SEO – Strategie, Taktik und Technik

Andre Alpar • Markus Koczy • Maik Metzen

SEO – Strategie, Taktik und TechnikOnline-Marketing mittels effektiver Suchmaschinenoptimierung

ISBN 978-3-658-02234-1 ISBN 978-3-658-02235-8 (eBook)DOI 10.1007/978-3-658-02235-8

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Lektorat: Barbara Roscher, Jutta Hinrichsen

Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier

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Andre AlparAKM3 GmbHBerlinDeutschland

Markus KoczyAKM3 GmbHBerlinDeutschland

Maik MetzenAKM3 GmbHBerlinDeutschland

V

Vorwort

Die Autoren des Buches blicken zusammen auf über 30 Jahre SEO-Erfahrung zurück und sind zum Teil seit 15 Jahren in dem Bereich tätig. Das gesamte Themenfeld der Suchma-schinen besteht praktisch kaum länger. Seit es SEO gibt wächst der Bereich zum einen in seiner thematischen Breite und zum anderen hinsichtlich der Menge der Firmen, für die dieser Marketingkanal relevant ist.

Das vorliegende Buch soll einen Beitrag zur Professionalisierung eines Berufsfelds sein, welches sich in der Transition von „Szene“ zu „Branche“ befindet. Es soll Zugang zu strategischen und systematischen Vorgehensweisen bieten, die in bisheriger Literatur zu kurz kommen, aber für SEO im professionellen Unternehmensbereich unabdingbar sind. Das Ziel ist zum einen Marketingverantwortlichen, die in das Thema einsteigen, einen gu-ten Top-down Einstieg in das Thema zu erlauben; zum anderen aber auch Fachleuten, die jahrelang in Bereich des Suchmarketing arbeiten, zu helfen, ihr Tun durch mehr Struktur effektiver, effizienter und besser kommunizierbar zu machen.

Wichtig war den Autoren ein Buch zu verfassen, das Bestand hat und nicht durch per-manente Verjährung angesichts der Dynamik in der Entwicklung von SEO, Suchmaschi-nen und Online Marketing gefährdet ist. Für die sehr aktuellen und sich ständig ändernden Sachverhalte bietet das Internet genügend Quellen, die besser taugen um die volatilen Phänomene zu beschreiben. Das vorliegende Werk versucht aus dem Thema Suchmaschi-nenoptimierung das heraus zu destillieren, „was übrig bleibt“ und im hektischen Alltag in vielen Unternehmen zu kurz kommt, aber notwendig ist, um das nächste Level in einem sich stetigfortentwickelnden Spiel zu erreichen.

Wir wünschen viel Spaß bei der Lektüre und freuen uns über Feedback in Form von Rezensionen in On- und Offline-Publikationen, Bewertungen bei Online-Buchhändlern oder auf der offiziellen Website zu diesem Buch.

http://www.seobu.ch/Ein Buch wie das vorliegende ist für die Autoren ein Kraftakt und eine harte Übung im

Durchhalten. Insbesondere, wenn man sich vornimmt einen neuen und eigenen Weg zu gehen und ein stringent durchdachtes Werk auf hohem Niveau verfassen will. Das Buch-projekt hat in der Summe mehr als doppelt so lange gedauert, als es initial angedacht war, obwohl alle drei Autoren einiges an Publikationserfahrung mitbringen. Das ist nur durch die Unterstützung eines großartigen Teams in der Firma möglich gewesen, das in den

VI Vorwort

vielen Tagen und Stunden den Autoren den Rücken von der Alltagsarbeit frei gehalten hat. Die Agentur der Autoren ist „nur“ 5 Jahre alt und die letzten zwei dieser 5 Jahre wurde an dem hier vorliegenden Werk geschrieben. In dieser Zeit hat dank des tollen Agenturteams die Entwicklung und das Wachstum des Unternehmens keine Abstriche machen müssen und ist mit 120 Mitarbeitern zu einer der größten Search- und Content-Marketing-Agen-turen Europas angewachsen (Abb. 1).

Die Autoren möchten darüber hinaus insbesondere Dank aussprechen an drei Kollegen, die jeweils zu einem der Buchkapitel einen sehr großen Beitrag geleistet haben: Jennifer Bölitz, Magdalena Mues und Stephan Cifka.

Andre Alpar möchte sich bei seiner Frau Ivana, seiner Tochter, seinem Sohn und seiner Familie in Frankfurt für das Verständnis bedanken, dass an manchen Tagen am Wochen-enden die Wohnung von allen Familienmitgliedern für mehrere Stunden verlassen werden musste, damit es beim Buch voran geht.

Markus Koczy möchte sich bei seiner Familie und Freunden im wunderschönen Essen an der Ruhr bedanken, die immer wieder ein angenehmer Ausgleich zu Buchprojekt und Arbeit waren und sind.

Maik Metzen möchte sich bei seiner Frau und seinen Kindern bedanken, die es ihm erst ermöglicht und den Rücken freigehalten haben, das Buchprojekt zu realisieren.

Andre Alpar Markus Koczy Maik Metzen

Abb. 1 Unser Team bei AKM3

VII

Inhaltsverzeichnis

1 Was ist Suchmaschinenoptimierung? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.1 Einführung in das Online-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

1.1.1 Überblick über Online-Marketing-Kanäle für Kundenakquise . . . . 21.1.2 Branding-orientiertes Display-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31.1.3 Performance-orientiertes Display-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . 41.1.4 Affiliate Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61.1.5 Social Media Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71.1.6 Preissuchmaschinen-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71.1.7 Whitelabel Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81.1.8 E-Mail Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

1.2 Suchmaschinenmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101.2.1 Suchmaschinenwerbung – SEA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111.2.2 Suchmaschinenoptimierung – SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

1.3 Online-Marketing-Kanäle im Vergleich zueinander . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241.3.1 Anwendbarkeit in unterschiedlichen Geschäftsmodellen . . . . . . . . 251.3.2 Bedarf wecken vs. Bedarf decken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261.3.3 Umfang von Marketinginvestitionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281.3.4 Gegenüberstellung wichtiger Eigenschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

1.4 Orthogonale Online-Marketing-Disziplinen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311.4.1 Business Intelligence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311.4.2 Conversion-Rate-Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321.4.3 Customer Relationship Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

2 Suchmaschinen verstehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352.1 Evolution der Suchmaschinen – von den Anfängen bis heute . . . . . . . . . . . 36

2.1.1 Gerard Salton – SMART Information Retrieval System . . . . . . . . . 362.1.2 Archie und Tim Berners-Lee . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362.1.3 Entwicklung der ersten Bots und Suchmaschinen . . . . . . . . . . . . . . 37

2.2 Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382.2.1 Die (Erfolgs-)Geschichte von Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392.2.2 Googles Firmenphilosophie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

VIII Inhaltsverzeichnis

2.3 Bing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422.4 Weitere Suchmaschinen – Yandex und Baidu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422.5 Aufbau von Suchergebnissen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432.6 Funktionsweise von Suchmaschinen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

2.6.1 Erfassung von Daten – Crawling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 472.6.2 Googles Datenbank – Indexierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 522.6.3 Relevanz von Seiten für Suchbegriffe – Ranking . . . . . . . . . . . . . . 532.6.4 Der PageRank-Algorithmus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 552.6.5 TrustRank . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 572.6.6 Der Hilltop-Algorithmus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

2.7 Suchoperatoren und Filter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 582.7.1 Google-Suchoperatoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 592.7.2 Bing-Suchoperatoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

2.8 Google-Updates . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 632.9 Veränderung von Kriterien im SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

3 Nutzer verstehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 733.1 Nutzer: Ziele und Erwartungen an Suchanfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

3.1.1 Nutzermetriken als Kennzahl für Nutzerverhalten . . . . . . . . . . . . . 743.1.2 Suchverhalten der Nutzer von Suchmaschinen . . . . . . . . . . . . . . . . 753.1.3 Nutzer von Suchmaschinen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 803.1.4 Wahrnehmung von Suchergebnissen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

3.2 Klassifizierung von Suchanfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 823.2.1 Informationale Suchanfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 823.2.2 Transaktionale Suchanfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 843.2.3 Navigationale Suchanfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 863.2.4 Zuweisung der Klassen zu Kaufprozess und Marketing-Ziele . . . . 883.2.5 Mischformen der Klassen von Suchanfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

3.3 Klickverhalten in den Suchergebnissen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

4 SEOs verstehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1014.1 Professionalisierung der Suchmaschinenoptimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . 1024.2 Das Panoptikum der SEO-Branche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

4.2.1 Treiber der Positionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1034.2.2 Einsamer Wolf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1044.2.3 Rudel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1044.2.4 Multi-Instrumentalist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1054.2.5 Big Band . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1054.2.6 Zehnkämpfer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1064.2.7 Mannschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1064.2.8 Panoptikum in der praktischen Anwendung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

IXInhaltsverzeichnis

4.3 Ausprägungen der Suchmaschinenoptimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1094.3.1 White Hat SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1104.3.2 Black Hat SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

4.4 Inhouse SEO vs. Agentur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1124.4.1 Vorteile eines Inhouse SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1134.4.2 Vorteile einer SEO-Agentur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1154.4.3 Zusammenarbeit zwischen Inhouse SEO und Agentur . . . . . . . . . . 117

4.5 SEO im Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1184.5.1 Implementierung einer SEO-Strategie im Unternehmen . . . . . . . . . 119

4.6 Notwendige Fähigkeiten eines Inhouse und Agentur-SEOs . . . . . . . . . . . . 1234.6.1 Hard Skills . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1244.6.2 Soft Skills . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

4.7 SEO-Konferenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1284.7.1 OMCap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1294.7.2 SEO Campixx . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1294.7.3 SMX München . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130

5 Keyword-Strategie und -Recherche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1315.1 Grundlagen der Keyword-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

5.1.1 Einflussfaktoren auf die Keyword-Auswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1325.1.2 Defend- und Conquer-Strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1375.1.3 Shorthead und Longtail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1415.1.4 Diversifikation und Sucheigenschaften von Keywords . . . . . . . . . . 144

5.2 Prozess der Erstellung einer Keyword-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1515.2.1 Bestimmung des Ist-Zustands – die Status-Quo-Analyse . . . . . . . . 151

5.3 Keyword-Recherche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1535.3.1 Brainstorming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1545.3.2 Google AdWords Keyword Planer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1555.3.3 Keyword-Empfehlungen mit Google Suggest und verwandten

Suchanfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1575.3.4 Recherche nach Synonymen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1605.3.5 Wettbewerbsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1615.3.6 Kombination von Suchbegriffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

5.4 Datenerhebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1635.4.1 Suchvolumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1645.4.2 Conversion-Nähe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1645.4.3 Wettbewerb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1665.4.4 Missverständnisfreiheit eines Keywords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1665.4.5 Aktuelle Positionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

5.5 Keyword-Priorisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1685.5.1 Festlegung der Suchvolumen-Priorität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1695.5.2 Bestimmung der Conversion-Priorität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170

X Inhaltsverzeichnis

5.5.3 Berechnung der Keyword-Priorität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1715.5.4 Anwendung optionaler Filter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

5.6 Keyword-Mapping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1725.7 Implikationen der Keyword-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

6 Onpage-Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1756.1 Seitenstruktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176

6.1.1 DOCTYPE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1766.1.2 HEAD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1776.1.3 BODY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

6.2 Informationsarchitektur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1776.2.1 Beispiel des Aufbaus einer Informationsarchitektur . . . . . . . . . . . . 1786.2.2 Seitenebenen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1826.2.3 Flache vs. tiefe Seitenarchitektur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1846.2.4 Navigationsstrukturen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1856.2.5 Themensilos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1876.2.6 Breadcrumbs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1916.2.7 Orphan Pages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

6.3 Crawling- und Indexierungsmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1926.3.1 Ziele des Crawling- und Indexierungsmanagements . . . . . . . . . . . . 1936.3.2 Werkzeuge des Indexierungsmanagements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1946.3.3 Einsatz der Instrumente des Indexierungsmanagements . . . . . . . . . 204

7 Content-Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2157.1 Snippet-Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215

7.1.1 Länge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2177.1.2 Keyword-Targeting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2187.1.3 Call-to-Action . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2197.1.4 Branding-Effekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2197.1.5 Verwendung von Sonderzeichen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2207.1.6 Snippet Preview Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220

7.2 Rich Snippets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2217.2.1 Technische Realisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2227.2.2 Element-Typen und ihre Eigenschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2237.2.3 Anwendungsbeispiel Sternebewertungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2267.2.4 Alternative zu Mikroformaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227

7.3 Content-Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2297.4 Text-Content . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229

7.4.1 Content-Menge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2307.4.2 Nutzung von Keywords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2317.4.3 Nutzerfreundlichkeit und Ausdruck . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235

XIInhaltsverzeichnis

7.5 Aufwertung des Contents . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2367.5.1 HTML-Tags . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2377.5.2 Publisher- und Author-Tag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2397.5.3 Multimediale Inhalte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2417.5.4 Interne und externe Links . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242

7.6 Einbettung des Contents . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2437.7 Aktualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244

7.7.1 Newbie-Bonus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2457.7.2 QDF . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2467.7.3 Freshness durch neue Inhalte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2477.7.4 Signale für Freshness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2497.7.5 Freshness-Faktor strategisch nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249

7.8 Einzigartigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2507.9 Make or buy-Entscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252

7.9.1 Vorteile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2527.9.2 Nachteile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253

8 Offpage-Marketing: Linkmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2558.1 Links aus Perspektive des Offpage-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255

8.1.1 Verteilung und Vererbung von Linkpower . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2568.1.2 Notwendigkeit des Linkmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259

8.2 Linkbewertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2598.2.1 Perspektiven der Linkbewertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2608.2.2 Eigenschaften der Domain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2618.2.3 Eigenschaften der linktragenden URL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2788.2.4 Eigenschaften des Links . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2808.2.5 Kombinierte Linkbewertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284

8.3 Linkmix/Linkgraph . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2888.4 Historie des Linkmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290

8.4.1 „Free for all“-Links . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2908.4.2 Links über eigene oder bestehende Netzwerke . . . . . . . . . . . . . . . . 2928.4.3 Hypes und Sonderformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293

8.5 Zukunftsfähiges und nachhaltiges Linkmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2948.5.1 Nutzung von Suchoperatoren für das Linkmarketing . . . . . . . . . . . 2958.5.2 Linkmarketing via Linkbaits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299

8.6 Abstrafungen und Befreiung aus diesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302

9 Offpage-SEO jenseits von Linkmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3079.1 Traffic als Offpage-Rankingfaktor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3079.2 Google+ als Offpage-Rankingfaktor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3129.3 Social Media, Social Networks und SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313

XII Inhaltsverzeichnis

10 Content Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31710.1 Einführung in das Content Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317

10.1.1 Einführende Beispiele zum Thema Content Marketing . . . . . . . . . 31810.1.2 Gründe für die wachsende Popularität von Content Marketing . . . 32510.1.3 Zusammenhang und Unterschiede zwischen Content

Marketing und SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32810.1.4 Elemente des Content Marketing:

Content-Marketing-Strategie vs. Kampagnen und Prozesse . . . . . 33010.2 Content-Marketing-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331

10.2.1 Zieldefinition – Ziele und Zielgruppen/Personas . . . . . . . . . . . . . . 33210.2.2 Audit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33210.2.3 Potenzialanalyse – Konkurrenz- und Themenanalyse . . . . . . . . . . 33310.2.4 Planung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333

10.3 Content-Marketing-Umsetzung: Kampagnen und Prozesse . . . . . . . . . . . . 33710.3.1 Zieldefinition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33710.3.2 Ideengenerierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33910.3.3 Produktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34810.3.4 Seeding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34910.3.5 Reporting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352

11 SEO-Tools – vom kostenlosen Tool bis zum Profi-Tool . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35511.1 Warum sind Tools notwendig? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35511.2 Funktionsweise von Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35611.3 Toolboxen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357

11.3.1 SISTRIX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35711.3.2 Searchmetrics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35911.3.3 SEOlytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36111.3.4 XOVI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362

11.4 Spezial-Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36411.4.1 Link-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36411.4.2 Link-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36911.4.3 Keyword-Recherche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37111.4.4 Keyword-Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37311.4.5 Onpage-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37411.4.6 Wettbewerbsanalyse-Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379

11.5 Browser-Plug-ins und -Add-ons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38411.5.1 Seerobots . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38511.5.2 SearchStatus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38511.5.3 Linkparser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38611.5.4 MozBar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38611.5.5 SEOquake . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38711.5.6 QuickJava . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387

XIIIInhaltsverzeichnis

11.5.7 Web Developer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38711.5.8 Live http Headers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38711.5.9 FatRank . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38811.5.10 Firebug . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388

11.6 Google-Webmaster-Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38811.6.1 Registrierung und Anmeldung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38911.6.2 Funktionen der Google-Webmaster-Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38911.6.3 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394

11.7 Bing-Webmaster-Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39411.7.1 Funktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39611.7.2 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398

11.8 Trend zur Spezialisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399

12 KPIs und Erfolgskontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40112.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40112.2 Betriebswirtschaftliche KPIs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40312.3 Rankings und Sichtbarkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40612.4 Onpage-KPIs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41012.5 Offpage-KPIs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41312.6 Wettbewerber-KPIs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41312.7 Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415

13 Google als Antwortmaschine: Optimierung für Universal Search und erweiterte Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41713.1 Anspruch dieses Kapitels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41713.2 Erweiterte Suchergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418

13.2.1 Differenzierungsmerkmale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41913.2.2 Kategorien erweiterter Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42313.2.3 Entwicklung der Integrationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426

13.3 Universal Search . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43013.3.1 Was ist „Universal Search“? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43013.3.2 Status Quo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43213.3.3 Optimierung der Universal-Search-Integrationen . . . . . . . . . . . . . 43613.3.4 Monitoring der Universal-Search-Integrationen . . . . . . . . . . . . . . 46713.3.5 Chancen und Herausforderungen der

Universal-Search-Integrationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47113.4 Direkte Antworten: Answer Box, Knowledge Graph und Carousel . . . . . . 478

13.4.1 Was sind Googles Antwort-Formate? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47813.4.2 Erscheinungsformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48013.4.3 Chancen und Herausforderungen der direkten Antwort-Formate . . . 488

13.5 Erweiterung der organischen Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48913.6 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 489

XIV Inhaltsverzeichnis

14 Internationales und multilinguales SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49114.1 Onpage-Faktoren bei der internationalen und multilingualen

Suchmaschinenoptimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49514.1.1 Keyword-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49514.1.2 Technische Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 498

14.2 Offpage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 508

15 SEO und SEA – Synergien sinnvoll nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51315.1 SEA versus SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51315.2 Synergien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 518

15.2.1 Bereitschaft zur Zusammenarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51815.2.2 Daten nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51815.2.3 Keyword-Strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51915.2.4 Webseitenoptimierung im SEO mithilfe von SEA . . . . . . . . . . . . . 520

15.3 Multilisting-Strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52115.3.1 Definition Multilisting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52115.3.2 Strategische Basis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52115.3.3 Strategien im Zeitverlauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52415.3.4 Strategien nach Budget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52615.3.5 Strategien nach Customer Journey . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 527

15.4 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 528

16 Die Zukunft von SEO und Suche im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52916.1 Zukünftige Entwicklung des SEO-Marktes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52916.2 Zukünftige Entwicklung der Suche im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 530

16.2.1 Suche jenseits von Keywords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53116.2.2 Entitäten verstehen und direkte Antworten liefern . . . . . . . . . . . . 53316.2.3 Passives Suchen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53416.2.4 Personalisierung und Individualisierung von Suche . . . . . . . . . . . 536

XV

Über die Autoren

Andre Alpar Die unternehmerische Tätigkeit von Andre Alpar im Online-Marketing-Be-reich begann vor 15 Jahren während seines Wirtschaftsinformatik-Studiums an der TU Darmstadt. Nach dem Aufbau mehrere Unternehmen war er 3 Jahre lang strategischer Online-Marketing-Berater in leitender Funktion bei Rocket Internet. Parallel zu seiner beruflichen Karriere engagiert er sich als Business Angel bei Internet Start-Ups. Insge-samt verfügt er über 30 Beteiligungen in seinem Portfolio. Als Veranstalter rief er die Online-Marketing-Konferenz OMCap und PPC Masters ins Leben.

Markus Koczy Während seines BWL-Studiums in Bochum und Dortmund leitete Mar-kus Koczy bis 2009 den SEO-Bereich des Kölner Start-Ups Hitmeister, welches einen der größten deutschen Online-Marktplätze betreibt. Vor der Gründung der AKM3 war Markus bei der Rocket Internet GmbH für namhafte Unternehmen wie Zalando, Groupon und eDarling im Online-Marketing insbesondere SEO tätig. Bei der AKM3 leitet Markus unter anderem die Teams SEO-Consulting und Redaktion mit zusammen über 60 Mitarbeitern.

XVI Über die Autoren

Maik Metzen Maik Metzen begann seine Online-Marketing-Karriere 2005 während sei-nes BWL-Studiums in Köln. Er sammelte einige praktische Erfahrungen beim Search Marketing von Spreadshirt in Boston, USA. Vor der Gründung der AKM3 war Maik Met-zen über 2 Jahre lang für den SEM- und SEO-Bereich von Hitmeister verantwortlich. Bei der AKM3 leitet Maik unter anderem die Teams Content- und Offpage Marketing sowie Search Engine Advertising mit zusammen über 50 Mitarbeitern.

Über AKM3Die drei Autoren sind gemeinsam die Gründer und Geschäftsführer der Online-Marke-ting-Agentur AKM3 GmbH (www.akm3.de/www.akm3.com). Schwerpunktmäßig ist die AKM3 im internationalen Search und Content Marketing tätig, wobei sie vor allem für Beratung und Dienstleistungen auf hohem Niveau in allen Facetten der Suchmaschinen-optimierung anerkannt ist. Im Berliner Büro arbeiten 120 Mitarbeiter aus über 15 Natio-nen daran, die Reichweite der nationalen und internationalen Kunden effizient und effek-tiv zu erhöhen.