Frauen 50 plus eine Zielgruppe mit potenZial

textilnewsDas Fashion & Lifestyle Magazin April 2013

GfK 2013

textilnews – inhalt 2

Blickpunkt Konsumklima3 Die Deutschen VerbrAucher

bLeiben geLAssen

Blickpunkt Textil6 schwerer stArt ins neue JAhr

Frauen 50 plus 9 eine ZieLgruppe Mit potenZiAL

Leaderpanel Sport Brazil12 sportbooM AM Zuckerhut

Blickpunkt Trends15 brAucht Der MArkt JetZt

schwArZ?

Blick über den Tellerrand18 custoMer Journey

Das Frühjahr kann kommen

schal, Mütze und handschuhe – wer möch-te diese Accessoires nicht endlich ganz hin-ten in den schrank verbannen? Der letzte winter wird wohl als einer der längsten und trübsten in erinnerung bleiben. Dick ver-packt und mit blasser winterhaut hatte bis-her kaum jemand Lust auf die neue Mode. Auch der frühe ostertermin konnte daran nichts ändern: Der kunde kauft eben im-mer weniger nach kalender, sondern nach bedarf. und wartet mit dem einkaufen jetzt sogar, bis die sommerware mit rabatt an-geboten wird.

Von der stationären kaufzurückhaltung profitieren konnten einmal mehr die on-lineshops. und hier besonders solche, die nicht nur mit einem attraktiven Look Lust aufs surfen machen, sondern auch mit ho-her Funktionalität überdurchschnittliche Abschlussquoten garantieren. und da gibt es zum teil noch erhebliche potenziale, wie unsere Analysen zeigen.

wir wünschen ihnen viel spaß bei der Lek-türe und ein sonniges Frühjahr.

ihre petra Mücke, Account ManagerFashion & Lifestyle

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Die schlechten nachrichten aus den nachbarländern des euroraumes kön-nen ihnen derzeit wenig anhaben. Die Deutschen glauben an die wirtschaft-liche erholung in der heimat, wie die jüngste gfk-konsumklimastudie zeigt. Die persönlichen erwartungen zu ihren einkommen und Anschaffungen gehen zwar leicht zurück, bleiben aber auf ei-nem hohen niveau.

Blickpunkt konsumklima 3

Der gelassene nutzt seine chance besser als der getriebene, heißt es in einem chinesischen sprichwort. Der deutsche Verbraucher scheint sich diesen rat derzeit zu herzen zu nehmen: gelassenheit ist seine hervorstechende eigen-schaft, wenn es um die Frage geht, wie viel geld er sparen oder ausgeben soll. trotz anhalten-der hiobsbotschaften aus dem nahen Ausland

Die Deutschen VerBraucher BleiBen gelassen

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– vor allem dem euroraum – verharrt die kon-sumbereitschaft laut der jüngsten gfk-kon-sumklimastudie auf hohem niveau. Die politi-sche ungewissheit in italien und die steigende Arbeitslosigkeit in Frankreich, dem wichtigsten wirtschaftspartner Deutschlands, verunsichern die Deutschen nicht. Auch die tiefe krise in Zy-pern ändert nichts an dem umstand, dass die Verbraucher recht „cool“ bleiben, auch wenn sich zum Zeitpunkt der umfrage die Verhandlungslö-sung in Zypern mit dem Zugriff auf die bankein-lagen noch nicht vollständig abgezeichnet hatte.

Vertrauen in die heimische konjunkturbesonders in die konjunkturelle Lage Deutsch-lands setzen die konsumenten hoffnung. schon zum dritten Mal hintereinander hat sich die kon-junkturerwartung im März verbessert. Zum ers-ten Mal seit Juni 2012 hat sie wieder die nulllinie überschritten, die den langjährigen Durchschnitt der konjunkturstimmung beschreibt. Die Deut-schen lassen sich offenbar nicht von ihrer Über-zeugung abbringen, dass sich die heimische wirtschaft nach der schwächephase des zwei-ten halbjahres 2012 auf einem stabilen erho-lungskurs befindet. Die unternehmen haben zuletzt zwar etwas Zurückhaltung gezeigt, wie

der jüngste leichte rückgang des ifo-geschäfts-klimaindexes nach vier vorherigen Zuwächsen in Folge belegt hat. Doch andere konjunkturbeob-achter wie die organisation für wirtschaftliche entwicklung und Zusammenarbeit (oecD) be-stätigen der deutschen wirtschaft ihre robust-heit: Deutschland hänge fast den ganzen rest der euro-Zone ab, berichtete die organisation kürzlich. italien stecke dagegen in einer tiefen und Frankreich in einer leichten rezession. bes-tenfalls im Frühsommer könnten die Franzosen auf eine wieder schwach steigende wirtschafts-leistung hoffen. in italien seien die Aussichten weiter ungewiss.

kaufkraft nimmt zu Die deutschen Verbraucher sind freilich nicht naiv. wenn die Motoren im europäischen Aus-land stottern oder gar abgewürgt werden, bleibt Deutschland davon nicht unberührt, denn dann leiden die exporte und Arbeitsplätze könn-ten gefährdet werden. Daher zeigen die kon-sumenten reichlich Vorsicht in der bewertung ihrer persönlichen Lage. Die tarifabschlüsse in Deutschland deuten zwar auf einkommenszu-wächse hin, die sich bei fortgesetzt geringer inflation auch in handfeste kaufkraftgewinne umsetzen werden. Auch die Arbeitslosenquote ist im Februar laut bundesagentur für Arbeit leicht gesunken. Doch die rund 3,1 Millionen re-gistrierten Arbeitslosen bedeuten gegenüber dem gleichen Vorjahreszeitraum einen Zuwachs um 70.000 Menschen ohne stelle. Vor diesem hintergrund ist die einkommenserwartung der Deutschen laut gfk-konsumumfrage im März

Blickpunkt konsumklima – Die Deutschen VerBraucher BleiBen gelassen 4

schon Zum Dritten mal hintereinanDer hat

sich Die konjunktur­erwartung VerBessert

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gesunken. Das ist indes kein starker rückgang, der wert weist weiterhin ein hohes niveau auf. Die Zugewinne seit Januar sind abgeschmolzen, doch noch lange nicht aufgezehrt.

Auch die Anschaffungsneigung der Deutschen bleibt angesichts ihres guten niveaus ein Ak-tivposten für den konsum. im März verlor der indikator nur leicht. Die sparbereitschaft ist zu-letzt auch wieder gesunken, zumal die von den banken gebotenen Zinsen äußerst gering sind. besser werthaltige waren anschaffen, als das geld bei realer nullrendite oder gar negativzins auf einem sparkonto herumliegen zu lassen, sa-gen sich da viele Deutsche und bleiben bei ihrer derzeit bevorzugten gemütsverfassung – der gelassenheit.

stabile stimmungslageDie stimmung der deutschen Verbraucher hat sich zuletzt also wenig verändert und bleibt da-mit robust. Der von gfk gemessene index für April erreichte genau den gleichen wert wie im März. Die konsumlaune liegt zwar noch unter dem niveau des vergangenen oktobers. Doch der rückgang ist schon im Januar gestoppt wor-den, und seither hat sich die stimmung wieder leicht verbessert. im April dürfte der Aufstieg

Blickpunkt konsumklima – Die Deutschen VerBraucher BleiBen gelassen 5

eine pause einlegen, erwarten die gfk-konsum-forscher. Das ist kein beinbruch, denn einzelne bestandteile der gfk-umfrage enthalten klare hoffnungsschimmer: so schätzten die Deut-schen die allgemeine konjunktur bei der jüngs-ten befragung erneut etwas besser ein als im Vormonat. nur die Anschaffungsneigung und die erwartungen über das persönliche einkommen haben leichte einbußen verzeichnet.

pessimisten sollten dabei nicht vergessen, dass die konsumlaune in der gleichen Jahreszeit des vergangenen Jahres noch geringer ausgeprägt war. sogar bis in den August 2012 hinein wies der gfk-konsumklimaindex ein niedrigeres ni-veau auf als heute. ■

Fragen sie uns zu konsumklima und textil-prognose.bernd Lochschmidt, t +49 911 395 2921bernd.lochschmidt@gfk.com

Die stimmung Der Deutschen VerBraucher

BleiBt roBust

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20 grad celsius an weihnachten. Da brach manchem textilhändler schon der Angstschweiß aus. Aber es herrschte zumindest noch hoffnung: Auf einen baldigen kälteeinbruch und steigende umsätze im Januar und Februar. Aber alle hoffnungen waren umsonst. Diese wintersaison wollen die meisten einzel-händler am liebsten nur vergessen. we-der das geschäft mit den Frauen noch mit den Männern kam richtig ins Laufen. Dabei war die Vorlage aus dem Vorjahr eigentlich nicht schwer zu übertreffen, aber es sollte nicht sein. Das wetter setzte sich mal wieder über das saison-timing hinweg. Die konkurrenz durch tablets, smartphones & co. zog kauf-kraft ab. Die Folge: Der textilhandel schloss die wintersaison 2012/13 mit einem deutlichen Minus ab, sowohl bei der Menge als auch beim wert.

Blickpunkt textil 6

es waren düstere wintermonate. Für Modehänd-ler gleich im mehrfachen sinne: Die sonne ver-steckte sich hinter dicken wolkendecken und im wichtigsten umsatzmonat Dezember sprangen die temperaturen auf rekordhöhe. in straßen-

schwerer start ins neue jahr

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Blickpunkt textil – schwerer start ins neue jahr 7

cafés drängten sich die besucher, in Modehäu-sern herrschte dagegen oft gähnende Leere. An dicke winterjacken und pullover dachte einfach keiner. Zudem fehlten dem textilhandel auch

noch zwei Verkaufstage in diesem so kostbaren Monat. tiefrote Zahlen bei Menge wie wert im Dezember waren die Folge. Auch im Januar ließ die Frequenz im textilhandel zu wünschen üb-rig. richtig kalt wurde es erst spät, zu spät. und auch mit dunkelrot ausgezeichneten sonder-preisen ließen sich weder Frauen noch Männer wirklich verführen. Viele zogen einfach noch ihre im Vorjahr günstig erworbenen wintersachen an. erst im Februar reichte es im textilhandel zumindest für ein pari bei den umsätzen, auch wenn mengenmäßig weniger ware über den tre-sen ging.

online-rekordumsätze im Februarspannend im saisonverlauf war der Februar. hier tätigten die kunden fast ein Drittel der texti-lumsätze online – so viel wie noch nie. ein ab-soluter rekordwert! wobei auch schon in den vergangenen Jahren im Februar die online-um-sätze am höchsten waren. Der grund ist offen-sichtlich: wenn der winter endlich da ist, will der stationäre handel die kunden mit Frühjahrswa-re zum kauf verführen. Das klappt offensichtlich

nicht. Da klickt sich der kunde lieber bei den on-line-retailern ein. hier findet er genau die pas-sende kleidung für die kalte Jahreszeit. und mit dem kauf farbiger, leichter Frühjahrsmode hat es das gros der kunden im kalten Februar nicht ei-lig. Da wartet es lieber noch ein paar wochen auf höhere temperaturen – und reduzierte preise.

Männer mit mehr Menge aber weniger umsatzim herbst vergangenen Jahres konnte zumin-dest der hAkA-handel noch lachen. während in der Dob die umsätze schon in den keller rauschten, zeigten die Männer überraschend große Lust am Modeshopping und hinterließen bei vielen im hAkA-handel freudestrahlende gesichter. in der wintersaison war diesmal aller-dings nicht nur in der Dob, sondern auch in der hAkA die stimmung schlecht. Zwar purzelten die hAkA-umsätze nicht ganz so stark ins Mi-nus wie in der Dob. Aber ein Minus war’s. und dass, obwohl die Männer mit mehr Artikeln in den einkaufstaschen nach hause gingen als in den Vorjahresmonaten. Doch für ihre neuen pul-lover, Jacken und co. zahlten sie diesmal deutlich geringere preise. Die Frauen zahlten hingegen für ihre neuen winterartikel sogar leicht höhere preise, aber dafür kauften sie deutlich weniger ein. Dob und hAkA waren also beide im Minus. ein plus beim umsatz gab es nur bei kob, Ac-cessoires und den haus- und heimtexilien.

50 plus-generation gibt mehr ausMode interessiert die Jüngeren mehr als die Äl-teren. Das heißt aber nicht, dass der textilhandel mit der jüngeren klientel unbedingt auch mehr geld verdienen kann. so konnten sich in diesen

im FeBruar tätigten Die kunDen Fast ein

Drittel ihrer textil­käuFe online

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wintermonaten vor allem die händler und her-steller über gute Abverkaufszahlen freuen, die sich auf die ältere kundschaft eingestellt hatten. Die über 50-Jährigen – und zwar sowohl Frauen wie Männer – gaben nämlich in dieser Zeit mehr geld für ihre bekleidung aus. Die Jüngeren spar-ten bei ihren bekleidungsausgaben dafür umso mehr, was vor allem die young-Fashion-spezia-listen schmerzhaft zu spüren bekamen.

nichtfachhandel im plus – Fachhandel im Minuswie schon in der herbstsaison kam der nicht-fachhandel auch diesmal besser durch die nicht einfache wintersaison als der Fachhandel. Zwar kauften deren kunden weniger ein, aber die Durchschnittspreise der verkauften teile zogen so kräftig an, dass es am ende zu einem passa-blen plus beim umsatz reichte. besonders er-folgreich waren die Lebensmitteldiscounter mit einem hohen einstelligen umsatzplus – und das trotz gesunkener Durchschnittspreise. noch stärker wuchsen die umsätze bei den Facto-ry outlets. hier kauften die kunden nicht nur deutlich mehr, sie zahlten auch höhere preise für ihre neuen Anzüge, Jacken, blusen & co. ge-ringe chancen bei den kunden hatten hingegen die sb-warenhäuser. Deren textil- und beklei-dungsangebot kam nicht gut an. ein gut zwei-stelliges Minus bei umsatz und Menge war die Folge.

wenig kundenzuspruch fanden auch die in be-zug auf sortiment und kundenansprache meist breit aufgestellten großfilialisten. sie gingen mit einem höheren einstelligen Minus aus der win-tersaison heraus. wenig besser erging es dem

klassischen bekleidungsfachhandel. und richtig schlecht lief es für die schuhgeschäfte. Dagegen verzeichnete der online-handel mehr umsatz, der Versandhandel insgesamt erreichte zumin-dest ein pari.

Monolabelstores und wäschefachhandel erfolg-reicherfolgreich waren vor allem die kettenläden und Monolabelstores. Mit ihrem meist stark fokus-sierten Angebot trafen sie den geschmack ihrer kundschaft gut. ende Februar durften sie sich über ein zweistelliges umsatzplus freuen. Die young Fashion-Filialisten schafften es hingegen nicht, ihre junge klientel zum kauf zu motivie-ren. sie hatten ein kräftiges Minus.

textildiscounter landeten leicht im plus. ei-nen richtigen umsatzsprung schaffte der wä-schefachhandel. weihnachtszeit ist wäschezeit, das galt in diesem winter ganz besonders.

Der start ins neue Jahr war also für den textil-handel insgesamt sehr durchwachsen. und auch im gerade vergangenen sibirischen März dürf-te sich das noch nicht geändert haben. Frostige temperaturen und schneefall in ganz Deutsch-land haben bei den kunden noch keine große Lust auf die neue Frühjahrsmode geweckt. ■

Fragen sie uns zu Marktgröße, Marktent-wicklung, sortimentsanteilen, preislagen und Zielgruppen.petra Dillemuth, t +49 911 395 2766petra.dillemuth@gfk.com

Blickpunkt textil – schwerer start ins neue jahr 8

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sie sind eigentlich die attraktivste Ziel-gruppe für die Modebranche: sie sind sehr viele, sie werden immer mehr, sie verfügen über das meiste geld – und sie wissen genau, was sie wollen. Damit sind sie berechenbarer und besser erreich-bar als andere Zielgruppen. Die rede ist von den Frauen 50 plus. Doch von der Modebranche werden sie oft vernach-lässigt, wenn nicht sogar ignoriert. eine aktuelle studie von Fashion & Lifestyle zeigt jetzt, wie wichtig diese Zielgruppe der Frauen über 50 Jahren ist, wie sie tickt und wie man mit ihr geld verdienen kann.

Frauen 50 plus 9

es sind oft eher Mädchen als Frauen, mit der die Fashion-branche für ihre produkte wirbt. Frauen jenseits der 50 sucht man in der Modewerbung meist vergebens. es ist die Verknüpfung von Ju-gend und schönheit, mit der Modehersteller und -händler ihre ware attraktiv und begehrenswert machen wollen. Doch diese Verknüpfung wird zunehmend kritisch in Frage gestellt. Der An-

eine Zielgruppe mit potenZial

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Frauen 50 plus – eine Zielgruppe mit potenZial 10

teil der Frauen 50 plus ist in den vergangenen Jahren stark gewachsen. sie werden künftig so-gar die Mehrheit der deutschen Frauen stellen. Die meisten umsätze mit bekleidung entfallen schon heute auf sie. Aber diese Frauen sind an-ders als die generationen vor ihnen. sie sind selbstbewusster, anspruchsvoller, wohlhabender. gutes Aussehen ist ihnen sehr wichtig. Aber sie

wollen weder wie 20-Jährige aussehen noch sich so kleiden. Da haben sie ihre eigenen Vorstellun-gen. und die sehen manchmal ganz anders aus, als man denkt.

gezielte befragung von über 6.000 Frauenwie diese schon heute vom umsatz her wich-tigste käuferzielgruppe der Frauen 50 plus zur Mode steht, worauf sie beim kauf und bei der Auswahl ihrer geschäfte achtet, wie zufrieden sie mit dem bekleidungsangebot ist, wie oft und wo sie einkauft und vieles mehr zeigt jetzt eine aktuelle studie von Fashion & Lifestyle. basis dieser umfangreichen studie ist dabei nicht nur eine im Januar durchgeführte bundesweit re-präsentative Ad-hoc-befragung von über 6.000 Frauen ab 15 Jahren. Deren ergebnisse wurden außerdem noch mit Daten des gfk textilpanels ergänzt, in dem über 7.000 haushalte detailliert Auskunft über ihr einkaufsverhalten bei beklei-

dung geben. ergebnis ist eine umfassende und aufschlussreiche studie zu den über 50-jährigen Frauen und der Mode.

Mehr Ähnlichkeiten als unterschiede?Deren einstellung und einkaufsverhalten wird dabei verglichen mit dem der unter 50-Jähri-gen. bei den Älteren unterscheidet die studie

nochmal zwischen den 50- bis 65- und den über 65-Jährigen. tatsächlich ist es so, dass es zwischen den Altersgruppen teilweise große unterschiede gibt. Andererseits überrascht die studie aber auch damit, dass sich jüngere und ältere Frauen bei einigen punkten kaum in ih-ren einschätzungen und ihrem Verhalten, was Mode angeht, unterscheiden. oder dass diese unterschiede erst bei den über 65-Jährigen zum tragen kommen.

Ältere werden schneller fündigso zeigen sich jüngere Frauen interessierter an Mode und Modetrends, sie gehen häufiger zum shoppen, suchen mehr verschiedene geschäfte auf, bevor sie dann etwas passendes finden und kaufen. sie achten mehr auf günstige preise, we-niger auf beratung. Aber beim genauen blick auf die Zahlen überrascht doch, wie gering manche unterschiede sind.

Frauen 50 plus kommen Beim BekleiDungskauF schneller Zum Ziel – umso wichtiger ist es Für Den

hänDler oDer Die marke, 1. wahl Zu sein

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Frauen 50 plus – eine Zielgruppe mit potenZial 11

einigkeit herrscht bei der Zufriedenheit mit dem Modeangebot quer durch alle Altersklassen. bei den 50- bis 65-Jährigen ist diese genauso hoch wie bei den Jüngeren, lediglich bei den über 65-Jährigen sinkt sie leicht. trotz der zur schau gestellten Fokussierung auf Jugendlichkeit gibt es doch hersteller und händler, die mit ihrem sortiment den geschmack dieser zahlungskräf-tigen klientel schon heute gut treffen.

65 plus-Frauen kaufen häufiger im internetspannend sind auch die kriterien der geschäfts-wahl und der einstellung zu den genutzten ein-kaufsstätten. hier gibt es große unterschiede zwischen den generationen, wenn es um die be-deutung von personal, beratung und warenprä-sentation geht. entsprechend nutzen die Frauen 50 plus oft andere einkaufsstätten für ihren be-kleidungskauf als die Jüngeren. Der Versandhan-del hat hier insbesondere bei Älteren einen stein im brett. beim online- und home-shopping zeigen die Jüngeren hingegen eine etwas stär-kere präferenz. Fragt man jedoch konkret nach

dem letzten kleidungskauf, so haben nicht nur 50 plus-Frauen insgesamt häufiger im internet gekauft als die unter 50-Jährigen. es zeigt sich, dass die über 65-Jährigen hier sogar aktiver als die 50- bis 65-Jährigen waren!

Auch bei den Fragen zu kaufmotiven, kaufzeit-punkt, geschäftstreue, bedarfskäufen etc. fin-den sich viele wertvolle erkenntnisse, um die Zielgruppe der Frauen 50 plus besser zu ver-stehen – und damit erfolgreicher mit ihr ins ge-schäft zu kommen. Möglich sind zudem weitere differenzierte Auswertungen nach den verschie-denen Lebensstilen. hier zeigt sich, dass natür-lich auch die 50 plus-Frauen keine homogene Zielgruppe sind. Je nach anvisierter unterziel-gruppe kann das Modeangebot somit durch tie-fer gehende erkenntnisse der Lifestyleforschung weiter optimiert werden. ■

Fragen zur studie „Frauen 50 plus“ beantwortet ihnen gerne saskia thieme t +49 911 395 4650 saskia.thieme@gfk.com

es giBt grosse unter­schieDe Zwischen Den

generationen, wenn es um Die BeDeutung Von

personal, Beratung unD warenpräsentation

geht

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Die anstehenden großereignisse – erst Fußball-wM, dann olympische spiele – machen die brasilianer zu einer sportbe-geisterten nation. Dies heizt die nach-frage nach sportartikeln gewaltig an.

leaDerpanel sport BraZil 12

2014 die Fußballweltmeisterschaft, 2016 die olympischen spiele und quasi als Aufwärm-programm schon in diesem Jahr der Fifa-kon-föderationen-pokal, ein interkontinentales Fußballturnier, zu dem jeder kontinent eine spitzenmannschaft schickt: so sieht der sport-kalender brasiliens aus, der in naher Zukunft mit internationalen Veranstaltungs-höhepunkten reichlich gesegnet ist. kein wunder, dass dies die sportbegeisterung in einem Land, das nach der bevölkerung die fünftgrößte nation der erde ist, kräftig anheizt. Dementsprechend groß ist auch das interesse der sportartikelindustrie an dem wachsenden heer von konsumenten.

nach gfk-schätzung wird der umsatz auf dem brasilianischen sportartikel-Markt 2015 auf 145 Milliarden Dollar steigen. Alleine die olym-pischen spiele von 2016 dürften das bruttoin-landsprodukt des Landes im Zeitraum von 2009 bis 2027 um 24,5 Milliarden Dollar anheben, schätzen experten.

sportBoom am Zuckerhut

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leaDerpanel sport BraZil – sportBoom am Zuckerhut 13

wachsende Mittelschichtschon in den vergangenen Jahren ist die brasili-anische wirtschaft kräftig gewachsen. sport ist „in“, nicht nur wegen der anstehenden großer-eignisse, sondern auch, weil körperliche Freizeit-betätigung zum Lebensstil der rasch wachsen-den Mittelschicht gehört. Das durchschnittliche prokopf-einkommen ist zwar noch vergleichs-

weise niedrig. Doch immer mehr brasilianer grei-fen tief in die tasche, wenn es um den kauf von sportartikeln geht. Zwischen 155 und 169 real (60 bis 65 euro) für ein paar Laufschuhe ist im einzelhandel kein ungewöhnlicher preis. Das ist deutlich mehr als in Ländern mit vergleichbarer kaufkraft. Vor allem im höherpreisigen segment haben sich die ausländischen hersteller große Marktanteile erobert. bei sportschuhen über 150 real etwa liegt ihr Anteil nach gfk-infor-mationen bei 63 prozent. bei den günstigeren waren dominieren dagegen die lokalen Marken.

globale Marken liegen vornim spezialsegment der Fußballschuhe haben sich die internationalen Anbieter sogar eine

noch stärkere präsenz erobert als im allgemei-nen sportschuhbereich. Der Marktanteil der glo-balen hersteller von höherwertigeren Fußball-schuhen rangierte im vergangenen Jahr bei 62 prozent - gegenüber 53 prozent bei den gesam-ten sportschuhen.

Aufschlussreich ist das beispiel südafrikas mit seiner Fußballweltmeisterschaft vor vier Jahren: Dort wuchsen die sportschuhverkäufe bei den teureren Artikeln während der Veranstaltung besonders stark. und der trend hielt nach der wM noch lange Zeit an. eine ähnliche entwick-lung ist für brasilien zu erwarten.

Joggen wird zur LeidenschaftLauf- oder Joggingschuhe sprechen dabei ei-nen noch etwas größeren Markt an als Fußball-schuhe, denn das Joggen wird in immer breite-ren bevölkerungsschichten populär. in brasilien ist der auf vielfältige Art praktizierte Dauerlauf geradezu eine nationale Leidenschaft geworden. Allein im bundesstaat são paulo wuchs die Zahl der offiziellen Laufwettbewerbe in den sechs Jahren bis 2011 um 85 prozent. im folgenden Jahr nahmen mehr als 500.000 Menschen an diesen Veranstaltungen teil. Das waren 15 pro-zent mehr als im Vorjahr. Der Jahresumsatz mit den entsprechenden sportartikeln hat aufgrund von zweistelligen wachstumsraten inzwischen 3 Milliarden Dollar erreicht.

Die großen internationalen Marken haben im Laufschuh-segment viel wachstumspotenzi-

Vor allem im höherprei­sigen segment haBen

sich Die auslänDischen hersteller grosse

marktanteile eroBert

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leaDerpanel sport BraZil – sportBoom am Zuckerhut 14

al, denn die brasilianischen Verbraucher setzen großes Vertrauen in sie. im vergangenen Jahr stieg der Marktanteil internationaler Marken von 65 prozent auf 67 prozent. bei schuhen über 150 real ist der Marktanteil der globalen Anbie-ter sogar auf 81 prozent gesprungen.

Zölle für importeurebei aller euphorie sollte jedoch nicht vergessen werden, dass brasilien kein einfacher Markt ist – vor allem für die importeure. Denn die bra-silianische regierung versucht, mit hohen ein-fuhrzöllen Anreize für die produktion im eigenen Land zu schaffen. Andererseits winken steuerer-leichterungen für industrielle investoren, die sich vor ort niederlassen wollen, sowie für Aufwen-dungen im sport-Marketing und innovationen.

insgesamt besteht kein Zweifel: Das potenzial am Zuckerhut ist verlockend, denn die brasili-anische wirtschaft wird nicht nur der bau von sportanlagen und hotels ankurbeln, sondern auch eine breite investitionswelle, die bereits eingesetzt hat. Alleine im bereich der infra-struktur hat das Land die chance, einen Quan-

tensprung zu schaffen. Dies dürfte Millionen neuer Arbeitsplätze entstehen lassen – und da-mit eine neue käuferschicht, die sich für sport-artikel und andere konsumgüter begeistert.

Die gfk ist in brasilien seit über 10 Jahren mit einem eigenen büro vertreten. im Zuge der globalen strategie beobachten über 100 loka-le experten mittels unterschiedlicher Methoden neben dem sportartikelmarkt zahlreiche wei-tere Märkte wie z.b. den Markt für technische konsumgüter, Automotive, gesundheits- und Finanzdienstleistungen sowie den tourismus-sektor. ■

weitere informationen dazu gibt ihnen gerne christian hustedt, t +49 911 395 3905christian.hustedt@gfk.com

eine neue käuFerschicht wirD entstehen, Die sich

Für sportartikel unD anDere konsumgüter

Begeistert

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Mode ist ein höchst kompliziertes sys-tem, das auf ständiger erneuerung basiert. Mode sucht permanente Auf-merksamkeit und beachtung, um be-gehrlichkeiten zu wecken. „neu“ ist das Zauberwort schlechthin. wer für die Mo-debranche arbeitet, ist darauf angewie-sen, das system am Laufen zu halten.

Aber nicht immer klappt der Zauber, nicht immer sichert das neue auch den notwendigen profit der nächsten saison. „Jeklatscht is noch nicht jekooft“ sagt ein spruch aus der großen Zeit der berliner konfektion in den 1920er und 30er Jahren. eine neue idee muss nicht automatisch zum renner werden. reich werden meistens nicht die, die neue ideen produzieren, sondern die, die eine nase dafür haben, wann die Zeit – sprich der kunde – reif ist für die eine oder die andere neuigkeit. Das richtige timing für trends ist der schlüssel zum kommerziellen erfolg.

Braucht Der markt jetZt schwarZ?

Blickpunkt trenDs 15

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Blickpunkt trenDs – Braucht Der markt jetZt schwarZ? 16

Der Modemarkt befindet sich an allen ecken und enden im umbruch. Alte gewissheiten und be-währte systeme kommen an ihre grenzen und bringen keinen ertrag mehr. treiber dieser ent-wicklung sind die kunden, die sich im Überan-gebot des Modemarktes schnell langweilen und nach Überraschungen gieren oder nach neuer sinngebung für ihren Modekonsum fragen. sie haben volle kleiderschränke und viele von ihnen sind bestens informiert. was also kann man ih-nen in der nächsten saison verkaufen? „wo blei-ben die neuen trends und neuen themen? Zwei sommer Farbe, mindestens vier saisons slimfit-hosen und kurze röcke – neues muss her!“ so hallen die rufe der branche.

in new york, London, Mailand und paris wurden gerade hunderte von kollektionen mit mehr oder weniger neuen ideen für den nächsten herbst/winter gezeigt. schwarz und weitgehen-de reduktion der Farbe sind die zentralen bot-schaften. endlich etwas „neues“ applaudieren die Journale!

braucht der Markt jetzt flächendeckend schwarz? sind die kunden wirklich schon der blauen, grünen und gelben hosen überdrüs-

sig? haben sie schon genug prints im schrank? niemand kann darauf eine sichere Antwort ge-ben. trotzdem verlangt das business in immer schnellerem rhythmus, die trends zu bewerten und zu gewichten. Die frühere skepsis der deut-schen Modehändler gegenüber neuen trends ist jetzt der Angst gewichen, neue themen zu verpassen und gegenüber Zara und anderen an-gesagten Filialisten ins hintertreffen zu geraten.

Die kultur der kunden ist der MaßstabMan muss die kunden gut kennen und ihre kul-tur verstehen. Das gilt längst nicht nur für das Luxus-Level und den premium-bereich, sondern auch für den Markt der Mitte. Das wissen um die ’emotionale befindlichkeit’ der kunden ist der Maßstab für die bewertung neuer Fashion trends. sind meine kunden reif für den Verzicht auf Farbe oder brauchen sie weiterhin bunte hosen als stimmungsaufheller, um gegen tristes wetter und schlechte Meldungen in den Medien gerüstet zu sein?

sicher braucht ein modisches haus in urbaner Lage das neue schwarz und die neue stilistische konsequenz, die damit verbunden ist – für die

sinD Die kunDen schon Der Blauen, grünen unD

gelBen hosen üBerDrüssig?

sinD clean cuts eine gute option Für Die

kunDen oDer Doch eher Für Die hochglanZ­

magaZine?

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kunden, die sich abgrenzen wollen oder für die-jenigen, die immer schon schwarz als statement tragen. sind clean cuts jetzt eine gute option für die kunden oder doch eher für die hoch-glanz-Magazine?

schwarz oder Farbe? coolness oder Vitalität? pureness oder Decoration? natürlich ist diese ultimative Fragestellung theorie. wir brauchen Vielfalt. Aber wie ist die grundstimmung? Vergessen wir die headlines der Mode-Zeitschriften und nähern wir uns em-pathisch unserem kunden und seinem umfeld. nach dem unerbittlichen grau der letzten Mo-nate sehnt er sich doch danach, die „welt“ wieder farbig zu sehen.

nicht zu vergessen die intensive nähe zur virtu-ellen welt der smartphones, pads und pc‘s, die einen anderen bezug zu Farben hat entstehen lassen. Diese neuen Farbwelten hat die Mode erst in Anfängen – meist im sport- und snea-ker-bereich – umsetzen können. Der erfolg der photoprints auf t-shirts macht deutlich, dass die Ästhetik der virtuellen welten auch in der Mode gesucht wird. nicht zu vergessen die re-gale der bio-supermärkte, die uns mit den ganz neuen Farbreihen ihrer smoothies und Limona-den konfrontieren.

Auch die modeaffinen kunden haben mit Farbe noch längst nicht abgeschlossen. es wäre nicht das erste Mal, dass der Modehandel potente themen zu früh hat fallen lassen, anstatt sie in-telligent und innovativ weiterzuentwickeln. Das thema Farbe bietet noch viel potenzial. Vor-ausgesetzt wir bleiben nicht bei grünen hosen stehen, und es gelingt, durch überzeugende Mo-debilder spannende kombinationen aus neuen Farben, neuen Dessins, bewährten silhouetten und dekorativen Accessoires auszustellen. Die Mehrzahl der kunden ist nicht auf Askese und strenge reduktion eingestellt. gesucht wird viel eher attraktive Vitalität, die ihren trägern spaß und „beachtungskapital“ verspricht. ■

elke giese, trendanalystin, Modejournalistin, berlin

Die ästhetik Der Virtu­ellen welten wirD auch

in Der moDe gesucht

Das thema FarBe Bietet noch Viel potenZial

Blickpunkt trenDs – Braucht Der markt jetZt schwarZ? 17

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sicher haben sie sich auch schon einmal gefragt, welches die entscheidenden Faktoren bei der umsetzung einer on-line-kampagne sind, um ein Maximum an wirkung zu erzielen?

Blick üBer Den tellerranD 18

Aufgrund zahlreicher durchgeführter studien ist es gfk möglich, die verschiedensten schlussfol-gerungen zu ziehen und die schlüssel für eine erfolgreiche online-kampagne zu benennen.

weniger ist mehr: online ist ein flüchtiges Me-dium, daher ist es wichtig, die Anzahl der bot-schaften zu reduzieren. es kommt darauf an, die werbung entsprechend der botschaft zu plat-zieren, denn die wirkung unterscheidet sich je nach tageszeiten und wochentagen.

customer journey: wirkung Von online unD crossmeDia werBe­kampagnen

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Die platzierung der online-werbung sollte ge-nauestens unter die Lupe genommen werden, werbeumfeld (sport, wirtschaft oder unterhal-tungsbereiche) und werbemotiv (Layout, Farbig-keit, bildmotive) müssen zueinander passen und im besten Fall wird die online-kommunikation mit tV und/oder print Motiven verknüpft. bei der kreation gilt es gemeinsame Ankerpunkte (gleiches testimonial, identische headline) zu schaffen.

Zu guter Letzt ist es wichtig, dass das branding durchgehend sichtbar ist, bewegtbildformate sollten dabei nicht länger als 20 sekunden sein und auch ohne ton ihre botschaft transportieren können. Dies ist wichtig, weil es eine Vielzahl an platzierungen gibt, bei denen ein ton nicht au-tomatisch starten darf (z.b. auf einer startseite). wie häufig ein nutzer mit der kampagne kon-frontiert werden sollte, muss ebenfalls in die stra-tegischen Überlegungen der Mediaplanung mit einbezogen werden. eine übergeordnete Analy-se über die von gfk durchgeführten crossMedia studien hat gezeigt, dass die optimale kontakt-dosis von online branding in kombination mit ei-nem tV Flight (bei einer 4 wöchigen Laufzeit) bei mindestens 5-7 kontakten liegen sollte.

Blick üBer Den tellerranD – customer journey: wirkung Von online unD crossmeDia werBekampagnen 19

wie kommt die gfk zu diesen erkenntnissen?exposureeffects.dx ist ein instrument, um die effizienz einer reinen online und/oder crossMe-dia kampagne zu messen. Zur optimierung der digitalen Markenkommunikation werden die fol-genden Fragen beantwortet:» wie trägt die digitale kommunikation zum

erreichen der Marken-Ziele bei?» Auf welchen werbeumfeldern und platzierun-

gen sowie mit welchen werbeformaten und gestaltungen wird die beste werbewirkung erzielt?

» welchen einfluss hat die Anzahl der kontak-te pro nutzer auf die wirkung der digitalen werbemittel?

» wie wirkt eine online-kampagne im cross-Media-Vergleich?

» wie lange hält die wirkung der online-kam-pagne an und wie stark fällt die wirkung im Zeitverlauf ab?

» wie wirkt sich die sichtbarkeitsdauer der werbung auf die werbewirkung aus?

wie oFt ein nutZer mit einer kampagne kon­

Frontiert werDen soll­te, muss in Die meDia­

planung mit einBeZogen werDen

beispiel expandable billboard auf spiegel online

GfK 2013

wie funktioniert das?um eine kampagne zu überprüfen, kombiniert exposureeffects.dx das tracking von online-Verhalten mit online-befragungen und bewertet mit der klassischen Methodik des kontroll- und testgruppenverfahrens die wirkung der online-werbung.

Auf diese weise lassen sich die testgruppen in beliebig viele untergruppen herunterbrechen, so dass eine Analyse von beispielsweise werbung 1 im Vergleich zu werbung 2 möglich ist. Folgen-des beispiel zeigt, dass beide werbeformate er-folgreich gewirkt haben. werbung 1 führte vor allem dazu, das produkt zum kauf in erwägung zu ziehen, während werbung 2 die bekanntheit der Marke gefördert hat.

Je nachdem, welche Ziele mit der jeweiligen werbung erreicht werden sollen, kann gemessen werden, welches online Display besser arbeitet. exposureeffects.dx unterstützt effizient bei der optimalen gestaltung und platzierung einer ge-planten kampagne. ■

Blick üBer Den tellerranD – customer journey: wirkung Von online unD crossmeDia werBekampagnen 20

weitere informationen gibt ihnen gerne petra Dillemuth, t +49 911 395 2766petra.dillemuth@gfk.com

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herausgeber: gfk se, Fashion & Lifestylenordwestring 101, 90419 nürnbergpetra.dillemuth@gfk.comt +49 911 395 2766F +49 911 395 4098www.gfk.com/de/branchen/fashion-and-lifestyle

Verantwortlich: petra Dillemuthredaktionsteam: peter Alten, petra Dillemuth, elke giese, stefanie tauchenbildquellen: Verschiedene bildarchiveLayout: Design büro, stephan hasselbauerwiedergabe des inhalts – auch auszugsweise – nur mit genehmigung des herausgebers.

Die nächste Ausgabe der teXtiLnews erscheint Anfang Juli 2013.

hier finden sie die vorausgegangenen Ausgaben.

beispiel ergebnisse – online Awareness im brand Funnel