SUCHE UND RECHT WAS GIBT ES NEUES BEI SEA ... › wp-content › uploads › 2015 › 03 › ...Suche und Recht –Was gibt es Neues bei SEA und SEO? OLG Frankfurt vom 10.4.2014, Az

Dr. Martin Schirmbacher | München, 18. März 2015

SUCHE UND RECHT – WAS GIBT ES NEUES BEI SEA UND SEO?

im Rahmen der SMX München 2015

Suche und Recht – Was gibt es Neues bei SEA und SEO?

SEA

BrandbiddingGestaltung der AnzeigenHaftung wegen Anzeigen

SEO

OnpageInterne SuchmaschinenMetatagsSchutz von SEO-Texten

Linkbuilding

IM ANGEBOT

Gliederung

@mschirmbacher

NEU

SEA: Brandbidding

Europäischer Gerichtshof:

„Eine Markenverletzung liegt vor, wenn aus der Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke … oder vielmehr von einem Dritten stammen."


Grundsätzlich keine MarkenverletzungArgumente

Deutliche Kennzeichnung als Anzeige Kein Anhaltspunkt in der Anzeige auf eine wirtschaftliche VerbindungAus der Einblendung der Werbung bei Eingabe des Suchbegriffes allein kann nicht auf eine solche Verbindung geschlossen werden.

FolgenBuchung fremder Marken als Keyword ist grundsätzlich zulässigHinweises in der Anzeige bedarf es nichtAusnahmen bestätigen die Regel (wenn Schluss auf wirtschaftliche Verbindung nahe liegt)

BGH-RECHTSPRECHUNG ZUM BRANDBIDDING

SEA: Brandbidding

@mschirmbacher

LG Frankfurt 11/2010

OLG Frankfurt 07/2011

Bundesgerichtshof 02/2013 ?OLG Frankfurt 04/2014

Bundesgerichtshof 02/2015


OLG Frankfurt vom 10.4.2014, Az. 6 U 272/10

Verstoß gegen Art. 9 Abs. 1 lit. c GMVbesondere Bekanntheit der Marke und unlautere Trittbrettfahrerei durch Rücken in ein negatives LichtProblem (1): „Ersparnis bis 94%“ = Vergleich mit Beate Uhse?Problem (2): Besondere Bekanntheit der Marke „BEATE UHSE“

BGH vom 5.2.2015, Az: I ZR 103/14

Nichtzulassungsbeschwerde zurückgewiesen

BEATE UHSE: AUSNAHMEN BESTÄTIGEN DIE REGEL

SEA: Brandbidding

@mschirmbacher


Ausnahmen sind denkbar; Grenzen sind fließend

Andere Länder, andere Sitten

Beispiel Österreich und FrankreichVorsicht bei Auslieferung von Ads in diese LänderVorsicht auch bei Übernahme von Ads von Google.de auf österreichische Seite

Wettbewerbsrechtliche Beschränkungen

Buchungen von Domain-NamenAdCopy-Praktiken

BRANDBIDDING – WEITERE AUSNAHMEN

SEA: Brandbidding

@mschirmbacher


Aber keine Markenverletzung wenn Anzeige im getrennten Werbeblock erscheint und keine Hinweise auf urspüngliche Marke oder Produkte enthält

Kein Hinweis auf fehlende Verbindung erforderlichKein Unterschied, ob Marke selbst gebucht wurde oder Broad Match

Wichtig: klare Trennung von Werbung und Trefferliste

ZUSAMMENFASSUNG DER RECHTSPRECHUNG

SEA: Brandbidding

@mschirmbacher

SEA: Gestaltung der Anzeigen


Grundsatz: Markenrechtsverletzung

Suggerierung wirtschaftlicher Zusammenhang zwischen Werbenden und Markeninhaber

Daher Vorsicht bei Keyword Insertion

Ausnahme: Berechtigung zur Nutzung der Marke

FREMDE MARKEN IN DER ANZEIGE SELBST


@mschirmbacher


Lizenznehmer

Reseller von Neuware

Gebrauchtwarenhändler

Ersatzteilhändler

Zubehörhändler

Anbieter nachgelagerter Leistungen

Plattformen und Marktplätze

Vergleichsportale

Preissuchmaschinen

Verkäufer von Konkurrenzprodukten

Wettbewerber



@mschirmbacher


Grundsatz: Markenrechtsverletzung

Ausnahme: (vermeintliche) Berechtigung zur Nutzung der Marke

Lizenznehmer, Reseller, Ersatzteilhändler

Schwierig bei Plattformen, Vergleichsportalen, Preissuchmaschinen

Sonderfall: Vertragliche Vereinbarung

Zweifelhaft, ob der Hersteller/Großhändler, das Brandbidding untersagen darf



@mschirmbacher

Google-Anzeigen sind Werbeanzeigen


Werden Preise angegeben, müssen das die Endpreise seinMehrwertsteuer inklusive, und Versandkosten mindestens auf der Landingpage integrieren

Wird für Mehrwertnummern geworben, müssen die Kosten in der Anzeige erwähnt werdenPreisvergleiche („Billigflüge billig -70%) müssen zutreffend seinIrreführung ist verboten („Taxi“-Werbung von MyDriver)Lieferfristangaben müssen stimmen

Konkretisierungen dürfen auf die LandingpagePflichtangaben

Heilmittel: „Risiken und Nebenwirkungen“KfZ: EnergieverbrauchsangabenLandingpage kann jeweils helfen

GOOGLE-ANZEIGEN SIND WERBEANZEIGEN


@mschirmbacher

SEA: Haftung wegen Anzeigen


Problem: Markenverletzungen in Plattformen durch gewerbliche Händler

Gefälschte MarkenwarenVerwendung der Marken in Angebotsbeschreibungen

Grundsatz: Haftung erst ab KenntnisProblem: generelle Kenntnis des Plattformbetreibers

eBay-AGB: Verbot von MarkenverstößenStichprobenkontrollen Schlagwortfilter VeRI-Programm

FolgenHaftung von PlattformenHaftung von Preissuchmaschinen

PLATTFORMHAFTUNG WEGEN ADWORDS-ANZEIGEN

SEA: Haftung wegen Anzeigen

@mschirmbacher

SEO: Onpage


INTERNE SUCHMASCHINEN

SEO: OnPage

Perpetuierte Ergebnisse interner Suchfunktionen in Shops und Suchseiten als Markenrechtsproblem

BGH zu POWER BALL

Verantwortlichkeit des Website-Betreibers für Google-Ergebnisse, wenn er weiß, dass bestimmte Seiten/Inhalte übernommen werdenHaftung auch für Ergebnisseiten interner Suchmaschinen in automatischen VerfahrenTatsache, dass die Seite verwendet wird, um bei Google zu ranken, genügt als markenmäßige Verwendung

@mschirmbacher


INTERNE SUCHMASCHINEN

SEO: OnPage

OLG Braunschweig zu Posterlounge

Interne Suche, die eine Suche nach Marken zulässt, ist nicht per se markenrechtswidrigWird das Suchergebnis aber in einer gesonderten Seite gespeichert, die über Google gefunden wird, sind dem Betreiber Markenverletzungen auf Google zuzurechnenGilt sowohl für Plattformen als auch für Preissuchmaschinen (und für Online-Shops auch)Betreiber haftet als Störer, nicht als TäterLetztes Wort noch nicht gesprochen

@mschirmbacher


Gattungsbegriffe in Metatags

grundsätzlich zulässigFremde Marken als Metatags

BGH vom 18.5.2006, Az. I ZR 183/03 (Impuls)fremde Marken in Metatags sind MarkenverletzungWettbewerber dürfen diese Marken nicht im Quellcode verwenden

METATAGS

SEO: OnPage

@mschirmbacher


Ausnahme: Berechtigung zur Markennutzung

z.B. für Reseller OLG Frankfurt: Wiederverkäufer dürfen Marke grundsätzlich verwenden, auch in Metatagsaber nicht, wenn dies nur zum Schein geschieht, um Kunden auf die eigene Seite zu lenken und andere (eigene) Produkte anzubieten

METATAGS

SEO: OnPage

@mschirmbacher

Geklaute (SEO-)Texte


Schutzfähigkeit nur bei persönlich geistiger Schöpfung

Es muss etwas Neues und Eigentümliches entstehen.Es darf nicht so sein, wie es jeder gemacht hätte.

Problem: Gebrauchstexte ergeben sich meist aus der Aufgabenstellung

Erforderlich ist deutliches Überragen des Alltäglichen und des Handwerksmäßigen

Einzelheiten sind Argumentations- und Abwägungssache

Länge (kurze Gebrauchstexte sind selten schutzfähig)Eigentümlichkeit Auch: Reihenfolge oder Anordnung

URHEBERRECHT

SEO: OnPage

@mschirmbacher

SEO: Linkbuilding


Problem: Verbot der Schleichwerbung = Gebot zur Trennung von redaktionellen von werbenden InhaltenLinks werden für Google gekauft, nicht für den NutzerRechtlich kommt es aber allein auf eine Irreführung des Nutzers anKein redaktioneller Teil = keine SchleichwerbungProblematisch bleiben Links aus redaktionellen Umfeldern (auch Blogs)

§ 6 TMG: kommerzielle Kommunikation ist zu kennzeichnen§ 4 Nr. 3 UWG: Verbot der Verschleierung des Werbecharakters von geschäftlichen HandlungenKeine Einflussnahme auf den Inhalt

Unbedenklich: Kauf von gekennzeichneten Links (Werbung)

LINKKAUF

SEO: Linkbuilding

@mschirmbacher

Wo kein Kläger……da kein Richter

HÄRTING RechtsanwälteChausseestraße 13, 10115 Berlin | Tel. +49 30 28 30 57 40 | Fax. +49 30 28 30 57 44

| www.haerting.de

Fachanwalt für IT-Recht

Dr. Martin Schirmbacher

[email protected]

http://twittter.com/mschirmbacher

www.online-marketing-recht.de

mailto:[email protected]

http://twittter.com/mschirmbacher

Documents

SUCHE UND RECHT WAS GIBT ES NEUES BEI SEA ... › wp-content › uploads › 2015 › 03 › ...Suche und Recht –Was gibt es Neues bei SEA und SEO? OLG Frankfurt vom 10.4.2014, Az