1 1.1

Einfhrung Ausgangslage

Die letzten Jahrzehnte wurden gekennzeichnet von einem immer strker werdenden Trend des preisbewussten Einkaufens von kurzlebigen Konsumgtern. Gerade in Deutschland war dieser Wandel weg von Markenprodukten hin zu gnstigen Alternativen besonders stark ausgeprgt. Die Gebrder Albrecht revolutionierten den Lebensmitteleinzelhandel mit dem bis heute sehr erfolgreichem Discounterkonzept. ALDI war die Geburtsstunde der sogenannten Handelsmarken, welche seitdem immer erfolgreicher wurden. Sie bieten Vorteile auf Konsumenten- sowie auf Handelsseite und sind deshalb heutzutage als Gegenstck zu den klassischen Herstellermarken nicht mehr wegzudenken. Nicht nur Discounter haben Handelsmarken im Angebot, in jeder Betriebsform des Einzelhandels findet man oder Handelsmarken, Tankstellenshops. hat, egal Was ob in Supermrkten, mit einfachen noch an Verbrauchermrkten Grundnahrungsmitteln frher

angefangen

kann

heute

kaum

Sortimentsvielfalt berboten werden die Handelsmarke der Gegenwart. 1.2 Gang der Untersuchung

Um das bentigte Hintergrundwissen bereitzustellen, wird zunchst mithilfe einiger Begriffserklrungen und -abgrenzungen die theoretische Wissensgrundlage fr die folgenden Abschnitte gesetzt. Der Hauptteil beginnt mit den Funktionen von Handelsmarken, welche aus verschiedenen Sichtweisen erlutert werden. Anschlieend wird auf die entscheidenden Erfolgsfaktoren eingegangen, bevor es um die chronologische Entwicklung der Marktrelevanz von Handelsmarken, speziell in Deutschland, geht. Bevor Handelsmarkenstrategien nher behandelt werden, wird genauer auf die Ziele von Handelsmarken aus Sicht der Handelsunternehmen eingegangen. Als Abschluss des Hauptteils werden die Grenzen der Handelsmarkenpolitik aufgezeigt. Der darauf folgende Teil bezieht sich auf die Praxis mit Handelsmarken, konkret den EDEKA Konzern. Zwecks eines ausreichenden Grundwissens ber das Unternehmen, wird zunchst ein kurzer berblick ber die EDEKA Gruppe gegeben. Mit diesen Informationen im Hinterkopf wird der Leser ber das gesamte Handelsmarkenprogramm von EDEKA sowie dessen Funktion und Bedeutung informiert. Die Arbeit endet mit einem kurzen Fazit und Blick in die Zukunft der Handelsmarken. 1

2 2.1

Die Bedeutung von Handelsmarken Theoretische Grundlagen und Begriffsabgrenzungen

Die definitorische Einordnung und Abgrenzung der Begriffe Herstellermarke bzw. Markenartikel, Handelsmarke und Gattungsmarke erfolgt in der Literatur auf vielfltige Art und Weise.1 2 2.1.1 Der Begriff Markenartikel Nach der klassischen Definition sind Markenartikel die fr den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem greren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Gte erhltlich sind und sich dadurch sowie durch die fr sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Hndler und Hersteller) erworben haben. Gem Markenrecht knnen Zeichen, insbesondere Wrter einschlielich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hrzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschlielich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschlielich Farben und Farbzusammenstellungen geschtzt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Im folgenden soll jedoch weder die klassische Markenartikeldefinition noch die juristische Abgrenzung des Begriffs Anwendung finden. Vielmehr erscheint es sinnvoll, eine kundenorientierte Definition zugrunde zu legen. Aus Kundenperspektive beinhaltet ein Markenartikel das Versprechen, auf den Kundennutzen ausgerichtete unverwechselbare Sachgter oder Dienstleistungen standardisiert in gleichbleibender oder verbesserter Qualitt zur Erfllung gegebener Erfordernisse anzubieten. Die Begriffe Markenartikel und Marke werden bei dieser Definition gleichlautend verwendet, allerdings in Abgrenzung zur markierten Ware, die jene Produkte bezeichnet, die lediglich durch Namen oder Symbole gekennzeichnet wurden.3 4 2.1.2 Der Begriff Handelsmarke Auch der Begriff Handelsmarke wird in Wissenschaft und Praxis unterschiedlich definiert. Einige Autoren stellen die Handelsmarke dem Markenartikel gegenber,1 2

Bruhn, Manfred: Handelsmarken, 2. Auflage, Stuttgart 1997, Seite 9 Vgl. Schfer, Tina: Handelsmarken und Erosion industrieller Markenartikel, Kln 2010, Seiten 1f 3 Bruhn, Manfred: Handelsmarken, 2. Auflage, Stuttgart 1997, Seite 9 4 Vgl. Michel, Stefan/Oberholzer Michel, Karin: Marketing, 5. Auflage, Zrich 2011, Seite 133

2

whrend andere im Markenartikel den Oberbegriff und in der Handelsmarke einen untergeordneten Begriff sehen. Wieder andere unterscheiden Markenartikel der Industrie und Markenartikel des Handels. Gem einer Standarddefinition sind Handelsmarken Warenoder Firmenkennzeichen, mit denen ein Handelsunternehmen oder eine Handelsorganisation Waren versieht bzw. versehen lsst. In einer hnlichen Definition wird die Handelsmarke als eine Marke angesehen, deren Eigner Handelsunternehmen sind, wobei die Dispositionen ber die Gestaltung der Marke ausschlaggebend ist. Entsprechend wird die Herstellermarke als Marke angesehen, deren Eigner und Dispositionstrger die jeweiligen Herstellerunternehmen sind. Beide Definitionen beziehen sich auf die Trgerschaft eines gewerblichen Schutzrechts. Ist ein Herstellerunternehmen Eigner des Schutzrechts, handelt es sich bei den mit seiner Marke versehenen Markenwaren um Herstellermarken. Ist demgegenber ein Handelsunternehmen Eigner eines Schutzrechtes, werden die mit dem handelseigenen Waren- und Firmenkennzeichen versehenen Produkte als Handelsmarken bezeichnet. Handelsmarken zeichnen sich neben der handelsspezifischen Markierung dadurch aus, dass smtliche Vermarktungsentscheidungen in der Verantwortung des Handelsunternehmens liegen. Vor dem Hintergrund der vorgenommenen Einordnung und Abgrenzung wird folgende Arbeitsdefinition fr den Begriff der Handelsmarke zugrunde gelegt: Handelsmarken sind Warenoder Firmenkennzeichen, mit denen Handelsbetriebe Waren versehen oder versehen lassen, wodurch sie als Eigner oder Dispositionstrger der Marke auftreten.5 Anders ausgedrckt kann man sagen, dass es sich bei Handelsmarken um Artikel handelt, die in der Regel zwar von unabhngigen Herstellerunternehmen produziert, aber von Handelsunternehmen mit einem individuellen Markenkonzept versehen werden. Markeninhaber sind in diesem Fall Handelsunternehmen, die die Handelsmarken dann nur in ihren Geschften vertreiben.6 7 2.1.3 Der Begriff Gattungsmarke Gattungsmarken die auch als No-Names, namenlose Produkte, Weie Ware, Generika oder generics bezeichnet werden stellen eine Variante der Handelsmarke dar. Differenzierende Merkmale der Gattungsmarke gegenber der

5 6

Bruhn, Manfred: Handelsmarken, 2. Auflage, Stuttgart 1997, Seiten 9f Olbricht, Rainer: Marketing, 2. Auflage, Berlin 2006, Seite 127 7 Vgl. Dzuba, Alesja: Erfolgsfaktoren von Markentransfers bei Handelsmarken, Hamburg 2007, Seiten 3f

3

Handelsmarke sind die einfachere Produktgestaltung sowie ein bewusst sehr niedriger Preis bei Sicherstellung einer Mindestproduktqualitt.8 Die Nachfrage nach diesen Artikeln ist nahezu komplett preisunelastisch, das Marktpotential beinahe gesttigt. Daher ist eine Absatzexpansion bei diesen Produkten nur zu Lasten der Wettbewerber mglich. Die erheblich unter dem Durchschnitt der brigen Artikel liegende Preishhe ermglicht es dem Einzelhandel, seine Preisleistungsfhigkeit sichtbar zu dokumentieren. Durch das geschlossene Erscheinungsbild mit einheitlicher Verpackungsgestaltung und Farbgebung wird diese Preisleistung fr den Verbraucher eindeutig identifizierbar. Die schlichte Aufmachung und der Verzicht auf Medienwerbung bilden dabei die Voraussetzung fr die Glaubwrdigkeit der Niedrigpreise bei gleichzeitiger zufriedenstellender Qualitt.9 10 2.2 Funktionen von Handelsmarken

Handelsmarken erfllen fr die einzelnen Marktteilnehmer unterschiedliche, zum Teil kontrre Funktionen, die bei der markenstrategischen Konzeptionierung und Positionierung von Handelsmarken Bercksichtigung finden mssen. Mit der zunehmenden Emanzipation der Handelsmarke weg vom Me-too-Produkt hin zu einer originren strategischen Sortimentseinheit ist ein stetiger Wandel der Funktionen von Handelsmarken innerhalb der verschiedenen Anspruchsgruppen zu beobachten.11 2.2.1 Herstellersicht Aus Herstellersicht kann die Produktion von Handelsmarken beispielsweise die Funktion erfllen, berkapazitten abzubauen oder das eigene Produktportfolio zu ergnzen und damit das Unternehmensrisiko zu reduzieren. Grnde, die darber hinaus fr ein derartiges Engagement sprechen knnen, bestehen darin, Erfahrungskurveneffekte zu realisieren und die Discounter als zustzliche Vertriebsschiene zu nutzen. Im Folgenden sind die wichtigsten Funktionen kurz aufgelistet: 8 9

Abbau

von

berkapazitten

durch

zustzliche

Produktion

von

Handelsmarken Mglicher Vertrieb ber Discounter

Bruhn, Manfred: Handelsmarken, 2. Auflage, Stuttgart 1997, Seite 10 Grafe, Christoph: Handelsmarken von Einkaufsvereinigungen des Einzelhandels, Kln 1991, Seite 21 10 Vgl. Runia, Peter/Wahl, Frank u.a.: Marketing, 3. Auflage, Mnchen 2011, Seite 170 11 Bruhn, Manfred: Handelsmarken, 2. Auflage, Stuttgart 1997, Seite 26

4

Mgliche Mehrproduktstrategie Risikoreduzierung und streuung Erweiterung des Absatzpotentials Fixkostendegression Realisierung von Erfahrungskurveneffekten Verbesserung der Verhandlungsposition im Rahmen der Hersteller-HandelBeziehung12

2.2.2 Handelssicht Aus Sicht der Handelsunternehmen sind andere Aspekte fr das Angebot von Handelsmarken ausschlaggebend. Es lassen sich vor allem die folgenden Funktionen abgrenzen: Preisleistungsfunktion: Dokumentation der besonderen preislichen Leistungsfhigkeit durch ein niedriges Preisniveau bei eigenen Marken im Vergleich zu den Herstellermarken, die auch von Wettbewerbern gefhrt werden Sortimentsleistungsfunktion: Dokumentation einer leistungsfhigen, den Wnschen und Bedrfnissen der Konsumenten entsprechenden Sortimentskompetenz Profilierungsfunktion: Differenzierung von den Wettbewerbern durch das Angebot eigener Produktranges Polarisierungsfunktion: Bildung eines Gegenpols zu anderen eigenen oder fremden Betriebstypen Spannensicherungsfunktion: Vermeiden von Preiskmpfen Solidarisierungsfunktion: Einsatz von Handelsmarken in Verbundgruppen des Handels zur Erhhung der Bindung innerhalb der Handelsgruppe Innovationsfunktion: Mglichkeit der Entwicklung eigenstndiger Markenkonzepte bzw. Produktalternativen Gewerbliche Schutzfunktion: Schutz eigener Warenzeichen vor dem Einsatz durch Wettbewerber13 14 Erhhung eigener Renditen durch das

12 13

Bruhn, Manfred: Handelsmarken, 2. Auflage, Stuttgart 1997, Seiten 26f Vgl. Sattler, Henrik/Vlckner, Franziska: Markenpolitik, 2. Auflage, Stuttgart 2007, Seite 167 14 Bruhn, Manfred: Handelsmarken, 2. Auflage, Stuttgart 1997, Seiten 26f

5

2.2.3 Konsumentensicht Eine Analyse der Funktionen von Handelsmarken aus Konsumentensicht zeigt, dass Handelsmarken primr die Funktion der Mglichkeit eines Erwerbs von Produkten mit einem guten Preis-Leistungs-Verhltnis aufweisen. Weitere Funktionen werden in der Ergnzung der Auswahlmglichkeiten innerhalb der einzelnen Warengruppen, der Vereinfachung der Geschftsstttentreue, der Mglichkeit der Substitution von15

Markenartikeln

sowie

der

Mglichkeit

preisgnstiger Probierkufe gesehen. 2.3

Erfolgsfaktoren von Handelsmarken und rezeptartig zu formulieren. Die strategischen

Die Erfolgsfaktoren fr den Einsatz von Handels- und Gattungsmarken sind kaum allgemeingltig Basisentscheidungen ber den Einsatz oder Nichteinsatz von Handelsmarken und Gattungsmarken sowie ber deren Art und Umfang sind in der Praxis heftig umstritten. Grundstzlich gilt folgender Erfahrungsgrundsatz: Wenn eine Eigenmarke des Handels nicht ebenso sorgfltig und berlegt geschaffen, eingefhrt und gepflegt wird wie eine Herstellermarke, wird sie keinen Erfolg haben. Womglich sind die Anforderungen an eine erfolgreiche Handelsmarke sogar noch hher als an eine erfolgreiche Herstellermarke. Zumindest im Hinblick auf positive und vor allem negative Ausstrahlungswirkungen einer eigenen Marke auf die anderen eigenen Marken stellen sich fr die Handelsbetriebsfhrung zustzliche Probleme. Wird beispielsweise einem Produkt in Warentests eine mangelhafte Qualitt nachgewiesen, transferiert sich aus Kundensicht der Eindruck dieses Produktes auf alle anderen Handelsmarken des Unternehmens, obwohl es bei den restlichen Produkten keine Qualittsprobleme gibt. Die folgenden Erfolgsfaktoren fr Handelsmarken knnen als die Wichtigsten angesehen werden: 15

hohes Qualittsniveau der Ware gewisse Unternehmensgre ausreichende Finanzkraft geeignete Organisationsstruktur mit integrativem Handelsmarkenmanagement und Markencontrolling bestimmtes, auch handelspsychologisches Fhigkeitspotential ausgebautes Verkaufsstellennetz

Bruhn, Manfred: Handelsmarken, 2. Auflage, Stuttgart 1997, Seite 27

6

Harmonie mit den brigen Manahmen des Handelsmarketing Harmonie mit der Corporate Identity beschaffungswirtschaftliche Voraussetzungen permanente kurzfristige Erfolgskontrolle

Wegen der besonderen Rolle der Handelsmarken im Sortiment sind permanente Sortimentsanalysen unbedingt erforderlich. Von den vielen zur Verfgung stehenden Kontrolltechniken der kurzfristigen Erfolgskontrolle (Ermittlung von Lagerumschlagshufigkeiten, Bruttoertrgen, Deckungsbeitrgen, Profilanalyse, Portfolioanalyse, ABC-Analyse mit u.a.) bietet sich hier besonders an. die Warengruppenanalyse Hilfe von Wertkennzahlen Derartige

Erfolgskontrollen der Handelsmarken sind praktisch nur EDV-gesttzt zu bewerkstelligen. Mit der EDV-gesttzten Erfolgskontrolle der Handelsmarken ist an sich schon ein mehr oder minder groes Fhigkeitspotential verbunden. Manche unterschiedliche Einschtzungen der Handelsmarken durch Hndler lsst sich geradezu aus ihren unterschiedlichen Fhigkeitspotentialen erklren. Noch genauer wird indes die Erfolgskontrolle, wenn die psychostrategischen Ziele des Handelsmarkeneinsatzes genau definiert werden und der psychostrategische Zielerreichungsgrad mit berprft wird. Am Ende stellt sich der Erfolg von Handelsmarken fr die damit operierenden Unternehmen um so nachhaltiger ein, je besser man das Know-how des modernen Handelsmarketing zu nutzen und psychologisch abzusichern wei. Hier gewinnt insbesondere die psychologische Handelsmarktforschung mit ihrer systematischen Analyse der typischen Mrkte eines Handelsunternehmens (Absatzmarkt, Beschaffungsmarkt, Konkurrenzmarkt, innerbetrieblicher Markt) an Bedeutung. Insbesondere die Kundenwnsche und Kundenabneigungen, Storetests, Produkttests, die Feststellung von Wiederholungskufen, von Werbeerfolgen, von Preiselastizitten oder von innerbetrieblichen Standortqualitten knnen heutzutage professionell ermittelt werden. Die Erfolgsfaktoren fr Gattungsmarken liegen viel strker als fr traditionelle Handelsmarken in bestimmten Wareneigenschaften. Hier sind vor allem die fehlende Erklrungsbedrftigkeit, die Ausstattungseinfachheit, die schlichte Verpackung, die Unabhngigkeit von Moden und Geschmackswandel sowie die gute und gleichbleibende Qualitt der Ware zu nennen. Als begnstigende Faktoren kommen hohe oder zunehmende Preissensibilitt und Preiselastizitt der Nachfrage etwa als Folge von sinkenden Realeinkommen oder steigender Arbeitslosigkeit hinzu, ebenso Sttigungserscheinungen in 7

Bezug

auf

traditionelle Firmentreue und

Herstellerder positive

oder

Handelsmarken, positive

kologisches vergleichende mit

Bewusstsein,

Verbraucher, individuelle

Warentestergebnisse

Konsumerfahrungen

Gattungsmarken. Selbst extrem spartanisch ausgestattete Gattungsmarken erfordern professionelles Vorgehen. Auch hierbei werden die Prinzipien der klassischen Markentechnik eingesetzt. Gattungsmarken pflegen die Vertrautheit bei den Kunden, suchen das Vertrauen der Kunden, garantieren den Kunden gleiche Qualitt, fhren die Kunden mit kongruenten Erscheinungsbildern, werden mit zieltypischem Medieneinsatz beworben und stellen sich dem Kunden in argumentativ sinnflliger Aufmachung und Gestaltung. Ohne die folgenden Rahmenbedingungen des Marktes wre allerdings ein erfolgreicher Einsatz von Handels- und Gattungsmarken kaum zu realisieren: Bereitschaft von Herstellern, anstelle von, oder zustzlich zu eigenen Herstellermarken, Handelsmarken zu fertigen widersprchliche Entwicklung von Umsatzstrke und Renditeschwche bei bekannten Herstellermarken Aufhebung der vertikalen Preisbindung fr Markenwaren bei gleichzeitiger Duldung der gruppeninternen Preisund Verkaufspreisempfehlung der mit preisbindungshnlicher Wirkung undurchsichtige kumulierung) Wertedynamik der Konsumenten (zunehmend kritisch-rationales Einkaufsverhalten, steigende Urteilskraft fr Preis-Leistungs-Verhltnisse, partielle Bereitschaft zum Markenboykott mit Begnstigung der NoNames) Einsatz neuer Medien verbessertes Informationswesen (Warentestergebnisse und Verbraucherberichte in den Medien)16 17 2.4 Entwicklung der Marktrelevanz von Handelsmarken Whrend Anfang der 1980er Jahre der Umsatzanteil von Konditionenpolitik Art, Markenartikler und (Diskriminierungen vielfltiger Rabattdifferenzierung

Handelsmarken haben in den letzten Jahrzehnten gesteigerte Bedeutung erlangt.18

16 17

Vgl. Sattler, Henrik/Vlckner, Franziska: Markenpolitik, 2. Auflage, Stuttgart 2007, Seite 164 Bruhn, Manfred: Handelsmarken, 2. Auflage, Stuttgart 1997, Seiten 83ff

8

Handelsmarken im deutschen Einzelhandel noch bei ca. 10 Prozent lag, steigerte dieser sich bis zum Jahr 1989 auf 17 Prozent. Im Jahr 2005 lag der Anteil bereits bei 30 Prozent und konnte sich bis zum Jahr 2011 nochmals bis auf 37 Prozent steigern.19 Der Marktanteil von Handelsmarken ist in Deutschland besonders hoch. Nur in der Schweiz und Grobritannien kaufen die Konsumenten mehr Handelsmarken.20 Innerhalb des Sortiments variiert der Handelsmarkenanteil betrchtlich. Whrend weltweit der Absatz von Aluminiumfolie einen Handelsmarkenanteil von fast 50 Prozent verzeichnet, ist es bei Kaugummi lediglich 1 Prozent. Die folgende Grafik veranschaulicht den Handelsmarkenanteil ausgewhlter Artikelgruppen.60 Marktanteil in Prozent 50 40 30 49 20 10 0 43 38

33

28 19 18 17 15 13 9 3

Abbildung 1 Marktanteile der Handelsmarken ausgewhlter Artikelgruppen im Jahr 2005

Es stellt sich zweifellos die Frage, warum die Handelsmarken so erfolgreich sind und ob sich dieser Trend auch in der Zukunft fortsetzen wird. Die Entwicklung in den letzten 30 Jahren ist auf verschiedene Ursachen zurckzufhren, die sich auch gegenseitig bedingen. Hier sind zunchst die Vernderungen im Herstellerbereich zu nennen, in dem ein starker Konzentrationsprozess eingesetzt hat. Zahlreiche Hersteller mssen, um wettbewerbsfhig zu bleiben, ihre Kapazittsauslastung maximieren und fertigen daher Handelsmarken an. Zustzlich18

lsst

sich

das

Wachstum

der

Handelsmarken

auch

ber

Bahmann, Markus: Markenstrategien fr den europischen Binnenmarkt, Frankfurt 2002, Seite 57 19 Vgl. Bruhn, Manfred: Handelsmarken, 2. Auflage, Stuttgart 1997, Seiten 85f 20 Vgl. o.V. [2012] Handelsmarken, Eigenmarken in: http://de.statista.com/themen/602/handelsmarken/, am 15.04.2012

9

Vernderungen im Nachfragerbereich begrnden. Durch ein gestiegenes Bildungsniveau und erhhte Informationstransparenz sind die Verbraucher kritische geworden. Die Qualitt vieler Handelsmarken ist der bekannter Herstellermarken gleichwertig, dies wird auch in vergleichenden Warentests publiziert und vom Kunden aufgenommen. Der hybride Konsument vergleicht Preis und Leistung sehr sorgfltig und kauft viele Artikel unter Wirtschaftlichkeitskriterien ein. Dazu kommt die These, dass Handelsmarken der Konjunkturlage entsprechend mehr oder weniger nachgefragt werden. In Zeiten der Rezession boomen sie, in Zeiten guter Konjunktur sinken sie wieder. Letztlich wurde diese Aussage jedoch weder besttigt noch widerlegt. Die wahrscheinlich wichtigsten Ursachen sind im Handelsbereich selbst zu suchen. Auch hier hat ein wesentlicher Konzentrationsprozess stattgefunden. Generell zeigt sich weltweit eine positive Korrelation zwischen Handelsmarkenanteil und der Handelskonzentration. In Lndern, in denen die Handelslandschaft hoch konzentriert ist, findet sich ein hherer Anteil an Handelsmarkenumsatz als in solchen mit niedriger Konzentration. Ein zweiter Faktor, der den Umsatz der Handelsmarken begnstigt, ist eine starke Position der Discounter. Beide Faktoren treffen auf Deutschland zu, das sowohl ber eine hohe Unternehmenskonzentration als auch ber die hchste Discounterdichte und ber einen der weltweit hchsten Marktanteile fr Handelsmarken verfgt. Mit der Gre des Handelsunternehmens wird das Handelsmarkenmanagement professionalisiert. Die Mehrzahl der groen Hndler hat zwischenzeitlich ihre Handelsmarkenpolitik als klare Zielsetzung formuliert und in den Markenaufbau investiert. Whrend die Strategie frher weitgehend darin bestand, einfache Artikel mit einem Gattungsnamen oder einer Phantasiemarke ins Sortiment aufzunehmen, gelingt ihnen heute die Fhrung anspruchsvoller, hochpreisiger und hochqualitativer Handelsmarken. Vor dieser Entwicklung verliert das Argument der konjunkturellen Abhngigkeit von Handelsmarken an Bedeutung, da diese kontinuierlich weiterentwickelt werden. Im Gegenteil, da die groen Handelsunternehmen beabsichtigen, ihren Handelsmarkenanteil auch zuknftig zu steigern, kann davon ausgegangen werden, dass sie in den kommenden Jahren weiter an Bedeutung zunehmen werden.21 22

21 22

Vgl. Dumke, Stephan: Handelsmarkenmanagement, Hamburg 1996, Seiten 33ff Haller, Sabine: Handelsmarketing, 3. Auflage, Ludwigshafen 2008, Seiten 228f

10

Gerade die Entwicklung der letzten Jahre brachte einen starken Trend zu Premium-Handelsmarken, welche im Vergleich zu traditionellen Handelsmarken deutlich teurer sind und Produktgruppen bedienen, welche bisher nicht von Handelsmarken abgedeckt wurden. Als wichtigster Vertreter sind hier Feinkostartikel zu nennen, die dementsprechend auch aufwndigere und hochwertigere Verpackungen erhalten. Aber auch Bio-Produkte werden immer hufiger als Premium-Handelsmarke angeboten. Premium-Handelsmarken nhern sich in jeder Hinsicht immer weiter den Herstellermarken an und versuchen, Marktanteile zu gewinnen, welche bisher klar den Herstellermarken zugeordnet werden konnten.23 2.5 Ziele von Handelsmarken

Zu Beginn dieser Arbeit wurden bereits kurz die Funktionen von Handelsmarken erlutert. Nun sollen die konkreten Ziele aus Handelssicht nochmals verdeutlicht werden. Die kontinuierliche Zunahme der Marktanteile fr Handelsmarken ber die letzten Jahrzehnte lsst darauf schlieen, dass ihre Vermarktung fr das Handelsunternehmen mit groen Vorteilen verbunden ist. Welche konkreten Ziele verbinden die Unternehmen jedoch damit? In der Vergangenheit dominierten konomische Zielgren das Handelsmarkenmanagement, vor allem das Ertragsziel. In den 1990er Jahren waren diesem Hauptziel zwei Ziele mit gleicher Bedeutung deuten hinzugefgt hin, worden: eine Profilierung des Unternehmens vom und Kundenbindung. Mittlerweise sind diese zum Oberziel avanciert. Diese Ergebnisse darauf dass Umorientierung weg kurzfristigen Gewinngedanken hin zu einer langfristigen strategischen Sichtweise stattgefunden hat. Eine Profilierung der Handelsorganisation lsst sich nur erreichen, wenn die Handelsmarken sich vom Wettbewerb abheben. Dies setzt Einzigartigkeit voraus, die nur erreicht werden kann, wenn Marken strategisch gefhrt und von der Konkurrenz nicht einfach kopiert werden knnen. Eng damit verbunden ist ein gewisser Grad der vertikalen Integration, das heit dass die Artikel selbst entwickelt und teilweise auch selbst erstellt werden. Vorbildcharakter haben hier die britischen Hndler, die zum Teil ber eigene Forschungsund Entwicklungsabteilungen verfgen und damit in der Lage sind, echte Innovationen auf den Markt zu bringen. Doch auch die deutschen Handelsketten ziehen nach,23

Vgl. o.V. [2009] Premium-Handelsmarken auf dem Vormarsch in: http://www.foodfuture.de/news/premium-handelsmarken__98.php, am 16.04.2012

11

denn fast 60 Prozent praktizieren zwischenzeitlich eine Eigenentwicklung, whrend lediglich 21 Prozent einen spontanen Einkauf fremdentwickelter Produkte vorziehen. Hier werden fremde Produkte lediglich markiert, diese Vorgehensweise entspricht am ehesten der klassischen Gattungsmarke. Der Ertrag spielt nach wie vor eine zentrale Rolle in der Handelsmarkenpolitik. Die mit Handelsmarken erzielte Kalkulation ist definiert als derjenige Prozentsatz, den ein Artikel als Deckungsbeitrag in Relation zum Einkaufspreis erbringt. Lassen sich die eigenen Marken nur mit starkem Preisabschlag verkaufen, fllt die Kalkulation dementsprechend niedrig aus. Die deutschen Hndler realisieren jedoch mit ihren Handelsmarken hhere Kalkulationen als mit Herstellermarken, wobei der Vorsprung durchschnittlich ca. 15 Prozent betrgt. Mit einer Professionalisierung des Handelsmarkenmanagements wird sowohl das Ziel der Kundenbindung und Profilierung des Handelsunternehmens als auch das der Ertragsverbesserung untersttzt. Auerdem kann davon ausgegangen werden, dass zuknftig die Innovation im Bereich Handelsmarken eine grere Rolle spielen wird und sich die Unternehmen nicht mehr auf die Aufnahme von Me-Too-Produkten beschrnken.24 25 2.6 Handelsmarkenstrategien

Hat sich ein Handelsunternehmen fr eine Handelsmarkenstrategie entschieden, muss es smtliche Aufgaben der Markenpolitik bernehmen: die Planung des Markenkonzeptes, die Umsetzung am Markt und die Kontrolle der Ergebnisse, Dabei ist zu bercksichtigen, dass ein Sortiment oftmals aus mehreren Tausend Artikeln besteht. Der Hndler kann sich daher nicht, wie oftmals der Hersteller, auf einige wenige Produkte konzentrieren. Handelsmarken verlangen zudem eigene Investitionen, Kreativitt und die Konzentration auf spezielle Strategien. Daher muss der Hndler eine Reihe strategischer Entscheidungen treffen: Markenstrategie: Wie viele Marken sollen eingefhrt werden, wie werden sie positioniert und wie viele Artikel sollen unter jeder Marke angeboten werden? 24 25

In welchem Umfang sollen die Handelsmarken die namhaften Hersteller ersetzen? Wo sollen die Schwerpunkte der Handelsmarkenstrategie gesetzt werden? Preispolitik: Wie sollen die Artikel preislich positioniert werden?

Haller, Sabine: Handelsmarketing, 3. Auflage, Ludwigshafen 2008, Seiten 229ff Vgl. Ahlstrm, Christian/Gesper, Tilo: Der Erfolg von Handelsmarken, Hamburg 2007, Seiten 68f

12

Kommunikationspolitik: Vertrauen aufzubauen?

Welche

Kommunikationsinstrumente

sollen

eingesetzt werden, um die Handelsmarke bekannt zu machen und Wie soll die Handelsmarkenpolitik organisatorisch umgesetzt werden? Wer trgt dafr die Verantwortung? Mit der Markenstrategie legt das Handelsunternehmen die Art der Marken fest, die es fhren will. Im Zuge einer Positionierungsentscheidung wird festgelegt, welches Anspruchsniveau die jeweilige Handelsmarke erfllen soll. Das Preiseinstiegssortiment wird mit Gattungsmarken besetzt. Hier kann das Sortiment eine hohe Breite und eine geringe Tiefe aufweisen, die Kompetenz ist eine Standartqualitt zu einem niedrigen Preisniveau. Als Markenstrategie wird oft die der Dachmarke gewhlt, da Artikel aus dem gesamten Sortiment unter einem Namen angeboten werden. So soll preisgnstige Kompetenz in allen Bereichen suggeriert werden. Klassische Handelsmarken dagegen zeichnen sich durch eine Qualitt aus, die der von Zweit- und Drittmarken namhafter Hersteller vergleichbar ist. Sie imitieren hufig die Charakteristika populrer Herstellermarken, um am Erfolg zu partizipieren. Hier wird meist die Warengruppenstrategie verwendet. Whrend sich im Niedrigpreissegment die Dachmarkenstrategie besonders eignet, um die Preiskompetenz in allen Bereichen zum Ausdruck zu bringen, ist bei einer gehobenen Positionierung die Markengruppenstrategie angebrachter. Hier kann spezielle Produktkompetenz mit Marken fr einzelne Waren- oder Zielgruppen aufgebaut werden. Je hherpreisiger die Strategie ist, desto strker entfernt man sich von der Dachmarkenstrategie und muss sich zielgerichtet und fr jedes Segment separat positionieren. Die Einzelmarkenstrategie kommt hingegen nur noch selten zum Tragen. Diese Strategie ist nur von begrenztem Nutzen und mit vergleichsweise sehr hohen kosten verbunden. Hndler verfolgen vermehrt das Ziel, bestimmte Waren- oder Artikelgruppen herauszustellen. Eine zweite Entscheidung bei der Fhrung von Handelsmarken betrifft die enge oder breite Marktsegmentierung. Generell lsst sich sagen: Wird mit der Handelsmarke das Preiseinstiegsniveau besetzt, ist die Ausrichtung auf eine breite Zielgruppe angebracht. Mit speziellen Sortimenten und hherpreisigen Artikeln hingegen werden die angesprochenen Zielgruppen enger gefasst. Das Gleiche gilt fr die Anzahl der unter einer Marke gefhrten Artikel. Bei einer Dachmarkenstrategie ist der Gesamtzahl kaum eine Obergrenze gesetzt. Je enger die Zielgruppenansprache, desto strker sind der Artikelzahl Grenzen gesetzt. Bei 13

dem nchsten Entscheidungskriterium geht es darum, wie die unter einer Marke angebotenen Produkte ein Sortiment abdecken sollen. Generell bieten die unter einer Handelsmarke angebotenen Marken weniger Tiefe als es Hersteller mit ihren Marken oft tun. Dies scheint schon deshalb plausibel, weil nur erfolgstrchtige Produkte in das Handelsmarkensortiment aufgenommen werden. Artikel aus allen Sortimentsbereichen unter einem Markennamen anzubieten birgt die Gefahr, dass es dem Anbieter nicht gelingt, Produktkompetenz aufzubauen und er deshalb auf den Niedrigpreisbereich beschrnkt bleibt. Dass es jedoch auch anders geht beweist der Erfolg von TCM (Tchibo). Ansonsten sind die Hndler, die nur geringe Teile des Sortiments mit jeweils eigenen Handelsmarken abdecken, auf der sicheren Seite, da hier keine negativen Assoziationen zu anderen Warengruppen auftreten knnen. Whrend frher die Handelsmarken hauptschlich zur Schlieung von Sortimentslcken gefhrt wurden, wird der Handel heute zunehmend selbstbewusster. Handelsmarken dienen zur Ergnzung starker Premiummarken oder substituieren sie vollstndig. Dieser Trend wird sich wahrscheinlich auch in der Zukunft fortsetzen, sodass neben den Handelsmarken nur die strksten Herstellermarken bestehen werden. Wie bereits erwhnt, begann der Handel seine Marken fr den Niedrigpreisbereich auszubauen und dringt mehr und mehr in die hherpreisigen Bereiche vor. Echte Handelsmarken im Premiumbereich finden sich heute noch selten, sie werden jedoch in der Zukunft hufiger werden. Mit der Professionalisierung der Markenfhrung im Handel verndert sich auch langsam die Kommunikation. Wurden Handelsmarken frher berhaupt nicht oder nur ber Preiswerbung beworben, finden sich heute erste Anzeichen fr den Aufbau von Prferenzen.26 27 2.7 Birgt Grenzen von Handelsmarken die strategische Entscheidung zugunsten eigener Handelsoder

Gattungsmarken grundstzlich die doppelte Chance fr ein Handelsunternehmen, eine Alternative zu Herstellermarken ohne die Gefahr des Preiskampfes zu fhren und eine Profilierung des Unternehmens durch konkurrenzlose Sortimentsteile erzielen zu knnen, so ist diese eigene Markenpolitik doch nicht ohne Risiken. Der Aktionsrahmen fr handelsbetriebene Markenpolitik stt auf allen drei externen Mrkten und auf dem internen Markt der Handelsunternehmung auf Grenzen. Auf dem26 27

Beschaffungsmarkt

sind

nicht

alle

Hersteller

als

Lieferanten

von

Vgl. Schrder, Hendrik: Handelsmarketing, 2. Auflage, Wiesbaden 2012, Seite 319 Haller, Sabine: Handelsmarketing, 3. Auflage, Ludwigshafen 2008, Seiten 231ff

14

Handelsmarken zu gewinnen und sind die auf quantitative und qualitative Sicherung gerichteten Beschaffungsmodalitten nicht beliebig festzulegen. Auf dem Absatzmarkt wird zum einen der Einsatz von Handelsmarken erst bei berregional anbietenden Unternehmen sinnvoll, zum anderen bildet das keineswegs stabile Akzeptanzverhalten der Konsumenten eine schwankende Prognosebasis fr strategische Handelsmarkenkonzepte. Auf dem Konkurrenzmarkt sind die Markenpolitik anderer Handelsunternehmen zu beachten und die strategische Frage der Anpassung oder Abhebung zu klren. Auf dem internen Markt ziehen vor allem begrenzte Verkaufsflchen, Prsentations- und Harmonisierungsprobleme sowie Substitutionseffekte der Handelsmarkenpolitik Grenzen. In Anbetracht des mitunter Tausende von Artikeln umfassenden Sortiments kann der Handel nicht mit derselben Spezialisierung und Konzentration wie die Markenwarenhersteller zu Werke gehen, Produktentwicklung, Vermarktung und den dafr betriebenen Werbeaufwand betreffend. Auch beraubt sich das eigene Marken fhrende Handelsunternehmen eines Teils seiner Sortimentselastizitt, da es sich hinsichtlich Marke, Produktausstattung und Lieferanten fr eine lngere Zeit festlegt. Inwieweit die psychostrategischen Ziele des Einsatzes von Handels- und Gattungsmarken erfllt werden, hngt grundstzlich davon ab, dass ein in sich stimmiges, an den externen und internen Marktbedingungen orientiertes Konzept entwickelt wird. Die bloe eigene Handels- oder Gattungsmarke als solche garantiert noch keinen Erfolg. Mancher Flop im Handelsmarkengeschft beruhte auf leichtfertigem Vorgehen, mangelnder Marktforschung oder nicht ausreichendem organisatorischen oder psychologischen Know-how. Insbesondere bei erfolglosen Gattungsmarken lass sich eine Reihe von Fehlern nachweisen: Auswahl ungeeigneter Artikel unzweckmige Prsentation keine konsequente Reduzierung des Marketing- und Handlingaufwands Sparen an der falschen Stelle, nmlich bei der Warenqualitt leichtfertiges bersehen, dass nahezu alle Wettbewerber nachziehen

Ob die Konsumenten allerdings auch in Zukunft Gattungsmarken im Wesentlichen nur bei Low-interest-Produkten mit hohem Preisbewusstsein akzeptieren werden ist eine offene Frage. Hier knnen innovative und qualitativ hochstehende Gattungsmarken, die Internationalisierung der Gattungsmarken und vor allem

15

zunehmende positive Konsumerfahrung noch zu einem Wertewandel fhren, welcher teilweise schon stattgefunden hat.28 29

3

Handelsmarken im EDEKA Konzern

Damit die Bedeutung von Handelsmarken im EDEKA Konzern erlutert werden kann, ist es zunchst notwendig einige Daten und Fakten des Unternehmens zu vermitteln. 3.1 Die EDEKA Gruppe

Die EDEKA Gruppe ist der grte Verbund im deutschen Einzelhandel. Der mittelstndisch geprgte EDEKA Verbund ist genossenschaftlich organisiert und wird von 4.500 selbststndigen Kaufleuten getragen. Kerngeschftsfeld ist das von Unternehmen gefhrte Vollsortimentsgeschft. Mit dem Tochterunternehmen Netto Marken-Discount ist EDEKA darber hinaus auch im Discountgeschft prsent. Mit seinen rund 12.000 Mrkten und ber 300.000 Mitarbeitern erzielt der EDEKA Verbund einen Jahresumsatz von 43,5 Milliarden Euro. Basis des EDEKA Verbunds sind die selbststndigen Kaufleute, die in Als neun regionalen Genossenschaften zusammengeschlossen sind. mittelstndische

Unternehmer fhren sie ihre Mrkte hufig bereits in zweiter oder dritter Generation und engagieren sich gemeinsam mit ihren Teams fr die Region. Sieben EDEKA Regionalgesellschaften dienen als Partner des Einzelhandels, steuern das Grohandelsgeschft und beliefern den Einzelhandel mit einem vielfltigen Lebensmittelsortiment. Viele frische Produkte, darunter Fleisch, Wurst oder Backwaren, produzieren sie auch selbst. Mit zahlreichen Dienstleistungen untersttzen sie das tgliche Geschft der Kaufleute. Die Anteile an den Gesellschaften werden zur Hlfte von den Genossenschaften, zur Hlfte von der EDEKA Zentrale gehalten. Die Zentrale verantwortet die strategische Entwicklung des EDEKA Verbunds und steuert die geschftspolitischen Interessen der sieben Regionen. Daneben fhrt sie das nationale Warengeschft einschlielich der Handelsmarkenentwicklung und Qualittssicherung, steuert Marketing- und Vertriebsaktivitten und bietet darber hinaus zahlreiche weitere Dienstleistungsfunktionen fr den gesamten Verbund. Auf europischer Ebene ist der EDEKA Verbund in die Vermarktungsallianz ALIDIS/Agenor eingebunden. Zu dieser Kooperation mit Sitz in Genf gehren ebenfalls die franzsische ITM28 29

Vgl. Grewe, Gundula: Handelsmarken und Marktdurchdringung, Kln 2010, Seite 207 Bruhn, Manfred: Handelsmarken, 2. Auflage, Stuttgart 1997, Seiten 87f

16

Entreprises Gruppe sowie die Eroski Gruppe aus Spanien. Das Dreierbndnis strkt die internationale Konkurrenzfhigkeit, vor allem bei der Vermarktung vertrieblicher Leistungen fr Markenartikel.30 EDEKA ist ein expandierendes Unternehmen, allein in den vergangenen sechs Jahren gingen 600 Existenzgrnder mit einem EDEKA Markt an den Start. Dies verdeutlicht auch die Umsatzentwicklung selbststndiger Einzelhndler der letzten Jahre.

Umsatzentwicklung selbststndiger Einzelhandel20 Nettoumstze in Milliarden Euro 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 2006 2007 2008 2009 2010 13.55 14.98 16.12 17 18.42

Abbildung 2 Umsatzentwicklung selbststndiger Einzelhandel

30

Vgl. o.V. [2012] Kompetenz auf allen Ebenen: Die Struktur des EDEKA-Verbunds in: http://www.edekagruppe.de/Unternehmen/de/edeka_gruppe/gruppenprofil/gruppenstruktur/gruppenstruktur.jsp, am 19.04.2012

17

Die

Umsatzentwicklung

des

Tochterunternehmens

Netto

Marken-Discount

besttigt den allgemein bekannten Trend zu Discountern und preisbewusstem Einkaufen.31

Umsatzentwicklung Netto MarkenDiscount12 Nettoumsatz in Milliarden Euro 10 8 6 9.94 4 2 0 2006 2007 2008 2009 2010 3.27 3.73 4.19 10.36

Abbildung 3 Umsatzentwicklung Netto Marken-Discount

Das Vertriebsnetz umfasste Ende 2009 fast 12.000 Lebensmittelmrkte mit einer Gesamtverkaufsflche von 9,9 Millionen Quadratmetern. Darunter befinden sich rund 8.000 Vollsortimentsmrkte, 6.300 werden von den 4.500 selbststndigen Kaufleuten gefhrt. Jeden Tag besuchen 12 Millionen Kunden einen EDEKA Markt. Mit 2.000 LKWs verfgt EDEKA ber eine der bundesweit grten Logistikflotten. Ein EDEKA Markt fhrt insgesamt bis zu 50.000 Produkte, darunter 3.000 eigene Handelsmarken.32 3.2 Die EDEKA Handelsmarkenstruktur

EDEKA deckt nahezu alle Produktbereiche mit eigenen Handelsmarken ab. Seit dem Jahr 2008 verfolgt das Unternehmen eine komplett neue und innovative Handelsmarkenstrategie, Handelsmarken basiert, gekennzeichnet ist.31

welche die

auf

der

Grundstruktur

der

EDEKA

durch

drei

verschiedene

Sortimentsbereiche

Vgl. Gruner + Jahr [2005] Discounter: Trend zum Einheitspreis in: http://www.stern.de/wirtschaft/news/discounter-trend-zum-einheitspreis-538011.html, am 19.04.2012 32 Vgl. o.V. [2012] Zahlen und Fakten in: http://www.edekagruppe.de/Unternehmen/de/edeka_gruppe/gruppenprofil/zahlenfakten/zahlen_fakten.jsp, am 19.04.2012

18

Abbildung 4 Grundstruktur der EDEKA Handelsmarken

Die Nachfrage nach Handelsmarken wchst seit Jahren stetig. Sie berzeugen mit hoher Qualitt und einem attraktiven Preis-Leistungsverhltnis. EDEKA setzt daher mit seiner Handelsmarkenstrategie auf eine enorme Tiefe und Breite des Sortiments, sodass nahezu alle Bedrfnisse beim Lebensmittelkauf durch eigene Marken befriedigt werden.33 3.2.1 Basissortiment Die Dachmarken Gut&Gnstig und elkos bilden das Basissortiment, welches fr Markenqualitt zum Discounterpreis steht. Die Marke Gut&Gnstig ist innerhalb der EDEKA Gruppe als Gattungsmarke positioniert und steht fr ein preisgnstiges Basissortiment von rund 2.000 Artikeln aus allen Warengruppen. Dazu zhlen unter anderem Grundnahrungsmittel, Kse-, Milchund Tiefkhlprodukte sowie Haushaltsartikel und Textilien. Ihre Qualitt ist vergleichbar mit der von Markenartikeln, gleichzeitig orientieren sie sich am niedrigsten Preisniveau am Markt. Bis zum Jahr 2010 waren die Artikel der Dachmarke Gut&Gnstig von der Aufmachung der Verpackung her eindeutig als klassische Gattungsmarke zu erkennen. Die Verpackung und die verwendeten Farben waren schlicht und einfach, lediglich die typische rote Ecke war klares Erkennungsmerkmal der Gattungsmarke. Krzlich wurde jedoch die komplette Produktpalette qualitativ berarbeitet und prsentiert sich nun mit verbesserter Rezeptur und einem modernen, frischen Verpackungsdesign, welches im klassischen Sinne eigentlich nicht mehr zu einer einfachen Gattungsmarke passt.33

Vgl. o.V. [2012] EDEKA Produkte in: http://www.edekagruppe.de/Unternehmen/de/edeka_gruppe/unsereeigenmarken/einleitung_unsere_eigenmarken/ei nleitung.jsp, am 19.04.2012

19

Die folgenden Abbildungen zeigen die nderung anhand eines beispielhaften Artikels.

Abbildung 5 "Gut&Gnstig" - bis 2010

Abbildung 6 "Gut&Gnstig" - nach 2010

Trotz modernerem und hherpreisigerem Aussehen behielten die Produkte unter dem Dach von Gut&Gnstig das gewohnte, sehr niedrige Preisniveau bei.34

34

Vgl. o.V. [2012] EDEKA Basis-Sortiment in: http://www.edekagruppe.de/Unternehmen/de/edeka_gruppe/unsereeigenmarken/basissortiment/basis_sortiment.jsp, am 19.04.2012

20

Die Handelsdachmarke elkos steht fr ein modernes Drogeriesortiment als Alternative zu den preisgnstigsten Produkten im Drogeriefachhandel. Die Marke umfasst ca. 150 Krperpflege- und Kosmetikartikel. Das Design der Verpackungen ist relativ aufwendig gestaltet und auf den ersten Blick nicht von dem der Herstellermarken zu unterscheiden. Dennoch bieten die Produkte ein sehr gutes Preisleistungsverhltnis.35 3.2.2 Gehobenes Sortiment Das Gehobene Sortiment bei EDEKA wird durch die EDEKA-Marke vertreten und steht unter dem Leitsatz Echte Vielfalt mit Mehrwert. Seit dem Jahr 2008 sind unter dieser Dachmarke bis auf wenige Ausnahmen alle Handelsmarken von EDEKA zusammengefasst. Die Produkte sind somit schnell und klar als Handelsmarke erkennbar. Dabei bieten sich enorme Chancen auf eine weitere Differenzierung zum Wettbewerb, da jedes einzelne Produkt eine Extraklasse in Qualitt und Preis darstellt und gleichzeitig eine besondere Ertragsstrke bietet. Das Produktspektrum der EDEKA-Marke ist nicht ganz so breit wie bei Gut&Gnstig, Grundnahrungsmittel und sehr einfache Produkte sind nicht vorhanden. Vielmehr sind es ausgewhlte Produkte, die alle den Anspruch haben, sich von etablierten Markenartikeln durch einen nachvollziehbaren Zusatznutzen abzuheben, etwa mit Blick auf hochwertige Zutaten oder besondere Herstellungsverfahren, all das zu einem unschlagbaren Preis. Auf diese Weise schaffen die Produkte der EDEKA-Marke echte Sortimentsvielfalt und eine Differenzierung zum Wettbewerb.36 Zustzlich zur normalen EDEKA-Marke hat EDEKA im Rahmen der neuen Handelsmarkenstrategie spezialisierte Dachmarken der EDEKA-Marke im Programm. Unter der EDEKA Lnderlinie werden dem Kunden landestypische Gerichte aus Frankreich, Italien und Spanien angeboten, welche direkt in den Herkunftslndern mit ausgesuchten Zutaten und nach Originalrezeptur hergestellt werden. Eine weitere zustzliche Marke ist EDEKA Bio. Da immer mehr Menschen zu Lebensmitteln aus kontrollierter, kologischer Landwirtschaft greifen, macht es Sinn, dass der Kunde auch bei Handelsmarken direkt anhand der Verpackung und des Handelsmarkenlogos erkennt, dass es sich um ein Bio35

Vgl. o.V. [2012] elkos Krperpflege in: http://www.edeka.de/EDEKA/Content/Eigenmarken/elkos/index.jsp, am 19.04.2012 36 Vgl. o.V. [2012] EDEKA gehobenes Sortiment in: http://www.edekagruppe.de/Unternehmen/de/edeka_gruppe/unsereeigenmarken/gehobenessortiment/gehobenes_s ortiment.jsp, am 19.04.2012

21

Produkt handelt. Alle 200 Artikel der EDEKA Bio Linie erfllen die strengen Richtlinien der EG-koverordnung, haben ein gutes Preisleistungsverhltnis und sind durch spezielles Design leicht wiederzuerkennen. Die Dachmarke EDEKA Lust auf leicht ist auf kalorienreduzierte Produkte mit wenig Fett spezialisiert. Immer mehr Menschen mchten Genuss mit einer bewussten Ernhrung in Einklang bringen, genau auf dieser Linie liegen die Produkte dieser Marke. Beim Verpackungsdesign wurde besonders auf eine freundliche leichte Schriftart gewhlt, welche sich von allen anderen Produkten abhebt. So ist ein hoher Wiedererkennungswert gegeben. Es wurde bewusst auf das Wort Dit verzichtet, da viele Konsumenten damit Abstriche im Geschmack assoziieren und die Produkte somit nicht kaufen wrden. Das Produktspektrum dieser Linie beschrnkt sich auf Wurst- und Kseartikel.37

3.2.3 Premiumsortiment Auch im Spezialittenbereich ist EDEKA mit der Premium-Handelsmarke EDEKA Selection vertreten. Unter dieser Marke werden kulinarische Spezialitten wie beispielsweise hochwertiger Joghurt mit extra hohem Fruchtanteil, feinster Trffelschinken oder Jacobsmuscheln angeboten. Hier steht eine eher kleine Kundengruppe im Fokus, die sehr anspruchsvoll ist und besonderen Wert auf Spezialitten in Spitzenqualitt legt. Die Verpackung dieser Produkte ist sehr aufwendig und hochwertig. Alle Produkte sind in schwarz gehalten und stehen so in extremem Kontrast zu den meisten anderen Produkten. Preislich bewegen sich Artikel auf sehr hohem Niveau, etwa zu vergleichen mit Lebensmitteln aus einem Feinkostladen. Bislang sind die Produkte von EDEKA Selection nur in wenigen Segmenten vertreten, EDEKA hat sich jedoch das Ziel gesetzt, Produkte dieser Linie in alle Produktsegmente zu integrieren und das Angebot

37

Vgl. o.V. [2012] EDEKA gehobenes Sortiment in: http://www.edekagruppe.de/Unternehmen/de/edeka_gruppe/unsereeigenmarken/gehobenessortiment/gehobenes_s ortiment.jsp, am 19.04.2012

22

kontinuierlich

und

gezielt

auszubauen.38

Abbildung 7 Produkte von "EDEKA Selection" in edler Verpackung

3.2.4 Sonderflle Einige wenige Handelsmarken der EDEKA Gruppe passen nicht in das bliche Raster und sind nicht in die Grundstruktur der Handelsmarken integriert. Diese bilden Sonderflle und mssen gesondert betrachtet werden. 3.2.4.1 Alkoholische Getrnke EDEKA bietet unter Handelsmarken eine groe Vielfalt alkoholischer Getrnke an. Das Angebot reicht von Spirituosen und Bier bis zu Sekt und Weinen unterschiedlicher Herkunftsgebiete. Jedes dieser Produkte ist mit Fantasienamen bezeichnet und in der Regel nicht als Handelsmarke zu erkennen. Der38

Vgl. o.V. [2012] EDEKA Premium-Eigenmarken in: http://www.edekagruppe.de/Unternehmen/de/edeka_gruppe/unsereeigenmarken/premiumsortiment/premium_sortim ent.jsp, am 19.04.2012

23

Bekanntheitsgrad alkoholischer Getrnke, speziell bei Wein, ist nicht so hoch wie bei den meisten anderen Markenherstellern. Somit wei der Kunde beim Kauf von diesen Produkten meist nicht, ob es sich um eine Hersteller- oder Handelsmarke handelt. Die Prferenzen der Konsumenten sind somit in diesem Segment nicht sehr stark ausgeprgt, was prinzipiell auch der Grund ist, warum alkoholische Getrnke nicht unter einer der Dachmarken vertrieben werden. Die Ertragsmglichkeiten sind so fr das Handelsunternehmen wesentlich hher.39 3.2.4.2 Booster Energy Drink Mit diesem Sonderfall einer Handelsmarke versucht EDEKA, etablierte Herstellermarken von Energydrinks wie z.B. Red Bull gezielt anzugreifen um Marktanteile zu erobern. Die zentrale Aussage des Produkts ist der Fakt, dass man bei dieser Handelsmarke ausschlielich fr die Produktleistung bezahlt und nicht einen hohen Aufpreis fr Promotionaktivitten, Sponsoringaktionen und unternehmenseigene Spaveranstaltungen, wie es bei namhaften Herstellern der Fall ist. Eine Dose Red Bull beispielsweise kostet im Einzelhandel mehr als das dreifache als eine Dose Booster. Die Handelsmarke von EDEKA ist somit im Gegensatz zu Herstellermarken konkurrenzlos gnstig, und das bei ebenfalls hoher Qualitt. EDEKA versucht mithilfe von Werbeaktionen dem Konsumenten zu suggerieren, dass man beim Kauf von Energydrinks bekannter Herstellermarken ausschlielich fr den Namen des Herstellers einen hohen Preis zahlt und nicht fr eine bessere Qualitt. Die folgende Abbildung zeigt ein Werbeplakat, das visualisiert, fr was der Kunde bei einem Markenprodukt im Vergleich zur EDEKA Handelsmarke bezahlt.40

39

Vgl. o.V. [2012] Alkoholische Getrnke in: http://www.edeka.de/EDEKA/Content/Eigenmarken/Andere/Alkohol/index.jsp, am 19.04.2012 40 Vgl. o.V. [2012] Booster in: http://www.edeka.de/EDEKA/Content/Eigenmarken/Andere/Booster/index.jsp, am 19.04.2012

24

Abbildung 8 Werbeplakat der Handelsmarke "Booster"

3.2.4.3 VielLeicht Wurstwaren Bei der Handelsmarke VielLeicht handelt es sich um eine echte Produktinnovation. Durch ein speziell vom Fraunhofer Institut entwickeltes und patentiertes Verfahren wird mageres Schweinefleisch zu extrem fett- und kalorienarmer Wurst verarbeitet, welche weniger als drei Prozent Fett enthlt. Diese zeichnet sich durch eine zarte und saftige Konsistenz aus, was fr fettreduzierte Lebensmittel bislang unblich war. Herkmmliche Wurstwaren enthalten zum Vergleich zwischen 25 und 40 Prozent Fett. Aktuell werden nur wenige Sorten angeboten, die mit diesem Verfahren hergestellt werden. Die Zukunft wird zeigen, ob die Nachfrage nach dieser Innovation gro genug ist, um VielLeicht zu einer vollwertigen Dachmarke auszubauen.41 3.3 Eine Das EDEKA Handelsmarken-Qualittsprinzip exakte Einhaltung der hohen Qualittsversprechen der EDEKA

Handelsmarken ist Voraussetzung fr die Glaubwrdigkeit der Konsumenten. Dies ist nur mit qualifizierten und sehr umfangreichen Qualittssicherungsmanahmen zu gewhrleisten. EDEKA selbst produziert keine Handelsmarken. Das Unternehmen nutzt das Herstellungs-Know-how von auf die jeweiligen Produkte41

Vgl. o.V. [2012] EDEKA Eigenmarken - VielLeicht in: http://www.edeka.de/EDEKA/Content/Eigenmarken/Andere/VielLeicht/index.jsp, am 19.04.2012

25

spezialisierten Lieferanten. Die gewnschte Produktqualitt wird mit dem Hersteller der EDEKA im Handelsmarken in Form einer sogenannten Diese Produktspezifikation Handelsmarken-Vertrag festgelegt.

Produktspezifikation enthlt die genauen Qualittsvorgaben pro Handelsmarke. Eine weitere wichtige Manahme der Qualittssicherung fr die Handelsmarken ist die Durchfhrung von sogenannten Lieferanten-Audits. Dort wird das Qualittsmanagement auf Grundlage des internationalen Foodstandards vor Ort beim Hersteller geprft und kontrolliert. In einem modernen und umfassenden Qualittsmanagementsystem werden alle Prozesse sichergestellt, die letztlich zu dem gewnschten Endprodukt fhren und somit beim Verbraucher Vertrauen in die Qualitt der EDEKA Handelsmarken schafft. EDEKA berprft z.B. bei den Bio-Produkten die Einhaltung der EG-ko-Verordnung in den landwirtschaftlichen Produktionsbetrieben. Diese fordert unter anderem eine zweimal jhrliche Kontrolle der Betriebe durch eine staatlich zugelassene, unabhngige koKontrollstelle. Die kologisch einwandfreie Produktion wird dem Betrieb dabei anhand eines Zertifikates besttigt. Weiterhin wird die Rckverfolgbarkeit aller eingesetzten Rohstoffe bis hin zum Erzeuger kontrolliert. Die Durchfhrung von Lieferanten-Audits und den daraus resultierenden Korrekturmanahmen beim Lieferanten fhren nachweislich zur Verbesserung der QM-Systeme der Handelsmarken-Lieferanten und leisten somit einen wichtigen Beitrag zur permanenten Sicherstellung der EDEKA Handelsmarken. Die Produktspezifikation dient als Grundlage fr die zahlreichen Produktuntersuchungen, die anhand eines speziell ausgearbeiteten Untersuchungsplans durchgefhrt werden, um die Qualitt kontinuierlich zu berprfen. Die Bio-Produkte werden z.B. regelmig in Bezug auf die Einhaltung des Pestizidverbots und weitere unerwnschte Rckstnde, wie Schwermetalle, kontrolliert. Diese Laboruntersuchungen werden sowohl von firmeneigenen Lieferanten-Laboratorien als auch von externen hoch qualifizierten Laboratorien durchgefhrt. Die Untersuchungsergebnisse der Handelsmarken werden mit den Vorgaben der jeweiligen Produktspezifikationen verglichen, sodass die geringste qualitative Abweichung registriert wird und unmittelbar zu entsprechenden Korrekturmanahmen fhrt. Einen weiteren Schwerpunkt der Qualittssicherungsmanahmen nehmen die hausinternen sensorischen Qualittsprfungen fr die Handelsmarken ein, sowohl bei Neueinfhrung von Handelsmarken, als auch bei routinemigen Qualittsberprfungen. Denn Sensorik ist das herausragende Kriterium, nach 26

dem der Verbraucher die Produkte bewertet und von dem er seine zuknftigen Kaufentscheidungen abhngig macht. Geprft und bewertet werden die EDEKA Handelsmarken nach den offiziellen Prfbestimmungen der Deutschen Landwirtschaftsgesellschaft. Hier wird jede Handelsmarke auf produktindividuelle Prfkriterien, wie zum Beispiel Aussehen/Farbe, Konsistenz, Geruch/Geschmack hin verkostet und bewertet. Bei der sich anschlieenden Bewertung werden nicht nur die genannten Kriterien, sondern auch Trendnderungen bercksichtigt.42

4

Zusammenfassung und kritische Wrdigung

Bei der umfassenden Betrachtung von Handelsmarken wird deutlich, dass diese seit Bestehen kontinuierlich an Bedeutung gewinnen. Die Sortimente von Handelsmarken sind deutlich breiter und tiefer geworden. Tglich werden neue Artikelgruppen durch Handelsmarken erobert, speziell die PremiumHandelsmarken im hochpreisigen Segment sind stark im Kommen und werden in Zukunft hchstwahrscheinlich noch strker die traditionellen Markenhersteller in die Enge treiben. Der EDEKA Konzern ist ein hervorragendes Beispiel fr die konsequente, innovative und hat erfolgreiche es geschafft, Umsetzung dass nahezu einer jede Handelsmarkenstrategie. EDEKA

Herstellermarke durch eine EDEKA Handelsmarke substituiert werden kann. Der andauernde Erfolg des Unternehmens zeigt, wie viel Potential in der Handelsmarke steckt. Als das grte Unternehmen im deutschen Einzelhandel hat EDEKA natrlich beste Voraussetzungen fr eine erfolgreiche Umsetzung einer Handelsmarkenstrategie, man muss jedoch auch sehen, dass nicht fr jedes Handelsunternehmen eine solche Strategie sinnvoll und risikolos durchzufhren ist. Fehlt es an Wissen oder Infrastruktur, ist es nicht einfach, qualitativ hochwertige Handelsmarken zu niedrigen Preisen anzubieten. Fr die Zukunft kann man dennoch sagen, dass Handelsmarken speziell in Deutschland weiter an Marktanteilen gewinnen werden. Die groen Handelskonzerne verbessern und erweitern immer wieder ihr Angebot, solange die entsprechende Nachfrage von Handelsmarken da ist, wird die Bedeutung dieser Produkte zunehmen.

42

Vgl. o.V. [2012] EDEKA Qualittsverstndnis in: http://www.edeka.de/EDEKA/Content/Eigenmarken/Qualitaet/index.jsp, am 19.04.2012

27

Literaturverzeichnis Monographien Ahlstrm, Christian/Gesper, Tilo: Der Erfolg von Handelsmarken, Hamburg 2007 Bahmann, Markus: Markenstrategien fr den europischen Binnenmarkt, Frankfurt 2002 Bruhn, Manfred: Handelsmarken, 2. Auflage, Stuttgart 1997 Dumke, Stephan: Handelsmarkenmanagement, Hamburg 1996 Dzuba, Alesja: Erfolgsfaktoren von Markentransfers bei Handelsmarken, Hamburg 2007 Grafe, Christoph: Handelsmarken von Einkaufsvereinigungen des Einzelhandels, Kln 1991 Grewe, Gundula: Handelsmarken und Marktdurchdringung, Kln 2010 Haller, Sabine: Handelsmarketing, 3. Auflage, Ludwigshafen 2008 Michel, Stefan/Oberholzer Michel, Karin: Marketing, 5. Auflage, Zrich 2011 Olbricht, Rainer: Marketing, 2. Auflage, Berlin 2006 Runia, Peter/Wahl, Frank u.a.: Marketing, 3. Auflage, Mnchen 2011 Sattler, Henrik/Vlckner, Franziska: Markenpolitik, 2. Auflage, Stuttgart 2007 Schfer, Tina: Handelsmarken und Erosion industrieller Markenartikel, Kln 2010 Schrder, Hendrik: Handelsmarketing, 2. Auflage, Wiesbaden 2012

28

Internetquellen Gruner + Jahr [2005] Discounter: Trend zum Einheitspreis in: http://www.stern.de/wirtschaft/news/discounter-trend-zum-einheitspreis538011.html, am 19.04.2012 o.V. [2012] Handelsmarken, Eigenmarken in: http://de.statista.com/themen/602/handelsmarken/, am 15.04.2012 o.V. [2009] Premium-Handelsmarken auf dem Vormarsch in: http://www.foodfuture.de/news/premium-handelsmarken__98.php, am 16.04.2012 o.V. [2012] Kompetenz auf allen Ebenen: Die Struktur des EDEKA-Verbunds in: http://www.edekagruppe.de/Unternehmen/de/edeka_gruppe/gruppenprofil/gruppenstruktur/gruppen struktur.jsp, am 19.04.2012 o.V. [2012] Zahlen und Fakten in: http://www.edekagruppe.de/Unternehmen/de/edeka_gruppe/gruppenprofil/zahlenfakten/zahlen_fakt en.jsp, am 19.04.2012 o.V. [2012] EDEKA Produkte in: http://www.edekagruppe.de/Unternehmen/de/edeka_gruppe/unsereeigenmarken/einleitung_unsere _eigenmarken/einleitung.jsp, am 19.04.2012 o.V. [2012] EDEKA Basis-Sortiment in: http://www.edekagruppe.de/Unternehmen/de/edeka_gruppe/unsereeigenmarken/basissortiment/ba sis_sortiment.jsp, am 19.04.2012 o.V. [2012] elkos Krperpflege in: http://www.edeka.de/EDEKA/Content/Eigenmarken/elkos/index.jsp, am 19.04.2012

29

o.V. [2012] EDEKA gehobenes Sortiment in: http://www.edekagruppe.de/Unternehmen/de/edeka_gruppe/unsereeigenmarken/gehobenessortime nt/gehobenes_sortiment.jsp, am 19.04.2012 o.V. [2012] EDEKA Premium-Eigenmarken in: http://www.edekagruppe.de/Unternehmen/de/edeka_gruppe/unsereeigenmarken/premiumsortiment/ premium_sortiment.jsp, am 19.04.2012 o.V. [2012] Alkoholische Getrnke in: http://www.edeka.de/EDEKA/Content/Eigenmarken/Andere/Alkohol/index.jsp, am 19.04.2012 o.V. [2012] Booster in: http://www.edeka.de/EDEKA/Content/Eigenmarken/Andere/Booster/index.jsp, am 19.04.2012 o.V. [2012] EDEKA Eigenmarken - VielLeicht in: http://www.edeka.de/EDEKA/Content/Eigenmarken/Andere/VielLeicht/index.jsp, am 19.04.2012 o.V. [2012] EDEKA Qualittsverstndnis in: http://www.edeka.de/EDEKA/Content/Eigenmarken/Qualitaet/index.jsp, am 19.04.2012

Abbildungen Abbildung 1: Eigene Darstellung nach Haller, Sabine: Handelsmarketing, 3. Auflage, Ludwigshafen 2008, Seite 228 Abbildung 2: Eigene Darstellung Abbildung 3: Eigene Darstellung

30

Abbildung 4: o.V. [2012] EDEKA Produkte in: http://www.edekagruppe.de/Unternehmen/de/edeka_gruppe/unsereeigenmarken/einleitung_unsere _eigenmarken/einleitung.jsp, am 19.04.2012 Abbildung 5: o.V. [2012] in: http://img.dooyoo.de/DE_DE/orig/1/5/3/8/8/1538860.jpg, am 19.04.2012 Abbildung 6: o.V. [2012] in: http://www.mynetfair.com/_files/images/dynamic/products/tmp/300_300_40554204 .jpg, am 19.04.2012 Abbildung 7: o.V. [2012] EDEKA in: http://www.edeka.de/EDEKA/Content/Eigenmarken/EDEKA/Selection/Gefrieren.js p, am 19.04.2012 Abbildung 8: o.V. [2012] Booster in: http://www.edeka.de/EDEKA/Content/Eigenmarken/Andere/Booster/index.jsp, am 19.04.2012

31