Eine Grundlagenstudie von Nielsen Sports Ihre Ansprechpartner: Anna Platten, Jens Falkenau

SPONSOR-TREND 2017 STATUS UND TRENDS IM SPONSORINGMARKT IN DEUTSCHLAND, ÖSTERREICH UND DER SCHWEIZ

INHALT

3 • EINFÜHRUNG/STUDIENSTECKBRIEF

6 • DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE STATUS QUO

PROGNOSE

27 • GESCHÄFTSBEDINGUNGEN

28 • ANSPRECHPARTNER

EINFÜHRUNG/ STUDIENSTECKBRIEF

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EINFÜHRUNG

Sponsor-Trend 2017

Das Sponsoringbusiness zeigt sich weiterhin als stabile Größe und Wachstumsmarkt. Längst behauptet sich diese Kommunikationsform als fester Bestandteil im Kommuni-kationsbudget vieler Unternehmen. Ein wesentlicher Treiber ist dabei der Sport. Große Sport-Events wie die Fußball-Weltmeisterschaft, die EURO oder die Olympischen Spiele unterstützen und beschleunigen diesen Trend von klassischen Formen der Kommunikation hin zu stärkeren Investitionen in Sonderwerbeformen und Sponsorships. Aber auch der Breitensport, Musik und Festivals sowie Bereiche des Kultursponsorings erfreuen sich großer Beliebtheit unter den Werbetreibenden. Dabei unterliegt auch das Sponsoringbusiness noch stärker denn je signifikanten Veränderungen; dies wird getrieben von Veränderungen im Mediennutzungsverhalten der Konsumenten, einer zunehmenden Digitalisierung der modernen Medien und steigend fragmentierten Zielgruppen. Auch die kommunikativen Ziele der werbe-treibenden Unternehmen und die dahinterstehenden Vorstellungen über Umsetzung und Wirkung von werblichen Maßnahmen befinden sich im Wandel. Immer stärker treten Umsatzsteigerungen und direkte Ansprachen der Zielgruppen in den Vordergrund. Die Erwartungshaltung an ein Sponsoring steigt von Seiten der Sponsoringnachfragenden!

Valides empirisches Zahlenmaterial über Trends und Entwicklungen im Sponsoring-markt liegt aber seit 2012 nicht mehr vor. In jenem Jahr wurde letztmalig die Marktstudie Sponsor-Vision umgesetzt. Aber gerade in Zeiten starker Veränderungen ist es wesentlich, den Markt zu beobachten und aktuelle Trends und Entwicklungen zu erkennen. Daher hat Nielsen Sports seit dem Jahr 2014 umfassende Sponsoring-marktstudien umgesetzt, um mehr Transparenz im Sponsoringmarkt zu schaffen und die aktuellsten Entwicklungen darzustellen.

Auf den folgenden Seiten werden die Kernergebnisse der aktuellen Marktstudie dargestellt und kommentiert.

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STUDIENSTECKBRIEF

AUSGANGSLAGE

Die Studienreihe Sponsor-Trend betrachtet den Sponsoring-markt in Deutschland, Österreich und der Schweiz aus unterschiedlichen Blickwinkeln. Der Fokus des Forschungs-projekts liegt dabei auf dem gegenwärtigen Stellenwert und der zukünftigen Entwicklung des Kommunikations-instruments Sponsoring.

Mit diesem Ziel hat Nielsen Sports Entscheider sponsoring-anbietender sowie sponsoringnachfragender Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum (Deutschland, Österreich, deutschsprachige Schweiz) zur gegenwärtigen Beschaffenheit und prognostizierten Entwicklung des Marktes befragt.

METHODIK

ERHEBUNGSGEBIET: Deutschland, Österreich, Schweiz

GRUNDGESAMTHEIT: Sponsoringtreibende Unternehmen, Agenturen, Vermarkter, Verbände, Gesponserte Organisationen

ART DER ERHEBUNG: CAWI (Computer Aided Web Interviews)

AUSWAHLVERFAHREN: E-Mail-Einladungen an ein von Nielsen Sports rekrutiertes und gepflegtes B2B-Expertenpanel (ca. 7500 Kontakte). Zusätzliche Nutzung eines externen B2B-Panels.

FALLZAHL: 2014: 251 Befragte 2015: 191 Befragte 2016: 255 Befragte

ERHEBUNGSZEITRAUM Oktober 2014 Oktober 2015 Oktober/November 2016

Sponsor-Trend 2017

DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE

• STATUS QUO

• PROGNOSE

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ZIELE UNTERSCHIEDLICHER SPONSORINGBEREICHE

Sponsor-Trend 2017

Basis: Entscheidungsträger im Sponsoring / * Aufgrund der geringen Fallzahl (n<80) sind nur tendenzielle Aussagen möglich.

Mehrfachnennungen möglich

Frage: Auf welche Ziele sind die Sponsoring-Maßnahmen Ihrer Kunden im […]-bereich ausgerichtet? Bitte wählen Sie die zutreffenden Zielsetzungen aus. / Auf welche Ziele sind die Sponsoring-Maßnahmen Ihres Unternehmens im […]-bereich ausgerichtet? Bitte wählen Sie die zutreffenden Zielsetzungen aus. Basis: Entscheidungsträger im Sponsoring

Imageziele

Bekanntheitsziele

B2B-Kontaktpflege

B2C-Kundenbindung

Mittel- und langfristige Absatz- bzw. Umsatzziele

Erschließung neuer Zielgruppen

Gesellschaftliche Verantwortung

Mitarbeitermotivation

Kontaktpflege bei Meinungsführern, Medienvertretern etc.

Direkte, unmittelbare Absatz- bzw. Umsatzziele

Produkt-Marketing-Ziele (Lizenznutzung, Produktentwicklung)

Erschließung neuer Vertriebswege

Personalrekrutierung

72%

68%

52%

48%

40%

39%

36%

34%

31%

24%

22%

22%

17%

Sport-Sponsoring (n=198)

53%

61%

18%

21%

31%

33%

14%

14%

16%

21%

14%

13%

8%

Medien-Sponsoring (n=80)

60%

39%

44%

32%

20%

25%

56%

30%

31%

10%

11%

5%

10%

Kultur-Sponsoring (n=125)

56%

29%

18%

23%

8%

25%

57%

9%

17%

17%

11%

12%

21%

Public-Sponsoring (n=101)

Keine konkreten Zielsetzungen 2% 3% 6% 10%

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Nach wie vor bleiben Image- und Bekanntheitsziele die primären Treiber für ein Sponsoringengagement im Sport. Gesellschaftliche Verantwortung bleibt ein wichtiges Ziel für Sponsoren im Kultur- und Public-Bereich. Im Zeitverlauf zeigen sich keine signifikanten Änderungen in den Erwartungen der Sponsoren an ihre jeweiligen Engagements.

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BEDEUTUNG VERSCHIEDENER SPONSORING-BEREICHE

Sponsor-Trend 2017

Frage: In welchen Bereichen des Sponsorings engagiert sich Ihr Unternehmen? / In welchen Bereichen des Sponsorings engagiert sich Ihre Agentur für Ihre Kunden? Basis: Entscheidungsträger im Sponsoring

96%

97% 90%

STA

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37%

45%

46%

40%

51% 57%

34% 35%

36%

2014 (n=189)

2015 (n=144)

2016 (n=221)

KULTUR-SPONSORING (z. B. Kunst- und Musik-

veranstaltungen, Museen)

PUBLIC-SPONSORING (z. B. Sozio-Sponsoring, Öko-

Sponsoring, Schule etc.)

MEDIEN-SPONSORING (z. B. Programm-Sponsoring, Rubriken-

Sponsoring etc.)

SPORT-SPONSORING Wie auch in den Jahren zuvor dominiert nicht überraschend der Sport das Interesse der Sponsoren. Aber auch das Kultur- und das Public-Sponsoring wächst seit Jahren an Bedeutung aus Sicht der Branche. Dies ist nicht zuletzt getrieben von der zunehmenden Relevanz eines gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen und einer entsprechenden Erwartungshaltung der Konsumenten.

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ZIELE IM SPORTSPONSORING

Sponsor-Trend 2017

= Veränderung gegenüber 2014 Basis: 140 Entscheidungsträger im Sponsoring

* Aufgrund der geringen Basis nur tendenzielle Aussagen möglich Frage: Auf welche Ziele sind die Sponsoring-Maßnahmen Ihrer Kunden im Sportbereich ausgerichtet? Bitte wählen Sie die zutreffenden Zielsetzungen aus. / Auf welche Ziele sind die Sponsoring-Maßnahmen Ihres Unternehmens im Sportbereich ausgerichtet? Bitte wählen Sie die zutreffenden Zielsetzungen aus. Basis: Entscheidungsträger im Sponsoring

DACH (n=198) (n=138) (n=39*) (n=21*)

Mehrfachnennungen möglich

Imageziele

Bekanntheitsziele

B2B-Kontaktpflege

B2C-Kundenbindung

Mittel- und langfristige Absatz- bzw. Umsatzziele

Erschließung neuer Zielgruppen

Gesellschaftliche Verantwortung

Mitarbeitermotivation Kontaktpflege bei Meinungsführern,

Medienvertretern etc.

Direkte, unmittelbare Absatz- bzw. Umsatzziele

Produkt-Marketing-Ziele

Erschließung neuer Vertriebswege

Personalrekrutierung

72%

68%

52%

48%

40%

39%

36%

34%

31%

24%

22%

22%

17%

72%

67%

57%

51%

46%

42%

33%

35%

30%

27%

24%

25%

21%

56%

59%

28%

31%

15%

36%

38%

23%

33%

13%

21%

18%

3%

100%

90%

57%

67%

48%

29%

57%

52%

29%

24%

10%

10%

14%

Keine konkreten Zielsetzungen 2% 0% 10% 0%

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In der Schweiz wird das Kommunikationsziel „Gesellschaftliche Verantwortung“ stärker akzentuiert als in den übrigen Märkten. Die Dominanz der Image- und Bekanntheitsziele zeigt sich in allen drei Märkten der DACH-Region.

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BEDEUTUNG DER FORMEN DES MEDIEN-SPONSORINGS

Sponsor-Trend 2017

65%

53% 51%

33% 29%

21% 19%

16%

8%

Sonstige = 24% Keines dieser = 4%

FREE

PAY

Im Mediensponsoring ist es erwartungsgemäß nach wie vor das Internet, welches den größten Erfolg für die Sponsoren verspricht. Gerade die

zunehmende Reichweitengewinnung dieses Mediums, seine interaktiven Möglichkeiten und

mobilen Nutzungsmuster machen es für Werbetreibende sehr attraktiv. Die

Tageszeitungen haben erstmalig das Free-TV überholt, welches aber immer noch eine stabile

Bedeutung im Markt hat.

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Frage: Welche Formen im Bereich Mediensponsoring/Presenting wird Ihr Unternehmen im Kalenderjahr 2017 einsetzen? / Welche Formen des Mediensponsorings betreut Ihre Agentur für Ihre Kunden? Basis: Entscheidungsträger im Sponsoring

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BEDEUTUNG DER FORMEN DES KULTUR-SPONSORINGS

48% 48%

37% 33%

30%

19% 15% 14%

Sonstige = 16% Keines dieser = 6%

Der Hype im Bereich des Festival-Sponsorings scheint sich langsam abzukühlen. Sowohl die Bedeutung der Festivals als auch des Bereichs „Rock/Pop“ ist im Zeitverlauf sinkend. Kunst und Museen haben wieder an Bedeutung für Kultursponsoren zugenommen.

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Sponsor-Trend 2017

Frage: In welchen Kulturbereichen wird Ihr Unternehmen im Kalenderjahr 2017 tätig sein? / Und welche Sponsoring-Engagements im Kulturbereich betreut Ihre Agentur für Ihre Kunden? Basis: Entscheidungsträger im Sponsoring

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BEDEUTUNG DER FORMEN DES PUBLIC-SPONSORINGS

Sponsor-Trend 2017

Schule

Sozio-Sponsoring

Öko-Sponsoring

Hochschule/Wissenschaft

Sonstige = 14% Keines dieser = 6%

Frage: Und in welchen Bereichen des Public-Sponsorings wird Ihr Unternehmen im Jahr 2017 tätig sein? / Und welche Sponsoring-Engagements im Bereich Public betreut Ihre Agentur für Ihre Kunden? Basis: Entscheidungsträger im Sponsoring

60%

48%

43%

28%

Im Public-Sponsoring sind es wieder die Hochschulen und die Wissenschaft, die verstärkt durch kommerzielle Partner gefördert werden. Gerade Hochschulen versprechen einen sehr positiven Imagetransfer auf die sponsernden Marken und bieten qualitativ hochwertige Kontaktmöglichkeiten zu zukünftig wichtigen Multiplikatoren, sei es im Konsumenten- oder Arbeitnehmerbereich. Öko-Sponsoring gewinnt wieder an Bedeutung aufgrund der hohen gesellschaftlichen Relevanz dieses Themas.

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BEDEUTUNG DER FORMEN DES SPORT-SPONSORINGS I

Sponsor-Trend 2017

66

26 21 21 19 17 17 16 16 16

Meistgenannte

Frage: In welchen Sportarten engagiert sich Ihre Agentur für Ihre Kunden? Bitte wählen Sie alle Sportarten aus, in denen sich Ihre Agentur für Ihre Kunden engagiert. / In welchen Sportarten ist Ihr Unternehmen derzeit tätig? Bitte wählen Sie alle Sportarten aus, in denen sich Ihr Unternehmen engagiert. Basis: 198 Entscheidungsträger im Sponsoring

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66%

26% 21% 19% 17% 16%

FUSSBALL

EISHOCKEY

HANDBALL, TENNIS BASKETBALL

FRAUENFUSSBALL, MOTORSPORT (exkl. Formel 1)

GOLF, SKI ALPIN

Auch in diesem Jahr bleibt der Fußball die am häufigsten gesponserte Sportart in der DACH-Region, dies mit einer leicht absinkenden Tendenz. Dennoch bleibt die Lücke zwischen dem Fußball und den anderen Sportarten unverändert groß. Der letztjährige Höhenflug des Basketballs hat sich in der aktuellen Welle wieder relativiert. Von der zweiten Position im 2015er-Ranking ist dieser Sport nun deutlich abgesunken. Mit dem neuen Ligasponsor und damit einhergehenden Investitionen in den Basketballsport ist aber mit einem erneuten Aufschwung zu rechnen.

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BEDEUTUNG DER FORMEN DES SPORT-SPONSORINGS II

Sponsor-Trend 2017

*Aufgrund der geringen Basis nur tendenzielle Aussagen möglich Frage: In welchen Sportarten engagiert sich Ihre Agentur für Ihre Kunden? Bitte wählen Sie alle Sportarten aus, in denen sich Ihre Agentur für Ihre Kunden engagiert. / In welchen Sportarten ist Ihr Unternehmen derzeit tätig? Bitte wählen Sie alle Sportarten aus, in denen sich Ihr Unternehmen engagiert. Basis: 140 Entscheidungsträger im Sponsoring / * Achtung: niedrige Basis / ** Zum ersten Mal abgefragt, deshalb kein Vergleichswert zu 2014.

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69%

26%

25%

23% 23%

62%

28%

26%

21%

13%

57%

48%

43%

38%

29%

Im Ländervergleich zeigt sich der Fußball wiederholt als die bedeutsamste Sponsoringplattform in der gesamten DACH-Region. Dies gilt extrem für die Sponsoringlandschaft in Deutschland und (etwas abgeschwächt) für Österreich. In der Schweiz werden die Gelder der Sponsoren breiter in die Sportarten investiert, neben dem Fußball sind auch Eishockey und die populären Wintersportdisziplinen hoch im Kurs bei den Sponsoren. Auch der Frauenfußball hat aufgrund der großen Erfolge der Schweizer Nationalmannschaft starke Förderer gefunden.

Fußball

Frauenfußball

Ski Alpin

Snowboarding

Skispringen

Tennis

Handball

Basketball

Eishockey

Top

5 p

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VERNETZUNG DES SPONSORSHIPS

Sponsor-Trend 2017

Meistgenannte

Frage: Sie sehen nun einige Möglichkeiten, mit denen Sponsoring-Maßnahmen innerhalb des Unternehmens vernetzt werden können. Welche Bereiche nutzen Sie, um das Sponsoring-Engagement (Ihrer Kunden) breiter verankern zu können? Bitte wählen Sie die zutreffenden Maßnahmen aus. Basis: 222 Entscheidungsträger im Sponsoring

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35%

36%

31% 32%

41%

61% 57%

48%

Hospitality (B2B)

Social Media Events (B2B + B2C)

TV

Print

Promotionaktionen im Event-Umfeld

Auf allgemeinen Seiten im Internet

Neue Vertriebskanäle über Sponsoringpartner

Auch in der aktuellen Befragung ist es unter den Entscheidern unstrittig, dass Sponsorships vernetzt werden müssen, um ihr volles Wirkungspotenzial ausschöpfen zu können. Nach wie vor sind dabei Vernetzungsmöglichkeiten auf Social-Media-Plattformen im besonderen Fokus. Events und Hospitality bleiben darüber hinaus, speziell im Sport und im Musikbereich, wichtige Vernetzungsmöglichkeiten eines Sponsoringengagements.

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ANTEILE RECHTEKOSTEN ZU AKTIVIERUNGSKOSTEN

Sponsor-Trend 2017

1 : 1,5 RECHTEKOSTEN : AKTIVIERUNGSKOSTEN

Frage: Neben den Kosten für den Rechteeinkauf entstehen bei Sponsoring-Engagements ja immer auch Kosten für die Aktivierung und Umsetzung des Sponsorings. In welchem Verhältnis stehen bei Ihrem Engagement die Aktivierungskosten im Vergleich zu den Kosten für den reinen Rechteeinkauf? Basis: Entscheidungsträger im Sponsoring

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Die Bedeutung der Aktivierung eines Sponsorings wird nach wie vor von den Entscheidern als sehr groß angesehen. Das Verhältnis von Rechtekosten zu Aktivierungskosten von 1 zu nun 1,5 unterstreicht diese zunehmende Bedeutung der Aktivierung aus Sicht der Sponsoren. Im Vergleich zu 2014 (1 : 1,3) und 2015 (1 : 1,4) kann hier erneut ein steigender Trend beobachtet werden. Die Entscheider sind bereit, zunehmend mehr Geld für die Aktivierung ihrer Sponsorships auszugeben.

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ENTSCHEIDUNGSKRITERIEN BEI DER AUSWAHL VON SPONSORSHIPS

Sponsor-Trend 2017

47%

40%

39%

36%

35%

33%

31%

30%

27%

27%

25%

21%

14%

34%

36%

41%

37%

36%

44%

41%

43%

46%

36%

43%

32%

40%

11%

16%

11%

17%

20%

13%

18%

17%

18%

24%

23%

30%

27%

3

3

4

2

5

5

3

5

2

9

4

12

9

5

5

5

7

5

5

6

5

6

4

6

5

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Zielgruppen-Fit

Reichweite

Emotionale Strahlkraft des Gesponserten

Passung zum gegebenen Sponsoringportfolio

Exklusivität des Sponsorships

Markenstärke des Gesponserten

Aufgeräumtes Sponsorenportfolio

Gutes Return on Invest

Integrierbarkeit in PR-Strategien

Persönlicher Kontakt zum Gesponserten

B2B-Kontaktpotenzial

Möglichkeit, den Fans Produkte/Dienstleistungen zu verkaufen

Attraktiver Tausender-Kontakt-Preis

Sehr wichtig Eher wichtig Gar nicht wichtig Weniger wichtig Keine Angabe/Weiß nicht

Frage: Wie wichtig sind Ihnen die folgenden Faktoren bei der Auswahl eines Sponsoringengagements? Basis: 244 Entscheidungsträger im Sponsoring

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Wenn Unternehmen sich für ein Sponsoring entscheiden, sind nach wie vor der Zielgruppen-Fit und die emotionale Strahlkraft des Gesponserten, neben Reichweite und Passung zum gegebenen Sponsoringportfolio, von herausragender Bedeutung.

DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE

• STATUS QUO

• PROGNOSE

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ANTEILE EINZELNER SPONSORINGFELDER AM GESAMT-SPONSORINGETAT 2016

Sponsor-Trend 2017

Frage: Wie hoch wird der prozentuale Anteil der einzelnen Sponsoring-Felder am Gesamt-Sponsoringetat Ihres Unternehmens im Kalenderjahr 2016 sein? / Wie hoch wird der prozentuale Anteil der einzelnen Sponsoring-Felder am Gesamt-Sponsoringetat Ihrer Kunden im Kalenderjahr 2016 sein? Basis: 244 Entscheidungsträger im Sponsoring

Nach Einschätzung der Befragten wird auch in Zukunft der Sport das bedeutendste Sponsoringumfeld für kommerzielle Werbepartner und Sponsoren sein. Die anderen Sponsoringfelder werden eine entsprechende Nischen-Strategie brauchen, um sich als interessante Plattformen zu positionieren und den Mehrwert gegenüber dem Sport für die Sponsoren und potenziellen Partner zu dokumentieren.

PR

OG

NO

SE

66%

11%

15%

8%

Sport

Kultur

Medien

Public

DACH

57%

15%

16%

12%

75%

7%

15% 3%

Sponsor Agentur/

Vermarkter

20

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Wir planen, auch in den nächsten Jahren Sponsor zu sein.

BEURTEILUNG VON SPONSORING-KOOPERATIONEN

Sponsor-Trend 2017

Top-2-Box: „Trifft voll und ganz zu“ + „Trifft zu“

70%

61%

57%

43%

... leistet einen wichtigen Beitrag in unserer Marken- und Unternehmenskommunikation.

... liefert den emotionalen Content für unsere klassische Kommunikation.

... ist eine geeignete Plattform, um unsere klassischen Kampagnen zu verlängern.

... leistet einen wichtigen Beitrag zur Realisierung unser Abverkaufsziele.

Frage: Wie sehr treffen die folgenden Aussagen auf Ihre Sponsorships bzw. generell auf den Einsatz von Sponsoring in der Unternehmenskommunikation zu? Basis: 190 Entscheidungsträger im Sponsoring

PR

OG

NO

SE

79%

Sponsoring …

Wir planen, das Budget für Sponsorships zu

29%

… erhöhen. … verringern.

25%

Sponsoring bleibt auch in Zukunft eine feste Größe im Kommunikations-Mix der Unternehmen. 79% der aktiven Sponsoren planen, auch in den nächsten Jahren ihre Engagements zu verlängern bzw. neue Engagements einzugehen (im Jahr 2015 waren es 87%). Dabei sind Sponsoren nach wie vor von der positiven Wirkung des Sponsorings in ihrer Kommunikation überzeugt und unterstreichen den emotionalen Charakter einer Markenkommunikation mit Hilfe des Instruments Sponsoring. 29% der Entscheider planen, ihre Budgets im Sponsoring zu erhöhen (2015 waren es 20%) – 25% planen allerdings ihr Budget zu verringern (2015 waren es 30%). Dies spricht in der Nettobetrachtung wieder für einen tendenziell steigenden Markt.

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ENTWICKLUNG SPONSORING-FELDER ̶ SPORTARTEN

Sponsor-Trend 2017

49%

44% 44%

25% 25% 24% 20% 20% 19%

25% 25% 27% 27% 30%

36% 38% 40%

48%

Meistgenannte

PR

OG

NO

SE

Frage: Wie werden sich Ihrer Einschätzung nach die folgenden Betätigungsfelder für Sponsoring-Maßnahmen in Deutschland/Österreich/Schweiz bis zum Jahre 2017 entwickeln? Werden sie an Bedeutung gewinnen, verlieren oder gleich bleiben? Basis: 255 Entscheidungsträger im Sponsoring

Wird an Bedeutung GEWINNEN Wird an Bedeutung VERLIEREN

E-Sp

ort

s

Gam

ing

Fuß

bal

l

Frau

enfu

ßb

all

Bea

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lleyb

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Tria

thlo

n

Ten

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Turn

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all

Re

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n

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ßen

rad

spo

rt

Inlin

esk

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Sch

wim

me

n

Bo

xen

Fußball wird nicht mehr so stark als Trend der Zukunft im Markt angesehen. Eine Sättigung in diesem höchst populären Sport wird eher erwartet. Auffallend ist die große Bedeutung von Gaming und E-Sports als zukünftig wichtige Sponsoringplattformen. Zunehmende Reichweiten und professionellere Strukturen unterstreichen die Bedeutung dieses neuen Sportumfeldes. Boxen erweist sich nach wie vor als Schlusslicht – ein Turnaround dieses Sports in ehemals glorreiche Zeiten ist auch nicht absehbar.

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PROGNOSE SPONSORINGVOLUMEN

Sponsor-Trend 2017

PR

OG

NO

SE

Frage: Wie schätzen Sie, wird sich der Anteil der unten aufgeführten Sponsoring-Felder am Gesamt-Sponsoringvolumen in Deutschland/Österreich/der Schweiz im kommenden Jahr allgemein entwickeln […]? Basis: 191 Entscheidungsträger im Sponsoring

Insgesamt wird das Sponsoringvolumen auch in den kommenden Jahren aus Sicht der Experten weiterhin ansteigen. Erneut erweist sich der Sport als stärkster Treiber dieses Wachstums. Dahinter positioniert sich das Medien-Sponsoring, welches speziell aufgrund der rasanten Entwicklung der digitalen Kanäle an Bedeutung zulegen wird. Das Kultur-Sponsoring könnte tendenziell an Bedeutung verlieren, hier bedarf es zusätzlicher Anstrengungen, um dem negativen Netto-Wachstums-Effekt entgegen zu wirken. Grundsätzlich zeigt sich die Sponsoringbranche aber auch in den nächsten Jahren als robust und wachstumsorientiert.

62%

28%

10%

(Stark) Steigen

Gleich bleiben

(Stark) Sinken

GESAMT- SPONSORING

62%

32%

6%

30%

51%

19%

23%

51%

26% 26%

55%

19%

SPORT- SPONSORING

MEDIEN- SPONSORING

KULTUR- SPONSORING

PUBLIC- SPONSORING

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EINSCHÄTZUNG SPONSORING 2020

Sponsor-Trend 2017

Mehrfachnennungen möglich

70%

67%

60%

54%

51%

37%

25%

20%

70%

66%

60%

55%

55%

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23%

22%

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45%

53%

33%

29%

27%

18%

92%

96%

92%

48%

56%

48%

44%

0%

STA

TUS

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* Aufgrund der geringen Basis sind nur tendenzielle Aussagen möglich. Frage: Im Folgenden werden einige Statements zur zukünftigen Entwicklung von Sponsoring als Kommunikationsinstrument eingeblendet. Bitte wählen Sie alle Statements aus, denen Sie persönlich zustimmen können. Basis: Entscheidungsträger im Sponsoring

DACH (n=191) (n=181) (n=49*) (n=25*)

Social Media werden bedeutender und sind mittlerweile ein selbstverständlicher Bestandteil integrierter

Sponsoringmaßnahmen.

Das Sponsoring muss im digitalen Zeitalter künftig neue, innovative Wege gehen, um die junge, marketingrelevante

Zielgruppe zu erreichen.

Die Aktivierung von Sponsorings wird immer wichtiger. Ein Sponsoringrecht alleine reicht nicht mehr, um die Marke

wirksam zu kommunizieren.

Starke Sportmarken werden aus Sicht der Sponsoren an Bedeutung gewinnen. Je stärker und emotionaler die

Sportmarke ist, desto interessanter ist sie für Sponsoren und Partner.

Die Veränderungen im Mediennutzungsverhalten speziell durch das Internet und die Verbreitung mobiler Endgeräte

werden Sponsoring noch attraktiver machen.

Digitale Kanäle, insbesondere Social Media, sind mittlerweile das wichtigste Instrument zur Aktivierung des Sponsorings.

Die Veränderungen im Mediennutzungsverhalten speziell durch das Internet und die Verbreitung mobiler Endgeräte

werden Sponsoring noch schwieriger machen.

Um weiterhin attraktiv für die werbetreibende Industrie zu bleiben, muss Sponsoring viel planbarer werden.

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Positive Erfahrungen Sponsoringengagement DACH-Sponsoren (n=179)

Zufriedenheit mit Sponsoringkooperationen DACH-Sponsoren (n=190)

ZUFRIEDENHEIT MIT SPONSORINGS

Sponsor-Trend 2017

PR

OG

NO

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Frage: Sie haben vorhin angegeben, dass Sie als Sponsor in verschiedenen Bereichen aktiv sind. Wie zufrieden sind Sie mit Ihren Sponsoring-Engagements ganz generell? / Warum sind Sie mit Ihren Sponsorships zufrieden (…)? Basis: Entscheidungsträger im Sponsoring

Die Entscheider im Sponsoring sind nach wie vor zufrieden mit ihren Engagements (Top-2-Box: 76%). Diese Zufriedenheit ist aber im Vergleich mit den Einschätzungen von 2015 (damals 86%) deutlich geringer ausgeprägt. Sponsoren werden zunehmend anspruchsvoller und die Wirkung und der Nutzen eines Sponsorings werden immer mehr auf den Prüfstand gestellt. Die Erreichung kommunikativer Ziele, ein sehr gutes Preis-/Leistungsverhältnis und eine positive Resonanz vonseiten der Bezugsgruppen und Adressaten des Sponsorings bleiben wichtige Treiber der Zufriedenheit der Sponsoren mit ihren Engagements.

18%

12%

10%

10%

6%

5%

5%

5%

Steigerung der Bekanntheit

Positive Rückmeldung der Kunden

Preis/Leistung

Zielerreichung

Gute Sponsoringpartner

Guter Portfolio-Mix

Gute Zusammenarbeit

Richtige Plattform

16%

60%

18%

3% 0%

1 = Sehr zufrieden

2 3 4 5 = Überhaupt

nicht zufrieden

+ -

Offene Nennungen – Meistgenannte

Keine Angabe/Weiß nicht = 15%

Keine Angabe/Weiß nicht = 3%

Arithm. Mittel:

2,1

25

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TREIBER + BARRIEREN IM SPONSORING RISIKEN IM SPONSORING

Sponsor-Trend 2017

42%

38%

36%

31%

29%

23%

22%

18%

12%

Aufgrund zu vieler Logos im Sport kaum Werbewirkung

Zu wenig Budget für die Aktivierung des Sponsorings

Imageverlust durch negative Schlagzeilen oder Skandale des Gesponserten

Zu großer Streuverlust

Fehlende Leistungs-Kennziffern für die Erfolgskontrolle

Zu beschränkte Möglichkeit der Produktkommunikation im Sponsoring

Sponsoring-Asset passt nicht zur Marke und Markenbotschaft

Keine präzise (Media-)Planung möglich

Zu aufwendig und kompliziert in der Umsetzung

Mehrfachnennungen möglich

PR

OG

NO

SE

Als wesentliche Risiken im Sponsoring gelten nach wie vor die Vernachlässigung der Aktivierung durch mangelndes Budget sowie der Hang zu Clutter und Logofriedhöfen auf den Events. Gerade bei Letzteren sind die Vermarkter und Rechtehalter immer wieder gefragt, maßzuhalten und im Sinne der Sponsoren Werbereize zu limitieren. Das Risiko eines Imageverlustes aufgrund von Fehlverhalten eines Sportlers und negativer Schlagzeilen bleibt eine präsente Bedrohung für Sponsoren.

Frage: Welche Schwächen hat die Markenkommunikation im Sponsoring? Basis: 255 Entscheidungsträger im Sponsoring

Ich sehe keine Risiken oder Gefahren im Sponsoring = 13%

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TREIBER + BARRIEREN IM SPONSORING

Sponsor-Trend 2017

Offene Nennungen –

Meistgenannte

PR

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Frage: Welche Vorteile hat aus Ihrer Sicht die Marken- und Produktkommunikation mit Sponsoring im Vergleich zu klassischer Werbung? Was kann Sponsoring insbesondere für die Erreichung Ihrer Kommunikationsziele/der Kommunikationsziele Ihrer Kunden tun? / Welche Nachteile hat aus Ihrer Sicht die Marken- und Produktkommunikation mit Sponsoring? Wo sind die Grenzen der werblichen Kommunikation über Sponsoring? Basis: Entscheidungsträger im Sponsoring

Vorteile Sponsoring

Die Emotionalisierung von Marken bleibt der große USP eines Sponsorings im Vergleich zu anderen Kommunikations- und Werbemöglichkeiten. Damit einhergehend sind es das Potenzial für einen positiven Imagetransfer und die Möglichkeit, Zielgruppen zu erreichen, die über klassische Medien nur noch schwer erreicht werden, was ein Sponsoring besonders attraktiv und wirkungsstark macht. Nach wie vor herrscht Zufriedenheit mit der Erreichung der kommunikativen Ziele über das Instrument Sponsoring. Negativ fallen den Entscheidern primär die Überflutung der Events mit Sponsoren (Clutter) auf sowie die Risiken von Imageschäden aufgrund von Fehlverhalten und Skandalen.

Negative Erfahrungen Sponsoring

Imageschaden durch negative Entwicklungen möglich

Schlechte Reichweite

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Sponsor-Trend 2017

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