Preislagenwahl und Produkttreue in Unternehmen

Heribert Gierl

Heribert Gierl

P r e i s l a g e n w a h l und P r o d u k t t r e u e in U n t e r n e h m e n

1. Z ie lsetzung unelastisch auf Konkurrenzaktivit,~ten.

Anbieter von G6tem, die an Untemehmen abge- setzt werden, sind oftmals in Markten t~itig, auf denen sie mit einigen bzw. wenigen hochpreisigen Wettbewerbem und vielen Billiganbietem konkume- ren. Die nachfragenden Untemehmen stehen in solchen Angebotskonstellationen vor dem Problem, sich fur hoch- bzw. geringpreJsige Produkte entscheiden zu mL~ssen. Die Frage nach den Ursachen der Preislagenwahl ist zwar bereits h~ufig bei Kon- sumenten analysiert worden, aber for Untemehmen als Abnehmer liegen bisher kaum Untersuchungen vor. Kenntnisse dazu, was Unternehmen veranlaBt, teure oder billige Alternativen zu verwenden, sind als Grundlagen for eine zielgruppenspezifische Marke- tingpolitik jedoch unabdingbar.

Daruber hinaus sind auch M,~rkte for gewerbliche G~ter meist dadurch gekennzeichnet, dab die ange- botenen Produkte grundsatzlich substituierbar sind. Den nachfragenden Unternehmen steht es somit letztlich frei, bei regelmaBigem Bedarf nach einem bestimmten Gut immer dasselbe Produkt nachzufragen oder zwischen Produkten regelmaBig zu wechseln bzw. mehrere Produkte gleichzeitig zu verwenden. Auch f6r die Ursachen von Produkttreue liegen beJ gewerblichen Abnehmern kaum For- schungsbefunde vor, im Gegensatz zu den Ursa- chert for Produkttreue bei Konsumenten. Auch das Wissen i3ber Produkttreue der Nachfrager ist fL~r eine zielgruppenspezifische Marketingpolitik notig: Pro- dukttreue Kunden nehmen Preiserh6hungen eher hin als produktuntreue Nachfrager, sie akzeptieren eventuell Lieferzeitverl~ingerungen, sie reagieren

Einem normativen KalkOl folgend mL~Bten die Nachfrager situationsspezifisch das Produkt erwer- ben, dessen Beschaffung jeweils die geringsten Kosten verursacht, die Fragen nach der Preislagen- wahl und der Produkttreue w.~ren somit redundant. In der Realit~t wird aber Nachfragerverhalten beob- achtet, das sich nicht in Einklang mit dieser 6kono- misch-rationalen Entscheidungsregel bringen 1~.13t.

Ziel der Studie ist es, die Gt31tigkeit von im Kon- sumgL~terbereich entwickelten Theorien zur Preisla- genwahl und Produkttreue am Verhalten yon gewerblichen Abnehmem zu eberprLifen. Hierzu werden zunachst theoretische Uberlegungen zu den Ursachen f~r solche Verhaltensmuster dargelegt, anschlieBend wird untersucht, ob sich mit ihrer Hilfe das Kaufverhalten gewerblicher Nachfrager erkl&ren lal3t. Bei den in der empirischen Studie betrachteten Produkten handelt es sich urn N&hrsalze, die an Zierpflanzen erzeugende Gartenbaubetriebe abge- setzt werden.

2. Erk l~rende Theor ien

In diesem Abschnitt werden Theonen zur Erkl~- rung der Preislagenwahl und der Produkttreue kurz dargestellt. Diese Theorien sind aus Beobachtungen des Konsumentenverhaltens hervorgegangen bzw. dort auf ihre GLiltigkeit hin ~berp~ft worden.

Grundlegend f~r beide Theorien ist die Annahme, dal3 Nachfrager eine Vorstellung von akzeptablen Produkten aus einem Produktfeld entwickeln.

Dr. habd. Henbert Gied, InstJtU! fur Wirtschafts- und Sozialw=s- senschaften. Technische UniversJtat Munchen Ln Weihenste- phan, D-8050 Freisi~lg. BlumenslraBe 16. Der Autor. der d~e Professur fur Garlenbauliche Ma~'ktleh re an der Fakult~tt fur Landw,rtschaft und Gartenbau an cler Techn,.~chen Universitat Munchen-Weihenstephan wahmimmt, dankt Herin Chrlstopl~ Gareis fur die weitreicnende M,tarbeit am empin schen Prolekt

2.1. Theorie zur Erkl~rung der Preis- lagenwah|

Vielfach wird die Auffassung ge,~ui3ert, dab Nach- frager im Sinne einer Vorauswahl erst darL~ber ent-

;0~, 30 Jahrgang, Nr. 118. Sere 104-I 15 C[e_r E~.r'kt, 1991/3

Preislagenwahl und Produkttreue in Unternehmen

scheiden, ob sie z.B. billige, mittelpreisige oder teure Produkte erstehen wollen, bevor sie nachfolgend innerhalb dieser Preislage ein konkretes Produkt auswalllen. Diese These ist stimmig mit der empirischen Studien oft zugrundegelegten Idee der unte- ren und oberen Preislimits, innerhalb derer sich die Menge der akzeptablen Produkte befindet (Gabor/ Granger 1966; Monroe 1971, 1973). Die Erklarbar- keit der Wahl einer Preislage ihirJt sich somit als eine Vorstufe for die Erklarbarkeit for die Wahl eines konkreten Produkts auffassen.

Bevor eine Theorie zur Erklarung der Preislagen- wahl vorgestellt wird, werden die Elemente dieser Theorie zun~,chst in Form eines 0berblicks aufge- zeigt (Abbildung 1).

Abb. 1: Eine Theorie zur Erkl~irung der Nachfrage nach einem Produkt aus einer Preislage

Ausgangspunkt dieser Theorie ist der Bedarf nach einem Produkt aus einem bestimmten Produktfeld. Ein Produktfeld setzt sich aus der Menge aller Alter- nativen zusammen, die grundsatzlich aus der Sicht des Nachfragers in Betracht kommen, fOr einen gewissen Verwendungszweck eingesetzt zu werden. Es wird davon ausgegangen, daB die Nachfra- get an der Mel31atte des beabsichtigten Verwen- dungszwecks eine Vorstellung von wCinschenswer- ten Eigenschaften der Probleml6sung (des Produkts) entwickeln und dasjenige reale oder fiktive Produkt wLinschen, das aus ihrer Sicht am meisten geeigne! ist, diesen angestrebten Verwendungszweck zu eff011en. Das AusmaB, in dem ein Produkt aus sub- jekliver Sicht geeignet ist, den Verwendungszweck

zu erf011en, wird als (subjektive) Oualitat eines Pro- dukts bezeichnet (Goedng 1985, S. 75). Dieser Qualit,~tsbegriff weicht vom Qualit~itsverst~indnis eines Warentestes ab. Die (subjektive) Qualitat eines Produkts kann sich aus mehreren Bestandteilen zusammensetzen. Oftmals wird neben der funktio- nalen Qualit~it auch die Eignung des Produktes angesprochen, vor Vedust an Zeit, an Ansehen im sozialen Umfeld, an Selbstachtung oder an Gesund- heit zu sch0tzen. Mit der Frage nach den Ursachen, warum solche Qualitatsvarianzen wahrgenommen werden, beschaftigt sich die "perceived-risk"-Theo- rie (vgl. Cunningham 1967, S. 84; Brody/Cunning- ham 1968, S. 51 f.; Roselius 1971 ; Schweiger/Maza- nec/Wiegele 1976, S. 100).

Der Nachfrager hat nur dann Praferenzen for Teil- mengen des Produktfeldes, wenn er eine Qualitats- varianz zwischen den Produkten wahmimmt. In diesem Fall vermutet der Nachfrager, dab sich die Produk'te unterscheiden, den beabsichtigten Ver- wendungszweck zu erfOIlen, fi]r den er das Produkt ersetzen will, Sofern er verrnutet, alle Produlde des Produktfeldes seien in gleicher Weise zur Problem- Iosung geeignet, wird er grunds&tzlich das for ihn billigste Produkt nachfragen, sofem er Preisunter- schiede erfaJ3t.

Meist wird die Auffassung vertreten, dal3 vergangene Erfahrungen im Produktfeld und Erwartungen ~Jber Oualit~itsver~nderungen der Produkte EinflurJ darauf nehmen, ob bedeutsame Qualit~tsunterschiede wahrgenommen werclen. Diese Einflul3faktoren d0rften ihrerseits wiederum von der Konsumhaufig- keit (vgl. Nolte 1976, S. 584) und dem Differenzie- rungsvermogen der Nachfrager abh~ingen (vgl. Chance/French 1972).

Die verschiedenen Produkte kOnnen sich nicht nur bez0ghch ihrer wahrgenommenen Qualit~it unterscheiden, sondem auch hinsichtlich ihrer wahrgenommenen Preise. Es wird im Konsumg~terbereich empirisch nahezu durchwegs belegt, dab Produkte mit hOheren Preisen tendenziell auch m'rt h6heren Qualit~ten assoziiert werden (vgl. Olson 1977, S. 268; Monroe/Petroshius 1981, S. 47; Rao/Monroe 1989, S. 355 f.). Wenn bestimmte Produkte beson- clers praferiert werden, well sie die gew0nschten Produktmerkmale aufweisen, verbleiben - unter Kostengesichtspunkten - diejenigen Produkte in der Teilmenge der pr~iferierten Produkte, for die die vergleichsweise geringsten Preise zu entrichten sind. Sofem die aufgrund hoherer Oualitat praferierte Menge des Produktfeldes z.B. Produkte umfaBt, die

105 der m~rkt I~L,'2

Heribert Gierl

zum Tell sehr hochpreisig, zum Tell hochpreisig und zum Teil mittelpreisig sind, gilt mittelpreisigen Pro- dukten die h~)chste Vorliebe.

Es wird vielfach angenommen, dab Nachfrager in Abh~ingigkeit des beabsichtigten Verwendungs- zwecks es als wichtig erachten, darJ die Ausprtigung des gekauften Produkts bei manchen Merkmalen mit der Auspr~,gung eines "idealen Produkts" ~ber- einstirnmt, und dab dies bei anderen Produktmerk- malen als weniger bedeutsam eingeschatzt wird. Wird unterstellt, dab diese Vorstellungen yon Merk- matsbedeutungen nicht nur produkt-, sondem produktfeld(Jbergreifender Natur sind, dab also z.B. in einem extremen Fall innerhalb eines Produkt feldes A alle zur Beurteilung herangezogenen Merkmale wichtiger sind als alle Merkmale, die der Beurteilung der Qualitat der Produkte des Produkffeldes B die- hen, so sind auch die Produklfelder selbst unterschiedlich bedeutsam. Die Bedeutung eines Pro- duktfeldes wird auch oft mit Involvement (Howard/ Sheth 1967. S. 262). mit Zuneigung (HamrrdCundiff 1969) und mit Interesse (Vinson/Munson 1976) umschrieben.

Begrenzte Kaufkraft I~tBt den Kauf der praferierten Produkte nicht in allen Produktfeldem zu, dies um so mehr, je gr5Ber die Anzahl der Produkffelder ist, in denen hochpreisige Produkte bevorzugt werden. Wenn die Kaufkraft eine Beschaffungsbarriere bildet und die Produktfelder unterschiedlich bedeutsam sind, dann ist zu verrnuten, dab in bedeutsamen Produktfeldem auch die pr&ferierten Produkte nachgefragt werden und in weniger wichtigen Produktfel- dern auf weniger praferierte, meist auf billigere Pro- dukte ausgewichen wird.

2.2. Theor ie zur ErklArung der Pro- dukt t reue

Bei den nachfolgenden Uberlegungen wird davon ausgegangen, dai3 der Nachtrager ~ber die lVlenge der f~r ihn akzeptablen Produkte des Produktfeldes bereits entschieden hat. Aus der Theorie der Nach- frage nach Produkten aus verschiedenen Preistagen wurde die Hypothese abgeleitet, dal3 die akzeptablen Produkte einer bestimmten Preislage angeho-

ren.

Nachfolgend wird eine Theorie zur Frage formu- liert, was Nachfrager veranlaSt, innerhalb dieser Altemativenmenge produkttreu nachzufragen. Un- ter Produkttreue wird hier die Einstellung zugunsten

eines Wiederkaufes des normalerweise verwendeten Produkts beim nachsten Kaufanla6 verstanden. Produkttreue kann auch mit "Produktbindung" umschrieben werden. Produkttreu ist ein Nachfra- ger, wenn er sich mit seinem Produkt "wohlfOhlr' (Keim 1984, S. 58) bzw. wenn er entt.~uscht w.~re, wLirde es "sein" Produkt nicht mehr geben.

Im folgenden werden drei realit&tsnahe Annahmen getroffen. Es wird unterstellt, dab die Menge der akzeptablen Produkte nicht nur aus einem Produkt, sondem aus mehreren Produkten besteht, so dab der Nachfrager akzeptable Auswahlm6glichkeiten hat. Weiterhin wird angenommen, daf} Entscheidun- gen zwischen akzeptablen Produkten aus dem Pro- duktfeld nicht einmalig, sondem in wiederkehrenden Situationen vor-zunehmen sind. SchlieSlich wird unterstellt, dab die Anzahl der akzeptablen Produkte zeitlich konstant ist.

Bevor eine Theorie zur Erklarung der Produkttreue skizziert wird, sollen die Bestandteile der Theorie auch bier erst LJberblicksartig dargelegt werden (Abbildung 2).

AIs zentrale Einflul3groSe der Produkttreue wird die wahrgenommene Qualit&tsvadanz der (akzeptablen) Produkte angesehen. Es wird unterstellt, dab sowohl im Fall, dab keine Qualit~tsvarianz wahrgenommen wird, als auch im Fall, dab Quaiit&tsunterschiede wahrgenommen werden, produkttreue Nachfrage auftreten kann, aber leweils in Verkn(J- pfung mit anderen begleitenden Bedingungen.

Folgende idealtypische Auswahlsituationen kbn- nen hier zun~,chst unterschieden werden (Abbildung 3).

In den F.~llen 1 und 2 wird unterstellt, dab nur wenige (hier: zwe~ Produkte als akzeptabel wahrgenommen werden, in den F~llen 3 und 4 wird eine grOl)ere Menge akzeptabler Produkt angenommen (bier: f~nt}. In den F~tllen 2 und 4 werden von den Nachfragern hohe Qualitatsunterschiede wahrgenommen, in den F~llen 1 und 3 nur geringe. Ein Nachtrager ware (definitofisch) produkttreu, wenn nur ein Produkt akzeptabel ware. FOr ihn bietet sich keine Gelegenheit, produktuntreu zu werden und dennoch ein akzeptables Produkt zu erstehen (vgl. Hofmann 1977, S. 386).

Es $ollen zun~tchst die Falle betrachtet werden, in denen geringe Qualitatsunterschiede wahrgenommen werden (Falle 1 und 3). Jacoby charakterisiert

de]" m~...,~, 1991/3 106

Preislagenwahl und Produkttreue in Untemehmen

Abb. 2: Eine Theorie zur Erkt~irung der produkttreuen Nachfrage

Abb. 3: Entscheidungssituationen bei der Auswahl eines akzeptablen Produkts

solche Produk-twahrnehmungen als F~ille der Assi- milation (Jacoby 1971), In solchen Situationen kon- hen Nachfrager "mehreren Produkten treu" sein.

Bei Wahrnehmung geringer Qualitatsunterschiecle werden keine zeitlich stabilen Pr&ferenzen f~ir ein Produkt gebildet. Zu einem Produktwechsel kann es

also nicht kommen, weil die Qualit~it der Produkte als unterschiedlich wahrgenommen wird, sondem zum einen deshalb, well Nachfrager in der Entschei- dungssituation gar nicht wissen, welche Produkte sie bisher verwendet haben, zum anderen deshalb, weil sie aus bestimrnten Wertorientierungen ("innere Anl~sse") heraus wechseln wollen, und schliel31ich

de~" ma~'kt, ~ , ' 3 107

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deshalb, weil Preisanderungen wahrgenommen werden.

Fails keine Qualitatsunterschiede wahrgenommen werden, ist das Angebot "homogen", es laBt sich nur durch den Preis (incl. Beschaffung) differenzieren. Grundsatzlich durfte in einem solchen Fall dem billigsten Produkt die hochste Vorliet~e gelten. Wenn im Zeitablauf unterschiedliche Produkte am billigsten sind (z.B. auch aufgrund von Sonderpreisen) bzw. so wahrgenommen werden, dann werden je Situation unterschiedliche Produkte nachgefragt (vgl. Massy/ Frank 1965, S. 175; Day 1969, S. 34; Carman 1970, S. 72: Shoemaker/Shoaf 1977; Sandier 1977, Dod- son/Tybout/Sternthal 1978; Starr/Rubinson 1978). Stimuliert wird dieses Verhalten zusatzlich, wenn der Nachfrager aktiv nach Sonderangeboten sucht (vgl. Webster 1965; Frank/Massy/Wind 1972, S. 33; Wimrner 1981; Diller 1981; Diller 1982, S. 321). Insbesondere yon Nachfragern, die Liber eine geringe Kaufkraft verf0gen bzw. groBe Mengen nachfragen, kann solches Verhalten erwartet werden (vgl. Chance/French 1972; Stern 1981, S. 142).

Im folgenden werden einige Wertorientierungen genannt, die zur Bereitschaft, einen Produktwechsel trotz nicht wahrgenommener Qualit~tsunterschiede bzw. nicht wahrgenommener Preisunterschiede vorzunehmen, beitragen konnen. Sofern solche Wertorientierungen, die Produktwechsel fordern, nicht vorliegen, wird allm~htich eine Gew5hnung an ein Produkt mangels Kontrast einsetzen, sofern Produktwechsel zumindest psychischen oder zeitli- chen Zusatzaufwand bedeuten.

Es ist anzunehmen, dab das angestrebte Verhalt- his zur Aktivitat hier wirksam wird. Bequeme Nach- frager werden weniger zu Produktwechseln bereit sein als Nachfrager, die lieber aktiv sein, spontan kaufen bzw. sich impulsiv verhalten wollen (vgl. Day 1969, S. 34; Kaas 1973; Hofmann 1977; Sandier 1977). Auch vom angestrebten Verh~tltnis zur Zeit d(Jrfte die Bereitschaft zum Produktwechsel beein- fluBt sein. Zukunftsorientierte Personen d0rften eher zum Wechseln zu neuen Produkten bereit sein als vergangenheitsonentierte "konservative" Personen. Nachfrager mit positivem Verhaltnis zu Veranderun- gen werden zu Produktwechseln bereit sein, dog- matische, inflexible Personen dagegen nicht. Erst- genannte "variety seeker" bevor-zugen Neues, um Abwechs~ung dutch neue Eindr~cke zu haben (vgl. Frank 1967, S. 33; Frank/Massy/Lodah11969, S. 21 : Day/Deutscher 1982, S. 193).

Prcdukttreue Nachfrage kann auch vorliegen, wenn der Nachfrager eine zeitlich stabile Praferenz for ein Produkt hat (Weinberg 1977, S. 58; Hofmann 1977). Damit ein Nachfrager solche Praferenzen entwickeln kann, rnul3 er Qualit~itsunterschiede zwischen den Produkten wahrnehmen - Jacoby (1971) benennt solche Konstellationen als Kontrast (vgl. auch McConnel11968:Traylor 1981, S. 52; Johnson 1984, S. 10 f.) - und mit einem Produkt zufrieden sein. In Kaufs~tuationen werden solche Personen jeweils gemttl~ ihrer konstanten Erstpr&ferenz nachfragen.

Der Nachfrager ist mit einem Produkt zufrieden, wenn er

(1) vergangene positive Erfahrungen mit einem Pro- dukt gesammelt bzw. gelernt hat (vgl. Kuehn 1962; Rao 1969, S. 329: Tucker 1973: Nolte 1976, S. 584), mit anderen Worten: wenn der Nachfrager L~ber "Produktsicherheit" verfegt (Kroeber-Riel/Tromms- dorff 1973. S. 61),

(2) darauf vertraut, dab in der Zwischenzeit keine bedeutsamen Qualit&tsverbesserungen bei anderen Produkten stattfanden, und

(3) die Kriterien zur Auswahl eines Produkts nicht andert (vgl. Newmann/Werbe11973).

Falls der Nachfrager zwar mit seinen bisherigen Entscheidungen zufdeden war, aber glaubt, dab andere Produkte seit dem letzten Kauf deutlich an Qualitat hinzugewonnen haben, wird er in Erwartung von verbesserten Problemlosungen sein Anspruchs- niveau steigern und zuntichst zumindest versuchs- weise einen Produktwechsel vomehmen, um auf dem "Stand der Technik" innerhalb der akzeptablen Proclukte zu bleiben. Dieser "Optimismus" im Hin- blick auf Verbesserungen bei anderen Produ~ten dfirfte davon abh~ngen, wie aufmerksam der Nach- frager neue Entwicklungen verfolgt (vgl. Morrison 1966, S. 290: Newmann/Werbe11973; Kaas 1973).

Die Wahrnehmungen yon Qualitatsunterschieden schlieBt nicht nut - wie bereits angesprochen - funktionale Aspekte ein, sie kann sich bei sichtbaren Produkten auch auf soziale Qualit~tskomponenten erstrecken. Bei solchen Produkten dOrfte das angestrebte Verh~ltnis zur sozialen Umwelt EinfluB auf die Nachlrage nehmen. Je empfanglicher eine Person for sozialen Druck ist, desto eher wird sie ihre Pr~ferenzen zugunsten des im sozialen Umfeld leweils angesehendsten Produkls a, ndern (vgl. Stafford 1966;

I08 der mark'. 1991~,~


Frank/Massy/Lodahl 1969. S. 21; Kroeber-Riel/ Trommsdorff 1973, S. 61 ; Weinberg 1977. S. 56,104 f.).

2.3. Der Kauf eines Produkts

Produkttreue Nachfrager kaufen nicht immer diejenigen akzeptablen Produkte, die sie gema8 ihrer Einstellung zugunsten des Wiederkaufs nachfragen. Vor allem wenn das Produktfeld weniger bedeutend ist, werden situative EinfluSfaktoren Abweichungen zwischen Nachfrage und Kauf bewirken. Zu diesen situativen Faktoren sind Marketingaktivitaten wie Verkaufsf~rderung, Verkaufsgesprache (vgl. Geile 1956. S. 304) und die Produktverf0gbarkeit (vgl. Rao 1969, S. 329) zu rechnen. Auch starker Zeitdruck beim Kaufer kann bewirken, dat3 nicht das eigentlich gew~Jnschte Produkt gekauft wird (vgl. Kroeber- RieVTrommsdorff 1973. S. 62; Nolte 1976, S. 592 f.; Weinberg 1977, S. 104 f.).

3. Empir ische Studie

3.1. Das be t rach te te Produkt

Nachfolgend werden die Ergebnisse vorgelegt, die sich bei der Analyse der Ursachen der Preislagen- wahl und der Produkttreue bzgl. N&hrsalzen erga- ben. Im Herbst 1990 wurden in einer ausgew~hlten Region Entscheider {Jber diese Produkte in Garten- bauunternehmen in Form m0ndlicher Interviews in den Betrieben befragt, 50 resuttierende AuskQnfte der ieweiligen Betriebsleiter waren verwertbar. Im betrachteten Markt vereinen zehn Anbieter yon Nahrsalzen rund 95 Prozent des Marktanteils auf sich.

3.2. Indikatorbi ldung

Im Rahmen dieser empirischen Studie wurden zur Messung der theoretischen Konstrukte die im folgenden genannten Indikatoren verwendet Die Indi- katoren for einige theoretische Konstrukte werden bier nicht genannt, da die Mei3werte z.B. aufgrund mangelnder Disknmmanz zu statistischen Erklarun- gen nicht brauchbar waren (Tabelle 1).

Aufgrund sachlicher 5berlegungen konnte die "alleinige Verwendung eines Produkts" hier nicht als Indikator fLJr Produkttreue dienen. Die reale aus-

schlieSliche Verwendung eines Produkts kann auch andere Ursachen haben. Trotz Produk'ttreue kann es aufgrund situativer Faktoren zur Verwendung ande- rer Produkte kommen (vgl. zu diesem Problem auch Tarpey 1974). Die Beschaffungsausgaben dienten hier als Indikatorwerte fQr antizipierte Qualit~itsver- besserungen, da zum einen AuSendienstmitarbeiter der Anbieter bevorzugt Betriebe mit hohem 8edarf besuchen und zum anderen diesen Betrieben ein groSes Interesse an Innovationen unterstellt werden kann.

3.3. E m p i r i s c h e B e f u n d e zu den Einf luBfaktoren der Pre is lagenwahl

Ein Tell der Betriebe konnte aufgrund unklarer Aussagen nicht eindeut,g der Gruppe der regelma- 8ig hochpreisig bzw. billig kaufenden Betriebe zuge- ordnet werden. Die hier nicht klassifizierten zehn Betriebe kSnnen auch F&lle enthalten, die sogar preislagenuntreu kauften. In der nachfolgenden Tabelle sind die resultierenden empirischen Zusam- menhange zwischen der Preislagenwahl und drei Indikatoren f6r erkl~trende Konstrukte dargelegt (Tabelle 2).

Keiner der drei Zusammenh&nge erweist sich als iJberzufallig. Anhand der hier gewahlten Indikatoren lai3t sich die Theorie zu den Ursachen der Preisla- genwahl nicht stiJtzen. Die Zusammenhange in den beiden ersten in Tabelle 2 dargestellten Kreuzaus- z&hlungen weisen allenfalls tendenziell auf die er- warteten Richtungen des Einflusses hin.

3.4. E m p i r i s c h e B e f u n d e zu den Ursachen der P roduk t t reue

Die Produkttreue wurde im Rahmen der empirischen St udie nur fOr ein einzelnes Produkt, das in der betrachteten Region als MarktfQhrer bei hochpreisigen Produkten gelten kann, untersucht. Ein Be- triebsleiter wurde als produkttreu klassifiziert, wenn er zu einem uberragenden Anteil Produkte dieses Anbieters einsetzte. Die Stichprobe ist im Hinblick auf das hier erkl,~rte Merkmal nicht strukturgleich mit der Gesamtheit der Nachlrager. Die nachfolgende Ubersicht enth~ilt die empirischen Zusarnmenh&nge zwischen dem Produkttreue-lndikator der Nachfra- gerund Indikatoren fi3r erkl&rende Variablen (Tabelle 3).

109

Heribert Gierl

Konstrukt

Prelstage dot nach- gefragten Produkte

Produknreue bzgl. betrachtetom Produkt

wahrgenornmene Qualmtatsv,-3rlanr

Vertrauen ,n Pre,s als Oualilats.ndikator

Bereitschaft zum Produktwp.chsel

Ertahrung ml Produkt/eld

Antlzipation von Qu alit at sverbesseru ngen

Wertorientierung zum Geld

Wertonenlierung zur Zelt

IndJkator

regelmal31ger Kat,f hochpre:siger Produkte: regelmat3iger Kauf 9enngpreisiget Produkte

Konsumantoil rJ~.s Produkts in den letzten zwei Jahren; Ireu 81-I00%. untreu: 20-80%. ntcht akzeptabel: 0-19%

UnterschiedlichkeJt der ProduKte bei indlviduell wichhgstem und zwett-wlchtigstem Merkmal (aui3er Prels): hoch; genng

Aufwand an Zelt fL~r die Auswahl eines Produkts (Bedenkz.eft hoch; gering)

bJsher immer sofort dann gewechselt, wenn einmal schlochle Erfahrung: ja. noin

Anzahl der verwendeten Produkte .-*us dern Produktteld in den letzten zweJ Jahron

wahrgenommene Geschwindigkeit, mit der Anbfeter funktional mogliche Ver~.-~serungen in Produkten konkrotlsieren: both; germg

Bedarf an Produkten diesor Art: Beschaffungsmon.qe (*n DM/Jahr)

Bedeutung des genngen Preises bei Produkten aus dem Produktfetd (am wichtigsten:/a/nein)

Kaufanla.8; bequem: nur bei akutem Bedarf; wer=iger bequem: auch andere ('FrOhbezug')

T a b . 1: Zu r M e s s u n g d e r K o n s t r u k t e v e r w e n d e t e I n d i k a t o r e n

pretslagenwahl =n Produktfetd x 2 -Wed

hochpreisig .qeringprelsig

wahrgenommeno hoch 50 % 31% 1.7 Qualit~tsvarianz gering 50 % 69 % (n.$.)

Varianz in Preis hoch 75 % 56 % 1.5 als Quaht~tsmdlkator gerJng 25 % 44 % (ns.)

Wertonenherung positiv 50 % 44 % 02 zum Geld (Sparen) negativ 50 % 56 % (n.s.)

Fallzahl 24 ! 6

T a b . 2: E m p i n s c h e Z u s a m m e n h ~ i n g e z w i s c h e n PreJs lagenwah l und E in f lu l3 fak toren

1 1() dez" z~u-,k-'t, 1991,,3


wahrgenommene hoch Ouatit~tsvarianz gering

L

Bereitschaft zum Produklwechsel

Erfahrung im Produktfeld

Antizipation yon Oualit&tsverbesserungen

hoch gering

Produkt- Anzahl

both gering

Wertorientierung zum Geld (Sparen)

WertorientJerung zur Zeit (Bequeml.)

Ausgaben DM/Jahr

positiv negativ

posiliv negativ

Fallzahl

"---- '------ Produ kttreue zu tnte. ressierendem Produkt

treu untreu

50 % 20 % 50 % 80 %

38 % 70 % 62 % 30 %

1.9 2.9 (Mittelwerte)

38 % 70 % 62 % 30 %

3970 6250 (Mittelwerte)

50% 10% 50 % 90 %

35 % 10% 65 % 90 %

24 10

2.6 (n.s.)

3.0 ; (p<~o%)

I

J

3.0 (p< 10%1

4.7 (p<5%)

1.9 i (n.s.) I I

Tab 3: Empidsche Zusammenh~,nge zwischen Produkttreue und Einflur~faktoren

Eine getrennte Analyse der Zusammenh~nge der beiden Segmente, die hohe bzw. geringe Qualitats- unterschiede zwischen den Produkten wahrnehmen. ware zwar aufgrund der erkl&renden Theorie w(Jnschenswert, mul3te hier jedoch aufgrund des geringen Stichprobenumfangs unterbteiben, da die resultierenden Befunde nicht mehr aussagekr&ftig waren. Selbst bei unterlassener Zweiteilung der Stich- probe sind die Anforderungen an den Datenumfang for XLUnabh&ngigkeitstests zum Teil vefietzt.

Der mangelnde empidsche Zusammenhang in einer zweidimensionalen Zusammenhangsanalyse wider-

legt nicht die These, wonach es in VerknL~pfung mit bestJmmten begleitenden Bedingungen sowohl bei nicht wahrgenommenen als auch bei wahrgenommenen Qualitatsunterschieden zu produkttreuer Nachfrage kommen kann.

Oer Zusammenhang zwischen der Bereitschaft zum ProduktwechseJ und der Produkttreue verl~iuft erwartungsgemal3, wLins(;henswert ware hier aller- dings eine 13eschrankung der Stichprobe auf die Nachfrager. die keine Qualitatsvarianzen wahrneh-. men, gewesen. Ursachlich fur eine mangelnde Be+ reitschaft zum Wechsel d0rfte in dJesem Produktfeld

de,'msu'k" ~2t,'.] 1 1 1

Heribert Gierl

nicht Bequem~ichkeit sein.

Im betrachteten Produktfeld kann produktuntreue Nachfrage vor allem darauf zun3ckgefLJhrt werden, dal3 solche Nachfrager nach Produkten, die "auf dem neuesten Stand" sind, suchen. Produktuntreue Nachfrager vermuten Qualitatsverbesserungen bei bisher van ihnen aktuell nicht genutzten Produkten, Motive des Geld-Sparens durch Produktwechsel bei Sonderkonditionen, Rabatten u.~i. veranlassen sie hier nicht zur Produktuntreue. Vor allem Betriebe mit groSem Bedarf nach Produlden dieser Art - sie dLirften mehr Erfahrung in diesem Produktfeld haben und besser 0ber Qualittitsverbesserungen informiert sein - sind produktuntreu.

4. Konsequenzen for das Marketing

Aus Erkenntnissen zu den Ursachen fiJr die Preis- lagenwahl und die Produkttreue ist in einem ersten Schritt zu entscheiden, ob ein zie|gruppenspezifi- sches Marketing im Segment der dem eigenen Pro- dukt treuen Nachfrager, im Segment der dem eige- hen Produkt untreuen K~.ufer und im Segment der bisherigen Nicht-K~iufer durchge~iJhrt wird. Diese Entscheidung diJrfte davon abhangen, ob die drei Segmente differenziert angesprochen werden kon- hen und ob eine differenzierte Marketingpolitik einen positiven Deckungsbeitrag liefert. Die Erreichbarkeit der Segmente setzt beispielsweise die Kenntnis tier Segmentzugeht~rigkeit der Nachfrager voraus (z.B. im Wege van Aul3endienstreports).

Soil eine segmentspezifische Marketingpolitik betrieben werden, mul3 die Beseitigung der empi- nsch ermittelten Ursachen des bez0glich des inter- essierenden Produkts ung0nstigen Nachfragerver- ha[tens Inhalt segmentspezifischer Marketingziele

sein.

Ein Anbieter hochpreisiger Produkte, der bisherige Nachfrager nach Billigprodukten gewinnen will, mul3 also die Marketingziele anstreben, wonach Nachfra- ger in diesem Segment Qualit#,tsvarianzen wahmehmen und die Bedeutung der richtigen bzw. die Trag- weite der {alschen Entscheidung for ein Produkt hoch einschatzen sollen,

Die Marketingziele des Anbieters, der produktuntreue Nachfrager an sein ProduCt binden will, miJs- sen (ira betrachteten Fallbeispiel) fordern, in diesem Segment die Wahrnehmung zu laewirken, dar~ das eigene Produkt im Gegensatz zu Konkurrenzpro-

;12

dukten auf dem Stand des technisch MSglichen und dal3 die Verwendung des qualitativ besten Produkts auch in der Zukunft wichtig f(Jr den Erfolg des abneh- menden Untemehmer~s ist.

Im Segment der Nachfrager, die dern eigenen Produkt gegenLiber bisher treu sind, sind Ursachen zu beseitigen, die diese Nachfrager veranlassen konnten, zu anderen Anbietem abzuwandern. Ent- sprechend ist in den Marketingzielen zu poslulieren, dab diese Nachfrager weiterhin Qualit~itsvarianzen wahmehmen und dat3 sie darin best&tigt werden, bisher die richtige Wahl getroffen zu haben. Mit letzteren Ziel wird also angestrebt, produkttreue Nachfrager vat dem Risiko des "ego-loss" (~,rger dar0ber, sich geirrt zu haben} zu bewahren, mit anderen Worten: "kognitive Dissonanzen" zu ver- meiden.

Es sind segmentspezifisch diejenigen Marketing- aktivittiten zu w~ihlen, die am besten geeignet sind, (gleichzeitig) diese Marketingziele zu erreichen (vgl. Jacoby 1971; Rubinson 1979, S. B3).

So ist es fraglich, ob ein Anbieter hochpreisiger Produkte auch eine geringpreisige Produktvariante im Segment der bisherigen Billigkaufer absetzen sollte, wenn damit sein Image als Qualit~,f, sf{Jhrer in anderen Nachfragersegmenten EinbuBen erleidet. Falls die Segmente differenziert angesprochen werden, kOnnen Nachfrager van Billigprodukten dutch Sonderpreise zum Pfobierkauf angeregt werden. Auch das Angebot kleinerer Gebindegr6P)en ("Test- packungen") und das Angebot van Systemberatung im Verlaufe des realen Einsatzes durch den AuBen- dienst k(3nnten for die Wahrnehmung van Qualit~ts- vadanten sorgen bzw. beitragen, dab sich Nachfra- ger intensiver mit der Produktauswahl befassen. Referenzkundenlisten in Begteitung mit Hinweisen auf finanzielle Veduste bei falschen Produktentschei- dungen kSnnten werbliche Impulse darstellen, die das Vertrauen in Billigangebote erschijttern. Pro- dukttreue Nachfrager konnten auf diese Weise als MeinungsfOhrer eingesetzt werden.

Zur Bindung der Nachfrager, die wegen des Wunsches nach dem "Stand des Machbaren" bisher untreu sind, ki~nnen Produktvarianten for spezielle Verwendungszwecke geeignet sein. Sie unterstrei- chert die fachliche Kompetenz des Anbleters. Dies kann eventuell in Wege des Angebots van Produkt- modulen geschehen, Grundsatzlich kiSnnen ~i3r dieses Segment auch Garantiezusagen im F alle schlech- ter Leistungen des Produkts ("Geld zu~ck") in Be-

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tracht kommen. Einladungen der Nachfrager aus diesem Segment in die Entwicklungslabors und Feldforschungseinrichtungen kSnnten vonder Sorg- falt der Produktkomposition 0berzeugen. Kommuni- kationsmittel, die das Innovativitatsimage des An- bieters unterstutzen, k6nnen Berichte von For- schungseinrichtungen, die durch Paralleltests die Qualit&t der eigenen (differenzierten) Produkte bele- gen, Prasentationen auf Fachtagungen, Fachpubli- kationen, fachkundige AuSendienstgesprache ("Erprobtheitsargument") u..~. sein.

Produkttreue Kunden kSnnen nicht nur Treue- Rabatte gew~hrt werden, sondem auch produkt- unabhangige Zusatzleistungen, die geeignet sind, vor kognitiven Dissonanzen zu bewahren. In der oben skizzierten Studie waren die haufigsten Ant- worten der produkttreuen Nachfrager auf die Frage, wo der Anbieter Ansatzpunkte zu Verbesserungen hatte, "mehr Geduld" und "Verst~.ndnis f~r Nachfra- gerprobleme", in den anderen Segmenten wurde dies kaum angeregt. Um segmentspezifische Mar- ketingspolitik zu betreiben, m[il]ten Anregungen dieser Art Eingang in die AuSendienstargumentation finden. Praktisch nutzbare Zugaben (Geschenke) kSnnten sympathief(~rdernd wirken.

Intention dieser AusfOhrungen war es, am unter- suchten Fallbeispiel Konsequenzen for die Auswahl von Marketingzielen und yon Marketingpolitiken abzuleiten. Es bedarf wenig Erlauterung, dab diese 0bedegungen nicht ohne weiteres auf andere Falle ~bertragen werden k~nnen. Es konnen hieraus allenfalls Anregungen entnommen werden, wie Nach- fragersegmente gebildet und wie segmentspezifi- sches Marketing vorgenommen werden kann.

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