WinkelmannVertriebskonzeption

und Vertriebssteuerung

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S. I-XVI Titelei 25.03.03 16:54 Uhr Seite II

Vertriebskonzeptionund Vertriebssteuerung

Die Instrumente des integrierten Kundenmanagements (CRM)

vonProf. Dr. Peter Winkelmann

2., völlig überarbeitete und erweiterte Auflage

Verlag Franz Vahlen München

S. I-XVI Titelei 25.03.03 16:54 Uhr Seite III

ISBN 3-8006-2938-0

© 2003 Verlag Franz Vahlen GmbHWilhelmstraße 9, 80801 München

Satz: Fotosatz BuckZweikirchener Straße 7, 84036 Kumhausen

Druck und Bindung: Druckhaus „Thomas Müntzer“ GmbHNeustädter Str. 1–4, 99947 Bad Langensalza

Umschlaggestaltung: simmel-artwork, OffenbachGedruckt auf säurefreiem, alterungsbeständigem Papier

(hergestellt aus chlorfrei gebleichtem Zellstoff)

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Vorwort zur 2. Auflage

In kaum einem anderen betriebswirtschaftlichen Bereich verändert sich die Szenerie derzeit soschnell wie in Marketing und Vertrieb. In den beiden Jahren seit Erscheinen der 1. Auflage diesesBuches ist der Wandel von CAS zu CRM vollzogen worden, nach dem Zusammenbruch desNew Economy Hypes läuft die zweite Welle der eBusiness-Konzeptionen an, und Werkzeugewie Business Intelligence oder Datamining haben sich stark weiterentwickelt.

Auch die 2. Auflage dieses Buch möchte Sie über die modernen Strömungen in der Kunden-analyse und -betreuung auf dem Laufenden halten. 33 namhafte CRM-, GIS- und BI-Anbietersowie Forschungs- bzw. Beratungseinrichtungen aus der Marketing- und Vertriebswelt habenmitgeholfen, die Bandbreite des intelligenten Vertriebs abzubilden. Bei allen, die mitgemachthaben, möchte ich mich sehr bedanken. In diesen Dank schließe ich auch Partner ein, die nichtauf den Seiten VII–IX bei den Anbietern von Systemen und Komponenten für die Vertriebs-steuerung aufgeführt sind: Herr Klaus Andreas von Andreas PersonalConsult, Herr FriedelJonker, Deutsche Leasing AG, mein Kollege im CRM Expertenrat, Herr Prof. Dr. ManfredKrafft, mit Dank für die Unterlagen zum VIP Vertriebs-Informationspanel, Herr Prof. Dr. KarlPinczolits, MCD GmbH, Herr Mark Rüger vom Fraunhofer Institut IAO, Herr Holger Schee-pers von der Vergütungsberatung Kienbaum Management Consultants GmbH, Herr Dr. Clau-dius Schikora von Siemens Business Systems und Herr Alexander Weigmann von der vocatusAG.

Ein Dankeschön auch an meinen Lektor vom Verlag Vahlen, Herrn Hermann Schenk, und anAnnett Deuringer. Wir haben die Vision, ein Standardwerk für das integrierte Kundenmanage-ment im Licht von Customer Relationship Management zu schaffen.

Peter Winkelmannwww.vertriebssteuerung.de

www.crm-scan.de

Vorwort zur 1. AuflageDie Markt- und Konsumforschung, die Lehre vom Markenartikel und die Theorie vom Marke-ting-Mix der Unternehmung haben als geschlossene Marketingwissenschaft die Betriebswirt-schaftslehre bereichert. Speziell die Themengebiete Marketingstrategie und Marketingkonzep-tion brachten dem Marketing in Theorie und Praxis viel Anerkennung.

Der betrieblichen Grundfunktion des Verkaufens steht das Marketing jedoch reserviert gegen-über. Zu kurz kommen die Werkzeuge, Methoden und Systeme für die Führungskräfte, die denoperativen Markterfolg für Produkte, Produktgruppen, Geschäftsfelder oder sogar Gesamt-unternehmen zu verantworten haben. Diesen marktorientierten Führungskräften ist dieses Buchgewidmet; aber auch Hochschulabsolventen, die nach Abschluss ihres Studiums Markt- undKundenerfolge mitgestalten wollen. Das Buch möchte dieser Leserschaft

1. die wichtigsten Problemstellungen einer Vertriebsleitung in einem Zusammenhang darstellen(Praxis),

2. die von der Marketingwissenschaft angebotenen Lösungsvorschläge aufzeigen (Theorie)

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VI Vorwort

3. und diese theoretischen Lösungsansätze mit modernen Methoden der operativen Vertriebs-steuerung (Umsetzung, Anwendung) verbinden.

Es ist an der Zeit, dem Vertrieb im Rahmen der marktorientierten Unternehmensführung mehrAufmerksamkeit zu schenken. Gerade kleine und mittlere Unternehmen reduzieren Marketinggerne auf Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Marktforschung und geben dem Verkauf die Prio-rität. Nachweislich finden mehr Hochschulabsolventen ihre Anfangsstellung in kundenbetreu-enden Abteilungen als in den Marketingstäben. Ein Generationswechsel in den deutschen Ver-triebsorganisationen beschleunigt diese Entwicklung. Den Hochschulabgängern soll deshalb einsolider Überblick über die operativen Ansätze der Vertriebssteuerung vermittelt werden. Zu die-sem Zweck gibt das Buch einen Einblick in die modernen Techniken der CRM/CAS-Systemeund des Internet-Vertriebs. Ganz herzlich möchte ich den 22 namhaften Software-Anbietern undForschungsinstituten danken, die an dem Praxisteil mitgewirkt haben. Sie sind umseitig einzelngewürdigt. Die ca. hundert Anbieter von Vertriebssteuerungssystemen, die in dieser Studie keineBerücksichtigung fanden, mögen dies nicht als Wertung verstehen.

Dieses Buch trägt die Fahne des Vertriebs. Es gilt jedoch das Primat des Marketing, d.h., die Ver-triebskonzeption folgt einer übergeordneten Marktstrategie. Als eine Schrift aus der Praxis fürdie Hochschule und umgekehrt ist es Anliegen, Marketingintelligenz in den Vertrieb tragen. DasSelbstverständnis der von diesem Buch Angesprochenen könnte daher lauten: Wir lassen unsvom Marketing beseelen.

Ich möchte mich bei allen bedanken, die sich Zeit genommen und etwas Besonderes zu diesemBuch beigetragen haben; bei Frau Gall, Frau Offermann (DaimlerChrysler), Frau Prof. Sauerbrey(FH Hannover), Frau Schimmel-Schloo (acquisa), Frau Schünemann (Büro Schünemann) und FrauStrohhammer (AZ Bertelsmann), sowie den Herren Andreas (AndreasPersonalConsult), Breitfeld,Kreisel und Zürn (Würth), Daniel (Daniel, Schlüns & Partner), Dietl (Pöschl), Malek (2gether),Neuhaus, Heimhardt und Roehr (Vaillant), Smidt und Wille (CEO), Dr. Scheepers (Kienbaum),Schwetz (Schwetz Unternehmensberatung) sowie Dr. Strauß (vormals update.com). Ein besonderesDankeschön geht an Herrn Hermann Schenk, Lektor des Verlags Vahlen; für seine sachkundige Be-treuung und dafür, dass er das Konzept dieser Arbeit von Anfang an so unterstützt hat.

Peter Winkelmannwww.vertriebssteuerung.de

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VIIVorwort

ABI Informatic Brainware AG Dank an: Andreas WitzanyKategorie: CRM / CAS / CTIBeispiele im Buch: Vbm; Phone and More Kontakt: www.abi-informatic.ch

Ackerschott Unternehmensberatung GmbH Dank an: Harald AckerschottKategorie: CRM / CASBeispiele im Buch: VASS Kontakt: www.ackerschott.com

ADITO Software GmbH Dank an: Andreas SchulzKategorie: CRM / CAS / CTIBeispiele im Buch: ADITO-columbus Kontakt: www.adito.de

Amadee AG Dank an: K. G. SchneiderKategorie: EAI, Business Process ManagementBeispiele im Buch: EENEX Kontakt: www.amadee.com

ApplixGmbH Dank an: Angelika GuecKategorie: Business Intelligence, CRMBeispiele im Buch: inSight, iEnterprise Kontakt: www.applix.com

B&R DV-Informationssysteme GmbH Dank an: Rolf RastertKategorie: CRM / CASBeispiele im Buch: smartCRM Kontakt: www.ivs-net.de

camos - Software und Beratung GmbH Dank an: Stephan HendgenKategorie: CRM / CASBeispiele im Buch: camos.Configurator Kontakt: www.camos.de

CAS GmbH Dank an: Oliver SchottekKategorie: CRM / CASCPiSales Kontakt: www.cas.com

CAS Software AG Dank an: Martina WöhrKategorie: CRM / CASBeispiele: Genesis Kontakt: www.cas.de

CEO AG Dank an: S. Marzian, W. Smidt, ZierauKategorie: Customer Equity Management, CRMBeispiele: Market-Ing.-System, eWorks Kontakt: www.ceo-ag.de

Dun & Bradstreet Deutschland GmbH Dank an: Susanne HagemannKategorie: DatenmanagementBeispiel: D.U.N.S. Schlüssel Kontakt: www.dnb.com

DIE ANBIETER VON SYSTEMEN UND SYSTEMKOMPONENTEN FÜR DIE VERTIEBSSTEUERUNG

Der Projektname CASablanca steht für Fallstudien und CRM/CAS-Beispiele in diesem Buch

FLS GmbH / CAS-Consulting Schlangmann Dank an: Dieter J. SchlangmannKategorie: GIS + TourenplanungBeispiele im Buch: Visitour Kontakt: www.cas-consulting.de

Information Factory GmbH Dank an: Jürgen MahlerKategorie: Online-UmfragenBeispiel im Buch: cont@xt Kontakt: www.information-factory.com

GfK MACON AG Dank an: Herrn ReppelKategorie: GIS, Touren-, RoutenplanungBeispiele im Buch: RegioGraph, District Kontakt: www.macon.de

map&guide GmbH Dank an: Jürgen GiegerKategorie: GIS, Routenplanung, mobile NavigationBeispiele im Buch: map&guide, travelbook Kontakt: www.mapandguide.de

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VIII Vorwort

SAP Deutschland AG & Co. KG Dank an: Anke Riebel, Peter KoobKategorie: CRM / CAS, BW, Business IntelligenceBeispiele im Buch: mySAP. com; mySAP. CRM Kontakt: www.sap.de

Saratoga Systems GmbH Dank an: Benjamin KöhlerKategorie: CRM / CAS, iCRMBeispiele im Buch: Sales Office Kontakt: www.saratogasystems.de

SAS Institute GmbH Dank an: Wolfgang SchwabKategorie: BI, Business Intelligence, Sales IntelligenceBeispiel im Buch: SAS Balanced Scorecard Kontakt: www.sas.de

Siebel Systems Deutschland GmbH Dank an: Stefan Sonntag, Uwe RitterKategorie:CRM / CAS / Sales IntelligenceBeispiele im Buch: Siebel Enterprise Suite Kontakt: www.siebel.com

SMF KG Dank an: Diethard FeuersteinKategorie: CRM / CASBeispiele im Buch: ProfitSystem Kontakt: www.smf.de

Super Office GmbH Dank an: Ralf SattlerKategorie: CRM / CASBeispiele im Buch: SuperOffice CRM Kontakt: www.superoffice.de

S1 Corporation (vormals POINT) Dank an: Alexander SievertsKategorie: CRM / CTI, spez. für Banken, VersicherungenBeispiele im Buch: S1 CRM Kontakt: www.S1.com

Prudential Systems Software GmbH Dank an: Dr. Andreas IttnerKategorie: DataminingBeispiele im Buch: Discoverer Kontakt: www.prudsys.de

PTV AG Dank an: Kristina StifterKategorie: GIS, GEO-Management, Touren-, RoutenplanungBeispiele im Buch: map&market Kontakt: www.ptv.de

REGWARE GmbH Dank an: Klaus DroemerKategorie: CRM / CASBeispiele im Buch: REGIND, REGSTAT Kontakt: www.regware.de

Rödl IT-Consulting GmbH Dank an: Brigitte MachtKategorie: BeschwerdemanagementBeispiele im Buch: Sorry! Kontakt: www.sorry.de

NFO Infratest Dank an: Dr. Peter PirnerKategorie: Kundenbindung, CRMBeispiel im Buch: TRI:M Kundenbindungsindex Kontakt: www.nfoeurope.com

Orbis AG Dank an: Holger JanesKategorie: Sales Intelligence, CRM Add OnsBeispiele im Buch: iControl Kontakt: www.orbis.de

PeopleSoft GmbH Dank an: Irene Böhme, D. RoskoniKategorie: CRM, mCRMBeispiele im Buch: mobile CRM Kontakt: www.peoplesoft.com

Pivotal GmbH Dank an: Jan C. BraakerKategorie: CRM / CASBeispiele im Buch: PartnerHub Kontakt: www.pivotal.com

DIE ANBIETER VON SYSTEMEN UND SYSTEMKOMPONENTEN FÜR DIE VERTIEBSSTEUERUNG

Der Projektname CASablanca steht für Fallstudien und CRM/CAS-Beispiele in diesem Buch

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IXVorwort

DIE ANBIETER VON SYSTEMEN UND SYSTEMKOMPONENTEN FÜR DIE VERTIEBSSTEUERUNG

Der Projektname CASablanca steht für Fallstudien und CRM/CAS-Beispiele in diesem Buch

Team Brendel Deutschland GmbH Dank an: F. Hagen DommershausenKategorie: CRM / CASBeispiele im Buch: WinCard CRM Kontakt: www.team-brendel.com

TPS Labs GmbH Dank an: Hans-Jörg ThalKategorie: CRM / CASBeispiele im Buch: TPS Oceans Kontakt: www.tps-labs.com, crm.com

update.com software AG Dank an: Kerstin SchmidtKategorie: CRM / CASBeispiele im Buch: marketing.manager Kontakt: www.update.com

S. I-XVI Titelei 25.03.03 16:55 Uhr Seite IX