Text Der Übungen Grundlagen Marketing Neu

Grundlagen des Marketings, Übungen, II. Semester 1

Univ. Dozent Dr. Dan-Cristian Dabija

Übungen zu Markt, Marktgrößen

1. Definition des Marktes:

(VWL) komplexes Gefüge von Austauschbeziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern

(BWL) wirtschaftliche Umwelt in der Austauschbeziehungen zwischen Produzenten (Anbietern) und

potentielle, bzw. tatsächliche Käufer (Abnehmer) stattfinden

Absatzmärkte1 sind die „Menge der aktuellen und potenziellen Abnehmer bestimmter Leistungen, sowie

der aktuellen und potenziellen Mitanbieter dieser Leistungen, sowie den Beziehungen zwischen diesen

Abnehmern und Mitanbietern.“

2. Charakteristiken der Märkte:

Differenzierungsnotwendigkeit von Märkten bzw. Marktstruktur (z.B. Zahl oder Reaktionsweise der

Marktteilnehmer, Verhalten der Marktpartner oder räumliche, abnehmerbezogene, güterbezogene

Merkmale)

Betrachtungsnotwendigkeit von Marktgrößen (z.B. Marktpotenzial, Absatzpotenzial, Marktvolumen,

Marktanteil)

Abgrenzungsnotwendigkeit des (sachlich) relevanten Marktes (i.S. von Waren bzw. Leistungen, die aus

der Sicht der Abnehmer nach Beschaffenheit, Verwendungszweck und Preis als austauschbar angesehen

werden –§22.1-2 GWB) und des Zielmarktes

3. Marktgrößen:

Marktpotenzial – Anzahl der abzusetzenden Einheiten des Produktes, wenn alle reellen und potentiellen

Kunden auf einem gegebenem Markt, zu einem gegebenem Zeitpunkt, einkaufen

Absatzpotenzial – bezieht sich auf das Unternehmen – maximale Absatzmenge des Unternehmens

Marktvolumen – reelle Absatzmenge eines Sektors (Branche), bzw. Teil des Marktpotenzials das realisiert

wurde.

Verkäufe des Unternehmens

Marktanteil (absolutes) MA – Absatz / Verkäufe des Unternehmens aus einem beliebigem Produkt

bezogen auf dem gesamtem Marktvolumen / auf die Gesamtverkäufe des entsprechenden Produktes auf

einem bestimmtem Markt zu einem bestimmtem Zeitpunkt

Relativer Marktanteil RMA – Eigenes Marktanteil des Unternehmens bezogen zum Marktanteil des

Hauptkonkurrenten:

Nummerische Verteilung NV – Verhältnis zwischen der Anzahl der Läden welche das analysierte Produkt

/ Marke / Dienstleistung verkaufen und die Anzahl der Läden welche Produkte derselben Gruppe / Klasse

verkaufen

Wertverteilung WV – Verhältnis zwischen dem Umsatz der Läden welche das analysierte Produkt / Marke

/ Dienstleistung verkaufen und den Gesamtumsatz der entsprechenden Produktgruppe

4. Übung 1. Anhand der bei Punkt drei aufgezählten Informationen versuchen Sie folgende zwei graphische

Darstellungen auszufüllen!

1 Meffert, Heribert: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 36



Übung 2. Berechnen Sie die Marktanteile (MA) folgender sechs Unternehmen (UN):

UN Stückverkäufe Umsatz RON

A 4785 5500

B 3752 5900

C 2142 3650

D 1503 1500

E 534 1100

F 228 750

Übung 3. Der Markt des Produktes P wurde im Jahr t von vier Unternehmen (UN) geteilt, u.z:

UN Stückverkäufe Jahr t

A 300

B 400

C 100

D 200

Im Jahr t+1 stieg der Gesamtmarkt des Produktes P um 10% gegenüber dem Vorjahr. Die Verkäufe wurden wie

gefolgt eingeteilt:

UN Stückverkäufe Jahr t+1

A 370

B ?

C 100

D 220

Berechnen Sie die Verkäufe der Firma B im Jahr t+1 und charakterisieren Sie die Handelsleistungen der

Unternehmen an Hand der Entwicklung der MA sowie der Verkäufe!

Übung 4. Im Jahr t auf dem Markt des Produktes X der Stadt O verzeichnet das Unternehmen S einen Marktanteil

(MA) von 8% und das Unternehmen T einen MA von 12%. Im Jahr t + 1 wachsen die Verkäufe der Firma S um

10% und die der Firma T um 7% gegenüber dem Vorjahr. Die Gesamtverkäufe des Produktes X sind im Jahr t + 1

um 8% größer als im Jahr t. Berechnen Sie die MA der beiden UN im Jahr t + 1.

Übung 5. Der Markt des Produktes Z wird von 4 UN A – D gedeckt. Im Jahr t hatten diese Unternehmen folgende

MA:



UN MA% T

A 32,8

B 30,5

C 22,8

D 13,9

Im Jahr t + 1 stiegen die Gesamtverkäufe des Produktes Z mit 8,2%. Bei UN A stiegen die Verkäufe mit 7,3%, bei

UN B mit 11,6%, und bei UN C mit 10,2%. Berechnen Sie die MA der UN im Jahr t + 1 und die Entwicklung der

Verkäufe des UN D!

Übung 6. Im Jahr t wurde der Markt des Produktes P von fünf UN geteilt:

UN Stückverkäufe

A 100

B 300

C

D 500

E 200

Der Marktanteil des Unternehmens C belief sich auf 26,66%.

Im Jahr t+1, stiegen die Verkäufe des UN A mit 10%, des UN B mit 20%, des UN C sanken mit 15% und der MA

des UN D stieg 1,5-mal. Die Gesamtverkäufe sind in t+1 mit 20 % gestiegen. Berechnen Sie die MA und die

Wettbewerbsanteile (relative Marktanteile – RMA) der UN in t und t+1!

Übung 7. Der Markt des Produktes Y wurde im Jahr t von 5 UN A bis E abgedeckt. Im Jahr t war der MA des UN

A von 10%, der MA von B doppelt so groß wie bei UN A und der MA von UN C 1,5-mal grösser als bei UN B.

Die Verkäufe des UN D waren von 500 Einheiten und die des UN E 1,5-mal größer als bei UN B.

Im Jahr t+1 sind die Verkäufe des UN A mit 20 % gestiegen, die des UN B mit 25 % gesunken, die des UN C

waren die Hälfte der Verkäufe des UN A in t+1, die des UN E sind um 10% gesunken und der MA des UN D hat

sich bezogen zum Vorjahr verdoppelt. Bestimmen Sie die MA der UN in den Jahren t und t + 1 und

charakterisieren sie die Leistungen der fünf UN.

Übung 8. An Hand der Informationen aus der folgenden Tabelle, berechnen Sie den RMA der folgenden fünf

Fotoartikelproduzenten. (Umsatz für das Jahr 2010).

Produzent Umsatz Mil. EURO

Eastman Kodak USA 16,78

Fuji Photo Film Japan 7,35

Agfa Deutschland 3,50

Konika Japan 3,33

Polaroid USA 1,77

Übung 9. Berechnen Sie für das Jahr 2010 die RMA für die ersten 10 Produzenten von Informatik-Ausrüstungen:

Niveau UN Umsatz Mio USD

1 IBM 670,000

2 DIGITAL 130,723

3 FUJITSU 123,615

4 NEC 123,503

5 HITACHI 95,909

6 UNISYS 93,020

7 HEWLETT PACKARD 93,000

8 SIEMENS 77,351

9 OLIVETTI 64,145

10 BULL 63,496



Übung 10. Der Markt des Produktes P war in 2008 in Höhe von 2 Millionen RON. Auf diesem Markt gibt es 5 UN

A, B, C, D, E. Die MA waren: A 27%, B 13%, C 2-mal so groß wie E; D gleich mit E. In 2009 wuchsen die

Verkäufe des UN A mit 55%, die von UN B und C haben sich verdoppelt, die des UN D haben mit 20%

abgenommen und die des UN E sind konstant geblieben. Bestimmen Sie die Verkäufe, die MA und die RMA der

fünf UN in den beiden Jahre!

Übung 11. Die Person X muss die Verteilung der Lippenstifte in den Läden ihrer Stadt analysieren. Dabei möchte

Person X die Nummerische Verteilung und die Wertverteilung folgender Marken herausfinden. Die Person X hat

folgende Informationen zur Verfügung für Monat August des Jahres t:

Marke Umsatz RON

Laden A Laden B Laden C Laden D Laden E

30.300 45.450 15.150 60.600

15.150 60.600 30.300 500

30.300 15.150 15.150

In dieser Stadt gibt es nur diese fünf Läden, welche nur diese 3 Marken von Lippenstifte verkaufen.

Weitere Informationen welche zur Verfügung stehen:

Laden A Laden B Laden C Laden D Laden E

Gesamtfläche 2.000 1.500 2.500 1.500 3.000

USGesamt RON 1.520.000 3.030.000 760.000 4.550.000 7.600.000

Angestellten 100 50 200 100 200

Berechnen Sie die Nummerische Verteilung und die Wertverteilung der Marken und interpretieren Sie die

Ergebnisse.

Übung 12. Das Unternehmen Süße AG verkaufte im Jahre 2009 für 500 Mio. Euro Snackartikel. Auf dem Markt

für Snacks wurde von den übrigen Konkurrenten im gleichen Zeitraum Artikel für 900 Mio. Euro verkauft. Die

Delphi GmbH glaubt, dass bei Ausschöpfung aller marketingpolitischen Mittel für ca. 2000 Mio. Euro Snackartikel

abgesetzt werden könnten.

- Wie hoch ist der Marktanteil der Süße AG?

- Wie hoch sind das Marktpotenzial, das Marktvolumen und die Wachstumsreserven, d.h. wie groß

ist die Marktausschöpfung?

Übungen 2 – 11 entstammen dem Buch M. Pop, Fise de marketing, Aplicatii, Ed. Mk Expressus, 2004



Marktumfang

Def. : Charakterisiert die räumlichen (spatial) Größen eines Marktes, d.h. die Flächenverteilung der Kauf-Verkauf

Tätigkeiten und der Absatzstellen / Verkaufspunkten, wo diese Tätigkeiten ausgeübt werden. Diese Größen des

Marktes beziehen sich auf eine gegebene Zeitspanne, auf eine gegebene Marketingumwelt und auf einem

gegebenen Raum.

Parameter welche den Marktumfang charakterisieren:

1. Die Kommerzielle Anziehungskraft;

2. Der Konzentrationsgrad (Verdichtungsgrad) des Marktes.

1. Kommerzielle Anziehungskraft

Ist ein Parameter welcher die kommerzielle Anziehungskraft, welche von einem örtlichen Handelszentrum auf

die Einwohner der benachbarten Gebiete ausgeübt wird, messt.

Gesetz der kommerziellen Anziehungskraft oder das Gesetz von Reilly

Das Verhältnis zwischen den Kräften welche von zwei Ortschaften auf eine beliebige andere Ortschaft ausgeübt

werden, ist direkt proportional mit der Bevölkerung der beiden Ortschaften und umgekehrt proportional mit dem

Quadrat der Entfernungen zwischen den Ortschaften ist. 2

A

B

B

A

B

A

E

E

B

B

K

K,

KA, KB = Nachfrage der Ortschaft T welche nach A, bzw. nach B auswandert

BA, BB = Bevölkerung der Stadt A bzw. B

EA, EB = Entfernung von T nach A, bzw. von X nach B

Ebenfalls Reilly hat die Marktgrenze bestimmt. In diesem Punkt ist die Anziehungskraft der beiden Städte auf die

benachbarte Ortschaft gleich.

Wir unterscheiden zwischen folgende drei Situationen:

a. ,1B

A

K

K die Nachfrage wandert hauptsächlich nach A aus

b. ,1B

A

K

K die Nachfrage wandert hauptsächlich nach B aus

c. ,1B

A

K

K wir haben die Marktgrenze bestimmt

Im Bezug zu der Stadt A, ist die Marktgrenze in der Entfernung:

2

1A

B

B

A

BA

E

E

B

B

EEE

;

B

A

B

A

A

B

B

B

BE

E

1

;

B

A

B

B

B

EE

1

;

A

B

A

B

B

EE

1

;

A

B

B

B

B

EEE

1

1. Die Stadt Gherla befindet sich in 45 Km Entfernung zu Klausenburg (314.513 Einwohner) und in 13 Km zu Dej

(30.434 Einwohner). Bestimmen Sie welche der beiden Städte eine größere Anziehungskraft auf Gherla ausübt.

Bestimmen Sie die Größe der Anziehungskräfte!

2. Gegeben sind die Informationen der folgenden Tabelle. An Hand des Gesetzes der kommerziellen

Anziehungskraft (Reilly-Gesetz), bestimmen Sie den Umfang der kommerziellen Anziehungskraft der Stadt Cluj-

Napoca (314.513 Einwohner) auf die anderen Städte und erstellen Sie die Handelskarte.



Stadt Bevölkerung Entfernung zu Klausenburg

Großwardein 184.861 153

Arad 144.484 268

Zillenmarkt 56.838 86

Baia Mare 120.270 149

Bistritz 77.015 124

Neumarkt 131.753 107

Karlsburg 61.045 94

Hermannstadt 134.828 166

Hunedoara 57.524 183

Sathmar 97.753 170

3.: Die Stadt Huedin befindet sich zwischen Klausenburg (314.513 Einwohner) und Grosswardein (184.861

Einwohner). Die Entfernung zwischen Ihnen beträgt 153 Km. Huedin liegt 103 km von Großwardein

(Klausenburg-Huedin: 50 km). Berechnen Sie die kommerzielle Anziehungskraft der beiden Städte auf Huedin und

die Marktgrenze zwischen diese Ortschaften.

2. Konzentrationsgrad (Verdichtungsgrad) des Marktes

Ist ein Parameter der die Flächenverteilung der zusammengehörenden Elemente eines Marktes (Angebot,

Nachfrage, Verkaufsstellen) bzw. deren Konzentration auf dem Gesamtmarkt eines Gebietes charakterisiert. Wird

mittels folgender drei Indikatoren bestimmt:

a. Verdichtung des Marktes (das Koeffizient von Gini) „c“

Messt den Konzentrationsgrad (Verdichtungsgrad) bzw. den Streuungsniveau der Verteilung der Verkäufe aus

einem bestimmten Produkt in einer bestimmten Anzahl von Verkaufsstellen:

1

11

2

n

pn

c

n

i

i

n – Anzahl der Verkaufsstellen / Absatzpunkten des analysierten Produktes

ip – Gewichtung (ponderea) der Absätze / Verkäufe des analysierten Produktes in der Verkaufsstelle

„i“ bezogen auf die Gesamtverkäufe des entsprechenden Produktes.

A

Ap i

i , wobei Ai – Absatz der Verkaufsstelle I, A – Gesamtansatz;

n

i

iAA1

10 c

1

)1;7,0(

]7,0;3,0(

]3,0;0(

,0

..],1,0[

c

c

c

c

c

hdc

Minimale Verdichtung

Kleine Verdichtung

Mittlere Verdichtung

Große Verdichtung

Maximale Verdichtung

b. Die informationelle Energie von Onicescu

n

i

ipE1

2; 1

1 E

n;

imal

gross

mittlerer

klein

imumn

hdn

E

max1

%30

%40

%30

,min1

..,1,1

c. Die Dichte des Handelsnetzes

Kann auf verschieden Arten ausgedrückt werden: Anzahl der Handelsbetriebe auf 1000 km2 oder 1000 Einwohner

oder Anzahl der Einwohner bezogen auf einem Handelszentrum.



4.: Ein Unternehmen welches Luxuskosmetik herstellt, vergibt den Verkaufsvorzugsrecht (drept de exclusivitate)

für den Absatz der eigenen Produkte einem Verteiler X, der in einem bestimmten Gebiet tätig ist. Das

Verteilungsnetz ist aus 6 Absatzstellen gebildet, die in den 6 wichtigsten Ortschaften des Landes vorhanden sind.

An Hand des Umsatzes welches bei jeder Verkaufsstelle verzeichnet wurde, bestimmen Sie den Verdichtungsgrad

der Verkäufe unter Verwendung des Gini-Koeffizienten und der informationelle Energie von Onicescu.

Verkaufsstelle Umsatz (Mil. WE)

A 500

B 245,5

C 109,5

D 800

E 435

F 625,5

Gesamt 2715,5

5.: Unternehmen X vermarktet sein neues Produkt mittels der eigenen sechs Verkaufsstellen. Im ersten Jahr hat

man bei einem Umsatz von 60,00 Millionen RON angefangen, wobei der Verdichtungsgrad der Verkäufe minimal

war. Im zweitem Jahr vermerkte das Unternehmen die folgende Entwicklung der Verkäufe: In A und D sind die

Verkäufe konstant geblieben;

In B sind diese um 32,5 % gestiegen;

In C haben sie sich verdoppelt;

In E sind sie um 18% gesunken;

In F sind sie um 80% gesunken.

Charakterisieren Sie an Hand des Koeffizienten von Gini und der informationellen Energie von Onicescu den

Verdichtungsgrad im IItem Jahr.

6. Firma Z vermarktet durch die fünf eigenen Verkaufsstellen das Produkt Y auf dem Markt T. Im Jahr 2008 hat

Firma Z durch die eigenen Verkaufsstellen einen Gesamtumsatz von 3.000.000 € erzielt. Die Streuung der

Verkäufe in den 5 Absatzpunkten war maximal (Verdichtung minimal).

In 2009 sind die Verkäufe in A mit 15% gestiegen, in B konstant geblieben, in C mit 0,5% gestiegen, in D mit 20%

gesunken und in E mit 50% gewachsen. Bestimmen Sie: den Prozentsatz der Änderung des Gesamtumsatzes und

berechnen Sie den Verdichtungsgrades an Hand des Koeffizienten von Gini.

3. Das Beanspruhungsniveau des Handelsnetzes

Dieser Parameter vertieft die Analyse der kommerziellen Anziehungskraft; es bestimmt die kommerzielle

Anziehungskraft auf wesentlich kleinere Flächen einer Stadt (Sektoren, Stadtvierteln). Diese Anziehungskraft

bestimmt Wanderungen der Bevölkerung aus der Stadt in verschiedenen Gebieten der Stadt: z.B. aus Mănăstur

nach Gheorgheni.

Deshalb kann der Einflussbereich einer Verkaufsstelle so definiert werden: eine geographische Stelle, wo die

Anziehung eines Geschäftes sichtbar ist. Generell, für eine Verkaufsstelle, können wir 4 Zonen abgrenzen:

Gebiet

Unmittelbar Man kommt zu Fuss Bis zu 500 Metern

Primär Mit dem Auto Etwa 5 minütige Fahrt Bis zu 5 Km

Sekundär Mit dem Auto Etwa 10 minütige Fahrt Bis zu 10 Km

Tertiär Mit dem Auto Etwa 10-20 minütige Fahrt

Sicherlich hängen diese Zonen von:

o der Art der Läden,

o den verkauften Gütern

o der Fläche der Läden ab.



Die Marktdynamik

Im Unterschied zu der Marktausdehnung, welche den Markt mit Hilfe quantitativer Indikatoren oder

Wertindikatoren (Umsatz) misst, werden im Falle der Marktdynamik die Kunden / Konsumenten eines Marktes

bestimmt.

Aus Sicht eines beliebigen Produktes X, können wir annehmen, dass sich dieses auf einen bestimmten Markt und in

einer bestimmten Periode der gesamten Bevölkerung wendet. Jedenfalls werden nur einige Gruppen der

Bevölkerung das Produkt verbrauchen oder verwenden.

In dieser Hinsicht gibt es 2 große Kategorien von Personen auf die wir uns als Unternehmen zu beziehen haben,

welche wir identifizieren müssen und zu welche wir entsprechend kommunizieren müssen:

a. Konsumenten des Produktes

b. Nichtverwendern (NVW) des Produktes

B1. Relative NVW: zu einem gegebenem Zeitpunkt konsumieren diese das Produkt aus bestimmten

Gründen nicht, aber unter anderen Bedingungen könnten sie Konsumenten werden.

B2. Absolute NVW: aus psychologischen, soziologischen, physischen Gründen befinden sich diese in der

Lage das Produkt nicht verbrauchen zu können. D.h. sie empfinden z.B. kein Bedürfnis gegenüber dem

entsprechenden Produkt:

Z.B. Blinden werden bestimmt kein Auto fahren wollen.

Personengruppen auf die sich ein Unternehmen zu beziehen hat

Konsumenten Nichtverwendern

Relative Absolute

Die Konsumenten eines Marktes werden prinzipiell durch 3 Eigenschaften charakterisiert:

1. Interesse für ein Produkt – Vorhandensein eines nicht erfüllten Bedürfnisses

2. Zugang zu dem Produkt – abhängig von dem Einkommen

3. Kaufwillen des Produktes – setzt sich in der Kaufentscheidung durch die Annahme des Preises um.

Interesse Zugang Willen

Konsumenten JA JA JA

Relative

Nichtverwendern

JA NEIN NEIN

NEIN JA

JA NEIN

Absolute

Nichtverwendern

NEIN JA JA

NEIN NEIN

NEIN JA

JA NEIN



Verbraucherverhalten

Bemerkung:

Ein Konsument wird im Kaufentscheidungsprozess folgende Etappen durchgehen:

1. Feststellen des zu befriedigen Bedürfnisses;

2. Informationssuche;

3. Auswertung der Alternativen an Hand der Attribute mehrerer Marken / Produkte;

4. Treffen der Kaufentscheidung;

5. Entwicklung der Post-Kauf Gefühle.

Modelle:

A. Dekompositionsmodelle / Nicht-Kompensationsmodelle

1. Das Dominative Modell

Def.: Gemäß diesem Nicht–Kompensationsmodell, wird sich Herr „X” für das Produkt / die Marke

entscheiden, welches gleichzeitig die größte Benotung bei allen ausgewählten Attribute verzeichnet.

2. Das Modell der Mindestschwelle

Def: Gemäß diesem Nicht–Kompensationsmodell, wird Herr „X” die Marken in zwei Kategorien

einteilen: akzeptable, nicht – akzeptable. Diese Einteilung beruht auf das subjektive Festlegen einer

Mindestschwelle nach welcher man die Produkten / Marken analysiert.

3. Das Modell des wichtigsten Kriteriums

Def: Gemäß diesem Nicht-Kompensationsmodell, wird Herr „X” nur einige der Attribute in Betracht

nehmen und die Marken nach dieser analysieren. Man nimmt an, dass diese Attribute die wichtigsten sind

und man definiert für sie auch eine Mindestschwelle.

4. Das Lexikographische Modell (überwiegend ein einziges Kriterium)

Def: Gemäß diesem Nicht-Kompensationsmodell werden die Attribute nach Ihrer Wichtigkeit geordnet

(Rangordnung) und man analysiert die Marken nach dem Hauptattribut. Nur wenn man Gleichheit

zwischen den Marken hat, führt man die Analyse nach dem II-ten, bzw. dem III-ten Attribut.

B. Kompositionsmodelle / Kompensationsmodelle

5. Das Einstellungsmodell von Fischbein

n

k

ijkijkij aBA1

wo

A = Einstellung des Kunden „i” zu Produkt „j” 2

B = Wahrscheinlichkeit dass nach Auffassung des Kunden „i” Produkt „j” ein Merkmal „k”

besitzt

a = Bewertung des Merkmales „k” beim Produkt „j” durch unseren Kunden „i”

n = Anzahl der relevanten Merkmale

Optimum: Maximum

Def: An Hand diesem Kompensationsmodell wird jedem Attribut eine Gewichtung gegeben (man kann

auch eine Bewertung haben, z.B. von 1 – 5 oder von 1 – 10). Danach multipliziert man jede Gewichtung

2 Siehe H Meffert, Marketing, Grundlagen der Absatzpolitik, 1993, S 152 – S 153



mit dem entsprechenden Attribut und man summiert die Ergebnisse. Man wählt die Marke nach der

größten Punktzahl aus.

6. Das Modell des idealen Produktes oder das Trommsdorff Modell – man berechnet eine

Unbefriedigung

n

k

ijkikijkij aIBE1

A = Einstellung des Kunden „i” gegenüber der Marke „j3”

B = Wirklichkeitseindruck des „k”-ten Merkmals bei der Marke „j”

I = Idealbild des „k”-ten Merkmals für Marken der gleichen Produktklasse

a = Bewertung des Merkmales „k” beim Produkt „j” durch unseren Kunden „i”

n = Anzahl der relevanten Merkmale

Optimum: Minimum

B – I = Eindruckswert

Def: Um dieses Modell benutzen zu können, muss man das Idealbild des Produktes erkennen können.

Man benotet das ideale Produkt und man gewichtet auch die Attribute. Man berechnet entweder eine

Unbefriedigung oder eine Abweichung.

1. Herr „X” möchte sich ein Laptop kaufen und hat dabei folgende Marken analysiert: „A”, „B”, „C”,

„D”, „E”. Die unterstehende Tabelle wiedergibt die Informationen über welche er verfügt. Welche Marke

wird er bevorzugen? Beziehen Sie Sich auf die sechs Modelle!

Die Auswertungsskala geht von eins bis zehn, wobei 10 die größte Note ist.

Attribut

Marke

Speicher

…….

Programme

………

Prozessor

………..

Preis

………

A – …………………… 10 8 6 4

B – …………………… 8 6 8 3

C – …………………… 3 2 5 2

D – …………………… 4 3 7 8

E – …………………… 6 8 10 5

2. Man möchte die wichtigsten Merkmale (Alkoholgehalt, Preis und Geschmack) mehrerer

………………………. und ……………………… Konsumenten studieren. Man hat 12 der Konsumenten

gebeten sich die Wichtigkeit jedes der Merkmale auf einer Skala von 1 bis 5 aufzuschreiben, wobei 1 die

schlechteste Bewertung ist!

Kunde Wichtigkeit des Merkmals Kunde Wichtigkeit des Merkmals

Alkohol Geschmack Preis Alkohol Geschmack Preis

A 1 4 3 G 1 3 3

B 2 3 3 H 3 5 5

C 2 5 4 I 2 4 5

D 3 3 4 J 2 5 3

E 2 4 5 K 1 5 2

F 1 5 3 L 1 5 4

3 Siehe H Meffert, Marketing, Grundlagen der Absatzpolitik, 1993, S 152 – S 153



Man hat dann weiter diese Konsumenten gebeten sich die beiden Marken für jedes der drei Merkmale

auch auf einer Skala von 1 bis 5 aufzuschreiben und man hat Sie gefragt welche Marke jeder Konsument

bevorzugt:

Kunde H K

Alkohol Geschmack Preis Alkohol Geschmack Preis

A 5 4 1 2 3 4

B 4 4 1 3 4 3

C 5 3 3 3 4 5

D 3 4 1 2 2 4

E 5 4 3 2 3 3

F 5 3 3 3 3 3

G 5 5 2 4 2 5

H 4 5 3 5 3 3

I 3 4 3 2 2 2

J 4 2 3 3 4 3

K 3 4 2 3 3 4

L 5 2 2 2 3 4

Können Sie die Ergebnisse voraussagen in dem Sie das Einstellungsmodell von Fischbein

verwenden?

Erhalten Sie ein gleiches Ergebnis wenn Sie das lexikographische Modell verwenden?

3. Ein potenzieller Kunde möchte sich ein Auto kaufen. In diesem Sinn hat er das Angebot von vier

Automarken analysiert, und zwar an Hand von vier Kriterien. Die Informationen welche aus der Analyse

ersichtlich wurden sind in der folgenden Tabelle wiedergegeben. Fällen Sie die Kaufentscheidung mit

Hilfe der sechs Modelle.

Design Motor Verbrauch Preis

V1 – Corvette 10 6 8 2

V2 – Lumina 6 8 6 6

V3 – Camaro 8 10 8 4

V4 – Cavalier 4 6 4 10



Produktpolitik. Die Boston Consulting Group Methode (Matrix)

Def: Diese Methode setzt das Erstellen einer Analyse bezüglich des Produktportfolios, sowie eine

graphische Darstellung der Produkte in Bezug auf zwei Koordinaten: Marktwachstumsrate MWR und

Relatives Marktanteil RMA, voraus. Gemäß diesen zwei Koordinaten erstellt man die vier Quadranten /

Teile der BCG Matrix.

MWR % Fragezeichen

(Questionmarks)

Stars

10 Arme Hunde

(Poor dogs)

Milchkühe

(Cash cows)

0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4 1,6 1,8 ... RMA

1. Die für eine BCG Analyse erforderlichen Informationen für Produkte A – H sind in folgender Tabelle

wiedergegeben. Bauen Sie die BCG Matrix und interpretieren Sie die Ergebnisse!

Produkt Umsatz Unternehmen Umsatz Hauptkonkurrent MWR%

A 800 1.600 15

B 1.000 5.000 3

C 1.000 800 8

D 4.000 1.000 6

E 3.000 1.500 18

F 1.500 2.000 12

G 6.000 4.000 20

H 5.000 2.000 5

2. An Hand der Daten der folgenden Tabelle analysieren Sie mittels der BCG Matrix das Produktportfolio

des Unternehmens „EQ” und interpretieren Sie die Ergebnisse!

Produkt Umsatz “EQ” Umsatz HK MWR %

TV 50 40 5

Radio 15 18 2

Mp3 Player 25 30 4

Handy 20 60 13

Iphone 10 70 19

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