Prof. Dr. Karsten Hadwich - dlm.uni-hohenheim.de · Prof. Dr. Karsten Hadwich Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Institut für Betriebswirtschaftslehre Universität Hohenheim

Prof. Dr. Karsten HadwichLehrstuhl für DienstleistungsmanagementInstitut für BetriebswirtschaftslehreUniversität Hohenheim

Wollgrasweg 23, 70599 StuttgartE-Mail: [email protected] Internet: www.dlm.uni-hohenheim.de Tel.: 0711/459 24461Fax: 0711/459 24462

© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2010), www.dlm.uni-hohenheim.de

Prof. Dr. Karsten Hadwich

Dienstleistungsmarketing

Wintersemester 2012/13

0


Ansprechpartner der Veranstaltung

Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement

1

[email protected]. 0711/459-24461

Wissenschaftlicher [email protected]. 0711/459-24465

Prof. Dr. Karsten Hadwich

Philip Maitzen, M.Sc.

Wissenschaftliche Mitarbeiterin [email protected]. 0711/459-24468

Corina Keller, M.Sc.


Wo man uns findet



Eingang neben EDEKA 2. OG

2


Lehre Forschung Praxis Weiterbildung


Master Schwerpunkt

„Marketing & Management“

ABWL Masterarbeiten

Bachelor GBWL Profilfach

„Service-management“

Bachelorarbeiten

Themen Dienstleistungs-

management Beziehungs-

management

Ansatz Konzeptionelle

und empirische Bearbeitung von aktuellen Fragen der Praxis

Formen Praktika Masterarbeits-

kooperationen Marktforschung

usw.

Ansatz Kooperationen

mit der Wirtschaft als Voraussetzung für praxis-orientierte Lehre und Forschung

Themen Marketing Dienstleistungs-

management Relationship

Marketing usw.

Programme Executive MBA

der Universität Hohenheim

Executive MBA der Universität Basel

Aktivitäten des Lehrstuhls


3


Ziel und Aufbau der Veranstaltung

Organisation

4

Vorlesung:

• Aufbereitung der theoretischen Grundlagen

• Praxistransfer durch Gastvorträge & anhand von Beispielen

Übung:

• Selbstständiges Arbeiten mit Fallstudien aus der Praxis

• Selbstständiges Arbeiten mit Journalbeiträgen (Recherche via EBSCO u.a. über https://ub.uni-hohenheim.de/, Recherche/Fachdatenbanken/Wirtschaftswissenschaften)

Ziel der Veranstaltung:

Umfassender Überblick zu den Problembereichen des

Dienstleistungsmarketing in Wissenschaft & Praxis


Bedeutung seriöser wissenschaftlicher Quellen

Organisation

5

Journal ofMarketing

Journal ofMarketing ResearchMarketing

ScienceJournal ofConsumer Research

Journal of Business Research

Journal ofAdvertising Research

Psychologyand Marketing

Marketing Letters

Journal of ProductInnovation Management

Journal ofAdvertising

Journal of Business-to-Business Marketing

Journal ofServices

Marketing

Journal ofMarketing Theory

and PracticeEuropean Journal

of Marketing

Industrial Marketing

Management

„A-Journals“

„B-Journals“

„C-Journals“

Journal ofApplied

Psychology

International Journal ofResearch in Marketing

Journal ofService

Research

Journal ofRetailing

Journal ofInternational Marketing

Marketing ZFP -Zeitschrift für

Forschung und Praxis

Journal of Interactive Marketing

Journal ofConsumer Psychology

Advances in Consumer Reserach

Journal ofConsumer Behaviour

ZfB – Zeitschrift für Betriebswirtschaft

ZfbF – SchmalenbachsZeitschrift für

betriebswirtschaftliche Forschung

A-B-C-Klassifizierung von Zeitschriften:

Quelle: VHB Journal Ranking 2008 by Ulf Schrader und Thorsten Hennig-Thurauhttp://pbwi2www.uni-paderborn.de/WWW/VHB/VHB-Online.nsf/id/DE_7EZGCN_Alphabetische_uebersicht

Journal ofinteractiveMarketing

Marketing Letters

Quantitative Marketing andEconomics

© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de 6

Vorlesung: wöchentlich, mittwochs 08:15 – 9:45 Uhr (Euro-Forum Katharinasaal)

Übung: zweiwöchentlich, mittwochs 14:15 – 15:45 Uhr (Euro-Forum Katharinasaal)

Termine: 31.10.201214.11.201228.11.201212.12.201209.01.201306.02.2013

Terminplanung

Organisation


Terminplanung der Vorlesung Dienstleistungsmarketing

Organisation

# Datum Thema

1 17.10.2012 Kapitel 1: Einführung

2 24.10.2012 Kapitel 2: Grundlagen des Dienstleistungsmarketing

3 31.10.2012 Kapitel 2: Grundlagen des Dienstleistungsmarketing

4 07.11.2012 Kapitel 3: Customer Experience Management

5 14.11.2012 Kapitel 3: Customer Experience Management

6 21.11.2012 Gastvortrag Customer Experience (Nguyen)

7 28.11.2012 Kapitel 4: Dienstleistungsproduktivität

8 05.12.2012 Kapitel 4: Dienstleistungsproduktivität

9 12.12.2012 Kapitel 5: Online-Marketing für Dienstleistungen


Terminplanung der Vorlesung Dienstleistungsmarketing

Organisation

8

# Datum Thema

10 19.12.2012 Kapitel 5: Online-Marketing für Dienstleistungen

11 09.01.2013 Gastvortrag Onlinemarketing (Liganova)

12 16.01.2013 Kapitel 6: Internationales Dienstleistungsmarketing

13 23.01.2013 Kapitel 7: Implementierung des Dienstleistungsmarketing

14 30.01.2013 Kapitel 8: Dienstleistungstransformation

15 06.02.2012 Wiederholung & Klausurvorbereitung (6. Übung)


Literatur

Organisation

9

Basisliteratur:Meffert, H./Bruhn, M. (2009): Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden, 6. Aufl., Wiesbaden.

Ergänzende Literatur:Christopher, M., Payne, A./Ballantyne, D. (1991): Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service

and Marketing Together, Butterworth-Heinemann, Oxford.

Kwortnik, Jr., R.J./Thompson, G.M. (2009): Unifying Service Marketing and Operations With Service Experience Management, in: Journal of Service Research, Vol. 11, No. 4, S. 389-406.

Patrício, L./Fisk, R.P./Cunha, J.F. (2008): Designing Multi-Interface Service Experiences - The Service Experience Blueprint, in: Journal of Service Research, Vol. 10, No. 4, S. 318-334.

Pine, B.J./Gilmore, J.H. (1998): Welcome to the experience economy, in: Harvard Business Review, Vol. 76, No. 4, S. 97-106.

Vargo, S.L./Lusch, R.F. (2004): Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, in: Journal of Marketing, Vol. 68, No. 1, S. 1-17.

Verhoef, P.C./Lemon, K.N./Parasuraman, A./ Roggeveen, A./Tsiros, M./Schlesinger, L.A. (2009): Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies, in: Journal of Retailing, Vol. 85, No. 1, S. 31-41.

Walsh, K./Enz, C./Canina, L. (2008): The Impact of Strategic Orientation on Intellectual Capital Investments in Customer Service Firms, in: Journal of Service Research, Vol. 10, No. 4, S. 300-317.


Wichtige Informationen und Handouts zu dieser Veranstaltung finden Sie ab sofort auf der ILIAS-Plattform:

https://ilias.uni-hohenheim.de

Die Unterlagen sind ab der zweiten Vorlesungswoche passwortgeschützt.

Das Passwort lautet:

Veranstaltungsunterlagen

Organisation

10


1. Entwicklungen und Trends auf Dienstleistungsmärkten

2. Grundlagen des Dienstleistungsmarketing

2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen2.2 Konzepte des Dienstleistungsmarketing2.3 Dienstleistungsqualität als zentrales Konstrukt des Dienstleistungsmarketing2.4 Bausteine des Dienstleistungsmarketing

3. Customer Experience Management

3.1 Begriffliche und theoretische Grundlagen3.2 Strategien des Customer Experience Managements3.3 Messung des Customer Experience Management3.4 Implementierung des Customer Experience Managements

4. Dienstleistungsproduktivität

4.1 Begriffliche und theoretische Grundlagen4.2 Operationalisierung der Dienstleistungsproduktivität4.3 Strategien zum Management der Dienstleistungsproduktivität4.4 Instrumente des Produktivitätsmanagements4.5 Messung der Dienstleistungsproduktivität

Inhaltsübersicht

11


Inhaltsübersicht

12

5. Online-Marketing für Dienstleistungen

6. Internationales Dienstleistungsmarketing

7. Implementierung des Dienstleistungsmarketing7.1 Grundlagen zur Implementierung des Dienstleistungsmarketing7.2 Der SERV*OR-Ansatz

8. Transformation vom Produktanbieter zum Service-Provider 8.1 Begriffliche und theoretische Grundlagen8.2 Strategien der Produkt-Service-Transformation8.3 Implementierung der Produkt-Service-Transformation8.4 Messung der Produkt-Service-Transformation




3. Customer Experience Management

4. Dienstleistungsproduktivität

5. Online-Marketing für Dienstleistungen

6. Internationales Dienstleistungsmarketing

7. Implementierung des Dienstleistungsmarketing

8. Transformation vom Produktanbieter zum Service-Provider

Inhaltsübersicht

13


Deutschland als Servicewüste?


14


Dienstleistungsverständnis nach Levitt


15

„So etwas wie Dienstleistungsbranchen gibt es nicht. Es gibtlediglich Branchen, in denen die Dienstleistungskomponente stärkeroder schwächer ausgeprägt ist als in anderen. Im Grunde ist alsojeder ein Dienstleister.“

Theodore Levitt


Car2Go


16


Grundformen des kommerziellen Marketing


17

Quelle: Bruhn 2006

Güter-/Angebots-spezifische Ausprägungsform

Zigaretten,Zahnpasta

Automobile,Personal-Computer

Versicherungen,Autoreparatur

Datenbank-systeme

Schlüssel-fertige

Fabriken

Elektro-motoren,Einspritz-pumpen

Chemiefasern,Rohöl

Gemeinsamer Bereichdes sektoralen Marketing

Konsumgüter-Marketing

Dienstleistungs-Marketing Investitionsgüter-

Marketing

Kommerzielles Marketing(Profit-Organisationen)

Dienstleistungen

Verbrauchs-güter

Gebrauchs-güter

Konsumtive Dienst-

leistungen

Investive Dienst-

leistungenAnlagen Teile Roh- und

Ersatz-Stoffe

Konsumgüter Investitionsgüter

Indirekt Mehrstufig

Massen-Marketing

Direkt Einstufig

Individual-Marketing


Ursachen für die Bedeutung der Dienstleistungsorientierung


18

Quelle: Bruhn/Georgi 2006

Dienstleistungs-orientierung

Kunde

ErwartungsdruckM

arkt

Wettbew

erbsdruck

Angebot

Differenzierungsdruck

Wer

tdru

ck

Sha

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hold

er


Bedeutung des Dienstleistungssektors in Deutschland


19

Quelle: Statistisches Bundesamt 2011

in Prozent

Ant

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0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

70,00

80,00

90,00

1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010

Dienstleistungssektor

Produktionssektor


Funktionelles und institutionelles Dienstleistungsmarketing


20

Quelle: Meyer 1994

Dienstleistungsmarketing(im weiteren Sinne)

FunktionellesDienstleistungsmarketing

InstitutionellesDienstleistungsmarketing

= Durchgeführt vonSachleistungsbetriebenals „Neben“-Funktion

für die Absatzförderungvon (selbst erstellten)

Sachleistungen

= Durchgeführt vonDienstleistungsinstitutionen

als „Haupt“-Funktionzum Absatz von

Sach-leistungen

Nominal-gütern

Dienst-leistungen

IndustriellesDienstleistungsmarketing

Dienstleistungsmarketing(im engeren Sinne)


Entwicklungsphasen des Dienstleistungsmarketing


21

Quelle: Bruhn/Georgi 2006

Bedeutung von Dienstleistungen Unterschiede zu Sachgütern Dienstleistungsdefinition

Bezugsrahmen für Dienstleistungs-management

Dienstleistungs-Marketingmix Innovative Managementkonzepte

Konzept und Messung der Dienstleistungsqualität

Qualitätsmanagement für Dienstleistungen

Dienstleistungsproduktivität Produktionsfaktoren bei

Dienstleistungen Innovationsmanagement

Wahrgenommener Wert Kundenwert Prozessorientierung

Dienstleistungs-erstellung

Dienstleistungs-qualität

Dienstleistungs-management-

konzepte

Dienstleistungs-begriff

Dienstleistungs-wert

1995198519751965 Heute



2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen

2.2 Konzepte des Dienstleistungsmarketing

2.3 Dienstleistungsqualität als zentrales Konstrukt des Dienstleistungsmarketing

2.4 Bausteine des Dienstleistungsmarketing

Inhaltsübersicht

22







Inhaltsübersicht

23


Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen


24

ErgebnisdimensionProzessdimension

ImmaterialitätIntegration des externen Faktors

Leistungsfähigkeit des Dienstleistungs-

anbieters

Potenzialdimension


Leistungs-fähigkeit

25

Im Vorfeld der Leistungserstellung ist nicht klar, ob der Anbieter dieLeistung tatsächlich erbringen kann. Insofern gibt er dem Nachfrager lediglich einLeistungsversprechen.

Wichtig für den Anbieter ist die Tatsache, dass er das Potenzial zur Leistungserstellung erst einmal aufbauen muss. Dabei kann das Potenzial sowohl auf menschliche Fähigkeiten alsauch auf den Besitz von Sachmitteln zurückzuführen sein.

Merkmale von Dienstleistungen: Leistungsfähigkeit


Personenbezogene Fähigkeitz.B. zur Anwendung von

Marktforschungsmethoden

Verfügbarkeit von benötigten Sachmittelnz.B. Verfügbarkeit eines Passagierflugzeugs


Merkmale von Dienstleistungen: Integration des externen Faktors


26

Definition des externen Faktors

Wird dem Anbieter vom Nachfrager für einen konkreten Leistungserstellungsprozess zur Verfügung gestellt,

unterliegt nicht der autonomen Disposition des Anbieters, wird mit internen Faktoren kombiniert, kann Person, Objekt oder Information sein.


Merkmale von Dienstleistungen: Integration des externen Faktors


27

Leistungspotenzial Faktorkombination

Anbieter interne Faktoren

Nachfrager externe Faktoren

Dienstleistung

PotenzialfaktorenVerbrauchsfaktorenHalbfabrikateFertigfabrikatePersonen

Rechte, ObjektePersonenNominalgüterInformationen


Merkmale von Dienstleistungen: Immaterialität


28

Leistungsergebnisimmateriell

Öl

MP3 Player

Neuwagen

DVD Verleih

Fast Food Restaurant

Büroreinigung

Flug mit Airline

Bank- Kleinkundengeschäft

Unternehmensberatung

Leistungsergebnismateriell

Dienstleistungen weisen im Vergleich zu Sachleistungen einen höheren Immaterialitätsgrad auf.

Bedingt durch die große Vielfalt existierender Dienstleistungen lassen sich diese im Hinblick auf das Kriterium „Immaterialität“ allerdings nur auf einem Kontinuum darstellen.


Merkmale von Dienstleistungen: Immaterialität


29

Immaterialität

Nichtlagerfähigkeit NichttransportfähigkeitDas Leistungsergebnis kann nicht vorproduziert werden. Dement-sprechend können Leistungs-potenziale nicht „gespeichert“ und zu einem späteren Zeitpunkt wieder abgerufen werden.

Beispiel:Nicht verkaufte Kapazität bei einem Flugzeug verfällt.

Bei Dienstleistungen ist die Produktionnicht vom Absatz zu trennen. Mit andern Worten müssen Anbieter und Nachfrager bei der Erstellung von Dienstleistungen räumlich und zeitlich aufeinander treffen (Uno-actu-Prinzip).

Beispiel:Ärztliche Untersuchungen können nurstattfinden, wenn Arzt und Patient zusammentreffen.


Phasenbezogener Zusammenhang der konstitutiven Merkmalen


30

Dienstleistungs-nachfrager

Bringt als „Faktor“ ein: Menschen Materielles Gut Nominalgut Information

als

Dienstleistungsanbieter

Bietet bzw. hält bereiteine Faktorkombination aus:

Menschen Materiellen Gütern

(Gebäude, Waren) Nominalgütern

Phase A:„Dienstleistung“ im Sinne von:Fähigkeit und Bereitschaftzur Erbringungeiner Dienstleistung

Potenzialorientierungder Dienstleistung

Fremdfaktor Fremdfaktor

Dienstleistungals immaterielles Gut

(= „Wirkung“, konkretisiertfür die Dienstleistungs-nachfrageram/im Fremdfaktor)

Phase C:„Dienstleistung“ im Sinne von:Ergebnis einer Tätigkeit

Ergebnisorientierungder Dienstleistung

Prozessorientierungder Dienstleistung

Dienstleistungsprozess(gekennzeichnet durchSynchronität vonErbringung und Inanspruchnahmeeiner Dienstleistung)Phase B:„Dienstleistung“ im Sinne von:Tätigkeit(als Tun oder Verrichten)

Quelle: Hilke 1989


Definition des Dienstleistungsbegriffes


31

Quelle: Meffert/Bruhn 2003

Definition

Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen und deren Objekten nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung).


Eigenschaften von Dienstleistungen


32

Search Qualities Experience Qualities Credence Qualities

Die Dienstleistungsqualität wird vom Kunden anhand von drei Dimensionenbeurteilt:

ErgebnisqualitätProzessqualitätPotenzialqualität

Such-eigenschaften

Erfahrungs-eigenschaften

Glaubens-eigenschaften


Informationsökonomische Einordnung von Dienstleistungen


33

Quelle: in Anlehnung an Weiber/Adler 1995

100%

100%

100%

Anteil an Vertrauens-eigenschaften

Anteil an Erfahrungs-

eigenschaftenAnteil anSucheigen-

schaften

• PC

• Fernseher • Theater/Kino• Restaurantbesuch

Medikamente

• Friseur

• Wohnungsmakler

• Arztbesuch

• Rechtsberatung

ReineVertrauenskäufe

ReineSuchkäufe

ReineErfahrungskäufe


Informationsökonomische Interpretation der Besonderheiten


34

Informationsasymmetrien

Anbieter Nachfrager

Besser informiert bezüglich der eigenen FähigkeitenSchlechter informiert bezüglich des externenFaktors

Schlechter informiert über die Potenziale der AnbieterBesser informiert bezüglich des externen Faktors

Schaffung von Institutionen zum Aufbau von Vertrauen

Unsicherheiten


Qualitätsunsicherheit beim Anbieter


35

Da der Kunde in die Leistungserstellung integriert ist, hängt die Qualität der Dienstleistung des Anbieters auch vom Kunden ab.

Beispiel:

Ein Unternehmen beauftragt eine Marktforschungsagentur mit einer Befragungzur Kundenzufriedenheit. Da der Auftraggeber jedoch seinen Auftrag gegenüberder Marktforschungsagentur nicht präzise genug formuliert hat, entsprechen dieErgebnisse nicht seinen Vorstellungen.

Das Problem besteht allerdings darin, dass der Anbieter vom Nachfrager für die Qualität der Dienstleistung verantwortlich gemacht wird (obwohl diese zum Teil vom Verhalten des Nachfragers abhängt).


Screening und Signaling als Prozess der Marktinformation


36

Quelle: in Anlehnung an Mann 1998

Anbieter Nachfrager

Signaling

Information

Informationen für den Nachfrager Leistungsqualität Servicegarantien Reputation/Image

Informationen für den Anbieter Zahlungsfähigkeit Zuverlässigkeit Kooperationsfähigkeit

Aktivität Klassische Werbung Direktmarketing PR/Sponsoring

Persönliche Kommunikation Selbsteinordnung Nachweis der Zahlungs-

fähigkeit

Screening

Information

Informationen über den Nachfrager Kundenzufriedenheit Kundenerwartungen Zahlungsfähigkeit

Informationen über den Anbieter Leistungsfähigkeit Preis-Leistungs-Niveau Qualitätszertifikate

Aktivität Klassische Marktforschung Persönliche Kommunikation Beschwerdemanagement

Persönliche Kommunikation Testkäufe/Preisvergleiche Testzeitschriften/-institute


Leistungstypologie nach Engelhardt et al.


37

Quelle: Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer 1992

Immaterialitätsgrad

Inte

grat

ions

grad

Ergebnis-dimension

Materiell

Immateriell

Datenbankdienst

Unternehmens-beratungSondermaschine

ReproduziertesTeil

III

III IV

Prozess-dimension

Inte

grat

iv

Aut

onom


Beispiel zur Leistungstypologie nach Engelhardt et al.


38

Immaterialitätsgrad

Inte

grat

ions

grad

Ergebnis-dimension

Materiell

Immateriell

III

III IV

Prozess-dimension

Inte

grat

iv

Aut

onom

1

6

2

4 3

85

7

9

1. Kernreaktor

2. Herztransplantation

3. Marktforschungsstudie

4. Musik-CD

5. Online-Recherche

6. Bootsverleih

7. Beratung im Reisebüro

8. Komplette CIM-Lösung

9. Autoreparatur


Typologie der Absatzobjekte nach Engelhardt et al. und deren Erweiterung


39

Quelle: Meffert 1993

Interaktionsgrad

Indi

vidu

alis

ieru

ngsg

rad

Unabhängig

Interaktiv

Gruppen-sprachkurs

Unternehmens-beratung

Versicherungs-paket

Gütertransport

III

III IV

Cus

tom

ized

Sta

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disi

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ImmaterialitätsgradIn

tegr

atio

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Materiell

Immateriell

Datenbank-dienst

Unternehmens-beratung

Sonder-maschine

ReproduziertesTeil

III

III IV

Inte

grat

iv

Aut

onom


Beispiel zur erweiterten Leistungstypologie


40

Interaktionsgrad

Indi

vidu

alis

ieru

ngsg

rad

Unabhängig

Interaktiv

III

III IV

Cus

tom

ized

Sta

ndar

disi

ert

1 2

4 3

5

1. Herztransplantation

2. Einzelunterricht

3. Gruppenunterricht

4. Fernsehübertragung

5. Konzert


Eigenschaftsprofile von Dienstleistungsunternehmen


41


Persönlich

Am Menschen

Ergebnisorientiert

Konsumtiv

Materieller Prozess

Intellektuell

Individualisiert

Kreativ

Problembehaftet

Kontinuierlich

Gebundenheit

Personenbezogen

IndifferentAutomatisiert

Am Objekt

Prozessorientiert

Investiv

Immaterieller Prozess

Handwerklich

Standardisiert

Repetitiv

Problemlos

Diskret

Keine formale Beziehung

Ausrüstungsbezogen

Reinigung Gaststättenwesen Geld- und Kreditwesen


Vorgehen im Dienstleistungsmarketing


42

Eigenschaften von Leistungen

Kaufentscheidungs-prozess bei Leistungen

Dienstleistungs-marketing

Such-, Erfahrungs- und Glaubenseigenschaften

4 Is Eigenschaftsprofil

Kaufunsicherheiten Kaufentscheidungs-

kriterien Kaufbarrieren Screening/Signaling

Marketingmixinstrumente Dienstleistungsprozesse Dienstleistungsressourcen


Isoleistungslinie


43

Quelle: Corsten 1999

Aktivitätsgraddes Anbieters

Aktivitätsgraddes Nachfragers

Externalisierungsstrategie

Internalisierungsstrategie

Ausgangs-aktivitäts-niveau-

Mindestaktivitätdes Anbieters

Ausgangs-aktivitätsniveau

Isoleistungslinie

A


Beispiel von Restaurantanbietern



Aktivitätsgraddes Anbieters

Anfahrt + Platzsuche + Bedienung + Speisezusammen-stellung

Anfahrt

Anfahrt + Platzsuche + Bedienung

Bestellung

Speise-zubereitung

Anfahrt + Platz-suche + Bedienung + Speisezusammen-stellung + Speisezubereitung

Speisezusammen-stellung + Speisezu-bereitung

Platzsuche + Bedienung + Speisezusammen-stellung + Speise-zubereitung

Selbstbedienungsrestaurant

Fast-Food Restaurant

Klassisches Restaurant

Lieferservice

Aktivitätsgraddes Nachfragers

44


Besonderheiten von Dienstleistungen und Implikationen für das DLM


45


Besonderheiten von Dienstleistungen Implikationen für das Dienstleistungsmarketing

Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters

Dokumentation von Kompetenz Abstimmung der Leistungspotenziale Materialisierung der Fähigkeitspotenziale

Integration des externen Faktors

Transport und Unterbringung des externen Faktors Standardisierungsprobleme bei bestimmten

Dienstleistungen Marketingorientierung im Erstellungsprozess Reduzierung asymmetrischer Informationsverteilung Ausschluss unerwünschter Kunden

Immaterialität

Nichtlagerfähigkeit

Nichttransportfähigkeit

Materialisierung von Dienstleistungen

Koordination von Kapazität und Nachfrage Flexible Anpassung der Kapazität Kurzfristige Nachfragesteuerung

Breite Distribution bei Dienstleistungen des periodischen Bedarfs

Selektive Distribution bei Dienstleistungen des aperiodischen Bedarfs







Inhaltsübersicht

46


Service Dominant Logic


Quelle: Vargo/Lusch 2004

Goods-Centred View Service-Centred View

Austauschobjekt Güter Kompetenzen, Service

Rolle von Gütern EndprodukteHilfsmittel im

Wertschöpfungsprozess des Kunden

Rolle des Kunden Abnehmer des Gutes Koproduzent des Service

Ergebnisbeitrag Austausch-Wert wird durch den Produzenten definiert

Ergebnis und Nutzen werden durch den Kunden

wahrgenommen und definiert

Interaktions-beziehung

Kunden und Produzenten stehen in einer

Transaktionsbeziehung

Kunden sind aktive Teilnehmer des

Austauschprozesses und Koproduzenten

Ökonomisches Wachstum

Vermögen ergibt sich aus Gewinn, Wohlstand resultiert aus Eigentum, Steuerungs-

und Produktions-möglichkeiten

Vermögen ergibt sich aus dem Einsatz und dem

Austausch von Kompetenzen, es

repräsentiert das Recht auf zukünftige Zusammenarbeit


Service Dominant Logic



Goods-Centred View Service-Centred View

Austauschobjekt Güter Kompetenzen, Service

Rolle von Gütern EndprodukteHilfsmittel im

Wertschöpfungsprozess des Kunden

Rolle des Kunden Abnehmer des Gutes Koproduzent des Service

Ergebnisbeitrag Austausch-Wert wird durch den Produzenten definiert

Ergebnis und Nutzen werden durch den Kunden

wahrgenommen und definiert

Interaktions-beziehung

Kunden und Produzenten stehen in einer

Transaktionsbeziehung

Kunden sind aktive Teilnehmer des

Austauschprozesses und Koproduzenten

Ökonomisches Wachstum

Vermögen ergibt sich aus Gewinn, Wohlstand resultiert aus Eigentum, Steuerungs-

und Produktions-möglichkeiten

Vermögen ergibt sich aus dem Einsatz und dem

Austausch von Kompetenzen, es

repräsentiert das Recht auf zukünftige Zusammenarbeit


8 Prämissen der Service Dominat Logic



Alle Ökonomien sind Service-Ökonomien

Einsatz von Fähigkeiten & Wissen als Austauschobjekt

Der Kunde ist immer Koproduzent

Das Unternehmen kann nurWertbeiträge liefern

Serviceorientiertes Marketing istKunden- & Beziehungsorientiert

Wissen ist der Ursprung allerWettbewerbsvorteile

Güter dienen als Distributor des Serviceangebots

Indirekte Austauschprozesse verschleiern das Austauschobjekt

Prämissen eines serviceorientierten

Marketing


Service-Profit-Chain


50

Quelle: Heskett et al. 1994, S. 166

Internal Service Quality

EmployeeSatisfaction

EmployeeRetention

EmployeeProductivity

ExternalService Value

Customer Satisfaction

Customer Loyalty

Revenue Growth

Profitability

Operating Strategy andService Delivery System

Workplace design Job designEmployee selection and

developmentEmployee rewards and

recognition

Service concept: results for customers

Service designed anddelivered to meettargeted customers‘ needs

retention repeat business referral

Documents

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