SoLoMo - osos-sales.deosos-sales.de/images/SoLoMo_Master-Thesis_Beuthner.pdf · 2016. 3. 16. · SoLoMo DAS ZUSAMMENSPIEL VON SOCIAL, LOCAL UND MOBILE Eine empirische Untersuchung

SoLoMo DAS ZUSAMMENSPIEL VON SOCIAL, LOCAL UND MOBILE

Eine empirische Untersuchung des Konstrukts anhand der Concept-Map-Methode

von Corinna Beuthner

Master-Thesis, vorgelegt zur Erlangung des Masters der Hochschule Pforzheim, Hochschule für Gestaltung, Technik und Wirtschaft. Bearbeitungszeitraum: 01.05.2015 – 01.09.2015

Kontakt: [email protected]

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INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis ........................................................................................ iv

Tabellenverzeichnis ............................................................................................. v

Abkürzungsverzeichnis ....................................................................................... vi

1 EINLEITUNG ................................................................................................. 1

1.1 Hinführung zum Thema ................................................................................ 1

1.2 Problemstellung ............................................................................................ 3

1.3 Ziel der Arbeit .............................................................................................. 3

1.4 Aufbau der Arbeit ......................................................................................... 4

2 THEORETISCHER TEIL ................................................................................. 5

2.1 SoLoMo: der Untersuchungsgegenstand ....................................................... 5

2.1.1 SoLoMo: Wortschöpfung und Versuch einer Definition ............................... 5

2.1.2 Der SoLoMo-Nutzertypus ........................................................................... 7

2.1.3 SoLoMo zwischen Offline- und Online-Welt: ein kleiner Exkurs ................. 8

2.1.4 SoLoMo-Marketing ..................................................................................... 9

2.1.5 SoLoMo: Zwei Fallbeispiele ...................................................................... 10

2.1.6 Vom Gesamtkonstrukt zur Einzelanalyse ................................................... 12

2.2 Einzelbetrachtung der drei SoLoMo-Komponenten ..................................... 13

2.2.1 Social ........................................................................................................ 13

2.2.1.1 Technische Treiber ..................................................................... 13

2.2.1.2 Wesensmerkmale und Kommunikationscharakteristika ............... 16

2.2.2 Local ......................................................................................................... 24



2.2.3 Mobile ....................................................................................................... 31



2.3 Forschungsfrage .......................................................................................... 36

iii

3 EMPIRISCHER TEIL .................................................................................... 37

3.1 Concept Mapping........................................................................................ 37

3.1.1 Grundlagen ................................................................................................ 38

3.1.2 Die Brand-Concept-Map-Methode ............................................................. 41

3.2 Gang der Untersuchung .............................................................................. 44

3.2.1 Erhebungsphase ......................................................................................... 44

3.2.1.1 Identifikation der Schlüsselbegriffe ............................................. 44

3.2.1.2 Übersicht über die Schlüsselbegriffe ........................................... 45

3.2.2 Abbildungsphase ....................................................................................... 49

3.2.2.1 Rahmenbedingungen der Abbildungsphase ................................. 49

3.2.2.2 Gang der Abbildungsphase ......................................................... 50

3.2.2.3 Struktur der Stichprobe ............................................................... 50

3.2.3 Aggregationsphase .................................................................................... 52

3.2.3.1 Kodierung, Aufbereitung und Aggregation der Daten.................. 52

3.2.3.2 Erstellung der Consens Map ....................................................... 56

3.3 Ergebnisse .................................................................................................. 59

3.3.1 Consens Maps ........................................................................................... 60

3.3.2 Beantwortung der Forschungsfrage ............................................................ 62

3.3.2.1 Beantwortung der Leitfragen ...................................................... 62

3.3.2.2 Ergebnisse der Datenanalyse ....................................................... 64

3.3.2.3 Ergebnisse und Interpretation der Detailanalyse .......................... 66

3.4 Reliabilität und Validität ............................................................................. 71

3.4.1 Visueller Vergleich .................................................................................... 71

3.4.2 Halbierungsreliabilität (Split-Half-Reliabilität) .......................................... 73

3.4.3 Validität .................................................................................................... 76

4 ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT ................................................................ 78

Quellenverzeichnis ............................................................................................ 80

Anhang .............................................................................................................. 91

iv

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1 Anzahl der Nutzer sozialer Netzwerke weltweit im Jahr 2012 und Prognose bis 2018 (in Milliarden) (eigene Darstellung in Anlehnung an Statista, 2014a) ....................................................... 15

Abb. 2 Anzahl der Anbieter von Location-based Services in Deutschland 2014 (eigene Darstellung in Anlehnung an Statista, 2014b) ............................................................................. 26

Abb. 3 Übersicht der Techniken zur Standortbestimmung (eigene Darstellung in Anlehnung an Goldmedia, 2014, S. 11) .................. 26

Abb. 4 Prognose zum monatlichen mobilen Datenverkehr weltweit von 2014 bis 2019 (eigene Darstellung in Anlehnung an Statista 2015) ................................................................................ 32

Abb. 5 Concept Map, die die Bestandteile einer Concept Map und deren Abbildungsprinzip visualisiert (Gehl, 2013, S. 105) ............. 38

Abb. 6 Eigene Darstellung einer Brand Concept Map in Anlehnung an Wellbrock und Klein (2014) ..................................................... 42

Abb. 7 Häufigkeitszählung / Ermittlung des Zielwertes............................. 57

Abb. 8 Consens Map 1 (Zielwert 5, N = 35) – höhere Komplexität ........... 60

Abb. 9 Consens Map 2 (Zielwert 9, N = 35) – geringere Komplexität ....... 61

Abb. 10 Ermittlung des Zielwertes / links: Split-Half-Consens-Map 1 / rechts: Split-Half-Consens-Map 2 ................................................. 71

Abb. 11 Split-Half-Consens-Map 1 (Zielwert 5, N=17)............................... 72

Abb. 12 Split-Half-Consens-Map 2.1 (Zielwert 4, N = 17) – höhere Komplexität .................................................................................. 72

Abb. 13 Split-Half-Consens-Map 2.2 (Zielwert 7, N = 17) – geringere Komplexität .................................................................................. 73

v

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1 Formalisierte vs. offene Vorgehensweise ...................................... 39

Tabelle 2 Individualmapping vs. Gruppenmapping ...................................... 40

Tabelle 3 Paper&Pencil vs. Computer-based................................................ 40

Tabelle 4 Schlüsselbegriffe Social ............................................................... 46

Tabelle 5 Schlüsselbegriffe Local ................................................................ 47

Tabelle 6 Schlüsselbegriffe Mobile ............................................................. 48

Tabelle 7 Überschneidende Schlüsselbegriffe .............................................. 49

Tabelle 8 Expertise der Forschungsteilnehmer ............................................. 51

Tabelle 9 Regeln und Ablaufprozess der Erstellung einer Consens Map ....... 53

Tabelle 10 Kodierung und Aggregation der Daten .......................................... 55

Tabelle 11 Von Teilnehmern zusätzlich genannte Begriffe ............................. 65

vi

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

BCM-Methode Brand-Concept-Map-Methode

CEO Chief Executive Officer

CM Consens Map

EC Electronic Cash

GPS Global Positioning System

LBS Location Based Services

NFC Near Field Communcation

PC Personal Computer

PDA Personal Digital Assistant

POS Point of Sale

QR Quick Response

RFID Radio-frequency Identification

RoPo Research Online – Purchase Offline (oder umgekehrt)

SHC Split-Half-Consens-Map

SMS Short Message Service

SoLoMo Social Local Mobile

UGC User generated Content

WiFi Wireless Fidelity

WOM Word of Mouth

1

1 EINLEITUNG

1.1 Hinführung zum Thema

Die Moderne Marketing-Kommunikation steht aufgrund der hohen Dynamik ge-

sellschaftlicher und technischer Veränderungen zunehmend vor neuen Heraus-

forderungen. Daher wird es immer wichtiger, technologische Entwicklungen und

gesellschaftliche Trends frühzeitig ernst zu nehmen, zu verstehen und gegebenen-

falls entsprechend darauf zu reagieren oder vorausschauend zu agieren. So weisen

Bauer, Dirks und Bryant (2008a, S. 7) darauf hin, dass die „(...) größte Heraus-

forderung für (...) Unternehmen, die in der mobilen Welt profitable Geschäfts-

modelle betreiben möchten, (...) im 'Schritthalten' mit der sehr dynamischen Ent-

wicklung in dieser Branche [besteht]“. Beachtet man des weiteren, dass Medien-

unternehmen dem Mobile-Marketing-Markt ein exponentielles Wachstum

prognostizieren (vgl. Dürrenberg, 2014, S. 272), wird sehr schnell klar, welch

hohe Bedeutung das Thema Mobile für diverse Disziplinen und insbesondere für

die Marketing-Kommunikation hat.

Ein weiteres Phänomen, das die Unternehmenskommunikation und deren Spiel-

regeln fundamental verändert hat, sind Social Media. Beginnend mit Rand-

erscheinungen wie Internetforen, -blogs und -chats haben sich nationale und

globale soziale Netzwerke entwickelt (vgl. Peterson/Blum/Habel, 2013, S. 169),

die aus dem Alltag der heutigen Gesellschaft und deren Kommunikations- und

Informationskultur nicht mehr wegzudenken sind.

„Kein Phänomen hat bisher die Menschen weltweit so vor ihrem Computer ge-

fesselt wie Social Media.“ (Peterson/Blum/Habel, 2013, S. 169)

Dies liegt unter anderem daran, dass Social Media das menschliche Grundbedürf-

nis nach sozialer Interaktion unterstützen. Neben den Herausforderungen, die

Social Media für die Marketing-Kommunikation mit sich bringen, eröffnen sich

auch neue Werbe-, Vertriebs- und Service-Kanäle – so ist und bleibt das Thema

Social ein noch relativ neues, aber hoch relevantes Thema der Marketing-

Kommunikation.

2

Während durch Social Media die soziale Nähe und der offene Meinungsaustausch

in den Fokus der Betrachtung gerückt sind, so führt die Entwicklung von Location

Based Services (LBS) dazu, dass der lokale Kontext und somit die örtliche und

räumliche Nähe an Bedeutung gewinnen. Für den lokalen Handel, für das mobile

und lokale Marketing, aber auch für die Entwicklung gänzlich neuer Produkte

bietet das Thema Local enormes Innovationspotential.

Für sich betrachtet stellt jedes der vorgestellten Themen, versehen mit den

Schlagwörtern Social, Local und Mobile, ein eigenes Online- bzw. Marketing-

Gebiet dar (vgl. Ringel, 2011, S. 824). Alle drei – Mobile Marketing, Social

Media Marketing und Location Based Marketing – haben die Marketing-

Kommunikation auf jeweils individuelle und dem eigenen Charakter geschuldete

Weise verändert, neue Marketing-Kommunikationsdisziplinen bedingt und unser

Kommunikationsverhalten im Alltag beeinflusst bzw. neu definiert.

„Social. Local. Mobile. These are the sweeping trends in marketing today and

for the foreseeable future. In terms of media consumption, they’ve come to

dominate consumer attention. In terms of targeting and communication,

they’ve opened dynamic new channels. In terms of data and measurement,

they are nothing short of revolutionary. And in terms of technology, they are

disrupting entire industries.“ (Reed, 2011, S. 1, eigene Hervorhebung)

Seit der Wortschöpfung im Jahr 2010 wird unter dem Akronym SoLoMo1 die

Verschmelzung und das Zusammenwirken der drei Gebiete – Social, Local,

Mobile – mehr oder weniger dramatisch als in voranstehendem Zitat diskutiert.

Experten zufolge bedingt das Zusammenwachsen der Gebiete eine fundamentale

Veränderung der Internetnutzung. SoLoMo ist demnach weder nur ein Buzzword

noch ein vorübergehender Hype (vgl. Ringel, 2011, S. 824). Die veränderte Inter-

netnutzung beeinflusst die Art und Weise wie Konsumenten sich informieren,

Entscheidungen treffen sowie deren Einkaufsverhalten.

Die Relevanz der SoLoMo-Bewegung für Marketing und Kommunikation lässt

sich auch anhand zahlreicher Artikel in Fachzeitschriften, praxisorientierter

1 Das Akronym SoLoMo ist eine Wortschöpfung des amerikanischen Managers John Doerr aus dem Jahr 2010 und steht für die Verschmelzung der drei Megatrends Social, Local und Mobile (Newell 2014, Salz 2013:135). U. a. Ringel (2011), Simmet (2013) und Heinemann (2014) ver-wenden das Akronym auch in deutschsprachiger Literatur.

3

Literatur sowie Internet-Fachportalen- und Blogs identifizieren, die das Konstrukt

SoLoMo seit dem Jahr 2010 thematisieren.2

1.2 Problemstellung

Vielseitig diskutiert seit 2010, stellt das Phänomen SoLoMo ein noch sehr junges

Gebiet dar, dessen Forschungsansätze so breit gefächert sind wie das Spektrum

der Interessenten, die große Hoffnungen in das Zusammenwachsen der drei Ge-

biete setzen (vgl. Langer, 2011): Mobilfunk-Netzbetreiber, Gerätehersteller, Ver-

markter, die Medienbranche und der lokale Handel. Beispielsweise diskutiert

Heinemann (2014) die SoLoMo-Bewegung vor dem Hintergrund ihrer Bedeutung

für den lokalen Handel und bezieht sich hierbei auf diverse Studien aus den Be-

reichen Social Media, Location Based Services und Mobile Marketing3 – jedoch

nicht auf eine Studie, deren Kern das SoLoMo-Konstrukt darstellt.

Nach intensiver Recherche kann zusammenfassend herausgestellt werden, dass

SoLoMo ein Thema ist, das zwar intensiv diskutiert und auf diverse An-

wendungsbereiche transferiert wird, dessen Grundkonzept aber bislang nicht oder

nur sehr oberflächlich erforscht ist. Empirische Studien, die den Kern von

SoLoMo, nämlich das Zusammenwirken der drei Einzelphänomene erforschen,

konnten nicht gefunden werden.

1.3 Ziel der Arbeit

Aus Sicht der Marketing-Kommunikation beschränkt sich der Stand der

Forschung auf die einzelnen Disziplinen mobile Kommunikation, Mobile

Marketing, Social-Media-Kommunikation, Social Media Marketing sowie

Location Based Marketing. Das Zusammenspiel der technischen Treiber,

Wesensmerkmale und Kommunikationscharakteristika der einzelnen Konstrukte

ist bislang nicht empirisch erforscht. Diese Arbeit soll daher einen Beitrag dazu

leisten, das Zusammenspiel und die Wirkungsverhältnisse zwischen den

Konstrukten Social, Local und Mobile im Kontext der Marketing-Kommunikation

anhand einer empirischen Untersuchung aufzuschlüsseln.

2 Über die Fachzeitschriftendatenbank WISO konnten beispielsweise 44 Artikel gefunden werden, die SoLoMo mehr oder weniger zentral diskutieren.

3 Eine der Hauptstudien, auf die sich Heinemann bezieht, ist die Go-Smart-Studie 2012.

4

1.4 Aufbau der Arbeit

Nachdem vorab eine Hinführung zum Thema stattfand sowie die Problemstellung

und das Ziel der Arbeit erläutert wurden (1.1 - 1.3), schließt an dieses Kapitel 1.4

der theoretische Teil der Thesis an (Kapitel 2).

In diesem wird einführend der Untersuchungsgegenstand SoLoMo, beginnend mit

einem Definitionsversuch, aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet

(Kapitel 2.1).

Im darauffolgenden Kapitel 2.2 werden die einzelnen Komponenten des SoLoMo-

Konstrukts, d. h. Social, Local und Mobile einzeln betrachtet und hinsichtlich

ihrer für die Marketing-Kommunikation relevanten technischen Treiber, Wesens-

merkmale und Kommunikationscharakteristika untersucht.

Ausgehend von den theoretischen Betrachtungen des SoLoMo-Konstrukts wird in

Kapitel 2.3 zur Forschungsfrage der vorliegenden Arbeit übergeführt, welche

durch Leitfragen spezifiziert wird.

Im empirischen Teil (Kapitel 3) wird zunächst die Methode des Concept

Mappings grundlegend vorgestellt (Kapitel 3.1), um anschließend die spezielle

Methode des Brand Concept Mappings, welche in dieser Arbeit Anwendung

findet, detailliert zu beschreiben.

Kapitel 3.2 führt durch den Gang der Untersuchung – sowohl die theoretische

Vorgehensweise beschreibend als auch auf die konkrete Anwendung in der vor-

liegenden Arbeit Bezug nehmend. Der Gang der Untersuchung gliedert sich hier-

bei in drei Phasen: Erhebungsphase, Abbildungsphase, Aggregationsphase.

Die Ergebnisse der empirischen Forschung werden in Kapitel 3.3 vorgestellt. Auf

die visuelle Darstellung folgt die Beantwortung der Forschungsfrage anhand der

Leitfragen, einer Datenanalyse und einer Detailanalyse mit Ergebnisinterpretation.

Um die Reliabilität und Validität der Forschungsmethode und deren Ergebnisse zu

belegen, werden in Kapitel 3.4 eine Korrelationsanalyse vorgestellt und eine

Validitätsbeurteilung abgegeben.

Kapitel 4 rundet die Arbeit mit einem zusammenfassenden Fazit ab.

5

2 THEORETISCHER TEIL

2.1 SoLoMo: der Untersuchungsgegenstand

In diesem Kapitel werden, ausgehend von der Wortschöpfung SoLoMo, diverse

Definitions- und Beschreibungsversuche aus Fachliteratur und Fachartikeln ana-

lysiert, um abschließend zu einem einheitlichen Verständnis von SoLoMo zu ge-

langen, auf welchem die vorliegende Arbeit basiert.

2.1.1 SoLoMo: Wortschöpfung und Versuch einer Definition

Seit dem Jahr 2010, in dem der Risikokapital-Manager John Doerr das Akronym

SoLoMo beinahe beiläufig in einer Präsentation verwendete, um die Konvergenz

von Social, Local und Mobile zu beschreiben (vgl. Newell, 2014), wurde SoLoMo

vom neuen Megatrend in diversen Branchen bis hin zu einer fundamentalen Ver-

änderung der Internetnutzung und des Lebensstils diskutiert. Um sich einer

Definition der Wortschöpfung SoLoMo anzunähern, wie sie auch in dieser Arbeit

Gültigkeit haben soll, lohnt es sich, diverse Definitions- und Beschreibungsver-

suche zu analysieren.

Langer (2011, S. 9) identifiziert SoLoMo als das „Zusammenwirken von sozialen

Netzwerken, ortsbasierten Diensten und mobilen Endgeräten zu einer situations-

bezogenen mobil verfügbaren Datenwolke (...)“ und bezieht sich hierbei auf den

SoLoMo-Wortschöpfer John Doerr.

Heinemann (2013, S. 98) stützt sich auf einen Vortrag von Felix von Kunhard,

gehalten auf dem Mobile Gipfel 2012, und beschreibt die SoLoMo-Vernetzung

als das Zusammenspiel der sozialen Mediennutzung mit Lokalisierung und

Location Based Services sowie mobiler Internetnutzung. Weiter Bezug nehmend

auf von Kunhard beschreibt er, „[d]ieses Zusammenspiel bildet die Basis für die

Synergien des SoLoMo, die sich aus der sozialen, lokalen und mobilen Ver-

netzung ergeben und völlig neue Möglichkeiten der Vermarktungseffizienz er-

lauben (...)“ (Heinemann, 2013, 98).

Beide Definitionen haben gemein, dass der Fokus auf dem Zusammenspiel der

Medien und der mobilen Mediennutzung liegt. Langer begrenzt die Wort-

6

komponente So auf soziale Netzwerke, wohingegen Heinemann alle sozialen

Medien mit einbezieht4. Die Wortkomponente Lo wird weitgehend identisch

interpretiert. Bei der Beschreibung von Mo fällt lediglich die geräteorientierte

Interpretation (Langer) im Gegensatz zur nutzungsorientierten Interpretation

(Heinemann) auf – der Kerngedanke bleibt jedoch einheitlich.

Lux (2012, S. 185) beschreibt SoLoMo als einen gesellschaftlichen Megatrend,

der eng mit dem „Lifestyle“-Trend verknüpft ist, „denn nichts drückt 'Lifestyle'

aktuell so nachhaltig aus wie die Nutzung von Sozialen Netzwerken, von Location

Based Services, und das alles auf Smartphones als Krönung von Mobilen Geräten,

eben 'SoLoMo'.“

Auch Ringel (2011, S. 824-825), CEO und Mitbegründer der Perfomance-

Marketing Agentur metapeople GmbH, setzt sich intensiv mit dem Thema

SoLoMo auseinander und unternimmt in seinem gleichnamigen Fachartikel einen

Definitionsversuch:

„Durch eine neue Art des Internetzugangs (mobile), einen gewandelten Fokus

(local) und eine stärkere Einbindung des Internets in den Alltag (social) ist

neue Bewegung in den Internetmarkt gekommen. Diese Bewegung wird mit der

Wortschöpfung 'SoLoMo' erfasst.“

Sowohl Lux als auch Ringel haben einen stärkeren Blick auf die Gesellschaft und

den Wandel der Mediennutzung. Ringel löst sich bei der Beschreibung von Lo

und So sogar fast gänzlich von technischen Aspekten und spricht lediglich von

einem gewandelten Fokus und einer stärkeren Alltagsintegration, um die beiden

Wortbestandteile zu erklären. Im Anschluss an seinen Definitionsversuch be-

schreibt Ringel (2011, S. 825) die Komponenten Social, Mobile und Local noch

einmal ausführlich. Hier wird schnell klar, dass auch Ringel Social Media und

Lokalisierungsdienste einbezieht, den Fokus aber immer auf den Nutzer und die

Mehrwerte in der Nutzungssituation richtet.

Vergleicht man nun die eher engen, auf technische Entwicklungen und genannte

Medien beschränkten Beschreibungen mit einer eher offenen Identifikation des

Konstrukts SoLoMo, so bietet zweitere die Möglichkeit, das Phänomen SoLoMo

4 Hinweis: Soziale Netzwerke gehören zu den sozialen Medien. Unter den sozialen Medien sind weitere Medien wie Micro-Blogging-Dienste, Blogs und Bewertungsportale subsummiert.

7

im Grundsatz zu verstehen und zu untersuchen. Zusätzlich lässt eine eher all-

gemeine Definition mehr Spielraum für die Integration zukünftiger techno-

logischer Entwicklungen in den Gebieten Social, Local und Mobile in das

SoLoMo-Konstrukt. Will man das SoLoMo-Konstrukt sowohl allfassend be-

leuchten als auch die aktuellen technischen Treiber mit einbeziehen, so könnte

eine Definition, aufbauend auf dem Definitionsversuch von Ringel (2011, S. 824-

825), wie folgt aussehen:

Durch das Zusammenwachsen

• einer dem mobilen User gerecht werdenden neuen Art des Internet-

zugangs (Mobile),

• eines gewandelten Fokus (Local), der durch Lokalisierungstechniken

bedient werden kann und

• einer stärkeren Einbindung des Internets in den Alltag (Social), getrieben

von der mobilen Nutzung sozialer Medien,

ist eine neue Bewegung in den Internetmarkt gekommen. Diese Bewegung wird

mit der Wortschöpfung SoLoMo erfasst.

Dieses Verständnis von SoLoMo liegt der vorliegenden Arbeit zugrunde.

2.1.2 Der SoLoMo-Nutzertypus

Wie eingangs beschrieben und im Definitionsversuch von SoLoMo integriert,

werden mit SoLoMo auch das veränderte Nutzungsverhalten, der veränderte

Fokus und somit ein gesellschaftlicher Trend bezeichnet. Dieser ist eng mit einem

charakteristischen Trend unserer Zeit verbunden, der sich unter dem Stichwort

glokal in globalem Denken und lokalem Handeln offenbart. Die ortsbasierte,

mobile Nutzung von sozialen Netzwerken folgt diesem Trend.

„Der 'glokale' Gebrauch der Tools führt zu einer (...) steigenden virtuellen und

sozialen Vernetzung innerhalb der potenziellen Zielgruppen. Als eine für

Marketeers bemerkenswerte Folge tritt nunmehr ein neuer Nutzertypus in Er-

scheinung: der LoMoSo (Lokal-Mobil-Sozial)-Kunde.“ (Leisenberg, 2013)

Der SoLoMo-Kunde zeichnet sich allgemein beschrieben durch sein lokales

Handeln (z. B. den lokalen Konsum) unter Berücksichtigung globaler, trans-

8

parenter Informationsquellen im Internet aus (vgl. Leisenberg, 2013). Ein denk-

bares Szenario eines SoLoMo-Kunden wäre die Nutzung einer lokalen Shopping-

App am Point of Sale, in welcher er die Produktbewertungen eines Artikels liest,

der gerade vor ihm im Regal steht oder nach Coupons sucht, die ihm den

potenziellen Kauf vergünstigen. SoLoMo beeinflusst Kunden somit in Kauf-

phasen, die nah am Kaufereignis liegen (vgl. Rudolph et al. 2015b, S. 42). In einer

Typologie der Neuen Mediengesellschaft ULM (2011) wird der SoLoMo-

Nutzertyp anhand dreier Thesen beschrieben. (1) Medienkompetenz ist wichtiger

als Privatsphäre. Damit ist gemeint, dass der SoLoMo-Typus sich dessen bewusst

ist, dass seine Daten und Profildetails genutzt werden, um ihm personalisierte An-

gebote zu unterbreiten. Er setzt seine digitale Visitenkarte also bewusst ein, um

eine Gegenleistung mit individuellem Mehrwert zu erhalten. (2) Der LoMoSo

denkt nicht in Kanälen. Durch mobile Endgeräte verschwimmen die Grenzen

zwischen Kommunikationskanälen und nicht das Medium, sondern die Consumer

Journey tritt in den Mittelpunkt. „Er ist also kanalunabhängig und kann sich des-

halb ganz auf das konzentrieren, was hinter dem Begriff Kommunikation steckt:

Austausch mit Menschen, Kauf von Produkten oder einfach nur Unterhaltung. Für

ihn existiert nur noch ein Kanal: das Smartphone als Medium textbasierter, inter-

personaler Kommunikation.“ (3) Der LoMoSo organisiert seinen Konsum

systematisch. Diese These beinhaltet die Annahme, dass der Konsum „vollständig

an Transparenz, Empfehlungen, Location Based Services und hyperlokaler

Verfügbakeit von Informationen“ ausgerichtet wird.

2.1.3 SoLoMo zwischen Offline- und Online-Welt: ein kleiner Exkurs

Menschen sind soziale Wesen. Menschen brauchen und pflegen Kontakte zu

Familienmitgliedern, Freunden und Bekannten. Menschen denken und handeln

sozial – schon seit Generationen. Ebenso ist es nur natürlich, dass Menschen sich

an ihrem lokalen Umfeld orientieren und sich darin zurechtfinden wollen. Auch

Mobilität und deren Weiterentwicklung sind Bestandteile der menschlichen

Evolution. In der heutigen globalen Welt ist Mobilität sogar zu einem Grund-

bedürfnis geworden (vgl. Ringel, 2011, S. 826).

9

In der Offline-Welt beschreibt SoLoMo also das natürliche Denken und Handeln

der Menschen in Form von sozialen Beziehungen, lokalem Bezug und mobiler

Fortbewegung.

„SoLoMo ist deshalb für den Menschen nicht neu. Neu daran ist nur, dass die

jüngsten technischen Entwicklungen nun das soziale, lokale und mobile Leben

der Menschen auch online abbilden und dadurch den Offlinealltag begleiten

und bereichern können.“ (Ringel, 2011, S. 826)

Die zuvor skizzierten natürlichen Bedürfnisse und Handlungsweisen, die den All-

tag der Menschen begleiten und bestimmen, können durch die Weiterentwicklung

und Verschmelzung von mobilem Internet, der mobilen Nutzung von Social

Media sowie anwenderfreundlichen Lokalisierungsdiensten online abgebildet und

unterstützt werden – immer und überall. SoLoMo schafft somit die Verbindung

von Offline- und Onlinewelt (vgl. Ringel, 2011, S. 826).

2.1.4 SoLoMo-Marketing

Wie einführend beschrieben, wird SoLoMo in verschiedenen Disziplinen und

Fachbereichen diskutiert. Da das Konstrukt im Kontext der Marketing-

Kommunikation untersucht werden soll, lohnt sich noch ein Blick auf Be-

schreibungsansätze, die SoLoMo als Marketing-Disziplin thematisieren. Der

Kommunikationspolitik wird im Marketing-Mix des Mobile Marketing die größte

Relevanz zugesprochen (vgl. Wiedmann/Reeh/Schumacher, 2008, S. 310), daher

ist die Annäherung über das SoLoMo-Marketing naheliegend.

Faber und Prestin (2012) haben das Konstrukt SoLoMo als Marketingdisziplin

entdeckt und beschreiben es ganz einfach als „(...) Social Media und Location-

based Marketing über das mobile und stationäre Internet, kurz SoLoMo(sozial,

lokal, mobil)-Marketing“ (Faber/Prestin, 2012, S. 2).

Simmet (2013) verwendet ebenfalls das Wort Social-Local-Mobile-Marketing

(SoLoMo) und beschreibt es relativ allgemein als eine Konsequenz der „zu-

nehmend mobilen Aktivitäten von Menschen (Mobile) in den sozialen Netz-

werken (Social) an unterschiedlichen Orten (Local)“.

10

Parallel zu den Beschreibungs- und Definitionsansätzen des SoLoMo-Konstrukts

fällt auch hier auf, dass einerseits der Fokus auf dem Zusammenwirken der

Marketingdisziplinen liegt, andererseits auf der Nutzung bzw. Nutzungssituation.

Die unterschiedlichen Erklärungsansätze beruhen auf den Wechselwirkungen

zwischen Konsumentenverhalten und dem Handeln der Unternehmen, wie es auch

aus folgendem Zitat hervorgeht: „SoLoMo wird also sowohl das Konsumenten-

verhalten als auch die Ausrichtung vieler Unternehmen verändern. In SoLoMo

stecken zudem nahezu unbegrenzte Möglichkeiten der personalisierten und ziel-

gerichteten Werbung und wird auch deshalb für nachhaltige Bewegung sorgen.

Die zukünftige Werbung, die auf SoLoMo ausgerichtet ist, wird mehr Trans-

parenz, mehr Produktinformationen und letztlich eine erhöhte Kaufrelevanz

bieten, da sie näher am Point of Sale ist.“ (Ringel, 2011, S. 833)

2.1.5 SoLoMo: Zwei Fallbeispiele

„An example of SoLoMo convergence would be a smart phone app that can

determine a consumer's location, suggest businesses close by, provide ratings

and reviews of those businesses, and allow the consumer to post his or her own

rating, reviews, comments, and pictures onto the social networking site of their

choice.“ (Kaufman/Horton, 2015, S. 53)

Dieses Zitat beschreibt in etwa Anwendungen wie Foursquare5 und beinhaltet

somit nur eine der vielseitig möglichen Auslegungen der SoLoMo-Konvergenz.

Um die Relevanz, aber auch die Vielfalt und Komplexität der Möglichkeiten von

SoLoMo für die Marketing-Kommunikation zu veranschaulichen, folgen zwei

Beispiele unterschiedlicher Art. Es wurden bewusst Beispiele aus dem deutschen

Markt gewählt.

Lufthansa – von einer ersten Kampagne zur eigenen SoLoMo-App

Zur Oktoberfestsaison 2010 startete Lufthansa eine SoLoMo-Kampagne über die

Plattform Foursquare. An diversen Plätzen in München wurden Flugangebote

beworben und von Freunden geteilt. So machte sich Lufthansa das saisonale Er-

eignis zunutze und profitierte durch eine gelungene SoLoMo-Kampagne.

(vgl. Ringel, 2011, S. 831)

5 Informationen zu Foursquare können dem deutschen Web-Auftritt (https://de.foursquare.com/about) entnommen werden.

11

2012 launchte Lufthansa einen eigenen Service namens „Blue Legends“, welcher

eine mit Foursquare verbundene App darstellt. „Die Innovation ist die Möglich-

keit, auf Lufthansa Flügen virtuell 'einchecken' zu können und spezielle Badges

zu erhalten. Dabei muss man nur nach seiner aktuellen Flugnummer, etwa

'LH123', suchen und als Ergebnis kann man in 'Lufthansa Flug LH 123' ein-

checken. Natürlich ersetzt der Foursquare Check-In nicht den realen Check-In am

Counter.“ (Minov 2012). Des weiteren ermöglicht die App einfaches Teilen über

die eigene App, aber auch auf Foursquare.

Begonnen mit einer erfolgreichen Kampagne auf der externen Plattform

Foursquare wurde in Folge eine eigene App entwickelt, die die Komponenten der

SoLoMo-Bewegung bedient.

Nike – SoLoMo als Produktkonzept

Nike versteht es, die SoLoMo-Bewegung für sich bzw. für seine Kunden und Fans

zu nutzen. Bei allen digitalen Aktivitäten steht der Nutzer im Fokus, sodass auf

seine SoLoMo-Bedürfnisse gezielt eingegangen wird. Mit seiner Plattform Nike

Plus verbindet Nike die Nutzer untereinander. Community-Miglieder können Er-

gebnisse teilen und sich batteln (= Social).

„Nike taps in to the competitive nature of athletes with elements of challenge

and sharing results; however, they wisely suggest that self expression is also a

form of sharing.“ (Ruiz 2013)

Mit Nike Plus, der zugehörigen App und einem zugehörigen Armband, können

via GPS Laufrouten getrackt werden (= Local). Nike kreiert somit ein lokales

Markenerlebnis. Die Komponente Mobile wird auf besondere Weise neu definiert,

indem zusätzlich zur App ein Wearable6 in Form eines GPS-Armbands in das

Produktkonzept aufgenommen wird.

Die beiden Fälle wurden daher ausgewählt, da sie sehr schön aufzeigen, dass die

Bandbreite von SoLoMo-Aktivitäten vom kampagnenbasierten Bespielen externer

SoLoMo-Plattformen über die Kreation eigener SoLoMo-Anwendungen bis hin

zu innovativen SoLoMo-Produktkonzepten reicht.

6 Wearables oder Wearable Devices sind Kleidungsobjekte oder Accessoires mit integrierten elektronischen Technologien oder Computern, die komfortabel am Körper getragen werden können und u. a. Umweltdaten erfassen. Z. B. Smart Watch. (Tehrani, Michael 2014, eigene Übersetzung)

12

2.1.6 Vom Gesamtkonstrukt zur Einzelanalyse

Beginnend mit einer Analyse aufkommender Definitionen und Beschreibungen

der noch nicht einheitlich definierten SoLoMo-Bewegung, wurde das SoLoMo-

Konstrukt aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchtet. In der vorliegenden

kommunikationswissenschaftlichen Arbeit liegt der Fokus im Folgenden darauf,

das SoLoMo-Konstrukt als Untersuchungsgegenstand der Marketing-

Kommunikation zu betrachten. Um das Gesamtkonstrukt näher zu verstehen, ist

es sinnvoll, zunächst die einzelnen Gebiete – Social, Local und Mobile – separat

zu untersuchen. In den folgenden Kapiteln werden daher die drei Bereiche und

ihre zugehörigen Marketing- und Kommunikationsdisziplinen hinsichtlich ihrer

technischen Treiber und Kommunikationscharakteristika einzeln untersucht.

13

2.2 Einzelbetrachtung der drei SoLoMo-Komponenten

In diesem Kapitel werden die komplexen Gebilde Social, Local und Mobile

jeweils hinsichtlich ihrer technischen Treiber sowie besonderen Merkmale und

Kommunikationscharakteristika analysiert. Denn „[n]eue Technologien be-

stimmen nicht nur unseren Alltag, sondern immer auch die Art, wie wir

kommunizieren. Für Unternehmen und Marken bedeutet dies, sich stets weiterzu-

entwickeln und neue Marketing-Strategien zu implementieren.“ (Even, 2015, S. 3)

Dieses Kapitel bildet die Voraussetzung für eine empirische Untersuchung des

Zusammenspiels und der Wirkungsverhältnisse der jeweiligen Schlüsselbegriffe

im SoLoMo-Konstrukt.

2.2.1 Social

Im SoLoMo-Kontext werden Social Media sowie deren Integration in den Alltag

als Treiber der Social-Komponente angesehen. Daher werden in diesem Kapitel

Social Media und deren Basis, das Social Web, als technische Treiber thematisiert

sowie die einhergehende Marketing-Disziplin des Social-Media-Marketing und

die Social-Media-Kommunikation hinsichtlich zentraler Merkmale untersucht.

2.2.1.1 Technische Treiber

Wie einleitend beschrieben, sind für die Social-Bewegung der im Jahr 2004 von

Dale Dougherty geprägte Begriff des Web 2.0, auch Social Web7 genannt, sowie

die auf dessen Prinzipien beruhenden sozialen Medien verantwortlich. Die beiden

Begriffe werden in Folge kurz skizziert.

Web 2.0 (Social Web)

Seit einer Konferenz im Oktober 2004, spätestens aber seit dem anschließend

publizierten, viel diskutierten Online-Text des amerikanischen Verlegers Tim

O'Reilly, steht der Begriff Web 2.0 für eine Reihe von Veränderungen, „die die

7 „Aus kommunikationssoziologischer Sicht erscheint die Bezeichnung >Social Web< besser geeignet, weil sie zum Ersten keine Unterscheidung zeitlicher Phasen enthält, zum Zweiten auf das Wort World Wide Web als zunehmend universeller Dienst des Internets verweist und zum Dritten den grundlegenden sozialen Charakter desjenigen Bereichs des Internets betont, der Kommunikation und anderes aufeinander bezogenes Handeln zwischen Nutzern fördert, also über Mensch-Maschine-Interaktion hinausgeht.“ (Schmidt, 2008, S. 22)

14

Geschäftsmodelle, Prozesse der Softwareentwicklung und Nutzungspraktiken des

Internets berühren“ (Schmidt, 2008, S. 19). Im Kern geht es bei diesen Ver-

änderungen um die einfache Partizipation der Nutzer, bedingt durch technische

Gegebenheiten und eine einfache Nutzerführung. Zwar wird mit dem Begriff Web

2.0 eine neue Internet-Episode bezeichnet, jedoch kann nicht von einer sprung-

haften Veränderung gesprochen werden, da dessen Leitbilder wie das der ein-

fachen Partizipation und der Sozialität unter Nutzern bereits zu Anfangszeiten des

Internets existierten (vgl. Schmidt, 2008, S. 21).

Soziale Medien (Social Media)

Bedingt durch die Neuheit des Foschungsgebiets der sozialen Medien grassieren

viele Definitionen des Begriffs. Eine oft zitierte, gut verständliche Definition mit

allgemeinem Charakter lautet wie folgt (Kreutzer, 2012, S. 330):

„Unter dem Begriff soziale Medien werden Online-Medien und -Technologien

subsumiert, die es den Internet-Nutzern ermöglichen, einen Informationsaus-

tausch online durchzuführen.“

Aus der Perspektive der Marketing-Kommunikation werden Social Media als

interaktives Kommunikationsinstrument bezeichnet (vgl. Meffert/Bruhn, 2012,

S. 302). Als Marketingform ist das Social Media Marketing dem WOM-

Marketing zuzuordnen.

„Social Media Marketing ist eine WOM-Marketingform, bei der Internet-

Plattformen genutzt werden, die primär der Interaktion von Nutzern und der

Präsentation sowie Weiterverarbeitung von nutzergenerierten Inhalten

dienen.“ (Tropp, 2014, S. 559)

Die Nutzungszahlen von Social-Media-Plattformen steigen seit ihrem Auf-

kommen kontinuierlich an (vgl. Kreutzer/Hinz, 2010, S. 4-5).

15

Zu den sozialen Medien zählen unter anderem die sozialen Netzwerke8 wie

Facebook und Xing. Die folgende Prognose veranschaulicht den Aufwärtstrend

sozialer Netzwerke.

Abb. 1 Anzahl der Nutzer sozialer Netzwerke weltweit im Jahr 2012 und Prognose bis 2018 (in Milliarden)

(eigene Darstellung in Anlehnung an Statista, 2014a)

Sharing-Funkt ionalität

Die einfache und intuitive Benutzeroberfläche sozialer Medien bietet neben der

einfachen Partizipation an der Inhaltserstellung auch eine für die Marketing-

Kommunikation besonders ernst zu nehmende Funktionalität – die Sharing-

Funktionalität. Per Mausklick können Inhalte wie Blogbeiträge, Nachrichten oder

Branded Content nicht nur „gelikt“, sondern auch aktiv mit Kontakten des eigenen

Social Graph9 in verschiedenen Netzwerken geteilt werden. Hoffmann und Pusch

(2001, S. 341) sehen in dieser Sharing-Funktion neben dem Vernetzungsgedanken

die treibende Kraft des Social Webs.

8 1) „Unter einem sozialen Netzwerk versteht man (...) allgemein eine abgegrenzte Menge von Knoten in der Form von Akteuren oder Akteursgruppen und einer Menge von Kanten zwischen diesen Knoten. Die Kanten beschreiben soziale Beziehungen (z.B. Kommunikationsbeziehungen oder Bekanntschaften) zwischen den Akteuren.“ (Koch/Richter, 2008, S. 353) 2) „Im Kontext von Social Media fasst man unter sozialen Netzwerken Plattformen und Online-präsenzen zusammen, die darauf abzielen, den Aufbau und die Pflege von Beziehungen und den damit zusammenhängenden Informationsaustausch und die Kommunikation mit den Beteiligten im Internet zu erleichtern.“ (Hettler, 2010, S. 54)

9 Der Social Graph ist eine digitale Karte der Persönlichkeit, bestückt mit Informationen zu Freunden, Interessen und sonstigen persönlichen Angaben (vgl. Baltner 2015).

16

2.2.1.2 Wesensmerkmale und Kommunikationscharakteristika

Da Social Media auf den Möglichkeiten des Social Web basieren, können deren

Wesensmerkmale und Kommunikationscharakteristika nicht scharf voneinander

getrennt werden. Daher werden sie in diesem Kapitel aufeinander folgend

thematisiert. Aufgrund der schon genannten Neuheit des Forschungsgebiets

herrscht kein literarischer Konsens über eine Summe x an zentralen

Charakteristika des Social Web und der Social Media. Basierend auf einer um-

fassenden Analyse einschlägiger wissenschaftlicher und praxisorientierter

Literatur10 konnten diverse Merkmale recherchiert werden, die in Folge vor-

gestellt werden.

Wesensmerkmale des Social Web

O'Reilly selbst, der Wortschöpfer des Web 2.0, bezeichnet dieses als „architecture

of participation“ und charakterisiert es in seinem Artikel „What is the Web 2.0“

anhand von sieben zentralen Prinzipien11: Plattformcharakter (The Web As

Platform), kollektive Intelligenz (Harnessing Collective Intelligence), Sonderrolle

der Daten (Date is the Next Intel Inside), Servicecharakter der Software (End of

the Software Release Cycle), leichtgewichtige Programmiermodelle (Lightweight

Programming Models), geräteunabhängiger Zugriff (Software Above the Level of

a Single Device) und Benutzerführung (Rich User Experience) (vgl. O'Reilly

2005). Beginnend bei dem zentralen Paradigma der Partizipation, werden im

folgenden Verlauf die von O'Reilly genannten Charakteristika und deren Inter-

pretationen in einschlägiger Literatur beschrieben. Die eher technischen Wesens-

merkmale von O'Reilly werden somit um einhergehende Kommunikations-

charakteristika ergänzt.

Das zentrale Paradigma des Social Web ist das der vielseitigen Partizipations-

möglichkeiten und somit der Partizipation. Dieses Paradigma bringt einen

Rollenwechsel mit sich: Jeder Nutzer ist potentieller Prosument, d. h. er kann

Inhalte sowohl konsumieren als auch produzieren und vereint somit die Rollen

Sender und Empfänger. (vgl. Kreutzer/Hinz, 2010, S. 4-5; Schmidt, 2008, S. 21;

Schenk/Jers/Gölz, 2013, S. 19; Schneider, 2008, S. 116; Kreutzer, 2012, S. 333).

10 Die herangezogene Literatur reicht von den Anfängen des Social Web (Praxisliteratur und Forschnungsbände ab 2008) bis hin zu aktueller Literatur (bis zum Jahr 2015).

11 Die Begriffe in Klammern entsprechen der originalen Bezeichnung von Oreilly (2005).

17

Ringel (2011, S. 825) spricht in diesem Zusammenhang von einer basisdemo-

kratischen Kommunikation und Interaktion im Netz, da sowohl positive als auch

negative Beiträge kommuniziert und konsumiert werden können und sich

gleichermaßen verbreiten. Die Partizipationsmöglichkeiten basieren auf den in

Folge beschriebenen zentralen Prinzipien des Social Web.

Das Web als Plattform – so beschreibt O'Reilly (2005) den Plattformcharakter

des Web 2.0. Als globale Plattform für Daten und Dienste löst das Web langsam

Client-Anwendungen ab, die eine lokale Installation erfordern. „Die Grenzen

zwischen PC- und Webanwendungen verschwimmen zunehmend. Das Web wird

zur Service-Plattform.“ (Hettler, 2010, S. 5)

Aufgrund des Plattformcharakters ist eine Kommunikation möglich, die auf räum-

licher Unabhängigkeit basiert (vgl. Schenk/Jers/Gölz, 2013, S. 20).

Durch den beschriebenen Rollenwechsel vom Konsumenten zum Prosumenten,

der eine aktive Partizipation an der Inhaltserstellung ermöglicht, kann in inter-

aktiven Gruppenprozessen Wissen generiert bzw. akkumuliert werden. Dadurch

entsteht eine sogenannte Schwarmintelligenz oder kollektive Intelligenz, die aus

systemtheoretischer Sicht „weit über das hinausgeht, was der Einzelne zu leisten

vermag“ (Hettler, 2010, S. 6). (Vgl. auch Schenk/Taddicken/Welker, 2008,

S. 246; Kollmann/Häsel, 2007, S. 7). Dieses Wissen wird durch einen kollektiven

Prozess unter Koorientierung gewonnen. Mit Koorientierung ist in diesem

Kontext gemeint, dass zwar das Individuum alleine handelt (z. B. Inhalte erstellt

und teilt), sich dabei jedoch begrenzt an anderen Individuen ausrichtet (vgl.

Schenk/Taddicken/Welker, 2008, S. 246). Die entstehende kollektive Intelligenz

ist frei zugänglich und wird somit nutzbar gemacht. Das soziale Medium Wiki-

pedia ist ein repräsentatives Beispiel für ein Werk kollektiver Intelligenz. Die von

Nutzern generierten Inhalte werden auch als User Generated Content (UGC) be-

zeichnet. So bestehen Social-Media-Plattformen zu großen Teilen aus nutzer-

generierten Inhalten. Diese nutzergenerierten Inhalte und Werte stiften im Social

Web einen Mehrwert, der als „user added value“ bezeichnet wird (vgl. Hettler,

2010, S. 7; Schenk/Jers/Gölz 2013).

Die dynamische Produktion von Inhalten und Veröffentlichung von Daten bedingt

eine enorme Datenflut und führt zu einer Sonderrolle der Daten. So muss eine

Kernkompetenz von Web-2.0-Unternehmen das Datenmanagement mit Hilfe von

18

Datenbanken sein (vgl. O'Reilly, 2005). Bei den Daten handelt es sich sowohl um

Nutzerdaten als auch um anwendungsbezogene Daten (vgl. Schenk/Jers/Gölz,

2013, S. 20). Durch die öffentliche Preisgabe und Zugänglichkeit von persön-

lichen Daten und aufgrund der Tatsache, dass die meisten Inhalte (teil-)öffentlich,

persistent, replizierbar und durchsuchbar sind (vgl. Boyd, 2008, S. 37), ist eine

enorme Transparenz hinsichtlich Daten, Verbindungen und Aktionen entstanden.

Ein direkter Zugang eröffnet sich über das Einsehen von Profilen. Darüber hinaus

besteht die Möglichkeit, persönliche Netzwerke und / oder Beziehungen zu

anderen Personen darzustellen (vgl. Koch/Richter, 2008, S. 360). Als Beispiel sei

an dieser Stelle die Entwicklung der Daten-Transparenz in Facebook skizziert.

Begonnen mit dem Social Graph, einer digitalen Karte der Persönlichkeit, be-

stückt mit Informationen zu Freunden, Interessen und sonstigen persönlichen An-

gaben, gibt es inzwischen den Open Graph, der auf Basis von semantischen Be-

ziehungen als mächtige Suchmaschine genutzt werden kann (vgl. Baltner, 2015).

Diese Transparenz ermöglicht eine Personalisierung von Kommunikationsan-

geboten und eine gezielte Freigabe von Content für bestimmte Benutzergruppen

(vgl. Kronewald/Steffens, 2014, S. 323).

Ursprünglich als „End of the Software Cycle“ bezeichnet, hebt O'Reilly (2005)

die Tatsache hervor, dass Internetanwendungen nicht wie lokale Software-

Produkte installiert und aktualisiert werden müssen, sondern als Services zu be-

greifen sind. Diese Abschaffung des Software-Lebenszyklus und der einher-

gehende Servicecharakter der Software ermöglicht eine ständige Weiter-

entwicklung und ist eng an das Charakteristikum des Plattformcharakters ge-

koppelt (vgl. Hettler, 2010,

S. 6). Die Tatsache, dass eine Anwendung über die Grenzen einzelner Geräte

hinausgeht und somit ein geräteunabhängiger Zugriff möglich ist, ist ebenso

unmittelbar dem bereits beschriebenen Plattformcharakter geschuldet (vgl.

Hettler, 2010, S. 8). Der Zugriff ist von jedem internetfähigen Gerät aus möglich.

Mit leichtgewichtigen Programmiermodellen meint O'Reilly die Art und Weise,

wie Anwendungen programmiert werden. Leichtgewichtig sind diese dann, wenn

sie einfach mit anderen Anwendungen gekoppelt werden können, d. h. leicht er-

weiterbar sind (vgl. auch Hettler, 2010, S. 8; Schenk/Jers/Gölz, 2013, S. 20).

19

„Das Streben nach Simplizität senkt schließlich die Eintrittsschwelle für User,

was wiederum erlaubt, mehr Menschen zu erreichen und mehr Erfahrungs- und

Verbesserungspotenziale zu erschließen, die am Ende zu einem intelligenten

Web beitragen.“ (Hettler, 2010, S. 8)

Eng an das zitierte Streben nach Simplizität knüpft das Merkmal der Rich User

Experience an, welches u. a. von Hettler (2010, S. 8) mit Benutzerführung über-

setzt wird. Es bezeichnet die Art und Weise des Nutzungserlebnisses. Da der Be-

griff Benutzerführung nur einen Teilaspekt der User Experience darstellt, wird in

dieser Arbeit der englische Begriff bevorzugt. Im Kern geht es um das leicht ver-

ständliche, von Desktop-Anwendungen bekannte Nutzungserlebnis, z. B. durch

die Arbeitsweise mittels „drag & drop“ (vgl. Hettler, 2010, S. 8; Schenk/Jers/

Gölz, 2013, S. 20-21). Hoffmann und Pusch (2011, S. 338) heben in diesem Zu-

sammenhang die intuitive und nutzeroptimierte Funktionsweise bzw. Bedienbar-

keit als Kerneigenschaft von Social Media hervor. Diese ermöglicht auch Nutzern

mit geringen technischen Fähigkeiten einen vereinfachten Zugang.

Mavridis (2012, S. 1) nennt aus Marketing-Kommunikationsperspektive die

Schlüsselbegriffe Transparenz, Partizipation und Dialogführung als zentrale

Charakteristika des Social Web.

Um abschließend den veränderten Fokus des Social Web zu bezeichnen, eignet

sich der Begriff Nutzerzentralisierung. Dieser geht aus der zuvor beschriebenen

neuen Rolle (Prosument) und dessen Wertbeitrag (User Added Value) hervor.

Denn durch den partizipativen Charakter des Social Web und dessen soziale Leit-

idee wird der Nutzer mit seinen Beiträgen, Bedürfnissen und Interessen in den

Mittelpunkt des Geschehens gestellt (vgl. Schneider, 2008, S. 112; Stanoveska-

Slabeva, 2008, S. 4).

Kommunikat ionscharakterist ika des Social Media Market ing und der

Social-Media-Kommunikat ion

Basierend auf den technologischen Wesensmerkmalen und Prinzipien des Social

Web konnten wichtige Kommunikationseigenschaften der Social Media, des

Social Media Marketing und der Social-Media-Kommunikation identifiziert

werden. Diese werden im Folgenden erläutert.

20

Eines dieser Spezifika ist die Vernetzungseigenschaft von sozialen Medien (vgl.

u. a. Linke, 2015, S. 303; Kreutzer, 2012, S. 331; Hoffmann/Pusch 2011, S. 337).

Sie ermöglicht sowohl die soziale Vernetzung als auch die soziale Interaktion

und Kommunikation. Die Vernetzung findet sowohl zwischen Privatpersonen

untereinander als auch zwischen Unternehmen und Privatpersonen statt – die

Bandbreite des Kommunikationsgrads erstreckt sich hierbei von der individuellen

Kommunikation bis hin zur öffentlichen Kommunikation (vgl. Gerhards/Klingler/

Trump, 2008, S. 130).

Darüber hinaus führen „[d]ie sozialen Medien (...) zur Bildung von Gruppen und

Gemeinschaften um Marken, Produkte, Unternehmen und/oder bestimmte

Interessen. Die aktive Beteiligung der Nutzer kann ein Wir-Gefühl unter den Mit-

gliedern erzeugen und soziale Beziehungen zwischen ihnen aufbauen.“ (Kreutzer/

Hinz, 2010, S. 5)

Schenk, Taddicken und Welker (2008, S. 246) sprechen vom Schlüsselbegriff der

virtuellen Gemeinschaft. Virtuelle Gemeinschaften stellen eine Erweiterung der

Offline-Welt dar (vgl. Neumann-Braun/Autenrieth, 2011, S. 17). Parallel zur

Verhaltensänderung, Persönliches öffentlich zu machen, findet ein Verlust der

Privatheit statt. Dieser Prozess der Informationspreisgabe und Veröffentlichung

des Privatlebens ist die Voraussetzung dafür, dass sich überhaupt virtuelle Ge-

meinschaften bilden können (vgl. Schenk/Taddicken/Welker, 2008, S. 250).

Bedingt durch die zuvor beschriebene soziale Vernetzung und Verbreitung von

Botschaften der indirekten Kommunikation (vgl. Meffert, Bruhn, 2012,

S. 303), ist als weiteres Charakteristikum die Viralität in Form von Word-of-

Mouth-Effekten zu nennen. So sprechen Vorndran (2011, S. 325) vom viralen

Charakter, Schulze (2011, S. 498) von viralem Potenzial, Linke (2015, S. 303)

von Viralität als Spezifikum, Kreutzer und Hinz (2010, S. 5) sowie Meffert und

Bruhn (2012, S. 303) von Word-of-Mouth-Effekten, die dazu beitragen, dass

Inhalte in sozialen Medien viral und somit mit extremer Verbreitungs-

geschwindigkeit (vgl. Henseler, 2011, S. 120) verbreitet werden. Es wird daher

von viralen Effekten gesprochen, da „die Verbreitung innerhalb eines Netzwerks

ähnlichen Mustern folgt wie die Ansteckung bei Epidemien“ (Schmidt, 2013,

S. 53). Word-of-Mouth bezeichnet die Art und Weise der Verbreitung, nämlich

„die mündliche [oder elektronische] Kommunikation über Marken, Produkte oder

21

Dienstleistungen zwischen einem Sender und einem Empfänger, den der Sender

als unabhängig und nicht von kommerziellen Interessen geleitet ansieht“ (vgl.

Jacob, 2012 in Anlehnung an Arndt, 1967). Virale Verbreitungseffekte können im

Optimalfall positiv genutzt werden, stellen aber auch eine Gefahr dar, wenn

negative Botschaften verbreitet werden. Das gezielte Auslösen von Word-of-

Mouth-Effekten wird als virales Marketing bezeichnet, einer speziellen Form des

Social Media Marketing (vgl. Bauer/Toma/Rösger, 2013, S. 26)12. Die Besonder-

heit für die Marketing-Kommunikation liegt hierbei in der schnellen, einfachen

und kostengünstigen Informationsdiffusion von Botschaften (vgl. Bruhn/Meffert,

2012, S. 303). In Literatur aus der Anfangszeit des Social Web wird das all-

gemeine Phänomen der Beschleunigung der Kommunikation auch als

Dynamisierung bezeichnet (vgl. Schenk/Taddicken/Welker, 2008, S. 248).

Ein weiteres Charaktermerkmal der Social-Media-Kommunikation, genauer in der

sozio-technischen Umgebung des Internets (vgl. Bucher/Erlhofer/Kallass/Liebert,

2008, S. 50), ist die Förderung der nicht-linearen Art des Dialogs. Dieses

Merkmal wird als Non-Linearität oder n:n-Kommunikation bezeichnet (vgl. u. a.

Kreutzer, 2012, S. 332; Hettler, 2010, S. 17). Die Non-Linearität beruht auf einer

spezifischen Verschiebung im Raum-Zeit-Gefüge im Vergleich zur Face-to-Face-

oder Massenkommunikation. Kreutzer (2012, S. 332) beschreibt den nicht-

linearen Dialog als

• kollaborativ, d. h. er findet gemeinschaftlich in einer Nutzergemeinschaft

statt, zu Gunsten oder zu Ungunsten eines Unternehmens,

• interaktiv, im Sinne eines Austauschs aller Beteiligten,

• iterativ, d. h. sich wiederholend und auf Reaktionen basierend und

• simultan13, im Sinne der gleichzeitigen Kommunikationsmöglichkeit auf-

grund des Echtzeit-Charakters.

12 Während Bauer/Toma/Rösger (2013, S. 26) Virales Marketing als Sonderform des Social Media Marketing bezeichnen, so können Virales Marketing und Social Media Marketing auch als sich zwar beeinflussende, aber eigenständige Disziplinen des WOM-Marketing angesehen werden, die sich durch eigene charaktersistische Schwerpunkte unterscheiden. Der Fokus von Social Media Marketing liegt auf der Interaktion der Internetnutzer, welche jedoch wiederum virale Effekte auslösen kann. Vgl. hierzu Topp (2014, S. 546 – 565).

13 Bucher, Erlhofer, Kallass und Liebert (2008, S. 50) beschreiben zwei Dimensionen der Simultanität. Erstens die Gleichzeitigkeit verschiedener Kommunikationsbeiträge in ver-schiedenen Modi (Multimodalität). Zweitens das gleichzeitige Existieren, also die Kopräsenz verschiedener Kommunikationsräume.

22

Eng verknüpft mit diesen zentralen, die Kommunikation determinierenden

Charakteristika, nennen Meffert und Bruhn (2012, S. 302-303) zehn Merkmale

der Social-Media-Kommunikation. Social-Media-Kommunikation definieren sie

vorab wie folgt:

„Social Media-Kommunikation vollzieht sich auf online-basierten Plattformen

und kennzeichnet sowohl die Kommunikation als auch die Zusammenarbeit

zwischen Unternehmen und Social Media-Nutzern sowie deren Vernetzung

untereinander. Die Social Media-Kommunikation erfolgt sowohl aktiv als auch

passiv, mit dem Ziel des gegenseitigen Austausches von Informationen,

Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie des Mitwirkens an der Er-

stellung von unternehmensrelevanten Inhalten, Produkten oder Dienst-

leistungen.“

Die insgesamt zehn identifizierten Merkmale, die „sämtlichen Kommunikations-

aktivitäten der Social Media-Kommunikation gemeinsam sind“ (Meffert/Bruhn,

2011, S. 302), werden im Folgenden tabellarisch vorgestellt.

Merkmal Kurzbeschreibung

Beschränkte

Kontrollierbarkeit

Begrenzter Einfluss der Sender über Form und Plattform

der Verbreitung der publizierten Inhalte

Interaktives

Kommunikationsinstrument

Möglichkeit eines zweiseitigen Kommunikations-

prozesses

Flexibilität der Darstellung Multimediale Kommunikationsmöglichkeit

Persönliche und unpersön-

liche Kommunikation

Solange kein Feedback des Senders erfolgt und eine

zeitliche Trennung der am Kommunikationsprozess

Beteiligten existiert, ist die Kommunikation unpersön-

lich. Wird reagiert, wird die Kommunikation persönlich.

Disperses Publikum Adressatenbezogenes Merkmal, das das mehr oder

weniger abgegrenzte Publikum beschreibt.

Öffentliche und geschlossene

Kommunikation

Je nach Plattform kann eine öffentliche (z. B. Youtube)

oder geschlossene Kommunikation (z. B.

Interessensgruppe auf Xing) stattfinden.

Direkte und indirekte

Kommunikation

Je nachdem, ob zwischen Sender und Empfänger

Elemente wie Plattformen oder Personen zwischen-

23

Merkmal Kurzbeschreibung

geschaltet sind, ist die Kommunikation direkt oder in-

direkt.

Informationsdiffusion Schnelle, einfache und kostengünstige Verbreitung von

Inhalten, z. B. Virales Marketing.

Unternehmensgesteuerte

und nutzergenerierte Inhalte

Sowohl vom Unternehmen erstellter als auch User

Generated Content bestimmen die Kommunikation.

Interne und externe

Kommunikationsträger

Für die Kommunikation können sowohl eigene Platt-

formen genutzt als auch externe Plattformen bespielt

werden.

Bei der Begründung und Beschreibung der Merkmale von Bruhn und Meffert

(2001, S. 302-303) fällt auf, dass diese sich oftmals auf eine der zuvor genannten

Charakteristika der Vernetzungseigenschaft, Viralität und Non-Linearität des

Dialogs beziehen. Um nur ein Beispiel zu nennen, führen sie bei der Beschreibung

des Merkmals der Informationsdiffusion das Virale Marketing auf und begründen

es wie folgt:

„Dieses Merkmal [= die Informationsdiffusion] beruht auf den onlinebasierten

Plattformen und der damit einhergehenden Kommunikationsvernetzung ihrer

Nutzer.“ (Meffert/Bruhn, 2011, S. 303)

Für die Marketing-Kommunikation ist zu beachten, dass soziale Netzwerke auf-

grund der angeführten Eigenschaften einen nicht zu ignorierenden Einfluss auf

das Kaufverhalten haben, da sich Nutzer über Marken und Produkte austauschen.

Schon im Jahr 2010 ließen sich ca. 70 % der Onlinekäufer von Meinungen in

Foren und Produktbewertungen beeinflussen (vgl. Hettler 2010, S. 27).

24

2.2.2 Local

Der stärkere Fokus auf das lokale Umfeld wird über den Situationsfaktor Ort er-

möglicht, welcher als Faktor der Mikrostruktur von Situationen den lokalen

Kontext beschreibt, in dem sich eine Person befindet. „Im Rahmen der Möglich-

keiten zur Lokalisierung des mobilen Kunden kann sowohl der statische Wohnort

als auch der dynamische Aufenthaltsort zur Bereitstellung ortsbezogener Dienste

und Informationen erhoben werden.“ (Link/Seidl, S. 59)

Im Kontext der SoLoMo-Vernetzung und deren Bedeutung für die mobile

Marketing-Kommunikation rücken insbesondere der dynamische Aufenthaltsort

und somit Lokalisierungstechnologien ins Zentrum der Betrachtung. Während bei

der SoLoMo-Komponente Social vorrangig die vielseitigen Wesensmerkmale der

sozialen Medien thematisiert werden, rücken bei der Komponente Local ebenso

stark die verschiedenen Lokalisierungsmöglichkeiten, d. h. die technischen

Treiber in den Fokus.


Der Markt der Lokalisierungstechnologien ist von einer hohen Dynamik geprägt.

Bekannte Technologien werden verbessert, neue Technologien erobern den

Markt. Im Kontext der SoLoMo-Bewegung werden vor allem die stark

wachsenden Location Based Services (LBS) als Treiber der Local-Bewegung

diskutiert (vgl. Ringel, 2011, S. 828). Denn sie „tragen (...) erheblich zur Ver-

knüpfung der Online- und Offline-Welt bei und erweitern das Kollektivwissen des

Social Webs hinsichtlich der Bewertungen und Empfehlungen realer Orte“

(Hoffmann/Pusch, 2011, S. 340). Neben der Lokalisierungsfunktion dürfen auch

weitere ortssensitive Dienste wie Quick-Response-Codes (QR-Codes), Check-

in-Services (vgl. Heinemann, 2014) und iBeacons nicht vergessen werden, wenn

Möglichkeiten erörtert werden, den lokalen Kontext zu erfassen.

Location Based Services (LBS)

Als ortsbasierte Services sind LBS eine spezielle Form mobiler kontextsensitiver

Mehrwertdienste (vgl. Lanzer, 2012, S. 1) und können wie folgt definiert werden.

25

„Location services can be defined as services that integrate a mobile device's

location or position with other information so as to provide added value to a

user.“ (Schiller/Voisard, 2004, S. 10)

Diese Definition aus dem Jahr 2004 ist sehr allgemein, verdeutlicht jedoch sehr

schön, dass es sich bei Lokalisierungsdiensten um Services handelt, die die

mehrwertstiftende Verbindung von (dynamischen) Informationen mit dem

Kontext Ort nutzen. Heinemann (2014, S. 99) beschreibt die zentralen

Lokalisierungsfunktionen von LBS als „mobile Dienste, die auf ortsbezogene und

situationsbezogene Daten zurückgreifen“ und bezieht sich somit zusätzlich zum

Kontext Ort auf den situationalen Kontext. Eine einheitliche Definition existiert

indes nicht. Ebenso existieren neben der Benennung Location Based Service u. a.

die Bezeichnungen Location-aware Serices, Location-related Service und

Location Service (vgl. Küpper, 2005, S. 1). In deutscher Literatur zur Marketing-

Kommunikation und im Kontext SoLoMo dominiert die Bezeichnung Location

Based Service ( LBS) – sie wird daher auch in vorliegender Arbeit verwendet.

Die hohe Relevanz von LBS für die Moderne Marketing-Kommunikation be-

gründet sich darin, dass dem zunehmenden Bestreben nach der Erhöhung des

situativen Nutzens des Kommunikationsangebots Folge geleistet werden kann, da

die Situation vor dem Medium14 fokussiert wird (vgl. Tropp, 2014, S. 271-272).

Die für diese Arbeit relevanten personenorientierten LBS können in die Service-

Kategorien Kommunikation, Information, Entertainment und M-Commerce &

Advertising gegliedert werden (vgl. Schiller/Voisard, 2004, S. 13-14). Diese

Kategorien weisen offensichtlich eine hohe Relevanz für die Marketing-

Kommunikation auf. Bekannte Anwendungen sind die Lokalisierung von

Personen, die Suche nach Objekten in der Nähe, die Navigation zu Zielorten

sowie das Location-based Advertising. Beispiele für LBS sind Groupon und das

schon erwähnte Foursquare.

Dass der Markt standortbezogener Dienste in Deutschland noch am Anfang steht,

obwohl diese schon seit Jahren als potentielle Killer-Applikationen angesehen

werden (vgl. Lanzer, 2012, S. 65; Teichmann/Lehner, 2002, S. 210), zeigt die

14 Die Situation vor dem Medium ist diejenige Situation, „aus der heraus das mediale Geschehen verfolgt wird“ (Tropp, 2014, S. 271, u. a. in Anlehnung an Baetzgen 2007, S. 59, 168).

26

folgende Grafik. Ebenso zeigt sie aber auch einen dramatischen Anstieg im Jahr

2014 und somit, dass LBS dabei sind, sich im deutschen Markt zu verbreiten.

Abb. 2 Anzahl der Anbieter von Location-based Services in Deutschland 2014

(eigene Darstellung in Anlehnung an Statista, 2014b)

Die folgenden Technologien (Abb. 3), oftmals auch ein Mix aus GPS, WiFi und Cell-ID, werden von LBS-Apps zur Standortbestimmung verwendet (Goldmedia, 2014, S. 11).

Abb. 3 Übersicht der Techniken zur Standortbestimmung (eigene Darstellung in Anlehnung an Goldmedia,

2014, S. 11)

27

Zu den genauen technischen Beschreibungen der Ortungstechnologien siehe u. a.

Teichmann/Lehner (2002, S. 217-220) und Holland/Bammel (2006, S. 38-40).

Da Near Field Communication (NFC) aufgrund der geringen Distanz des

Datenaustauschs nicht nur als reine Lokalisierungs- sondern auch als Schlüssel-

technologie im Mobile Payment gehandelt wird, folgt eine kurze Erklärung. NFC

ist eine Kurzstrecken-Funktechnologie „für die anwenderfreundliche Vernetzung

mobiler Endgeräte wie Handys, PDAs und Smartphones untereinander sowie mit

feststehenden Einheiten wie Kunden- oder EC-Terminals.“ (Wiedmann/Reeh/

Schumacher, 2008, S. 306). Im Kontext SoLoMo wird NFC aufgrund der

Relevanz für die Zukunft des lokalen Handels diskutiert (vgl. Reed, 2011,

S. 21).

Es folgen kurze Einblicke in weitere Orts- oder Proximity-sensitive Technologien,

die teilweise unter LBS subsummiert werden. Dieser Kategorisierung wird auf-

grund der einführend angeführten allgemeinen Definition von LBS Folge ge-

leistet.

QR-Codes können als Bindeglied zwischen der realen und virtuellen Welt dienen

(vgl. Breyer-Mayländer, 2012, S. 89). Nutzer können QR-Codes mit ihrem

Smartphone einscannen und gelangen daraufhin zu einem speziellen

(Kommunikations-)Angebot des QR-Code-Erzeugers. Eine sehr innovative An-

wendung, die die Möglichkeiten der Miniatur-Codes verdeutlicht, ist der virtuelle

Supermarkt von Tesco im südkoreanischen Markt. Versehen mit QR-Codes, sind

in U-Bahnhöfen Plakate von Supermarktregalen in Lebensgröße platziert.

„Wer ein Produkt kaufen will, fotografiert den Code mit seinem Smartphone.

Die Ware wird dann in einer Liste gespeichert und kann anschließend via

Smartphone bezahlt werden.“ (Biermann, 2011)

Neben den bekannten QR-Codes zählen Check-in-Services und iBeacons zu den

neusten Entwicklungen und Hoffnungsträgern, den lokalen Kontext effizienter

und effektiver zu nutzen.

Check-in-Services sind Dienste, die sowohl ortssensitiv sind als auch je nach

Ausprägung auf soziale Profile zugreifen können. Check-ins können beispiels-

weise von Unternehmen dazu genutzt werden, Nutzer bei Check-in in eine Zone

28

oder eine Location spezifische Botschaften zu senden. Je nach Anwendungsform

und -zweck können Nutzer der Services in sozialen Netzwerken veröffentlichen,

wo sie sich gerade befinden. Einige innovative Fluggesellschaften nutzen Check-

in-Services bei der Sitzplatzverteilung. So werden Passagiere gemäß der persön-

lichen Angaben (z. B. Vorlieben) ihrer Facebook-Profile gruppiert (vgl. Breyer-

Mayländer, 2012, S. 89). Im Grunde stellen diese Dienste schon eine Ver-

knüpfung der Komponenten Social und Local dar und werden daher im Kontext

SoLoMo oftmals diskutiert (vgl. Heinemann, 2012). Check-in-Services bilden

neben Service-Funktionen auch eine Brücke der sozialen Online-Welt zum

lokalen Handel und lassen die virtuelle mit der realen Einkaufswelt verschmelzen.

iBeacons, übersetzt Leuchtfeuer, sind kleine Bluetooth-Sender, die an lokalen

Plätzen, egal ob im Ladengeschäft, im Café oder an Trägern von Außenwerbung

angebracht werden können und am mobilen Endgerät „Alarm schlagen“, sobald

dieses in die Nähe des Senders kommt (vgl. Even, 2015, S. 15).

„Using a low Bluetooth Low Energy (BLE) beacon sensor to monitor and trigger

activity, this technology is potentially the most power-efficient and far-reaching

technology available for geo-targeted mobile apps.“ (Montero, 2014)

Händler können auf diese Art und Weise personalisierte Angebote an Kunden

schicken, wenn diese das eigene Geschäft betreten, Außenwerbung kann ver-

längert werden, da zusätzliche Botschaften und Informationen verbreitet werden

können und digitale Schaufenster ermöglichen das 24/7-Einkaufserlebnis. Die

Vielfalt an denkbaren Einsatzszenarien ist immens. Die iBeacon-Technologie

steht aktuell noch am Anfang ihres Einzugs in den deutschen Markt. Android-

Geräte ab der Version 4.3 sowie Apple-Geräte ab der Version iOS7 unterstützen

die Spezifikation bereits (vgl. Vehmeier, 2014 und Even, 2015, S. 15).

Für den Einsatz von Technologien wie iBeacon im Marketing ist die Bezeichnung

Proximity-Marketing entstanden, welches Marken und Unternehmen direkt auf

das Display des Kunden befördert (vgl. Even, 2015, S. 15). Die neuen digitalen

Touchpoints schaffen somit neue Möglichkeiten, den Kaufentscheidungsprozess

zu beeinflussen.

29


Da die technologischen Treiber der Local-Komponente sehr vielseitig sind,

existiert keine einheitliche Charakterisierung des Phänomens. Die in Folge vor-

gestellten spezifischen Merkmale wurden einerseits anhand einschlägiger

Literatur zum Fachgebiet Location Based Services und Location Based Marketing

identifiziert. Andererseits wurden mehrwertstiftende Eigenschaften identifiziert,

die LBS im Kontext SoLoMo mehrfach zugesprochen wurden.

Das zentrale Leistungsmerkmal von LBS ist die Lokalisierbarkeit – hierüber

herrscht literarischer Konsens (vgl. u. a. Bauer/Haber/Reichardt/Bökampt, 2008,

S. 209). Mit Lokalisierbarkeit ist die Ermittelbarkeit des Aufenthaltsorts / der

Position des mobilen Endgeräts und somit des Nutzers gemeint (vgl. Holland/

Bammel, 2006, S. 10). Die Lokalität kann über Position, z. B. GPS, oder Nähe /

Distanz, z. B. NFC, ermittelt werden (vgl. Basiri/Moore/Hill/Bhatia, 2015,

S. 276).

„Nähe war bisher kein Faktor für digitale Anwendungen. Im Gegenteil, der

Vorteil der Dienste lag unter anderem darin, dass keine räumliche Nähe not-

wendig war. Mit LBS können wir nun plötzlich auch im digitalen mit dem

Konzept Distanz operieren, wie es u.a. Foursquare schon tut.“ (Kleske, 2012)

Neben der Lokalisierbarkeit als Kernleistungsmerkmal konnten weitere Eigen-

schaften identifiziert werden, die zum einen aus der Betrachtung von „Location“

als Konzept herrühren (vgl. Kleske, 2012) und zum anderen als Besonderheiten

von LBS im Kontext SoLoMo genannt wurden.

Durch die dynamische Anpassung der Inhalte von LBS-Apps an die Lokalität des

Users findet eine Vorabselektion statt, die die Relevanz für ihn erhöht. Dieser

Service erhöht neben der situativen Relevanz auch die wahrgenommene Qualität

des Angebots. (vgl. Bauer/Haber/Reichardt/Bökampt, 2008, S. 209). Kleske

(2012) bezeichnet diese konzeptuelle Eigenschaft als Location as Filter.

Durch LBS, aber auch mittels QR-Codes und Check-in Services entstehen

relevante Interaktionsmöglichkeiten mit der Umwelt (vgl. Stuber, 2011). Dies

ist einer der Gründe dafür, dass sich die digitale Kommunikation immer mehr in

den lokalen Bereich verlagert (vgl. Simmet, 2014).

30

Durch die neuen Möglichkeiten der Interaktion mit der Umwelt tragen LBS zur

Vernetzung der virtuellen mit der realen Welt bei (vgl. Stuber, 2011). Auch

Hoffmann und Pusch (2011, S. 340) betonen diese Eigenschaft von LBS.

Interpretiert man die reale Welt als lebensweltlichen Kontext, so lässt sich der

eingangs in der SoLoMo-Definition beschriebene neue Fokus im Mobile

Marketing wie folgt beschreiben: „Der lebensweltliche Kontext des Konsumenten

tritt endlich in den Vordergrund (...).“ (Wenzel, 2014)

Zusammenfassend kann betont werden, dass das zentrale Wesensmerkmal von

LBS die Lokalisierbarkeit ist. Die verschiedenen Lokalisierungstechnologien er-

möglichen außerdem eine Interaktion mit der Umwelt und tragen somit zur Ver-

netzung der virtuellen mit der realen Welt bei. Mit ihren spezifischen Eigen-

schaften eröffnen LBS Marketern und Händlern neue Marketing-Möglichkeiten,

die den Kaufprozess – vor allem in Phasen, die nah am Kaufereignis liegen – be-

einflussen können.

31

2.2.3 Mobile

Im Gegensatz zu den noch sehr jungen Forschungsgebieten Social Media und

LBS sind die Wesensmerkmale von Mobile und der mobilen Kommunikation in

einschlägiger Literatur wesentlich einheitlicher beschrieben. Es folgt eine Be-

schreibung der technischen Treiber der Mobile-Bewegung im SoLoMo-Kontext

und anschließend eine Erörterung der Wesensmerkmale des Mobile Marketing

und der mobilen Kommunikation.


Mobile Endgeräte

Der technische Treiber des Mobile-Trends schlechthin war und ist die steigende

Penetration mobiler Endgeräte, unter anderem bedingt durch fallende Preise von

mobilen Endgeräten und Internetflatrates, was in Konsequenz einen Anstieg der

mobilen Internetnutzung bedingt (vgl. Ringel, 2011, S. 824). Der Begriff „mobiles

Endgerät“ beschränkt sich in dieser Forschungarbeit auf die als ständige Begleiter

verfügbaren Mobiltelefone, Smartphones und Tablets.

Nach der AGOF-Studie „mobile facts 2014-III“ gibt es in der deutschsprachigen

Wohnbevölkerung (ab 14 Jahren) von 70,52 Millionen Menschen bereits 63,09

Millionen Handynutzer. 34,33 Millionen Personen haben auf mindestens ein

mobiles Angebot (= mobile Website oder mobile App) zugegriffen – Tendenz

steigend (vgl. AGOF mobile facts 2014-III). Mobile Kommunikationsangebote

werden demnach immer häufiger genutzt.

Die folgende Grafik zeigt eine Prognose von Cisco Systems 2014, laut der der

mobile Datenverkehr in den kommenden Jahren weltweit dramatisch ansteigen

wird.

32

Abb. 4 Prognose zum monatlichen mobilen Datenverkehr weltweit von 2014 bis 2019

(eigene Darstellung in Anlehnung an Statista 2015)

Wearables (Wearable Devices)

Die jüngste Entwicklung der Komponente Mobile, die im Kontext SoLoMo dis-

kutiert wird, sind die sogenannten Wearable Devices oder Wearables (vgl.

Bach/Treiß, 2015; Simmet, 2014).

„The terms 'wearable technology', 'wearable devices', and 'wearables' all refer

to electronic technologies or computers that are incorporated into items of

clothing and accessories which can comfortably be worn on the body.“

(Tehrani, Michael, 2014)

Es handelt sich also um Kleidungsobjekte oder Accessoires mit integrierten

elektronischen Technologien oder Computern, die komfortabel am Körper ge-

tragen werden können. Als Beispiel eines Wearables wurde bereits im SoLoMo-

Case von Nike das GPS-Armband vorgestellt (siehe Kapitel 2.1.4). Das folgende

Zitat veranschaulicht sehr schön, dass vorallem die Kontextsensitivität und die

situative Relevanz von dieser technologischen Entwicklung profitieren.

„Bislang funktioniert die Kommunikation mit Metadaten über kontextsensitive

Apps vor allem in Verbindung mit Smartphones oder Tablets. (...). In Zukunft

werden jedoch eine Vielzahl anderer Geräte, wie zum Beispiel Brillen oder

Uhren eine derartige Kommunikation von Metadaten ermöglichen. Zu den

33

Smartphones und Tablets gesellen sich dann zunehmend Wearable Devices.

Durch diese Wearable Devices können dem User in einer noch spezifischeren

Form situationsbezogene Informationen als Service übermittelt werden.“

(Simmet, 2014)

Für die Marken-Kommunikation ist die von Experten prophezeite Veränderung

unseres Kommunikations- und Online-Verhaltens durch Wearables zu beachten

(vgl. Even, 2015, S. 18).


Um die Besonderheiten des Phänomens Mobile zu verstehen, wurde Literatur aus

den Bereichen der mobilen Kommunikation, des Mobile Marketing und des

Mobile Commerce herangezogen. Die wichtigsten15 Merkmale und

Charakteristika werden in diesem Kapitel vorgestellt. Betitelt wurden diese u. a.

als Alleinstellungsmerkmale (Pflug/Mayer, 2002, S. 401), charakterisierende

Merkmale (Lehner, 2002, S. 18-21), Charakterisika (Holland/Bammel, 2006,

S. 10-12), zentrale Charakteristika (Reichwald/Schaller, 2002, S. 278), Mobilitäts-

Spezifika (Reichwald/Meier/Fremuth, 2002, S. 11-12), Differenzierungsmerkmale

(Gerpott, Thomas, 2002, S. 41), Mobilitätsfaktoren

(Müller/Aschmoneit/Zimmermann, 2002, S.357-358) oder mobile Mehrwerte

bzw. mobile added values, MAV (Heinemann, 2012, S. 11-12). In Folge werden

die charakterisierenden Merkmale Ubiquität, Mobilität, Erreichbarkeit, Kontext-

sensitivität, Identifizierbarkeit und Bequemlichkeit sowie eng verknüpfte Eigen-

schaften beschrieben.

Allgemein bezeichnet Ubiquität „(...) die Allgegenwart von Informations-

systemen auf der Basis omnipräsenter Verbindungen der realen mit der virtuellen

Welt.“ (Reichwald/Schaller, 2002, S. 278) Aus Unternehmenssicht ermöglicht

Ubiquität, „eine Werbebotschaft unabhängig von Ort und Zeit auf das mobile

Endgerät der Zielperson zu senden“ (Wohlfahrt, 2002, S. 249). Aus den Be-

schreibungen geht klar hervor, dass der teilweise (z. B. von Holland/Bammel,

2006, S. 10) synonym verwendete Begriff Ortsflexibilität zu eng gefasst ist, da er

15 Als wichtig wurden diejenigen Merkmale und Charakteristika identifiziert, über die in ein-schlägiger Literatur weitgehend Konsens herrscht, und / oder deren Häufigkeit der Nennung auf ihre Wichtigkeit schließen lässt.

34

die zeitliche Unabhängigkeit vernachlässigt. Zusammenfassend kann das

Merkmal Ubiquität als zeitliche und örtliche Allgegenwärtigkeit der Verbindung

der realen mit der virtuellen Welt bezeichnet werden, was einer ständigen Verfüg-

barkeit eines mobilen Dienstes entspricht: anyplace und anytime. Die Grund-

voraussetzungen hierfür sind, dass das Smartphone ein ständiger Begleiter des

Menschen ist (vgl. Schürmann, 2013, S. 28), d. h. sich jederzeit im Personal

Sphere16 des Users befindet und aus technischer Sicht eine ständige

Konnektivität, d. h. eine ständige Verbindung zwischen mobilem Endgerät und

dem Internet herrscht (vgl. Reichwald/Meier/Fremuth, 2002, S. 12).

Ein weiteres Spezifikum ist die Mobilität. Teilweise werden die Begriffe Ubiqui-

tät und Mobilität synonym verwendet bzw. entweder das eine oder das andere als

charakteristisches Merkmal genannt. Reichwald und Schaller (2002, S. 278)

schlüsseln die Begriffe jedoch sehr verständlich auf. Bei Ubiquität handelt es sich,

wie zuvor beschrieben, um die Allgegenwärtigkeit des mobilen Dienstes. Mit

Mobilität hingegen wird die Möglichkeit des orts- und zeitunabhängigen Zugriffs

über ein mobiles Endgerät bezeichnet, wobei die physische Präsenz frei wählbar

ist (vgl. auch Heinemann 2012, S. 11). Mobilität entspricht somit bei genauer Be-

trachtung nicht der Ubiquität, sondern dem Ubiquitous Access. Ubiquitous Access

steht für den „Zugriff auf Informationen und Dienste an jedem Ort, zu jeder Zeit“

(Pflug/Meyer, 2002, S. 401).

Ebenso eng verknüpft mit Ubiquität ist das Merkmal der Erreichbarkeit. „Er-

reichbarkeit bezeichnet die Möglichkeit, Nutzer mobiler Endgeräte, jederzeit,

überall und unmittelbar kontaktieren zu können“ (Reichwald/Schaller, 2002,

S. 278) oder statisch formuliert: „Der mobile Nutzer ist zu jeder Zeit an jedem Ort

erreichbar, soweit auch diesbezüglich die mobile Netzversorgung gegeben ist“

(Heinemann, 2012, S. 11). Im Grunde führt Erreichbarkeit, gepaart mit Mobilität,

zum abstrakten Terminus der Ubiquität.

Ein weiteres Merkmal, über das weitgehend literarischer Konsens herrscht, ist die

Kontextsensitivität. Nach Reichwald und Schaller (2002, S. 278) bezeichnet

Kontextsensitivität die „selbstständige Erfassung und Auswertung von Umfeld-

16 Als „(...) Personal Sphere wird die Umgebung bezeichnet, welche sich in unmittelbarer Nähe eines Menschen befindet, zu [der] er ein vertrautes Verhältnis hat (...).“ (Reich-wald/Meier/Fremuth, 2002, S. 11)

35

informationen zum Benutzer.“ Nach Zobel (2001, S. 51) können vier ver-

schiedene erfassbare Kontext-Dimensionen unterschieden werden:

• Lokaler Kontext

Das System erkennt, an welchem Ort sich der Benutzer aufhält – entweder

automatisch oder durch manuelle Aktivierung.

• Aktionsbezogener Kontext

Eine Aktivität, z. B. das Betreten eines Kaufhauses, löst anhand einer

lokalen Verknüpfung etwas aus. Spricht Zobel im Jahr 2001 noch von

automatischen SMS, so kann aktuell die iBeacon-Technologie als aktions-

bezogener Kontextlieferant dienen (siehe auch Kapitel 2.2.2.1).

• Zeitspezifischer Kontext

Anhand dynamischer Datenanalysen können zeitspezifische Informationen

in relevanten Zeitfenstern zur Verfügung gestellt werden.

• Interessensspezifischer Kontext

Durch automatisch analysierte oder manuell eingetragene Nutzerdaten

können spezifische, individualisierte Angebote unterbreitet werden.

So lassen sich Inhalte und Dienste nach lokaler, aktionsbezogener, zeitspezi-

fischer und persönlicher Relevanz filtern und personalisieren. Die Möglichkeit der

Personalisierung ist an ein weiteres Charakteristikum gebunden – die

Indentifizierbarkeit.

Die Identifizierbarkeit eines Nutzers ist über die direkte Geräte-Nutzer-

Zuordnung gegeben (vgl. Heinemann, 2012, S. 12). Denn „[d]ie Identität eines

jeden Kunden ist mit einer eindeutigen Zuordnung zu einer SmartCard ID im

mobilen Endgerät verknüpft“ (Müller/Aschmoneit/Zimmermann, 2002, S. 357),

sobald ein Mobilfunkgerät beim Mobilfunkbetreiber registiert ist. Die Identi-

fikation von Usern ermöglicht ein echtes One-to-One Marketing (vgl. Lehner,

2002, 21) und die Personalisierung von Angeboten. Mit personalisierten An-

geboten sind „profilspezifisch zusammengestellte Informationen“ gemeint (vgl.

Gerpott/Thomas, 2002, S. 41).

Als nutzungsspezifisches Merkmal ist die Convenience (dt. Bequemlichkeit)

anzuführen, welche primär als ein Differenzierungsmerkmal zum stationären

Internetgebrauch über Desktop-PCs betont wird (vgl. Lehner, 2002, S. 20 und

36

Holland/Bammel, 2006, S. 11). Da die Komplexität der Bedienung geringer ist,

stoßen Smartphones und die mobile Internetnutzung auf mehr Akzeptanz. Die

einfache, bequeme Bedienung führt zu einer großen Verbreitung in der Gesell-

schaft.

Die darüber hinaus genannten Merkmale Multimedialität, Digitalisierung und

Interaktivität werden in Übereinstimmung mit Reichwald, Meier und Fremuth

(2011, S. 11) daher nicht näher beachtet, da sie bereits Spezifika des nicht-

mobilen Intenets sind. Das mediengenerische Merkmal der Lokalisierung,

welches teilweise als Spezifikum von Mobile aufgeführt wird, wurde bereits im

Kapitel Local (genauer im Unterkapitel 2.2.2.2) als zentrales Wesensmerkmal von

LBS thematisiert.

2.3 Forschungsfrage

In den vorangehenden Kapiteln wurden die an sich schon komplexen Konstrukte

Social, Local und Mobile hinsichtlich ihrer technischen Treiber, Wesensmerkmale

und Kommunikationscharakteristika kommunikationswissenschaftlich analysiert –

in Folge werden diese vereinheitlicht als Schlüsselbegriffe bezeichnet. Wie bereits

beschrieben wird seit dem Jahr 2010 die Konvergenz der drei SoLoMo-Online-

Gebiete diskutiert. Doch wie wirken diese drei Komponenten aufeinander ein?

Das Wirkungsgeflecht des Gesamtkonstrukts SoLoMo und dessen Auf-

schlüsselung im Kontext der Marketing-Kommunikation stehen im Zentrum des

empirischen Forschungsteils. Die sich daraus ergebende kommunikationswissen-

schaftliche Forschungsfrage lautet wie folgt:

Wie spielen die Schlüsselbegriffe der Einzelkonstrukte Social, Local und

Mobile im Gesamtkonstrukt SoLoMo ineinander?

Diese Forschungsfrage lässt sich in folgende Leitfragen zerlegen:

• Welche Schlüsselbegriffe stehen in direktem Zusammenhang mit dem

SoLoMo-Konstrukt?

• Gibt es Wechselwirkungen zwischen den Schlüsselbegriffen der Einzel-

konstrukte – d. h. über die Grenzen der Einzelkonstrukte hinaus?

• Über welche Schlüsselbegriffe (Knoten) sind die drei Einzelkonstrukte

miteinander verbunden?

37

• Dominiert die Vernetzung der technischen Treiber oder die der

charakteristischen Kommunikations- und Wesensmerkmale?

3 EMPIRISCHER TEIL

Zur Untersuchung der Abhängigkeiten und Wirkungsverhältnisse im Gesamt-

konstrukt SoLoMo bietet sich als wissensdiagnostisches Werkzeug die Methode

des Concept Mappings an. Die Passung der Methode zur empirischen Forschung

der vorliegenden Arbeit ist in den spezifischen Funktionen von Concept Maps

begründet (Gehl, 2013, S. 105, eigene Hervorhebung):

• „Reduktionsfunktion – Was sind die Schlüsselbegriffe dieser Thematik?

• Strukturierungsfunktion – In welcher Beziehung stehen die Begriffe zu-

einander?

• Visualisierungsfunktion – Begriffe und Beziehungen werden visuell er-

fassbar gemacht

• Kommunikationsfunktion – Wissen wird kommunizierbar gemacht (...)“

Die genannten Funktionen eignen sich offensichtlich sehr gut, um die Forschungs-

frage der vorliegenden Arbeit und deren Teilfragen zu beantworten und die Er-

gebnisse darüber hinaus visuell kommunizierbar zu machen.

Ein weiteres Argument für die Anwendung des Concept Mappings zur Auf-

schlüsselung des SoLoMo-Konstrukts ist die Annahme, dass Concept Maps

weniger dazu dienen, Wissen über Fakten als Wissen über Zusammenhänge zu

erfassen (vgl. Gehl, 2013, S. 108).

3.1 Concept Mapping

Dieses Kapitel dient dazu, zunächst einen kompakten Einstieg in die allgemeine

Methode des Concept Mappings zu liefern, um im Anschluss die spezielle

Methode des Brand Concept Mappings vorzustellen.

38

3.1.1 Grundlagen

Entwickelt in den frühen 70er Jahren in einem Forschungsteam um Joseph D.

Novak, existieren heute zahlreiche Veröffentlichungen, in denen Concept Maps

entweder als Methode empirischer Studien dienen oder die Methode selbst er-

forscht wird (vgl. Gehl, 2013, S. 95-96). Es folgt eine Definition von Concept

Maps, die den Anforderungen eines Einsatzes in der empirischen Medien-

forschung gerecht wird:

„Unter der Bezeichnung Concept Mapping versteht man eine Methode zur

grafischen Darstellung von Wissensstrukturen. Innerhalb von Concept Maps

werden Konzepte durch mit Begriffen versehene Knoten und die dazwischen

liegenden Beziehungen durch auf den Kanten platzierte Relationen

repräsentiert. Die so dargestellten Grafen sind gerichtet und die Art der

Relationen ist durch Bezeichnungen spezifiziert. Concept Maps zeichnen sich

durch ihren Netzwerkcharakter aus und können – müssen aber nicht –

hierarchisch strukturiert sein (...).“ (Gehl, 2013, S. 104)

Die folgende Grafik zeigt eine Concept Map zum Thema Concept Maps selbst,

die der vorangehenden Definition folgt.

Abb. 5 Concept Map, die die Bestandteile einer Concept Map und deren Abbildungsprinzip visualisiert

(Gehl, 2013, S. 105)

Dieser Grafik ist zu entnehmen, dass eine Concept Map durch das Verbinden von

Begriffen (z. B. „Begriffe“, „Konzepte“, links) über Relationen (z. B. „stehen

für“, links mittig) entsteht.

39

Verschiedene Möglichkeiten in Concept-Mapping-Studien

Grundsätzlich unterscheiden sich Concept-Mapping-Studien in ihrem

Restriktionsgrad, der Mapper-Auswahl, dem Erstellungsmedium und dem Aus-

wertungsverfahren (vgl. Gehl, 2013, S. 109-155). Beim Restriktionsgrad unter-

scheidet man zwischen offenen und formalisierten Verfahren. Die Offenheit kann

soweit gehen, dass weder Begriffe noch Relationen vorgegeben werden und die

Concept Map als sogenannte „Construct-a-Map“-Task erstellt wird. Im anderen

Extrem werden sowohl die zu verwendenden Begriffe als auch die Relationen

vorgegeben. Für die Anzahl der zu verwendenden Begriffe herrscht der weit-

gehende Konsens einer Obergrenze von 20 Begriffen. Bei einer Vorgabe der Be-

griffe können sich die Teilnehmer auf die räumliche Anordnung und das Auf-

decken von Zusammenhängen innerhalb des Begriffsnetzes konzentrieren. Die

folgende Tabelle stellt die Entscheidungskriterien für eine offene oder

formalisierte Vorgehensweise gegenüber.

Hoher Restriktionsgrad Geringer Restriktionsgrad

Kognitive Entlastung der Probanden Höhere kognitive Anforderungen

Geringere Mapping-Dauer Längere Mapping-Phasen

Vereinfachte Auswertung Erlaubt individuelle Schwerpunkte

Erleichterte Vergleichbarkeit von Maps Führt zu breiterer Streuung an Begriffen

und Relationen

Einfacher für wenig erfahrene Mapper Ermöglicht Analyse von Begriffswahl /

Relationswahl / Map-Struktur

Tabelle 1 Formalisierte vs. offene Vorgehensweise

Bei der Mapper-Auswahl kann zwischen Individuen und Gruppen unterschieden

werden und somit zwischen Individualmaps und Gruppenmaps. Bei

Individualmaps basieren die Map-Inhalte auf einzelnen Wissensbeständen und bei

Gruppenmaps auf in kollaborativen Gruppenprozessen generiertem Wissen. Die

zweitgenannte Methode wird daher auch kollaboratives oder interaktives Concept

Mapping genannt (vgl. Gehl, 2013, S. 114). Es gilt, folgende Kriterien (Tabelle 1)

bei der Entscheidung zu berücksichtigen.

40

Individualmaps Gruppenmaps

Vom Probanden selbst oder postaktional

erstellbar Aufzeigen aggregierter Wissensstrukturen

Aufzeigen von individuellen Wissens-

strukturen

Beobachtung von Gruppendynamik und

Entscheidungsprozessen möglich

Als Methode der Wissensdiagnose nutzbar Optimierung der Wissensstruktur jedes

Probanden gefördert

Tabelle 2 Individualmapping vs. Gruppenmapping

Als Erstellungsmedien können grundsätzlich zwei Verfahren zum Einsatz

kommen – oder aber eine Mischform. Beim sogenannten „Paper&Pencil“-

Concept-Mapping benötigt der Proband lediglich Blatt und Stift. Im Optimalfall

werden „Post-it“-Zettelchen verwendet, um eine Modifikation während des Er-

stellungsprozesses zu ermöglichen. Beim technisch aufwändigen und kosten-

intensiveren „Computer-based“-Concept-Mapping wird spezielle Hard- und Soft-

ware benötigt. Die folgende Auswahl an Kriterien erleichtert eine Methoden-

Wahl.

Handgezeichnete Concept Maps Digitalisierte Concept Maps

Geringer organisatorischer Aufwand Höherer organisatorischer Aufwand

Kostengünstige Erstellung (Oft teure) Hard- und Softwarelösungen

erfordert

Keine Technik-Affinität vorausgesetzt Eignung für technikaffine Probanden

Keine direkte elektronische Speicherung

möglich Elektronische Speicherung möglich

Tabelle 3 Paper&Pencil vs. Computer-based

In Folge wird eine spezielle Form des Concept Mappings inklusive des zu-

gehörigen Auswertungsverfahrens vorgestellt, die es ermöglicht, Experten-

Concept-Maps zu erheben, um diese im Anschluss in einer Consens Map zu ver-

dichten.

41

3.1.2 Die Brand-Concept-Map-Methode

Die Brand-Concept-Map-Methode (BCM-Methode), welche in dieser Arbeit zum

Einsatz kommt, stammt von John, Loken, Kim und Monga (2006). Der er-

weiternde Namensbestandteil „Brand“ folgt dem Ziel, welches die Forschenden

mit der Methode verfolgten: dem Abbilden von Markenassoziationen und deren

Abhängigkeiten rund um eine Marke. Wellbrock und Klein (2014) haben die An-

wendbarkeit der Methode in der kommunikationswissenschaftlichen Forschung

aufgezeigt und anhand der BCM-Methode konkret das Konstrukt „Journalistische

Qualität“ untersucht – anstelle von Markenassoziationen wurden Qualitäts-

kriterien identifiziert und deren Zusammenspiel untersucht. Der Vorteil der BCM-

Methode gegenüber der traditionellen, im vorherigen Kapitel vorgestellten

Concept-Map-Methode, begründet sich in der Möglichkeit, die einzelnen Concept

Maps zu einer Consens Map zu verdichten (vgl. Wellbrock / Klein, 2014, S. 392),

welche den Experten-Konsens darstellt.

Um das Ziel einer Consens Map realisieren zu können, unterscheiden sich die

Regeln des Erstellens einer Brand Concept Map von den Erstellungsregeln einer

traditionellen Concept Map. Anstelle der beschrifteten Relationen (Pfeile)

zwischen den Begriffen haben die Ersteller die Möglichkeit, zwischen nicht-

gerichteten Verbindungen von ein bis drei Strichstärken zu wählen, um die Stärke

der Abhängigkeit der Begriffe zu demonstrieren (siehe Abb. 6).

42

Abb. 6 Eigene Darstellung einer Brand Concept Map in Anlehnung an Wellbrock und Klein (2014)

Neben der spezifischen Art der Visualisierung basiert die BCM-Methode auf einer

klaren methodischen Vorgehensweise. Diese Vorgehensweise ist in drei Phasen

unterteilt:

1. Erhebungsphase (Elicitation Stage)

In dieser Phase werden nach John et al. (2006) die Markenassoziationen

identifiziert. Anstelle von Assoziationen treten bei Wellbrock und Klein

(2014) Qualitätskriterien und in dieser Arbeit Schlüsselbegriffe in Form

von Technischen Treibern, Wesensmerkmalen und Kommunikations-

charakteristika. Die Identifikation findet von der forschenden Person statt.

Die erhobenen Kriterien werden den Studienteilnehmern in Form einer

Forschungsmappe zugesandt. Diese enthält eine kurze Einführung in das

Thema der Forschungsarbeit, eine Anleitung zum Erstellen der Concept

Map, die identifizierten Kriterien mit kurzen Beschreibungen sowie eine

leere Concept Map, welche es zu befüllen gilt.

43

2. Abbildungsphase (Mapping Stage)

In dieser Phase stellen die Studienteilnehmer ihr individuelles Verständnis

des Wissensgebiets grafisch dar. In diesem Fall handelt es sich bei den

Studienteilnehmern um Experten aus den Bereichen Marketing und

Marketing-Kommunikation mit Spezialisierung in oder alltäglicher Aus-

einandersetzung mit Neuen Medien und Technologien der Bereiche

Social, Local und Mobile. Die Studienteilnehmer erstellen jeweils eine

SoLoMo-Concept-Map. Die Zielvorgabe der vorliegenden Arbeit sind

hierbei 30 Experten-Concept-Maps.

3. Aggregationsphase (Aggregation Stage)

In dieser Phase findet die Verdichtung der einzelnen Experten-Concept-

Maps zur finalen Consens Map statt. In drei Schritten – der Kodierung, der

Daten-Aggregation und letztendlich dem Zeichnen der Consens Map –

wird von einer Analyse der Maps zum Ergebnis gelangt.

Die in Kürze skizzierte Vorgehensweise dient dem Verständnis des allgemeinen

Vorgehens in der jeweiligen Phase. Eine detaillierte Beschreibung der Vor-

gehensweise mit konkretem Bezug zur Forschungsfrage dieser Arbeit folgt in

Kapitel 3.2.

44

3.2 Gang der Untersuchung

In den folgenden Kapiteln werden die drei Phasen der empirischen SoLoMo-

Studie detailliert beschrieben.

3.2.1 Erhebungsphase

3.2.1.1 Identifikation der Schlüsselbegriffe

Die Erhebungsphase, d. h. die Identifikation der Kriterien – in diesem Fall der

Schlüsselbegriffe der Teilkonstrukte Social, Local und Mobile – muss mit hoher

Sorgfalt geschehen, da die Auswahl der Begriffe maßgeblich den Inhalt und die

Qualität der Forschung mitbestimmt. Um eine qualitativ hochwertige Studie

durchführen zu können, wurden daher die drei Teilgebiete anhand einer um-

fassenden Literaturrecherche kommunikationswissenschaftlich analysiert. Im

Interesse der Literaturanalyse standen technische Treiber, Wesensmerkmale und

Kommunikationscharakteristika (siehe Kapitel 2.2). Dieser auf technische Treiber

und Kommunikationscharakteristika geteilte Fokus resultiert aus der Unklarheit

(siehe Definitionsversuch von SoLoMo, Kapitel 2.1.1), ob eher die techno-

logischen oder abstrakten Kriterien als zentrale Weichen der SoLoMo-Bewegung

anzusehen sind.

Da die Menge der Begriffe auf ein sinnvolles Maximum von 20 Begriffen be-

grenzt sein sollte (siehe Kapitel 3.1.1), konnten außer des zentralen Begriffs

SoLoMo noch 19 weitere Begriffe in die vorliegende Studie integriert werden. Für

die Teilkonstrukte Local und Mobile wurde auf Basis der Literaturanalyse eine

ausreichend limitierte Anzahl an Schlüsselbegriffen identifiziert, sodass kaum

eine Eingrenzung der Begriffe, die Einzug in die BCM-Methode finden sollten,

nötig war. Anders verhielt es sich bei der Komponente Social, bei der das

Volumen an Schlüsselbegriffen im Sinne der Forschung reduziert werden musste.

45

Der Auswahlprozess aller Schlüsselbegriffe orientierte sich aufgrund der fach-

lichen Einordnung und zentralen Thematik der Forschung an folgendem Prüf-

muster:

1. Relevanz für die Marketing-Kommunikation prüfen.

2. Relevanz im SoLoMo-Kontext prüfen.

3. Möglichkeit einer Verdichtung von ähnlichen Kriterien auf einen

Schlüsselbegriff prüfen (z. B. Zusammenführen von Einzelaspekten zu

zentralem Merkmal).

4. Überprüfen, ob eine Differenzierungsfunktion gegenüber den beiden

anderen Bereichen gegeben ist, da z. B. die Wesensmerkmale von Mobile

einige Jahre vor denen der anderen Gebiete thematisiert wurden.

Die letztendliche Auswahl an Schlüsselbegriffen ist in den folgenden Tabellen

Tabelle 4, Tabelle 5, Tabelle 6 und Tabelle 7 dargestellt. Die Beschreibungen

dienen einem gemeinsamen Verständnis (vgl. zur Herkunft der Beschreibungen

Kapitel 2.2).

3.2.1.2 Übersicht über die Schlüsselbegriffe

Schlüsselbegriffe Social

Technische Treiber

Social Media Unter dem Begriff Social Media (dt. soziale Medien) werden Online-Medien und -Technologien subsumiert, die es den Internet-Nutzern ermöglichen, einen Informations-austausch online durchzuführen.

Sharing-

Funktionalität

Der Begriff Sharing-Funktionalität bezeichnet die Möglich-keit, erstellte Inhalte dank spezieller Funktionen mit nur einem Klick mit sozialen Kontakten zu teilen.

Wesensmerkmale & Kommunikationscharakteristika

Partizipation Der Begriff Partizipation beschreibt den Mitmach-Charakter und das veränderte Rollenverhältnis im Social Web: Jeder Nutzer ist Sender (Produzent) und Empfänger (Konsument) zugleich und somit Prosument. Die Partizipation ist hierbei räumlich unabhängig, geräteunabhängig, einfach und intuitiv.

46

Vernetzung

(sozial)

Mit dem Begriff Vernetzung ist die auf den Vernetzungs-eigenschaften der sozialen Medien basierende Vernetzung in Form von Interaktion und Kommunikation gemeint – sowohl zwischen Privatpersonen als auch zwischen Unter-nehmen und Privatpersonen stattfindend.

Viralität Der Begriff Viralität beschreibt das virale Potenzial von sozialen Netzwerken, d. h. das Potenzial, Inhalte viral zu verbreiten und somit virale Effekte zu fördern. Es wird daher von viralen Effekten gesprochen, da die Verbreitung innerhalb eines Netzwerks ähnlichen Mustern folgt wie die Ansteckung bei Epidemien.

Transparenz Die Transparenz in sozialen Netzwerken beruht auf der Tat-sache, dass die meisten Inhalte (teil-)öffentlich, persistent, replizierbar und durchsuchbar sind. Somit herrscht eine nie zuvor dagewesene Transparenz hinsichtlich (persönlicher) Daten, Verbindungen und Aktionen.

Non-Linearität Der Begriff Non-Linearität beruht auf einer spezifischen Verschiebung der Social-Media-Kommunikation im Raum-Zeit-Gefüge. Der nicht-lineare Dialog ist:

• kollaborativ, d. h. er findet gemeinschaftlich in einer Nutzergemeinschaft statt, zu Gunsten oder zu Un-gunsten eines Unternehmens,

• interaktiv, im Sinne eines Austauschs aller Be-teiligten,

• iterativ, d. h. sich wiederholend und auf Reaktionen basierend und

• simultan, im Sinne der gleichzeitigen Kommunikationsmöglichkeit aufgrund des Echtzeit-Charakters.

Tabelle 4 Schlüsselbegriffe Social

47

Schlüsselbegriffe Local

Technische Treiber

Location Based

Services (LBS)

Location Based Services (LBS) sind mobile Dienste, die auf ortsbezogene und situationsbezogene Daten zurückgreifen. Da keine einheitliche Definition und klare Abgrenzung der Bezeichnung LBS existiert, sei darauf hingewiesen, dass in dieser Forschungsarbeit u. a. Services eingeschlossen sind, die auf folgenden Technologien beruhen: GPS, NFC, RFID, Bluetooth, iBeacon, Cell-ID.

Check-in-

Funktionalität

Mit Check-in-Funktionalität ist die Möglichkeit gemeint, sich in bestimmte geosensitive Zonen einzuchecken, d. h. seinen Aufenthaltsort öffentlich zu machen. Je nach Check-in-Anbieter sind mit dem Check-in verschiedene Möglich-keiten und/oder Anreize verbunden.


Lokalisierbarkeit Mit Lokalisierbarkeit, auch Location Awareness, ist die Er-mittelbarkeit des Aufenthaltsorts / der Position des mobilen Endgeräts und somit des Nutzers gemeint. Die Lokalität kann über Position (z. B. GPS) oder Nähe/Distanz (z. B. NFC) ermittelt werden.

Interaktions-

möglichkeit mit

der Umwelt

Mit diesem Begriff ist die Möglichkeit gemeint, über LBS, aber auch über QR-Codes, Check-ins und Bilderkennung, mit seiner direkten Umwelt zu interagieren.

Tabelle 5 Schlüsselbegriffe Local

48

Schlüsselbegriffe Mobile

Technische Treiber

Mobile Endgeräte Der Begriff des mobilen Endgeräts beschränkt sich in dieser Untersuchung auf Mobiltelefone, Smartphones und Tablets.

Wearable Devices Wearables oder Wearable Devices sind Kleidungsobjekte oder Accessoires mit integrierten elektronischen Techno-logien oder Computern, die komfortabel am Körper ge-tragen werden können und u. a. Umweltdaten erfassen. Z. B. Smart Watch.


Mobilität Mit Mobilität wird die Möglichkeit des orts- und zeit-unabhängigen Zugriffs (=Ubiquitous Access) auf/über ein mobiles Endgerät bezeichnet, wobei die physische Präsenz frei wählbar ist.

Erreichbarkeit Erreichbarkeit bezeichnet die Möglichkeit, Nutzer mobiler Endgeräte jederzeit, überall und unmittelbar kontaktieren zu können.

Kontextsensitivität Kontextsensitivität bezeichnet die selbstständige Erfassung und Auswertung von Umfeldinformationen zum Benutzer. Es können vier Kontexte erfasst werden:

• Lokaler Kontext • Aktionsbezogener Kontext • Zeitspezifischer Kontext • Interessensspezifischer Kontext

Identifizierbarkeit Mit Identifizierbarkeit ist die Möglichkeit zur Identi-fizierung eines Nutzers über die direkte Geräte-Nutzerzuordnung gemeint.

Tabelle 6 Schlüsselbegriffe Mobile

Überschneidende Schlüsselbegriffe

Wie zuvor beschrieben wurde auch die Differenzierungsfunktion und Möglichkeit

der Zusammenführung von Kriterien geprüft. Hierbei wurden zwei Schlüssel-

begriffe identifiziert, die in vollständiger oder sehr hoher Übereinstimmung in

zwei oder drei der Einzelanalysen identifiziert wurden: Personalisierung und

Convenience. Die Beschreibungen wurden insofern vereinheitlicht, als sie über-

greifende Gültigkeit haben.

49


Personalisierung Mit Personalisierung ist die Möglichkeit gemeint, anwender-, profil- und kontextspezifische Angebote zu er-stellen.

Convenience Convenience oder Bequemlichkeit bezeichnet die einfache, bequeme Bedienung. Diese führt u. a. zu einer Rich User Experience, d. h. zu einem leicht verständlichen, an-genehmen Nutzungserlebnis.

Tabelle 7 Überschneidende Schlüsselbegriffe

Im Anschluss an die Identifikation der Schlüsselbegriffe wurde zum Einleiten der

nächsten Forschungsphase eine Forschungsmappe erstellt, die an die potentiellen

Teilnehmer gesendet wurde. Die Forschungsmappe, bestehend aus einer kurzen

Einleitung in das Forschungsthema, einer Anleitung zur Erstellung der Concept

Map, einer fachfremden Beispiel-Map, den Kontaktdaten für Rückfragen, dem

Kriterienkatalog mit Beschreibungen sowie einer leeren Vorlage zur Erstellung

der Map, befindet sich zur Ansicht im Anhang der Arbeit (siehe Anhang, S. 109).

3.2.2 Abbildungsphase

Bevor der Gang der Abbildungsphase beschrieben wird, erfolgt ein kleiner Über-

blick über die vorgegebenen Rahmenbedingungen. Die Rahmenbedingungen sind

zum einen der speziellen BCM-Methode geschuldet und wurden zum anderen

anhand der Entscheidungskriterien aus Kapitel 3.1.1 bestimmt.

3.2.2.1 Rahmenbedingungen der Abbildungsphase

Die Methode wurde formalisiert mit hohem Restiktionsgrad, d. h. mit einer Vor-

gabe der Begriffe seitens des Forschenden durchgeführt (siehe Erhebungsphase).

Wenn möglich, sollten alle Begriffe vom Studienteilnehmer verwendet werden.

Die Teilnehmer hatten jedoch die Möglichkeit, eigene Begriffe hinzuzufügen,

sofern sie diese für die Darstellung benötigten.

Des weiteren sollten Individualmaps erstellt werden, d. h. jeder Teilnehmer sollte

seine Concept Map individuell erstellen. Diese Vorgabe ist der BCM-Methode

50

geschuldet, bei der die Verdichtung zu einem Expertenkonsens im Anschluss an

das Individual-Mapping erfolgt.

Die Maps konnten per Hand oder mit einem beliebigen digitalen Illustrations-Tool

gezeichnet werden. Ein spezielles Concept Mapping Tool wurde nicht verwendet,

da dies zum einen kostspielig ist und zum anderen kein Tool gefunden werden

konnte, das den speziellen Abbildungskonventionen der BCM-Methode wie der

ein- bis dreifachen Strichstärke der Verbindungslinien gerecht wird.

3.2.2.2 Gang der Abbildungsphase

Es wurden insgesamt 150 Experten aus den Gebieten Mobile Marketing, Online

Marketing, Social Media Marketing, Digital Marketing, eCommerce, Location-

based Marketing und SoLoMo-Marketing über das soziale Business-Portal Xing,

per E-Mail und persönlich auf dem mobikon-Kongress 2015 in Frankfurt

kontaktiert, um die Zielmenge von 30 Maps zu erhalten. Letztendlich konnte

sogar ein Erhebungsvolumen von 35 verwertbaren Concept Maps erreicht werden,

was einer Rücklaufquote von 23 % entspricht. Diese ist vergleichsweise hoch,

wenn man die Rücklaufquote von Wellbrock und Klein (2014) von 4,5 % be-

trachtet, was mutmaßlich der persönlichen Art und Weise der Kontaktaufnahme

für die vorliegende Forschung zuzuschreiben ist. Wellbrock und Klein vermuten,

dass die Komplexität der Methode und des Prozesses die niedrige Rücklaufquote

bedingen.

3.2.2.3 Struktur der Stichprobe

Von den insgesamt 35 erhaltenen Concept Maps stammen drei von Professoren

und 32 von Teilnehmern aus der Praxis17. Die Expertise der drei Professoren liegt

in folgenden Gebieten:

(1) Marketing, Media, Digitale Wirtschaft

(2) Online Marketing, Social Media Marketing, eCommerce, Cross Media,

Brand Strategy, Corporate Communications

(3) eCommerce, Online Marketing, Social Media

17 Die Concept Maps der Teilnehmer sind im Anhang der Arbeit einzusehen.

51

Unter den 32 Teilnehmern aus der Praxis, die Expertise in mindestens einem, oft

aber mehreren der relevanten Gebiete vorweisen, befinden sich folgende

Gruppen18:

• Geschäftsführer: Innovationsberatungsunternehmen, Werbeagentur, App-

Unternehmen für Empfehlungsmarketing

• Leitenden Position in: Digital Marketing, Online Marketing, Brand

Communication, Marketing, SoLoMo

• Manager / Project Manager für: Mobile Marketing, Social Media

Marketing, Online Marketing, Sales/Presales, Account

• Berater / Coach für: Online Marketing, digitale Kommunikation

• Redakteur: SoLoMo, Location-based Services, Mobile Marketing, Online

Marketing

• IT Professional

Die folgende Tabelle (Tabelle 8) stellt dar, wie viele der Teilnehmer Expertise für

die forschungsrelevanten Gebiete Social, Local, Mobile im Einzelnen und/oder

übergreifend in den Gebieten Online / Digital, Multi- / Crosschannel, SoLoMo

mitbringen.

Marketing- / Kommunikationsgebiet Social Local Mobile

Anzahl der Nennung 13 7 12

Marketing- / Kommunikationsgebiet Online /

Digital

Multi- /

Crosschannel SoLoMo

Anzahl der Nennung 26 5 6

Tabelle 8 Expertise der Forschungsteilnehmer

Sechs der Teilnehmer haben sich konkret auf SoLoMo (SoLoMo-Marketing,

SoLoMo-Kampagnen) spezialisiert. Da 26 Teilnehmer übergreifende Kenntnisse

im Online und Digital Marketing aufweisen, ist davon auszugehen, dass ein um-

fassendes Verständnis und Fachwissen für das Forschungsgebiet SoLoMo unter

den Teilnehmern herrscht. Da die in der Tabelle aufgeführten Zahlen aus den

Berufsbezeichnungen und eigenen Angaben der Teilnehmer ermittelt wurden,

18 Die Anzahl der genannten Fachgebiete der jeweiligen Berufsgruppen entspricht nicht der An-zahl der Teilnehmer. Die Auflistung stellt lediglich einen Überblick über die teilnehmenden Experten dar.

52

sind diese lediglich als Richtwerte und Überblick zu betrachten. So ist es bei-

spielsweise möglich und sogar wahrscheinlich, dass ein Teilnehmer, der Fach-

wissen im Mobile Marketing, Online Marketing oder Multichannel Marketing

angibt, auch Wissen im Location-based Marketing hat. Insgesamt ergibt sich ein

ausgeglichenes Bild an Teilnehmerexpertisen.

3.2.3 Aggregationsphase

In der Aggregationsphase werden die verwertbaren Concept Maps in einem 3-

Stufen-Prozess analysiert, ausgewertet und zu einer Consens Map verdichtet. Der

Prozess gliedert sich in folgende Stufen:

I. Kodierung und Aufbereitung der Daten (siehe Kapitel 3.2.3.1)

II. Aggregation der Daten (siehe Kapitel 3.2.3.1)

III. Erstellung der Consens Map (siehe Kapitel 3.2.3.2)

3.2.3.1 Kodierung, Aufbereitung und Aggregation der Daten

Die Kodierung und Aggregation der Daten wurde anhand einer Excel-Tabelle

durchgeführt, in welcher zum einen die Schlüsselbegriffe und zum anderen die

Verbindungspaare analysiert sowie codiert wurden, um daraufhin die Erstellung

der Consens Map durchführen zu können. Welche Daten in der Analyse zu er-

fassen sind, wird ersichtlich, wenn man die Regeln und den Ablaufprozess zur

Erstellung einer Consens Map betrachtet (siehe Tabelle 9)19.

Schritt Messung Regeln

1

Auswahl der Hauptkriterien

• Häufigkeit des Auftretens • Anzahl der Verbindungen

Auswahl derjenigen Kriterien, die • auf mindestens 50% aller Concept Maps

vorhanden sind • auf 45 – 49 % aller Concept Maps vor-

handen sind und gleichzeitig mehr oder gleichviele Verbindungen wie andere Hauptkriterien aufweisen

2 Auswahl der Schlüsselbegriffe mit direkter Ver-bindung zur ab-hängigen Variable (SoLoMo).

• Häufigkeit des erst-rangigen Auftretens

• Rate des erstrangigen Auftretens

• Art der Verbindung

Auswahl derjenigen Hauptkriterien, deren • Rate des erstrangigen Auftretens bei

mindestens 50% liegt • Anzahl übergeordneter Verbindungen

größer ist als die der untergeordneten Verbindungen

19 Als Kriterien gelten in dieser Arbeit die zuvor identifizierten Schlüsselbegriffe.

53

Schritt Messung Regeln

3

Auswahl der Ver-bindungen der Hauptkriterien

Häufigkeit der auftretenden Verbindungen

Auswahl der Hauptkriterienverbindungen, durch • Identifikation des Wendepunktes der

Häufigkeitszählung • Wendepunkt stellt Zielwert dar • Verbindungen, die dem Zielwert ent-

sprechen oder ihn übersteigen

4

Auswahl der Nicht-Hauptkriterien

Häufigkeit der auftretenden Verbindungen

Auswahl der Nicht-Hauptkriterienverbindungen, die • in Verbindung mit einem Haupt-

kriterium stehen • dem Zielwert entsprechen oder ihn über-

steigen

5

Auswahl der An-zahl an Ver-bindungslinien

Durchschnitt der Anzahl verwendeter Verbindungs-linien

Auswahl von einfachen, doppelten oder dreifachen Verbindungslinien für jede Kriterienverbindung, durch • Bestimmung des Durchschnittes der

Anzahl verwendeter Verbindungslinien pro Verbindung

• Rundung auf den nächstnäheren ganz-zahligen Wert

Tabelle 9 Regeln und Ablaufprozess der Erstellung einer Consens Map

Um die in Tabelle 9 angeführten Messungen durchführen zu können, wurden die

Schlüsselbegriffe hinsichtlich der messrelevanten Eigenschaften über alle Concept

Maps hinweg analysiert und die entsprechenden folgenden Daten aggregiert:

• Häufigkeit des Auftretens

(Auf wie vielen Maps wird der Schlüsselbegriff verwendet?)

• Rate des Auftretens

• Anzahl der Verbindungen des Schlüsselbegriffs mit anderen Schlüssel-

begriffen

• Anzahl erstrangiger Verbindungen des Schlüsselbegriffs

• Rate erstrangiger Verbindungen des Schlüsselbegriffs

• Art der Verbindungen des Schlüsselbegriffs zu anderen Schlüsselbegriffen

(Anzahl übergeordnet, Anzahl untergeordnet)

Darüber hinaus wurden die Verbindungspaare hinsichtlich der messrelevanten

Eigenschaften über alle Concept Maps hinweg analysiert und die entsprechenden

folgenden Daten aggregiert:

• Häufigkeit des Vorkommens des Verbindungspaars

• Durchschnittliche Strichstärke der Verbindung

54

Tabelle 10 zeigt die aggregierten Daten, die aus der Analyse hervorgingen und

folglich dem Erstellen der Consens Map nach den Regeln in Spalte drei von

Tabelle 9 dienen.

Kodierung und Aggregation der Daten

Schlüsselbegriffe

Hauptkriterien Erstrangige Verbindungen

Häufig-keit des

Auf-tretens

Rate der Häufigkeit des Auf-

tretens (%)

Anzahl der Ver-

bindungen

Häufig-keit des

erst-rangigen

Auf-tretens

Rate des erst-

rangigen Auftretens

(%)

Über-geordnete

Ver-bindungen

Unter-geordnete

Ver-bindungen

Social Media 35 100,0 222 30 85,71 190 7

Sharing-

Funktionalität 35 100,0 93 1 2,86 23 42

Partizipation 34 97,1 74 2 5,88 14 33

Vernetzung

(sozial) 35 100,0 97 2 5,71 25 40

Viralität 35 100,0 69 0 0,00 6 39

Transparenz 33 94,3 59 1 3,03 3 41

Non-Linearität 29 82,9 48 1 3,45 3 32

LBS 35 100,0 146 18 51,43 91 21

Check-in-

Funktionalität 34 97,1 79 2 5,88 8 43

Lokalisierbarkeit 35 100,0 93 10 28,57 35 37

Interaktions-

möglichkeit mit

der Umwelt

33 94,3 85 3 9,09 21 40

Mobile

Endgeräte 35 100,0 185 20 57,14 145 17

Wearables 32 91,4 73 2 6,25 11 39

Mobilität 35 100,0 91 10 28,57 46 31

Erreichbarkeit 35 100,0 70 2 5,71 6 45

Kontext-

sensitivität 35 100,0 92 6 17,14 22 39

Identifizierbarkeit 34 97,1 84 1 2,94 16 43

55

Kodierung und Aggregation der Daten

Schlüsselbegriffe

Hauptkriterien Erstrangige Verbindungen

Häufig-keit des

Auf-tretens

Rate der Häufigkeit des Auf-

tretens (%)

Anzahl der Ver-

bindungen

Häufig-keit des

erst-rangigen

Auf-tretens

Rate des erst-

rangigen Auftretens

(%)

Über-geordnete

Ver-bindungen

Unter-geordnete

Ver-bindungen

Personalisierung 34 97,1 80 6 17,65 11 36

Convenience 33 94,3 72 2 6,06 8 42

Apps 2 5,7 2 0 0,00 0 2

Content 1 2,9 3 0 0,00 0 1

Advertising 2 5,7 4 1 50,00 1 2

Privatsphäre 1 2,9 3 0 0,00 0 2

Datenschutz 1 2,9 2 0 0,00 0 1

Augmented

Reality 1 2,9 2 0 0,00 0 2

Machine

Learning 1 2,9 5 0 0,00 2 3

Semantik 1 2,9 1 0 0,00 0 1

BigData 1 2,9 1 0 0,00 0 1

Web of Things 3 8,6 4 0 0,00 1 3

Consumer 1 2,9 6 1 100,00 6 0

Content /

Services 1 2,9 5 1 100,00 4 0

Netzabdeckung 1 2,9 2 0 0,00 1 1

Mehrwert für

Nutzer 1 2,9 0 0 0,00 0 0

RoPo 1 2,9 4 1 100,00 2 0

Aktualität 1 2,9 4 0 0,00 1 2

Facebook App 1 2,9 2 0 0,00 0 1

Fotos / Bilder 1 2,9 2 0 0,00 0 1

Marketing 1 2,9 3 0 0,00 1 2

Tabelle 10 Kodierung und Aggregation der Daten

56

3.2.3.2 Erstellung der Consens Map

Die Erstellung der Consens Map erfolgte nach den Regeln aus Tabelle 9, Kapitel

3.2.3.1.

Schritt 1 – Auswahl der Hauptkriterien

Anhand der Rate der Häufigkeit des Auftretens und der Anzahl der Verbindungen

wird im ersten Schritt ermittelt, welche Kriterien (Schlüsselbegriffe) als Haupt-

kriterien in die Consens Map eingehen. Hauptkriterien sind diejenigen Schlüssel-

begriffe, die

• auf mindestens 50 % der eingegangenen Cocept Maps vorkommen

• oder auf 45-49 % der eingegangenen Concept Maps vorkommen und

deren Anzahl an Verbindungen gleichzeitig gleich oder höher ist als die

von anderen Hauptkriterien. Diese zweite Option ist daher sinnvoll, da die

Anzahl an Verbindungen für die Zentralität eines Schlüsselbegriffs steht.

Da in dieser Arbeit in der Erhebungsphase insofern ein hoher Restriktionsgrad

bestand, als die Teilnehmer, wenn möglich, alle vorgegebenen Begriffe ver-

wenden sollten, fanden alle zuvor identifizierten Schlüsselbegriffe Einzug in die

Consens Map. Von den durch Teilnehmer zusätzlich genannten 23 Begriffen er-

reichte keiner die kritische prozentuale Menge20.

Schritt 2 – Auswahl der Schlüsselbegriffe mit direkter Verbindung zur

abhängigen Variable (SoLoMo)

Nachdem die Schlüsselbegriffe identifiziert wurden, die als Hauptkriterien in die

Consens Map eingehen, wurden im zweiten Arbeitsschritt diejenigen Schlüssel-

begriffe ausgewählt, die in direkter Verbindung zu SoLoMo in die Consens Map

eingehen. Die Auswahl resultiert aus folgenden Messungen:

• Rate des erstrangigen Auftretens

• Art der Verbindung (Anzahl übergeordnet, Anzahl untergeordnet)

Mit direkter Verbindung zur abhängigen Variable fließen die Hauptkriterien

(Schlüsselbegriffe) in die Consens Map ein, die in mindestens 50 % aller Concept

20 Insgesamt kamen 42 verschiedene Begriffe auf den 35 Consens Maps vor – 19 vorgegebene und 23 neu von Studienteilnehmern eingeführte.

57

Maps direkt mit dem zentralen Konstrukt verbunden sind und gleichzeitig eine

höhere Zahl an übergeordneten als untergeordneten Verbindungen aufweisen. Mit

86 %, 57 % und 51 % gingen somit Social Media, Mobile Engeräte und LBS als

erstrangige Schlüsselbegriffe mit direkter Verbindung zu SoLoMo in die Consens

Map ein.

Schritt 3 – Auswahl der Verbindungen der Hauptkriterien

In diesem Schritt wird ermittelt, welche Schlüsselbegriffe – sowohl die erst-

rangigen als auch alle anderen Hauptkriterien mit indirekter Verbindung zum

Hauptkonstrukt SoLoMo – in der Consens Map miteinander verbunden werden.

Hierfür wird eine Häufigkeitszählung durchgeführt und die Anzahl an Ver-

bindungen der Anzahl an Verbindungspaaren gegenübergestellt21. Anhand der

entstehenden Kurve wird ein kritischer Punkt identifiziert, welcher als Zielwert

angibt, in wievielen Concept Maps eine spezifische Verbindung vorkommen

muss, um in die Consens Map einzugehen.

Abb. 7 Häufigkeitszählung / Ermittlung des Zielwertes

Der kritische Punkt entspricht einem Wendepunkt, der einen kontinuierlichen An-

stieg der Häufigkeitszählung unter den Concept Maps aufweist (vgl. Wellbrock

und Klein 2014, S. 394). Da es sich hierbei nicht um einen der mathematischen

Definition entsprechenden Wendepunkt handelt, konnten für die Erstellung der

SoLoMo-Consens-Map zwei kritische Punkte ermittelt werden (siehe Abb. 7):

(1) Die Fünf (Anzahl Verbindungen = 5), da ab diesem Punkt ein sehr starker An-

21 Die Prüfung auf Basis der Häufigkeitszählung erfolgt nach dem Schema „Wie viele differierende Verbindungen treten auf einer Map, auf zwei Maps, auf drei Maps, auf vier Maps usw. auf?“ (vgl. Wellbrock und Klein 2014, S. 394)

58

stieg beginnt. (2) Die Neun (Anzahl Verbindungen = 9), da ab diesem Punkt der

Aufwärtstrend der Kurve beginnt. Da die Anzahl der Verbindungen mit 192 auf-

getretenen von 861 möglichen Verbindungen sehr hoch ist22, was für ein

komplexes Forschungsgebiet mit vielen Abhängigkeiten spricht, und insgesamt 35

Concept Maps in die Auswertung einflossen, wurde es als sinnvoll erachtet,

sowohl eine Consens Map anhand des Zielwertes fünf als auch eine anhand des

Zielwertes neun zu erstellen. Diese Vorgehensweise ermöglicht einen zwei-

schichtigen Blick auf das Forschungsergebnis.

Schritt 4 – Auswahl Nicht-Hauptkriterien

Nicht-Hauptkriterien sind diejenigen Kriterien, die zwar nicht den Anforderungen

der Hauptkriterien genügen, die jedoch in Verbindung zu einem der Haupt-

kriterien stehen, welche dem Zielwert entspricht oder ihn übersteigt, und daher

mit gesonderter Darstellung trotzdem in die Consens Map eingehen. Da keiner der

von den Teilnehmern genannten Begriffe Verbindungen aufweist, die den Ziel-

wert 5 (und auch nicht den Zielwert 9) erreichen, gelangen keine zusätzlichen

Begriffe in die Consens Map.

Schritt 5 – Auswahl der Anzahl an Verbindungslinien

Schlussendlich wird noch die Strichstärke der Verbindungen ermittelt. Dies ge-

schieht anhand der durchschnittlichen Strichstärke der aufgetretenen Verbindung,

welche auf eine ganze Zahl (1, 2 oder 3) gerundet wird.

Alle genannten Auswertungsschritte wurden in einer Excel-Tabelle und anhand

entsprechender Formeln durchgeführt und dokumentiert.

22 Die Verbindungen werden nur in eine Richtung gezähl, womit sich die Anzahl der möglichen Verbindungen halbiert – von 1722 auf 861.

59

3.3 Ergebnisse

Wie zuvor skizziert, wurden Schritt für Schritt die beiden Consens Maps erstellt –

eine für den Zielwert fünf und eine für den Zielwert neun. Die Consens Maps

wurden mithilfe des Mapping-Tools Mindjet MindManager erstellt. Zum Lesen

der Consens Map gelten folgende Konventionen:

• Gestrichelte Verbindungslinie

= einfache Verbindungsstärke

(z. B. Verbindung in Consens Map 1: Wearables – Erreichbarkeit)

• Durchgezogene, dünnere Verbindungslinie

= zweifache Verbindungsstärke

(z. B. Verbindung in Consens Map 1: Social Media – Non-Linearität)

• Durchgezogene, dickere Verbindungslinie

= dreifache Verbindungsstärke

(z. B. Verbindungen in Consens Map 1: SoLoMo – Mobile Endgeräte,

Identifizierbarkeit – Personalisierung)

60

3.3.1 Consens Maps

Abb. 8 Consens Map 1 (Zielwert 5, N = 35) – höhere Komplexität

Hinweis zu Consens Map 1:

Gestrichelte Linie = Verbindungsstärke 1, durchgezogene dünnere Linie = Verbindungsstärke 2,

durchgezogene dickere Linie = Verbindungsstärke 3

61

Abb. 9 Consens Map 2 (Zielwert 9, N = 35) – geringere Komplexität

Hinweis zu Consens Map 2:

Dünnere Linie = Verbindungsstärke 2, dickere Linie = Verbindungsstärke 3

(Verbindungsstärke 1 ist nicht aufgetreten)

62

3.3.2 Beantwortung der Forschungsfrage

Die zentrale Frage Wie spielen die Schlüsselbegriffe der Einzelkonstrukte

Social, Local und Mobile im Gesamtkonstrukt SoLoMo ineinander? wird in

Kapitel 3.3.2.1 anhand folgender Leitfragen mithilfe der Consens Maps 1 und 2

(Abb. 8 und Abb. 9) beantwortet (vgl. Kapitel 2.3).

I. Welche Schlüsselbegriffe stehen in direktem Zusammenhang mit dem

SoLoMo-Konstrukt?

II. Gibt es Wechselwirkungen zwischen den Schlüsselbegriffen der Einzel-

konstrukte – d. h. über die Grenzen der Einzelkonstrukte hinaus?

III. Über welche Schlüsselbegriffe (Knoten) sind die drei Einzelkonstrukte

miteinander verbunden?

IV. Dominiert die Vernetzung der technischen Treiber oder die der

charakteristischen Kommunikations- und Wesensmerkmale?

Im Anschluss werden besondere Erkenntnisse der Datenanalyse aufgezeigt, die

über beide Consens Maps hinweg Gültigkeit haben. Abschließend werden zentrale

Erkenntnisse und interessante Zusammenhänge näher beleuchtet sowie inter-

pretiert.

3.3.2.1 Beantwortung der Leitfragen

In diesem Unterkapitel werden die Leitfragen der Forschungsfrage anhand der

Consens Maps formal beantwortet23. Hierbei werden beide Consens Maps, d. h.

sowohl die sehr komplexe Consens Map 1 als auch die komplexitätsreduzierte

Consens Map 2 berücksichtigt.

In direktem Zusammenhang mit dem SoLoMo-Konstrukt stehen die Schlüssel-

begriffe Social Media, Mobile Endgeräte und LBS (Frage I). Auch die Intensität

der erstrangigen Verbindungen ist mit dreifacher Strichstärke herausragend hoch,

da diese Intensität sonst nur ein weiteres Mal auftritt24.

23 „Anhand der Consens Maps“ bedeutet, dass nur auf die sichrbaren Ergebnisse eingegangen wird, wohingegen im Folgekapitel die aggregierten Daten mit in die Analyse einbezogen werden.

24 zwischen Identifizierbarkeit und Personalisierung

63

Die grundsätzliche Frage, ob Abhängigkeiten über die Grenzen der jeweiligen

Gebiete mit den zugehörigen Schlüsselbegriffen hinaus existieren (Frage II), lässt

sich bejahen. In der wesentlich komplexeren Consens Map 1 bestehen sehr viele

übergreifende Verbindungen, sowohl zwischen den konkreten als auch zwischen

abstrakten Begriffen. Aber auch in der komplexitätsreduzierten Consens Map 2

findet sich ein Geflecht aus sechs abstrakten Begriffen, die zwei oder alle drei

Gebiete miteinander vernetzen.

Diese Begriffe sind Identifizierbarkeit, Personalisierung, Kontextsensitivität,

Interaktionsmöglichkeit mit der Umwelt, Lokalisierbarkeit und Check-in-

Funktionalität (Frage III). Darüber hinaus sind die erstrangig platzierten Begriffe

Mobile Endgeräte und LBS direkt miteinander verbunden. In der komplexeren

Consens Map 1 nehmen zusätzlich folgende Begriffe eine die Gebiete ver-

bindende Rolle ein: Vernetzung (sozial), Convenience, Mobilität, Erreichbarkeit,

Partizipation und Transparenz. Die erstrangigen Begriffe Social Media, Mobile

Endgeräte und LBS sind hier jeweils gegenseitig miteinander verbunden.

Ob die Vernetzung der technischen Treiber oder die der charakteristischen

Kommunikations- und Wesensmerkmale dominiert (Frage IV), muss in mehreren

Schritten beantwortet werden. Die drei am prominentesten platzierten Schlüssel-

begriffe Social Media, Mobile Endgeräte und LBS sind allesamt technische

Treiber und dominieren somit die Consens Maps. Sie strukturieren gleichzeitig

die Maps und somit das Wissensgebiet SoLoMo insofern, als die Social Media die

erstrangige Rolle des Social-Bereichs, LBS die erstrangige Rolle des Location-

Bereichs und Mobile Endgeräte die erstrangige Rolle des Mobile-Bereichs ein-

nehmen. Auch die Anzahl der Verbindungen (Consens Map1: Social Media = 14,

Mobile Endgeräte = 13, LBS = 10 / Consens Map 2: Social Media = 9, Mobile

Endgeräte = 7, LBS = 6) ist höher als die der meistvernetzten abstrakten

Schlüsselbegriffe (Consens Map1: Kontextsensitivität = 10, Identifizierbarkeit =

7, Personalisierung = 7, Interaktionsmöglichkeit mit der Umwelt = 7 / Consens

Map 2: Kontextsensitivität = 4, Lokalisierbarkeit = 4, Identifizierbarkeit = 4).

Eine Ausnahme bildet die Kontextsensitivität, welche in der Consens Map 1 mit

10 Verbindungen eine ebenso zentrale Rolle einnimmt wie die LBS. Da insgesamt

mehr Kommunikations- und Wesensmerkmale (13) als technische Treiber (6) auf

den Consens Maps platziert sind, ist die absolute Anzahl an Verbindungen von

64

Kommunikations- und Wesensmerkmalen höher als die der technischen Treiber.

Die Zentralität eines Begriffs in einer Consens Map und somit in deren Wissens-

gebiet ist umso höher, je mehr Verbindungen dieser hat. Daher lässt sich Leitfrage

IV abschließend so beantworten, dass die drei technischen Treiber Social Media,

Mobile Endgeräte und LBS (auf beiden Consens Maps) gemeinsam mit dem

Charakteristikum der Kontextsensitivität (Consens Map 1) die zentralste Rolle

einnehmen, mit der Einschränkung, dass die Kontextsensitivität keine erstrangige

Anordnung einnimmt.

Zusammenfasend ist hervorzuheben, dass sich die technischen Treiber Social

Media, LBS und Mobile Endgeräte als zentrale Bausteine und Anker des

SoLoMo-Konstrukts herausgestellt haben. Als die wichtigsten abstrakten Bezugs-

punkte und ebenso sehr zentralen Bestandteile des SoLoMo-Konstrukts konnten

die Schlüsselbegriffe Kontextsensitivität, Identifizierbarkeit, Personalisierung,

Interaktionsmöglichkeit mit der Umwelt und Lokalisierbarkeit identifiziert

werden.

3.3.2.2 Ergebnisse der Datenanalyse

Die Datenanalyse hat über beide Consens Maps hinweg Gültigkeit und erlaubt

einen Blick auf die nicht in den Consens Maps sichtbaren, aber dennoch nicht zu

vernachlässigenden Forschungsergebnisse. So geht aus der bildlichen Darstellung

der Consens Maps beispielsweise nicht hervor, mit wieviel Prozent Experten-

übereinstimmung die erstrangigen Platzierungen erfolgt sind und welche Begriffe

eventuell nur knapp an der 50%-Hürde gescheitert sind, aber dennoch von einer

beachtlichen Zahl an Experten in direkter Verbindung zum SoLoMo-Konstrukt

abgebildet wurden. Diese nicht sichtbaren Ergebnisse werden in Folge vorgestellt.

Mit 86 % Konsens besteht die höchste Übereinstimmung in der erstrangigen An-

ordnung der Social Media, gefolgt von 57 % der mobilen Endgeräte und 51 % der

LBS. Interessant ist darüber hinaus, dass 29 % der Experten die Lokalisierbarkeit

und ebenfalls 29 % die Mobilität direkt mit SoLoMo verbunden haben. Von 18 %

wurde auch die Personalisierung und von 17% die Kontextsensitivität erstrangig

angeordnet. Alle anderen Begriffe wurden lediglich von 0 bis 9% direkt mit

SoLoMo verbunden und sind somit nicht hervorzuheben. Es fällt auf, dass die

Begriffe Lokalisierbarkeit, Personalisierung und Kontextsensitivität nicht nur

65

durch die Anzahl an Verbindungen (vgl. Kapitel 3.3.2.1) eine zentrale Rolle ein-

nehmen, sondern auch durch die erstrangige Anordnung eines beachtbaren

Expertenanteils.

Diejenigen Begriffe, die zusätzlich zu den zuvor erhobenen 19 Schlüsselbegriffen

von Studienteilnehmern in Concept Maps verwendet wurden, sind aufgrund der

geringen Übereinstimmung ebenfalls nicht in den Consens Maps sichtbar und

werden daher in Folge aufgelistet. Insgesamt wurden 23 Begriffe von den 35

Studienteilnehmern neu eingebracht.

Zusätzliche Nennung Anzahl der

Nennung

Zusätzliche Nennung

Anzahl der

Nennung

Web of Things 3 Netzabdeckung 1

Apps 2 Mehrwert für Nutzer 1

Advertising 2 RoPo 1

Privatsphäre 1 Aktualität 1

Datenschutz 1 Facebook App 1

Augmented Reality 1 Fotos / Bilder 1

Machine Learning 1 Marketing 1

Semantik 1 Push Notifications 1

BigData 1 Lokal 1

Content 1 Emotionalität 1

Consumer 1 Visualisierung 1

Content / Services 1

Tabelle 11 Von Teilnehmern zusätzlich genannte Begriffe

Mit drei Nennungen ist das Web of Things (auch Internet of Things) das meist-

genannte Kriterium.

66

3.3.2.3 Ergebnisse und Interpretation der Detailanalyse

Grundsätzlich spricht der sehr hohe Vernetzungsgrad, insbesondere der Consens

Map 1, welche auf dem Zielwert Fünf basiert, dafür, dass sehr viele Inter-

pendenzen zwischen den Schlüsselbegriffen des SoLoMo-Konstrukts bestehen

und es sich um ein sehr komplexes Forschungsgebiet handelt. Die Detailanalyse

erfolgt zunächst anhand der Consens Map 2, da diese auf Basis des Zielwertes

Neun erstellt wurde und somit die elementarsten Verbindungen des SoLoMo-

Konstrukts repräsentiert. Im Anschluss wird auf Auffälligkeiten und besondere

Verbindungen in Consens Map 1 eingegangen.

Detailanalyse Consens Map 2

Die in Folge beschriebenen Ergebnisse und deren Interpretation im Kontext der

Marketing-Kommunikation (in Folge gekennzeichnet durch ein I) können, links

oben beginnend, im Uhrzeigersinn auf der Consens Map 2 nachvollzogen werden.

Die durch Social Media ermöglichte Viralität steht in direktem Zusammenhang

mit der Sharing-Funktionalität und der sozialen Vernetzung. I: Die Sharing-

Funktionalität vereinfacht das Teilen von Inhalten und beschleunigt somit den

durch die soziale Vernetzung ermöglichten viralen Effekt. Denn je einfacher sich

das Teilen von Content darstellt und mit je mehr Kontakten im Social Graph der

Content geteilt wird, desto höher ist die Viralität im Kommunikationsprozess. Da

Sharing-Funktionalitäten wie das Teilen per E-Mail, Facebook, Twitter und über

andere Kanäle in jegliche Formen von Online-Kommunikationsangeboten ein-

gebaut werden können, entsteht durch diese ein immenses virales Potential.

Meinungen in Form von Kommentaren und Bewertungen verbreiten sich zu-

nehmend.

Die Charakteristika Non-Linearität, Partizipation und Transparenz stehen in

direkter Verbindung zu den Social Media und weisen darüber hinaus keine Ver-

bindungen auf. Anders verhält es sich mit den ebenfalls in direkter Verbindung zu

den Social Media stehenden Begriffen der Identifiziertbarkeit und

Personalisierung. Diese entstammen urprünglich dem Bereich Mobile und stellen

somit eine Verbindung zwischen den Gebieten dar. Identifizierbarkeit und

Personalisierung sind mit einer dreifachen Verbindungsstärke verknüpft. I: Dies

lässt sich darauf zurückführen, dass die Personalisierung von Botschaften oder

67

Services nur dann vom Sender vorgenommen werden kann, wenn eine vorherige

Identifikation des Nutzers stattfindet. Die zentrale Rolle der beiden Begriffe kann

so interpretiert werden, dass mobile Endgeräte sehr persönliche Geräte sind, die

durch die direkte Zuordnung zum Besitzer und in Verbindung mit sozialen Inter-

essensprofilen sowie situativ relevanten Kontexten eine hoch personalisierte

Kommunikation ermöglichen. Die Möglichkeiten der Identifizierung, welche wie

schon angemerkt als Wesensmerkmal der mobilen Kommunikation in die Unter-

suchung eingingen, erweitern sich durch das Einbeziehen von Social-Media-

Profilen und weiteren Kontexten wie die durch LBS gewonnenen ortsspezifischen

Informationen. Für die Marketing-Kommunikation bedeutet dies, dass durch

SoLoMo immer mehr Relevanz-maximierende Faktoren genutzt werden können

und müssen, um personalisierte Kommunikationsangebote zu unterbreiten.

Das ursprünglich dem Mobile-Bereich entstammende Charakteristikum der

Kontextsensitivität weist keine direkte Verbindung zu den mobilen Endgeräten

auf, jedoch aber zur Identifizierbarkeit, Lokalisierbarkeit, Interaktion mit der

Umwelt sowie zu den LBS und ist somit zweitranging mit Social Media und

mobilen Endgeräten und erstrangig mit LBS verknüpft. Mit vier Verbindungen

nimmt die Kontextsensitivität neben der Identifizierbarkeit und der Lokalisierbar-

keit wie schon angemerkt eine sehr zentrale Rolle im SoLoMo-Konstrukt ein.

I: Die Kontextsensitivität umfasst das Erfassen mehrerer Kontexte (vgl. Kapitel

2.2.3.2): lokaler Kontext, aktionsbezogener Kontext, zeitspezifischer Kontext,

interessensspezifischer Kontext. Da der lokale und teilweise auch aktions-

bezogene Kontext primär durch die Lokalisierbarkeit der Nutzer, der zeitspezi-

fische Kontext durch das mobile Endgerät und der interessensspezifische Kontext

über soziale Profile für die Kommunikation genutzt werden können, nimmt die

Kontextsensitivität eine die drei SoLoMo-Gebiete vernetzende Rolle ein. Die

Interaktion mit der Umwelt, welche sowohl als lokale als auch soziale Umwelt

gedeutet werden kann, ermöglicht das Erfassen von situativ relevanten Kontexten.

Die direkten Verbindungen zu LBS und Lokalisierbarkeit deuten darauf hin, dass

vor allem der lokale Kontext als relevant angesehen wird. Bei der Kommunikation

örtlich, zeitlich, persönlich und situativ relevanter Botschaften darf jedoch ein

68

Kontext nicht vernachlässigt werden: der Kontext Marke. D. h. der Content und

die Inszenierung des Contents müssen zur eigenen Marke passen25.

Eine sehr interessante Verknüpfung ist die der Check-in-Funktionalität zu LBS

und Social Media. I: Diese repräsentiert das aktuell schon stattfindende Ver-

schmelzen von Social Media und LBS zu sogenannten Location Based Social

Media wie Foursquare, welche ein Check-in beispielsweise nicht nur zum Aus-

streuen von Werbebotschaften und Coupons nutzen, sondern das Teilen und Be-

werten des Aufenthaltsorts mit sozialen Kontakten ermöglichen und fördern.

Durch diese Entwicklung entstehen neue Möglichkeiten – vor allem für die

Gastronomie, den Handel und andere Unternehmensbereiche mit lokalem Bezug –

im Internet sichtbar zu werden, Stammkunden besondere Angebote zu unter-

breiten und / oder neue Kunden zu erreichen.

Der Schlüsselbegriff Convenience (dt. Bequemlichkeit) steht in Verbindung zu

mobilen Endgeräten und Wearables. I: Da sowohl mobile Endgeräte als auch

Wearables ständige Begleiter derer Besitzer sind, ist der Zugang zu Informationen

und Neuigkeiten besonders bequem. Auch die einfache Bedienung von mobilen

Endgeräten und Wearables sprechen für einen hohen Convenience-Faktor. Als

ständige Begleiter sind die mobilen Geräte auch am POS präsent und beeinflussen

den Konsumenten somit auch und vorallem in Kaufphasen, die zeitlich nah beim

eigentlichen Kaufereignis liegen (vgl. Rudolph et al. 2015b, S. 43). Das folgende

Zitat eignet sich sehr gut, um das Verbindungsgeflecht aus Wearables und

mobilen Endgeräten mit Convenience und Mobilität in Worte zu fassen: „Mobile

is bringing the internet to you seven days a week, 24 hours a day, on your time, at

your convenience, where you want to be“ (Rudolph et al. 2015b, S. 43 in An-

lehnung an Ignatius 2011, eigene Hervorhebung).

Die Mobile-Charakteristika Erreichbarkeit und Mobilität sind sowohl miteinander

als auch mit dem technischen Treiber Mobile Endgeräte verbunden und weisen

somit keine weiteren besonderen bzw. unerwarteten Interpendenzen auf.

25 Hinweis: Mit der kontextbasierten Markenkommunikation befasst sich Andreas Beatzgen (2007) in seinem Werk „Kontextbasierte Markenkommunikation: Ein handlungstheoretischer Planungsansatz“.

69

Detailanalyse Consens Map 1

Bei Betrachtung von Consens Map 1 fällt zunächst auf, dass diese sehr viele

Interpendenzen aufzeigt und somit ein eindeutiges Statement für das Zusammen-

wachsen und Zusammenwirken von Social, Local und Mobile abgibt. Im

Folgenden werden einige Verbindungen hervorgehoben und interpretiert.

Das dem Social Web entstammende Merkmal der hohen Transparenz ist mit dem

Mobile-Spezifikum der Identifizierbarkeit und dem übergreifenden Merkmal der

Personalisierung verbunden. I: Durch die mobile Nutzung von Social Media und

das daraus resultierende Verschmelzen von Social Media und LBS entstehen neue

Möglichkeiten der Identifizierung von Kunden und deren Interessen. Die ein-

deutige Zuordnung eines Nutzers zu seinem mobilen Gerät, die Information zu

dessen Standort und die zusätzliche Verknüpfung zu sozialen Profilen führen zu

einer enormen Datentransparenz. Diese kann von Unternehmen insofern genutzt

werden, als hoch personalisierter Content über mobile Endgeräte verbreitet

werden kann.

Interessant sind auch die vielseitigen Verbindungen zwischen Kontextsensitivität

und sowohl technischen Treibern als auch diversen Charakteristika aus allen drei

Bereichen. I: Diese weisen darauf hin, dass sowohl soziale, lebensweltliche

Kontexte als auch situative, örtliche und räumliche Kontexte durch die SoLoMo-

Konvergenz zunehmend erfasst werden können und müssen. Für Marketing und

Marketing-Kommunikation ist vor allem das Management der Datenflut und die

erforderliche Big-Data-Analyse eine große Herausforderung. „GPS-

Informationen, Online-Einkäufe, Einträge in sozialen Medien oder Video-Dateien

– all das ist Big Data. (...) Richtig analysiert und aufbereitet sind diese

Informationen für Unternehmen Gold wert (...).“ (Even 2015, S. 18)

SoLoMo ist somit eine enorme Herausforderung, die gleichzeitig ein hohes

Potenzial verspricht.

Neben Mobilen Endgeräten und Wearbles ist die Convenience in Consens Map 1

auch mit LBS und Personalisierung verbunden. I: Personalisierung wird von den

teilnehmenden Experten möglicherweise als Convenience-Faktor angesehen.

Diese Annahme deckt sich auch mit dem Hinweis von Rudolph et al. (2015,

S. 43), dass „eine (...) Personalisierung [der Kommunikation] (...) das

'Involvement' von Kunden im Kaufprozess [steigert] und (...) die Möglichkeit [er-

70

öffnet], Konsumenten in ihrem Einkaufsprozess, der so genannten 'Consumer

Decision Journey' bedürfnisgerecht zu unterstützen.“ (eigene Hervorhebung)

71

3.4 Reliabilität und Validität

Die Anwendung der Brand-Concept-Map-Methode in der Kommunikations-

wissenschaft wurde über ihren ursprünglichen Anwendungszweck hinaus nach

eigenem Kenntnisstand bislang erstmalig von Wellbrock und Klein im Jahr 2014

durchgeführt. Zur Überprüfung der Verlässlichkeit und Validität des Forschungs-

ergebnisses eignet sich die „Split-Half-Reliability“ (dt. Halbierungsreliabilität),

welche auch in dieser Arbeit zur Anwendung kommt. Wie der Name schon an-

deutet, wird bei dieser Methode eine Testhalbierung der erhobenen Datenmenge

vollzogen26. Der Split-Half-Datensatz 1 weist einen eindeutigen Zielwert (= 5) zur

Ermittlung der Verbindungen auf, die in die Split-Half-Consens-Map 1 eingehen

(siehe Abb. 10). Der Split-Half-Datensatz 2 weist hingegen – ähnlich wie der

gesamte Datensatz – zwei potentielle Zielwerte (= 4 und 7) auf (siehe Abb. 10).

Daher gibt es eine komplexere und eine komplexitätsreduzierte Version der Split-

Half-Consens-Map 2:

• Split-Half-Consens-Map 2.1 (Zielwert 4)

• Split-Half-Consens-Map 2.2 (Zielwert 7)

Abb. 10 Ermittlung des Zielwertes / links: Split-Half-Consens-Map 1 / rechts: Split-Half-Consens-Map 2

Die Split-Half-Consens-Maps werden vorab visuell miteinander verglichen und

daraufhin hinsichtlich ihrer Korrelation statistisch überprüft.

3.4.1 Visueller Vergleich

Beim visuellen Vergleich der Split-Half-Consens-Maps (Abb. 11, Abb. 12, Abb.

13) sowohl untereinander als auch mit den Haupt-Consens-Maps (Abb. 9, Abb. 8,

Kapitel 3.3.1) lässt sich eine grundlegende Konsistenz feststellen, was für eine

hohe Reliabilität spricht. Um nur ein Beispiel zu nennen, sind die Social Media

26 Um gleiche Mengen zu erhalten, wurden die Concept Maps 1 bis 34 verwendet und mittig halbiert.

72

jeweils erstrangig mit dreifacher Verbindungsstärke mit SoLoMo verbunden und

in hoher Übereinstimmung mit abstrakten Begriffen wie Vernetzung (sozial),

Viralität und Non-Linearität vernetzt.

Abb. 11 Split-Half-Consens-Map 1 (Zielwert 5, N=17)

Abb. 12 Split-Half-Consens-Map 2.1 (Zielwert 4, N = 17) – höhere Komplexität

73

Abb. 13 Split-Half-Consens-Map 2.2 (Zielwert 7, N = 17) – geringere Komplexität

3.4.2 Halbierungsreliabilität (Split-Half-Reliabilität)

Zur Bestimmung der Halbierungsreliabilitätswerte werden drei Fragen heran-

gezogen:

1. Korrelation 1: Handelt es sich bei den jeweiligen Schlüsselbegriffen um

Hauptkriterien?

2. Korrelation 2: Handelt es sich bei den jeweiligen Schlüsselbegriffen um

solche mit einer direkten Verbindung zu SoLoMo?

3. Korrelation 3: Ist jede der insgesamt 861 möglichen Verbindungen

zwischen den Schlüsselbegriffen vorhanden oder nicht?

Zur Berechnung der Halbierungsreliabilitätswerte wurden

• die entstehenden Split-Half-Consens-Maps anhand der drei heran-

gezogenen Fragen mit 1 (=Ja) und 0 (=Nein) codiert und

74

• die zugehörigen Korrelationen berechnet sowie die Halbierungsreliabilität

nach Spearman-Brown korrigiert (vgl. Fisseni 2004, S. 54-57)27.

Für Korrelation 1 ergibt sich sowohl für den Vergleich von

• Split-Half-Consens-Map 1 und Split-Half-Consens-Map 2.1

(Korrelation 1.1)

als auch von


(Korrelation 1.2)

eine aufgrund des hohen Restriktionsgrades bei der Begriffsverwendung bereits

erwartete maximale Korrelation von r1,2 = 1 und die zugehörige korrigierte

Halbierungsreliabilität von rttc = 1 (N = 42).

Für Korrelation 2 ergibt sich, ebenfalls für beide Vergleiche


(Korrelation 2.1) sowie


(Korrelation 2.2),

der gleiche hohe Korrelationswert von r1,2 = 0,81, was einer korrigierten

Halbierungsreliabilität von rttc = 0,90 entspricht (N = 42).

Für Korrelation 3 wurden ebenfalls zwei Vergleiche angeführt:

• Korrelation 3.1: zwischen Split-Half-Consens-Map 1 und

Split-Half-Consens-Map 2.1

• Korrelation 3.2: zwischen Split-Half-Consens-Map 1 und

Split-Half-Consens-Map 2.2

Für beide Korrelationen ergeben sich hohe Werte. So ergibt sich für Korrelation

3.1 ein Korrelationswert r1,2 = 0,71 und somit eine Halbierungsreliabilität von

27 Zur Bestimmung der Reliabilität wird eine Korrelation nach der Spearman-Brown-Formula „hochgerechnet“, sodass sich eine korrigierte Halbierungsreliabilität ergibt. Die Spearman-Brown-Formula für den Fall der Halbierung lautet: rttc = 2∗ r1,2

2+ r1,2

(rttc: Reliabilität korrigiert nach Spearman-Brown; r1,2: Korrelation der beiden Testhälften) (vgl. Fisseni 2004, S. 54-57)

75

rttc = 0,83 (N = 861) und für Korrelation 3.2 ein Korrelationswert r1,2 = 0,73 und

somit eine Halbierungsreliabilität von rttc = 0,84 (N = 861).

Alle Korrelationen weisen mit Halbierungsreliabilitäten von mehr als der

wünschenswerten Höhe rttc = 0,80 gute Werte auf und sprechen für ein valides

Forschungsverfahren.

Vergleich der Split-Half-Consens-Maps mit den Haupt-Consens-Maps

Um noch mehr Aussagen über die Verlässlichkeit der Forschung treffen zu

können, wurden die Split-Half-Consens-Maps mit den Haupt-Consens-Maps ver-

glichen. Hierzu wurde folgende Fragestellung herangezogen:

Welche der 190 möglichen Verbindungen zwischen den 19 Hauptkriterien und

dem Hauptkonstrukt SoLoMo treten auf? (= Korrelation 4)

Zur Errechnung der Korrelationen wurden diesmal die Consens Maps und Split-

Half-Consens-Maps nach dem Vorhandensein oder Nichtvorhandensein der ins-

gesamt 190 Verbindungsmöglichkeiten binär kodiert.

Es ergeben sich folgende Korrelationen28:

• Korrelation 4.1:

Korrelation Consens Map 1 | Split-Half-Consens-Map 1

rCM1,SHC1 = 0,63 (N = 190)


Korrelation Consens Map 1 | Split-Half-Consens-Map 2.1

rCM1,SHC2.1 = 0,76 (N = 190)


Korrelation Consens Map 2 | Split-Half-Consens-Map 1

rCM2,SHC1 = 0,95 (N = 190)


Korrelation Consens Map 2 | Split-Half-Consens-Map 2.2

rCM2,SHC2.2 = 0,76 (N = 190)

28 Hinweis: Die Korrektur nach Spearman-Brown eignet sich nur für die Halbierungsreliabilität und findet hier daher keine Anwendung (vgl. Fisseni 2004, S. 54-57).

76

Vergleicht man die Split-Half-Consens-Maps ebenfalls bezüglich der obigen

Fragestellung (Korrelation 4), so ergeben sich folgende Korrelationen:


Korrelation Split-Half-Consens-Map 1 | Split-Half-Consens-Map 2.1

rSHC1,SHC2.1 = 0,70 (N = 190)


Korrelation Split-Half-Consens-Map 1 | Split-Half-Consens-Map 2.2

rSHC1,SHC2.2 = 0,72 (N = 190)

Die Korrelationswerte sind allesamt akzeptabel bis hoch und somit insgesamt zu-

friedenstellend. Es kann nach mehrfachen Untersuchungen zusammenfassend von

einer hohen Reliabilität gesprochen werden.

3.4.3 Validität

Wellbrock und Klein (2014, S. 403 - 404) weisen zurecht darauf hin, dass sich

eine Validitätsbeurteilung von Konstrukten in der Praxis „äußerst schwierig“ dar-

stellt, da keine „'echten' Eichwerte“ bekannt sind. Die Gültigkeit bzw. Belastbar-

keit der empirischen Untersuchung kann daher nur durch Aussagen zur Augen-

scheinvalidität und deskriptive Aussagen zur externen Validität beurteilt werden.

Wellbrock und Klein folgend sowie auf Kapitel 3 verweisend, gilt auch für die

vorliegende Untersuchung, dass die Tatsache, dass die Concept-Map-Methode als

wissenschaftliche Methode erprobt ist, um Zusammenhänge zwischen Begriffen

darzustellen, schon auf einen gewissen Grad an Validität hinweist. So sprechen

auch die 35 erstellten Experten-Concept-Maps dafür, dass sich mithilfe der

Methode Abhängigkeiten und Wirkungsstärken einzelner Schlüsselbegriffe im

SoLoMo-Konstrukt grundsätzlich abbilden lassen. Auch die den gemeinsamen

Konsens repräsentierenden Consens Maps sollten aufgrund der aus den Concept

Maps aggregierten Daten und quantitativen Messungen das darbieten, was sie zu

messen vorgeben.

Viele der Verbindungen, die in den Consens Maps auftreten, stimmen mit den

theoretischen, in Fachliteratur angeführten Zusammenhängen überein (vgl.

Kapitel 2.2). So stimmt das Zusammenhängen der technischen Treiber aus dem

Gebiet Social mit den Wesensmerkmalen und Kommunikationscharakteristika des

77

Gebiets Social in Theorie und vorliegender Forschung größtenteils überein – dies

gilt auch für die anderen zwei Gebiete. Ebenso für eine externe Validität spricht,

dass die drei technischen Treiber mit erstrangiger Platzierung in Definitions- und

Beschreibungsversuchen von SoLoMo genannt werden (vgl. Kapitel 2.1.1). Auch

neu entstandene Verbindungen, deren Ermittlung und Interpretation ebenfalls im

Fokus der Arbeit standen, wurden bereits von Experten in Fachartikeln genannt

(vgl. Kapitel 3.3.2.3). Insgesamt unterstützen die aufgezeigten Überein-

stimmungen die externe Validität der Untersuchungsmethode.

Summa summarum dürften die Ergebnisse der empirischen Untersuchung des

SoLoMo-Konstrukts mit hoher Wahrscheinlichkeit sowohl reliabel als auch valide

sein.

78

4 ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT

Die empirische Untersuchung des SoLoMo-Konstrukts im Kontext der

Marketing-Kommunikation sollte die Forschungsfrage „Wie spielen die

Schlüsselbegriffe der Einzelkonstrukte Social, Local und Mobile im Gesamt-

konstrukt SoLoMo ineinander?“ aufschlüsseln. Dies ist anhand der Concept-

Map-Methode auf differente Art und Weise sowie mit hoher Reliabilität gelungen.

Auf Basis der aggregierten Daten konnten zwei Consens Maps mit unterschied-

licher Komplexität erstellt werden, wobei die eine die elementarsten Inter-

pendenzen aufzeigt und die andere eine Vielzahl an weiteren Abhängigkeiten auf-

zeigt, die von immerhin fünf Forschungsteilnehmern als relevant angesehen und

in deren Concept Maps dargestellt wurden. Der Methode geschuldet kann den

Consens Maps nur entnommen werden, WO und WIE STARK Abhängigkeiten

bestehen, nicht aber, WIE sich diese gestalten, WARUM sie skizziert wurden und

WAS sie bedeuten. Jede Verbindung bietet jedoch eine Grundlage für Inter-

pretationen, die wiederum in weiterführender Forschung untersucht werden

können. Einige Interpretationen wurden bereits skizziert und teilweise mit

Expertenmeinungen untermauert.

Mit hoher Übereinstimmung wurden die technischen Treiber Social Media, LBS

und Mobile Endgeräte erstrangig mit einer dreifachen Verbindungsstärke zu

SoLoMo angeordnet, was, gepaart mit der Tatsache der hohen Verbindungs-

anzahl, für eine enorme Zentralität im SoLoMo-Konstrukt steht. Neben den

technischen Treibern nehmen aufgrund der hohen Verbindungszahl die Schlüssel-

begriffe Kontextsensitivität, Personalisierung und Identifizierbarkeit, Lokalisier-

barkeit und Interaktionsmöglichkeit mit der Umwelt sehr zentrale Rollen ein und

vernetzen die drei Einzelgebiete Social, Local und Mobile miteinander.

Da sich die vorliegende Arbeit auf einer eher abstrakten kommunikationswissen-

schaftlichen Ebene befindet, sind weitere Forschungsarbeiten zu SoLoMo denk-

bar, die sich beispielsweise mit der Nutzersicht und Aspekten wie der Akzeptanz

von SoLoMo-Anwendungen/-Szenarien auseinandersetzen oder den SoLoMo-

Nutzertypus fokussieren. Ebenfalls denkbar wäre ein Einbeziehen von psycho-

79

logischen Konstrukten wie Emotionalität und Involvement oder dem Einfluss der

SoLoMo-Konvergenz auf den Kaufprozess.

Ein finaler Appell: Aufgrund der Tastsache, dass die drei Einzelgebiete jeweils

eine hohe Relevanz und großes Potenzial für die Marketing-Kommunikation auf-

weisen, sollte die SoLoMo-Konvergenz beachtet und beobachtet werden. Vor

allem neue SoLoMo-Technologien sollten wahrgenommen und deren potenzieller

Einsatz abgewägt werden, um nicht am Ende des Tages der Marktentwicklung

„hinterherzuhinken“. Da sich vor allem die Technologien im Local-Bereich noch

am Anfang ihrer Marktdurchdringung befinden, stehen noch alle Türen für

innovative Marketing- und Kommunikationskonzepte offen.

80

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