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Stellen Sie eine Frage und Sie bekommen die Antwort
Alltagsbeispiel Kino
Hat dir der Film gefallen?
Wie hat dir der Film gefallen?
Was sagst du zu dem Film?
Was hast du dir während des Films gedacht?
Alltagsfrage
Hattest du einen schönen Tag?
Wie war dein Tag?
Was hast du heute erlebt/gemacht?
Was war heute dein persönliches Highlight?
Bewerbungsgespräch
Können Sie mit schwierigen Situationen im Berufsleben umgehen?
Wie gut können Sie mit schwierigen Situationen im Berufsleben umgehen?
Erinnern Sie sich an eine schwierige Situation in Ihrem Berufsleben zurück. Wie ist diese abgelaufen?
Verkaufsgespräch
Möchten Sie lieber die Ausstattung A oder B?
Was ist Ihnen bei Ihrem neuen Auto wichtig?
Fragetypen in der Forschung
Erkenntnisinteresse → Setting + Fragen → Ergebnisse
Geschlossen
Vorgabe von Antwortkategorien Antwort wird eingepasst
Offen
Keine Vorgabe von AntwortkategorienAntwort mit eigenen Worten formuliert
Einsatz eher quantitativ
Antwortkategorien bekannt
Anzahl der Antworten bestimmbar
Einschätzung auf Skala erwünscht
Schnell, vergleichbar
Einsatz eher qualitativ
Neue, wenig bekannte Themen
Anzahl d. Antworten nicht bestimmbar
Keine Lenkung dr. Antwortkategorien
Ergänzender Einsatz
Beispiele für Leitfaden-Fragetypen
Projektive Fragen
Erzählgenerierende Fragen
Aufrechterhaltungsfragen
Ladderingfragen
Assoziative Fragen
Meinungs-/Bewertungsfragen
Können Sie das noch näher beschreiben? Wie ging das weiter?
Was fällt Ihnen spontan zur Marke XY ein?
Wie sieht ein typischer Nutzer des Produkts A aus?
Wie kam es, dass Sie Kunde des Unternehmens XY wurden?
Inwiefern ist Ihnen das wichtig? Was wäre schlimm daran?anre
gen,
vert
iefe
npsycholo
gis
ch
Wissens-/Informationsfragen
Was halten Sie von dem Unternehmen XY im Allgemeinen?
Wissen Sie, welche Werbefigur für die Marke XY wirbt?erg
änzend
Beispiele für indirekte psychologische Verfahren
Assoziationspontan, urteilsfrei
ProjektionDrittpersonentechnik
Reizmaterialergänzung
(Sätze, Handlungen, Bild-geschichte, Sprechblasen)
Typologien
(Nicht-/Verwender, Nicht-/Werbeadressaten,
Personas, etc.)
Personifizierung
Imaginäre Reise
Aufstellungen
Analogienbildung
abstrakte Projektion kreativ, imaginär, entfremdet
Walt-Disney-Methode
Brainstorming/-writing
Satz-/Lückenergänzung
Freie Assoziation(Bild, Wort, Klang, …)
(Unbewusste) Motive, Einstellungen, Vorstellungen herausfinden und Blockaden lösen
Beispiele für Projektionsverfahren
Satz-/Handlungsergänzung
Menschen, die Champagner trinken, möchten … Personen, die Produkt X nutzen, … Wenn ich Leiter des Unternehmens XY wäre, würde ich …
Sprechblasenergänzung
Ich kann dir Produkt A sehr empfehlen, denn …
Nein, das Produkt A sagt mir nicht zu, denn …
Typologien-Bildung anhand von Reizmaterial
Sehen Sie sich diesen Einkaufszettel an und beschreiben Sie eine typische Person,
die diesen verfasst haben könnte. Wie sieht diese Person aus? Wie alt ist sie/er?
Wie lebt sie/er? etc.KarottenMilchBio-JoghurtSalatEssig…
Kombination qualitativer und quantitativer Forschung
Quantitative Methoden
Qualitative Methoden
Qualitative Methoden
Quantitative Methoden
Qualitativ als VORSTUDIE zu quantitativ:
Hypothesen generieren → Hypothesen prüfen
Items generieren → Items quantifizieren
Erweiterter Pretest → verbesserter Fragebogen
Qualitativ als NACHSTUDIE zu quantitativ:
Fragebogen einsetzen → Fragebogen evaluieren
Zahlen, Daten liefern → Ergebnisse klären
→ Ergebnisse vertiefen
→ Ergebnisse anreichern
Kombinationsbeispiel qualitativ + quantitativ II
Zwecks Evaluierung wird seit Jahren in regelmäßigen Abständen eine quantitative
Befragung der Kunden zu einem Produkt/Unternehmen/einer Dienstleistung durchgeführt.
Zufriedenheitsmessung ergibt:
1. Sehr gute Bewertung einzelner Aspekte
2. ABER mäßig gute Gesamtzufriedenheit
NachstudieKundenzufriedenheit
+Qualitativ
Identifizierung von fehlenden Aspekten:
1. Fokusgruppen/qualitative Interviews
2. Tagebuchstudien (Nutzungsverhalten,…)
2. Qualitative Methoden
1. Quantitative
Methoden
Quantitativ
Qualitative Fokusgruppe
Allgemeine Merkmale
Diskussion in der Kleingruppe
Festgelegter Zeitpunkt
Moderator- und leitfadengesteuert
Interaktiv
Klassisch
Realer Raum (i.d.R. Studio)
Physische Anwesenheit
Online
Virtueller Raum
Virtuelle Anwesenheit
Chat (synchron, zeitgleich)
Forum (asynchron, zeitversetzt)
Ablauf einer synchronen (Online-) Fokusgruppe
Ablauf Klassisch Online
Rekrutierung offline, online offline, online
Versammeln/Eintreffen vor Ort/Studio im Chat via Link
Begrüßung/Agendavor Ort/Studio
(Regeln, Raum, Incentives,…)im Chat
(Regeln, Tool, Incentives,…)
Vorstellungsrunde/Warm-up mündlich, nacheinander schriftlich, teilweise parallel
Gesprächssteuerung durch Moderator (Leitfaden/Reizmaterial)
mündlich, nonverbal,Medieneinsatz
(Bilder, Videos, Flipchart,…)
schriftlich, Spezialfunktionen,Medieneinsatz
(Bilder, Link, Whiteboard,…)
Beiträge der Teilnehmer(Diskussion, Kreativaufgaben)
mündlichschriftlich
Medienbearbeitung
schriftlichMedienupload
Medienbearbeitung
Dank/Verabschiedung Ende der Erhebung Überleitung zum Forum
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Exkurs: Akzeptanz technischer Entwicklungen nach Adam Douglas(Druckerpresse, Fahrrad, Fernseher, Auto, Internet, etc.)
Erfindungen vor unserer Geburt = für uns normal
„Alles, was schon existierte als wir geboren wurden, ist für uns normal.“
Erfindungen bis zum 30. Geburtstag = aufregend, kreativ, Karrierechance
„Alles, was zwischen unserer Geburt und unserem 30.Geburtstag erfunden wird, ist
wahnsinnig aufregend und kreativ, und mit etwas Glück machen wir damit Karriere.“
Erfindungen nach 30. Geburtstag = unnatürlich, Annährung nach 10 Jahren
„Alles, was nach unserem 30. Geburtstag erfunden wird, ist gegen die natürliche Ordnung der
Dinge und das Ende der Zivilisation, wie wir sie kennen. Bis es etwa zehn Jahre lang existiert hat,
dann freunden wir uns langsam damit an.“
Vorteile im Vorfeld der Online-Fokusgruppe
A. Rekrutierung
Erreichbarkeit spezieller Zielgruppen(Ärzte, Aussteiger, Mütter, mobilitätseingeschränkte Personen,…)
Ortsunabhängig(keine regionale Klumpung, Aufheben räumlicher Grenzen)
Entfallende Anreise(Zeit-/Kostenersparnis für Teilnehmer/Auftraggeber/Moderatoren)
Technische Vorteile während der Online-Fokusgruppendiskussion
B. Hochentwickelte Technologien
Spezialfunktionen Multimediaeinbettung/-upload, Whiteboard Non-verbale Ausdrucksmöglichkeiten Spezialräume Teilnehmerhandling (Monitoring, Flüsterfunktion,…)
Unbemerktes Eingreifen/Handeln Unterstützender Co-Moderator Echtzeitbeobachtung durch Auftraggeber Echtzeitanweisungen durch Auftraggeber
Soziale Vorteile während der Online-Fokusgruppendiskussion
C. Soziale Auswirkungen
Reduzierter Moderatoreneffekt
Vertraute Umgebung & hohe Anonymität Offenere, ungehemmtere, direktere Beiträge Verschwimmen „sozialer Hierarchien“ Reduzierte „soziale Erwünschtheit“ Gleichberechtigte Teilnehmer/-typen Ausgeglichene Wortmeldungen Weniger konsensgesteuert
Kein gegenseitiges Blockieren
Vorteile im Anschluss an die Online-Fokusgruppendiskussion
D. Weiterführende Diskussionsmöglichkeit im Forum
Vertiefung einzelner Themen
Klärung unbeantworteter Fragen
Unabhängig von Tipp-/Lesegeschwindigkeit → kein Zeitdruck
Vernetzungsmöglichkeiten für Teilnehmer
Nachvollziehbarkeit der „Diskussion nach der Diskussion“
Vorteile nach Abschluss der Online-Fokusgruppendiskussion
E. Gesprächsprotokoll
Sofort verfügbar → keine Transkription
Automatische Teilnehmerzuordnung
Automatische Zeitzuordnung
Authentisch, unverfälscht, vollständig
Wortwahl, Dialekt, etc.
Nonverbale Beiträge, Hervorhebungen
Upgeloadete Inhalte
Gesprächsprotokoll eines Online-Chats
AutomatischeTeilnehmer-zuordnung
AutomatischeZeitzuordnung
AuthentischeProtokollierung
Wortwahl
NonverbaleBeiträge
UpgeloadeteInhalte
AutomatischeZeilennummerierung
Vorteile qualitativer Online-Fokusgruppen auf einen Blick
Zeitgemäße, moderne Erhebungsmethode im Zeitalter von WEB 2.0
Hochentwickelte, benutzerfreundliche Software
Erreichbarkeit weitgestreuter/vielbeschäftigter/spezieller Zielgruppen
Keine Anreisezeit/-kosten für Teilnehmer/Moderatoren/Auftraggeber
Relativierung sozialer Hierarchien → gleichberechtigte Teilnehmer
Anonymität → ungefilterte Meinungen, Beiträge, etc. auch bei sensiblen
Themen
Geringe soziale Erwünschtheit, geringer Moderatoreneffekt
Hohe Transparenz für Auftraggeber (Echtzeitbeobachtung, Originalprotokoll)
Weiterführende, vertiefende Diskussion im asynchronen Forum
Authentisches, vollständiges Protokoll der synchronen/asynchronen Diskussion
Vielfältige Einsatz-/Kombinationsmöglichkeiten (qualitativ, quantitativ)
Verknüpfungsmöglichkeiten mit zusätzlichen qualitativen Erhebungsmethoden
Thomas Schwabl, Mag.
+43 (0)2252 – 909 009
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