, mais consciente de seus direitos. Uma prova do fato se dá no Conselho Nacional
de Auto-Regulamentação Publicitária (CONAR), que abriu, em 2003, o maior número de
processos de sua história: foram 368 no total, um crescimento de 25% em relação ao ano anterior.
Segundo o presidente da entidade, Gilberto Leifert, houve maior procura por parte dos
consumidores (M&M, n.1092). No ano de 2002 enquanto a porcentagem de processos
instaurados por consumidores foi de 1,39% do total de reclamantes, em 2003 esse número saltou
para 6,79% (CONAR)1.
MESSNER (apud ARRUDA, 2001:103) confere ao consumidor o papel de iniciador de
uma transformação social junto ao empresariado:
"A relação empresa-consumidor surge com um significado muito mais profundo, o
de contribuição para a formação de uma ordem econômica voltada para o bem-
estar social. Isso exigirá não só um novo tipo de empresário, de que tanto se fala
atualmente, como também um novo tipo de consumidor. A ética do consumidor e
de sua atitude assume particular importância em situações de pleno emprego. (...)
Assim o consumo de bens de luxo, não é justificável sob o prisma socioeconômico,
significaria redução da formação de capital necessário para o desenvolvimento
da economia nacional e o cumprimento de seu fim social no futuro. Estariam
sendo lesados, nesse caso, princípios de ética social e do consumo. Dependerá, 1 www.conar.org.br
3
portanto, da atuação consciente e decisiva do consumidor o restabelecimento de
seu papel dominante na economia nacional."
No contexto atual do país, vê-se inúmeros problemas de ordem ambiental, econômica e
social, o que faz com que a sociedade (formada por cidadãos que ao mesmo tempo são
consumidores) se manifeste e faça cobranças para que as atividades das empresas não se
resumam apenas a venda de serviços ou produtos. Assim, as empresas devem incorporar em suas
atividades, uma preocupação constante em relação a todos os públicos com que se relaciona,
como é o caso de funcionários, fornecedores, acionistas, consumidores e comunidades, adotando
responsabilidades sociais que tenham a ética como princípio básico.
É uma chance para as empresas de colaborar com melhorias na vida de toda a sociedade e
ao mesmo tempo agregar valor à sua marca. Conseqüentemente, a percepção do consumidor pode
mudar no momento da compra.
Nesse momento, as empresas que dedicarem sua publicidade à construção de uma imagem
favorável e de uma personalidade mais claramente definida de sua marca serão as que
conseguirão a maior participação no mercado com o mais alto lucro (David Ogilvy)2.
Poderá o consumidor interpretar a responsabilidade social adotada pela empresa como
sinônimo de grandeza se pensar que ela é realmente ciente dos seus impactos no meio ambiente e
na sociedade ou, caso contrário, a verá com os piores olhos quando entender que a empresa
apenas usufrui da responsabilidade social como uma estratégia que visa puramente maiores
lucros.
Cabe às corporações se auto questionarem sobre o assunto - com a sua consciência social-,
já que o que está em jogo é a sua marca, "o mais importante e permanente ativo da empresa"
(Troiano)3.
Essa "consciência social" pode ser refletida através de sua própria imagem de marca
transmitida ao consumidor por meio da comunicação que, neste estudo irá considerar a
propaganda como um dos instrumentos do marketing social.
A propaganda continua com o mesmo poder desde o ano em que foi introduzida pelo papa
Clemente VII em 1597, quando fundou a Congregação da Propaganda. "Propaganda" deriva do
2 www.ogilvy.com.br 3 www.troiano.com.br
4
latim propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia ou seja, enterrar o rebento de
uma planta no solo (SANT´ANNA, 1998:75). Naquela época a finalidade era propagar pelo
mundo idéias ligadas à fé católica. Nos dias atuais, as idéias a serem enterradas partem de
interesses mercadológicos que visam a mente de um povo que tenha possibilidade da compra.
Elementos antes diferentes entre si se encontram: a responsabilidade social - um conceito
voltado à preocupação com o bem-estar do próximo -, agregada ao aspecto comercial que tem a
marca, que por sua vez, tem como aliada a propaganda (igualmente comercial), que injeta a
imagem de marca na mente dos consumidores. Na sinergia desses conceitos deve estar presente a
ética, a qual é capaz de garantir que a propaganda a ser veiculada não será alvo de desconfiança,
pois estarão ausentes o abuso, o desrespeito, omissão ou qualquer tipo de inverdade que cause
qualquer malefício ao consumidor.
As informações agrupadas em literatura específica e arquivos empresariais quanto aos
processos de comunicação e sua relação com a gestão da responsabilidade social são insuficientes
para que haja um estímulo à prática da comunicação ética e responsável socialmente.
Desta forma, serão verificados nesse estudo, tanto o que concerne à atuação social das
empresas como os procedimentos comunicacionais mercadológicos que contribuam para a
construção da imagem de marca e se estas práticas contemplam valores éticos. Há cumprimento
dos postulados éticos corporativos tendo em vista o discurso e a missão de responsabilidade
social? E quanto à valorização da prática da propaganda socialmente responsável? O que acarreta
o conteúdo dessa propaganda nos hábitos de consumo? O planejamento estratégico do marketing
social cumpre as regras éticas da responsabilidade social e do próprio marketing? São perguntas a
serem respondidas durante a execução deste estudo, no qual também será possível vivenciar uma
realidade mais próxima ao obter informações sobre o número de ações sociais realizadas pelas
empresas do Grande ABC e sua contribuição para a comunidade local. Espera-se que o presente
estudo auxilie para uma constante reflexão sobre ética empresarial e comunicação socialmente
responsável fomentada pelo setor publicitário, em especial da região do Grande ABC onde a
Universidade IMES está inserida.
A fim de estabelecer um total entendimento por parte do leitor, serão apresentados conceitos e
visões de profissionais sobre cada peça que forma o conjunto deste estudo: marcas,
responsabilidade social, consumidor, marketing social. Sendo assim, este trabalho está
estruturado em seis capítulos: o primeiro fala sobre a importância das marcas, os motivos pelos
5
quais o consumidor pode se "apaixonar" por uma marca em específico e como a empresa deve
enxergar a marca de seus produtos e serviços para trabalhar da maneira certa.
No segundo capítulo, são verificados conceitos de responsabilidade social e a confusão com
outros termos da área social. E ainda, o capítulo fala sobre a ética no cenário da responsabilidade
social das empresas, como elas podem se orientar através de normas e certificações e que ligação
pode haver entre marcas e responsabilidade social.
O terceiro capítulo é marcado por uma explanação da tática de marketing voltada a práticas
de iniciativas sociais, através do marketing social. São mostrados conceitos acerca do tema, os
números referentes às ações sociais no Brasil e os tipos de reconhecimento que têm as empresas
com bons projetos na área.
No capítulo quatro é possível conhecer a atuação das empresas do Grande ABC através de
uma amostra das 50 maiores em termos de receita. Foi verificado em primeiro plano as ações
sociais que beneficiassem a comunidade localizada próxima às instalações de cada empresa.
A procura por peças publicitárias das 4 maiores empresas da região do Grande ABC deu
origem ao quinto capítulo desse estudo. A questão a ser respondida é se é ético despender uma
parte do dinheiro para a divulgação de seus projetos. Pode-se avaliar, também, que tipos de
mensagens são transmitidas ao consumidor e em que meios isso ocorre.
O consumidor recebe a informação sobre a colaboração que a sua marca presta à sociedade,
formando em sua mente uma imagem positiva. Após essa etapa qual é a reação desse
consumidor? O capítulo seis finaliza o estudo com uma série de conclusões e hipóteses.
As pesquisas bibliográfica e documental foram imprescindíveis no processo do trabalho.
Livros, artigos, periódicos, pesquisas e manuais que abrangem as áreas de gestão empresarial,
responsabilidade social, ética nos negócios, comportamento de consumo, posicionamento de
mercado, marketing e comunicação, sites e revistas, além do Código Brasileiro de Auto-
Regulamentação Publicitária (CONAR), Lei 4.680 sobre o exercício da profissão de publicitário,
Normas-Padrão da Atividade Publicitária do Conselho Executivo de Normas Padrão (CENP) e
Código de Defesa do Consumidor (CDC) de 11/09/1990, contribuíram e muito para se chegar à
conclusão do trabalho.
A seleção de empresas para avaliação de sua postura social foi feita com base na pesquisa
“Quem é quem no Grande ABC4” realizada pelo jornal Diário do Grande ABC. Trata-se de um
4 Quem é Quem no Grande ABC 2004, encartado na edição de 29 de agosto de 2004.
6
levantamento das empresas estabelecidas na região que abrangem as cidades de Santo André, São
Bernardo do Campo, São Caetano do Sul, Mauá, Diadema e Ribeirão Pires. Tem como resultado
um ranking com total de 408 empresas, disponibilizadas em ordem decrescente considerando
como critério principal a receita em R$ (reais) de cada uma.
Tendo em vista que as maiores empresas são as que mais investem em projetos e ações
sociais conforme detectado em pesquisa do Ipea, foram selecionadas as 50 primeiras empresas do
ranking com a finalidade de se analisar a sua atuação social, caso tivesse.
Dessas 50 empresas, houve uma nova seleção envolvendo as 4 maiores empresas da
região. Além de serem donas das maiores receitas, elas também têm em comum o fato de atuarem
como montadoras de automóveis. São elas: DaimlerChrysler, Ford, General Motors e
Volkswagen.
Após essa etapa, foi verificado se as 50 empresas (em especial as 4 primeiras) prestavam
algum tipo de ação social e se este era voltado à comunidade local. Caso não houvesse
informação que coubesse dentro dessa condição, haveria uma procura de ações sociais tendo
como público beneficiado outros que não fossem as comunidades localizadas no Grande ABC.
Para isso optou-se em coletar as informações pretendidas através dos sites institucionais, por ser
um meio de comunicação bastante usado atualmente e que não gera praticamente nenhum custo
para a empresa. Isto é, o custo para a comunicação de sua atuação social num site é praticamente
nulo, se comparado com a veiculação da mesma informação em meios de comunicação de massa
como anúncios em revistas e TV. Afinal, como o conteúdo da mensagem é o social, deve-se
despender menos verba possível em propaganda e aumentar a verba para investimentos sociais -
segundo várias opiniões no mercado a serem discutidas mais adiante nesse estudo.
Em alguns casos em que não foram encontradas informações sobre o tema em seu site
institucional, outros sites foram consultados e/ou e-mails foram enviados às empresas solicitando
informações. A partir disso, seria possível levantar hipóteses, como as que seguem: essa empresa
não faz a divulgação de suas ações sociais ou a faz com pouca intensidade, procurando para isso
meios que exijam menos esforços financeiros; a empresa atua no campo social, mas nenhuma de
suas ações atingem a comunidade local ou simplesmente ela não atua como empresa responsável
socialmente.
Em casos de empresas que pertencem a um grupo, prevalece a postura social do grupo.
Muitas vezes, empresas que pertencem a um grupo não possuem site, mas o grupo em si possui.
7
O mesmo se aplica às ações e projetos sociais: algumas empresas pertencentes a um grupo podem
não ter uma única ação social exclusivamente dela, mas pode ter em conjunto com todo o grupo.
Quanto às categorias das ações sociais, a base foi extraída do Guia Exame de Boa Cidadania
Corporativa 2003. São elas: Educação, Apoio à Criança e ao Adolescente, Meio Ambiente,
Saúde, Redução do Desemprego, Apoio à Pessoa com Deficiência, Combate à Fome, Redução da
Violência, Apoio à Terceira Idade.
Em seguida, vem a análise das peças de propaganda das 4 empresas selecionadas. Seus
respectivos sites ou hotsites de suas fundações ou institutos, anúncios veiculados nas revistas
Exame e Época nos anos de 2003 e 2004, materiais gráficos disponíveis em concessionárias em
dezembro de 2004 são as peças a serem analisadas.
Para a análise de conteúdo, foram consideradas as normas e regulamentações do mercado
publicitário (Código de Defesa do Consumidor - CDC e Código Nacional de Auto-
Regulamentação Publicitária - CONAR), além de serem avaliados elementos visuais e linguagem
utilizada.
Nessa área ainda não se vê muita propaganda objetivando divulgar a responsabilidade social
das empresas. Existe muita discussão em torno do assunto. Mesmo assim, o fato não impede que
os consumidores mantenham-se informados sobre o que as empresas estão fazendo e por
conseguinte, enxergam a imagem da marca que estão comprando ou deixando de comprar.
Afinal, além da propaganda, existem outras ferramentas que podem ser utilizadas com o
marketing social, como a assessoria de imprensa, as pesquisas e as premiações promovidas por
ONGs e meios editoriais.
Enxergando a imagem de marca e não de um produto, seu conceito será bem mais abrangente,
visto que uma marca pode atingir uma gama de produtos por meio do chamado Corporate
Brand5. Assim, o consumidor pode comportar-se positivamente ou negativamente a uma linha de
produtos. Quando a compra acontece, segundo MCKEENA (apud GIGLIO, 1996:77), é sinal de
que houve resultado a partir do relacionamento positivo com o cliente e que ele também passou
pelas cinco etapas do processo de compra descritas por KOTLER (2000:201):
"1. reconhecimento do problema; 2. busca de informações; 3. avaliação de alternativas; 4.
decisão de compra; 5. comportamento pós-compra".
5 "Ou marca corporativa. É aquela que tem capacidade de emprestar sua marca a diversos produtos em diferentes mercados" (Bill Martinez, palestrante do evento Show de Design de Embalagem, ESPM, 10 dez.2003).
8
Ressalta-se que o consumidor se tiver conhecimento do produto/ serviço, avançará algumas
etapas para chegar à compra efetiva.
Porém, considerando os anseios do consumidor atual, as cinco etapas serão necessárias, sendo
que o reconhecimento do problema nesse caso, deve-se não apenas a um fato funcional, como por
exemplo: "preciso lavar meus cabelos". Talvez essa seja uma problemática secundária, pois o
consumidor pode notar outros problemas de maior importância, como "as carências concernentes
à alimentação nas comunidades próximas ao local onde moro". Agora, cabe a esse consumidor
dar o segundo passo, procurando por informações de empresas que possam sanar ou minimizar o
problema, sejam em propagandas em revistas, TV ou rádio, matérias na internet ou no próprio
ponto de venda. Após a pesquisa, ele parte para a etapa número 3, que consiste em peneirar as
informações que tem em mãos a fim de verificar quais alternativas de marcas possui para então
partir para próxima etapa, que é quando ele vai decidir realizar a compra. O comportamento pós-
compra é verificado pela satisfação pós-compra. KOTLER (ibid:205) cita a proximidade entre as
expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto como condição desta
satisfação. Enquanto criada uma expectativa quanto ao posicionamento de socialmente
responsável em torno da marca, a satisfação do consumidor dependerá se os princípios éticos
estiverem realmente em vigor e se existe um crescimento gradual da preocupação em investir nos
diversos públicos com que se relaciona.
Amália Sina, presidente da Walita, afirma que as empresas éticas agregam valor à marca e
acabam construindo o modelo de consumidor fiel, aquele que não compra de quem só quer levar
vantagem a qualquer preço.
Já as empresas que insistem em estratégias alheias à ética, ou mesmo antiéticas, correm o
risco de perder a credibilidade juntamente com o consumidor, uma vez que este percebe quase de
imediato a campanha enganosa (M&M, n. 1104:40).
A reputação que toda empresa quer atualmente é a de responsável socialmente, algumas por
certo modismo, outras por competitividade e mais outras que realmente estão se engajando para
assimilar o conceito.
Poderosa, capaz de transmitir a reputação de uma empresa, produto ou serviço e ainda pode
incitar as pessoas a comprarem a sua imagem; mais do que um simples nome numa embalagem
ou uma estampa numa faixa em frente à alguma instituição carente beneficiada por ela; é
9
desejada como algo que supera as funcionalidades do produto ou serviço que representa, mesmo
porque ela é muito mais do que isso. O nome dela: marca.
10
CAPÍTULO 1. MARCA
1.1 Marca: muito mais que um produto
O uso de marcas surgiu no século XVIII em meados de 1760, com a Revolução Industrial,
quando os fabricantes de grandes quantidades de produtos padronizados utilizavam a mídia de
massa para fazer com que os consumidores entrassem na loja local e solicitassem seus produtos
específicos. É o nascimento das marcas e da propaganda (PEPPERS e ROGERS, 1996: 20).
Naquela época, o conceito de marca era geralmente associado ao produto. O produto
vinha em primeiro lugar, sendo mais importante que a marca, a qual fazia pouco mais que deixar
claro qual era a empresa que produziu o produto e onde foi produzido (DEARLOVE e
CRAINER, 2000: XVI).
De acordo com BAZANINI (2003:87), a relação existente entre vendedor/comprador no
século passado era somente possível face a face. Isso começou a mudar com o aparecimento de
lojas de departamentos, supermercados, catálogos, shoping centeres e ultimamente, e-commerce,
fazendo com que cada vez mais o comprador independesse do vendedor. Agora o diálogo do
consumidor é entre ele e a marca. O que antes era considerado como sendo apenas um mascote,
um slogan ou uma imagem impressa na etiqueta do produto passou a ganhar importância crucial.
KLEIN (2002:31) afirma que no final da década de 40 surgiu a consciência de que toda empresa
podia ter uma identidade de marca ou “consciência corporativa”.
É determinada então a era em que a marca está acima do produto, pois como afirma
Charles Brymer, CEO da Interbrand, a marca é mais que um produto e, produtos só se
transformam em marcas quando chegam a ser a união de fatores tangíveis, intangíveis e
psicológicos (BRYMER apud MARCONDES, 2003:20).
Alguns autores e entidades definem o termo “marca” como um símbolo responsável por
diferenciar o produto ou empresa de outros. Assim, a American Marketing Association designa
uma marca como um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos –
que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferencia-los
da concorrência (KOTLER, 2000:426).
11
Seguindo essa linha conceitual, AAKER (1998:07) afirma que a marca é um nome
diferenciado e/ou símbolo que sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o
consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos.
SANT’ANNA (1998:130) também trata a marca como sinônimo de logotipo, signo, sinal
ou símbolo que mostra a essência de uma empresa, seja ela pública ou particular.
David Ogilvy acredita que a marca não é simplesmente um símbolo, mas sim um símbolo
que carrega complexidade. “Ela é a soma intangível dos atributos do produto, de seu nome, seu
preço e embalagem, sua história, sua fama e a forma como é feita sua publicidade” (site Ogilvy
Brasil)6. Ainda, James Gregory, consultor de marcas norte-americano, acredita que as marcas não
existem no mundo físico, mas nas construções mentais. "Marcas podem ser mais bem definidas
como a soma total de experiências humanas, percepções e sentimentos sobre algo em particular,
seja um produto ou uma organização" (GREGORY apud MARCONDES, 2003: 21).
BAZANINI (2003:87) afirma que uma marca é um atalho que legitima a escolha de um
produto, sem a necessidade de obter informações preliminares, pois a marca informa tudo,
minimizando a insegurança do comprador.
KOTLER (2000:426) enxerga a marca como sendo essencialmente uma promessa da
empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos
compradores e traz consigo até seis níveis de significado, referindo-se a atributos relacionados a
qualidade; a benefícios funcionais e emocionais que asseguram a satisfação de necessidades
ligadas a razão e a sentimentos; a valores que a empresa tem; a uma cultura específica cultivada
pela marca; a personalidade que a marca pode projetar e ainda refere-se ao usuário que a marca
visa. Walter Landor (apud MARCONDES, 2003:20), designer e sócio-fundador da Landor
também afirma que marca é uma promessa e complementa: "Identificando e autenticando um
produto ou serviço, ela garante os anseios de satisfação e qualidade desejados pelo consumidor”.
Cumprida a promessa, o consumidor sente-se satisfeito e seguro para procurá-lo
novamente. Pode-se surgir a partir daí uma estreita ligação que unirá o consumidor à marca por
toda a vida.
6 www.ogilvy.com.br
12
1.2 Marcas na vida dos consumidores
Que ligação tão forte pode haver entre uma marca e o consumidor, se não somente no
momento da compra ou consumo? Acontece que, o consumidor não está somente à procura de
produtos cujo intuito é satisfazer a uma necessidade e logo ter sua utilidade descartada. Ele
também procura algo que possa lhe satisfazer naquele momento e em todos de sua vida. Ele quer
marca.
Os consumidores estão comprando mais por necessidades hedônicas do que utilitaristas.
KARSAKLIAN (2000:32) define necessidades utilitaristas como aquelas cogitadas por seu
aspecto objetivo funcional, enquanto as necessidades hedônicas ou experimentadas são as que
buscam respostas subjetivas, como prazer, estética, sonhos.
Nesse sentido, a propaganda exerce uma ação poderosa sobre o consumidor, estimulando
o desejo e a preferência por determinadas marcas a partir de uma necessidade latente ou ativa
(ibid). Conforme modelo de atitude em relação a anúncios, proposto por SCHIFFMAN e
KANUK (2000:179), o consumidor forma vários sentimentos (afetos) e julgamentos (cognições)
resultantes da exposição de um anúncio. Estes sentimentos e julgamentos, por sua vez, afetam a
atitude em relação ao anúncio e as crenças quanto à marca que o consumidor adquire a partir da
exposição ao anúncio. Finalmente, a atitude do consumidor em relação ao anúncio e as crenças
quanto à marca influenciam a sua atitude em relação à marca.
Surge a partir daí um relacionamento entre empresas e consumidores, o que significa para
Jeffrey Rayport (apud CARTER:1999:04), professor da Harvard Business School, marcas de
sucesso.
A razão para que se estabeleçam relacionamentos se deve a outros fatores intangíveis
conhecidos por sentimentos:
“Produtos são feitos em fábricas, mas uma marca é feita na sua cabeça e no seu coração.
Produtos são distribuídos pelas fábricas aos milhares, mas marcas são compradas uma de cada
vez. E são vendidas através de sentimentos” - É o que diz Daryl Travis (apud MARCONDES,
2003:26) a respeito do assunto.
Bill Martinez, da BrandingGroup tem uma concepção semelhante: “Um produto faz parte
de um momento do dia do consumidor. A marca faz parte da vida do consumidor.” (Show de
13
Design de Embalagem)7. Scott Bedbury (apud KLEIN, 2002:44), vice-presidente de marketing da
Starbucks, reconhece abertamente que os consumidores não acreditam realmente que exista uma
grande diferença entre os produtos e é por isso que as marcas devem estabelecer laços emocionais
com seus consumidores através da experiência que proporciona a empresa.
Assim, a marca não pertence à empresa, mas sim ao consumidor. Marcas só adquirem
vida quando entram em contato com os consumidores no mercado. Só quem entende o
consumidor é capaz de administrar e desenvolver marcas fortes e saudáveis (Troiano Consultoria
de Marca)8.
Portanto, se a criação de uma marca estiver baseada no consumidor efetivamente, ela
poderá facilmente comunicar-se com ele, da mesma forma que duas pessoas se conhecem,
tornam-se amigos e ao ganhar empatia trocam confidências, estabelecendo um harmonioso
relacionamento onde reinam sentimentos como confiança e afetividade.
Segundo PRINGLE e THOMPSON (2000:54), as pessoas muitas vezes consideram
marcas como se fossem pessoas, com características de personalidade com as quais interagem.
Quando os consumidores atribuem às marcas características humanas é mais fácil para as
empresas avaliar seu posicionamento e definir estratégias de comunicação. A marca é “fria”, “não
receptiva”, “não acessível”, ou é “sociável”, “sua melhor amiga” e “alguém em que se pode
confiar?” É assim que os clientes costumam falar de seus produtos e serviços inanimados que se
tornaram marcas (ibid).
Outra comparação de marcas com ser humano pode melhor explicar as afirmações de
Pringle e Thompson. Al Ries e Laura Ries (2000:3) dizem: “Todo substantivo próprio é uma
marca. Você é uma marca (e se quiser ter realmente êxito na vida, deve considerar a si mesmo
uma marca e agir de acordo)”.
A marca que se baseia em seu consumidor consegue ser "mais humana" e se relacionar
melhor com seu público. “Entender como o cérebro elabora a percepção é a chave. O fato básico
é: uma marca é sempre uma experiência sensorial. Um símbolo de distinção, algo que se torna
relevante para nós de alguma maneira. Único. Original. Muito mais do que pensa um nome que
se memoriza” (Clemente Nóbrega apud MARTINS, 1999:12).
7 Show de Design de Embalagem, ESPM, 10 dez.2003 8 www.troiano.com.br
14
O fato que antecede a experiência sensorial descrita por Nóbrega é composto por
necessidades que o indivíduo "consumidor" possui. Assim, as marcas escolhidas devem
proporcionar a satisfação em diferentes níveis ligados às suas necessidades, hierarquizadas por
MASLOW (apud GADE, 1998:89) e agora exemplificadas por GADE (1998:89-91):
Necessidades fisiológicas: "Eu não quero água, minha sede é de Coca-Cola."
Necessidades de segurança: "Acho que vou instalar esse alarme, pois oferece mais
proteção e além disto o fabricante garante assistência técnica."
Necessidades de afeto: "Lá a pessoa faz amizades, rola paquera, venho sempre a
esse bar por isto... é legal."
Necessidade de status e estima: "Esse edifício além de ser em bairro nobre possui
fachada de estilo, na entrada se percebe o alto nível."
Necessidade de realização: "Estou buscando me aprimorar, desenvolver minhas
capacidades, me encontrar, espero encontrar isto neste curso."
Uma vez cientes da força que pode ser incorporada às marcas, DEARLOVE e CRAINER
(2000: XIII) abrem visões sobre o assunto, afirmando que as marcas são armas poderosas e que
podem mudar todo o cenário das indústrias. Algumas até vão mais fundo e penetram na psique de
nações inteiras.
Quando uma marca consegue ingressar na psique das pessoas positivamente, ela pode ser
considerada de sucesso, pois atingiu seu objetivo. SAMPAIO (2002:25-26) explica que a marca,
do ponto de vista do consumidor, é a síntese das experiências reais e virtuais, objetivas e
subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço, empresa, instituição ou, mesmo, pessoa. Ela
representa um conglomerado de fatos, sentimentos, atitudes, crenças e valores que se relacionam
aos símbolos e nomes de marcas que fazem parte de seu universo vivencial.
Desta forma, o consumidor em seu sistema individual de valores e crenças, procura fazer-
se satisfeito, inclinando-se inclusive ao lado do desejo de firmar-se pessoalmente. Parece que
através da marca ele consegue se enxergar, ou ver o que queria que ele fosse. Determinadas
marcas podem encher os pulmões das pessoas de tanto orgulho. “Estou usando um tênis da Nike.
Portanto sou vencedor.”
MARCONDES (2003:65) reforça que os adeptos das marcas carregam seu logotipo em
todos os lugares, nas roupas e em objetos de uso pessoal e vão a lugares onde o logotipo os
espera, lojas, restaurantes, bares, shows, eventos. "Todas as marcas que conseguiram romper as
15
fronteiras da razão, dos argumentos de mercados, do preço, das promoções, das qualidades
intrínsecas das línguas, das culturas e, sem dizer nada, reinam.”
Essa é a capacidade que as marcas têm em provocar um impacto social substancial.
Segundo AAKER (1996:173), a presença de uma marca (ou mesmo o comportamento em relação
a ela) pode ajudar a definir uma pessoa em relação às outras, e, quando há uma identidade social
envolvida, aquilo que é expresso pode ser muito importante para a pessoa.
Em outras palavras, uma marca acaba por se tornar a identidade e a personalidade de uma
pessoa. Essa expressão da força da relação que une a marca a seus consumidores é a somatória
dos sentimentos e percepções que tornam uma marca única e é denominada brand equity
(Troiano Consultoria de Marca)9.
Em alguns casos, o “amor” pela marca é tão grande a ponto de motivar alguém a tatuar o
logo que representa a marca. Em SEM LOGO, de Naomi Klein, há um relato de um empresário
de 24 anos que decidiu fazer uma tatuagem do logo da Nike, para que sempre que olhasse para o
logo, lembrasse do slogan: Just do it., animando-o para fazer suas atividades do dia com toda a
garra. “Acordo toda manhã, pulo para o chuveiro, olho para o símbolo e ele me sacode para o dia.
É para me lembrar a cada dia de como tenho que agir, isto é, ‘Just do it’ ”(KLEIN, 2002:76).
Certamente, esse é um exemplo de consumidor leal à sua marca. De acordo com GADE
(1998:55) são três os motivos que levam o consumidor a ser fiel a determinada marca: primeiro,
pelo fato da lealdade a marcas representar um comportamento que tem por finalidade reduzir
riscos e gastos financeiros e psíquicos; segundo, o consumidor pode ser sensível a julgamento dos
outros, por exemplo, de grupo-referência ou de membros familiares que valorizam determinadas
marcas, ou quando obtém muita satisfação de marca ou produto e esta satisfação implica
participação e envolvimento egóicos; e o terceiro motivo pode ser válido considerando que
estratégias de marketing como brindes, ofertas e descontos que ao longo do tempo ensinariam o
consumidor a ser fiel à marca e ao produto.
PEPPERS e ROGERS (1996:194) consideram o termo “lealdade de marca”, que é uma
expressão comum originária da disciplina de marketing de massa, como uma idéia que não faz
sentido, afinal uma marca não pode ter lealdade. Somente um cliente pode ter lealdade.
Em contrapartida, MARCONDES (2003:39) afirma que as marcas têm fidelidade sim,
contudo se elas forem fiéis. As marcas que alteram sensivelmente seu comportamento, sua
9 www.troiano.com.br
16
presença ou sua constituição, normalmente pagam um alto preço por isso: o preço do abandono,
do esquecimento e da substituição.
De acordo com NICKELS e WOOD (1997:167-168) a marca pode reforçar os
relacionamentos de marketing através da identificação de pacote de valor como sendo separado e
diferente dos produtos concorrentes.
SAMPAIO (2002:25-26) diz ainda que a marca representa um verdadeiro sistema de
valores, relativamente simples em muitos casos e de alta complexidade em outros, capaz de
definir – e até de ampliar de forma considerável – os limites do valor de cada produto, serviço,
empresa, instituição ou pessoa.
O sistema de valores descrito por Sampaio, nada mais é que o modo como o consumidor
vê e sente a marca. Chegamos à imagem de marca, que na concepção de PINHO (1996:50-51)
pode ser definida como o conjunto de atributos e associações que os consumidores reconhecem e
conectam com o nome de marca. De acordo com o mesmo autor, as associações evocadas pela
imagem de marca podem ser tangíveis ou hard, ou ainda, intangíveis ou soft. Aspectos tangíveis
dizem respeito aos atributos funcionais, tais como a performance do produto, preço, garantia,
serviços e tecnologia. Já as associações intangíveis ou emocionais são atributos como
masculinidade, entusiasmo, confiança, diversão, eficiência. Os atributos soft são capazes de
causar maior impacto no comportamento do consumidor pois garantem um maior
reconhecimento da diferenças entre as marcas mais importantes de uma categoria.
Mesmo assim, segundo estudo do Instituto Akatu pelo Consumo Consciente, 80% dos
entrevistados consideram o preço determinante para compra. “A julgar pela evolução da
preocupação com o desenvolvimento social e meio ambiente, a tendência é de que os outros 20%
‘contaminem’ os demais”, afirma Hélio Mattar, presidente do Instituto Akatu e membro
deliberativo do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social (MADUREIRA,
2004:26).
A tendência das mudanças de preocupação dos consumidores acaba por reconstruir as
personalidades e caráter das marcas, que são percebidas através de um processo psicológico que
verifica como o ser humano compreende e dá forma às mensagens que recebem através de seus
sentidos. Murphy diz que uma marca atua como uma gestalt, devido à marca ser um conceito
maior do que as suas partes que leva um longo tempo para estabelecer-se na mente do
consumidor. A gestalt precisa ser crível, coerente e atrativa, sustentada e desenvolvida através
17
dos tempos, além de não estar sujeita a oscilações na mensagem, qualidade, posicionamento ou
em sua disposição geral (MURPHY, 1900 apud PINHO, 1996:50-51).
SAMPAIO (2002:XVII) explica que as partes que compõem o todo gestáltico, que é a
marca, devem se interagir para fazer cada marca de sucesso em um conjunto único. Essas partes
são a formulação do produto (ou serviço), processo produtivo, qualidade, sistema de distribuição,
comunicação, mecanismo de venda, preço, assistência pós-venda e diversos outros fatores que
favorecem a construção de uma marca.
A obra de José Martins, A natureza emocional da marca: como encontrar a imagem que
fortalece sua marca, trata o tema formando conexões entre a mente de arquétipos acondicionada
à sensibilidade do consumidor e às marcas. A imagem de marca se estabelece em sua mente à
medida que a predisposição para a percepção de vários aspectos da imagem de uma marca, tais
como o concreto absoluto, o conceito funcional, o apelo ao ego, as emoções e os estados de
espíritos mais sutis vêm à tona. Segundo MARTINS (1999:126), o poder da marca está em
desenvolver a pureza e a consistência dos elementos sutis, que provocam no consumidor uma
sensação de elevação no estado de espírito.
O consumidor precisa estar convencido de que tudo o que lê e o que vê é de larga
veracidade. Logo, constrói em sua mente solidez sobre determinada marca. Para
PARASUMARAN e COLBY (2002: 128), uma marca sólida é uma forma de garantia, um sinal
de que o consumidor confia em uma compra isenta de risco. A marca pode sinalizar um quarto de
hotel limpo, alimentos não-adulterados, eletrodomésticos confiáveis ou um banco
financeiramente saudável. Quando existe tecnologia envolvida, há um alto grau de incerteza, e os
profissionais de marketing precisam enviar um sinal de que estão comprometidos em uma
transação segura. A identidade de marca é um instrumento valioso para a tranqüilidade do cliente.
Ou como disse Walter Landor (apud MARCONDES, 2003:20), designer e sócio-fundador da
Landor: “Marca é uma promessa. Identificando e autenticando um produto ou serviço, ela garante
os anseios de satisfação e qualidade desejados pelo consumidor”. E KOTLER (2000:426): “Uma
marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos,
benefícios e serviços uniformes aos compradores. As melhores marcas trazem uma garantia de
qualidade.” Visto que a promessa foi cumprida, o consumidor sente-se satisfeito e passa a
enxergar uma imagem positiva em relação a essa marca que chega até a penetrar o seu
imaginário. E quando cada marca no mercado tiver seu imaginário bem explorado, segundo
18
MARTINS (1999:147), o mundo onde vivemos ganhará mais encantamento, porque cada produto
terá uma imagem encantada – produto da relação emocional correta da imagem da marca com o
inconsciente coletivo. Martins fala em futuro, porém hoje já é possível verificar que alguns fatos
já são realidade. Portanto, utiliza-se aqui o pensamento do autor conjugado no presente: "as
pessoas olham para uma coisa e se apaixonam por se sentir um pouco parte de sua personalidade,
trazendo estímulo para viver e o sentimento de uma certa paz de saber que estará sempre lá,
independente de você comprar ou não."
1.3 Por que o branding?
Talvez a finalidade não seja apenas atingir o almejado posto de Top of Mind10 como foi o
caso da Nokia, eleita pela pesquisa realizada pela Folha de S. Paulo em 2003 como marca mais
lembrada em duas categorias (Top of mind em na categoria "aparelho celular" pela quinta vez e
como marca mais lembrada entre todas as marcas pelo público adolescente), além de levar o
Prêmio Performance, por ser a marca que mais se destacou entre todas as marcas (Revista Folha
– Top of Mind 2003). As empresas buscam também outros títulos que podemos apelidar como top
of preference2 ou algo mais estreito ainda em termos de relacionamento com o consumidor, top of
heart3. Isso é necessário por causa dos níveis de crescimento dos seus concorrentes e das
mudanças das ansiedades dos consumidores. Existem muitos produtos parecidos com os outros
no mercado e, conseqüentemente, muitas marcas. Oliviero Toscani, forte crítico antipropaganda
“convencional” e responsável pelas campanhas da Benetton, nomeia essa época como a era do me
too product:
“Hoje os produtos se parecem cada vez mais, os cereais da manhã não diferem de
uma marca para outra, nem os iogurtes de polpa de frutas, nem os laticínios e os
hambúrgueres, menos ainda os legumes congelados, as ceras líquidas ou as
filmadoras portáteis. Entramos na era do mee too product, com mercadorias de
qualidade igual, que se copiam sem parar” (TOSCANI, 1996: 39-40).
Realmente o mercado está saturado de promessas, segundo uma reportagem da Revista
About. As empresas devem ressaltar diferenciais por meio de sua marca, aproximando-se mais 10 Mais lembrada, ou seja, está no “topo”da mente. 5 De maior preferência. 6 Mais querida, mais próxima ao coração.
19
dos seus clientes. Um exemplo disso foi a fusão de diversas operadoras de celulares que originou
a Claro, a qual desafiou-se em criar um novo nome e uma nova marca que ocupasse um espaço
próprio nesse mercado saturado e que transmitisse clareza e transparência (ABOUT, Ano
XV:12).
Tal conceito tem obtido grande desenvolvimento, evoluindo idéias que assumiam que
marca não passava de um simples nome para diferenciar seu produto de um outro.
KOTLER (2000:430) faz um paralelo entre o que almejam as partes que vendem e que
compram: os distribuidores e varejistas querem nomes de marca porque as marcas facilitam a
comercialização dos produtos, além de manter a produção em certos níveis de qualidade,
fortalecendo as preferências do comprador, e ajudam a identificar os fornecedores; e os
consumidores, cuja procura por marcas se deve à prestação de ajuda para identificar diferenças de
qualidade e comprar com mais eficiência.
“Para alguns analistas, as marcas duram mais que os produtos e as instalações concretas
de uma empresa, e são seu principal bem durável” (ibid:428).
Os consumidores vêem a marca como algo mais do que a simples soma dos elementos
oferecidos no pacote com valor da marca. Os clientes passam a associar a marca a benefícios
específicos, assim como a um determinado nível de qualidade e satisfação das necessidades. As
decisões de compra dos consumidores sofrem influências de suas percepções da marca, assim
como pelo produto em si. “O que realmente interessa é que as pessoas estão comprando o
produto por causa de sua marca e não apenas por causa do produto subjacente” explica a
especialista em marketing Sharon Slade (apud NICKELS e WOOD, 1997:170). Se o produto
vende devido à marca que ele possui, isso sinaliza que ela pode ser uma marca quente.
A definição de Faith Popcorn (1993:175) para marcas quentes consiste em produtos e
empresas que se destacam do resto, por virtude de caráter, estilo, qualidade e personalidade. Se
essa renomada futurista do marketing estiver certa, há um espaço para pelo menos uma marca
quente em cada categoria (ibid:129).
A disputa será uma corrida para ver quem chega primeiro. William G. Pietersen (apud
POPCORN, ibid:184-185), presidente da Seagram Beverage Group, fala sobre como será esta
competição:
“Independente das mudanças que ocorrem na distribuição e varejo, será sempre
um jogo de marcas. Os negócios continuarão a ser criados com base em marcas
20
de sucesso com os valores certos. Na área da gastronomia, um excelente sabor é,
obviamente, o item mais básico, mas as grandes marcas do futuro também
precisarão ter as propriedades nutritivas certas”.
As empresas que estiverem dispostas a entrar na competição devem ter ciência de que a
marca tem o poder intangível de estabelecer cumplicidade com o universo que a cerca, atrelada
não apenas ao produto e ao serviço, mas ao comportamento da empresa como um todo (M&M, n.
1112:04). Entra em questão a necessidade de gerenciamento da marca.
Visto que a empresa não pode mais só se apoiar em ativos físicos, como um portfólio de
produtos, com pouca flexibilidade de ajuste a um mercado turbulento, ela deve ter como
retaguarda um ativo intangível que suporte as mudanças ou até que seja o promotor de
transformações e inovações. Esse ativo estratégico é a marca, entendida como sendo o fruto dos
relacionamentos que a empresa desenvolveu – para gerar o resultado do exercício – e que é o
potencial de mercado para resultados futuros. O conceito de branding nasce assim como uma
visão mais abrangente do gerenciamento das marcas (ibid).
A palavra inglesa branding é derivada de brand e segundo SAMPAIO (2002:27) é o
conjunto das tarefas de marketing – incluindo suas ferramentas de comunicação – destinadas a
otimizar a gestão de marcas. O termo também pode ganhar significado conotativo, por AL RIES
e LAURA RIES (2000:04), os quais comparam o branding com a marcação de animais numa
fazenda: deve-se planejar um programa de marcação de maneira a diferenciar sua vaca do
restante do gado no pasto. Mesmo que todo o gado no pasto se pareça muito um com o outro.
Adicionam ainda que, um bem-sucedido programa de branding se baseia no conceito de
singularidade: “Ele cria na mente do cliente em potencial a percepção de que não há outro
produto no mercado como o seu.”
A marca acaba se tornando a grande propulsora para a preferência da compra de
determinado produto e, assim sendo, há a possibilidade de discordar de PEPPERS e ROGERS
(1996: 50-51) quando afirmam que a marca é um dos elementos da qualidade do produto a ser
considerado (embora uma marca conhecida seja um pré-requisito necessário) mas não suficiente
para a compra. Se a marca não tiver a personalidade ou características procuradas pelo
consumidor, de fato, ela não terá importância. Ele estará adquirindo apenas um produto ou
serviço por conveniência. É um produto considerado sem marca, já que o nome ou logo impresso
não conseguiu atraí-lo.
21
Prosseguem os dois autores: “Quanto mais os consumidores pechincham, através de
cupons, alternativas competitivas e coisas parecidas, mais eles obrigam o profissional de
marketing de massa a fazer concessões. É um jogo desequilibrado. O melhor negócio para o
consumidor representa perda para a empresa anunciante” (ibid). Aí é que entra em cena a
sensibilidade do profissional de marketing para verificar o quanto pode ceder aos seus
consumidores.
O consumidor busca preços menores, mas nem sempre isso é fator relevante na sua
escolha. E por isso, a suposta estratégia de utilizar-se somente de promoções e descontos, pode
ser proveitoso em questões instantâneas, como um pensamento que entra por um ouvido e sai
pelo outro.
Por tal motivo, David Ogilvy afirma que, caso eles ficarem a gastar demasiadamente em
promoções de descontos a ponto de não restar dinheiro para investir em propaganda, não haverá
construção alguma de marca, se não a sua destruição.
“Existem homens de marketing que receberam como herança marcas construídas
por seus antecessores, mas que estão levando-as ao esquecimento. Mais cedo ou
mais tarde, acabarão descobrindo que não adianta mais oferecer descontos e
fazer promoções com marcas que ninguém mais conhece. Que Deus tenha piedade
deles. As marcas são as sementes de milho que eles herdaram. Eles estão
comendo suas sementes” (Ogilvy)11.
Em outro momento, PEPPERS e ROGERS (1996:168) afirmam que a arma básica do
gerente de marcas é a propaganda, com a qual ele pode influenciar as atitudes de clientes em
potencial, levando-os a comprar a sua marca.
A propaganda (a ser abordada no Capítulo 4 deste estudo) precisa contar necessariamente
com um conteúdo verdadeiro que consiga prender a atenção de quem a vê. Além disso, é preciso
que ela convença, passando uma boa imagem evitando gerar o mínimo de desconfiança. O
consumidor precisa sentir a marca próxima de si, algo a nível espiritual, como conceituam
Pringle e Thompson. Segundo os dois autores, o processo de construção de marcas passou por
três etapas ou “ondas” e, atualmente encontramo-nos na terceira, sendo esta, espiritual, quando as
marcas são imaginadas na mente do consumidor. As três ondas da construção de marcas foram
11 www.ogilvy.com.br
22
relacionadas cronologicamente: a década de 50 foi marcada pela primeira onda denominada
racional, quando a estratégia era tão-somente mostrar que a marca tinha um aspecto de
racionalidade ou praticidade. Isso teve seu fim quando nasceu o interesse pelos atributos
emocional, psicológico e na imagem das marcas. Foi a chegada da segunda onda, na década de
70: emocional (PRINGLE E THOMPSON, 2000: 70-71).
Investir na construção da marca deve ser preocupação constante de uma empresa, pois
através de sua marca é que ela mostra sua reputação que, segundo recente pesquisa da
Universidade de Oxford, pode equivaler a 40% de seu valor de mercado (M&M, n.1104:32).
As grandes empresas sempre se preocuparam com suas marcas - é o que acredita Fernand
Alphen, responsável pela área de branding da F/Nazca S&S - porém o que mudou recentemente
foi a percepção de uma maior necessidade de se aprofundar nas perspectivas de sua vocação. “O
pensamento estratégico da marca, os caminhos que seguirá, a forma como vai se expressar e
como irá competir no mercado, passando também pela missão de responsabilidade social, fazem
do branding um halo de proteção e oportunidade a ser trabalhado na comunicação em diferentes
níveis”, diz ele (M&M, n. 1112:05).
A chamada "missão de responsabilidade social" aliada a ações verdadeiras e éticas podem
fazer a reputação de uma marca subir no conceito de seu público, pois atende aos seus anseios
atuais resultantes de problemas sociais, ambientais e econômicos, como será visto no próximo
capítulo.
23
CAPÍTULO 2. RESPONSABILIDADE SOCIAL
2.1 O consumidor e seu vínculo com a cidadania
"(...) em marquises, às vezes se vê, debaixo delas, o quadro de estarrecedor
contraste. Em seu frontispício, marcas que valem milhões, luminosos de
manutenção caríssimos, neon, fluorescência, cores, impactos fenomenais.
Debaixo delas, repete-se sob a incessante veia de luminosidade intermitente,
chamada a atenção para um produto ou para uma famosa marca, uma família - pai,
mãe, filhos. Sujos, infectos, tristes, soma, resultado de uma sociedade pobre, imoral,
sem qualquer base ética de comportamento.(...)
É o substrato do ser humano carente de água, de remédio, de um teto, de trabalho.
Ninguém se importa e faz-se da visão algo efêmero, algo que não se grava, não se
marca, não se imprime no cérebro.
Entretanto, a mensagem idílica do luminoso, por ser bonita, cara, suntuosa,
apelativa, ela marca profundamente e induz a parar no primeiro shopping em busca
do produto" (LOPES, 2003: 206).
Aí está o visível contraste entre o sentido capitalista das ações mercadológicas as quais
geram tanta riqueza e a pobreza dos homens que passam por apuros para conseguir sobreviver. O
consumidor, no contexto do trecho escrito por Lopes, é de um zumbi que ao receber um comando
ativado pelo deslumbramento com o anúncio, encaminha-se automaticamente a um shopping.
Uma mera máquina de fazer compras que mal consegue ter visão de si mesmo, com certeza
nunca enxergaria a pobreza da sociedade que a cerca... Eis o antigo modelo de consumidor.
Nos tempos em que a marca perdia importância para o valor tangível do produto, o
consumidor poderia ser considerado um indivíduo, uma empresa, um comerciante, um
intermediário, até um país que, segundo GIACOMINI (1991:17-18), se personaliza simplesmente
pelo ato que constitui o consumo, seja com a aquisição de algo, compra, contratação ou
utilização, mesmo que seja para revender, pois a revenda é uma das formas pelas quais pode o
consumidor dispor de um produto, implicando até danos e prejuízos.
24
Porém, o consumidor vem lutando por seus direitos, como constatado no início da metade
do século através do consumerismo, termo que é um anglicismo derivado de consumerism e
designa o movimento de consumidores e entidades americanas.
GIACOMINI (1991:18) afirma que “consumerismo” é usado para designar qualquer
movimento de consumidores ou entidades afins em qualquer região ou época; acredita que de
certa forma o consumerismo pode ter como origem o próprio marketing, que no início esteve
mais voltado para o lucro do empresário do que para responsabilidades sociais. SANTOS (apud
GIACOMINI, 1991:19) diz que esse movimento, que vem crescendo em importância,
principalmente em países desenvolvidos, pode ser entendido como o esforço organizado da
população, ou de um grupo, no sentido de fazer valer seus direitos. É o consumo vinculado à
cidadania.
ASHLEY (2003:32-33) cita as modalidades do consumerismo que se diferem quanto ao
nível de consciência do consumidor. Assim, temos o consumerismo verde que é uma tentativa de
fazer os consumidores comprarem bens ou serviços que não agridam o meio ambiente; o
consumerismo ético, sendo um desenvolvimento do consumerismo verde, pois considera
questões mais amplas do que apenas ser “amigo do meio ambiente”: se o produtor ou acionista
investem no comércio de armas, se apóiam regimes políticos opressores, se exploram as relações
de trabalho, se possuem registros de corrupção, entre outros. Por fim, vem o anticonsumerismo, o
qual Ashley considera como um desafio ao conjunto de premissas sobre o que é necessário para a
sociedade, partindo da visão de que os países ricos do mundo estão fundamentalmente destruindo
o planeta e a eles mesmos, em sua busca de aquisição material. O anticonsumerismo propõe, em
vez de apenas comprar produtos “verdes” ou eticamente produzidos, formas diferentes de se
viver, comercializar e trabalhar, a fim de que o ser humano passe a ser menos dependente de
comprar coisas para se sentir bem.
E, segundo SCHIFFMAN e KANUK (2000:442-443), após um início lento nos anos 1970
e 1980, o começo dos anos 1990 experimentou o movimento ambientalista apelidado
"movimento verde" que consistia no espetacular crescimento do segmento dos consumidores que
se preocupam com proteção e a preservação do meio ambiente. Muitas indústrias e empresas
responderam às preocupações com o meio ambiente integrando questões ambientais à sua política
corporativa.
25
Para CANCLINI (1995:21), o vínculo do consumo com a cidadania, e vice-versa, é feito
eliminando as concepções que julgam os comportamentos dos consumidores predominantemente
irracionais e as que somente vêem os cidadãos atuando em função da racionalidade dos princípios
ideológicos. Segundo o autor, costumou-se imaginar o consumo como o lugar do suntuoso e do
supérfluo, onde os impulsos primários dos indivíduos poderiam alinhar-se com estudos e táticas
publicitárias. A cidadania foi reduzida a uma questão política e acreditou-se que as pessoas
votavam e atuavam em relação às questões públicas somente em função de suas convicções
individuais e pela maneira como raciocinam nos confrontos de idéias.
ARRUDA (2001:102-103) afirma que os consumidores sempre foram conscientes de suas
necessidades e desejos, mas talvez não soubessem defendê-los com decisão, pois se assim
fizessem, veriam os empresários submeterem-se a eles, caso pretendessem obter benefícios.
Arruda prossegue: "Em contrapartida, deixam-se guiar pelos produtores, seduzir por sua
propaganda ou seguir o costume, em vez de cooperar ativamente no processo econômico-social,
dando a preferência a produtos ou serviços de mais qualidade e valor".
Hoje os consumidores podem contar com órgãos que os representam na luta de seus
direitos como a Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor - PROCON, que atua em função
do Código de Defesa do Consumidor, lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. O governo federal
está contribuindo para que os consumidores tenham ciência de seus direitos e como lutar por eles.
A Campanha "Tô de olho", uma iniciativa do governo federal, que tem por objetivo a criação,
produção e divulgação de material educativo direcionado aos consumidores brasileiros, em
especial aos estudantes, a fim de informá-los e conscientizá-los sobre seus direitos de
consumidor, bem como do seu papel na defesa destes direitos e na prática do consumo
sustentável (DPDC)12. É de suma importância que os consumidores tenham conhecimento dos
seus direitos, pois só assim poderão expor suas expectativas.
Os laços entre consumidores e cidadania estão sendo estabelecidos com a participação dos
primeiros (lembrando que ao mesmo tempo são cidadãos), já que eles estão ficando cada vez
mais cientes de que podem opinar. Pesquisa realizada pelo Instituto Ethos e Instituto Akatu
mostrou que 76% dos entrevistados disseram que como consumidores, poderiam interferir na
maneira como uma empresa atua de forma responsável e ainda, 72% disseram estar muito
interessados em conhecer mais os meios que algumas empresas estão utilizando para serem
12 www.mj.gov.br/DPDC
26
socialmente responsáveis (Pesquisa Responsabilidade Social das Empresas - Percepção do
Consumidor Brasileiro, 2004:21).
Com base nesses resultados, nota-se o início de uma mudança na mentalidade da
sociedade. Como afirmou CARTA (2003:05), "a sociedade espera que as empresas tratem de
modo ético todos os seus stakeholders" - ou seja, as partes com as quais se relaciona –
funcionários, sindicatos, fornecedores, clientes, acionistas, consumidores e comunidades direta
ou indiretamente atingidas pela atividade produtiva. E que prestem contas dos efeitos positivos e
negativos gerados pela sociedade a partir de seus processos produtivos.
O lucro é sim a remuneração legitima do acionista, que correu riscos ao investir seu
capital no negócio, como disse Jean Bártoli (apud MADUREIRA, 2004:26), professor da
disciplina Ética no Mundo Corporativo, na Business School São Paulo. Mas Bártoli também
enfatiza que os outros públicos com os quais a empresa se relaciona e que contribuíram para o
resultado, merecem a justa retribuição pela sua participação por meio do desenvolvimento
sustentável, em que as ações da empresa se baseiam no impacto, a longo e médio prazos, do seu
negócio sobre o meio ambiente e a sociedade.
Os consumidores ao aspirarem por empresas-cidadãs podem ver os primeiros resultados.
Fernando Almeida (2004:A10), presidente executivo do CEBDS - Conselho Empresarial
Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável e professor da UFRJ - Universidade Federal do
Rio de Janeiro, fala que a cada dia, as empresas incorporam aos seus negócios com mais
evidência a responsabilidade social e a gestão ambiental, subordinadas à prática do
desenvolvimento sustentável. Essa tendência foi confirmada em recente pesquisa realizada pelo
Banco Mundial e o International Finance Corporation (IFC). As duas instituições descobriram
por exemplo, que hoje os presidentes de companhias globais já dedicam ao novo padrão 68% do
tempo que dedicavam há 5 anos. Ou seja, estão começando a pensar não somente na
responsabilidade de gerar lucros para a própria corporação mas também nas responsabilidades
para com as pessoas as quais se relaciona.
2.2 O que é responsabilidade social?
“As máquinas se desgastam. Os carros enferrujam. As pessoas morrem. Mas o que
permanece são as marcas”. De acordo com essa lógica de Hector Liang (apud KLEIN, 2002:220),
27
ex-diretor do conselho da United Biscuits, as corporações não devem gastar seus recursos finitos
em fábricas que exigirão manutenção física, em máquinas que sofrerão corrosão ou funcionários
que certamente envelhecerão e morrerão. Ao contrário, precisam pensar em patrocínios,
embalagem, expansão e publicidade, além de comprar canais de distribuição e varejo para levar
sua marca às pessoas.
É um pensamento equivalente ao de Milton Friedman (1970) e Hebert Stein (1983) (apud
ANDREASEN e DRUMURIGHT, 2002:133). Ambos são a favor de que a responsabilidade
social das corporações é simplesmente a de gerar lucros para seus acionistas e empregos para
seus trabalhadores. Na visão deles, qualquer tentativa de usar os recursos da corporação para fins
sociais representaria uma apropriação indébita de ativos dos acionistas e uma intrusão da
corporação em áreas em que ela não possui habilidades ou prestígio.
Porém as preocupações gerenciais apenas ao bem-estar da empresa, a exclusão de
importantes motivações para a honestidade e a justiça dentro do mercado e da comunidade,
mesmo com relação aos próprios empregados de nível inferior dentro da hierarquia empresarial,
fatos que compõem o egoísmo empresarial como definido por NASH (1993:196), parece estar
sofrendo uma constante condensação com a onda da responsabilidade social corporativa.
A empresa - cuja definição elaborada pela norma SA8000 (Social Accountability 8000,
primeira certificação internacional da responsabilidade social) é a totalidade de qualquer
organização ou entidade de negócio responsável pela implementação dos requisitos desta norma,
incluindo todos os funcionários (i.e., diretores, executivos, gerências, supervisores e demais
funcionários, quer seja diretamente empregado, contratado ou de alguma outra forma
representando a empresa) – quando toma por decisão participar mais diretamente das ações
comunitárias na região em que está presente e minorar possíveis danos ambientais decorrente do
tipo de atividade que exerce, torna-se responsável socialmente. Além disso, é necessário investir
no bem-estar dos seus funcionários e dependentes e num ambiente de trabalho saudável – dizem
MELO NETO e FROES (1999:78) – como também promover comunicações transparentes, dar
retorno aos acionistas, assegurar sinergia com seus parceiros e garantir a satisfação dos seus
clientes e/ou consumidores.
O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social define a Responsabilidade
Social empresarial como uma forma de conduzir os negócios que torna a empresa parceira e co-
responsável pelo desenvolvimento social. A empresa que adota essa responsabilidade é aquela
28
que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes e conseguir incorporá-los ao
planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos, não apenas dos
acionistas ou proprietários (Site Ethos)13.
Artigo sobre Empresas, Responsabilidade Corporativa e Investimento Social elaborado
pelo BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social) aborda o conceito de
responsabilidade social como sendo um reconhecimento de que as decisões e os resultados da
empresa devem atingir um público que vai além dos seus shareholders14, indo ao encontro da
preocupação com relação ao impacto das atividades das empresas para os agentes com os quais
interagem, ou seus stakeholders15. Desta forma, a responsabilidade social integra-se à governança
corporativa, ou seja, à administração das relações contratuais e institucionais estabelecidas pelas
companhias e as medidas adotadas para o atendimento das demandas e dos interesses dos
diversos participantes envolvidos. (COSTA, VISCONTI e AZEVEDO,2000:4-5). O IBGC16 -
Instituto Brasileiro de Governança Corporativa define "governança corporativa" como o sistema
pelo qual as sociedades são dirigidas e monitoradas, envolvendo os relacionamentos entre
Acionistas/Cotistas, Conselho de Administração, Diretoria, Auditoria Independente e Conselho
Fiscal. O Instituto afirma que a empresa que opta pelas boas práticas de governança corporativa
adota como linhas mestras transparência, prestação de contas (accountability) e eqüidade.
Essas linhas também pertencem ao conceito de Responsabilidade Social Empresarial.
OSTERMANN (2004:32-33) diz que toda empresa que avança no caminho da responsabilidade
social é, em primeiro lugar, uma empresa cidadã, ou seja, aquela que cumpre com suas
obrigações, exercendo cidadania corporativa – que não sonega impostos, que respeita o meio
ambiente. Depois disso, vai tentar ser socialmente responsável.
Segundo PINTO (2002:97) a responsabilidade social é o nome que vem sendo utilizado
para denominar a visão ampla das empresas que extrapolam os limites de sua área de influência
em seus programas de participação social para alavancar projetos ambientais, educacionais e
culturais. Ou ainda, a responsabilidade social pode ser considerada "como a obrigação do homem
de negócios de adotar orientações, tomar decisões e seguir linhas de ação que sejam compatíveis
com os fins e valores da sociedade" (BOWEN apud ASHLEY, 2003:06).
13 www.ethos.org.br 14 acionistas e sócios 15 empregados, fornecedores, clientes, consumidores, colaboradores, investidores, competidores, governos e comunidades 16 www.ibgc.org.br
29
Na década de 1970, o conceito de responsabilidade social passou a ser acompanhado do
termo Responsividade Social Corporativa ou Corporate Responsiveness. BORGER (2004:10)
afirma que a responsividade social corporativa tem como idéia central que as empresas devem
responder às demandas sociais para sobreviver, adaptando o comportamento corporativo às
necessidade sociais. Diferente do conceito de responsabilidade social, cujas raízes estão na ética.
Frederick (apud BORGER, 2004:10) define Corporate Responsiveness como a
capacidade de responder às pressões sociais; é a habilidade das empresas em responder de uma
maneira responsável aos novos desafios.
Existem outras terminologias usadas nessa área, além de Responsabilidade social
corporativa (RSC1) e Responsividade social corporativa (RSC2). ASHLEY (2003:23) cita ainda,
a Retitude social corporativa (RSC3) e Cosmos, ciência e religião (RSC4). O primeiro termo
inclui a necessidade de uma ética normativa para que a responsabilidade social corporativa vigore
na prática; em seguida, alternativamente, o RSC4 responderia a um novo paradigma necessário
para resolver as questões e a sociedade em todos os níveis institucionais, descartando os modelos
de responsabilidade social corporativa que se dizem moralmente neutros e que enfatizam apenas
as medições de desempenho social da empresa.
Há muita discussão em relação a esses conceitos: na Europa o termo é cidadania
corporativa, nos Estados Unidos se fala mais em responsabilidade social e no Brasil discutem
muito em torno do assunto (OSTERMANN, 2004:33). Há ainda quem dê outro nome à mesma
questão: SCHIFFMAN e KANUK (1997:437) utilizam o termo "Filantropia Corporativa".
Este conflito estende-se quando é colocado em questão o conceito de responsabilidade
social associada à filantropia, mas as razões por trás desse paradigma não interessam somente ao
bem estar social, mas também envolvem melhor performance nos negócios e, conseqüentemente,
maior lucratividade (responsabilidadesocial.com). Na realidade, o conceito de responsabilidade
social está se ampliando, passando da filantropia, segundo Oded Grajew (apud MELO NETO e
FROES, 1999:79), diretor-presidente do Instituto Ethos.
“Filantropia é uma ação social que não tem objetivo estratégico”, explica o analista de
mercado e especialista em balanço social Roberto Sousa Gonzalez (apud SOUZA, 2003:11).
É, sem dúvida, fundamental no resgate dos valores humanitários, mas ineficaz como ação
transformadora. A filantropia tem como característica principal a pontualidade, sendo
30
emergencial e necessária como no caso de tragédias e guerras, mas insuficiente por não apontar
para a continuidade da causa que provoca tal situação social (OSTERMANN, 2004:33).
Quando a empresa se compromete socialmente, ela deve agir de modo coerente. Existem
empresas que são mais eficazes e atuantes em apenas uma das dimensões: fazem, por exemplo,
doações para obras e campanhas sociais do governo e demitem muitos empregados, pagam mal e
não possuem quaisquer programas de benefícios (MELO NETO e FROES, 1999:85).
Para que haja então uma melhor orientação sobre o conceito, o Instituto Ethos, através de
seu manual de Responsabilidade Social Empresarial para Micro e Pequenas Empresas exibe sete
diretrizes que norteiam a Responsabilidade Social Empresarial. A sugestão é que o leitor do
manual siga as instruções de cada ação a fim de contribuir para a melhoria da qualidade dos
relacionamentos da empresa. As diretrizes são:
1a. Adote valores e trabalhe com trabalhe com transparência
Ser socialmente responsável é atender às expectativas sociais, com transparência, mantendo a coerência entre o discurso
e a prática.
2a Valorize empregados e colaboradores
Ouvir e atender os funcionários na medida do possível e incentivar a participação de cada um deles vão acelerar o
processo de qualificação de sua empresa como socialmente responsável.
3a Faça sempre mais pelo meio ambiente
As empresas, de um modo ou de outro, dependem de insumos do meio ambiente para realizar suas atividades. É a parte
de sua responsabilidade social evitar o desperdício de tais insumos (energia, matérias-primas e geral e água).
4a Envolva Parceiros e Fornecedores
Todo empreendimento socialmente responsável deve estabelecer um diálogo com seus fornecedores, sendo transparente
em suas ações, cumprindo os contratos estabelecidos, contribuindo para o seu desenvolvimento e incentivando os fornecedores
para que também assumam compromissos de responsabilidade social. Pode-se adotar como critério de seleção de parceiros a
exigência de que os empregados de serviços terceirizados tenham condições de trabalho semelhantes às de seus próprios
funcionários.
5a Proteja Clientes e Consumidores
Procedimentos de responsabilidade social no trato com consumidores e clientes são essenciais. Desenvolver produtos e
serviços confiáveis em termos de qualidade e segurança, fornecer instruções de uso e informar sobre seus riscos potenciais,
eliminar danos à saúde dos usuários são ações muito importantes, visto que a empresa produz cultura e influencia o
comportamento de todos.
A empresa socialmente responsável oferece qualidade não apenas durante o processo de venda, mas em toda a sua rotina
de trabalho. Faz parte de suas atribuições promover ações que melhorem a credibilidade, a eficiência e a segurança dos produtos e
31
serviços, observando padrões técnicos cabíveis como, por exemplo, as normas da Associação Brasileira de Normas Técnicas
(ABNT), as prescrições da Vigilância Sanitária e o Código de Defesa do Consumidor.
6a Promova sua Comunidade
Respeito aos costumes e à cultura local, contribuição em projetos educacionais, em ONGs ou organizações
comunitárias, destinação de verbas a instituições sociais e a divulgação de princípios que aproximam seu empreendimento das
pessoas ao redor são algumas das ações que demonstram o valor que sua empresa dá à comunidade.
7a Comprometa-se com o Bem Comum
O relacionamento ético com o poder público, assim como o cumprimento das leis, faz parte da gestão de uma empresa
socialmente responsável. Ser ético, nesse caso, significa cumprir com as obrigações de recolhimento de impostos e atributos,
alinhar os interesses da empresa com os da sociedade, comprometer-se formalmente com o combate à corrupção, contribuir para
projetos e ações governamentais voltados para o aperfeiçoamento de políticas públicas na área social, etc. Em resumo: contribuir
decisivamente para o desenvolvimento de sua região e do país.
A partir dessas diretrizes verifica-se que a responsabilidade social é traduzida em forma
de atos dotados de respeito pelo próximo e de compromisso. Como definem MELO NETO e
FROES (1999:90) a responsabilidade social é o comprometimento permanente dos empresários
de adotar um comportamento que contribui para o desenvolvimento econômico, melhorando,
simultaneamente, a qualidade de vida de seus empregados e de suas famílias, da comunidade
local, da sociedade local e da sociedade como um todo. A base desse comportamento responsável
deve estar alinhado a princípios éticos.
2.2.1 Ser responsável socialmente é definitivamente ser ético
Elemento fundamental para a sustentação de um conceito verdadeiro de responsabilidade
social, a ética pode ser conceituada, segundo PINTO (2002:25) como sendo o que fazer e o que
não fazer para agir bem, gerando o máximo possível de qualidade de vida e de bem-estar social
para o maior número de pessoas e instituições em determinada área de influência ou em aspectos
relevantes para toda a sociedade e procurando não atingir negativamente outros indivíduos e
organizações.
Tal idéia de ética foi fundamentada em princípios de filosofias morais, a qual o
utilitarismo (MILL [1859],1991 apud ROTHSCHILD, 2002:44) faz parte. O utilitarismo consiste
num comportamento moral de levar o bem maior (ou diminuir o dano) para o maior número de
pessoas (ROTHSCHILD, 2002:44). Desta forma, a empresa proprietária de pensamento
32
utilitarista e também de uma postura socialmente responsável incluirá no seu enfoque o maior
número possível de pessoas com quem tem relacionamentos: a comunidade local, fornecedores,
acionistas, consumidores e até seus próprios concorrentes. Um exemplo é a DaimlerChrysler,
montadora de automóveis cujo estudo de caso será abordado no capítulo 6 deste trabalho. A
DaimlerChrysler firmou parceria com sua concorrente Volkswagen por meio de seu projeto
POEMA (vide p.51) a fim de dobrar a produção de estofamentos feitos de fibra de coco,
colaborando assim com centenas de famílias. Joachin Zahn, diretor de projetos especiais da
DaimlerChrysler diz: "É muito melhor competir numa indústria saudável do que num ambiente
ruim" (Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa, 2003:112). Trata-se da escolha que a empresa
faz para faturar, mas sem prejudicar, e o principal, colaborar para o bem de muitas pessoas.
NASH (1993:07) afirma que a ética nos negócios reflete os hábitos e as escolhas que os
administradores fazem no que diz respeito às suas próprias atividades e às do restante da
organização. Segunda a mesma autora, essas atividades e escolhas são alimentadas pelo sistema
moral de valores pessoais próprios que, com freqüência, sofre uma transformação em suas
prioridades ou sensibilidades quando operado dentro de um contexto institucional de severas
restrições econômicas e pressões, assim como pela possibilidade de se adquirir poder, ou então,
pela possibilidade de risco, como propõe Betânia Tanure de Barros (apud MADUREIRA,
2004:31), professora da Fundação Dom Cabral e psicóloga especialista em comportamento
organizacional: “Nossa sociedade ainda é muito regida pela ética da conveniência: eu só deixo de
fazer algo errado se houver risco real de ser punido por isso”.
ASHLEY (2003:53) acredita que está se tornando hegemônica uma visão de que os
negócios devem ser feitos de forma ética, obedecendo a rigorosos valores morais, de acordo com
comportamentos cada vez mais universalmente aceitos como apropriados e, ainda aponta para as
atitudes que devem ter as empresas nesse ponto de vista:
- preocupação com atitudes éticas e moralmente corretas que afetam todos os
públicos / stakeholders envolvidos (entendidos da maneira mais ampla possível);
- promoção de valores e comportamentos morais que respeitem os padrões
universais de direitos humanos e de cidadania e participação na sociedade;
- respeito ao meio ambiente e contribuição para sua sustentabilidade em todo o
mundo;
33
- maior envolvimento nas comunidades em que se insere a organização,
contribuindo para o desenvolvimento econômico e humano dos indivíduos ou até
atuando diretamente na área social, em parceria com governos ou isoladamente.
Quando é percebida a ausência dessas atitudes na vida empresarial, automaticamente ela
corre riscos, com sua idéia fixa de apenas conseguir lucro. MADUREIRA (2004:31) afirma que a
conquista do lucro – prêmio justo por uma administração competente – pode tornar-se uma
obsessão corrosiva quando a ética é colocada como valor menor ou simplesmente de “faixada”.
A ética exprime seus valores no âmbito do respeito e na aceitação da corporalidade. Nádia
Rebouças (2004:51) explica que aceitar a corporalidade do outro significa enxergar a vida no
outro, ou seja, é preciso que o pensamento ético seja global, envolvendo assim o bem-estar de
todas as pessoas participantes do processo. Rebouças completa: “Responsabilidade social não
existe sem a consciência do outro”.
2.3 Normas e certificações: um auxílio para a prática da responsabilidade
social com ética
Além de incitar as empresas a adotarem uma postura ética, as certificações e normas
voltadas ao tema responsabilidade social vêm cobrar do público empresarial maiores
responsabilidades e transparência, havendo assim uma padronização de todos os seus atos. Pode-
se citar como padrões para a responsabilidade social a SA8000, AA1000, e também a ABNT
NBR16001, sendo esta uma recente norma brasileira, lançada em dezembro de 2004.
Social Accountability 8000 (SA 8000)
GRÜNINGER e OLIVEIRA (2002:16), auditores sociais AA1000 e SA8000,
respectivamente definem a SA8000 (Social Accountability 8000) como sendo um padrão de
responsabilidade social e prestação de contas, com foco em condições de trabalho, baseando-se
em normas internacionais como as convenções da OIT (Organização Internacional do Trabalho),
a Declaração Universal dos Direitos Humanos e a Convenção das Nações Unidas sobre Direitos
da Criança. Inclui definição de políticas, monitoramento de atividades e resultados, verificação de
conformidade, comunicação de procedimentos e desenvolvimento de sistema de gerenciamento.
34
Várias empresas multinacionais nos Estados Unidos e na Europa estão implementando a
norma SA8000 e exigindo que seus fornecedores operem dentro destes padrões. Das 400
empresas certificadas pela SA8000, 51 delas encontram-se no Brasil (SAFATLE, 2004: 06).
AA1000 (AccountAbility 1000)
O AA1000 é um padrão certificável internacional do ISEA - Institute of Ethical and
Social Accountability , que tem como princípio e base o conceito de responsabilidade social, de
conhecimento e inclusão da opinião e necessidades de partes interessadas ou impactadas em seu
negócio na tomada de decisão (GRÜNINGER e OLIVEIRA, 2002:09). Objetiva a avaliação
quanto aos aspectos ambientais (responsabilidade ambiental); econômicos (responsabilidade
societária, financeira, comercial e fiscal) e sociais (ação social da empresa e responsabilidade
trabalhista/ previdenciária) (ASHLEY, 2003:35).
ABNT NBR 16001 (Responsabilidade Social - Sistema de Gestão - Requisitos)
A ABNT - Associação Brasileira de Normas Técnicas lançou a ABNT NBR 16001 a qual
estabelece requisitos mínimos relativos a um sistema de gestão da responsabilidade social,
permitindo à organização formular e implementar uma política e objetivos que levem em conta as
exigências legais, seus compromissos éticos e sua preocupação com a promoção da cidadania e
do desenvolvimento sustentável, além da transparência das suas atividades (ABNT)17.
2.4 Outros itens importantes a serem pensados em relação à responsabilidade
social
Quando a empresa consegue absorver os verdadeiros princípios de responsabilidade social
aliados à ética, ela já tem uma consciência voltada ao social e assim pode começar a pensar em
nas suas ações como empresa cidadã. A cidadania empresarial segundo MELO NETO e FROES
(1999:98) corresponde ao exercício pleno da responsabilidade social pela empresa. Os referidos
autores que a autopreservação empresarial somente será assegurada se existirem elevada 17 www.abnt.org.br
35
consciência social, exercício pelo da cidadania empresarial e volume crescente de investimentos
sociais.
Além de se preocupar nos valores que irá investir, é necessário que a empresa relacione os
valores destinados às ações sociais que se comprometeu em manter através de relatório
denominado balanço social.
2.4.1 Investimentos sociais: perspectivas para o crescimento
“Repasse voluntário de recursos privados de forma planejada, monitorada e sistemática
para projetos sociais, ambientais e culturais de interesse público” – é assim que o GIFE18 (Grupo
de Institutos, Fundações e Empresas – Investimento Social Privado e Terceiro Setor) responde
quando se trata de investimento social privado.
João Pinto Santos (2004:40), sócio-diretor da Full Jazz Comunidade/SP, acredita que o
grande salto que o Investimento Social Privado propiciou é de natureza qualitativa das ações, as
quais começam a enxergar as questões de interesse público dentro de uma ótica sustentável e
preventiva, substituindo o mecanismo compensatório de curto prazo pela transformação social
em médio e longo prazos.
A tendência é que os investimentos sociais no Brasil realmente cresçam, segundo
pesquisa realizada pelo Ipea (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada). A pesquisa constatou
que as 462 mil empresas do país com um ou mais empregados que atuam voluntariamente no
atendimento de comunidades aplicaram, em 2000, aproximadamente R$ 4,7 bilhões. Esse número
provavelmente crescerá na medida em que 39% das empresas declaram que pretendem ampliar
sua atuação no futuro próximo (Ipea)19.
A divulgação desses números deve soar de forma transparente, tornando-se viável para
todo público e assim, deve constar em relatórios por meio dos balanços sociais.
18 www.gife.org.br 19 www.ipea.gov.br/asocial
36
2.4.2 Valores declarados com transparência através do Balanço Social
No Brasil, a proposta de se fazer o balanço social ganhou visibilidade quando o sociólogo
Herbert de Souza, mais conhecido como Betinho (1936-1997) e o Instituto Brasileiro de Análise
Sociais e Econômicas (Ibase) lançaram vários esforços nesse sentido, em 1997, como por
exemplo uma campanha pela divulgação voluntária do balanço social.
O Ibase define balanço social como um demonstrativo publicado anualmente pela
empresa reunindo um conjunto de informações sobre os projetos, benefícios e ações sociais
dirigidas aos empregados, investidores, analistas de mercado, acionistas e à comunidade. É
também um instrumento estratégico para avaliar e multiplicar o exercício da responsabilidade
social corporativa (Balanço social)20.
Segundo Fernando Credidio, presidente da ONG Parceiros da Vida, o balanço social é um
importantíssimo instrumento, desde que sejam apresentados de forma correta, não precisam de
grandes gestos de mídia. Credidio enfatiza que os balanços sociais devem ser verdadeiros e
devem manter viva a ética: “Precisam ser claros, e corresponder à realidade, assim como há
empresas que maquiam os balanços financeiros, não tenho dúvidas que de que o mesmo aconteça
com o balanço social” (Revista Ação Social, 2003:40).
O Ibase estimula as empresas a realizar o balanço social, justificando que o mesmo traz
um diferencial para a imagem da empresa que vem sendo cada vez mais valorizado por
investidores e consumidores no Brasil e no mundo.
2.5 A responsabilidade social andando de mãos dadas com a marca
Coloca-se em jogo quatro vertentes relacionadas até então neste estudo: marca,
consumidor, empresa e responsabilidade social.
Como foi visto, a marca pode ser considerada um agente "sedutor" no momento de uma
compra. O consumidor enxerga as qualidades através da imagem de marca que a empresa adotou.
Em paralelo, sabe-se que o consumidor dos dias de hoje está ficando cada vez mais atento quanto
ao produto ou serviço que está adquirindo. As características que ele analisa não se referem mais
20 www.balancosocial.org.br
37
à qualidade, pois este já não é um aspecto de diferenciação da empresa dentre os concorrentes,
sendo portanto, um item obrigatório. Ele vê a reputação do produto/serviço.
Diante dos problemas cotidianos nos campos econômico, social e ambiental, o
consumidor corre atrás de seus direitos e conquista voz extremamente ativa, o que fazem as
empresas ouvirem atentamente. "Atuação responsável e transparente. Preocupação e colaboração
conosco, com a comunidade, com o meio ambiente e com todas as outras partes envolvidas no
processo de produção" - é o que consumidor exige das empresas.
As empresas despertam para uma nova demanda no mercado: a responsabilidade social. É
a grande oportunidade para que haja uma associação entre a marca - vendida através de produtos
ou serviços, item de fundamental importância no processo decisório no momento da compra - e
de um novo conceito, exigido pelo público consumidor.
A união de uma representação do mundo mercadológico e um conceito baseado em
princípios éticos pode representar consumidores satisfeitos e pessoas beneficiadas. E mais: lucro
para a empresa. Se ela já investia em marketing a fim de vender mais e criar relacionamentos
com seus clientes, agora ela vai investir ainda mais, porém em um tipo específico: no marketing
social.
38
CAPÍTULO 3. MARKETING SOCIAL
3.1 Profissionais de marketing pensando na área social
O marketing, segundo KOTLER (1999:155), é a ciência e a arte de conquistar e manter
clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles. O profissional de marketing pode
utilizar-se de diversas ferramentas, baseadas nas necessidades e anseios dos consumidores, como
é o caso do marketing para causas sociais, o marketing relacionado a causas ou simplesmente
marketing social.
Há consideráveis diferenças entre a campanha genuína de Marketing para Causas Sociais
e a antiga campanha com fins beneficentes ou filantrópicos, sendo que esta última tem
probabilidade de gerar vendas rápidas reduzido devido ao próprio princípio motivacional da
campanha (PRINGLE e THOMPSON, 2000:91). Campanhas filantrópicas são pontuais,
enquanto campanhas de marketing social visam continuidade a médio e longo prazos.
SCHIFFMAN e KANUK (2000:442) expressam ainda, a diferença entre o Marketing
Social e o Marketing para Causas. Segundo os autores, quando as organizações empreendem o
marketing social, elas estão expressando o senso de responsabilidade social da empresa em
relação à melhora da sociedade. Se tais organizações optam em empreender o marketing de
causas, elas estão pretendendo alcançar objetivos comerciais específicos. Complementam:
"A oportunidade de apoiar indiretamente uma causa digna é um forte incentivo
para que muitos consumidores escolham o produto relacionado a uma causa em
vez das marcas concorrentes. Logo, no marketing de causas é o consumidor quem
mostra responsabilidade social, e não a empresa patrocinadora".
Entra aqui em questão o conflito de conceitos conforme abordado no Capítulo 2.
GIACOMINI (1991:86) pode explicar o conceito de marketing social, como elemento
distinto do 'somente marketing'. Ele afirma que o marketing social é empregado hoje tanto para
evidenciar a responsabilidade social do marketing perante a sociedade como para identificar as
ações das organizações não lucrativas e de programas sociais. O marketing social utiliza a
estrutura do marketing convencional, só que aplicada às causas sociais.
Pelo menos em dois aspectos importantes o marketing social se difere do marketing
convencional, na visão de BRENKERT (2002:59-60): primeiro, a meta do marketing social é o
39
bem (bem-estar) individual ou social, não simplesmente a satisfação individual, ou seja os
indivíduos podem ser capazes de satisfazer suas vontades presentes enquanto seu bem-estar e/ou
o de sua sociedade permanece deficiente. Segundo, a finalidade a ser alcançada pelo marketing
social é algo que aqueles que vivenciam o problema social não precisam eles mesmos identificar
como um problema social, por exemplo: uma educação melhor para as mulheres ou o fim da
lepra.
Um outro ponto a ser considerado no momento de identificar uma campanha de marketing
social é que ela não deve ser vista com nenhuma de suas partes, pois ele não acontece quando é
feito um único anúncio com conteúdo social. BRENKERT (ibid:61) diz que, por exemplo, se a
Benetton leva ao ar um anúncio em nome da harmonia racial, não se segue, sem nenhuma
informação adicional, que essa é uma instância do marketing social. Os esforços de tais empresas
com e sem fins lucrativos - quando limitados a tais anúncios - podem ser mais bem identificados
como uma forma de marketing de causa relacionada, mas não como marketing social.
PRINGLE e THOMPSON (2000:03) definem o Marketing para Causas Sociais "como
uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca
a uma questão ou causa social relevante, em benefício mútuo".
Tem-se ainda, o marketing social como a construção de produtos sociais, que podem
chegar às prateleiras dos consumidores, que podem comprar essas idéias e, como voluntários,
entrar num movimento de mudança - definição dada por Nadia Rebouças (apud OSTERMANN,
2004:34), diretora geral da Rebouças & Associados. Quando se trata de identificar ações sociais
de ONGs, um exemplo citado por Rebouças como sendo produto social é a Campanha da Ação
Cidadania, cujo produto social é a solidariedade.
Ou como propõe ANDREASEN (apud BRENKERT, 2002:59), é a aplicação das
tecnologias de marketing comercial à análise, planejamento, execução e avaliação de programas
projetados para influenciar o comportamento voluntário de públicos-alvo com o intuito de
melhorar o bem-estar pessoal e o da sociedade.
Para Philip Kotler e Gerald Zaltman (apud VAZ, 1995: 281) marketing social é a
modalidade de ação mercadológica institucional que tem por objetivo atenuar ou eliminar
problemas sociais, carências da sociedade relacionadas principalmente com questões de higiene e
saúde publica, trabalho, educação, habilitação e nutrição.
40
Quanto às particularidades dos problemas sociais, VAZ (1995:287), apresenta três
principais níveis de atuação dos programas de Marketing Social: Conscientização, que é o
esforço do Marketing Social que procura mudar valores, questionando ou levando as pessoas a
reverem suas crenças e atitudes; Mobilização, cujo nível de atuação procura uma prática como
resposta do consumidor, e por fim a Sustentação, que representam esforços que buscam a
conscientização e a mobilização dirigindo-se à população como um todo, ou setores
demográficos específicos.
Ao invés de ter o foco apenas voltado à prática de ações que visem o bem estar da
sociedade, GIGLIO (1996:125) propõe o conhecimento de três vetores para a construção de
planejamentos de marketing social: os lucros da empresa, a satisfação do cliente e o interesse
público. E ainda afirma que a responsabilidade de uma empresa é muito mais do que cuidar de
jardins ou manter uma creche: é preciso ter competência no que faz e produzir valores
consonantes com as preocupações sociais de todos. Aqui, diferente do modelo "tradicional" de
marketing, Giglio (ibid) conclui que o cliente nem sempre tem razão.
O Marketing Relacionado a Causas citado pelo sócio-diretor da Full Jazz
Comunidade/SP- João F. de Carvalho Pinto Santos, pode ser definitivo como a utilização do
poder da marcas junto aos seus diferentes públicos, em parceria com as causas ou ONGs, para
atingir o benefício mútuo ou seja, para a causa e para a marca (Revista Brasil Responsável, n.01,
2004:41).
"A responsabilidade social traz ganho significativo de imagem e já interfere na escolha de
produtos" - diz Daniel Feffer, vice-presidente corporativo da Cia. Suzano de papel e celulose -
"Não resultado mágico de investimento em marketing, mas da necessidade, de cada um de nós,
de buscar alternativas de mudança; a compra de um produto é mensagem de aprovação.
Consumidores querem ferramentas para influenciar e decidir e buscam práticas éticas e capazes
de se beneficiar mais pessoas" (Revista Consumidor Moderno, n. 59, 2002:28).
Em pesquisa realizada pela Interscience – informação e tecnologia aplicada - junto à
Revista Carta Capital, 72% dos entrevistados (sendo estes, líderes empresariais, sindicatos,
organizações não-governamentais, políticos, governo e imprensa) apontaram a valorização da
imagem como o principal efeito que as ações sociais causam na marca de uma empresa
(SAFATLE, 2004:11).
41
MELO NETO e FROES (1999:95-96) observam quais as conseqüências das melhorias
nos seus produtos, serviços e, sobretudo, na sua marca, que ganha maior visibilidade, aceitação e
potencialidade: os clientes tornam-se orgulhosos de comprar produtos e/ou contratar serviços de
uma empresa com elevada responsabilidade social; fornecedores sentem-se motivados em
trabalhar como parceiros de uma empresa desta natureza; o governo e a sociedade civil tornam-se
parceiros desta empresa em seus empreendimentos sociais; os concorrentes reconhecem o ganho
de valor desta empresa. É o uso da cidadania empresarial como vantagem competitiva. Os seus
funcionários orgulham-se e sentem-se motivados em trabalhar nesta empresa. E, como resultado
final, as vendas crescem, a empresa fortalece sua imagem, ganha respeito e confiabilidade e
assegura a sua autopreservação.
3.2 Ações sociais no Brasil
As enormes carências sociais do país, o crescente grau de organização da sociedade e
especialmente do Terceiro Setor, a ação social dos concorrentes, a divulgação crescente dos
meios de comunicação sobre as ações sociais das empresas e o crescimento das expectativas das
comunidades e dos funcionários sobre o engajamento social empresarial fazem com que as
empresas brasileiras ampliem seu conceito de responsabilidade social e, conseqüentemente de
suas ações sociais (MELO NETO e FROES, 1999:80).
De acordo com a pesquisa “Ação social das empresas” realizada pelo Ipea (Instituto de
Pesquisa Econômica Aplicada) em 2003, 59% das empresas com um ou mais empregados
declaram realizar, em caráter voluntário, algum tipo de ação social para a comunidade; ou seja,
das 782 mil empresas no país, 462 contribuem no campo social e essa contribuição envolve desde
doações eventuais a pessoas carentes ou a instituições que executam projetos sociais até a
promoção de grandes projetos mais estruturados. Para a maioria das empresas, cerca de dois
terços, essa é uma prática habitual (Ipea)21.
Tem-se como resultado as atividades de assistência social e de alimentação em primeiro
lugar em termos de números de ações. Das 462 mil empresas que atendem às comunidades, 54%
realizam ou apóiam ações assistenciais e 41% atendem às comunidades por meio de ajuda
alimentar, que pode também ser inserida como força atuante nas ações assistenciais.
21 www.ipea.gov.br/asocial
42
Verifica-se que grande parte das ações realizadas no campo social resumem-se a
atividades pontuais ligadas ao assistencialismo, termo que causa conflitos com o conceito de
responsabilidade social, como discutido no item 2.2.
Porém se o foco é a responsabilidade social moldada em forma de programas sociais, que
garantam sustentabilidade para as partes envolvidas, na atual situação empresarial brasileira
percebe-se que a prioridade é a educação. A afirmativa tem relevância ao analisar dados obtidos
em pesquisas como a realizada pela Revista Carta Capital e InterScience, a qual verificou através
da maioria das respostas dos entrevistados que a educação é a área a ser priorizada pelas
empresas que pretendem pôr em prática ações sociais, seguida pelas ações de geração de
empregos e renda (SAFATLE, 2004:10-11).
Servindo de base, foram relacionados também os números da pesquisa realizada pela
Revista Exame, cujo objetivo é avaliar as empresas quanto à sua atuação social. Os resultados são
reunidos no Guia de Boa Cidadania Corporativa. Ao considerar as edições do ano de 2003 e 2004
a fim de se fazer um comparativo entre números, tem-se o seguinte: em 2003, as 245 empresas
que participaram da pesquisa desenvolvem, apoiaram ou financiaram cerca de 1200 projetos
sociais, sendo que 749 projetos foram selecionados para apresentação no guia e totalizaram 528
milhões de reais. A educação foi a categoria que recebeu o maior número de projetos e os
maiores investimentos. Foram 229,9 milhões de reais destinados a 182 projetos (Guia Exame de
Boa Cidadania Corporativa 2003:61-62).
Já na edição 2004, o número de empresas participantes subiu para 256. De 1202 projetos
que participaram, 1004 foram selecionados para a publicação.
Através desses dados, verifica-se que está havendo um considerável aumento da
preocupação por parte das empresas em se "redimir" diante dos impactos causados por sua ação
produtiva. E pelo que prossegue, a tendência é que isso aumente ainda mais, afinal essas
empresas acabam sendo reconhecidas.
3.2 Prêmios pelo reconhecimento do esforço social
As pesquisas quando têm o objetivo de retratar a realidade das empresas atuantes na área
da responsabilidade social trazem a informação de grande valia ao consumidor, principal
personagem da sociedade que cobra uma posição mais correta das empresas. Também dão às
43
próprias empresas a oportunidade de conhecimento das ações sociais dos seus concorrentes,
visando melhorar seu conceito de responsabilidade social. Informação apenas não é o que
resultam pesquisas. Elas também surtem em reconhecimento que significam ganho de imagem
positiva para a marca e preferência do consumidor.
Além das pesquisas nesse sentido, os prêmios criados por organizações e instituições vêm
com o mesmo intuito e simultaneamente trazem prestígio e estimulam as empresas à reflexão
sobre maiores esforços no âmbito social.
Em prêmios como o Marketing Best Responsabilidade Social criado pela Editora
Referência, o Top Social promovido pela ADVB (Associação dos Dirigentes de Vendas e
Marketing do Brasil) e o Prêmio Balanço Social do Instituto Ethos, nota-se a presença de grandes
empresas como a Natura e a Petrobrás.
O diretor de assuntos corporativos da Natura, Rodolfo Guttilla, afirma que a Natura,
pioneira nessa área – título propiciado devido ao fato de ser fundadora do Instituto Ethos (1998),
foi a primeira empresa a lançar uma proposta para o ativo florestal não madeireiro, por meio da
remuneração das comunidades extrativistas (KAUFFMAN, 2004:18). Com iniciativas próprias e
parcerias, a Natura dispõe de uma série de programas sociais voltadas ao meio ambiente,
educação e cultura que totalizam cerca de 6 milhões de reais em investimento, segundo relatório
anual de 2003 da empresa (Natura.net)22.
A Natura é vencedora na categoria Estado de São Paulo no Prêmio Ethos Balanço Social e
foi destaque como empresa-modelo nas 5 edições do Guia de Boa Cidadania Corporativa da
Revista Exame. Além de premiações e posição em topos de ranking ligados a responsabilidade
social, a maior empresa de cosméticos do Brasil possui o Selo da Abrinq - Empresa Amiga da
Criança, Selo Empresa Cidadã e a Certificação de ISO 14001 (Guia da Boa Cidadania
Corporativa 2004).
A Petrobrás conquistou o Prêmio Marketing Best em dois anos consecutivos (2003 e
2004) e o Top Social 2004. No seu site23, a empresa inclui outros prêmios que foram concedidos:
Prêmio Cempre Coleta Seletiva 2004 - Categoria Comunidade e 2º Prêmio FGV-EAESP de
Responsabilidade Social no Varejo. A conquista de tantas premiações se deve às
responsabilidades sociais e ambientais que a petrolífera se comprometeu. O marketing social
22 www.natura.net 23 www.petrobras.com.br
44
parece ter cumprido seu papel: através do reposicionamento da marca conseguiu-se resgatar uma
boa imagem de marca, agora fortificada por ser socialmente e principalmente ambientalmente
responsável. A Petrobrás teve sua marca comprometida devido aos incidentes ocorridos contra o
meio ambiente. Em 2000, a empresa foi multada em R$ 51 milhões por ser a responsável pelo
vazamento de óleo na baía de Guanabara, no Rio de Janeiro. Após quase 6 meses do ocorrido,
uma nova multa: R$ 168 milhões pelo derramamento de 4 milhões de litros de óleo cru no rio
Iguaçu, que vazaram da Refinaria Presidente Getúlio Vargas em Araucária - PR (Folha On
Line)24.
Cita-se nesse capítulo os prêmios ligados a responsabilidade social conquistados pelas
empresas do ABC, as quais terão seus anúncios e peças publicitárias analisadas no capítulo 6. São
as montadoras de automóveis: DaimlerChrysler, Ford, General Motors e Volkswagen.
A DaimlerChrysler recebeu um prêmio pela contribuição ao desenvolvimento sustentável,
durante a Conferência Mundial de Desenvolvimento Sustentável na África do Sul; Prêmio Eco
2001, na categoria Conservação/Educação Ambiental; Prêmio Marketing Best 2001; teve seu
projeto POEMA (vide 4.2.3) como destaque no Guia Exame de Boa Cidadania corporativa 2003
(site Daimlerchrysler)25.
Na edição Marketing Best Responsabilidade Social 2002, a Ford foi uma das premiadas.
A GM não divulga as premiações pela atuação responsável que obteve em seu site, assim
como a Ford. Segundo informação cedida por e-mail (vide anexos) das Relações Públicas da GM,
a montadora recebeu o Top social em 2001 e Destaque do ano em 1999.
Já a Volkswagen faturou o Prêmio Marketing Best - Responsabilidade Social nas edições
2002 e 2003 e também o Top social 2003 (site Volkswagen)26.
As pesquisas e os prêmios são peças de grande valor para o marketing social da empresa e
poderiam ser classificadas como espontâneas. Os prêmios e o status conquistados são em alguns
casos, elementos da comunicação das empresas atuantes na área social, que por sua vez acabam
obtendo maior credibilidade na visão de seu público. Por outro lado, quando se pretende
intensificar a comunicação, haverão outros gastos ou investimentos para a propaganda.
24 www.folha.uol.com.br 25 www.daimlerchrysler.com.br 26 www.vw.com.br
45
CAPÍTULO 4. A RESPONSABILIDADE SOCIAL NO PÓLO INDUSTRIAL DO
GRANDE ABC
4.1 A produção de ações sociais no Grande ABC
O Grande ABC é um grande pólo industrial onde se localizam as maiores montadoras de
automóveis, responsáveis por uma fatia significativa da economia da região, além de indústrias
químicas, petroquímicas e outras.
A lista abaixo mostra parte desse conglomerado empresarial, sendo este representado
pelas 50 maiores empresas do Grande ABC (Quem é quem, 2004:40) em termos de receita:
Empresa Setor Subsetor Receita
Liq.
Em
R$1000,00
Cresc.
Vendas
(%)
Num.
Funcioná-
rios
Cidade
1 Volkswagen do Brasil Indústria Montadora de automóveis 11.322.686 3,63 22.908 São Bernardo
2 General Motors do Brasil Indústria Montadora de automóveis 9.690.000 14,11 17.010 São Caetano
3 DaimlerChrysler do Brasil Ltda. Indústria Montadora de automóveis 5.900.000 31,11 9.641 São Bernardo
4 Ford Motor Company do Brasil Indústria Montadora de automóveis 5.814.000 7.020 São Bernardo
5 Casa Bahia Comercial Ltda. Comércio Varejista 4.543.188 42,81 21.425 São Caetano
6 Basf S/A Indústria Química e Petroquímica 3.387.584 29,14 3.533 São Bernardo
7 Petróleo Brasileiro S/A –
Petrobrás – Recap
Indústria Química e Petroquímica 2.235.794 25,65 323 Mauá
8 Pirelli Pneus S/A Indústria Pneus 2.156.461 34,01 5.175 Santo André
9 Petroquímica União S/A Indústria Química e Petroquímica 2.148.284 53,23 561 Santo André
10 Toyota do Brasil Ltda Indústria Montadora de automóveis 1.916.719 120,86 1.926 São Bernardo
11 Bridgestone Firestone do Brasil
Ind. Com. Ltda
Indústria Pneus 1.400.000 37,66 Santo André
12 Polibrasil Resinas S/A Indústria Química e Petroquímica 1.311.886 48,52 455 Mauá
13 Safra Leasing S/A
Arrendamento Mercatil
Serviços Arrendamento Mercantil 1.193.269 3,01 São Caetano
14 Rhodia Brasil Ltda (ABC)(*) Indústria Química e Petroquímica 863.679 3.104 Santo André
15 Coop – Cooperativa de
Consumo
Comércio Varejista 815.756 29,56 3.593 Santo André
16 Solvay Indupa Indústria Química e Petroquímica 633.602 16,14 373 Santo André
17 Tintas Coral Ltda. Indústria Tintas 532.365 (3,48) 700 Mauá
18 Magneti Marelli Cofap Cia. De
peças
Indústria Autopeças 425.588 38,60 3.134 São Bernardo
19 Termomecânica São Paulo S/A Indústria Metalúrgica 419.129 21,66 1.939 São Bernardo
46
20 Bombril S/A Indústria Higiene e Limpeza 363.626 (22,40) 1.840 São Bernardo
L2
1
Oxiteno S/A Indústria e
Comércio
Indústria Química e Petroquímica 354.000 - 318 Mauá
22 Pirelli Cabos e Sistemas do
Brasil S/A
Indústria Componentes elétricos 329.453 4,49 Santo André
23 Elevadores Otis Ltda Indústria Mecânica 316.714 27,59 1.368 São Bernardo
24 Volkswagen Leasing S/A
Arrendamento Mercantil
Serviços Arrendamento Mercantil 313.973 (18,32) São Bernardo
25 Polietilenos União S/A Indústria Química e Petroquímica 310.251 30,67 164 Santo André
26 Eluma S/A Indústria e Comércio Indústria Metalúrgica 303.210 20,64 1.346 Santo André
27 Concessionária Ecovias dos
Imigrantes
Serviços Gestão Rodoviária 282.428 36,32 São Bernardo
28 Bandeirante Química Ltda. Comércio Química e Petroquímica 257.944 25,50 164 Mauá
29 Magneti Marelli Cofap
Autopeças S/A
Indústria Autopeças 245.931 7,07 Mauá
30 Prensas Schuler S/A Indústria Metalúrgica 212.962 75,55 547 Diadema
31 Yakult S.A. Indústria e
Comércio
Indústria Alimentício 206.599 (6,52) 3000 São Bernardo
32 Viamar Veículos, Peças e
Serviços Ltda.
Comércio Concessionária de veículos 204.506 68,51 260 São Bernardo
33 HSBC Asset Finance (Brasil)
Arren. Mercantil S/A
Serviços Arrendamento Mercantil 198.006 (6,26) São Caetano
34 Indústrias Arteb S/A Indústria Autopeças 183.415 14,42 1.132 São Bernardo
35 Banespa S/A Serv. Técnicos
Adm. E de Corretagem de
Seguros
Serviços Corretagens e Seguros 178.858 (8,15)
São Caetano
36 Unipar União de Indústrias
Petroquímicas S/A
Indústria Química e Petroquímica 177.861 35,01 137 Mauá
37 Echilin do Brasil Ltda (Divisão
Fluid Systems)
Indústria Autopeças 174.209 12,56 440 Diadema
38 Vitopel do Brasil Indústria Termoplásticos 172.931 72,70 275 Mauá
39 Rolls Royce Brasil Ltda Serviços Manutenção 169.457 (28,95) 306 Diadema
40 Solvay Polietileno Indústria Química e Petroquímica 165.149 27,55 82 Santo André
41 Cia Brasileira de Cartuchos Indústria Metalúrgica 163.238 12,01 Ribeirão Pires
42 Autometal S/A Indústria Autopeças 161.136 43,15 Diadema
43 B. Grob do Brasil S/A Indústria
e Com. De Máq. Oper. E
Ferramentas
Indústria Mecânica 156.377 (9,39) 790 São Bernardo
44 Dana Industrial (Divisão
Nakata)
Indústria Autopeças 152.860 21,96 525 Diadema
45 BV Leasing – Arrendamento
Mercatil S/A
Serviços Arrendamento Mercantil 146.230 5,23 São Caetano
46 Brasmetal Waelzholz S/A Ind. e
Com.
Indústria Metalúrgica 143.058 46,61 353 Diadema
47 Unipar – Coml. E Distribuidora
S/A
Comércio Química e Petroquímica 140.401 57,96 54 Mauá
47
48 Moinho de Trigo Santo André
S/A
Indústria Alimentício 136.734 - 372 Santo André
49 Sulzer Brasil S/A Indústria Metalúrgica 134.869 9,07 445 São Bernardo
50 Santander Brasil Arrendamento
Mercantil
Serviços Arrendamento Mercantil (43,07) São Caetano
* A Receita só incorpora as unidades do Grande ABC
4.2 Se atuam, no que atuam as empresas
Serão listadas em seguida, informações pertinentes à atuação social das empresas na
região do Grande ABC tomando como base as empresas do item anterior. Ressalta-se que as
empresas que não constarem abaixo, não tiveram encontrados seus respectivos sites institucionais
ou estes foram encontrados indisponíveis no momento dessa pesquisa ou ainda, nada foi
detectado em outros sites com mecanismos de busca.
4.2.1 Volkswagen do Brasil
A Fundação Volkswagen atua desde 1979 e representa a Volkswagen no que diz respeito
à atuação social da empresa. Não divulgam nenhum conceito próprio sobre responsabilidade
social, apenas a missão que possuem de melhorar a qualidade da educação nas comunidades onde
atua. Citam-se, a seguir, os projetos da empresa que tem a parceria das prefeituras e outras
instituições e colaboram assim com as pessoas residentes na região do ABC. As informações de
cada projeto constam no site da Fundação Volkswagen27.
Projeto Coral Jovem Baccarelli
O objetivo desse projeto é ampliar o universo cultural e o exercício da cidadania de
crianças por meio de uma formação musical de excelência, assegurando o exercício da cidadania
plena e participativa, complementando a educação pela família e pela escola.
São beneficiadas 180 crianças moradoras de comunidades de baixa renda de São
Bernardo do Campo e do Heliópolis em São Paulo.
27 www.vw.com.br/vwbrasil/fundacao
48
Projeto Brinquedoteca Viva
O Brinquedoteca Viva cria um ambiente lúdico e uma proposta pedagógica que
potencializa o aprendizado por meio da arte do brincar, garantindo o desenvolvimento integral
das crianças.
Quinhentas e cinqüenta crianças com idade entre 4 e 6 anos, moradoras de comunidades
de baixa renda , entre elas 18 com necessidades especiais.
EnCantar na Escola
Visando estender o atendimento do Projeto Coral Jovem Baccarelli para alunos de escolas
públicas com ampliação do universo cultural de crianças, este projeto oferece o ensino do canto
coral para alunos de escolas públicas do ensino fundamental.
São beneficiadas 700 crianças, alunas de 3 escolas concentradas em uma comunidade de
baixa renda de São Bernardo do Campo.
Revisão Solidária
Além dos projetos, a Fundação Volkswagen tem outras ações como a Revisão Solidária, a
Venda Solidária e a Univolks. A ação Revisão Solidária acontece todo final de ano e consiste na
doação de um check-up de 27 ítens no veículo VW por parte das rede de concessionárias aos
consumidores VW que fizerem a doação de 1 kg de alimento. Em contrapartida a Fundação VW
dobra a quantidade arrecadada pela rede, destinando à Campanha Natal sem Fome. Desde o
início da campanha, mais de 300 toneladas de alimentos foram distribuídas a famílias de baixa
renda. Até dezembro de 2003, mais de 23 mil famílias foram beneficiadas. No ano de 2004, pelo
menos uma entidade nas cidades de São Bernardo do Campo, Santo André e Mauá (as quais
fazem parte do conglomerado ABC) são beneficiadas com os alimentos (Site Revisão
Solidária)28.
28 www.vw.com.br
49
4.2.2 General Motors do Brasil
O Instituto GM, assim como a Fundação Volkswagen, é o meio em que a GM centraliza e
organiza suas ações sociais. Foi fundado em 9 de novembro de 1993 e apóia diversos projetos de
cunho educativo, ambiental e filantrópico, nas comunidades próximas às suas instalações fabris e
comerciais.
Também não dizem em seu site qual a sua concepção de responsabilidade social, porém
afirmam que a preocupação da GM e automaticamente do Instituto GM se alinha com princípios
de governança corporativa, que destacam a importância da responsabilidade social das empresas.
Seguem informações sobre os projetos29 cujo público beneficiado são pessoas da região
do ABC.
Empresários para o Futuro
Em São Caetano do Sul e São José dos Campos, junto à Associação Junior Achievement,
o Instituto GM apóia o programa Empresários para o Futuro, realizado nas fábricas da GM, onde
jovens aprendem as práticas empresariais e praticam o trabalho em equipe.
A cada semestre, 100 estudantes das 8as. séries das escolas municipais e estaduais
chegam às instalações da GM em um dia da semana, para aprenderem, na prática, a gerir uma
empresa que fabrica cabides.
FOCO - Formação com Competência
Uma parceria entre o Sindicato dos Metalúrgicos de São Caetano do Sul e o Instituto GM
está possibilitando a sindicalizados, seus dependentes e desempregados da comunidade carente a
qualificação e requalificação profissional em oito oficinas: mecânica veicular e eletro-eletrônica
veicular, informática + telemarketing, autocad R14, torno CNC + centro de usinagem, gestão
administrativa, inglês e espanhol. As oficinas pretendem melhorar o nível cultural e intelectual
dos participantes e dar a eles novos conhecimentos para que possam enfrentar o mercado de
trabalho com mais competitividade na busca de um emprego.
29 http://gmb.chevrolet.com.br
50
Informática Educacional
O Instituto GM em parceria com a APAE - Associação de Pais e Amigos dos
Excepcionais, vem desenvolvendo o projeto de educação por meio da informática, e já
possibilitou a 366 crianças especiais desenvolverem a percepção, atenção e concentração.
A informática também incentiva a memória visual e auditiva, além de propiciar a melhoria da
coordenação motora. Essa é uma iniciativa pioneira no Brasil, em termos de APAE.
Programa de Doações
O programa de doações contribui anualmente com recursos financeiros, material e suporte
técnico.Para as entidades educacionais, os recursos são destinados aos programas sócio-
educativos e profissionalizantes e, na área de saúde, pesquisas de prevenção e cura de doenças.
No ABC, a entidade beneficiada é a Associação dos Voluntários para o Combate ao Câncer do
ABC.
Campanhas Emergenciais
Agasalhos: Em 2000, arrecadou-se 8 toneladas de roupas, meias, moletons e sapatos,
mobilizando funcionários da GM de todos os complexos industriais, sendo beneficiadas 19
entidades em sete cidades do Estado de São Paulo.
McDia Feliz: O Instituto GM doa, em reais, o mesmo valor arrecadado entre os empregados para
a campanha do Mc Donald´s. Desta forma, contribuiu para a construção e reforma de dois
grandes centros hospitalares próximos de suas instalações industriais: o Centro Oncológico
Infantil do ABC e o Centro de Tratamento da Criança com Câncer do Vale do Paraíba.
4.2.3 DaimlerChrysler do Brasil
A DaimlerChrysler tem um forte compromisso com o meio ambiente e trabalha com
materiais que não agridem a natureza na produção de seus automóveis. Em oportunidade a esse
51
fato, a empresa colabora com o desenvolvimento sustentável através do projeto POEMA –
Pobreza e Meio Ambiente na Amazônia que foi destaque na edição 2003 do Guia Exame de Boa
Cidadania Corporativa (2003:112) e colabora com cerca de 900 famílias desde a colheita do coco
até a produção dos assentos dos automóveis com a utilização da fibra do coco.
Para a cidade de São Bernardo onde está inserida, a DaimlerChrysler30 tem projetos
voltados à educação:
Projeto Jovens Talentos
A montadora do Brasil mantém em suas instalações de São Bernardo do Campo o Centro
de Formação de Aprendizes do Senai, onde jovens de com idade entre 15 e 16 anos incompletos,
que precisam ser, necessariamente, filhos ou irmãos de funcionários da Empresa. Com a duração
de três semestres letivos, prepara o aluno para trabalhar como mecânico de usinagem, de
manutenção e de montagem veicular. Essa qualificação permite que o aprendiz, após concluir o
curso, atue dentro das diversas áreas da Empresa.
A empresa conta com cerca de 250 aprendizes, a cada ano. O programa existe desde 1957. Até
hoje 4.300 jovens se formaram no Curso de Formação e Aprendizes e, entre os executivos que
atuam na Empresa, 10% já foram aprendizes.
4.2.4 Ford Motor Company do Brasil
A Ford foi uma das empresas pioneiras na conscientização de responsabilidades sociais.
No fim da década de 1940 e início da seguinte, a Ford lançou carros com cintos de segurança,
mas as vendas caíram drasticamente e, assim foi obrigada a tirar os cintos de todos seus
automóveis. Quinze anos depois, o público motorizado norte-americano conscientizou-se da
necessidade da segurança e começaram a criticar as fábricas de automóveis pela “total falta de
preocupação e interesse pela segurança dos passageiros” e por serem “mercadorias da morte”
(DRUCKER, 1998:329-330).
Não só o povo norte-americano impediu ações sociais da empresa de Henry Ford. Ele
contrariou os interesses da família Dodge, também acionista da empresa, e decidiu investir parte
30 www.daimlerchrysler.com.br
52
dos dividendos da companhia em capacidade de produção, aumento de salários e em um fundo
destinado à realização de objetivos sociais. Os Dodge recorreram à justiça, que decidiu contra a
Ford. O juiz anunciou que se a empresa realizasse projetos filantrópicos ou mesmo investimento
na sua imagem para atrair consumidores, essas ações deveriam, necessariamente, visar apenas o
lucro dos acionistas (BACAL, 2003:29).
Em todas as suas unidades no Brasil (Taubaté, São Bernardo do Campo e Complexo
Industrial Ford Nordeste e Campo de Provas de Tatuí), a Ford trata a água que utiliza no processo
de pintura dos veículos, reciclando-a e reutilizando-a, além de promover a coleta seletiva e
reciclagem de materiais como papéis e latinhas.
Segundo informações que constam em seu site institucional31, a empresa mantém alguns
projetos voltados para o ABC:
Projeto Corporação Musical Banda Lyra de Mauá
A Ford patrocina esta banda formada por 150 jovens carentes da região do ABC, que
através da música busca integração social, com participação em torneios em todo o País e em
eventos promovidos pela Ford.
O Projeto MOVA
Movimento de Alfabetização - é uma parceria com o Sindicato dos Metalúrgicos,
Prefeituras da região do ABC Paulista e a Ford. O projeto patrocina 50 salas de aulas na
comunidade. Os funcionários do MOVA são voluntários e alfabetizam anualmente mil jovens e
adultos.
Creche São Francisco de Assis
A Ford, em parceria com a Prefeitura de São Bernardo do Campo, apóia esta entidade que
atente 80 crianças carentes da comunidade local.
31 www.ford.com.br
53
4.2.5 Casas Bahia Comercial Ltda.
No seu site institucional32 nada consta na área social. Foi verificado que a empresa
participa de algumas ações junto ao Programa Fome Zero33, através de doações de ambulância e
articulação com outras empresas de um conjunto de ações voltadas para o desenvolvimento social
e econômico sustentável do município de Itinga – MG.
4.2.6 Basf S/A
A BASF divulga através de seu endereço na internet34 seu compromisso social através de
suas ações e projetos, que inicia-se internamente por meio do Programa Qualidade de Vida e do
Programa Cidadania. O primeiro consiste em um programa de prática esportiva, atividades
sociais e culturais para o colaborador e seus dependentes. Já o Programa Cidadania tem como
principal objetivo proporcionar educação formal de ensino fundamental (1ª a 4ª série) para
colaboradores da empresa.
Para a comunidade local da unidade de São Bernardo do Campo, a BASF é atuante com
os programas a seguir:
Crescendo com o Esporte
O projeto Crescendo com o Esporte reúne crianças carentes da comunidade para a prática
esportiva desde 1991 e envolve investimento de R$ 96 mil por ano.
Cultura/ Suvinil Cor, Arquitetura e Memória
A Suvinil, sendo a marca dos produtos do departamento de tintas imobiliárias da BASF,
contribui para o Projeto Suvinil Cor, Arquitetura e Memória (SCAM) que tem por objetivo o
resgate da cultura e a preservação do patrimônio histórico nacional. O projeto restaurou vários
locais, dentre eles a Cidade da Criança em São Bernardo do Campo.
32 www.casasbahia.com.br 33 www.fomezero.org.br 34 www.basf.com.br
54
Projeto Crescer
Criado em 1982, o projeto atende adolescentes de baixa renda com o objetivo de
proporciona-lhes profissionalização e educação para a vida. Oferece orientação vocacional, bolsa
de estudo no ensino médio com qualificação profissional, material didático, transporte escolar,
assistência médica e curso de idiomas. A profissionalização envolve um processo voltado ao
ensino de competências e técnicas de ocupações específicas, além de conceitos de atitudes e
comportamentos visando à inserção do adolescente no mercado de trabalho.
O Projeto Crescer está implementado no Complexo Industrial de Tintas e Vernizes de São
Bernardo do Campo e no Complexo Químico de Guaratinguetá, atendendo 111 jovens. Em 19
anos de existência, passaram pelo Projeto 430 adolescentes entre 14 e 18 anos.
Equoterapia
Em agosto de 2000, a parceria da BASF com a prefeitura de São Bernardo do Campo
possibilitou o surgimento do Centro de Equoterapia, para reabilitação de pessoas com
comprometimentos físicos e mentais. O método terapêutico utiliza o cavalo no tratamento dos
pacientes, auxiliando-os em seu desenvolvimento físico, psíquico e social.
4.2.7 Petrobrás – Recap (Refinaria de Capuava)
A Petrobrás35 foca principalmente a questão ambiental no que se refere à responsabilidade
social corporativa. Porém, a empresa possui outros projetos na área da cultura e educação.
Para a Refinaria de Capuava em Mauá, a empresa mantém o Programa de Criança, que
beneficia crianças e adolescentes da comunidade de baixa renda do entorno da unidade. Até o fim
de 2003, 200 jovens participavam da atividade. No ano de 2004, o número chegou a 320. O
projeto tem atividades esportivas, de reforço escolar e cursos de teatro e música. Há ainda projeto
de natação adaptada para deficientes em parceria com a prefeitura de Santo André e com Sesi
Mauá (Quem é quem 2004:82).
35 www.petrobras.com.br
55
4.2.8 Pirelli Pneus
Em 2004, uma das ações direcionadas à comunidade onde está localizada a Pirelli foi a
doação de 12 computadores, que a própria empresa denominou como “sucata de informática” no
seu site institucional36. Seiscentas pessoas de uma das áreas mais carentes de Santo André podem
ter contato com a informática através de aulas com professores remunerados pela prefeitura de
Santo André.
4.2.8 Petroquímica União
A Petroquímica União designa iniciar o conceito de responsabilidade social de dentro
para fora, já que trabalha com o Programa de Participação nos Lucros e Resultados (PPLR), que
remunera os colaboradores de acordo com a obtenção de metas estabelecidas.
Os projetos destinados a beneficiar as pessoas do ABC são os seguintes, de acordo com seu site37:
Programa Patrulheiro-Mirim
Promovido pelo Rotary Clube de Santo André, oferece bolsas-auxílio para crianças e
adolescentes, que passam a executar tarefas administrativas dentro da empresa.
Projeto Alquimia
O programa promove cursos para trabalhadores e desempregados da região.
Programa Plastivida
A companhia está participando, dentro do programa Plastivida (da Associação Brasileira
da Indústria Química - Abiquim), da construção de um galpão para a reciclagem de materiais
plásticos. Todos os recursos obtidos com a venda desses produtos serão destinados para a
Associação dos Pais e Amigos de Excepcionais (APAE) de Mauá.
36 www.br.pirelli.com 37 www.pqu.com.br
56
Programa de Natação Adaptada
Criado para portadores de deficiências com mais de 2 anos de idade, o Programa de
Natação Adaptada da Prefeitura de Santo André, é patrocinado pelas empresas do Pólo
Petroquímico do Grande ABC, do qual fazem parte a Polietilenos União, a UNIPAR Comercial, a
UNIPAR Divisão Química e a Petroquímica União (Unipar)38.
4.2.9 Toyota do Brasil
A Toyota39 é uma empresa engajada na área ambiental. Está envolvida em projetos de
proteção a arara azul, ameaçado por extinção e outros de estudo de regiões da Cordilheira dos
Andes e também da comunidade indígena mais isolada do Alto Xingu.
4.2.10 Bridgestone Firestone do Brasil
Segundo informações em seu site40, a Bridgestone e as secretarias de Esportes de três
municípios brasileiros (Santo André/SP; Curitiba/PR e Ribeirão Preto/SP) apóiam crianças e
adolescentes interessados pela natação para que possam se desenvolver em níveis competitivos,
tendo como referência o nadador olímpico Fernando Scherer. Trata-se do projeto “Velocidade
Bridgestone de Natação”, que tem dois objetivos: desenvolver novos atletas e contribuir com a
inserção social via a natação.
Outra iniciativa é um convênio firmado entre a Bridgestone e o Clube dos Paraplégicos de
São Paulo (CPSP) que apóia a equipe de natação de paradesportistas do clube.
4.2.11 Polibrasil Resinas
A Polibrasil41 não anuncia projetos ou ações sociais, mas indica que é signatária
voluntária do Programa Atuação Responsável da ABIQUIM - Associação Brasileira da Indústria
38 www.unipar.ind.br 39 www.toyota.com.br 40 www.bfbr.com.br 41 www.polibrasil.com.br
57
Química desde 1993, quando o programa foi criado. Através do programa a Polibrasil assume um
comprometimento formal que acerca uma postura quanto a relacionamentos com a comunidade
interna e externa da empresa, meio ambiente, segurança, etc.
4.2.12 Rhodia Brasil – ABC
Assim como a Polibrasil Resinas (item anterior), a Rhodia Brasil em sua página na
internet42 não expõe nenhum tipo de projeto ou ação de cunho social e também é signatária do
Programa Atuação Responsável da Abiquim.
Ricardo Mantovanini, gerente da plataforma industrial de Santo André, conta que a
empresa possui projetos como o 'GASA', que consistiu em transformar o óleo combustível
queimado nas caldeiras em gás natural. Outra ação destacada pelo gerente é o uso racional da
água, que vigora em toda plataforma industrial. Ele cita ainda projetos ligados à segurança do
trabalho e desenvolvimento do comportamento do funcionário como forma de perenidade da
empresa. O Programa 'De Portas Abertas', promove visitas monitoradas à fábrica entre escolas,
membros da comunidade e os próprios parentes de funcionários; o Primeiro Emprego, que nada
tem a ver com o programa do governo Lula — mas sim com os guardas mirins (jovens de 16 anos
que têm o trabalho aproveitado em diversos setores da fábrica); e o de voluntário, que libera o
funcionário para exercer campanhas voluntárias (de doação de sangue, livro etc) na própria
empresa e no horário de trabalho (DOL explica)43.
4.2.13 Coop – Cooperativa de consumo
A Coop investe no esporte, mantendo projetos sociais nessa área. Além de patrocinar o
time de futebol do Santo André, a empresa também patrocina uma das equipes de Formação
Esportiva de Santo André, capitaneado pela jogadora Janeth Arcain.
Já o projeto “A Escola vai à Coop” visa não só estimular as crianças a ler e escrever mas
também a pensar e discutir assuntos que estão na ordem do dia e ainda a divulgar a filosofia
42 www.br.rhodia.com 43 http://dolexplica.dgabc.com.br
58
cooperativista nas regiões onde a Coop atua. Cerca de 73 mil estudantes do Grande ABC e
interior paulista já viveram a experiência (Coop Revista out 2004:42).
4.2.14 Solvay Indupa
A Solvay tem projetos focados na educação e meio ambiente. Para a região do ABC, a
Solvay participa do mesmo projeto da Petroquímica União (item 4.2.8) com o projeto “Alquimia”
(Solvay Indupa)44.
4.2.14 Tintas Coral
Nada consta no seu site institucional. Porém, sabe-se que a empresa realiza oficinas de
artes para pacientes de hospitais psiquiátricos e faz doações de tintas para instituições e eventos
(JC On line45 e Serasa46). E o Departamento de comunicação da empresa informou via e-mail
(vide anexos) que a Tintas Coral possui um programa chamado Coral Cidadania, que atendem
com tinta entidade sem fins lucrativos. Além disso, um projeto de educação ambiental já em
andamento na empresa.
4.2.15 Termomecânica São Paulo
Através da Fundação Salvador Arena, a Termomecânica divide seu trabalho social em três
ramos, conforme informado no seu site47: amparo beneficente (distribuição de donativos e
mantimentos a instituições carentes, auxílio a desempregados, construção de prédio escolar),
saúde (oferece, gratuitamente, exames de tomografia, ecocardiograma, endoscopia e ultra-
sonografia a pacientes de baixa renda encaminhados pelo próprio INSS, que não dispõe desses
onerosos recursos, e pela Prefeitura de São Bernardo do Campo) e educação, sendo esta última a
área de maiores recursos da empresa.
44 www.solvayindupa.com.br 45 www.uol.com.br/JC 46 www.serasa.com.br 47 www.termomecanica.com.br
59
O Colégio Termomecânica fundado em 1989 atende, gratuitamente, cerca de 1.300 alunos
com alimentação, uniformes e material escolar em cursos de Educação Infantil, Educação Básica
e Educação Profissional em regime de oito horas por dia, de segunda a sábado, totalizando cerca
de 2.000 horas/aula por ano.
4.2.16 Bombril S/A
A Bombril atua com ações pontuais e com um projeto voltado ao meio ambiente (site da
Bombril)48.
Em parceria com o Santos Futebol Clube, clube patrocinado pela empresa, entregou em
fevereiro de 2004, novecentas e sessenta e cinco cestas básicas, na região do ABC, onde a
empresa mantém sua matriz. As cestas foram distribuídas para oito instituições carentes,
relacionadas pelo Programa Fome Zero, do Governo Federal. Ao todo, a Bombril e o Santos
Futebol Clube distribuíram 45 toneladas de alimentos para o programa FOME ZERO, ao qual
estão integrados desde o seu início, em 2003. Existe, ainda, um programa voltado à
conscientização do uso da água.
Fábio Avari, gerente de marketing da Bombril, explica por que a Bombril escolheu
estimular o consumo consciente da água como projeto de responsabilidade social, o “Economize
água”: “Primeiro porque a água tem tudo a ver com a Bombril, pois foi o primeiro produto de
limpeza do mundo. Depois porque a situação é, de fato, muito preocupante. Queremos mostrar
que é possível reverter a situação e contamos com a importantíssima colaboração dos nossos
consumidores, colaboradores, fornecedores, clientes, acionistas, parceiros e amigos”.
4.2.17 Oxiteno S/A
As informações contidas no seu site49 pertinentes a responsabilidade social são restritas a
uma política de responsabilidade social, relatando que a Oxiteno apóia iniciativas de ação social e
de cidadania no entorno social onde desenvolve suas atividades empresariais, objetivando a
melhoria contínua das condições de vida das comunidades com que se relaciona, mas não
48 www.bombril.com.br 49 www.oxiteno.com.br
60
especifica essas ações. A sua unidade de Mauá está certificada pela SA8000, ISO 14001,
ISO9001:2000, ISO9000:QS9000.
4.2.18 Elevadores Otis
A Otis50 atua através de voluntários, os quais são seus próprios funcionários. Pelas
informações que constam no site, as ações são mais fortes nos Estados Unidos, onde fica a matriz
da empresa e onde os voluntários da Otis são premiados e reconhecidos pelo Programa de
Contribuições Voluntárias da UTC - United Technologies Volunteer Grant Program.
Não existe informações sobre a atuação dos voluntários no Brasil.
4.2.19 Polietilenos União
A ação Mil da empresa Polietilenos União tem o objetivo de contribuir para a redução da
fome e do nível de desnutrição de adultos e crianças, através da doação de 1.000 cestas básicas
por mês, durante o período de quatro anos.
Os beneficiários são famílias carentes, atendidas por entidades assistenciais das cidades
de Santo André e Mauá, cadastradas no Fome Zero (Polietilenos União)51.
Também destacam-se o auxílio a entidades assistenciais de mulheres carentes portadoras
de HIV e seus filhos – e o patrocínio de atividades esportivas – como o basquete feminino,
categoria mini, do Centro de Formação Esportiva Janeth Arcain (Unipar)52.
4.2.20 Eluma S/A
A Eluma (tubos e conexões de cobre e outras ligas) é integrante do Grupo Paranapanema
a qual é constituída por mais duas divisões: Mamoré (estanho e minerais industriais) e Caraíba
(cobre e subprodutos). Embora a divisão Caraíba tenha reconhecimento da sua postura social em
50 www.otis.com.br 51 www.polietilenos.com.br 52 www.unipar.ind.br
61
títulos como o Guia de Exame de Boa Cidadania Corporativa 2002 e outros, no site53 de Eluma
não há nenhum tipo de dado a esse respeito.
4.2.21 Concessionária Ecovias dos Imigrantes
A Ecovias é a primeira concessionária de rodovias do mundo a obter o Certificado de
Gestão Ambiental ISO 14001. É responsável pela administração e operação do Sistema Anchieta
- Imigrantes, complexo rodoviário que corta boa parte do Parque Estadual da Serra do Mar,
expressiva reserva da Mata Atlântica remanescente no Brasil. Atua com projetos como “Acorde
para o Meio Ambiente” realizada em Santos, que tem o objetivo de despertar a conscientização
ecológica, utilizando atrações culturais como chamariz. A Ecovias é uma das patrocinadoras,
juntamente com outras empresas que vêem a importância de sua participação em ações ligadas à
comunidade e à natureza (Ecovias)54.
4.2.22 Bandeirante Química
Em seu site55 não existe nenhuma informação sobre alguma atuação social da empresa.
A referida empresa de Mauá junto com outras empresas apóiam a vertente social do Rally
dos Sertões, evento onde os pilotos vão participar da distribuição de alimentos, remédios e livros
para as populações carentes entre Goiânia -GO e São Luís – MA (Revista Isto é Dinheiro)56 .
4.2.23 Prensas Schuler
Paulo Guzzo Tonicelli, diretor administrativo-financeiro da Schuler, em entrevista a um
portal57 sobre Recursos Humanos afirma que recebeu da Abimaq o prêmio Ação Social
Comunitária pela construção de seis salas na Unidade Básica de Saúde (UBS) da Prefeitura de
Diadema afim de atender a comunidade próxima. A empresa também implantou um laboratório
53 www.eluma.com.br 54 www.ecovias.com.br 55 www.bandeirantequimica.com.br 56 www.terra.com.br/istoedinheiro 57 www.manager.com.br/reportagem
62
de informática numa escola estadual próxima à sua instalação. E, ainda visando a segurança, a
empresa reformou o Batalhão da Polícia que fica ao seu lado. Procuram atuar com a comunidade
local, mas dispõem de outros programas como o Programa da Terceira Idade, que trabalha com
um grupo de aproximadamente 50 idosos.
4.2.24 Yakult S.A.
A Yakult apóia a Campanha de Alimentação Saudável com Energia, promovido pela
Bandeirante Energia. A campanha visa contribuir para a melhoria da qualidade do ensino e do
ambiente escolar e implementa várias ações para o desenvolvimento pessoal e social do aluno
(Cartilha Alimentação Saudável com Energia).
4.2.25 Arteb
A Arteb58 acredita que, só com ações concretas baseadas em educação e cultura, em saúde
e esportes e na preservação do meio ambiente, é possível construir uma comunidade melhor para
todos. Desta maneira, mantém essa estrutura através de programas e ações:
Educação e cultura
Desenvolve diversos projetos que visam oferecer aos seus colaboradores cursos de ensino
médio - no próprio local de trabalho e sem nenhum ônus - e cursos técnicos profissionalizantes,
abertos também aos jovens carentes da região, que em sua maioria acabam sendo integrados ao
quadro de funcionários da empresa.
Saúde e esporte
Fator fundamental para a manutenção de uma boa saúde, a qualidade da alimentação de
seu pessoal também chama a atenção da Arteb. A empresa garante adequado balanceamento dos
alimentos nas refeições oferecidas aos seus funcionários e cuida para que o ambiente de trabalho
seja sempre agradável a todos. A Arteb disponibiliza academia de ginástica e grêmio recreativo,
58 www.arteb.com.br
63
onde se realizam jogos de confraternização, integrando todos dentro de um espírito de união e
bem viver.
Meio Ambiente
Mensalmente, são recolhidas mais de 100 toneladas de resíduos, das quais, cerca de 30%,
sem aproveitamento, vão para o lixo. A maior parte, quase 70% do volume total, é reaproveitada
ou encaminhada para reciclagem.
4.2.26 Unipar União de Indústrias Petroquímicas
Vide Programa de Natação Adaptada no item Petroquímica União.
4.2.27 Moinho de Trigo Santo André S/A
O Moinho de Trigo Santo André ajudou a fundar a Casa do Zezinho e ajuda a manter essa
entidade não governamental que através da educação busca criar condições para que crianças e
jovens de baixa renda possam ter autonomia de pensamento e ação para decidir seu próprio
caminho. Localizada na zona sul da cidade de São Paulo, atende 950 crianças e adolescentes
entre 6 e 16 anos, moradores de bairros próximos (Moinho de Trigo)59.
4.3 Conclusões sobre a amostra
Após a verificação das informações coletadas das 50 maiores empresas do Grande ABC,
chega-se a algumas conclusões:
Das 50 empresas, 62% divulgam ações ou projetos sociais em seu site institucional.
Levou-se em consideração nos casos de empresas que pertencem a um grupo, prevalece a postura
social do grupo. Ou seja, muitas vezes, empresas que pertencem a um grupo não possuem site,
mas o grupo em si possui. O mesmo se aplica às ações e projetos sociais: algumas empresas
59 www.moinhosantoandre.com.br
64
pertencentes a um grupo podem não ter uma única ação social exclusivamente dela, mas podem
ter em conjunto com todo o grupo. Encaixam-se nesse caso as empresas:
• Petrobrás Brasileiro S/A – Petrobrás – Recap;
• Pirelli Pneus/ Pirelli Cabos e Sistemas do Brasil S/A;
• Petroquímica União, Polietilenos União S/A, Unipar União de Indústrias
Petroquímicas S/A, Unipar – Coml. E Distribuidora S/A;
• Volkswagen do Brasil Ltda, Volkswagen Leasing;
• Magnetti Marelli Cofap Cia de peças. Magnetti Marelli Autopeças S/A;
• Solvay Indupa do Brasil S/A, Solvay Polietileno Ltda;
• BV Leasing;
• Santander Brasil Arrendamento Mercantil S/A;
• Banespa S/A Serv. Técnnicos Adm. e Corretagem de seguros;
• HSBC Asset Finance Arrendamento Mercantil;
• Echlin (Divisão Fluid Systems), Dana Industrial Ltda (Divisão Nakata)
Divulga ações/projetos sociais so seu site?
62%
38%
simnão
Quarenta e seis por cento da amostra, se engajadas com projetos e/ou ações sociais, tem
pelo menos um projeto ou ação social voltada à comunidade onde está inserida a estrutura de sua
empresa.
65
Empresas que atuam ou não em prol da comunidade local
46%
24%
4%
26%
empresas que tem pelo menos umprojeto/ação beneficiando acomunidade local
empresas que não tem nenhumprojeto/ação beneficiando acomunidade local
empresas que só falam no conceitode RS, não especificamprojetos/ações
empresas que nada fazem ou nãodivulgam
Em geral, a prioridade dada pelas empresas para beneficiar a região onde atua é o apoio à
criança e ao adolescente, com um total de 30% da amostra. Em seguida vem a educação com
22%, cujos resultados podem ser percebidos estatisticamente com o aumento de pessoas
alfabetizadas na região. De acordo com o Compêndio Estatístico 200460 da Prefeitura de São
Bernardo do Campo, em 1991 a população alfabetizada de 10 anos ou mais de idade na Grande
São Paulo era de 92,4%. Em 2000, esse número cresce para 94,8%.
A área da saúde e do combate à fome empatam com 13% do total.
60 www.saobernardo.sp.gov.br
66
Atuação social das empresas por área na região do ABC
22%
30%5%13%
3%
13%
8% 3% 3%
educação
apoio a criança e ao adolescente
meio ambiente
saúde
cultura
combate a fome
apoio à pessoa com deficiência
redução do desemprego
combate à violencia
Verifica-se que as empresas que assumem o topo do ranking da amostra são as
montadoras de automóveis: Volkswagen, General Motors, DaimlerChrysler e Ford e todas elas
possuem um compromisso social. Desta maneira, 32% dos projetos ou ações sociais em benefício
à região do Grande ABC são de responsabilidade destas montadoras.
Participação por núm. de projetos das montadoras de automóveis em relação às demais empresas no Grande ABC
68%
32%
demais empresasmontadoras
Considerando ainda o número de projetos realizados por cada uma das montadoras, a GM
é a que mais colabora com as pessoas da região com 38%. Em segundo lugar está a Volkswagen;
Ford e DaimlerChrysler como terceiro e quarto lugar, respectivamente.
67
Participação das Montadoras na área social em benefício a região
31%
23%8%
38% Volkswagen
Ford
Daimlerchrysler
GM
Dos 9 projetos e ações sociais realizadas pela Volkswagen, 4 destes tem como público-
alvo a comunidade entorno. De 10 projetos e ações da GM, 5 tem o objetivo de colaborar com a
região. Para a Ford, 3 dos 23 projetos ou ações que a empresa possui, beneficiam as pessoas do
ABC. A DaimlerChrysler tem 1 projeto ou ações para o público residente no ABC, contando no
total com 5 projetos ou ações sociais a partir de seu site.
68
CAPÍTULO 5. ANÁLISE DA PROPAGANDA
5.1 Propaganda um mau ou um bem necessário?
Gastos ou investimentos, quando se fala da propaganda da área social da empresa? A
comunicação de projetos e ações sociais é alvo de opiniões diversas entre profissionais da área.
Alguns acreditam que a propaganda que mostra o que a empresa faz em benefício de seus
stakeholders, carrega um apelo de intragável avidez; outros acham que a comunicação deve ser
feita, porém com uma dose de bom senso.
Eloi Zanetti (apud BACAL,2003:38), ex-diretor de comunicação do Bamerindus e de
marketing do O Boticário, há mais de 20 anos envolvido em projetos sociais, acha que deveria
existir uma forma de cobrar resultados, destinação de verbas e responsabilidade também na hora
de divulgar. “Qualquer excesso de mídia é mau sinal. É claro que é importante mostrar o que se
faz. Só que é preciso mostrar depois de realmente ter feito.” Segundo o consultor, houve um caso
de um banco estrangeiro que dizia ter quatro projetos mundiais de responsabilidade social. No
Brasil, colocou outdoors por todos os lados e fez até um túnel ecológico na saída de um aeroporto
internacional. “O dinheiro gasto em marketing, neste caso, daria para umas 20 causas”, afirma
Zanetti.
Visão semelhante tem Jaime Troiano, atuante na gestão de marcas:
“Projetos que envolvem genuínos compromissos éticos com a sociedade não
foram feitos para servir de garoto propaganda. Mas também não devem ser
escondidos como se fosse feio mostrá-los. Os consumidores seriam muito mais
estimulados àquele ato de conversão quanto mais eles tivessem consciência das
atividades éticas autênticas promovidas pelas marcas e empresas. Comunicação
não envergonha” (TROIANO,2004:36).
A pesquisa realizada pelo Ipea, aponta que poucas empresas declaram utilizar algum meio
de comunicação para trazer a público, informações sobre sua atuação social e, quando o fazem,
geralmente é para dirigir-se ao público interno. No Sudeste, o percentual dos que não divulgam é
de 91%, seguido por 86% no Nordeste, e 93% no Sul. Entre as razões declaradas, destacam-se:
preferência pelo uso dos recursos disponíveis nas próprias ações; custo elevado da divulgação -
69
especialmente para as microempresas - e, receio de ampliar as demandas das comunidades por
mais recursos (Ipea)61.
O número de anúncios é pequeno, mas existe. E, portanto, se ética é a base da
responsabilidade social, entende-se que essa ética deve se estender à propaganda pois é um dos
fatores-chave que impulsionam o consumidor à preferência ou não. De acordo com a pesquisa
feita pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social em parceria com a Indicator Pesquisa de
Mercado em 2002, detectou-se que 43% das pessoas entrevistadas jamais voltariam a consumir
os produtos da empresa que veiculasse propaganda enganosa e uma porcentagem igual a 26%
disseram o mesmo se colocasse mulheres, crianças e idosos em situações constrangedoras em
suas propagandas (UniEthos)62.
A presença de pontos negativos na propaganda foi detectada a partir de pesquisa feita pela
professora Ana Claudia Govatto63 (2003: 65-66). De 131 anúncios de 59 empresas filiadas ao
Instituto Ethos, veiculados nas principais mídias do país, 36% eram propaganda enganosa ou
abusiva, 39% não apresentavam informações corretas sobre o produto ou serviços e 10%
ofereciam riscos à saúde e à segurança do consumidor.
Normas e leis são grandes propulsoras a fazer valer o significado da ética nos negócios e
na propaganda. Conta-se com o apoio do CONAR - Conselho Nacional de Auto-regulamentação
Publicitária, uma ONG encarregada de fazer valer o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação
Publicitária. O CONAR já instaurou mais de 4000 processos éticos e promoveu um sem-número
de conciliações entre associados em conflito e atende a denúncias de consumidores, autoridades,
dos seus associados ou ainda formuladas pela própria diretoria.
Segundo o CONAR64, os preceitos básicos que definem a ética publicitária são:
• todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país;
• deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar
diferenciações sociais;
• deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor;
• deve respeitar o princípio da leal concorrência;
61 www.ipea.gov.br/asocial 62 www.uniethos.org.br 63 Mestra em Comunicação. Professora e coordenadora do Curso de Comunicação Social da Universidade Imes de São Caetano do Sul 64 www.conar.org.br
70
• deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público nos
serviços que a publicidade presta.
O CENP65 - Conselho Executivo das Normas-Padrão também colabora para que a
publicidade seja mais correta. O CENP é uma entidade criada pelo mercado publicitário para
fazer cumprir as Normas-Padrão da Atividade Publicitária, documento básico que define as
condutas e regras das melhores práticas éticas e comerciais entre os principais agentes da
publicidade brasileira.
5.2 As marcas das montadoras em peças de propaganda
Toma-se por base as montadoras, cujas marcas são muito fortes em seu segmento. Prova
disso é o destaque que teve a marca Volkswagen na pesquisa Top of Mind 2004, realizada pela
Folha de S. Paulo: quando questionados para falar a primeira marca de carro que vinham à mente,
32% dos entrevistados disseram Volkswagen. (Top of Mind 2004)66. Em segundo lugar ficou a
GM, como sendo a primeira marca que vem à lembrança para 24% dos entrevistados.
Interessadas em trabalhar seus patrimônios de marca, o marketing social proporcionado
pela execução de projetos e ações sociais destas montadoras de automóveis acaba por gerar uma
imagem ainda melhor de suas marcas. Mesmo diante deste fato, a comunicação em meios
massivos destes projetos e ações sociais é bastante restrita devido a uma série de motivos
descritos anteriormente.
A pesquisa da Revista Carta Capital que avaliou as empresas mais admiradas tendo como
referência a responsabilidade social deu origem a um ranking composto pelas 80 empresas
percebidas como socialmente mais responsáveis. Entre elas, encontram-se a Ford em 31º lugar e
GM, Volkswagen e DaimlerChrysler nas posições de 34º, 77º e 79º respectivamente (Revista
Carta Capital, n.301-A,2004:16).
Nesse capítulo, serão analisados algumas peças de comunicação da Volkswagen, Ford,
DaimlerChrysler e GM com o objetivo de verificar a proposta de cada empresa em relação ao seu
público, verificar o seu conteúdo de comunicação.
65 www.cenp.com.br 66 www1.folha.uol.com.br
71
Foram selecionados impressos como anúncios de revistas e materiais de ponto de venda,
como também seus próprios sites, principal meio para coleta de informações dessas empresas
para este estudo.
5.2.1 Propaganda da Volkswagen: crescendo como uma flor
Hotsite - Fundação Volkswagen
A Fundação Volkswagen representa a Volkswagen no que se refere à responsabilidade
social, visto que não existe nenhum outro tópico relacionado ao tema no seu site e nem mesmo no
hot site da Fundação.
O link que direciona para o hot site da Fundação Volkswagen encontra-se como item de
um submenu chamado Volkswagen do Brasil. É um site bastante lúdico, já que as ações são
voltadas para a educação das crianças. A página é dividida por tópicos que incluem a
apresentação da fundação, descritivo das ações, membros e parceiros que a compõem, além dos
prêmios conquistados.
Figura 1 - Hotsite da Fundação Volkswagen
72
Material de ponto de venda (concessionárias)
Trata-se de um aviso que foi feito para colocar no retrovisor dos carros que traz a seguinte
mensagem: “Este é um produto da Volkswagen, Empresa Amiga da Criança. Empresa que tem
compromisso com os 10 passos nas áreas de Educação, Saúde, Erradiação do Trabalho Infantil,
Direitos Civis e Investimento na Criança e no Adolescente.” Na assinatura constam três logos
diferentes: da Fundação Volkswagen, da Volkswagen e da Fundação Abrinq. No verso há um
desenho de jogo de amarelinha em que cada passo é representado por ações que fazem da
Volkswagen uma empresa certificada pela Abrinq. Logo abaixo, há um texto explicativo sobre a
Fundação Volkswagen. Desta maneira, o consumidor ao adentrar uma concessionária
Volkswagen acaba agregando mais um item de valor, além do design, preços e outros itens dos
carros transmitidos pela propaganda. Afinal ele toma conhecimento do porque a empresa tem um
selo de empresa Amiga da Criança ou talvez ele nem saiba que a empresa tem essa certificação, e
talvez também nem saiba da existência da Fundação Volkswagen. O logo desenvolvido para a
Fundação ajuda a fixar a marca Volkswagen acondicionada ao conceito de crescimento, ou
melhor explicado dessa forma, de acordo com a própria empresa:
“O vaso: representa a confiança e os valores enraizados numa base sólida, que é a marca
Volkswagen. Nesse vaso, está a semente da educação, uma das mais fortes crenças da
companhia que aposta no capital humano e suas potencialidades;
A flor: representa a expressão de valores da companhia para toda a sociedade. A
educação, sendo semeada para a construção de um futuro melhor para todos;
As pétalas: são os resultados esperados a partir do cultivo de novos ideiais e novas
perspectivas. Elas representam o desenvolvimento integral por meio da educação.
(Fundação Volkswagen)67”
Os traços do desenho bem como a tipologia utilizada são lúdicos, remetendo diretamente
à figura da criança, tão valorizada pela empresa.
67 www.vw.com.br/vwbrasil
73
Figura 2.1 - Frente do aviso para carro
Figura 2.2 - Verso do aviso para carro
74
Material de ponto de venda (concessionária)
Esse material é entregue nas concessionárias onde aconteceu a ação Revisão Solidária
Volkswagen, que consiste em trocar 1kg de alimento por um check-up de 27 itens do
Volkswagen do participante. É um folheto com recorte frente e verso. O conceito utilizado é
bastante divertido mesmo quando se trata de um tema tão importante que é suprir a fome de quem
necessita. Um funcionário da Volkswagen responsável por fazer o check-up dos carros é
representado por um gourmet que parece anunciar o prato do dia em lousas, como é encontrado
em restaurantes. O prato do dia neste caso, seria a revisão do carro. Para esta campanha utilizou-
se também um mascote que já vem sendo muito utilizado pela empresa. Bizuca, nome que
ganhou o mascote, segura um prato com um coração ao centro e parece estar com água na boca.
A ilustração deste mascote ajuda a sinalização e a identificação nas concessionárias.
Figura 3.1 - Frente do folheto Figura 3.2 - Verso do folheto
75
Anúncio de revista
É o anúncio de revista que divulga a mesma ação citada na peça anterior. Tem como
título: “A Volkswagen se preocupa com a vida de muita gente. Até de quem não tem um
Volkswagen.” O título do anúncio evidencia que a empresa está preocupada com todos os
públicos com que se relaciona, independente se for um cliente Volkswagen ou não. Por outro
lado, pode parecer um tanto oportunista, se relembrado o conceito de responsabilidade social
proposto por MELO NETO e FROES (1999: 90):
"É o comprometimento permanente dos empresários de adotar um comportamento que
contribui para o desenvolvimento econômico, melhorando, simultaneamente, a qualidade
de vida de seus empregados e de suas famílias, da comunidade local, da sociedade local e
da sociedade como um todo".
De natureza social, essa ação deve procurar atender a todos. Portanto, automaticamente,
pessoas da comunidade/ sociedade local que não são clientes Volkswagen teriam o mesmo direito
de se beneficiar com a ação assim como qualquer cliente da empresa. O uso do "Até de quem não
tem um Volkswagen" parece, a princípio, ter excluído uma faixa dos stakeholders.
Há uma relação entre os elementos: preocupação com o próximo e Volkswagen;
funcionário e cozinheiro ou gourmet; prato do dia e revisão do carro; preço e 1kg de alimento.
Como imagem verifica-se desta vez, três funcionários sorridentes “disfarçados” de
gourmets, de diferentes etnias (um negro, um moreno e um japonês). Empresas comprometidas
com o bem-estar devem certamente dizer não aos preconceitos em relação a raças, opção sexual e
outros.
O rapaz ao centro chama a atenção do olhar por estar de branco, destacando assim a placa
do “prato do dia”. Os três rapazes estão ambientados numa concessionária; vê-se um carro
vermelho que parece estar suspenso, no lado esquerdo do anúncio. O mascote encontra-se no
canto inferior direito do anúncio, assinando o anúncio e traz assim uma unidade visual à
campanha.
76
Figura 4 - Anúncio veiculado na Revista Época n.341 - 29 nov 2004
77
Hot site - Revisão solidária
Além de anúncios em revista e materiais de visual merchandising nas concessionárias, a
campanha para a Revisão Solidária Volkswagen também contou com um hot site dentro do site
da empresa. Bastante interativo, contava com um contador no topo da janela com a quantidade de
alimento que estava sendo arrecadada e trazia outras informações referentes às concessionárias
participantes e entidades beneficiadas.
O visual segue o mesmo em toda a campanha.
Figura 5 - Hot Site da Revisão Solidária Volkswagen
78
5.2.2 À procura de uma propaganda modelo "fordista"
Website
Na página inicial da Ford, não existe um link que direcione para a página sobre
Responsabilidade Social. Para chegar a conhecer as ações sociais da Ford, deve-se clicar em
"Institucional", depois em "Ford no Brasil" e depois em "Ações Sociais". Quando essa páginas é
aberta, um pop up68 com uma imagem semelhante ao anúncio "Fome zero, Ford Zero" a ser
analisado mais adiante. É uma maneira de reaproveitar o anúncio feito para revista e assim
chamar a atenção de quem está abrindo a página.
Para uma empresa com um histórico glorioso com vários episódios de Henry Ford a
defender o direito dos funcionários, por exemplo (vide item 4.2.4), a Ford oferece muito pouco
em relação à conscientização social, ou não divulga seus conceitos de responsabilidade social. As
principais ações da empresa são descritas em textos breves e não ganham nenhum destaque na
página da empresa.
Figura 6 - Site da Ford
68 uma janela independente daquela que está aberta e sendo executada pelo navegador de internet
79
Anúncio de revista
O anúncio traz como título: “A Ford caminhões está ajudando o país no combate à fome.
A cada caminhão vendido, a Ford vai doar 200kg de alimentos para o Programa Fome Zero.” No
rodapé junto ao texto explicativo: “Você também pode fazer a sua parte.” Nessa ação, na verdade
quem ajuda é a pessoa que comprar o caminhão. Aqui tem-se um exemplo fr marketing para
causas como citado por Schiffman e Kanuk no capítulo 3. A última frase do anúncio dá um ar de
que uma coisa não está vinculada a outra, ou seja, a Ford faz uma coisa e você faz outra. Mas é
necessários que ambos atuem juntos.
Figura 7 - Anúncio veiculado na Revista Exame n.03 - 12 fev.2003
Anúncio de revista
Os prêmios por reconhecimento pela excelência de quaisquer áreas de atuação torna-se
um marketing “espontâneo”, pois a marca premiada acaba saindo na mídia sem pagar por ela.
Outras vezes, a empresa faz questão de falar em sua propaganda paga o que ela ganhou por
merecer. Esse anúncio da Ford, reúne premiações que a empresa recebeu durante o ano de 2004,
sendo que um dos títulos recebidos é de montadora mais admirada do país através da Revista
Carta Capital. Ao mesmo tempo que trabalha com a valorização da sua marca, a Ford também,
80
expõe seus produtos, ou melhor, os automóveis de sua linha de produção. Ao final do anúncio, lê-
se o agradecimento ao seu consumidor e colaboradores. “A Ford agradece a todos que ajudaram
a fazer este sucesso.”
O único deslize nesse anúncio foi dizer algo que não é verídico. A Ford ainda não ganhou
o Premio Ibest 2005 de melhor site de relacionamento. O site do Clube do Picapeiro Ford é
apenas um dos indicados para a premiação. De acordo com informações no site do Prêmio
Ibest69, a votação ainda estava ocorrendo durante o período de veiculação desse anúncio.
Informações não verdadeiras contidas no anúncio desrespeitam o artigo 23 da Seção 3 –
Honestidade do Código de Auto-Regulamentação Publicitária.
Figura 8.1 - Anúncio veiculado na Revista Época n.341 - 29 nov 2004(primeira página)
69 www.premioibest.com.br
81
Figura 8.2 - Anúncio veiculado na Revista Época n.341 - 29 nov 2004
(segunda e terceira páginas)
5.2.3 A propaganda feita de fibra de coco da DaimlerChrysler
Website
No site da DaimlerChrysler a "chamada", ou seja, o título da página de Responsabilidade
social é mais forte, devido a sua visibilidade com outros itens no menu principal disposto na
vertical do lado esquerdo. Durante o período da pesquisa este site também passou por
reformulações, pois anteriormente não havia um link em específico para a Responsabilidade
social, cujo conteúdo mostra os princípios éticos da empresa em um texto bem elaborado. O
termo mais próximo que havia anteriormente como link era "Meio Ambiente", que ainda
permanece no menu e leva o internauta a conhecer o Projeto Poema (descrito no item 4.2.3),
principal projeto social/ambiental da empresa. Os projetos que visam beneficiar a comunidade de
São Bernardo do Campo não aparecem quando se clica no link Responsabilidade Social. As
informações referentes a esses projetos estão realmente no site, porém só foi possível encontrá-
los com mecanismo de busca dentro do próprio site. Portanto poderia haver uma maior
valorização dessas informações.
82
Figura 9 - site da DaimlerChrysler
Anúncio de Revista
Dentre os projetos e ações da DaimlerChrysler, o POEMA tem um grande impacto por ter
seu lado positivo tanto no respeito ao meio ambiente como também no desenvolvimento
sustentável de centenas de famílias , como citado no item 4.2.3. Os anúncios da área social da
empresa focalizam principalmente este projeto. Um exemplo é o anúncio abaixo. O respeito ao
consumidor e ao meio ambiente é fielmente transmitida pelo anúncio que traz como título:
“Respeito é bom e a natureza gosta.” Além do programa, o anúncio informa sobre os ônibus
movidos a gás natural, desenvolvidos pela empresa.
83
Figura 10 - Anúncio retirado do site da DaimlerChrysler
Anúncio de Revista
Este é mais um anúncio que divulga o programa POEMA. “Este é o novo componente dos
veículos Mercedez-Benz”. O texto e a imagem explicam como funciona o projeto. Ao contrário
da Volkswagen, a comunicação da DaimlerChrysler tem uma linguagem mais séria e tradicional.
Geralmente utiliza os mesmos formatos que se traduzem nas cores e tipologias.
84
Figura 11 - Anúncio retirado do site da DaimlerChrysler
85
5.2.4 Fundação GM em "www"
Website
Na página inicial do site não há nenhum destaque para direcionar o internauta até página
com as informações do Instituto GM. Para acessá-lo, deve-se escolher no menu que fica no topo
da página principal, a opção "informações sobre a empresa". Logo, haverão links relacionados a
empresa, sendo que um deles leva à página do Instituto GM, responsável pelas ações sociais da
empresa.
A página do Instituto GM passou por reformulações quanto ao conteúdo, durante o
período da pesquisa.
Em julho de 2004, as suas ações ações desenvolvidas ou patrocinadas eram descritas,
esclarecendo toda a mecânica bem como os públicos beneficiados. Em visita ao site em meados
de outubro de 2004, verificou-se que as informações foram bastante resumidas. São citadas as
ações somente pelos nomes sem mais maiores detalhes.
Figura 12 - site da GM - Instituto General Motors
86
CAPÍTULO 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os consumidores estão propensos a serem impactados pelas propagandas que vêem,
porém não se deixam levar por ela sem antes verificar maiores informações. A onda do consumo
consciente está sendo propagado em tempos recentes e, por esta razão, é o próprio consumidor
brasileiro que acaba procurando pelas informações das marcas, já que estas não chegam a ele
devido aos poucos esforços de comunicação nesse sentido, conforme discutido no capítulo 5.
Portanto, pesquisas fora do Brasil têm resultados mais positivos quando se pergunta ao
consumidor se uma marca cidadã tem preferência no seu carrinho de supermercado. As pesquisas
em ambos os lados do Atlântico e na Austrália, por exemplo, mostram números significativos de
consumidores dispostos a pagar um preço ligeiramente mais alto por marcas que apóiem boas
causas. Os consumidores alegam que mudarão de marca, preferindo aquelas que apoiarem as
causas que eles aprovam (PRINGLE e THOMPSON, 2000: 113).
A pesquisa Consumer solid waste awareness attitude and behavior study realizada nos
EUA por GERSTMAN + MEYERS INC. (apud SCHIFFMAN e KANUK, 2000:444-445)
verificou que a reputação da empresa é levada com importância pelo consumidor. Um total de
503 entrevistas foi completado com mulheres chefes de família, de 18 anos ou mais.
Aproximadamente três quartos das pessoas entrevistadas responderam que a escolha da sua
marca é afetada pela reputação ambiental da empresa, e quase metade informou que tomou uma
decisão de compra negativa por causa de preocupações ambientais.
Além dessas pesquisas, outro fato que comprova o reflexo do comportamento de consumo
a partir de marcas cidadãs é o fair trade ou comércio justo. Este vem crescendo nos últimos anos
em todo o mundo - sobretudo nas economias mais desenvolvidas. Isto confere a consumidores
dispostos a pagar mais por produtos que comprovadamente ajudem no progresso de determinadas
comunidades, como os cortadores de cana, extrativistas da Amazônia, os cafeicultores da
América Central ou tribos da África. Em 2003, as vendas mundiais desse tipo de produto
cresceram 40% em relação ao ano anterior (Guia de Boa Cidadania Corporativa 2004:22).
Como o ato de compra não surge do nada, ela tem seu ponto de partida que é a motivação,
que vai conduzir a uma necessidade que, por sua vez, despertará um desejo. KARSAKLIAN
(2000:19) afirma que, com base em tal desejo, surgem as preferências por determinadas formas
específicas de atender à motivação inicial e essas preferências estarão diretamente relacionadas
87
ao autoconceito: o consumidor tenderá a escolher um produto que corresponda ao conceito que
ele tem ou que gostaria de ter de si mesmo.
Desta maneira, para que o consumidor pratique uma compra pensando em
responsabilidade social, ele precisa estar num "estado ativado que gere um comportamento
direcionado" (GADE, 1998:85). Ou seja, há necessidade de motivação.
Se no Brasil as empresas não divulgam o seu conceito de responsabilidade social aos seus
consumidores, há outras entidades que vêm disseminar esse tipo de valor. O Instituto Akatu pelo
consumo consciente é um exemplo. É uma organização não-governamental que tem como
objetivo educar, informar, sensibilizar, mobilizar e animar cidadãos para assimilar, em seus
comportamentos e atitudes, o conceito e a prática do consumo consciente, que nada mais é que
transformar o ato de consumir em um ato de cidadania, que além de visar seu bem estar pessoal,
também considera em suas escolhas de consumo, as possibilidades ambientais e as necessidades
sociais (Akatu)70.
Pode-se dizer que o sucesso dos objetivos estabelecidos pelo Akatu é iminente (aliás, já se
tem resultados positivos, de acordo com as pesquisas citadas nesse trabalho) se houver a
massificação de seus conceitos. Afinal, o Akatu quer ensinar e o "aprendizado tem sido definido
como modificações de respostas em função da experiência" (GADE, 1998:61).
Em psicologia e pedagogia , existem duas classificações que dividem o aprendizado em
associativo e cognitivo. THONDIKE (apud GADE, 1998:62) detectou que há uma associação
entre um estímulo e uma resposta quando os dois ocorrem de forma conectada. Assim,
exemplifica-se com a ação do Mc Donald´s: o Mc Dia Feliz. Com a sua propaganda, informam os
consumidores sobre a ação e os chamam até o ponto de venda. Lá o consumidor tem a
experiência de que, ao consumir um Big Mac ele poderá ao mesmo tempo colaborar com as
crianças portadoras de câncer.
Já o aprendizado cognitivo, ainda de acordo com GADE (1998:72), advém da
interpretação do que é percebido em comparação com o conhecimento armazenado numa busca
de solução de problemas. Assim, uma pessoa que deseja contribuir de alguma forma com
entidades carentes, vê o Mc Donald´s como uma empresa séria lutando em prol das crianças com
70 www.akatu.org.br
88
câncer já que no Brasil a ação é feita todos os anos desde 1988 (Mc Donald´s)71. E assim ela irá
consumir o Big Mac pois tem certeza que estará ajudando crianças com câncer.
O aprendizado (com o objetivo de conscientizar) do consumidor inicia-se numa parcela
restrita onde estão as pessoas com mais acesso à informação, como por exemplo, a internet. Para
se ter uma base de qual tipo de consumidor se trata, KOTLER (2000:681) traça o perfil do
usuário de internet: no aspecto geral, são jovens, com considerável poder aquisitivo, boa
escolaridade e predominantemente do sexo masculino, sendo que 45% dos usuários têm 40 anos
ou mais e usam a internet para investimentos e assuntos mais sérios. Em geral, dão mais valor à
informação e tendem a responder negativamente a mensagens dirigidas somente à venda. As
ferramentas de busca da internet permitem que os consumidores tornem-se mais bem informados
e perspicazes.
A pesquisa realizada pelo Instituto Ethos e o Akatu comprova que as pessoas com maior
acessibilidade às informações são as que tem melhor visão sobre o assunto. Quando questionados
com qual freqüência haviam discutido sobre o comportamento ético ou social das empresas com
amigos ou membros da família, aqueles detentores de uma abastada fonte de informações, os
chamados "líderes" corresponderam a 34% das respostas que diziam que diversas vezes haviam
falado sobre o assunto. Constituem uma fatia de 13% da amostra de pessoas entrevistadas.
Enquanto isso, o grupo entitulado não participantes" foi responsável pelos 72% que disseram não
ter tocado no assunto uma única vez e equivalem 38% da amostra. Para outras questões como
"Você já viu um relatório na área social ou meio ambiente de alguma empresa?", a resposta "Sim,
eu li um desses relatórios" ficou concentrada em 16% para os líderes e 4% para os não
participantes. Logo, líderes com uma faixa de 85% e, 68% concernentes aos não participantes,
disseram que ao lerem os relatórios mudaram a opinião em relação às empresas para melhor
(Pesquisa Percepção do Consumidor Brasileiro 2004).
Ainda há o que se percorrer para que todos possam ter acesso a tais informações. Projetos
de inclusão digital, que visam promover a participação da classe menos favorecida à era digital,
ajudam nessa caminhada. A Telefônica através de sua Fundação Telefônica serve como modelo
no desenvolvimento de projetos sociais voltados à inclusão digital. É o caso de seu conjunto de
projetos "@incluído.com.br"72.
71 www.mcdonalds.com.br 72 www.incluido.com.br
89
Mesmo diante dessas dificuldades, os esforços devem ser continuamente realizados, pois
se o objetivo fundamental do marketing social é influenciar o comportamento, como afirmou
ANDREASEN (apud BRENKERT, 2002:77), as empresas precisam mesmo batalhar para que
primeiramente o estímulo necessário para a mudança chegue até o consumidor.
As empresas precisam, então, tomar ciência de que têm uma marca e que devem saber
administrá-la para poder usufruir de uma vasta riqueza.
Durante a elaboração deste estudo, viram-se marcas se transformarem em estrelas, ao
passo que outras despencavam. Foi o caso da Claro, marca lançada em agosto de 2003 e já
inserida no segundo degrau do ranking das maiores operadoras de telefonia celular, cuja imagem
é de simplicidade com eficiência, de empresa próxima que escuta as necessidades dos clientes73.
Disse David D’Alessandro (apud KLEIN, 2002: 373), presidente da seguradora John
Hancock Mutual Life Insure: “Pode levar cem anos para construir uma boa marca, e trinta dias
para derruba-la”. Um exemplo é a Parmalat - marca que havia ganhado muita simpatia pelos
consumidores por suas adoráveis campanhas publicitárias, citando aqui o sucesso da Campanha
dos Mamíferos -, que acabou jogando fora toda a sua credibilidade por fraudes que
contabilizavam 14,5 bilhões de euros nas contas internacionais da Parmalat em fevereiro de 2004
(M&M, n.1096).
Nesse caso, a Parmalat não poderia nem falar em responsabilidade social pois não estava
agindo de acordo com a postura ética adequada. Por outro lado, a empresa dizia procurar
construir relacionamentos sérios e duráveis com clientes, fornecedores, comunidades e
colaboradores, pois acreditava que elas são fundamentais para a evolução sustentável da empresa
e para o desenvolvimento de um futuro melhor para toda a sociedade (site Parmalat)74.
A responsabilidade social adotada pelas marcas pode ser considerado muito positivo pelas
pessoas que recebem a ajuda e participam do processo e ao mesmo tempo é positivo
financeiramente para os donos dos empreendimentos. Mesmo assim, questiona-se: estarão as
empresas agindo de boa vontade ou estão escondidas atrás de uma máscara de interesses?
A discussão se estende com a comunicação. Se a empresa faz realmente pensando no bem
da sociedade ela não deve se mostrar... Porém como saberá o consumidor o que anda fazendo a
empresa? Exibicionismo ou informação? Chega o momento de refletir sobre valores próprios
73 Gad´Design (www.gad.com.br) 74 www.parmalat.com.br
90
relacionados a moral e a ética. Fazer ou não fazer propaganda? Se sim, a ação de comunicação
pode ser vista como um desperdício de dinheiro, pois essa mesma quantia poderia ser aplicada
em outras atividades sociais que beneficiassem mais pessoas. Por outro lado, como os
consumidores e toda a sociedade saberão o que fazem as empresas responsáveis socialmente,
sendo que a transparência nos seus negócios é requisito deste sistema?
As informações parecem ficar restritas e somente uma parcela é atingida por elas: aquela
massa menor, das classes sociais mais altas. Jamais um homem faminto que mora na rua iria se
preocupar em folhear um balanço social de alguma empresa, a qual nem cliente é. A tarefa de
cobrar as empresas em relação a atitudes que levem a uma mudança social é deles, da "elite".
A "responsabilidade social" é assunto de pessoas com maior grau de instrução, como foi
verificado na pesquisa realizada pelo Instituto Ethos e Instituto Akatu. Talvez seja a explicação
para o desenvolvimento que tem o conceito nos países mais desenvolvidos.
A semente está sendo plantada no Brasil provavelmente por influência desses países.
Inclusive, as 4 empresas que foram escolhidas para análise de suas ações bem como sua
propaganda são multinacionais e possuem um considerável investimento na área.
O governo brasileiro une-se com as corporações do seu território e, atitudes de amplitude
social como o Fome Zero são criadas. A Ford foi uma das empresas que se afiliou ao programa.
Se considerados os conceitos transmitidos por SCHIFFMAN e KANUK (vide p. 38), a ação que
a Ford entitula social é realmente social. Porém quem exerce o ato responsavelmente social é o
cliente. Só seriam doados 200kg de alimentos com a condição da compra de um caminhão. A
empresa garante que ela será a responsável pela doação, mas é clara a transferência de sua
responsabilidade para o consumidor (ver anúncio na página 85).
A Volkswagen também foi responsável por uma ação de doação de alimentos, porém há
uma considerável diferença entre as mecânicas, que já começa na inversão dos papéis: é o
consumidor é o responsável pelas doações junto com a empresa. Além de exercer um ato de
cidadania que pode fazer com que se sinta realizado pessoalmente, ele recebe da Volkswagen um
benefício para si mesmo e para sua família ao receber uma revisão gratuita em seu veículo. E ao
final, a empresa dobra a quantidade de alimentos doados pelo consumidor (ver anúncio na página
81).
Afirmar que a propaganda das ações sociais não deve ser feita por elas não serem
mercadorias para vender ou por ser sinal de arrogância, podem deixar as empresas um pouco
91
tímidas para a comunicação. Por isso, na maioria das vezes só são veiculados anúncios
comerciais cujo objetivo é somente gerar vendas.
Percebe-se que dentre os anúncios que se procurava para o estudo, somente o da
DaimlerChrysler (ver páginas 89 a 91) usou como "garoto-propaganda" o seu projeto social. Por
outro lado, este não foi encontrado em revistas de grande circulação como os da Ford e da
Volkswagen, mas sim em seu site.
Os anúncios da Ford e da Volkswagen aqui relacionados, apesar de ter um certo caráter
social, tem predominância comercial. Parece mesmo que propaganda com conteúdo informativo
concernente à responsabilidade social dessas empresas é muito raro. E é esse tipo de propaganda
que poderia agregar mais valor às suas marcas. Enquanto isso, a Ford divulga os prêmios que
conquistou com o objetivo de manter uma boa imagem para a sua marca. No caso da GM, não
foi encontrado uma única peça em meios de comunicação massivos, que não fosse a página na
internet.
Para ter-se uma base e complemento para a conclusão da pesquisa, Isadora Leone75,
assessora de comunicação da Fundação Volkswagen concedeu uma entrevista. Ela afirmou que
não há verba para divulgar as ações da empresa. Afinal o investimento na área é mínimo:
corresponde a um por cento do faturamento que, segundo a assessora, existe a pretensão de
aumento.
Leone diz que os consumidores ainda não pensam tanto em responsabilidade social, mas
ao mesmo tempo o conceito tem grande peso de alguma forma. Quando questionada a dar seu
ponto de vista pela conquista do Top of Mind 2004 como sendo a marca mais lembrada na
categoria carro, ela diz:
"Isso não se deve apenas à propaganda em si, mas sim à imagem que a marca tem:
a imagem de grande mãe que emprega muita gente, que não deixa de ser um fato de
responsabilidade social. Mas ainda o consumidor não chega a pensar exatamente
em responsabilidade social. O fator que mais conta é preço."
Embora o número de empresas atuantes na área social apresentado pela pesquisa do Ipea
seja considerável (462 das 782 empresas no Brasil), não há como dizer que todas possuem
consciência do que signifique "responsabilidade social", já que grande parte dessas empresas tem
como foco a assistência social, que entra em desencontro ao crescimento e desenvolvimento
75 Contato pessoal em 20/01/2005.
92
sustentável do país. Assim, os conceitos estão sendo aos poucos assimilados em paralelo ao
desenvolvimento de ações em números crescentes, beneficiando cada vez mais pessoas. Ainda
não existe o modelo de empresa totalmente responsável socialmente em todas as fases de seu
processo. Algumas podem manter projetos sociais excelentes com sua comunidade local, porém
não organizam seus números num balanço social. Talvez não aconteça nem pelo fato de
negligenciar informações, mas sim pelo fato da falta de instrução para fazê-lo. E quanto ao
investimento social, deve-se ter um planejamento. Assim faz-se necessário um departamento na
empresa que cuide disso, mas por enquanto improvisa-se...
Os casos das empresas da região do ABC que foram mostrados, são exemplos nítidos da
colaboração empresarial. Embora a população das cidades do ABC sofram impactos como a
ausência de áreas verdes, elas estão sendo recompensadas de alguma forma.
Há muito que se pensar, aprender e fazer (...).
Atenta-se para a concepção de Isadora Leone, referindo-se às perspectivas da
responsabilidade social em face aos problemas sociais, ambientais e econômicos do Brasil:
"Boas intenções todo mundo tem, mas com qualidade não. Deve haver uma sinergia
entre as empresas para alcançar um único fim. E não entrar numa disputa de ações
sociais para derrubar o concorrente. Não adianta fazer como a empresa X76, que
construiu uma escola linda e colorida de reforço para as crianças irem no período
da tarde. Reforçar o que? Se não aprenderam nada de manhã? É preciso
potencializar o que já existe. Só assim haverá crescimento."
Ao final desse estudo, nasce uma nova proposta para sua continuidade. Como houve
restrições relacionadas à metodologia da pesquisa, abre-se portas para que o próximo pesquisador
venha a sair a campo, visitando empresas (o que cobra uma postura ainda mais séria e a
possibilidade de descoberta de informações que não constam em nenhum meio bibliográfico) e
questionando não a si mesmo mas também a massa de consumidores através de entrevistas feitas
pessoalmente ou por e-mail e, até mesmo as pessoas que fazem parte do público beneficiado. Só
assim seria possível verificar se o que é relatado em discurso coincide com a prática.
Espera-se que o presente estudo venha a ser lido por empresários e consumidores para que
a partir daí, inicie-se uma reflexão voltada ao almejado crescimento e que novas fontes de
informações relacionadas ao tema sejam abertas para o maior número de pessoas.
76 O nome "Empresa X" foi usado para preservar a identidade da empresa citada por Leone.
93
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ANEXOS 1. E-mail da Fundação GM From: [email protected] To: [email protected] Subject: Re: [Fale Conosco] Instituto GM Date: Tue, 18 Jan 2005 10:06:37 -0300 Prezada Patricia Prêmios conquistados: Top Social em 2001 e Destaque do ano em 1999. Atenciosamente relações Públicas 2. E-mail das Tintas Coral From: [email protected] To: [email protected] CC: <[email protected]> Subject: Ações Sociais Date: Fri, 17 Dec 2004 14:39:46 -0300 Cara Patrícia, A Tintas Coral possui um programa chamado: Coral Cidadania, que engloba os seguintes tipos de projetos: 1) Projetos sociais, nos quais contemplamos atender, com tinta, entidades sem fins lucrativos; 2) Projetos ambientais, mais especificamente um projeto de educação ambiental já em andamento na empresa. Agradecemos seu interesse, Natalia Cabrelon Depto.Comunicação Tintas Coral
