Erst 7 Prozent der kleinen und mittelstän-dischen Unternehmen in Deutschland nutzen soziale Netzwerke. Dieser Bei-trag gibt Ihnen einen Überblick über die aktuelle Situation sowie Tipps, worauf Sie bei Ihren Aktivitäten im Mitmachnetz achten sollten.

Fast könnte man meinen, ganz Deutsch-land ist bereits „drin“ in den sozialen Netz-werken. Die aktuelle Situation sieht aller-dings etwas anders aus: Erst 40 Prozent der Bürger kommunizieren regelmäßig über Facebook, YouTube, Schüler-/Studi-VZ, XING & Co. Jedoch: Fast ebenso viele nutzen gar keine sozialen Netze.1 Doch die Zahlen steigen rasant. Während im Juli 2009 erst knapp 3,5 Millionen Nutzer auf Facebook aktiv waren, sind es im Januar 2011 bereits 13,9 Millionen.2

Darum kann man durchaus von einem „Social Media Hype“ sprechen. Allerdings findet der bislang fast ohne den deutschen Mittelstand statt. Die im Dezember 2010 erschienene GfK-Studie „Mittelstand und Werbung“ hat das digitale Werbeverhal-ten von kleinen und mittelständischen Unternehmen in Deutschland analysiert. Das Ergebnis überrascht:

Facebook, Twitter, Xing: hohe Bekanntheit – aber erst 7 Prozent der KMU sind hier aktivDie neue Welt der sozialen Netzwerke ist beim deutschen Mittelstand durchaus bekannt: Fast 80 Prozent der befragten Fir-men haben von Facebook gehört, Twitter kennen 61 Prozent, Xing 30 Prozent.Doch trotz dieser hohen Bekanntheit: Nur 26 Prozent der befragten Unternehmer sind bislang in einem sozialen Netzwerk registriert. Und von diesen nutzt erst ein Drittel die Netzwerke auch beruflich. Dies

entspricht insgesamt nur 7 Prozent der befragten KMU. Vorreiter sind hier Hotel-lerie- und Gastronomiebetriebe.

KMU erkennen Relevanz des Web 2.0, nutzen es jedoch nicht

Zwei Drittel der befragten Unternehmen sind der Meinung, dass negative Kunden-bewertungen im Internet ihrem Geschäft schaden. Aber weniger als 10 Prozent nut-zen umgekehrt positive Kundenstimmen für das Empfehlungsmarketing. Selbst be-wertet haben immerhin 45 Prozent aller Befragten schon einmal.

Angst vor Kontrollverlust?

Bei Facebook eine Fanseite für das eige-ne Unternehmen einzurichten, ist verfüh-rerisch einfach. Man benötigt nur einen Account und schon kann es nach wenigen Minuten losgehen – theoretisch. Warum nutzen dann so wenige Unternehmer die-sen Kanal für den direkten Dialog mit ihren Kunden? Ist es die Angst vor Kontrollver-lust? Vielleicht, denn naturgemäß können sich Kundenäußerungen im Internet wie ein Lauffeuer verbreiten, was Fluch und Segen zugleich ist. Aus diesem Grund ha-ben auch die meisten Unternehmen, die eine Facebook-Seite haben, ihre Pinwand mit einem Filter versehen. D. h.: nur das Unternehmen kann Nachrichten posten, nicht aber die Nutzer. Letztere können auf Einträge nur antworten. Damit kann das Unternehmen zwar die Kommunikation besser kontrollieren – ein wirklicher Dialog mit dem Kunden findet so aber nicht statt. Doch nicht nur das ist ein Kommunikati-onskiller: 89 Prozent aller Nutzereinträge auf den Facebook-Seiten führender Mar-ken bleiben sogar unbeantwortet.

Social Media: Wo ist der Mittelstand?

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Was erwarten Kunden von Unternehmen bei Facebook?

Facebook-Nutzer haben klare Anforderungen an die Auftritte von Unternehmen dort. Das erwarten die Fans:1

84 % aktuelle Neuigkeiten und Informationen50,6 % direkter Kontakt und Interaktion mit dem Anbieter der Fanseite49,4 % vom Inhaber der Fanseite selbst erstellte Inhalte43 % Angebote, die man nur über die Fanseite erhält

Quellen: 1 Studie Social Media Effects, November 2010, Tomorrow FOCUS MEDIA | 2 Facebook | 3 A.T. Kearney-Studie, Januar 2011

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32Der Mittelstand. | 1 | 2011

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Und in den Fällen, wo reagiert wird, ani-mieren nur 15 Prozent der Antworten den Nutzer zum weiteren Dialog, und nur in 17 Prozent wird er direkt mit Namen an-geschrieben.3 Somit bleiben die Möglich-keiten, Kundenbeziehungen aufzubauen und zu intensivieren, nahezu ungenutzt. Dabei ernten auf Facebook vor allem jene Unternehmen eine positive Resonanz, die eine emotionale Verbindung zum Nutzer aufbauen. Wie das aussehen kann, zeigen folgende Seiten kleiner und mittelständi-scher Unternehmer aus Deutschland:

Praxis-Beispiele: Mittelstand auf Facebook

Walthers Säfte Die junge Chefin der Saftkelterei aus Sachsen zeigt, wie Dialogmarketing funk-tioniert: Ein Saftblog auf der Webseite, Kunden- und Saftvideos auf YouTube so-wie der Twitterkanal „SaftTante“ ergän-zen die Facebook-Fanseite.

www.facebook.com/saftfreunde

KAUPERTS Straßenführer durch BerlinZum Start wurde das „große Wurstical“ ausgelobt: Bei 5.000 Fans gibt es Gratis-Currywurst für alle.

www.facebook.com/kauperts

AIDAKreuzfahrt-Fans können Bilder und Fil-me ihrer Reisen posten. Dazu gibt es Wettbewerbe, wie z. B. „AIDAsol sucht Taufpatin“ sowie aktuelle Angebote zum Direktbuchen.

www.facebook.com/aidafanpage

Rügenwalder MühleDie Wurst-Fans werden auch in die Pro-duktentwicklung einbezogen, dazu gibt es Aktionen wie Gratisdownloads vom „Wurstwahnsinn-Song“.

www.facebook.com/ruegenwalder

Praxis-Tipps für Ihre Facebook-Fanseite

Selber ausprobierenRichten Sie sich einen persönlichen Fa-cebook-Account ein und entdecken Sie anhand eigener Erfahrungen, wie bei Fa-cebook kommuniziert wird.

Von anderen Fanseiten lernenBeobachten Sie, wie andere Unternehmen Fanseiten nutzen. Tipp: Unter www.facemeter.de sehen Sie, welche Facebook-Fanseiten erfolgreich sind und wer wie viele Fans hat.

Zeit & Aufwand einplanenStellen Sie sicher, dass Ihre Fansei-te aktiv und tagesaktuell betreut wird, d. h., entsprechende personelle Ressour-cen sind notwendig.

Ziele definierenDefinieren Sie vor dem Einrichten Ihrer Facebook-Seite, welche Ziele Sie verfol-gen und informieren Sie Ihre Mitarbeiter darüber.

Kommunikationsrichtlinien festlegenWenn einer oder mehrere Mitarbeiter die Fanseite betreuen: Legen Sie fest, wer, wie und wann auf der Fanseite kommuni-ziert. Vorlagen gibt es vom ITK-Branchen-verband BITKOM unter www.bitkom.org.

Immer aktuell seinInformieren Sie Ihre Fans als erste mit wichtigen Informationen und reagieren Sie zeitnah auf Einträge.

Offene Kommunikation statt WerbetexteKommunizieren Sie auf der Fanseite so offen und ehrlich wie möglich, verzichten Sie auf Werbe- und PR-Blabla.

Dialog fördern – auch bei KritikFördern und belohnen Sie den Dialog, z. B. bei Verbesserungsvorschlägen.Seien Sie offen für Kundenmeinungen – auch bei kritischen Kommentaren.

Mehrwert bietenMachen Sie Ihre Fanseite wertvoll für Fans und bieten Sie ihnen hier besondere Vergünstigungen oder exklusive Produkte bzw. Angebote.

Lebendig bleibenSorgen Sie dafür, dass Ihre Fanseite „lebt“, binden Sie z. B. Bilder, Filme und Musik ein. Fordern Sie Ihre Fans auf, dies auch zu tun.

Im Kommunikations-Mix verankernEine Facebook-Fanseite ist kein Selbst-läufer, sie muss sinnvoll mit Ihren ande-ren Marketingaktionen verzahnt werden. Werben Sie z. B. auf Ihrer eigenen Home-page mit dem Like-Button oder der Like-Box von Facebook.

Realistische Erwartungen habenEin regional tätiger Handwerksbetrieb wird vermutlich nie so viele Fans haben wie ein international bekannter Schoko-riegel. Obwohl – alles ist möglich …

Claudia Mattheis Foto

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