Praxisorientiertes Marketing - Home - Springer978-3-8349-3873... · 2017. 8. 28. · Leserstimmen „Das Werk von Kreutzer ist, wie ein Marketing-Lehrbuch heute sein sollte: aktuell,

Praxisorientiertes Marketing

Leserstimmen

„Das Werk von Kreutzer ist, wie ein Marketing-Lehrbuch heute sein sollte: aktuell, praxis-orientiert, mit dem notwendigen theoretischen Tiefgang und einer Vielzahl überzeugender Beispiele. Dieses Buch ist allen uneingeschränkt zu empfehlen, die ihr Marketing-Know-how auf- oder ausbauen möchten.“ Dr. Wolfgang Merkle, General Manager Retail Tchibo, Hamburg

„Dieses kompakte, aktuelle und umfassende Marketing-Lehrbuch vermittelt aufgrund seiner klaren Konzeption einen hervorragenden Überblick über die vielfältige Welt des Marketings. Anschaulich und sehr praxisnah werden die wichtigen Zusammenhänge herausgearbeitet. Zahlreiche aktuelle, treff ende und für jeden Leser interessante Beispiele machen die allgemeinen Konzepte verständlich und lebendig. Die so schnell erscheinende vierte Aufl age zeigt, wie gut das Buch bei Studierenden und Lehrenden ankommt.“ Professor Dr. Reinhold Roski, Hochschule für Technik und Wirtschaft , Berlin

„Das Lehrbuch von Kreutzer deckt nicht nur alle zentralen Fragestellungen des Marketings ab, sondern widmet sich auch den zentralen rechtlichen Rahmenbedingungen. Außerdem werden die wichtigen Th emenfelder des Neuro-Marketings, des Innovationsmanagements und des Web 2.0 bearbeitet sowie – sehr innovativ – die Personalpolitik in der Ausprä-gung des Internal Branding als 5. P in den Marketing-Mix eingeführt. Ein sehr gelungenes Gesamtwerk, wie die jetzt bereits 4. Aufl age nachdrücklich unterstreicht!“ Prof. Dr. Heinrich Holland, Fachhochschule Mainz

Ralf T. Kreutzer

Praxisorientiertes Marketing

Grundlagen – Instrumente – Fallbeispiele

4., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage

ISBN 978-3-8349-3462-8 ISBN 978-3-8349-3873-2 (eBook)DOI 10.1007/978-3-8349-3873-2

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Lektorat: Barbara Roscher, Angela Pfeiffer

Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier

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Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer,Hochschule für Wirtschaft und Recht,Berlin, Deutschland

V

Vorwort zur 4. Auflage

Sehr geehrte Leserinnen und Leser,

die aktuellen Entwicklungen auf den nationalen und internationalen Märkten zeigen eines deutlich: Heute können langfristig nur die Unternehmen überleben, die es verstehen, ihren Kunden einen „echten Wert“ zu liefern, und die dabei gleichzeitig im Blick haben, dass die Kunden auch den Unternehmen einen Wert i. S. von Um-satz – oder besser Deckungsbeitrag – generieren müssen. Nur Unternehmen, die diese Kundenperspektive und die Ergebnisperspektive gleichzeitig im Blick haben, werden auf den zunehmend gesättigten Märkten auch morgen noch erfolgreich sein.

Damit kommt dem Marketing auch in Zukunft eine zentrale Bedeutung zu. Denn nur, wenn ein Unternehmen konsequent „von den Märkten her“ und „auf die Märkte hin“ geführt wird, kann es neben den Kunden auch die eigenen Mitarbeiter, die Kapitalgeber und weitere Stakeholder überzeugen. Um auch die Gesellschaft vom Unternehmensbeitrag zu überzeugen, werden dabei Aspekte der sozialen Ver-antwortung immer wichtiger.

In dieser Auflage habe ich neben einer umfassenden Überarbeitung und Aktualisie-rung auch die Bereiche Online-Marketing, Marketing-Controlling und Marketing-Organisation aufgenommen, um auch hier die relevanten Konzepte und Instrumen-tarien darzustellen, die für ein erfolgreiches Marketing heute unverzichtbar sind.

Wichtige Impulse für dieses Werk verdanke ich meiner Master-Studentin Annelie Roggenkamp, die die „Ehre“ hatte, das gesamte Manuskript kritisch zu bearbeiten. Sie hat dies mit viel Fleiß und wertvollen Beiträgen (bspw. auch bei der Entwicklung von Charts und der Recherche von Quellen) getan. Mein Dank gilt außerdem meinem Lektoren-Team vom Gabler-Verlag, namentlich Frau Roscher, Frau Hinrichsen und Frau Angela Pfeiffer, die mich auch bei der Entstehung dieser 4. Auflage kompetent und hilfreich unterstützt haben. Schließlich hatte meine Frau Sabine Paschen wieder viel Verständnis dafür, dass ich mit großer Leidenschaft sehr viel Zeit in dieses Buchpro-jekt investiert habe.

Mit den besten Wünschen

Ralf T. Kreutzer

Königswinter – Berlin


VII


Am Anfang der Entwicklung dieses Lehrbuchs stand eine Idee: ein Buch nicht nur für, sondern auch mit den Lernenden, d.h. der im Fokus stehenden Zielgruppe zu verfassen. Ausgehend von einem intensiven Gespräch mit Rolf-Günther Hobbeling, Marketingleiter des Gabler Verlages, Wiesbaden, und vertieft durch gute Gespräche mit der mich betreuenden Lektorin, Barbara Roscher, wurde diese Idee innerhalb eines Jahres immer weiter verfeinert und konkretisiert.

Deshalb wurden, nachdem der Titel „Praxisorientiertes Marketing“ den Fokus dieses Lehrbuchs gesetzt hatte, Studierende an der Fachhochschule für Wirtschaft, Berlin (seit 1.4.2009: Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin), zu ihren Erwartungshaltungen bzgl. eines Marketing-Lehrbuchs befragt. Denn dieses Werk soll nicht nur die rele-vante Marketing-Substanz transportieren, sondern idealerweise beim Studium auch Spaß bereiten – sicherlich ein ehrgeiziger Anspruch an ein Lehrbuch.

Orientiert an mehr als 300 Fragebögen, die mit wertvollen Anregungen für Konzep-tion und Ausgestaltung bestückt von den Studenten zurück kamen, wurde das Buch entwickelt. Dies war allerdings nur der erste Teil, die Zielgruppe in den Entste-hungsprozess einzubinden. Zusätzlich wurden alle Teile des Buches von Katharina Burgdorff, Stefanie Jägerling und Steffen Grunwald, Studenten der Fachhochschule für Wirtschaft, Berlin, hinsichtlich Verständnis, Motivationskraft und Lesespaß über-prüft. Außerdem haben sie intensiv an der Recherche von überzeugenden Praxisbei-spielen mitgewirkt. Ihnen möchte ich an dieser Stelle meinen besonderen Dank aus-sprechen, weil ich durch sie viele wichtige Anregungen erhalten habe. Schließlich wurden in meinen Vorlesungen viele der integrierten Fallbeispiele und Fragestellun-gen diskutiert, um deren Aussagekraft und Transferleistung kritisch zu hinterfragen. Mein Dank gilt deshalb meinen Studenten, die durch die kritische Diskussion der vielfältigen Aspekte des Marketings immer wieder neue Anregungen zur Weiterent-wicklung und Präsentation des Stoffs gegeben haben.

Basierend auf dem vielfältigen Austausch mit den Studenten wurden jedem Kapitel nicht nur Lernziele vorangestellt, sondern auch Kontrollfragen erarbeitet. Auf diese Weise erhalten Sie die Möglichkeit, den erlernten Stoff zu rekapitulieren. Auf Muster-lösungen habe ich dabei bewußt verzichtet, weil Sie den Austausch über die „optima-le“ Lösung mit anderen Studenten suchen sollten. Ein Stoff wie Marketing, zu dem jeder aufgrund seines individuellen Erfahrungsschatzes viel beitragen kann, er-schließt sich nicht durch stures Auswendiglernen – und auch nicht, wenn – wie ge-schehen – der Stoff zum regelmäßigen Wiederholen auf MP3 gesprochen wird. Um Marketing verstehen, verinnerlichen und anwenden zu können, bedarf es des Dia-logs. Dazu sollen die Wiederholungsfragen Anregung liefern.


VIII

Eine besondere Dankbarkeit empfinde ich gegenüber meinen akademischen Lehrern Prof. Dr. Hans Raffée und Prof. Dr. Erwin Dichtl, Universität Mannheim, die meine Begeisterung für das Marketing geweckt haben und die noch heute anhält ...

Ein herzliches Dankeschön gilt auch meiner Frau Sabine, die über viele Monate dafür Verständnis zeigte, dass ich auch unzählige Abend-, Nacht- und Wochenendschich-ten für dieses Werk eingelegt habe.

Es stellt sich bei einem Lehrbuch wie diesem die Frage, wie ein korrekter Umgang mit dem Thema „Gender“ erfolgen soll. Muss jedesmal vom Kunden und der Kun-din, vom Entscheidungsträger und der Entscheidungsträgerin gesprochen werden? Ich hoffe meine Leser und –an dieser Stelle auch – Leserinnen verzeihen mir, wenn ich auf derartige Lesebremsen verzichte und auch die Varianten KundenInnen oder Mitarbeiter/in nicht einsetze, weil eine saubere Deklination den Text m. E. unnötig holperig machen würde. Ebenfalls verzichte ich auf die Variante „Studierende“, die häufig eingesetzt wird, um scheinbar elegant die Genderfrage zu umgehen. Diese Form ist zwar sehr geläufig, nur leider grammatikalisch falsch. Denn ein Studieren-der ist nur so lange Studierender, wie er tatsächlich studiert, sei es den Wöhe, ein Vorlesungsskript oder die Speisekarte. Davor und danach ist er oder sie Student, aber kein Studierender. So ist ein Schwimmender auch nur so lange Schwimmender, so lange er/sie schwimmt. Folglich ist auch der beste Student einmal Relaxender, Tanzender, Lesender, Chattender, SMS-Verfassender etc. Wie schwer sich selbst der Gesetzgeber mit der Genderfrage tut, zeigt § 1 UWG: „Dieses Gesetz dient dem Schutz der Mitbewerber, der Verbraucherinnen und der Verbraucher sowie der sons-tigen Marktteilnehmer vor unlauterem Wettbewerb …“ Warum nicht auch Mitbe-werberinnen, Marktteilnehmerinnen etc.?

Ich hoffe, meinen Respekt und meine Hochachtung gegenüber dem weiblichen Ge-schlecht auf andere Weise ausdrücken zu können als durch die Endung „Innen“ an allen möglichen Begriffen dieses Lehrbuchs.

Bei den Literaturhinweisen habe ich mich – neben zentralen Ursprungsquellen – schwerpunktmäßig auf solche Werke konzentriert, die für den Leser weitere Hinter-grundinformationen bereitstellen, eine hohe Aktualität aufweisen und eine große Verbreitung gefunden haben. Ein Anspruch, alle Autoren oder Werke zu zitieren, die zu den jeweiligen Themen bereits einmal etwas veröffentlicht haben, wird nicht er-hoben.

Ob sich meine Mühe insgesamt gelohnt hat, können Sie, lieber Leser, liebe Leserin, selbst entscheiden. Für einen konstruktiven Dialog mit Ihnen finden Sie bei mir im-mer ein offenes Ohr.

Herzlichst Ihr

Ralf T. Kreutzer

Königswinter – Berlin, Oktober 2006

Inhaltsverzeichnis

IX

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis ........................................................................ XIII

Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................... XXII

1 Allgemeine Grundlagen des Marketings ............................................................. 1

1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings ...................................................... 1 1.1.1 Was ist Marketing? .............................................................................. 1 1.1.2 Wie hat sich die Bedeutung des Marketings im Laufe

der Zeit verändert? .............................................................................. 8 1.1.3 Definition des Marketings .................................................................. 12 1.1.4 Arten des Marketings .......................................................................... 15 1.1.5 Tauschobjekte im Marketing .............................................................. 16

1.1.5.1 Differenzierung der Tauschobjekte nach Inhalt/Verwendungsart .............................................. 17

1.1.5.2 Differenzierung der Tauschobjekte nach Art der Informationsbeschaffung ............................................... 18

1.1.5.3 Differenzierung der Tauschobjekte nach Kaufverhalten .. 18 1.1.5.4 Differenzierung der Tauschobjekte nach dem Grad

des Produktinteresses ............................................................ 21 1.1.5.5 Differenzierung der Tauschobjekte

nach Markierung/Branding .................................................. 22 1.1.6 Kategorien von Kaufentscheidungen ............................................... 28 1.1.7 Kaufverhalten von Organisationen ................................................... 31

1.2 Marketing-relevantes Umfeld ........................................................................ 36 1.2.1 Kennzeichnung von Märkten ............................................................ 36 1.2.2 Makro-Umwelt des Unternehmens ................................................... 42 1.2.3 Mikro-Umwelt des Unternehmens ................................................... 46

1.3 Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des Marketings ................. 47 1.3.1 Soziologische Einflussfaktoren des Kaufverhaltens ....................... 47 1.3.2 Psychologische Einflussfaktoren des Kaufverhaltens .................... 50

1.3.2.1 Aktivierung und Information Overload ............................. 50 1.3.2.2 Erkenntnisse des Neuro-Marketings ................................... 55

2 Marketing-Planung und Marketing-Forschung .................................................. 65

2.1 Grundlagen der Marketing-Planung ............................................................. 65 2.1.1 Kennzeichnung von Planung und Planungsprozessen .................. 65 2.1.2 Bildung von strategischen Geschäftseinheiten ................................ 67

Inhaltsverzeichnis

X

2.1.3 Strategische und operative Planung ................................................. 69 2.2 Aufgabenstellung und Methoden der Marketing-Forschung .................... 72

2.2.1 Erkenntnisziele der Marketing-Forschung ....................................... 80 2.2.2 Übergreifende Methoden der Marketing-Forschung ..................... 85

2.2.2.1 SWOT-Analyse ....................................................................... 85 2.2.2.2 Portfolio-Analyse ................................................................... 96 2.2.2.3 Benchmarking ........................................................................ 102 2.2.2.4 Wertkettenanalyse ................................................................. 106

2.2.3 Marketing-Forschung im Vorfeld einer Produkteinführung ......... 111 2.2.4 Laufende Marketing-Forschung ........................................................ 116

2.2.4.1 Kundenbefragungen .............................................................. 116 2.2.4.2 Panel-Untersuchungen .......................................................... 124 2.2.4.3 Analysen zur Fundierung der Markenführung ................. 126

3 Marketing-Ziele ........................................................................................................ 131 3.1 Relevanz und Funktionen von Zielen ........................................................... 131 3.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen ........................................ 133 3.3 Unternehmens- und Marketing-Ziele ........................................................... 136 3.4 Markenwertschöpfungskette als Ausgestaltung

eines Marketing-Zielsystems .......................................................................... 143 3.4.1 Kennzeichnung der Markenwertschöpfungskette .......................... 143 3.4.2 Phasen der Markenwertschöpfungskette ......................................... 150

3.4.2.1 Phase 1: Aided Recall ............................................................ 150 3.4.2.2 Phase 2: Unaided Recall ........................................................ 151 3.4.2.3 Phase 3: Kaufinteresse ........................................................... 152 3.4.2.4 Phase 4: Kaufbereitschaft ...................................................... 155 3.4.2.5 Phase 5: Nachfrage ................................................................. 156 3.4.2.6 Phase 6: Erstkauf .................................................................... 157 3.4.2.7 Phase 7: Nutzung ................................................................... 159 3.4.2.8 Phase 8: Nachkauf .................................................................. 159 3.4.2.9 Phase 9: Empfehlung ............................................................. 162

3.5 Einbettung der Marketing-Ziele in eine Balanced Scorecard ..................... 164 3.5.1 Grundkonzept der Balanced Scorecard ............................................ 164 3.5.2 Marketing-Scorecard ........................................................................... 167

4 Marketing-Strategie .................................................................................................. 171 4.1 Kennzeichnung von Strategie ......................................................................... 171 4.2 Kategorien von strategischen Konzepten im Marketing ............................ 171

4.2.1 Wettbewerbsorientierte Strategien .................................................... 172 4.2.2 Kundenorientierte Strategien ............................................................. 179

4.2.2.1 Marktfeldstrategie .................................................................. 179 4.2.2.2 Marktstimulierungsstrategie ................................................ 185 4.2.2.3 Marktsegmentierungsstrategie ............................................ 189 4.2.2.4 Marktarealstrategie ................................................................ 205

Inhaltsverzeichnis

XI

5 Marketing-Instrumente ........................................................................................... 213

5.1 Produkt- und Programmpolitik ..................................................................... 213 5.1.1 Entscheidungsfelder der Produkt- und Programmpolitik ............. 213 5.1.2 Erweiterter Produktlebenszyklus als Orientierungsrahmen ......... 218

5.1.2.1 Konzept des Produktlebenszyklus ...................................... 218 5.1.2.2 Produktinnovationsprozess .................................................. 220 5.1.2.3 Produktlebenszyklus im engeren Sinne .............................. 238 5.1.2.4 Produktmodifikations-/-eliminationsprozess .................... 241

5.1.3 Markenstrategien ................................................................................. 243 5.1.4 Servicestrategien .................................................................................. 248

5.2 Preis- und Konditionenpolitik ........................................................................ 253 5.2.1 Entscheidungsfelder der Preis- und Konditionenpolitik ............... 253 5.2.2 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preis-

und Konditionenpolitik ...................................................................... 256 5.2.3 Ansätze zur Preisgestaltung ............................................................... 260

5.2.3.1 Kostenorientierte Preisgestaltung ........................................ 261 5.2.3.2 Nachfrageorientierte Preisgestaltung .................................. 263 5.2.3.3 Konkurrenzorientierte Preisgestaltung ............................... 269

5.2.4 Statische Preisstrategien ..................................................................... 271 5.2.4.1 Instrumente der statischen Preis- und

Konditionengestaltung .......................................................... 272 5.2.4.2 Preisdifferenzierung als Spezialinstrument

der statischen Preis- und Konditionengestaltung ............. 280 5.2.4.3 Kalkulatorischer Ausgleich als Spezialinstrument

der statischen Preis- und Konditionengestaltung ............. 285 5.2.5 Dynamische Preisstrategien ............................................................... 286 5.2.6 Produktübergreifende Aspekte der Preis-

und Konditionenpolitik ...................................................................... 289 5.3 Distributionspolitik .......................................................................................... 294

5.3.1 Entscheidungsfelder der Distributionspolitik ................................. 294 5.3.2 Absatzwege und Absatzorgane ......................................................... 295

5.3.2.1 Direktvertrieb ......................................................................... 296 5.3.2.2 Indirekter Vertrieb ................................................................. 299 5.3.2.3 Bedeutungsverschiebungen in den Vertriebskanälen ....... 308 5.3.2.4 Multi-Channel-Vertrieb ........................................................ 312

5.3.3 Absatzwege- und Absatzorgane-Management ............................... 314 5.3.4 Distributionslogistik ............................................................................ 317

5.4 Kommunikationspolitik .................................................................................. 322 5.4.1 Kennzeichnung der Kommunikationspolitik .................................. 322 5.4.2 Ziele, Zielgruppen und Informationsfelder

der Kommunikationspolitik ............................................................... 326 5.4.3 Instrumente und Medien der Kommunikationspolitik .................. 332

Inhaltsverzeichnis

XII

5.4.3.1 Übergreifende Begrifflichkeiten der Kommunikationspolitik ................................................. 332

5.4.3.2 Werbung ................................................................................. 351 5.4.3.3 Public Relations ...................................................................... 362 5.4.3.4 Verkaufsförderung ................................................................ 365 5.4.3.5 Direkt- bzw. Dialogkommunikation ................................... 366 5.4.3.6 Online-Kommunikation ........................................................ 376 5.4.3.7 Sponsoring .............................................................................. 381 5.4.3.8 Messen/Ausstellungen/Events/Markeninszenierungen ... 383 5.4.3.9 Lobbyismus ............................................................................ 384

5.4.4 Budgetierung der Kommunikation ................................................... 385 5.4.5 Systeme der Kommunikationspolitik ............................................... 387

5.4.5.1 Corporate Identity ................................................................. 387 5.4.5.2 Kundenbindungssysteme ..................................................... 392

5.5 Personalpolitik .................................................................................................. 403 5.5.1 Plädoyer für das „5. P“ im Marketing-Mix ...................................... 403 5.5.2 Konzept zur Schaffung des Internal Branding ................................ 411

5.5.2.1 Grundüberlegungen .............................................................. 411 5.5.2.2 Führung ................................................................................... 413 5.5.2.3 Personalmanagement ............................................................ 419 5.5.2.4 Kommunikation nach innen ................................................. 424 5.5.2.5 Systeme eines Internal Branding ......................................... 433 5.5.2.6 Wirkungsanalyse des Internal Branding ............................ 435

6 Entwicklung einer geschlossenen Marketing-Konzeption ............................... 441

6.1 Erstellung eines strategischen und operativen Marketing-Plans .............. 441 6.2 Zuordnung von Aktivitäten zum Produktlebenszyklus ............................. 444

7 Marketing-Controlling ............................................................................................. 447

7.1 Kennzeichnung und Ziele des Marketing-Controllings ............................. 447 7.2 Strategisches Marketing-Controlling ............................................................. 448 7.3 Operatives Marketing-Controlling ................................................................ 449

8 Marketing-Organisation .......................................................................................... 457

8.1 Grundlagen der Unternehmensorganisation ............................................... 457 8.2 Unternehmerische Ablauf- und Aufbauorganisation ................................. 458 8.3 Ausgestaltung der Marketing-Organisation ................................................ 465

Literaturverzeichnis ......................................................................................................... 469

Glossar ............................................................................................................................... 489

Stichwortverzeichnis ........................................................................................................ 541

Der Autor .......................................................................................................................... 562

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

XIII


Tab. 1/1: Kennzeichnung von Verkäufer- und Käufermärkten Bea/Dichtl/Schweitzer, 2002, S. 215 .......................................................... 4

Abb. 1/1: Mikro- und Makro-Umwelt des Unternehmens .................................... 5 Abb. 1/2: Prozess des Marketing-Managements .................................................... 7 Abb. 1/3: Entwicklung der Bedeutung des Marketings ........................................ 8 Abb. 1/4: Pyramide des Marketings

Becker, 2009, S. 4 ........................................................................................ 13 Abb. 1/5: Marketing-Diamant ................................................................................... 14 Tab. 1/2: Kennzeichnung von Angeboten nach Kaufverhalten ........................... 19 Tab. 1/3: Kennzeichnung von Angeboten nach Produktinteresse ....................... 21 Tab. 1/4: Kennzeichnung von Markenartikeln, Handelsmarken

und No-Names ........................................................................................... 24 Abb. 1/6: Beispiel für No-Names von Rewe (ja!) .................................................... 26 Abb. 1/7: Relative Qualitäts- und Preis-Positionierung unterschiedlicher

Produktklassen ........................................................................................... 27 Abb. 1/8: Vom Bedürfnis zum Kaufakt .................................................................... 28 Abb. 1/9: Phasen eines extensiven Kaufentscheidungsprozesses ........................ 30 Abb. 1/10: Buying Center des Kaufverhaltens in Organisationen ......................... 34 Abb. 1/11: Begriffe zur Beschreibung von Märkten ................................................. 37 Abb. 1/12: Schema der Marktformen ......................................................................... 40 Abb. 1/13: Altersaufbau in Deutschland 2008 und 2030 (Bevölkerung

nach Altersgruppen in Mio. und in % der Gesamtbevölkerung) Statistisches Bundesamt, 2011, S. 24 ........................................................ 44

Abb. 1/14: Entwicklung der Haushaltsgrößen in Deutschland Statistisches Bundesamt, 2011, S. 28 ........................................................ 44

Abb. 1/15: Kaufkraftkarte der GfK Quelle: GfK Geomarketing, 2012 ................... 45 Abb. 1/16: Einflussfaktoren des Kaufverhaltens von Konsumenten

Fritz/Oelsnitz, 2006, S. 61 .......................................................................... 48 Abb. 1/17: Sinus-Milieus in Deutschland 2010 – Soziale Lage

und Grundorientierung Sinus-Sociovision, 2010 ............................................................................. 49

Abb. 1/18: Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 79 .......................................................... 50

Abb. 1/19: Werbung mit erotischen Reizen ............................................................... 52 Abb. 1/20: Werbung mit kognitiven und physischen Reizen ................................. 52 Abb. 1/21: Information Overload als Determinante des Käuferverhaltens .......... 53 Abb. 1/22: Funktionsweisen von Pilot und Autopilot

Scheier, 2008, S. 310 .................................................................................... 58


XIV

Abb. 1/23: Emotions- und Motivsysteme Häusel, 2008c, S. 69 f. ................................................................................. 59

Abb. 1/24: Limbic Map® – der Emotions-, Motiv- und Werteraum im menschlichen Gehirn Häusel, 2008c, S. 72 .................................................................................... 60

Abb. 1/25: Limbic®-Types Microm, 2012 .............................................................................................. 61

Abb. 2/1: Bildung von strategischen Geschäftseinheiten ...................................... 68 Abb. 2/2: 5-D-Konzept der Marketing-Forschung ................................................. 74 Abb. 2/3: Grundansatz der Erfolgsfaktorenforschung .......................................... 81 Abb. 2/4: Erfahrungskurveneffekt ............................................................................ 83 Abb. 2/5: Weitere erklärende Faktoren der ROI-Entwicklung .............................. 85 Abb. 2/6: Grundkonzept der SWOT-Analyse ......................................................... 86 Abb. 2/7: Ergebnis der Stärken-Schwächen-Analyse

im Wettbewerbsvergleich ......................................................................... 88 Abb. 2/8: Johari-Fenster zu Selbst- und Unternehmensanalyse ........................... 89 Abb. 2/9: Grundkonzept der 5-Forces-Analyse von Porter ................................... 91 Abb. 2/10: SWOT-Matrix – Synthese der externen und internen Perspektive

im Rahmen der SWOT-Analyse ............................................................... 95 Abb. 2/11: Beispiel einer SWOT-Synthese aus dem Konsumgütermarkt .............. 96 Abb. 2/12: Grundkonzept der Portfolio-Analyse ..................................................... 97 Abb. 2/13: Unterschiedliche Produkt-Portfolios als Trigger der

Unternehmensentwicklung ...................................................................... 99 Abb. 2/14: Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolio ............................... 100 Abb. 2/15: Technologie-Portfolio ................................................................................ 102 Abb. 2/16: Stufenkonzept eines Benchmarking-Ansatzes ....................................... 104 Abb. 2/17: Grundkonzept einer Wertkette

Porter, 2004, S. 62 ....................................................................................... 107 Abb. 2/18: Tachistoskop in Form einer elektronischen Plakatbühne (links)

und Eyetracking-Kamera (rechts) Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 326; elearning, 2012 . 113

Abb. 2/19: Testanlage des GfK-BehaviorScan Quelle: GfK, 2012a .......................... 115 Abb. 2/20: Ergebnis einer Penalty-Reward-Faktoren-Analyse

für ein Finanzdienstleistungsunternehmen ........................................... 118 Abb. 2/21: Leistungskomponenten-Portfolio eines

Finanzdienstleistungsunternehmens Bruhn/Hadwich, 2006, S. 93 ...................................................................... 119

Abb. 2/22: Analyse der Critical-Incidents bei einem Kunden ................................ 121 Abb. 2/23: Konzeption des GfK Brand Potential Index

Hupp, 2012 .................................................................................................. 127 Abb. 3/1: Claims von Unternehmen ......................................................................... 138


XV

Abb. 3/2: Hierarchisches Zielsystem eines Unternehmens ................................... 141 Abb. 3/3: Visualisierung von Zielbeziehungen (Angaben in Mio. €) ................... 142 Abb. 3/4: Marketing-Zielsystem ............................................................................... 142 Abb. 3/5: Kernphasen der Markenwertschöpfungskette ....................................... 143 Abb. 3/6: Dominante Faktoren entlang der Markenwertschöpfungskette ......... 146 Abb. 3/7: Positionierung der ZMOT

Lecinsky, 2011, S. 17 ................................................................................... 147 Abb. 3/8: Markenidentität und Markenimage

Blinda, 2007, S. 103 ..................................................................................... 148 Abb. 3/9: Markenidentitätsansatz

Nach Esch/Langner/Rempel, 2005, S. 211 ............................................... 149 Abb. 3/10: Einflussfaktoren der Bildung des Markenimages ................................. 150 Abb. 3/11: Beziehungsgeflecht innerhalb des Awareness Sets ............................... 152 Abb. 3/12: Unterschiedliche Preisstrategien – basierend auf einem UAP ............. 154 Abb. 3/13: Abbau von „Passivität“ zugunsten von „Aktivität“ entlang

der Markenwertschöpfungskette ............................................................. 156 Abb. 3/14: Gewinnsteigerungspotenzial durch Stammkunden

Reichheld/Sasser, 2003, S. 153 ................................................................... 160 Abb. 3/15: Operationalisierung der Kundenbindung

Homburg/Krohmer, 2003, S. 99 ................................................................ 161 Abb. 3/16: Konfirmations-Diskonfirmations-Paradigma zur Ermittlung

von Zufriedenheitswerten Homburg/Krohmer, 2012, S. 45 ................................................................ 161

Abb. 3/17: Motivierende und demotivierende Faktoren entlang der Markenwertschöpfungskette .................................................................... 163

Abb. 3/18: Kano-Modell der Kundenzufriedenheit Berger et al., 1993, S. 26 ............................................................................. 164

Abb. 3/19: Grundkonzept der Balanced Scorecard für ein Unternehmen ............ 166 Abb. 3/20: Marketing-Scorecard für das Customer-Relationship-Management .. 167 Abb. 4/1: Strategietypen nach Porter

Porter, 1999 ................................................................................................. 173 Abb. 4/2: Stoßrichtung einer wettbewerbsstrategischen Überholstrategie

Becker, 2009, S. 374 .................................................................................... 178 Abb. 4/3: Kundenorientierte Strategien ................................................................... 179 Abb. 4/4: Produkt-Markt-Matrix

Ansoff, 1966 ................................................................................................ 180 Abb. 4/5: Formen der Diversifikation ...................................................................... 185 Abb. 4/6: Klassisches Schichtenmodell eines Marktes

Becker, 2009, S. 181 .................................................................................... 186 Abb. 4/7: Raster zur Ausgestaltung der Marktstimulierungsstrategie

Homburg/Krohmer, 2012, S. 519; Becker, 2009, S. 181..............................186


XVI

Abb. 4/8: Marken-Portfolio der Accor-Hotelgruppe Accor, 2012 .................................................................................................. 188

Abb. 4/9: Verlust-in-der-Mitte-Phänomen ............................................................... 189 Abb. 4/10: Ausgestaltungsformen der Marktsegmentierung ................................. 191 Abb. 4/11: Werblicher Auftritt des Otto-Versandes 1959, 1989 und 2011 .............. 193 Abb. 4/12: Ausgewählte Kriterien der Marktsegmentierung im BtC-Markt

Freter, 2006, S. 3845 .................................................................................... 194 Abb. 4/13: Ausgewählte Kriterien der Marktsegmentierung im BtB-Markt ......... 197 Abb. 4/14: Segmentierungskriterien von microdialog

Deutsche Post, 2012 ................................................................................... 199 Abb. 4/15: Konzept des Kundenbeziehungslebenszyklus

Stauss, 2000, S. 16 ....................................................................................... 200 Abb. 4/16: Dreiklang der Kundenbetreuung ............................................................ 202 Abb. 4/17: Ausgewählte Merkmale zur Beschreibung der eigenen Interessenten

und Kunden im BtC-Markt ...................................................................... 203 Abb. 4/18: Entscheidungsfelder der Marktarealstrategie ........................................ 206 Abb. 4/19: Strategien für die internationale Expansion ........................................... 207 Abb. 4/20: Wasserfall-Strategie zur internationalen Produkteinführung .............. 208 Abb. 4/21: Sprinkler-Strategie zur internationalen Produkteinführung ............... 209 Abb. 5/1: Prozess zur Ausgestaltung der Produkt- und Programmpolitik ........ 214 Abb. 5/2: Fünf Konzeptionsebenen des Produktes mit zunehmender

Wertsteigerung Kotler/Bliemel, 2001, S. 717 ....................................................................... 216

Abb. 5/3: Breite und Tiefe des Produktprogramms am Beispiel Miele ............... 217 Abb. 5/4: Konzept des erweiterten Produktlebenszyklus

Fritz/Oelsnitz, 2006, S. 174 ........................................................................ 219 Abb. 5/5: Klassifizierung von Innovationen ............................................................ 221 Abb. 5/6: Ausgewählte Trigger und Quellen des Innovationsprozesses ............. 222 Abb. 5/7: Phasen des Innovationsprozesses ............................................................ 224 Abb. 5/8: Ausgewählte Quellen von Neuproduktideen ........................................ 225 Abb. 5/9: Attribute-Listing zur Entwicklung eines Fachbuches ........................... 227 Abb. 5/10: Subjektive Bewertung der Vor- und Nachteile von Innovationen

Hartmann, 2007, S. 100 .............................................................................. 228 Abb. 5/11: Analyseraster für Innovationen

Gourville, 2006, S. 54 ................................................................................. 228 Abb. 5/12: Kundenorientierte Weiterentwicklung des klassischen

Innovationskonzeptes Reichwald/Piller, 2006, S. 119 ................................................................... 230

Abb. 5/13: Unternehmens-Kunden-Interaktion im Innovationsprozess Dahan/Hauser, 2002, S. 347 ....................................................................... 231

Abb. 5/14: Trichtermodell zur Bewertung und Auswahl von Neuproduktideen 232 Abb. 5/15: Scoring-Modell zur Neuproduktbewertung .......................................... 233


XVII

Abb. 5/16: Break-even-Analyse ................................................................................... 235 Abb. 5/17: Diffusionsmodell bei Innovationen (Mittelwert bezeichnet

den Zeitpunkt, bis 50 % der Kunden ein Produkt erworben haben; weist die Standardabweichung von diesem Mittelwert aus)

Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002, S. 127 .............................................. 239 Abb. 5/18: Entscheidungsfaktoren bei einer Produktmodifikation

bzw. -elimination ....................................................................................... 243 Abb. 5/19: Alternative Branding-Strategien .............................................................. 244 Abb. 5/20: Markenstrategie bei Beiersdorf ................................................................ 245 Abb. 5/21: Vorteile alternativer Markenstrategien

Freter, 2004, S. 61 ........................................................................................ 246 Abb. 5/22: Vor- und Nachteile einer Mehrmarken-Strategie

Freter, 2004, S. 62 ........................................................................................ 246 Abb. 5/23: Orientierungspunkte für die Findung von Markennamen .................. 247 Abb. 5/24: Produkt-Marken-Portfolio am Beispiel des Volkswagen-Konzerns .... 248 Abb. 5/25: Serviceleistungen als Teil der Produkt- und Programmpolitik

Hansen/Hennig-Thurau/Schrader, 2001, S. 167 ..................................... 249 Abb. 5/26: Einflussfaktoren und Gestaltungsfelder

der Preis- und Konditionenpolitik ........................................................... 254 Abb. 5/27: Preis-Absatz-Funktion .............................................................................. 263 Abb. 5/28: Preisveränderung im elastischen Bereich der Preis-Absatz-Funktion 265 Abb. 5/29: Preisveränderung im unelastischen Bereich

der Preis-Absatz-Funktion ........................................................................ 266 Abb. 5/30: Auswirkungen des Preises auf die Kaufwahrscheinlichkeit

Homburg/Krohmer, 2012, S. 696 .............................................................. 269 Abb. 5/31: Konkurrenzorientierte Preisgestaltung – längerfristige Ausrichtung 270 Abb. 5/32: Konkurrenzorientierte Preisstrategien am Beispiel von Volkswagen

Volkwagen, 2012 ........................................................................................ 271 Abb. 5/33: Rabattarten

Becker, 2009, S. 525; Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2008, S. 544–546 . 273 Abb. 5/34: Ausgestaltungsmöglichkeiten des Couponing ...................................... 274 Abb. 5/35: Coupons von Anson´s (Ausschnitt), Ariel, Desigual und zalando ..... 275 Abb. 5/36: Beispiele für Ein- bzw. Umtauschprämien ............................................. 279 Abb. 5/37: Arten der Preisdifferenzierung ................................................................ 280 Abb. 5/38: Dynamische Preisstrategien ..................................................................... 287 Abb. 5/39: Einflussfaktoren und Entscheidungsfelder der Distributionspolitik .. 295 Abb. 5/40: Grundformen des Vertriebs ...................................................................... 295 Abb. 5/41: Funktionen des Handels ........................................................................... 298 Abb. 5/42: Betriebsformen des Absatzgroßhandels ................................................. 301 Abb. 5/43: Betriebsformen des Einzelhandels ........................................................... 301 Abb. 5/44: Betriebsformate des stationären Einzelhandels I ................................... 302 Abb. 5/45: Betriebsformate des stationären Einzelhandels II ................................. 303


XVIII

Abb. 5/46: Reaktion der Konsumenten auf Sortenvielfalt im Regal Brandes, 2008, S. 418 .................................................................................. 303

Abb. 5/47: Entwicklung der privaten Konsumausgaben und des Einzelhandelsumsatzes von 2000–2011 Eggert, 2012, S. 1 ........................................................................................ 308

Abb. 5/48: Polarisierung im deutschen Einzelhandel Becker, 2009, S. 535 .................................................................................... 310

Abb. 5/49: Handlungsoptionen im Markt der Mitte Zentes/Morschett/Krebs, 2008 .................................................................. 312

Abb. 5/50: Kriterien zur Auswahl von Absatzkanälen und Absatzorganen ......... 315 Abb. 5/51: Zielkonflikte im Absatzkanal

Fritz/Oelsnitz, 2006, S. 213 f.; Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2008, S. 567 .................................................................................................. 316

Abb. 5/52: Strategien des Efficient-Customer-Response ......................................... 317 Abb. 5/53: Wertschöpfungskette der Logistik ........................................................... 319 Abb. 5/54: Prozess zur Ausgestaltung der Kommunikationspolitik ..................... 323 Abb. 5/55: Entscheidungsfelder der Kommunikationspolitik ................................ 325 Abb. 5/56: Prozess der Kommunikation .................................................................... 326 Abb. 5/57: Zielgruppen der unternehmerischen Kommunikation ........................ 328 Abb. 5/58: Push- und Pull-Strategie ........................................................................... 329 Abb. 5/59: Informationsfelder der unternehmerischen Kommunikation ............. 332 Abb. 5/60: Ausgewählte Werbeträger und ihre Werbemittel .................................. 333 Abb. 5/61: Gesamt-Bruttowerbeumsätze nach Mediengattungen

(inkl. Medienwerbung) Axel Springer, 2012 .................................................................................... 334

Abb. 5/62: Muster von Kommunikationsstrategien ................................................. 339 Abb. 5/63: Emotions- und Motivsysteme sowie Signal-Typen

zu ihrer Ansprache Scheier, 2008, S. 315 .................................................................................... 341

Abb. 5/64: Motivraum für zwei Wettbewerbsprodukte Scheier, 2008, S. 318 .................................................................................... 341

Abb. 5/65: Beispiele sprachlicher Signale zum Abruf gelernter Inhalte ................ 342 Abb. 5/66: Prägende Ereignisse der heute 50-jährigen ............................................ 343 Abb. 5/67: Symbolische Signale setzen Sinnbilder als Schlüsselreize ein ............. 344 Abb. 5/68: Multisensorisches Marketing ................................................................... 345 Abb. 5/69: Darstellung der kortikalen Entlastung bei starken Marken

Scheier, 2008, S. 306 .................................................................................... 348 Abb. 5/70: Markenaufbau durch Markierung und Kommunikation

Esch/Langner, 2005, S. 578 ........................................................................ 349 Abb. 5/71: Positionierungsmodell im Süßwarenmarkt sowie im Automobilmarkt

Scharf/Schubert/Hehn, 2009, S. 275 (Süßwarenmarkt) .......................... 350 Abb. 5/72: Monolog-Anzeigen von Montblanc, Esprit und Chanel ....................... 353 Abb. 5/73: Dialog-Anzeigen ........................................................................................ 354


XIX

Abb. 5/74: Reichweite und TKP für ausgewählte Zeitschriften ADAC, 2012; MA 2012/I, Gesamtbevölkerung, Tarif 2012 1/1 S. 4c ..... 356

Abb. 5/75: Durchschnittliche Fernsehdauer pro Tag nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2007 und 2011 (in Minuten) statista, 2012b; AGF, GfK, SWR, Mediendaten Südwest, mediendaten.de .......................................................................................... 357

Abb. 5/76: Guerilla-Marketing Guerilla Marketing, 2012a/b/c/d .............................................................. 360

Abb. 5/77: Ambush-Marketing Sports-Economics, 2012 ............................................................................. 361

Abb. 5/78: PR-Anzeige verschiedener Unternehmen .............................................. 364 Abb. 5/79: Finanz-PR von Alex

Taylor/Peattie, 2005, S. 98, 100 .................................................................. 365 Abb. 5/80: Arten der Verkaufsförderung ................................................................... 366 Abb. 5/81: Anschreiben von VINO Select .................................................................. 368 Abb. 5/82: Ausprägungen des Mobile-Marketings aus Unternehmenssicht ........ 370 Abb. 5/83: Erfassung des QR-Codes

Hartz, 2010 .................................................................................................. 372 Abb. 5/84: Erscheinungsformen des Online-Marketings ........................................ 376 Abb. 5/85: Einflussfaktoren von durch Unternehmen initiierten

viraler Kampagnen .................................................................................... 380 Abb. 5/86: Bereiche der Corporate Identity ............................................................... 388 Abb. 5/87: Veränderungen von Logos im Zeitablauf

Frontblog, 2007; Markentechnik, 2011 .................................................... 391 Abb. 5/88: Generelle Treiber der Kundenbindung

Meyer/Oevermann, 2006, S. 3335 ............................................................. 392 Abb. 5/89: Dimensionen der Kundenbindungsstrategie

Homburg/Bruhn, 2008, S. 19 .................................................................... 395 Abb. 5/90: Anzahl der Karten in Portemonnaies in Deutschland

Frage: Würden Sie bitte kurz nachschauen, wie viele Karten – von EC- über Kredit- bis zu Kundenkarten – sich in Ihrem Porte- monnaie befinden? TNS Emnid, 2012, S. 3; n = 1.000 ............................ 397

Abb. 5/91: Anforderungen an Bonus-/Rabattprogramme und Kundenkarten Frage: Was muss ein Bonusprogramm, ein Rabattprogramm oder eine Kundenkarte bieten, damit es für Sie attraktiv ist? TNS Emnid, 2012, S. 4; n = 1.000, Top-Two-Werte: sehr/eher wichtig 398

Abb. 5/92: Beteiligung an Kundenbindungsprogrammen in Deutschland Frage: Bei welchem der folgenden Programme sind Sie oder eine andere Person in Ihrem Haushalt Mitglied bzw. welche Kundenkarten besitzen Sie? TNS Emnid, 2012, S. 8; n = 1.000 .............................................................. 398

Abb. 5/93: Konzept des Internal Branding zur Erreichung eines Brand Behavior ................................................................................. 404


XX

Abb. 5/94: Entwicklung des Engagement Index von Gallup Gallup, 2012, S. 10 ...................................................................................... 405

Abb. 5/95: Erfüllung der Erwartungen und Bedürfnisse am Arbeitsplatz nach dem Grad der emotionalen Mitarbeiterbindung Gallup, 2012, S. 28 ...................................................................................... 407

Abb. 5/96: Sicherstellung einer Balance zwischen Vertriebs- und Kundenorientierung bei Mitarbeitern und Führungskräften .............. 408

Abb. 5/97: Ansatzpunkte zur Erreichung von Uniqueness ..................................... 409 Abb. 5/98: Passion-getriebene Marketing-Excellence-Turbine ............................... 409 Abb. 5/99: Angestrebter Gleichklang des Brand Behavior ...................................... 410 Abb. 5/100: SIIR-Modell eines markenorientierten Veränderungsprozesses

Esch et al., 2005, S. 995 f. ........................................................................... 413 Abb. 5/101: Instrumente zum Aufbau eines Brand Behavior ................................... 414 Abb. 5/102: Wirkungsweisen marktorientierter transaktionaler und

transformationaler Führung auf das Brand Behavior Morhart/Jenewein/Tomczak, 2008, S. 376; Esch/Knörle, 2008, S. 359 ........................................................................... 415

Abb. 5/103: Ausprägungen des Brand Citizenship Behaviors Burmann/Zeplin, 2005, S. 119 ................................................................... 417

Abb. 5/104: Eisberg-Modell der Leistungserbringung .............................................. 419 Abb. 5/105: Dialogaufbau muss auf zwei Ebenen erfolgen ...................................... 420 Abb. 5/106: Faktoren der Sach- und Beziehungsebene .............................................. 421 Abb. 5/107: Portfolio zur Analyse der Kundenorientierung von Mitarbeitern

Homburg, 2006 ........................................................................................... 422 Abb. 5/108: Wirkungskette der internen Kommunikation ........................................ 426 Abb. 5/109: Ausgestaltung der dialogischen Kommunikation im Unternehmen .. 428 Abb. 5/110: Instrumente der internen Kommunikation ............................................ 429 Abb. 5/111: Markeninszenierung in der Brand Academy von BMW ...................... 432 Abb. 5/112: Dashboard

Hertrich/Graf/Krüger, 2008; vertiefend Kreutzer, 2009, S. 316–325 ..... 434 Abb. 5/113: Marken-Identifikations-Portfolio

Kernstock, 2008, S. 27 ................................................................................ 436 Abb. 5/114: Engagement-Portfolio zur Beziehung zwischen Employee

Engagement und Customer Engagement Fleming/Coffmann/Harter, 2005, S. 7 ...................................................... 437

Abb. 5/115: Kundenbetreuung à la Alex Financial Times Deutschland, 28.6.2006, S. 2 ......................................... 438

Abb. 6/1: Grobstruktur eines strategischen Marketing-Plans ............................... 442 Abb. 6/2: Grobstruktur eines operativen Marketing-Plans

Bruhn, 2010a, S. 46 ..................................................................................... 443 Abb. 6/3: Idealtyptische Zuordnung von Aktionsbausteinen eines Marketing-

Plans in Abhängigkeit von den Phasen des Produktlebenszyklus ...... 445


XXI

Abb. 7/1: Closed-Loop des Marketing-Controllings .............................................. 450 Abb. 7/2: Ausgewählte Fragestellungen eines Instrument-Audits

des Marketing-Diamanten ........................................................................ 451 Abb. 7/3: Produkt-/Marken-Audit

Scheier/Held, 2006, S. 162–183 ................................................................. 452 Abb. 7/4: ABC-Analyse des Angebotsprogramms ................................................. 453 Abb. 7/5: Altersstrukturanalyse eines Produktprogramms

(in den Balken „Anzahl der Produkte“) ................................................. 454 Abb. 8/1: Organigramm eines Unternehmens ........................................................ 459 Abb. 8/2: Einflussfaktoren und Entscheidungsfelder

der Organisationsentwicklung ................................................................. 461 Abb. 8/3: Grundform einer produktbezogenen Organisation .............................. 462 Abb. 8/4: Grundform einer funktionalen Organisation ......................................... 463 Abb. 8/5: Grundform einer kundenbezogenen Organisation ............................... 464 Abb. 8/6: Grundform einer Matrixorganisation ..................................................... 464 Abb. 8/7: Grundform einer funktionalen Marketing-Organisation ..................... 465 Abb. 8/8: Grundform einer produktorientierten Marketing-Organisation ......... 466 Abb. 8/9: Grundform einer kundenorientierten Marketing-Organisation .......... 467 Abb. 8/10: Grundform einer Marketing-Matrixorganisation .................................. 467

Abkürzungsverzeichnis

XXII


ag.ma Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse asw Absatzwirtschaft ATL Above-the-Line AWA Allensbacher Werbeträgeranalyse B2B Business-to-Business B2C Business-to-Consumer BPI Brand Potential Index BSC Balanced Scorecard bspw. beispielsweise BtB Business-to-Business BtC Business-to-Consumer BTL Below-the-Line bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise CB Corporate Behavior CC Corporate Communications CD Corporate Design CD Compact Disc CI Corporate Identity CLV Customer Lifetime Value CPC Cost-per-Coupon CPI Cost-per-Interest CPO Cost-per-Order CPR Cost-per-Redemption CSR Corporate Social Responsibility CoC Codes of Conduct DB Deckungsbeitrag DDV Deutscher Dialogmarketing Verband d. h. das heißt DM direkt marketing, Magazin für kundenorientierte Kommunikation DR Direct-Response d. V. der Verfasser EA Efficient Assortment EBIT Earnings before Interest, Tax EBT Earnings before Tax EBITDA Earnings before Interest, Tax, Depreciation and Amortisation ECR Efficient-Consumer-Response


XXIII

EDR elektrodermale Reaktion EEG Elektroenzephalogramm EP Efficient Promotions EPI Efficient Product Innovation ERP Efficient Replenishment EU Europäische Union F&E Forschung & Entwicklung FAS Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung FHW Fachhochschule für Wirtschaft und Recht FMCG Fast Moving Consumer Goods fMRI Functional Magnetic Resonance Imaging fMRT funktionelle Magnet-Resonanz-Tomographie FMOT First-Moment-of-Truth FT Financial Times FTD Financial Times Deutschland GA Bonner Generalanzeiger GfK Gesellschaft für Konsumforschung GWB Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen HB Handelsblatt HBR Harvard Business Review HGB Handelsgesetzbuch i. d. R. in der Regel i. d. S. in diesem Sinne insb. Insbesondere i. S. im Sinne IPO Initial Public Offering IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern KPI Key Performance Indicator LAE Leseranalyse Entscheidungsträger MA Media-Analyse m. E. meines Erachtens MW Mittelwert o. g. oben genannt o. V. ohne Verfasser OEM Original Equipment Manufacturer PAF Preis-Absatz-Funktion PAngV Preisangabeverordnung PET Positronen-Emissions-Tomographie PGR psychogalvanische Reaktion POP Point of Purchase POS Point of Sale


XXIV

ROCE Return on Capital Employed ROI Return on Investment ROS Return on Sales PR Public Relations RFID Radio Frequency Identification SEA Search Engine Advertising SGE strategische Geschäftseinheit SGF strategisches Geschäftsfeld SMOT Second-Moment-of-Truth SVI Siegfried-Vögele-Institut TCO Total Cost of Ownership TdW Typologie der Wünsche TK Teilkosten u. a. unter anderem u. Ä. und Ähnliches UAP Unique Advertising Proposition UPP Unique Passion Proposition USP Unique Selling Proposition u. U. unter Umständen UWG Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb VA Verbraucheranalyse vfa Verband forschender Arzneimittelhersteller vgl. vergleiche VKF Verkaufsförderung VuMA Verbrauchs- und Medienanalyse w&v werben&verkaufen WiSt Wirtschaftswissenschaftliches Studium z.B. zum Beispiel z.T. zum Teil ZAW Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft ZfAW Zeitschrift für die gesamte Wertschöpfungskette Automobilwirtschaft ZMOT Zero-Moment-of-Truth

XXV

„Wer fertig ist, dem ist nichts recht zu machen, ein Werdender wird immer dankbar sein.“ Johann Wolfgang von Goethe

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Praxisorientiertes Marketing - Home - Springer978-3-8349-3873... · 2017. 8. 28. · Leserstimmen „Das Werk von Kreutzer ist, wie ein Marketing-Lehrbuch heute sein sollte: aktuell,