Teil I: Unternehmerisches Denken und Handeln · Systemorientiertes Unternehmungsmodell (an der Uni St. Gallen entwickelt) zur Analyse und Lösung von betriebswirtschaftlichen Problemen

BWL – Einführung in die Betriebswirtschaftslehre 1. Semester FHNW

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Teil I: Unternehmerisches Denken und Handeln Kap. 1: Kundenorientierung und Wertschöpfungsprozesse 1.1 Kundennutzen steht im Zentrum Wettbewerbsfähigkeit 1. Bedürfnisse u. Kundenwünsche erkennen 2. Produkte u. DL entwickeln, um die erkannten Bedürfnisse zu befriedigen Bedürfnis (Empfindung eines Mangels; es gibt materielle u. immaterielle Bedürfnisse) Existenzbedürfnisse (primäre Bedürfnisse – Nahrung, Kleidung und Unterkunft) Grundbedürfnisse (ergeben sich aus dem allgemeinen Lebensstandard einer Gesellschaft – Kino, PC...) Luxusbedürfnisse (Wunsch nach luxuriösen Gütern) (Wahlbedürfnisse = umfasst die Grund- und Luxusbedürfnisse) Individualbedürfnis = Bedürfnis einer Person

Kollektivbedürfnis = Bedürfnis einer Gemeinschaft (z.B. Staat) oder einer Mehrheit davon (z.B. Strassennetz, Schulen...)

Bedarf = wenn es etwas kostet Nachfrage = Bereitschaft für etwas Geld auszugeben Definition Wirtschaft Institutionen und Prozesse, die direkt oder indirekt der Befriedigung menschlicher Bedürfnisse nach knappen Gütern dienen. 1.2 Anforderungen an die Management-Kompetenz Management-Kompetenz Ist unterteilt in die Teilkompetenzen: 1. Fachkompetenz = spezifisches Wissen, Know-how 2. Methodenkompetenz = Problemlösung (wie geht Manager an die Arbeit?) 3. Systemkompetenz = vernetztes Denken / Systemdenken (z.B. Einflüsse der Umwelt auf die Unternehmung und umgekehrt erkennen können. 4. Sozialkompetenz = Zwischenmenschliche Kommunikation


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1.3 Wertschöpfungsprozesse 1.3.1 Wertschöpfung = Marktleistung (Produktionswert) – Vorleistung / bzw. Output – Input Marktleistung (Produktionswert): Umsatzerlös +/– Bestandesveränderung Vorleistung: zugelieferte Materialien u. bezog. Serviceleistungen 1.3.1.1 Volkswirtschaftliche Wertschöpfung Marktleistung – Vorleistung = Wertschöpfung 1.3.1.2 Betriebswirtschaftliche Wertschöpfung Zur Wertschöpfung einer Unternehmung zählen sämtliche Aufwendungen, die auf deren Eigen- leistungen zurückzuführen sind. Faktoren der Wertschöpfung einer Unternehmung: Arbeit, Kapital und Staat Berechnung der Bruttowirtschaftlichkeit: Output in ME 500 Stühle Produktivität: ------------------------------ => ------------------------- = 50 Stühle/m3 Input in ME 10 m3 Output in GE (bzw. Ertrag) Wirtschaftlichkeit: ----------------------------------------------------------- = Input in GE (bzw. Aufwand) Berechnung der Brutto-/Nettowertschöpfung: Verkaufserlös 108.00 - Materialaufwand -36.00 - Mietaufwand -8.00 = Bruttowertschöpfung 64.00 - Abschreibungen -22.00 = Nettowertschöpfung 42.00 1.3.2 Wertschöpfungskette Geschäftsprozesse (Kernprozesse):

Grossteil der Wertschöpfung (Marketing [Forschung], Innovation, Beschaffung, Produktion, Marketing [Werbung])

Unterstützungsprozesse: Die übrigen Prozesse, die keinen direkten Beitrag zur Wertschöpfung leisten

Finanz- u. Rechnungswesen, Personal, Informatik, Infrastruktur Managementprozesse: Geschäfts- und Unterstützungsprozesse werden von den Managementprozessen gesteuert. 2 Funktionen:

Organisation Gesamtaufgabe einer Unternehmung in Teilaufgaben gliedern und diese sinnvoll zueinander in Beziehung setzen, damit die Unternehmungsziele erreicht werden.

Führung Zielorientierte Einflussnahme zur Erfüllung gemeinsamer Ziele und Aufgaben.


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Die Gestaltungsebenen bezeichnen die Auswirkungen von Massnahmen auf die Geschäfts-, Unterstützungs- und Managementprozesse und werden in folgende (Untersuchungs-)Bereiche eingeteilt: Technologische Gestaltungsebene

erfasst die physischen und materiellen Aspekte des Unternehmensgeschehens orientiert sich hauptsächlich an Quantität und Qualität im Zentrum steht die Produktivität, d.h. Verhältnis zwischen Einsatzmengen (Input) und

Ausbringungsmenge (Output) Ökonomische Gestaltungsebene

betrifft das Unternehmungsgeschehen als Wertekreislauf, eingebetet in den volkswirtschaftlichen Gesamtkreislauf zwischen Unternehmung und Haushalten.

1. zentrales Ziel: Wirtschaftlichkeit d.h. Verhältnis zwischen Ertrag und Aufwand 2. zentrales Ziel: Rentabilität d.h. Verhältnis zwischen Gewinn und Kapitaleinsatz

Soziale Gestaltungsebene Hier geht es um den Menschen als Träger des Unternehmungsgeschehens und Empfänger der

Unternehmungsleistung Gegenstand der Betrachtung: individuelle und gruppendynamische Einflüsse auf das menschliche

Verhalten zentrale Ziele: Leistungsfähigkeit, Entlöhnung und Arbeitszufriedenheit

Ökologische Gestaltungsebene

befasst sich mit der Umweltverträglichkeit von Unternehmungsentscheidungen Im Zentrum stehen die Prinzipien der nachhaltigen Entwicklung (sparsamer Umgang mit Energie, wenig

Emissionen, recyclinggerechte Produktegestaltung) 1.3.3 Erkenntnisse aus dem Wertschöpfungsmanagement Probleme der unternehmerischen Grundfragen lassen sich mit der Wertschöpfungskette anhand der Marktleistung und dem Mass der Eigenleistung einsichtiger erkennen, verstehen und bewerten. 1. Marktleistung: Eine Unternehmung muss sich immer Fragen, wie für Sie das optimale Verhältnis zwischen Marktleistung und Vorleistung aussieht (haben sie austauschbare oder unverwechselbare Produkte). Je grösser die Eigenleistung bzw. Wertschöpfung im Verhältnis zur Vorleistung ist, desto mehr träg die Unternehmung zur endgültigen Gestaltung des Produkts oder der Dienstleistung bei und desto mehr kann ein solches Produkt als einzigartig und unverwechselbar angesehen werden. Ein derartiges Produkt kann durch Konkurrenz nur schwer kopiert werden. Wenn das Produkt den Kundennutzen befriedigt, gilt die Unternehmung als sehr wettbewerbsfähig. Viele Unternehmen in der CH sind bestrebt, unverwechselbare Produkte mit hohem Veredelungsgrad auf dem Weltmarkt anzubieten, da diese weniger dem Preiskampf/Billiglohnkonkurrenz ausgesetzt sind. 2. Mass der Eigenleistungen oder Fremdbezug (Outsourcing): Hier stellt sich die Frage, welche Leistungen sollte die Unternehmung selber erbringen, was als Vorleistung anderer einkaufen oder was evtl. outsourcen.


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Eine Unternehmung sollte sich auf Leistungen mit hoher Wertschöpfung konzentrieren. Dies macht ein Produkt einzigartig oder unverwechselbar. Es ist jedoch darauf zu achten, nicht Kernbereiche bzw. Kernkompetenzen auszulagern. Dadurch besteht die Gefahr, dass sie potenzielle Konkurrenten heranzüchten. 1.4 Entscheidungsmethodik 14.1 Problembegriff und –kategorien Ein Problem ist eine Abweichung zwischen Ist-Zustand und angestrebtem Soll-Ziel. Probleme lassen sich in folgende drei Kategorien einteilen: Einfache Probleme Wenige Einflussgrössen, geringe Verknüpfung, tägliche Schwierigkeiten. Komplizierte Probleme Vielzahl von verschiedenen Einflussgrössen stark miteinander verknüpft (bekannte Arbeiten, die viel Arbeitsstundeneinsatz fordern) bleiben aber im Zeitablauf jedoch stabil (daher voraussagbar/berechenbar) Komplexe Probleme Viele verschiedene und stark verknüpfte Einflussgrössen. Einflussfaktoren unterliegen jedoch einer stetigen Veränderlichkeit (=Hauptmerkmal komplexer Probleme) 1.4.2 Komplexität und vernetztes Denken Im Gegensatz zu den komplexen Problemen bleiben die komplizierten Probleme im Zeitablauf stabil. D.h. es besteht keine Veränderlichkeit der Einflussfaktoren. WICHTIG durch die Zunahme an Kompliziertheit entsteht niemals Komplexität! Die Methode des vernetzten Denkens ist ein wirksames Instrument der Problemanalyse. 1.4.3 Phasen des Problemlösungsprozesses (Einsicht, dass eine Problemsituation vorliegt)

1. Problemerfassung Problemerkennung Problembeschreibung Problembeurteilung

2. Problembearbeitung Zielbestimmung Massnahmenplanung Festlegung der Ressourcen

3. Entscheidungsfindung (z.B. Nutzwertanalyse erstellen)

4. Realisierungsphase (Massnahmen mit Hilfe der Ressourcen umsetzen)

5. Evaluation der Resultate


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Zusammenfassung Folgende Regeln gelten als Hinweise, wie das ganzheitliche Lösen von Problemen gefördert werden kann: 1. Passe deine Lenkungseingriffe der Komplexität der Problemsituation an. 2. Berücksichtige die unterschiedlichen Rollen der Elemente im System. 3. Vermeide unkontrollierbare Entwicklungen mit stabilisierender Rückkopplungen. 4. Nutze die Eigendynamik des Systems zur Erzielung von Synergieeffekten. 5. Finde ein harmonisches Gleichgewicht zwischen Bewahrung und Wandeln. 6. Fördere die Autonomie kleiner Einheiten. 7. Erhöhe mit jeder Problemlösung die Lern- und Entwicklungsfähigkeit des Systems. Die Entscheidungsmethodik sollte ein geeignetes Hilfsmittel sein, um einer ganzheitlichen Problemlösung zum Durchbruch zu verhelfen.


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Kap. 2: Unternehmung und Umwelt 2.1 Unternehmung als System Das Systemdenken ermöglich, ein bestimmtes Problem auf verschiedenen hierarchischen Ebenen zu erfassen und Lösungsvorschläge zu erarbeiten. Eine Unternehmung ist ein offenes, dynamisches, komplexes, autonomes, wirtschaftlich selbsttragendes, soziotechnisches, zweckorientiertes System: Offenes System System, dass im Austausch mit der Umwelt steht. Dynamisches System Unternehmung muss sich laufend neuen Entwicklungen anpassen oder diese selbst beeinflussen. Komplexes System Unternehmung besteht aus vielen einzelnen Elementen, deren Kombination ein komplexes System von Strukturen und Abläufen ergeben. autonomes System Ziele können autonom bestimmt werden (unter Beachtung der vom Staat gegebenen Rahmenbedingungen) wirtschaft. selbsttragendes System Unternehmung ist ein wirtschaftlich selbsttragendes System, da die Erträge die Aufwendungen langfristig decken müssen soziotechn. System Menschen beeinflussen das Verhalten der Unternehmung zweckorient. System Erbringung von Nutzen für andere Systeme durch eigene spezifische Wertschöpfung Diese systemorientierte Eigenschaften bilden die Grundlagen des St. Galler Management-Modells. 2.1.1 Das neue St. Galler Management-Modell Systemorientiertes Unternehmungsmodell (an der Uni St. Gallen entwickelt) zur Analyse und Lösung von betriebswirtschaftlichen Problemen. Das Modell soll Probleme und Aufgaben aufzeigen, sowie Anreize und Lösungsmöglichkeiten anbieten im Bezug auf die Unternehmensführung. Das Modell ist in sechs Abschnitte unterteilt: 1. Anspruchsgruppen 2. Umweltsphären 3. Austauschbeziehungen 4. Ordnungsformen 5. Prozesse 6. Stabilität und Wandel [Abbildung 15 v. S. 50]


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1) Anspruchsgruppen Eine Unternehmung hat sich mit der Umwelt und deren Ansprüchen und Erwartungen auseinander zu setzen. Hierbei spricht man von Anspruchsgruppen oder Stakeholders (auch Interessengruppen). In erster Linie sind die Arbeitnehmer, Gewerkschaften, Kunden, Kapitalgeber, Lieferanten, Konkurrenten und der Staat zu nennen.

Interne Anspruchsgruppen: Eigentümer, Management, Mitarbeiter Externe Anspruchsgruppen: Fremdkapitalgeber, Lieferanten, Kunden, Konkurrenz, Staat u. Gesellschaft

2) Umweltsphären Unterscheidung zwischen 4 Umweltsphären: 2.1) Natur Umfasst die immer knapper werdenden Ressourcen sowie die Eingriffe des Menschen in die natürliche Umwelt. - Immer weniger freie Güter

- Übernutzung und Veränderung von naturgegebenen Stoffen, Kräften und Lebewesen - Zunahme rechtlicher Regelungen im Bereich Umweltschutz - steigende Kosten zur Verhütung und Behebung umweltgefährdender Stoffe

2.2) Technologie Umfasst die Technik und die Beobachtung des technischen Fortschrittes.

- Beschleunigung des technologischen Wandels - Verkürzung der Produktlebenszyklen - erhöhter Einsatz an finanziellen Mitteln - erhöhtes Risiko von Forschung und Entwicklung - Schutz eigener Technologien immer weniger gewährleistet

2.3) Wirtschaft Weist darauf hin, dass Unternehmung in einen gesamtwirtschaftlichen Prozess eingebettet und Teil einer Volkswirtschaft ist. - Unternehmung ist sowohl von der volkswirtschaftlichen Entwicklung als auch von der Weltwirtschaft abhängig. - Zunahme der weltwirtschaftlichen Interdependenzen (= gegenseitige Abhängigkeit) - Abnehmende Aussagekraft von Modellen und Prognosen - zunehmende Globalisierung der Beschaffungs- und Absatzmärkte

2.4) Gesellschaft Erfasst den Menschen als Individuum und in der Gemeinschaft. - Unterteilung in Unterbereiche: Familie, Kultur, Religion, Recht, Politik - Sphäre nimmt stetig an Bedeutung zu, da Unternehmungen als soziales Gebilde mit eigener sozialer Verantwortung angesehen werden


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3) Austausch- beziehungen Zwischen einer Unternehmung und ihren Anspruchsgruppen finden vielfältige Austauschbeziehungen statt. Diese Austauschbeziehungen können sich auf verschiedene „Gegenstände“ beziehen: 1. Ressourcen (alle handelbare materiellen und immateriellen Güter) 2. Normen und Werte (ethische Grundlagen, die das Unternehmen bestimmen) 3. Anliegen und Interessen (d. Interessengruppen) 3.1) Austausch der Ressourcen 3.1.1) Knappheit - Unterscheidung zwischen freien und knappen Gütern - Freie Güter werden von der Natur in ausreichender Menge zur Verfügung gestellt (allmähliche Knappheit verschiedener Güter als Folge des Bevölkerungswachstums) - Knappe Güter müssen bewirtschaftet werden aufgrund erschwerter Beschaffung 3.1.2) Beschaffenheit Materielle Güter – immaterielle Güter - Unterscheidung zwischen materiellen (materielle Substanz) und immateriellen Gütern (keine materielle Substanz) - Immaterielle Güter kommen vor allem als Dienstleistungen (Schulung) oder als Rechte (Patente, Lizenzen) vor 3.1.3) Input-/Outputgüter - Inputgüter (z.B. Maschinen, Rohstoffe, Gebäude) führen als Ergebnis des

Produktionsprozess zu Outputgütern (z.B. Nahrungsmittel, Haushaltgeräte) 3.1.4) Konsum-/ - Unterscheidung zwischen Gütern, die ein menschliches Bedürfnis entweder Invest'Güter direkt oder indirekt beeinflussen - Konsumgüter dienen zum unmittelbaren Konsum (z.B. Ferienreise, CDs) - Investitionsgüter können je nachdem auch als Konsumgüter stehen oder wiederum als Inputgüter dienen und zu weiteren Outputgüter verarbeitet werden (z.B. Werkzeug)

- Konsumgüter werden zudem in Verbrauchsgüter (werden bei einzelnem Einsatz verbraucht, z.B. Nahrungsmittel und Gebrauchsgüter erlauben längerfristige Nutzung, z.B. Kleider) unterteilt

- Investitionsgüter werden ebenfalls weiter unterteilt, und zwar in Rohstoffe (Grundmaterialien zur Herstellung eines Produktes, z.B. Holz), Hilfsstoffe (kein wesentlicher Bestandteil eines Produktes, z.B. Leim bei Möbeln) und Betriebsstoffe (gehen nicht in das Produkt ein, sondern werden bei Fertigung verbraucht, z.B. Benzin) 3.1.5) Halb-/Fertig- - Einzelne gefertigte Teile eins Produktes werden als Halbfabrikate bezeichnet fabrikate (z.B. Automotor) - Endprodukte werden als Fertigfabrikate bezeichnet (z.B. Auto) - Dasselbe Produkt kann für die eine Unternehmung ein Endprodukt sein, für eine andere Unternehmung hingegen nur ein Zwischenprodukt


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3.1.6) Güterbeziehung - Unverbundene Güter: Für ein gewisses Bedürfnis gibt es ein dafür entwickeltes

Gut. - Substitutionsgut: Bedürfnisse, die durch unterschiedliche, in ihrer Funktion aber ähnliche Güter befriedigt werden können. - Komplementärgüter: Der Besitz eines Gutes führt zur Nachfrage eines weiteren Gutes, dass in Abhängigkeit zum bereits erworbenen Gutes steht. [Abb. 17 S. 55] Begriffe: Güter Wirtschaftsgüter knapp, daher haben sie einen Preis Freie Güter unendlich vorhanden, daher kein Preis Materielle Güter materielle Substanz Immaterielle Güter keine materielle Substanz (z.B. DL o. Rechte) Konsumgüter f. Endverbraucher Investitionsgüter z.B. Maschinen zur Herstellung von Konsumgütern Verbrauchsgüter für einmaligen Verbrauch (z.B. Energie o. Nahrungsmittel) Gebrauchsgüter für wiederholten Verbrauch (z.B. Velo) Substitutionsgüter Ersatzgüter Komplementärgüter ergänzende Güter (Ski/SnowboardHelm, Bindung etc.) Kollektivgüter Rohstoffe Erz, Erdöl, Holz, Kautschuk Hilfsstoffe fliessen ins Produkt ein z.B. Leim, Schrauben f. Stuhl Betriebsstoffe nicht im Produkt enthalten, werden aber benötigt zur Herstellung des Produktes 3.2) Austausch von Werten und Anliegen - Forderung der Öffentlichkeit nach Fairness und mehr Glaubwürdigkeit im Managementebene - Glaubwürdigkeit im wirtschaftlichen Handeln steht vor allem dafür, dass

Unternehmen bewusst und verantwortungsvoll mit den gegebenen kollektiven Gütern (freie und knappe Güter) umzugehen haben. Dieses verantwortungsvolle Handeln der Unternehmen wird von der Öffentlichkeit erwartet und gefordert.

4) Ordnungsformen - Managementprozesse müssen koordiniert und geordnet erlassen werden um saubere Strukturen und Prozesse zu garantieren, damit die Unternehmung >

langfristig überleben kann. - Strategie: Durch strategische Tätigkeiten soll eine kundenorientierte Ausrichtung angestrebt werden. "Was muss die Unternehmung tun, um Kunden zu gewinnen?" - Struktur: Koordination innerhalb der Unternehmung damit strategische und operative Tätigkeiten geordnet ablaufen. "Wie werden die richtigen Dinge in der Unternehmung getan?" - Kultur: Einheitliche und einigende Normen, Wertvorstellungen und Denkhaltungen, die das unternehmerische Verhalten aller Mitarbeiter nachhaltig prägt


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5) Prozesse (Unternehmung als System von Prozessen) Hauptprozesse: Teilprozesse: Geschäftsprozesse Kundenprozesse Leistungserstellungsprozesse Leistungsinnovationsprozesse Unterstützungsprozesse Prozesse des Personalarbeit Prozesse der Infrastrukturbewirtschaftung Prozesse der Informationsbewältigung Prozesse der Kommunikation Prozesse der Risikobewältigung Prozesse des Rechts Managementprozesse 4 Teilprozesse (Führungsrad 1. analysieren, planen Planungsprozesse des Managements) 2. entscheiden Entscheidungsprozesse 3. delegieren Aufgaben- und Auftragszuweisung 4. kontrollieren Kontrollprozesse Normatives Management Visionen (Was soll man erreichen/bezwecken?) (langfristig) Strategisches Management Strategie entwickeln um Vision zu erreichen. Zeithorizont: 5 Jahre (mittelfristig) Operatives Management Operativ Daily business. Zeihorizont: 1 Jahr (kurzfristig) 6) Stabilität und Wandel - Das Raster „Stabilität und Wandel“ ist ein Instrumentarium zur

Erkennung, Bewertung und Gestaltung des Umfangs (Breite), der Tragweite (Tiefe) und der Intensität (Geschwindigkeit) eines Wandels.

- Wandel geschieht auf zwei Ebenen:

1. Sachebene (Wandel entlang der Wertschöpfungskette - betrifft Geschäftsunterstützungs- und Managementprozesse) 2. Beziehungsebene (Wandel entlang der Zusammenarbeit betrifft u.a. Zugehörigkeit, Identität,…)

- Unterscheidung zwischen Optimierung ("Fine-Tuning" Änderung innerhalb gegebener Strukturen) und Erneuerung (fundamentale Veränderung grundlegender Denk-, Deutungs- und Verhaltensmuster)


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2.1.8 Nutzen von Unternehmungsmodellen Verwendung von Modellen bringen in der BWL folgende Vorteile: - vereinfachte Abbildung der Wirklichkeit - sie schaffen einheitliche Begriffe und Bezeichnungen, sodass Aufgaben- und Problemstellungen verständlich formuliert werden können - sie führen zu Vereinfachungen, indem unwesentliche Aspekte weggelassen und dadurch zentrale Probleme hervorgehoben werden. Danke dieser Komplexitätsreduktion können Lösungen schneller und spezifischer gefunden werden. 2.2 Kennzeichen einer Unternehmung Als wichtige Kennzeichen zur Charakterisierung einer Unternehmung können Gewinnorientierung, Branche/Wirtschaftssektor, Grösse, Unternehmungswachstum, Grad der geografischen Ausbreitung sowie Rechtsform genannt werden. Anhand dieser Kennzeichen kann die Vielfalt der Probleme bei der Führung einer Unternehmung betrachtet werden. 2.2.1 Gewinnorientierung: - Steht als das Kennzeichen einer marktwirtschaftlich organisierten, privaten

Unternehmung - Unterscheidung zwischen Profit- und Nonprofit- Unternehmungen. Die beiden Formen unterscheiden sich bezüglich der Gewinnerzielung, haben jedoch auch diverse Gemeinsamkeiten:

- beides sind soziotechnische Systeme in denen Menschen tätig sind

- beide erfüllen zweckorientierte Funktion indem spezifische Leistungen erstellt werden

- sie richten sich auf bestimmten Markt aus (Befriedigung eines bestimmten Bedürfnis)

2.2.2 Branche oder Wirtschaftssektor: Aufteilung in drei Wirtschaftssektoren: 1) primärer Sektor - Abbau und Nutzbarmachung von Naturgrundlagen (Rohstoffe, Mineralien ...) 2) sekundärer Sektor - Aufbereitung zu Zwischenprodukten sowie Verarbeitung zu Endprodukten 3) tertiärer Sektor - Erbringung verschiedener Dienstleistungen auf Dienstleistungsebene


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2.2.3 Grösse - Als Massgrössen zum Vergleich von Unternehmungen werden aufgrund fehlender einheitlicher Kriterien zumeist Anzahl Beschäftigte, Umsatz und Bilanzsumme zur Betrachtung gezogen.

- Am besten sollte eine Unternehmung anhand mehrerer Kriterien beurteilt werden. Es kann nämlich durchaus sein, dass eine Unternehmung mit wenig Beschäftigten einen grösseren Umsatz generiert als Unternehmungen mit vielen Beschäftigten. 2.2.4 Unternehmungswachstum - Wachstumsunternehmen sind junge Unternehmungen, die einen hohen Kapitalbedarf bei niedrigem vorhandenem Kapital aufweisen. - Eine Fremdkapitalfinanzierung ist kaum möglich, da die Erfolgschancen solcher Unternehmungen zumeist nicht gut einzuschätzen sind. Daher wird zur „Eigen- Kapitalbereitstellung“ auf sogenannte "Business-Angels" zurückgegriffen. - Business-Angels oder Venture-Capital-Gesellschaften sind Privatinvestoren, die ihr Kapital zu hohen Zinssätzen (da hohes Risiko) solchen Wachstums- unternehmen investieren. - Business-Angels engagieren sich in der Beteiligungsunternehmung aktiv in Gestalt von Managementbetreuungen und -beratungen. - Durch diese Kapitalbereitstellung tragen benannte Business-Angels für eine wesentliche Wettbewerbsfähigkeit in einer Volkswirtschaft bei. 2.2.5 Grad der geografischen Ausbreitung - Lokaler Standort: Beschränkug der betrieblichen Tätigkeit auf eine Gemeinde (z.B. örtliches Gewerbe) - Regionaler Standort: Tätigkeit im Rahmen einer bestimmten Landesregion (z.B. Baufirma, Kraftwerke) - Nationaler Standort: Produktion- und Vertriebstätten auf eine bestimmtes Land verteilt (z.B. Galenica Verteiler von Pharma-Produkten in der Schweiz) - Internationaler Standort: Unternehmung mit internationalem Standort. Produktion im Inland, allerdings auch Export in andere Länder (Uhrenhersteller, z.B. Swatch) Multinationaler Standort: Keine Grenzen bei der Leistungs- erstellung und Leistungsverwertung. Tochtergesellschaften in mehreren Ländern (z.B. Nestlé)


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2.2.6 Rechtsform Wahl der geeigneten Rechtsform hängt von folgenden Faktoren ab: - Arbeitsteilung unter den Gesellschaftern (je nachdem eher kapitalbezogen oder personenbezogen) - Kapitalbedarf des Unternehmens - Risikobereitschaft der Eigentümer - Anforderungen an spätere Anpassungswünsche oder steuerliche oder erbrechtliche Gründe Unterteilung der Rechtsformen: - Unterscheidung zwischen Einzelunternehmungen (Eigentümer ist eine einzelne Person) und Gesellschaften (der Erreichung eines bestimmten gemeinsamen Zweckes dienende privatrechtliche Personenvereinigung) - Unterteilung der Gesellschaften in: - Rechtsgemeinschaften (Einfache Gesellschaft, Kollektivgesellschaft, Kommanditgesellschaft) und - Körperschaften (Genossenschaft, Verein, GmbH, Kommanditaktiengesellschaft, AG) 2.3 Ziele der Unternehmung Zielinhalte: - Unterscheidung zwischen Sachzielen (konkretes Handeln in

Kern- und Unterstützungsprozessen, z.B. Personal, Marketing - Sie werden von den Erfolgszielen abgeleitet) und Erfolgszielen (Erfolg des unternehmerischen Handelns

kommt zum Ausdruck - Erfolgsziele sind den Sachzielen übergeordnet)

- Unternehmungen versuchen sich nach dem ökonomischen Prinzip auszurichten. Dabei unterscheidet man zwischen drei Ausprägungen:

- Maximumprinzip (mit gegebenem Input soll höchst möglicher Output erzielt werden) - Minimumprinzip (vorgegebener Output soll mit möglichst

geringem Input erzielt werden) - Optimumprinzip (Input und Output sollen so aufeinander

abgestimmt sein, dass das ökonomische Problem optimal gelöst werden kann.

Weder Input noch Output sind vorgegeben.)


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- Grad der Verwirklichung des ökonomischen Prinzips wird

anhand der Effizienz (Beziehung zwischen erbrachter Leistung und Ressourceneinsatz - "Werden die Dinge richtig gemacht?") gemessen.

- Die Leistungswirksamkeit der Unternehmens wird anhand er

Effektivität (Beurteilung der Zielerreichung - "In welchem Ausmass wurden die geplanten Ziele erreicht?") gemessen.

- Produktivität (mengenmässiges Verhältnis zwischen Output und Input) Formel → Output Input - Wirtschaftlichkeit (im Gegensatz zur Produktivität wird ein Wertverhältnis zum Ausdruck gebracht)

Formel → Ertrag

Aufwand Beträgt die Wirtschaftlichkeit genau 1, gibt es weder Gewinn noch Verlust! Rentabilität = Verhältnis zw. Gewinn und eingesetztem Kapital - Eigenkapitalrentabilität Formel → Gewinn x100 ø EK - Gesamtkapitalrentabilität Formel → Gewinn + FK-Zinsen x100 ø Gesamtkapital Zielbeziehungen: - Zwischen zwei Zielen können drei verschiedene Zielbe- ziehungen bestehen: - Harmonie (durch Erreichung des einen Ziels wird die Erfüllung des anderen Ziels gesteigert) - Konkurrenz (das erreichen des einen Ziels führt zu einer Minderung des Zielerreichungsgrades des zweiten Ziels) - Neutralität (keine gegenseitige Beeinflussung der beiden

Ziele)


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Teil II: Geschäftsprozesse

Kap. 3: Marketingprozesse 3.1 Marketingprozesse im Zentrum der Wertschöpfung Marketingprozesse gehören zu den Kernprozessen (auch Geschäftsprozesse genannt). Sie sind für die kurz- und langfristige Optimierung der Wertschöpfungsleistung und des Kundennutzens verantwortlich. Kurz- und langfristig daher, weil Sie sich am Anfang der Wertschöpfungskette in den Teilprozessen Marktforschung, Produktpolitik und Preispolitik (Kundenbedürfnisse abklären, den Wünschen entsprechende Produkte entwickeln, Märkte erschliessen) widerspiegeln und die Wertschöpfungskette mit den Prozessen Distribution, Werbung und Verkauf abschliessen. Die 3 Schritte der wertschöpfungsorientierten Marketingprozesse:

1. Schritt: Jene Marketingprozesse festlegen, welche die Grundlage für die Wertschöpfung sind. - Bedürfnisse oder Kundenwünsche erkennen - geeignete Produkte/DL für die Befriedigung der erkannten Bedürfnisse entwickeln - für den Absatz dieser Produke/DL sinnvoll Märkte umschreiben

2. Schritt: - Umfang des Wertschöpfungsbeitrages festlegen - möglichst grosser Kundennutzen

3. Schritt: - Umschreibung einer geeigneten Marktbearbeitung für die Produkte/DL Im Vordergrund steht jedoch das optimale Verhältnis zwischen der für die Unternehmung massgebenden Wertschöpfung und dem maximalen Kundennutzen. Lieferanten Marketing Innovation Beschaffung Produktion Marketing Kunden Marktforschung Distribution Produktpolitik Werbung Preispolitik und Verkauf


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3.2 Marketingkonzept Das Marketingkonzept berücksichtigt folgende Aspekte: 1. Ausgangslage: Erfassen der notwendigen Informationen über die aktuelle und zukünftige Entwicklung von Unternehmung, Branche, Volkswirtschaft und Gesellschaft.

- Unternehmenszielen (Leitbild, grundsätzliche Stossrichtung, technologischen, ökonomischen und ökologischen Zielen)

- Allgemeinen Umweltbedingungen (relevante Veränderungen des Markfeldes oder der technologischen, ökonomischen, sozial, ökologischen Umgebung)

- Kundenbedürfnisse (mit Hilfe der Marktforschung)

2. Marketingziele: - qualitative Ziele (Welche Bedürfnisse sollen befriedigt, welche

Produkte/Dienstleistungen angeboten und Märkte sollen erschlossen werden) - quantitative Ziele (Umsatz und Marktanteil)

3. Marketinginstrumente wie:

- Produktpolitik - Distributionspolitik - Konditionen- oder Preispolitik - Kommunikationspolitik

4. Marketing-Mix

- Darunter versteht man die Kombination der obigen Marketinginstrumente zur Optimierung der Unternehmensstruktur

5. Marketingumsetzung: - Umsetzung der Massnahmen 1- 4 im Sinne von Werbekampagnen oder Aufbau eines

Distributionsnetzes

6. Evaluation der Marketingresultate: Überprüfung und Auswertung der festgelegten Strategie 3.3 Umschreibung des Marktes 3.3.1 Absatzmarkt Defintion Gesamt der Bedarfsträger, an die sich die Unternehmung als tatsächliche und

potentielle Abnehmer ihrer Produkte/DL wendet, um sie zum Kauf ihrer Leistungen zu veranlassen.

3.3.2 Eigenheiten der Güter

Die Marketinginstrumente sind auf die Eigenheiten von Konsum-, Investitionsgütern oder Dienstleistungen auszurichten.


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3.3.3 Kundennutzen

Ziel des Marketings ist ein möglichst hoher Kundenzufriedenheitsgrad. Aus diesem Grund werden Kundenanalysen unter Berücksichtigung der folgenden Punkte erstellt:

- Leistungsmerkmale (Welchen Nutzen hat das Produkt/die Dienstleistung für den Kunden?

Leistungsmerkmale sind: Funktionalität, Qualität, Produktdesign, Preis, Sortiment, Innovationsfähigkeit usw.)

- Kundennutzen (Was ist dem Kunden wichtig im Bezug auf unsere Produkte/Dienstleistungen?)

- Leistungsvergleich (Vergleich mit den Hauptkonkurrenten, wo liegen unsere Stärken und wo haben wir Aufholungsbedarf? Entscheidend für den Vergleich ist die subjektive Betrachtungsweise der Kundschaft.)

3.3.4 Kundenfestlegung und Kauffestlegung

Welche Personen spielen bei einem Kaufprozess welche Rolle? Initiator: Person, die als erste vorschlägt, ein bestimmtes Produkt zu erwerben

oder Dienstleistung in Anspruch zu nehmen.

Einflussnehmer: Person, deren Ansichten oder Ratschläge für die Kaufentscheidung von Bedeutung sind.

Entscheidungsträger: Person, die endgültig entscheidet, ob, was, wie, wann oder wo gekauft wird.

Käufer: Person, die den Kauf tatsächlich ausführt.

Benutzer: Person/Gruppe, die das Produkt/die DL schliesslich verwendet.

3.3.5 Konsumentenverhalten und Kundenbeziehungen

Rationalverhalten Kunde weiss, was er will und entscheidet sich für die Variante, welche seinen Nutzen maximiert „homo oeconomicus“.

Gewohnheitsverhalten Es werden keine neuen Entscheidungen getroffen, Kunde wählt ein ihm bekanntes Produkt aus, ohne Vergleiche anzustellen.

Impulsverhalten Kunde wird durch seine Gefühle geleitet und stellt keine Vergleiche an. Er handelt spontan.

Sozial abhängiges Verhalten Kunde entscheidet anhand äusserer Einflüsse z.B. Freundeskreis, Familie usw.

Customer Relationship Management (CRM) ist der systematische Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen. Es umfasst als Prozess die Phasen Ansprechen, Gewinnen, Informieren, Bedienen und Pflegen eines Kundenstamms.


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3.3.6 Marktsegmentierung Durch die Marktsegmentierung werden verschiedene Interessensgruppen von Käufern zusammen-

geschlossen um so eine effiziente und erfolgsversprechende Bearbeitung des Marktes zu gewährleisten. Marktsegmentierungskriterien:

1. Geographische Segmentierung (National, Regional, städtisch, nördlich, Sprache) 2. Demographische Segmentierung (Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf usw.) 3. Sozialpsychologische Segmentierung (Persönlichkeit, Lebensstil, Ziele, Werthaltung usw.) 4. Verhaltensbezogene Segmentierung (Freizeitgestaltung, Urlaubsgestaltung, usw.)

3.3.7 Marktgrössen

- Marktpotenzial: Maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes - Marktvolumen: Effektiv realisierter Umsatz IST, oder prognostizierter Umsatz SOLL zu verstehen - Marktanteil: Prozentualer Anteil einer Unternehmung am Markt. Formeln: Marktanteil = Unternehmungsumsatz * 100 Marktvolumen Sättigungsgrad = Marktvolumen * 100 Marktpotenzial (Der Anteil des Marktvolumens am Marktpotenzial gib den Grad der Sättigung eines Marktes wieder)

3.4 Marktforschung Definition Als Marktforschung bezeichnet man jenen Bereich des Marketings, der sich mit der systematischen Gewinnung und Verarbeitung von Informationen über den Markt beschäftigt. 3.4.2 Methoden der Marktforschung (Primär- und Sekundärmarktforschung)

- Sekundärmarktforschung/Desk Research (wird anhand bereits vorhandener Informationen betrieben. Wird oft als Vormarktforschung genutzt, bevor die eigentliche Marktforschung in Form von Primärforschung vorgenommen wird. Mögliche Quellen: - Innerbetriebliche Statistiken z.B. Marketing, Produktion, Personal. Rechnungswesen - Ausserbetrieblich Quellen wie Auskünfte von Staat, Nationalbank, öffentlichen Ämtern, Verbänden, Fachzeitschriften, Presse usw. - Primärmarktforschung/Field Research wird durch selbstständige Marktforschung betrieben und verursacht deshalb mehr Kosten.


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Methoden der Primärforschung Befragungsmethoden lassen sich in 2 Gruppen einteilen:

- Quantitative Umfrage (möglichst viele Personen werden befragt, diese können aus vorformulierten Fragen vorgegebenen Antworten auswählen.

- Qualitative Umfrage (Testpersonen können auf vorgegebene Fragen antworten, dient der Evaluation der Grundeinstellung der Kundschaft und deren Veränderung über die Zeit.

In der Praxis gibt es neben der persönlichen, schriftlichen und telefonischen Befragung noch:

- Omnibusumfrage (Verschiedene Unternehmen geben eine Umfrage in Auftrag, wird kritisch, sobald diese verschiedene Interessen verfolgen. Der Vorteil liegt bei den geringen Kosten)

- Panel (Regelmässige Befragung der gleichen Personen, um die Grundhaltungsveränderung über einen längeren Zeitraum festzuhalten)

Beobachtung (Kunden werden ohne äussere Einflüsse beobachtet, dies geschieht z.B. via Kamera. Das Gebiet (Testmarkt) wird begrenzt, um die Reaktion auf neue Produkte, die vor der Einführung stehen, direkt am Kunden zu testen. 3.4.2.3 Auswahlverfahren der Informationsträger Da man bei einer Umfrage eine Vollerhebung (Befragung aller Personen) möglich ist, werden die

Informationen aus einer Teilerhebung gewonnen, dabei unterscheiden wir zwischen den folgenden Verfahren:

1. Random-Verfahren/ Zufallsauswahl: Bei diesem Verfahren werden Personen zur Befragung zufällig

ausgewählt. Z.B. jeder 10 einer Einwohnerkartei 2. Quota-Verfahren: Bei diesem Verfahren werden Quoten festgelegt, welche erfüllt werden müssen. Z.B.

müssen 40 % der Befragten männlich sein, die hälfte muss aus ländlicher Gegend stammen usw. Durch dieses Verfahren lässt sich die Auswertung in leicht feststellbare demografische oder

soziografische Gebiete einteilen. Beim Quota-Verfahren, handelt es sich um eine repräsentative Umfrage.

3.5 Überblick über die Marketinginstrumente Gemäss Modell von Mc Carthy kennen wir 4 verschiedene Marketinginstrumente, auch bekannt als das 4 P-Modell. Marketinginstrumente sollen zur Erreichung der übergeordneten Marketingziele dienen. Die erforderlichen Informationen zur Gestaltung der Instrumente werden aus der Marktforschung herangezogen. Zu den Marketinginstrumenten gehören folgende:

1. Product Produktpolitik 2. Place Distributionspolitik 3. Price Konditionen- oder Preispolitik 4. Promotion Kommunikationspolitik


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3.6 Produktpolitik 3.6.1 Produktpolitisches Entscheidungsfeld

Definition Unter Produktpolitik versteht man die art- und mengenmässige Gestaltung des Absatzprogrammes einer Unternehmung sowie der zusammen mit dem Produkt angebotenen Zusatzleistungen (z.B. Installation, Reparaturdienst). Bei der Produktpolitik und Marktleistungspolitik müssen folgende Punkte beachtet werden: 1. Optimale Anzahl Produkte (Gestaltung Absatzprogramm) 2. Produkt- oder Marktleistungsgestaltung (Festlegung Grundnutzen Produktkern+ Zusatznutzen

Marketingüberbau, Nebennutzen Kundendienst) 3. Produktpolitik. Inwieweit muss das bestehende Absatzprogramm verändert, erneuert werden.

3.6.2 Gestaltung des Absatzprogramms

Hauptproblem ist die optimale Anzahl von Produkten: Bei der Gestaltung des Absatzprogrammes stellt sich die Frage nach dem richtigen Sortiment. Dies wird in 2 Bereiche aufgeteilt: 1. Programmtiefe (bzw. Sortimentstiefe) zeigt auf, wie viele verschiedene Ausführungen einer

Produktart vorhanden sind. (Viele verschiedene Arten eines Produktes, somit können verschiedene Käufergruppen angesprochen werden)

2. Programmbreite (bzw. Sortimentsbreite) damit wird umschrieben wie viele verschiedene Produktearten eine Unternehmung hat.

3.6.3 Produktpositionierung und Produktgestaltung

Bei der Eruierung des Kundennutzens werden die zwei Hauptmerkmale eines Produktes nämlich die Qualität und der Preis betrachtet. [siehe Produktpositionierungskreuz Seite 96!!] Kundennutzen: Hier wird zwischen Grundnutzen und Zusatznutzen/Nebennutzen unterschieden. Der Produktkern ist das eigentliche Produkt und bietet dem Kunden den Grundnutzen wie z.B. Gebrauchs- und Funktionstüchtigkeit, Funktionssicherheit, Betriebssicherheit usw. Der Marketingüberbau um den Produktkern beinhaltet den Zusatznutzen. Diese besteht aus folgenden Punkten: Form/Design (optischer Anreiz, Handlichkeit, Betriebssicherheit) Verpackung (Verschiedene Funktionen:, Informations-, Werbe-, Identifikationsfunktion, Schutz- Lager

und Transportfunktion) Markierung (Kennzeichnung eines Produktes, Symbol. Es wird zwischen anonymer, markierter Ware

und Markenartikel unterschieden. Umweltbeeinflussung (Umweltbelastung wie Verschmutzung von Luft, Wasser durch ein Produkt)


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3.6.4 Produktpolitische Möglichkeiten

1. Bestehendes Programm wird beibehalten.

2. Bestehendes Programm wird modifiziert: Produktverbesserung: bisheriges Produkt wird durch eine neue Ausführung ersetzt Produktdifferenzierung: Produkt wird durch zusätzliche Ausführungen ergänzt

z.B. andere Farbe, Form, Verpackung etc.

3. Aufnahme neuer Produkte Produktinnovation kann unterschieden werden in: Produktablösung: z.B. Übergang vom Nadeldrucker zum Laserdrucker Diversifikation: Aufnahme neuer Produkte, die auf neuen Märkten angeboten

werden.

4. Einzelne Produkte, ganze Produktgruppen/Produktlinien werden aus dem Absatzmarkt gestrichen.

3.6.5 Modell des Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus besteht aus 5 verschiedenen Phasen, welche jedes Produkt durchläuft. Diese wären folgende: 1. Einführungsphase (Noch kein Gewinn, da Produkt noch nicht bekannt ist. Kosten für die

Entwicklung und Werbung überwiegen) 2. Wachstumsphase (Falls Produkt die Bedürfnisse befriedigt, wächst der Umsatz sprungartig an.

Mund-zu-Mund Werbung und in Fachzeitschriften kurbeln den Umsatz an. Konkurrenzprodukte treten am Markt auf, überproportionaler Umsatzwachstum der sich anschliessend beginnt zu stabilisieren)

3. Reifephase (Marktvolumen nimmt noch zu, doch Umsatzzuwachsraten nehmen ab. Höchster

Gewinn wird erzielt 4. Sättigungsphase (Umsatzwachstum steht still, Konkurrenzkampf nimmt zu, es wird versucht diese

Phase durch Marketingmassnahmen wie Produktdifferenzierung, Verpackung, Design, Preisnachlass, zu verzögern

5. Degenerationsphase (Umsatzrückgang, Gründe dafür sind bessere Produkte, schlussendlich wird Produkt vom Markt genommen. evtl. Relaunching

Degeneration


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3.7 Distributionspolitik 3.7.1 Distributionspolitisches Entscheidungsfeld

Definition Unter Distribution versteht man die Gestaltung und Steuerung der

Überführung eines Produktes vom Produzenten zum Verbraucher. Die Distributionspolitik ist die interne und externe Absatzorganisation einer Unternehmung.

3.7.2 Absatzmethode Es gilt folgende Punkte zu beachten: 1. Absatzmethode/Absatzkanal

Ist die Kundenakquirierung, Wie will man die Kunden erreichen um schlussendlich auch mehr Aufträge zu erhalten. Entscheidungen in diesem Bereich haben langfristige Auswirkungen, sie beeinflusst z.B. die Erhältlichkeit, den Preis und das Produktimage und damit auch die Absatzmenge.

2. Distributions-Logistik/physische Distribution Mittels welchem System soll die Ware dem Kunden geliefert werden. Dir richtigen Produkte mit der richtigen Menge beim richtigen Kunden zur richtigen Zeit, Bestandteil dieses Verfahrens bilden Auftragsabwicklung, Lagerwesen und Transportwesen.)

3.7.2.1 Absatzwege

Der Distributionsgrad ist der Grad, welcher angibt wie schnell ein Produktgeliefert werden kann und hängt davon ab, ob man von direkten Absatz (Produzent Konsument) oder von indirektem Absatz (Produzent Grosshändler Einzelhändler Konsument) spricht.

Franchising vertraglich geregelte Kooperation zwischen zwei rechtlich selbständigen Unternehmungen, bei welcher der Franchising-Geber („ franchisor“) dem Franchise-Nehmer („ franchisee“) gegen ein Entgelt das Recht gewährt, Güter und Dienstleistungen unter einem bestimmten Warenzeichen zu vertreiben. Franchise-Geber stellt z.B. Handelsname/Marke, Methoden etc. zur Verfügung Franchise-Nehmer: einmalige Zahlung beim Eintritt und/oder periodische Zahlungen (Royalties) sowie Anwendung der vorgeschriebenen Geschäftsführungsmethoden. 3.7.2.2 Absatzorgane des Handel

Einzelhandel: 1. Gliederung nach Sortiment:

Spezial- und Fachgeschäfte Warenhäuser Einkaufszentren Fachmärkte Electronic Shopping (Online Shops)


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2. Gliederung nach der Preisbetonung

Discountgeschäfte Lagerhausverkauf Boutiques

3. Gliederung nach Ort des Verkaufs

Telefon-Marketing Versandhandel („Quelle“) Automatenhandel

Formen des Grosshandel: 1. Nach Umfang des Warenangebots:

Sortimentsgrosshandel (breites Sortiment) Spezialgrosshandel (tiefes Sortiment)

2. Nach dem Veredelungsgrad:

Roh- und grundstofforientierter Grosshandel Fertigwarengrosshandel

3. Nach der Marktorientierung:

Importgrosshandel Exportgrosshandel

3.7.3 Physische Distribution oder Distributions-Logistik

Definition Unter der Physischen Distribution oder Distributions-Logistik versteht man alle Tätigkeiten der technischen Überführung von unternehmerischen Leistungen an den Ort des Kunden. Richtige Ware, am richtigen Ort, zum richtigen Zeitpunkt, zur richtigen Qualität und Quantität zu minimalen Kosten!! Der Lieferbereitschaftsgrad ist von zentraler Bedeutung, dieser zeigt in welchem Ausmass eine Firma fähig ist zu liefern (z.B. 80% geliefert, 20% im Rückstand). Er wird wie folgt berechnet. Lieferbereitschaftsgrad Sofort lieferbare Menge eines Artikels pro Zeiteinheit * 100 Bestellte Menge pro Zeiteinheit

3.8 Konditionenpolitik 3.8.1 Konditionenpolitisches Entscheidungsfeld

Definition Die Konditionenpolitik umfasst die Entscheidungen über das Entgelt für die Produkte oder Dienstleistungen, die eine Unternehmung anbietet, sowie die Entscheidungen über die damit verbundenen Bezugsbedingungen


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Die Konditionspolitik gliedert sich in:

1. Preispolitik 2. Rabattpolitik 3. Transportbedingungen

Wobei die Preispolitik wichtigster Bestandteil ist. Rabattpolitik und Transportbedingungen haben eine untergeordnete Bedeutung.

3.8.2 Preispolitisches Entscheidungsfeld

Es gibt 4 verschiedene Anlässe zur Preisbestimmung: 1. Für neues Produkt muss zum ersten Mal ein Preis festgelegt werden. 2. Preisanpassung an aktuelle Unternehmungs- und Marktverhältnisse (Veränderung Angebot/Nachfrage). 3. Evtl. Anpassung aufgrund einer Preisänderung der Konkurrenz 4. Wenn eine Unternehmung mehrere Produkte herstellt, deren Preise und/oder Kosten voreinander abhängig sind, muss die Unternehmung das optimale Preisverhältnis der einzelnen Produkte einer Produktlinie ermitteln. Angebot und Nachfrage bestimmen den Preis. Vollkommener Markt jeder Marktteilnehmer weiss immer wer, was, wo, zu welchen Konditionen anbietet (=vollkommene Marktübersicht); alle handeln nach dem Maximum- prinzip (Käufer Nutzenmaximierung / Unternehmer: Gewinnmaximierung)

3.8.3 Preisbildung und Marktformen

Preiselastizität der Nachfrage: Gibt an, wie sich die Nachfrage verändert, wenn der Preis erhöht oder gesandt wird. Sie misst die Reaktion der Käufer auf die Preisänderung: Elastizität = relative Mengenänderung

Relative Preisänderung Die 5 Bestimmungsfaktoren/Einflussfaktoren der Preiselastizität: 1. Verfügbarkeit von Substitutionsgütern (Kann das Produkt durch ein anderes, kostengünstigeres ersetzt

werden?)

2. Leichtigkeit der Nachfragebefriedigung (Kann das Bedürfnis leicht befriedigt werden ist die Nachfrage unelastisch. Bsp. Salz, durch eine Preissenkung würde die Nachfrage nicht stark steigen)

3. Dauerhaftigkeit des Gutes (Bei Dauerhaften Gütern kann der Kauf aufgeschoben werden, falls die Preise ungünstig sind. Dies macht die Nachfrage elastisch Bsp. Automobilkauf)

4. Dringlichkeit des Bedürfnisses (Hohe Dringlichkeit mach die Nachfrage unelastisch)

5. Preis eines Produktes (Teures Produkt wird einen geringen Kundenkreis ansprechen, eine Preissenkung eröffnet jedoch neue Märkte und erhöht die Nachfrage)


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3.8.4 Praxisorientierte Preisbestimmung Ausrichtungen bei der Preisbestimmung (im Einzellfall):

Kostenorientierung: Kosten plus Gewinnzuschlag = Preis

kurzfristige Preisuntergrenze = Preis deckt nur die variable Stückkosten, nicht die Fixkosten.

Gewinnorientierung: Planspiele des Controllers mittels der Break-Even-Analyse: „Wie verschiebt sich Gewinnschwelle bei Preisänderung?“

Nachfrageorientierung (Wertprinzip): Grundlage dieser Preisfestsetzung ist der vom Käufer subjektiv empfundene Wert des Produkts.

Konkurrenz- oder Branchenorientierung: Preisbestimmung richtet sich nach der Konkurrenz ( Preisführerschaft = Form der konkurrenzorientierten Preisbildung z.B. Migros Bank bei variablen Hypotheken, OPEC Öl-Preis)

3.8.5 Preisdifferenzierung Definition Eine Preisdifferenzierung liegt immer dann vor, wenn eine Unternehmung aufgrund bestimmter Kriterien das gleiche Produkt an verschiedene Konsumenten zu unterschiedlichen Preisen verkauft. Dadurch werden Teilmärkte erschlossen, welche den Gesamtgewinn vergrössern sollten, damit dieses Prinzip jedoch funktioniert, müssen die Nachfrager in Gruppen eingeteilt werden können (Marktsegmentierung) und es muss ein unvollkommener Markt sein, da sonst alle wegen der Markttransparenz zum niedrigeren Preis kaufen würden. Wir unterscheiden zwischen: 1. horizontaler Preisdifferenzierung Der Gesamtmarkt wird in mehrere, in sich gleiche Käuferschichten unterteilt wird. Die Käufer jeder Schicht sind bereit für ein bestimmtes Produkt entweder einen höheren oder tieferen Preis zu bezahlen, als die Käufer einer anderen Schicht. So kann die Unternehmung die Preise gemäss den Vorstellungen der Kunden anpassen. 2. Vertikaler Preisdifferenzierung Hier wird der Gesamtmarkt in einzelne Teilmärkte zerlegt. In jedem Teilmarkt sind Käufer von mehreren Preisschichten, dadurch können verschiedene Preise festgelegt werden. Es werden 2 verschiedene Formen von vertikaler Preisdifferenzierung unterschieden. In der Praxis sind 2 Formen der vertikalen Preisdifferenzierung vorherrschend: - Räumliche Preisdifferenzierung (Bekannt ist vor allem Aufteilung in In-/Auslandmarkt im

internationalen Handel. Die Preise können entweder über oder unter dem einheimischen Markt angesetzt werden.

- Zeitliche Differenzierung (Die Preise richten sich nach einer gewissen Periode, um der mangelnden Nachfrage entgegenzuwirken. Bsp. Nachttarife Telefon)


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3.8.6 Preisgestaltung im Produkt-Mix Produkt-Mix Produkt ist in Produktlinie integriert und damit Bestandteil eines gesamten Produkt-Mix. 3 verschiedene Wege zur Preisgestaltung im Produkt-Mix:

1. Mischkalkulation Sortiment umfasst Produkte, die keine volle Kostendeckung o. nur geringen Gewinnaufschlag zulassen; Produkte mit höherem Gewinnaufschlag gleichen dies wieder aus („ kalkulatorischer Ausgleich“) 2. Poduktlinienpreisgestaltung Innerhalb einer Produktlinie müssen die Produktpreise abgestimmt werden. Wie gross soll die Preisdifferenz zwischen den Modellklassen sein? Und mit welchen Preisen sind die Ausführungen einer bestimmten Modellklasse zu versehen? Z.B. Änderung der Farbe = 5% Aufpreis bei 1% höheren Produktionskosten. 3. Preisgestaltung Komplementärprodukte Hauptprodukt billig verkaufen, um Gewinne über Verkauf der Komplementärprodukte zu realisieren. Z.B. Drucker und Toner.

3.8.7 Rabattpolitik Definition Rabatte sind Preisnachlässe, die der Hersteller (oder der Handel) für bestimmte Leistungen des Abnehmers gewährt. Rabatte dienen als Instrument zur Preisgestaltung, so können verschiedene Ziele im Hinblick auf die Kundenbindung und Zufriedenstellung erreicht werden. Rabattsysteme: Funktionsrabatte (Rabatte an Gross- oder Einzelhandel) Mengenrabatte (Einzelauftrags- oder Umsatzrabatt) Zeitrabatte (Einführungs- Vorausbestellung, Saison- oder Auslaufrabatt) Treuerabatte

3.9 Kommunikationspolitik Definition Ziel der Kommunikationspolitik ist es, Informationen über Produkte und Unternehmung an den gegenwärtigen und potenziellen Kunden sowie der an der Unternehmung interessierten Öffentlichkeit zu übermitteln, um optimale Voraussetzungen (z.B. Markttransparenz, Schaffung von Entscheidungsgrundlagen) zur Befriedigung von Bedürfnissen zu schaffen. Kurz gesagt wird der Kundschaft durch die Kommunikationspolitik gezeigt, zu welchen Bedingungen oder an welchem Ort ein Produkt angeboten wird. Nachfolgend werden folgende Begriffe im Zusammenhang mit der Kommunikationspolitik erklärt:

Public Relations Werbung Verkaufsförderung Persönlicher Verkauf


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3.9.2 Die Public Relations Definition Die Public Relations (PR), vermitteln allgemeine Informationen über die unternehmerische Tätigkeiten und deren Resultate. Sie wollen damit ein Vertrauensverhältnis schaffe, das die zukünftigen Beziehungen zwischen der Unternehmung und möglichen Partnern oder sonstigen Interessengruppen erleichtert. Kommunikationssubjekt: (Personen, Gruppen, Organisationen, Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter, Behörden usw. In erster Linie geht es darum, die Unternehmung und Ihre Tätigkeit zu beschreiben.


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Kommunikationsinhalt (kann Bereiche betreffen wie: Wirtschaft als Steuerzahler, Gesellschaft als Arbeitgeber, Kultur als Sponsor PR-Instrumente sind: - Publikationen von Infos über die Unternehmung - Pressekonferenzen - Betriebsbesichtigungen - Geschäftsberichte - Sponsoring - Ausschreibungen von Wettbewerben - Unterstützung Forschungsprojekte - Beiträge an gemeinnützige Institutionen 3.9.3 Werbung Definition Der Werbung kommt die Aufgabe zu, Informationen über Existenz, Eigenschaften, Erhältlichkeit und Bezugsbedingungen (Preis) von Produkten und Dienstleistungen zu vermitteln. Ein Werbekonzept besteht aus folgenden Elementen: - Werbeobjekt (Produkt oder Dienstleistung) - Werbesubjekt (Zielgruppe) - Werbeziele (Müssen im Einklang mit Zielgruppe und Marketingzielen sein) Bsp:

o Bekanntheitsgrad des Produktes o Nutzen, den man aus dem Erwerb eines Produktes ziehen kann o Einsatzmöglichkeiten des Produktes o Positionierung des Produktes (Konkurrenz)

- Werbebotschaft (Inhalt der Werbung) - Werbemedien - Werbeperiode (Festlegung wie lange wir werben und wann wir werben) - Werbeort (In welchem Gebiet wollen wir werben) - Werbebudget (Wie viel wollen, können wir einsetzen, Kriterien für die Bestimmung sind: Umsatz,

Gewinn, Konkurrenz oder das Werbeziel) AIDA-Prinzip Um einen möglichst grossen Werbeeffekt zu erzielen, müssen verschiedene Wirkungsphasen berücksichtigt werden. Eines dieser Wirkungsmodelle ist das AIDA-Prinzip, worin der Umworbene folgende Phasen durchläuft. 1. Attention (Aufmerksamkeit) 2. Interest (Interesse) 3. Desire (Wunsch) 4. Action (Handeln) Streuverluste: Leute, die nicht der Zielgruppe entsprechen werden von der Werbung auf erreicht. Merkmale zur Bestimmung der Zielgruppe:

Demografische Merkmale Geografische Merkmale Psychische Merkmale Gruppenspezifischer Merkmale


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Werbeelastizität der Nachfrage: Misst die Auswirkungen von verstärkten Werbeausgaben auf den Umsatz. Werbeelastizität der Nachfrage = Umsatzänderung in % Werbeaufwandsänderung in % - Ist Wert grösser als 1: elastische Nachfrage (also Nachfrage reagiert stark auf die erhöhten Werbeausgaben).

- Ist Wert kleiner als 1: reagiert Nachfrage kaum auf die erhöhten Werbeausgaben. 3.9.4 Verkaufsförderung Definition Unter Verkaufsförderung (Sales Promotion) versteht man alle Massnahmen, welche die Absatzbemühungen der Verkaufsorgane des Herstellers und/oder des Handels unterstützen, indem sie zusätzliche Kaufanreize auslösen Im Gegensatz zur Werbung und des Public Relations ist die Sales Promotion eine kurzfristig ausgelegte Strategie. Es lassen sich 3 Formen der Verkaufsförderung unterscheiden: - Förderung Verkauf an Konsumenten - Förderung Verkauf an den Handel - Unterstützung der Verkaufsbemühungen des Handels Es gibt viele Massnahmen zur Verkaufsförderung einige davon wären - Verbraucherorientierte Massnahmen, die auf Endverbraucher zielen. Gewährung von

Rabatten/Sonderpreisen, Abgabe von Gutscheinen, kostenlose Produktproben. - Aussendienstorientierte Massnahmen zur Motivation des eigenen Verkaufpersonals (Schulungen- und Infoveranstaltungen, Ausstattung mit Verkaufshilfe, Broschüre über die Unternehmung) - Händlerorientierte Massnahmen (sind an Zwischenhandel gerichtet, Preisnachlässe, Einsatz von

Hostessen für Degustationen) 3.9.5 Persönlicher Verkauf

Primäres Ziel: Verkaufsabschluss erzielen.

3.10 Marketing-Mix Definition Unter dem optimalen Marketing-Mix versteht man die zu einem bestimmten Zeitpunkt eingesetzte Kombination von Marketingmassnahmen, die der Unternehmung in Bezug auf das angestrebte Marketingziel den grössten Nutzen stiftet. Marketing-Mix ist die Kombination von Marketinginstrumenten. Grundsätze zur Festlegung des optimalen Marketing-Mix:

Konzentration der Kräfte auf das wichtigste Marketinginstrument Stellenwert der übrigen Instrumente Differenzierung

Mark


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Teil III: Geschäftsprozesse

Kap. 4: Innovationsprozesse 4.1 Innovationsprozesse im Rahmen der Wertschöpfung Innovationsprozesse richten sich im Rahmen der Wertkette auf die Marktchancen und den Kundennutzen aus, deshalb leisten sie auch einen entscheidenden Beitrag zur Wertschöpfung einer Unternehmung. Innovative Firmen gehören zu den Branchenleader, da sie den Markt durch ihre Produkte beeinflussen und als einzigartig gelten. Damit eine Unternehmung jedoch innovativ sein kann, muss sie die innovativen Technologieprozesse beherrschen. Diese können in folgenden Stufen unterteilt werden

1. Lineare Weiterentwicklung (Nachdem ein Produkt auf den Markt ist, wird es verbessert) 2. Grundlegende Verbesserung (Hier werden elementare Verbesserungen vorgenommen, welche zum

nächsten Schritt der dynamischen Entwicklung führen) 3. Dynamische Entwicklung (es werden es werden Anpassungen vorgenommen, falls dies vom Markt

verlangt wird) 4. Evolutionsprozess (Beendet den eigentlichen Entwicklungsprozess und gilt gleichzeitig als Grundlage für

neue Entwicklungen) Forschungs- und Entwicklungskategorien:

- Grundlagenforschung (Materialien und Zusammenhänge werden ganz unabhängig von Produkten untersucht)

- Angewandte Forschung (Produkt- und Verfahrensziele werden definiert, welche die Kundenbedürfnisse abdecken sollen)

- Entwicklung (Produkt entsteht, Produkte und Herstellungsverfahren werden definiert oder weiterentwickelt)

Werden durch die Innovationsprozesse neue Herstellungsmethoden entwickelt, sprechen wir von Prozessinnovationen. Absatzsystem wird beibehalten, jedoch ist die Produktion kostengünstiger oder die Qualität besser.


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4.2 Forschungs- und Entwicklungsstrategien Hier unterscheiden wir zwischen:

- Marketing orientiertem Vorgehen - Technologie orientiertem Vorgehen

Beim marketingorientiertem Vorgehen berücksichtig man die Umfang eines Vorteils oder die Anzahl der Vorteile, daraus lassen sich folgenden 4 Strategietypen ableiten:

1. Volumengeschäft (Grosser Umsatz und Marktanteil, hier sollte der Scherpunkt der Innovationsprozesse im Bereich der Prozessinnovationen liegen, dadurch werden Absatzverfahren optimiert und es können Kosten eingespart werden)

2. Differenzierung (Hier liegt das Schwergewicht in der Produktionsforschung, es müssen ständig neue Produkte entwickelt und eingeführt werden)

3. Fragmentierung (liegt vor, wenn in einem Markt viele kleine Anbieter fungieren, die sich nicht erwähnenswert konkurrenzieren. z.B. Hersteller von Messgeräten. Es müssen intensive Anstrengungen im Bereich der Neu- Weiterentwicklung von Anwendungstechniken unternommen werden.

4. Patt (Feld indem höchstens durchschnittliche Renditen erzielt werden können, es müssen keine grossen Anstrengungen für den Erhalt der Marktposition unternommen werden.

Beim technologieorientierten Vorgehen werden die für die Erzeugung eines Produktes oder Prozesses benötigen Einzeltechnologien verstanden. Hier kennen wir 2 wichtige Begriffe:

1. Technologieattraktivität (Drückt aus, welches Potenzial in einer Technologie steckt und wie nahe diese am Optimum ist. Das Internet weißt beispielsweise eine äusserst hohe Technologieattraktivität auf, da in diesem Bereich längst noch nicht alle Möglichkeiten ausgeschöpft sind.

2. Ressourcenstärke (interner Faktor Finanzstärke oder Know-how einer Firma.

1. Gründe für die ständige Neulancierung von Produkten: 4.3 Gründe für die rasante Produktentwicklung

Untersuchungen zeigen, dass ca. 75% des Umsatzzuwachses und sogar 90% des Gewinnzuwachses von neuen Produkten stammen. Umsatz und Gewinnwachstum wird gefördert Weitere Gründe für die steigende Zahl von neuen Produkten auf dem Markt: 1. Technischer Fortschritt 2. Neue Märkte (es gilt neue Bedürfnisse von Kunden zu befriedigen) 3. Produktevielfalt (Mann muss immer neue Produkte erstellen, da die Konkurrenz dies ebenfalls anstrebt,

so sichert man das Fortbestehen der eigenen Firma immer besser als die Konkurrenz!!


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Teil III: Geschäftsprozesse

Kap. 5: Leistungserstellungsprozesse 5.1 Beschaffungsprozesse Die Faktoren Absatzmarkt, Fertigungsprogramm und Bedarfsmenge bestimmen primär die Beschaffungsprozesse. 5.1.1 Supply Chain Management: ist das Management der Beziehungen zwischen allen Funktionsbereichen der Wertschöpfungskette Ziel des Supply Chain Mananagment. ist es, überflüssige Prozessaktivitäten in unternehmungsorientierten/unternehmungsübergreifenden Geschäftsprozessen zu reduzieren.

Optimierung von zwischenbetrieblichen Integration Organisation und Steuerung der unternehmungsübergreifenden Geschäftsprozessen Verbesserung in der Informationsverarbeitung Einsparung bei Koordinationsproblemen, um die Transaktionskosten zu senken

5.1.2 Wertschöpfung in Lieferketten: WICHTIG siehe Abb. S. 141/143 sowie Erklärungen Neben den Marketing- und Innovationsprozessen sind die Produktions- und Beschaffungsprozesse wesentliche Geschäftsprozesse der Wertkette! In diesen beiden Prozessen wird der Wertschöpfungsbeitrag festgelegt, den die Unternehmung zu erbringen hat. Dieser Wertschöpfungsanteil hat sich im vergangenen Jahrzehnt laufend vermindert, da viele Unternehmungen ihre Fertigungstiefen spürbar reduziert haben. Eigenleistungen werden fast nur noch für Kernkompetenzen erbracht, somit ist man kundenorientierter und somit wettbewerbsfähiger. Der Wertschöpfungsanteil verlagert sich zunehmend von der einzelnen Unternehmung auf mehrere Partner. Wettbewerb und Wertschöpfung sind nicht mehr die Angelegenheit von einzelnen Unternehmungen, sondern vielmehr von ganzen Wertschöpfungspartnerschaften. Unter Postponement wird die Verlagerung der Variantenvielfalt möglichst nahe an den Endkunden verstanden. Sie betrifft jedoch nicht nur die Materialwirtschaft, sondern integriert auch Produktentwicklungen. Somit können zu hohe Lagerbestände verhindert werden. Dies kann jedoch auch durch modular aufgebaute Fertigprodukte erreicht werden, bei welchen die Schnittstellen dieser Module derart standardisiert sind, dass Komponenten unterschiedlicher Hersteller flexibel eingesetzt werden können, und somit der Lagerbestand nicht gleich gross ist. 5.1.3. Aufgaben der Materialwirtschaft (siehe auch Abb. S. 144) Unter Materialwirtschaft wird jener Funktionsbereich der Unternehmung verstanden, der die Beschaffung (Bezug), die Lagerhaltung und die Verteilung (Transport) des zur Produktion (Leistungserstellung) notwendigen Materials umfasst. Wichtig hierbei sind Beschaffungsarten und ABC-Analyse sowie optimales Beschaffungsprogramm und Bestellmenge


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5.1.4. Beschaffungsarten In der Beschaffungs- und Lagerplanung stellt sich die Frage, wie die Materialien optimal beschafft werden können. Fallweise Beschaffung: Der Beschaffungsvorgang wird erst ausgelöst, wenn ein entsprechender Materialbedarf besteht. Kommt nur dann in Frage, wenn das Material jederzeit beschaffbar ist oder der Materialbedarf nicht für längere Zeit geplant werden kann. vor allem für auftragsorientierte Einzelfertigungen. Fertigungs- oder einsatzsynchrone Beschaffung (auch Just-in-time-Beschaffung): Lagerloser Zufluss ist das Ziel. Die zeitliche und mengenmässige Anpassung an den Bedarf kann dabei so präzise vorgenommen werden, dass Eingangslager überflüssig werden. Daher ist eine hohe Planungsgenauigkeit gefragt. Voraussetzung für dieses Prinzip ist eine grosse Sicherheit bei den Beschaffungsdaten sowie eine genaue Bestimmbarkeit des Produktionsprogramms in Bezug auf Art, Menge und Zeitpunkt (Massen und Grossserienfertigung) Vorratbeschaffung: Für die verschiedenen Materialien werden Eingangslager aufgebaut. Die Beschaffungsplanung bezieht sich nicht mehr unmittelbar auf den Fertigungsablauf. Wichtigste Einflussfaktoren für eine solche Entscheidung sind: - Menge des zu beschaffenden Materials - Wert der bestellten Güter - Zeitliche Anfall des Materialbedarfs - Eigenschaften des Materials - Beurteilung der Lieferanten

5.1.5 ABC-Analyse (siehe auch Grafik S. 147) Um die materialwirtschaftlichen Ziele erfüllen zu können, bedarf es einer möglichst umfassenden Planung, was zu zusätzlichen Kosten führt. Nicht alle Güter bedürfen einer umfassenden Planung, um jedoch eine bestmögliche Selektion aufstellen zu können, behilft man sich mit der ABC-Analyse. Mit der ABC-Analyse ist es möglich (Quelle Wikipedia)

• das "Wesentliche" vom "Unwesentlichen" zu trennen • Rationalisierungsschwerpunkte zu setzen • unwirtschaftliche Anstrengungen zu vermeiden • die Wirtschaftlichkeit zu steigern.

Man ordnet die verschiedenen Materialarten nach ihrem relativen Anteil am Gesamtverbrauch in A-, B-, C-Güter.

A-Güter: ca. 70-80% des Gesamtverbrauchswertes, aber nur etwa 10-20% der gesamten Verbrauchsmenge aller Materialarten

B-Güter: ca. 10-20% des Gesamtverbrauchswertes, und etwa 20-30% der gesamten Verbrauchsmenge aller Materialarten

C-Güter: Nur etwa 5-10% des Gesamtverbrauchswertes, dafür aber etwa 60-70% der gesamten Verbrauchsmenge aller Materialarten.

http://de.wikipedia.org/wiki/Rationalisierung�

http://de.wikipedia.org/wiki/Wirtschaftlichkeit�


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Die A-Güter stehen bei der Beschaffungs- und Lagerplanung (wie auch -kontrolle) im Vordergrund, weil bei diesen die grössten Kosteneinsparungen zu erwarten sind. eingehende Beschaffungsmarktanalysen die Instrumente des Beschaffungsmarketings gezielt einsetzen genaue Analysen der Kostenstrukturen optimale Bestellmenge berechnen eine umfassende Produktebewertung (Wertanalyse) machen den eisernen Lagerbestand (Sicherheitsbestand) und Meldebestand genau abstimmen für C-Güter hingegen optimale Bestellmenge grob abschätzen oder lediglich die gesamte Beschaffungsmenge zu Beginn der

Planperiode bestellen einen höheren Sicherheitsbestand festlegen und deshalb den Lagerbestand seltener kontrollieren das Beschaffungsmarketing kaum einsetzen Bei den B-Gütern ist es von Fall zu Fall verschieden. Je nachdem wie gross die Bedeutung der betreffenden Materialien eingeschätzt wird. Normalerweise stellt man Verbrauchsmengen den Verbrauchswerten gegenüber, man kann jedoch auch andere Bezugsgrössen nehmen. 5.1.6. Optimales Beschaffungs- und Lagerprogramm Es geht um das optimale Beschaffungs- und Lagerprogramm. optimale Bestellmenge optimaler Lagerbestand optimaler Bestellzeitpunkt 1. Beschaffungskosten: Setzen sich aus unmittelbaren (direkt von der Bestellmenge abhängig) und den mittelbaren (nur von der Anzahl der Bestellungen beeinflussten) Beschaffungskosten zusammen. Unmittelbar Beschaffungskosten = Einstandspreis x Beschaffungsmenge

Einstandpreis = Marktpreis – Rabatte + Trsp- Verladekosten, Versicherungen, Zölle, Steuern

Mittelbare Beschaffungskosten sind unabhängig von der Höhe der Bestellung, sie sind auf innerbetriebliche Tätigkeiten im Zusammenhang mit der Beschaffung zurückzuführen. 2. Lagerkosten: Die Höhe der Lagerkosten wird in erster Linie durch die Quantität der eingelagerten Güter, deren Wert sowie die Dauer der Lagerung bestimmt. Man kann jedoch die Kosten aufteilen in - Raumkosten (Miete, Abschreibungen, Beleuchtung, Heizung, …) - Unterhaltskosten (Manipulationen, Kontrollen) - Zinskosten (für das im Lager gebundene Mat) - Versicherungskosten - Lagerrisiko (Wertminderung durch Schwund)

3. Fehlmengenkosten: Man versteht darunter jene Kosten, die durch mangelnde Versorgung des Fertigungsprozesses mit den notwendigen Gütern entstehen. - Preisdifferenzen (erhöhte Transportkosten, teurere Güter, …)


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- Konventionalstraffen bei Nichtlieferung infolge Produktionsausfalls - Auftragsverluste und dadurch entgangene Gewinne

Es gilt neben den genannten Kosten auch immer die Beschaffungszeit zu berücksichtigen. Diese umfasst die Dauer zwischen Bedarfsfeststellung und dem Zeitpunkt, zu dem die Ware für die Fertigung zur Verfügung steht. 5.1.7. Optimale Bestellmenge Ausgehend vom Ziel der Kostenminimierung im Beschaffungs- und Lagerbereich gilt es, jene Bestellmenge zu ermitteln, bei der die Summe aus Beschaffungs- und Lagerhaltungskosten pro Stück ein Minimum bildet. Kleine Bestellmenge = niedrige Lagerkosten, dafür häufig anfallende Bestellkosten, ev höhere Bestellmenge riskieren! deshalb immer: bestellfixe Kosten/Stück den Lagerkosten/Stück und den Gesamtkosten/Stück gegenüber stellen, um die optimale Bestellmenge ausfindig machen zu können. 5.2 Produktionsprozesse Der Wertschöpfungsbeitrag wird durch die Beschaffungs- und Produktionsprozesse bestimmt. 5.2.1. Höhe und Ausmass der Fertigungstiefe Eine hohe Fertigungstiefe bedingt umfangreiche Bindung von Kapital, Know-how und Ressourcen an Personal und Infrastruktur sowie Managementkapazitäten. Daher beschränken sich Firmen bei der Fertigungstiefe auf ein sinnvolles Mass (immer verbreiteter der Modulbau). Es gilt wieder der Grundsatz, sich auf die Kernkompetenzen zu konzentrieren, um die Einzigartigkeit der Produkte oder ein gutes Preis-Leistungsverhältnis garantieren zu können. Es stellt sich immer vermehrt die Frage, was „ selbst herstellen“ und was „einkaufen.“ die sogenannte Make-or-Buy-Entscheidung. Folgende Punkte gilt es jedoch zu beachten: Kosten (Gegenüberstellung Fremdbezug/Eigenfertigung) Produkt (Fremdprodukt muss angeboten werden) Produktionskapazität (ungenutzte/nicht ausgelastete Maschinen?) Finanzielle Mittel Lieferanten (Zuverlässigkeit) Unabhängigkeit (je weniger Lieferanten desto Abhängiger) Mitarbeiter (Reduzierung oder Übergang auf Temporäre?) Marktentwicklung (Abwägung kurz/langfristig) Know-how (geht verloren, welches dann der Lieferant erwirbt!)

Unter Outsourcing wird das bewusste Auslagern von bisher intern erbrachten Unternehmungsleistungen verstanden. - Aktivitäten, die KEINE Kernkompetenzen der Unternehmung sind, sollten ausgelagert werden, wenn dies

Extern preisgünstiger/leistungsstärker hergestellt werden kann. Eine verminderte Fertigungstiefe erhöht den unternehmerischen Handlungsspielraum.

- Es ist auch darauf zu achten, nicht ungeplante Know-how Verluste entstehen zu lassen. 5.2.2. Fertigungstyp und Fertigungsverfahren (siehe Abb. S. 153) Bei der Festlegung des Fertigungstyps geht es um die Aufteilung der gesamten Produktionsmenge in Fertigungseinheiten, die in einem nicht unterbrochenen Produktionsprozess hergestellt werden (Wiederholung eines bestimmten Fertigungsvorganges).


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Bei der Festlegung des Fertigungsverfahrens geht es um die innerbetriebliche Standortwahl. Wie gestaltet sich die Bearbeitungsreihenfolge, an welchen Arbeitsplätzen und von wem? 5.2.3. Planungs- und Kontrollsysteme (siehe Abb. S. 155) Grosse komplexe Projekte erfordern Organisation! Ein solches Organisationsinstrument stellt der Netzplan dar, da eine Fülle von Einzelheiten berücksichtigt werden und die zeitlichen und funktionalen Abhängigkeiten modellmässig dargestellt werden können, und eignet sich besonders für komplexe, kostenintensive und unter grossem Zeitdruck stehende Projekte (Schwierigkeit entsteht bei neuen Projekten, da es schwierig ist z.B. die Zeit richtig abschätzen zu können etc.) Ein Netzplan zeigt die zur Realisierung eines Projektes wesentlichen Vorgänge und Ereignis sowie deren logische und zeitliche Abhängigkeiten. Es können grundsätzlich 4 Phasen unterschieden werden: 1. Strukturplanung (logische Ablaufstruktur) 2. Zeitplanung (Minimierung der Projektdauer und Einhaltung vorgegebener Termine / Pufferzeiten sind rar

kritischer Weg) 3. Kapazitätsplanung (optimale Auslastung) 4. Kostenplanung (Minimierung der Projektkosten) 5.2.3.2. Computerunterstützte Steuerung des Produktionsablaufs (CIM) Untersuchungen haben gezeigt, dass die Durchlaufzeiten bei starker Arbeitsteilung aufgrund der mehrfachen Informationsübertragung und Einarbeitungszeiten ausserordentlich hoch sind. Mit Hilfe der Informatik resp. Der gemeinsamen Datenbasis wurden bereichsübergreifende Nutzungen sichergestellt. Das Prinzip des Computer Integrated Manufacturing (CIM) das wichtige Datenbasen anderen Abteilungen zur Verfügung stehen, wodurch die Informationsübertragungszeiten wegfallen. (zugriff auf frühere Zeichnungsinformationen / Kundenwünsche in System vorhanden etc) Zusammenfassend kann das CIM als der integrierte EDV-Einsatz in allen mit der Produktion zusammenhängenden Betriebsbereichen umschrieben werden. siehe S. 157, auf welcher die Aufgabengebiete des CIM dargestellt sind. 5.2.4. Just-in-Time-Produktion Bedeutet das Produzieren auf Abruf. Der oberste Grundsatz lautet, dass zu jeder Zeit auf allen Stufen der Beschaffung, der Fertigung und der Distribution nur gerade so viel zu beschaffen, zu produzieren und zu verteilen sei, wie unbedingt notwendig. Es müssen folgende Voraussetzungen erfüllt sein, um eine erfolgreiche Basis zu haben: Ablauforientierte Fertigung (Fliessprinzip) Harmonisierung der vorhandenen Kapazitäten Bildung autonomer Arbeitsgruppen Absolute Qualitätssicherung Kurze Rüst-/Einrichtezeiten Kurze Durchlaufzeiten (Lager!) Kleine Fertigungs- und Montagelose Es gibt zwei Möglichkeiten: 1. Produzieren heute, was morgen gebraucht wird bedarfsorientiert 2. Produzieren heute, was gestern verbraucht wurde (Kanban) verbrauchsorientiert


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5.3 Produktions- und Kostentheorie Für eine Unternehmung ist es wichtig zu wissen, welche Kosten wo entstanden sind und wie diese beeinflusst werden können. Solche Kosteninfos dienen zum Bsp. als Grundlage für folgende Betriebliche Entscheidungen: - Fremd- oder Eigenfertigung - Optimales Produktionsprogramm - Preisfestsetzung und Angebotsstellung - Investitionsrechnungen (lohnt sich der Einsatz von neuen Masch. Welche zur Verfügung stehende ist die

kostengünstigste) Als Kapazität einer Anlage bezeichnet man ihr Leistungsvermögen in quantitativer und qualitativer Hinsicht. Bezüglich der quantitativen Kapazität sind zu unterscheiden: - technisch-wirtschaftliche Maximalkapazität (darf aus technischen Gründen nicht überschritten werden) - technisch-wirtschaftliche Minimalkapazität (kann nicht unterschritten werden) - Wirtschaftliche oder optimale Kapazität (Kosten für bestimmte Leistungsmenge/Zeiteinheit ist am tiefsten) Als Beschäftigung oder Beschäftigungsgrad, auch Kapazitätsausnutzungsgrad genannt, bezeichnet man das Verhältnis zwischen vorhandener Kapazität und effektiver Ausnutzung.

Beschäftigungsgrad = Ist-Produktion x 100 Kann-Produktion

Der Beschäftigungsgrad kann kurzfristig über 100 % liegen Überbeschäftigung Genau 100% = Vollbeschäftigung 5.3.1.1. Fixe und variable Kosten

Variable Kosten lassen sich dadurch charakterisieren, dass sie unmittelbar auf Änderungen des Beschäftigungsgrades reagieren, es gilt 4 Fälle zu unterscheiden:

Proportionale Kosten (variieren im gleichen Verhältnis wie Beschäftigungsänderung) Progressive Kosten (steigen überproportional als Beschäftigungsänderung) Degressive Kosten (steigen weniger stark als Beschäftigungsänderung) Regressive Kosten (im Gegensatz zu den degressiven Kosten nicht nur relativ, sondern auch absolut

sinken (seltenen Spezialfälle!!) Fixe Kosten Reagieren nicht unmittelbar auf Beschäftigungsschwankungen. Sind konstant. Absolut-fixe Kosten bleiben unabhängig von Beschäftigungsschwankungen konstant Sprungfixe Kosten sind nur für bestimmte Beschäftigungsintervalle fix und steigen treppenförmig an. Je kleiner jedoch die Beschäftigungsintervalle sind, desto mehr nähern sie sich den variablen Kosten an. Leerkosten entstehen durch Unterbeschäftigung und können nicht auf die Produkte verrechnet werden Nutzkosten entsprechen jenem Teil der fixen Kosten, der auf die effektiv produzierten Einheiten zugerechnet wird.


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5.3.1.2. Gesamtkosten, Durchschnittskosten, Grenzkosten Unter den Gesamtkosten versteht man die Summe des bewerteten Faktorverbrauchs zur Erstellung einer Leistungsmenge x während einer bestimmten Periode. Gesamt variable Kosten: KV Gesamte fixe Kosten: Kf Gesamte Kosten: K=Kv + Kf

Nur aus dem Zusammenhang geht hervor, ob es sich um die Kosten einer ganzen Unternehmung, einer Kostenstelle etc. handelt. Unter den Grenzkosten versteht man jene Kosten, die durch Produktion einer zusätzlichen Ausbringungseinheit anfallen.

Grenzkosten = Veränderung Kosten Veränderung Stückzahl

Unter Opportunitätskosten versteht man den Nutzenentgang, der sich daraus ergibt, dass die höchstbewertete Alternative aus den zur Verfügung stehenden Handlungsmöglichkeiten nicht gewählt wurde. Kann man beispielsweise einen bestimmten Geldbetrag zu 4% oder 10% anlegen und entscheidet man sich für die niedriger verzinsliche Variante, so betragen die Opportunitätskosten 6%. Quelle Wikipedia: Unter Opportunitätskosten (selten auch Alternativkosten, Verzichtskosten oder Schattenpreis) versteht man in der Wirtschaftswissenschaft Erlöse, die nicht entstehen, weil Möglichkeiten (Opportunitäten) zur Nutzung von Ressourcen nicht wahrgenommen werden. Allgemeiner: Opportunitätskosten sind der Nutzenentgang, der bei mehreren Alternativen durch die Entscheidung für die eine und gegen die andere Möglichkeit entsteht. Umgangssprachlich kann man auch von Kosten der Reue sprechen. Opportunitätskosten sind somit keine Kosten im Sinne der Kosten- und Leistungsrechnung, sondern ein ökonomisches Konstrukt zur Quantifizierung entgangener Alternativen.

http://de.wikipedia.org/wiki/Wirtschaftswissenschaft�

http://de.wikipedia.org/wiki/Erl%C3%B6s�

http://de.wikipedia.org/wiki/Ressourcen�

http://de.wikipedia.org/wiki/Alternative�

http://de.wikipedia.org/wiki/Kosten�

http://de.wikipedia.org/wiki/Kosten-_und_Leistungsrechnung�

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Teil I: Unternehmerisches Denken und Handeln · Systemorientiertes Unternehmungsmodell (an der Uni St. Gallen entwickelt) zur Analyse und Lösung von betriebswirtschaftlichen Problemen