Soziales Marketing

Tanja BürgSuzana MitevskiBritta NiermannBettina Rieger

2

Überblick

Was ist Soziales Marketing? Entwicklung Probleme Kommerz. vs. soziales Marketing Lebensstilkonzepte Kommunikation / Strategien

3

Was ist soziales Marketing?

Das soziale Marketing stellt einen geplanten Vorgang dar, der darauf abzielt, Änderungen hervorzubringen und dies in Einstellung und Verhalten!

4

Merkmale und Ziele

aktive Beteiligung von Bürgern bestehende soziale Netzwerke zu aktivieren Überzeugung statt Überredung Übernahme sozialer Verantwortung und

Eigenaktivität Entwicklung und Umsetzung

zielgruppenspezifischer Kommunikationsstrategien

5

Anwendungsgebiete

Gesundheit Umweltschutz Erziehung Wirtschaft Familiengewalt Rechte der Person

6

Finanzierung

privaten Spendengebern und Stiftungen Organisationen des öffentlichen Sektors

Österreichischen Fundraising & Social Marketing Kongress

7

Methoden

Fernsehserien Kinowerbung mobile Videovorführung Point-of-Sale Werbung Reklametafeln Theatergruppen

8

Entwicklung von sozialem Marketing I

Ausgehend von kommerz. Marketing => Analyse des Konsumverhalten, Produktentwicklung für Bedürfnisbefriedigung, Werbung

Anwendung dieser erfolgreichen Stragetien auf nicht kommerzielle Bereiche => soziales Marketing

9

Entwicklung von sozialem Marketing II

Reines Produktmarketing für soziale Veränderungen (z.B. Kondome)

Erweiterung des Anwendungsbereiches => Verhaltensveränderungen auch ohne Produkte (z.B. Verhinderung des Rauchens bei Jugendlichen)

10

Publikationen Journal: Social Marketing Quaterly (seit 1994) Jährliche Sozialmarketing Konferenzen (seit 1997) The Social Marketing Institute (seit 1999) www.social-marketing.org Viele Textbücher über soziales Marketing Kapitel über soziales Marketing in vielen klassischen

Marketing Textbüchern Social Marketing Centers für Trainings usw. (in

Scottland, Canada, Polen)

11

Probleme

Finanzierung Verhaltens und Einstellungsänderung Verkauf oder unendgeldlich Erreichen der „Zielgruppe“ Vermarktung Bildung Machbarkeit

12

Kommerz. vs. soziales MarketingI

Market exchange Angebot von

Produkten und Services um Profit zu machen

Welfare exchange Angebot von

Produkten oder Services um soziale Problem zu lösen (kommerz. Ma, mit sozialen Themen für Profitgewinnung)

13

Kommerz. vs. soziales MarketingII

Auf volle Kostendeckung und angemessenen Profit ausgerichtet

Nicht auf volle Kostendeckung ausgerichtet

Oft von finanzieller Unterstützung abhängig

14

Kommerz. vs. soziales MarketingIII

Keine moralischen Probleme

Sozialer Kontext spielt keine Rolle

Moralische Probleme

Größeren Kontext mit einbeziehen

Ziel, sozialer Kontext, wie kommt man da hin

15

Kommerz. vs. soziales MarketingIV

Entscheidungen auf Grund von Konsumenten -verhalten

Entscheidungen oft auf Grund von persönlichen Werten

Entwicklung von allgem. Kriterien und Standards für indiv. und soz. Wohlbefinden

16

Ausdifferenzierung und Pluralisierung in versch. soziokulturelle Milieus und Lebensstile

Triebkräfte: Emanzipation der Frau Bildungsreform Steigerung der Realeinkommen Änderung der Wertvorstellungen Zunahme der Freizeit

Warum sind Lebensstile für die Kommunikation über Nachhaltigkeit von Bedeutung?

18

Sinus-Milieus

Gesellschaftliche Leitmilieus Die Etablierten Die Postmateriellen Die Modernen Performer

19

Traditionelle Milieus

Die Konservativen Die Traditionellen Die Ländlichen

20

Mainstream Milieus Die Bürgerliche Mitte Die Konsumorientierte Basis

Hedonistisches Milieu Die Experimentalisten Die Hedonisten

21

SOZIALES MILIEU KOMMUNIKATIVER ANSATZ Die Etablierten Sachlich, informativ, anspruchsvoll, seriös;

Die Postmateriellen Sachlich, informativ, anspruchsvoll, vielseitig;

Die Modernen Performer Innovativ, neu, modern, kreativ, ausgefallen;

Die Konservativen

Die Traditionellen

Die Ländlichen

Konkret, anschaulich, einfach, seriös, freundlich;

Die Bürgerliche Mitte Sachlich, informativ, konkret, anspruchsvoll;

Die Konsumorientierte Basis Sachlich, anschaulich, seriös, freundlich;

Die Experimentalisten

Die Hedonisten

Modisch, aber auch konkret und anschaulich;

22

Anwendungsbeispiel I Die Etablierten:

„Stand-By: eine der ineffizientesten Arten, Strom zu verbrauchen“

Die Postmateriellen:„Stromverbrauch durch Stand-By in Deutschland: zwei große Kraftwerke arbeiten für nichts “

Die Modernen Performer:„Stand-By: High-Tech für Pantoffelträger“

Die Konservativen,Traditionellen und Ländlichen:„Stand-By: Geldverschwendung im Schlaf“

23

Die Bürgerliche Mitte:„Abschalten, damit die Welt auch für unsere Kinder lebenswert bleibt“

Die Konsumorientiere Basis:„Verona Feldbusch/Ihr Nachbar weiß, wo der Knopf zum Ausschalten ist“

Die Experimentalisten und Hedonisten:„Stand-By: High-Tech für Pantoffelträger“

Anwendungsbeispiel II

24

NHK-Kommunikation bislang „Überdruss am Überfluss“ generalisierte Leitbilder ExpertInnen-Thema Katastrophenmeldung Schuldzuweisung belehrende Aufklärung Risikokommunikation

25

Probleme der NHK-Kommunikation

Begriff „Nachhaltigkeit“ wenig bekannt Komplexität des Themas viele Akteure + unterschiedl. Interessen verschiedene sozio-kulturelle Milieus

und Lebensstile mit unterschiedlichen Ziel- und Wertvorstellungen

26

Neues Leitbild Popularisierung - Vielfalt der

Lebensstile erkennen + nutzen Bildung - Wissen, Vertrauen, Sicherheit

= Beziehung Machbarkeit -

motivierend + handlungsleitend

NHK als Innovation und Allianz

27

Etablierung des Leitbildes

Verknüpfung von NHK mit positiven Lebenszielen

Plurale Kommunikationsstrategien

„Dachmarke“ + Logo + gezielte Werbekampagne

Zusammenwirken wirtschaftlicher + politischer +

sozialer Bereiche und Akteure

28

Von Kommunikation zu Engagement

Klare Ziele + Wissen = Partizipation

Wissen + Beziehung = Handeln

29

Moderne Umweltkommunikation

ubiquitär partikularistisch situationistisch individualistisch lebensstilbezogen

30

Umweltwissen Umwelthandeln

Emotionale Positionierung umweltbewußter Konsum als Erlebnis Hedonismus + Einbau in den

persönlichen Lebensstil „Status- und Prestigeobjekt“

31

Prüfungsfragen

Wodurch ist soziales Marketing gekennzeichnet?

Erklären Sie das Lebensstilkonzept und dessen Bedeutung im Bereich von sozialem Marketing.

Vielen Dank für Eure

Aufmerksamkeit!!!