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Ausgabe 1, August 2005

Manche beklagen in der heutigen Zeit, dass die gesellschaftlichen Erosionsprozesseso weit fortgeschritten sind, dass Ihnen Orientierungshilfen fehlen. Nachdem die Fa-milie als Bezugspunkt in ein patchworkartiges Vielerlei aufgegangen ist, die Organedes Staates sich permanent selbst demontieren und demaskieren und die Kirchen un-ter Akzeptanzproblemen leiden, sehnt sich der orientierungslose Mensch in einertechnisierten und grenzenlosen Welt nach konkreten Bezugspunkten vor allem auchim Berufsleben. Immer mehr Manager besinnen sich auf Traditionen (siehe Seite 8)oder versuchen mit Hilfe von funktionierenden Instrumenten (siehe DISG-Methode)die eigene Positionierung neu zu bestimmen. Takt d. geht in der vorliegenden Aus-gabe diesen Fragen nach und stellt bestimmte Lösungen vor, die nach einer Diskus-sion geradezu rufen.

Anregen

Qualitätsdebatte Seite 6

Statement zum Thema Seite 7

Spiritualität als Managementweg Seite 8

Mediaoptimierung mitMDS-Software Seite 9

ZZI in Österreich Seite 9

Kooperieren

Fragen an Prof. Dr. Dr. H. J. Staehle Seite 10

Medline-Listung Seite 10

DZZ mit neuer Konzeption Seite 11

Multiplikator der Wissenschaft Seite 11

Norbert Froitzheim:„Erosionserscheinungen in der Gesellschaft werden beklagt.“

Ordnung gesucht!

Erleben

Toskanische Landliebe: Perlhuhnragout in Vin Santo und gerösteten Pinienkernen mit Nudeln Seite 12

Gestal t en

Energiegeladener Abend Seite 2

StrategischeMediaplanung Seite 3

DISG Persönlichkeitsprofil Seite 4

„Sustainability“ in der Wirtschaftswelt Seite 5

Die Zeitung für die Geschäftspartner der Deutschen Ärzte-Verlag GmbHund der Deutschen Zahnärzte Verlag DÄV GmbH

„Livin’ Music Family“ sorgt für energiegeladene Stunden. Die Stimmung ist ein einziger Höhepunkt.

Am 26. April 2005 fand in denRäumlichkeiten des DeutschenÄrzte-Verlages in Köln das er-

ste „Round Table Gespräch“ zum The-ma „Qualitätsansatz in der zahnärzt-lichen Fachkommunikation“ statt. Un-ter der Moderation von Markus Brakel(Pressesprecher der Bundeszahnärzte-kammer und der DGZMK) disku-tierten über zwanzig Vertreter aus denAgenturen für Öffentlichkeitsarbeitund PR in der zahnmedizinischenFachkommunikation. Zur Diskussion

wurden die Teilnehmer durch das Impulsreferat von Barbara Ritzert (Öf-fentlichkeitsarbeit für die DGI, Pro-Science Communications) zum Thema„Qualitätsanspruch in der zahnärzt-lichen Fachkommunikation“ angeregt.

Fortgesetzt und vertieft wird diesesThema durch einen zweitägigen Work-shop am 20. und 21. Oktober 2005 inOdenthal Altenberg.

Zum Thema Mediaplanung findetam 11. Oktober und 2. November 2005im Hotel Wasserturm ein weiteres

„Round Table Gespräch“ unter demMotto „Mediaplanung im Spannungs-feld zwischen LA-DENT und Bauch-gefühl“ statt. Das Impulsreferat wird vonWerner Kern, Geschäftsführer der Agen-tur MW Office, München, zum Thema„Media und PR: Nutzen und Risiken desintegrierten Einsatzes, dargestellt amBeispiel der zahnmedizinischen Fach-zeitschriften“ gehalten.

Teilnehmer werden Mediaent-scheider aus der Dentalindustrie undAgenturen sein.

Weitere „Round Table Gespräche“werden im nächsten Jahr folgen. Da-rüber hinaus wird der Deutsche Ärzte-Verlag Workshops und Seminare zuden Themen Öffentlichkeitsarbeit,Mediaplanung und Journalismus fürZahnärzte anbieten.

Einen ausführlichen Bericht zumersten „Round Table Gespräch“ fin-den Sie auf den Seiten 6 und 7.

■■

Redaktion

Viel Raum für Energie

Mittlerweile ist es schon zueiner Tradition geworden,dass der Deutsche Ärzte-

Verlag mit seinen Geschäftspartnernauf der Internationalen Dental Schau(IDS) eine große Party feiert.

Auch dieses Jahr waren der Ein-ladung des Verlages ca. 600 Gäste ausder Dentalbranche gefolgt. Die per-fekt gestylte Party, die unter anderem mit einer beleuchteten Bar eine inti-me Clubatmosphäre heraufbeschwor,stand ganz unter dem Motto „Raumfür Energie“.

Energievoll ging es nach demEinlass nach Messeende los, als diebeiden Videojockeys Marcel Panne,genannt „Sehvermögen“, und CarstenGörtz, genannt „Cal72“, auf einemTryptichon von Großleinwänden Pro-jektionen zu den Elementen „Feuer“,„Wasser“, „Licht“ und „Erde“ zele-brierten, untermalt von mitreißenderMusik. Stand bei dem Opener nochganz der Bauch im Vordergrund derEmpfindungen, so wurde beim „Un-plugged“ Set der Band „Livin’ MusicFamily“ mit gefühlvollen Balladen

das Herz der Gäste angesprochen.Mittlerweile hat sich die Band ausLudwigshafen fast zu einer „Haus-band“ des Deutschen Ärzte-Verlagesentwickelt. So war es nach 2003 dermittlerweile zweite Auftritt der Grup-pe, die schon für O2, Oliver Bierhoff,das BMW Williams Team und Sat1gespielt hat.

Der Saal wurde schließlich zumKochen gebracht, als „Livin’ MusicFamily“ Soul und Funkklassiker derletzten zwanzig Jahre präsentierten.Höhepunkt war wieder die dem Ori-ginal in nichts nachstehende Versionvon „Purple Rain“ als zweite Zugabean diesem Abend.

Die zahlreichen Tanzverrücktenmussten die Tanzfläche nicht verlas-sen, da DJ Heiner Kruse alias „TheGreen Man“ übergangslos für dasÜberkochen der Stimmung sorgte.Eine kongeniale Kombination vonSounds und Videoprojektionen ver-setzte die Gäste in eine andere Welt.„Raum für Energie“ wurde zur Wirk-lichkeit. ■■

Redaktion Licht und Musik füllen den Raum mit Energie. Die Gäste als Mittelpunkt der Party lassen sich mitreißen.

IDS Party des Deutschen Ärzte-Verlages wieder ein voller Erfolg

• hier in takt d. auf Seite 2

• im Dental Magazin 03/2005schreibt Dr. Antje Westphal überdie Feier auf der Internationalen

Dental Schau 2005

• Fotos von der Internationalen Den-tal Schau 2005 finden Sie im Inter-net unter www.zahnheilkunde.de

Über die „Party des Jahrhunderts“ erfahren Sie mehr:

PR und Öffentlichkeitsarbeit in der Zahnmedizin

Veranstaltungsreihe „Öffentlichkeitsarbeit“ und „Mediaplanung“

• Workshop zum Thema „Quali-tätsansatz in der zahnärztlichenFachkommunikation“ am 20./21.10.2005 in Odenthal Alten-berg

• „Round Table Gespräch“ zum Thema „Media und PR: Nutzenund Risiken des integrierten Ein-satzes, dargestellt am Beispiel derzahnmedizinischen Fachzeit-schriften“ am 11.10. und 02.11.2005 im Hotel Wasserturm, Köln

Termine:

Außerdem in takt d .

Online-Fortbildung in der OP & KZH Seite 3

Mehr zu zm-online Seite 4

Poster on demand Seite 5

Kompetenz im Zeitschriftenverlag Seite 9

Impressum Seite 12

Gestal ten

� Tiffany Kirkland gibt den Gästen ihre volle Aufmerksamkeit. Die kraftvolle Stimme der

Sängerin ist beeindruckend.

� Eine außergewöhnliche Bar mit altarartiger Beleuchtung bot Durstlö-

scher und Gaumenfreunden. Ein zentraler und einmaliger Blickfang.

� Ruhe für müde Tanzbeine fanden die Gäste auf einem der Philip Starck Sofas, die im Design

der eleganten Linie des Gesamtkonzeptes folgten.

� Rayla Sunshine beherrscht ihre Kunst auf meisterhafte Art und

die Tanzfläche ist schnell dichtgedrängt.

Marketing ist nur so gut, wiedie Summe seiner Teile. Des-halb muss jedes Element ei-

ner Marketingaktion für sich betrachtetoptimal sein. Mittelmaß reduziert denEffekt der Gesamtwahrnehmung.

Bei der Konzeption der diesjährigenIDS Aktion „Raum für Energie“ lag derFokus sowohl inhaltlich wie optisch aufder Vernetzung aller Kommunikations-maßnahmen. Teilelemente wie zum Bei-spiel die Einladung, die Gestaltung derEintrittskarten, die Reminder für dieParty und schließlich die Party selbstwirkten nicht nur für sich betrachtet imGesamtkontext optimal, sondern auchals Elemente aufeinander abgestimmt.

Mit Marcel Panne und CarstenGörtz fand man zwei herausragendeMedienkünstler, die mit ihrer Kreativitätdas Konzept „Raum für Energie“ mit ei-nem, auf ein zwölf mal vier Meter gro-ßes Triptychon projizierten Video, geni-al umsetzen konnten. Mit beiden konn-

te der Verlag die Besten der Branchepräsentieren. Schon zum Jahreswechsel2001/2002 begleiteten sie in beein-druckender Weise in Frankfurt die EuroEinführung, indem sie mit Großprojek-tionen die Frankfurter Hochhäuser in ei-nem neuen Licht erscheinen ließen.

Sicherlich zählt auch „Livin’ MusicFamily“ zu den besten Showbands derBranche. „Wir waren schon seit der ver-gangenen IDS davon überzeugt, dasswir auch in diesem Jahr keine bessereBand finden würden“, so VerlagsleiterNorbert Froitzheim. Nach dem Motto„never change a winning team“, wurdendie vier Sängerinnen und Sänger unddie acht Musiker bereits wieder für2007 gebucht.

Insgesamt waren alle Elemente derAktion streng stilisiert und grafisch so-wie inhaltlich abgestimmt. Der Start-schuss fiel durch das aufwändige Einla-dungsmailing. In einer weißen Schall-plattenhülle befand sich ein quadratischgefalzter, geöffnet 1,20 Meter langer Le-porello Folder, der in einem gestalterischund farblich reduzierten Stil (grau undweiß) in seiner Klarheit an das Bauhaus-design erinnerte.

„Wir wollten mit diesem Mailing einen elitären wie zeitgemäßen Stil verwirklichen, der dem MarktführerDeutscher Ärzte-Verlag entspricht!“ soWolfgang Hansen, kreativer Kopf undInhaber der Agentur Gruppe Eins, diedie Konzeptentwicklung und optischeUmsetzung der kompletten Aktion ver-antwortete.

Das Konzept zeigte sich gleichfallsin der Lounge des Congress Saales im

Congress Centrum Ost der Koelnmesse,die unter anderem mit farbig beleuchte-ten Philip Starck Sofas möbliert war.

Auch die Gestaltung des Saales folg-te der reduzierten eleganten Linie desGesamtkonzeptes. Hier wurde von derKoelnmesse eine wunderbare Clubat-mosphäre geschaffen. Die altarartige,beleuchtete Bar, zu der die Gäste überebenfalls beleuchtete und stufenartigeEbenen hinauf schreiten konnten, warzentraler und einmaliger Blickfang, vonwo aus die Gäste eine optimale Sicht aufdas Geschehen und die Bühne hatten. ■■

Redaktion

„Raum für Energie“ als ein Beispiel für „Integratives Marketing“

Erfolgreiches Gesamtkonzept führtzu energiegeladenem Abend

� Streng stilisiert in Grafik und Inhalt. Der 1,20 Meter lange Leporello Folder wird in einer weißen Schallplattenhülle an die Gäste als Einladungsmailing versand und läßt Großes erahnen.

„Unsere Gäste stehen im Mittelpunkt des

„Raums für Energie“, so Norbert Froitzheim,

Leiter des Geschäftsbereiches Zahnmedizin im

Deutschen Ärzte-Verlag, bei der Begrüßung.

• Kreation und Gestaltung der Aktion: Gruppe Eins, Agentur für Strategische Kommunikation,Köln; Verantwortlich: WolfgangHansen

• Messeorganisation und Deko- ration, Lounge und Saal: Köln-Messe, Köln, Ronald Buck

• Catering: Bayer Gastronomie,Köln

• Band: Livin' Music Family, Lud-wigshafen, Roger Lutz

• Videoprojektion: Marcel Panne(genannt Sehvermögen) und Carsten Görtz (genannt Cal72),Köln

• Discjockey: „The Green Man“(TGM) alias Heiner Kruse, Köln

• Messestand: Loth und Partner, Ratingen

Event und Messemanagement

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Gestal ten

Strategische Mediaplanung

In vielen Firmen hängt die Media-strategie davon ab, wie groß dasBudget für die Werbung in Publi-

kationen zur Verfügung gestellt wird.So groß der Etat auch sein mag, er istin jedem Falle limitiert und bedingtnotwendigerweise eine Auswahl dergeeigneten Medien, um eine Maximie-rung der Werbeeffekte zu erzielen.Das klassische „Minimax Prinzip“, dasheißt, mit einem Minimum an Auf-wand (Budget) ein Maximum an Er-gebnis (Werbewirkung) zu erzielen,lässt sich also auch hier anwenden.

Werbewirkung lässt sich im opera-tiven Geschäft auch mit „Präsenz“ um-schreiben, so dass die Aufgabe jedesMarketingmanagers lauten muss, wieer trotz eines kleinen Werbebudgetskontinuierlich Präsenz zeigen kann.

Kontinuierliche Marken-pflege gehört zum GeschäftKlein ist bekanntlich relativ. Was be-deutet also im Kontext der dentalenFachwerbung eigentlich ein „kleinesBudget“? Grundsätzlich geht man da-von aus, dass 30.000 € bei einer Pro-duktneueinführung im ersten Monatein kleines Budget darstellen. Bei kon-tinuierlicher Markenpflege sprechenwir bei 50.000 € per anno von einemkleinen Budget. VerkaufsorientierteAktionsanzeigen können bereits mit10.000 € auskommen, sind aber nichtmit markenstärkenden Imageanzeigenzu vergleichen.

Bei Ersterem zeigt die Erfahrung,dass Aktionsangebote über einen zugroßen Zeitraum zu einer Markenero-sion führen. Ein niedriger Preis moti-viert die so genannten „Smart Shop-pers“ dazu, Einkäufe zeitlich vorweg-zunehmen oder je nach Situation dasgünstigste Angebot zu nutzen. LoyaleKunden indes lassen sich dadurchkaum gewinnen.

Gezielter Marketingmix undGlaubwürdigkeitSoll dennoch eine Verkaufsaktion pu-blik gemacht werden, gilt es möglichstviele potenzielle Kunden zu einem be-stimmten Zeitpunkt zu erreichen. Wirddie Zielgruppe der Zahnärzte angespro-chen, so orientiert man sich bei der Ti-telauswahl am wirkungsvollsten an denTausender Kontakt Preisen, die sich aufBasis der LA-DENT Reichweitenanaly-se ergeben und belegt so viele Titel, wiedas Budget es erlaubt. Für die Zielgrup-pe der Zahntechniker gibt es momentannoch keine Leseranalyse, was zur Kon-sequenz hat, dass die Mediaentscheidersich nur an den Titelauflagen orientie-ren, die in den Mediadaten der Verlageveröffentlicht werden.

Bei einem sehr guten Angebotreicht bereits eine gut gemachte Anzei-ge im populärsten und reichweiten-stärksten Titel. Allerdings gilt auch

hier, dass die Belegung in verschiede-nen Zeitschriften die Kontaktwahr-scheinlichkeit deutlich erhöht und da-mit den Erfolg steigert. Ein Marketing-mix der Medien bedingt jedoch wiedereinen höheren Mitteleinsatz. Ein Ange-bot ist für den Rezipienten der Wer-bung jedoch nur dann wirklich gün-stig, wenn es sich um eine bewährteMarke handelt, für die der Botschafts-empfänger eine realistische Preisvor-stellung hat und sich der Preisnachlassin einem vernünftigen Rahmen bewegt.So erwartet man keine echte Luxusuhrfür 100 €. Die Glaubwürdigkeit ist dahin, die Marke beschädigt, das Wer-beziel verfehlt. Damit ist ein Kauf wie-der uninteressant.

Positionierung der MarkenBei Anzeigen zur Steigerung der Mar-kenattraktivität ist das richtige Vorge-hen etwas schwieriger zu gestalten. Dainhaltliche und zeitliche Kontinuitäteine wichtige Voraussetzung für denerfolgreichen Markenaufbau bedeuten,sollte bei der strategischen Definitiondes Auftrittes folgendes bedacht wer-den: Will das Unternehmen für eineMarke jahrelang präsent sein und diesmöglichst monatlich, so muss bei einem reichweitenstarken zahnärzt-lichen Fachtitel mit einem Schaltpreisvon 4.000 bis 5.000 € je Anzeige (eineSeite mit vier Farben) ausgegangenwerden. Bei einer monatlichen Bele-gung eines einzigen Titels sind somitca. 50.000 € zu budgetieren. SelbstTitel mit einer kleinen, aber feinen Leserschaft, wie z.B. die der Implan-tologen lassen sich die Anzeigenseiteteilweise mit 2.000 bis 4.000 € kalkulieren.

Ist das finanzielle Korsett desUnternehmens zu eng für das Führenmehrerer Marken, so kann eine strate-gische Entscheidung zu Sortiments-marken oder Systemmarken führen. Eswerden also nicht mehr verschiedeneProdukte des Herstellers beworbenwie beispielsweise verschiedene Desin-fektionspräparate, sondern die Kompe-tenz für das Thema Desinfektion aufHerstellerebene propagiert. Natürlichist die eigenständige Positionierung ei-

ner Monomarke deutlich leichter alseiner Systemmarke, aber mit Budgetsunter 50.000 € im Jahr für die klassische Anzeigenwerbung solltekeine Marke ausgestattet sein. Inten-siv geführte Marken arbeiten mit einem beachtlichen Mitteleinsatz von150.000 bis 250.000 € jährlich.

Strategien bei knappen BudgetsGrundsätzlich sollte man sich beiknappen Budgets konzentrieren. Undzwar hinsichtlich der Zielgruppe, derBotschaft und des Mediums.

Kann man nicht alle Zahnärzte er-reichen, stellt sich die Frage, welcheZahnärzte hinsichtlich der zu bewer-benden Marke die so genannten „Heavy User“ oder „Innovatoren“ sind.Die Auswahl der Fachzeitschrift solltesich dann an diesem Klientel orientie-ren. Ist dieses Kundensegment nichtidentifizierbar oder kann es nicht ge-zielt angesprochen werden, so bleibtnur noch der Weg einer regional be-grenzten Ansprache mit Hilfe der jeweiligen Zahnärzteblätter.

Bei der Botschaft und dem ver-wendeten Motiv sollte man sich aufeine einzige, relevante und differenzie-rende Aussage konzentrieren: „SteterTropfen höhlt den Stein“, allerdingsnur, wenn er immer auf die gleicheStelle trifft.

Beim Medium macht es Sinn, sichbei einem kleinen Budget auf einenFachtitel zu konzentrieren. Wird diebreite Masse der Zahnärzte angespro-chen, sollte der Tausender KontaktPreis bzw. die Reichweite (Leser proAusgabe) das wichtigste Kriteriumsein. Die Preise unterscheiden sichzum Teil so stark, dass selbst Titel mitNachlässen von 50 Prozent immernoch eine schlechte Wahl darstellenund damit vollkommen unwirtschaft-lich sind. Bei manchen Schaltplänenhat man den Eindruck, dass kein Plan

zugrunde liegt und nach dem Gieß-kannenprinzip gearbeitet wurde. Dieoft genannte „gute redaktionelle Be-treuung“, die von vielen Mediaent-scheidern ins Feld geführt wird, istmeistens der Rede nicht wert, weil sieauch in der Qualität den Grundprinzi-pien des Journalismus und der Le-serorientierung nicht standhält. Es istauch eine weit verbreitete Illusion, dassbegleitende PR, die mit einer Anzeigein einem reichweiten und redaktions-schwachen Titel „erkauft“ wird, öko-nomisch sinnvoll ist. Ganz im Gegen-teil: Ohne Auflage, Leser-Blatt-Bin-dung und Reichweite findet die PRunter Ausschluss der Öffentlichkeitstatt und wird damit selbst zu dengrößten Nachlässen zu teuer erkauft.

Formen von pulsierenderWerbungBei all den genannten Aspekten gilt es natürlich Sonderf älle zu be-rücksichtigen. Bei Einführungskam-pagnen macht es Sinn, kräftig dieWerbetrommel zu rühren, aber mansollte auch genügend Luft für denlangen Weg haben. Es gibt verschie-dene Formen von pulsierender Wer-bung, welche in manchen Fällen op-portun sind.

Nahezu alle Hersteller im Dental-sektor tun sich jedoch schwer, konti-nuierlich auf konstantem Niveau Prä-senz zu zeigen, wie die Grafik ver-deutlicht.

Der Gerätehersteller lässt den Ja-nuar des Jahres und die Sommermo-nate nahezu links liegen. Es drängtsich der Eindruck auf, dass die Bud-getplanung im 4. Quartal eine recht-zeitige Belegung der Januar-Hefteverhindert hat. Für die Reduktion inden Sommermonaten gibt es offen-sichtlich keinen zwingenden Grund.Erstens gibt es kaum Zahnärzte, diezwei Monate Auslandsurlaub machenund daher die Titel nicht lesen kön-nen. Zweitens deutet das Konzeptvom „Situativen Involvement“ eherdarauf hin, dass die Zahnärzte im Ur-laub Zeit haben, ihre Fachzeitschrif-ten aufmerksamer als sonst zu lesen.Aber die Illusion der medialen „Som-merpause“ hält sich hartnäckig.

Es wurden schon viele Bücherüber den Wert antizyklischer Wer-bung geschrieben. Ein Geschäftsfüh-rer brachte es einmal auf den Punkt:„Ich werbe immer auf meinen Märk-ten. Und wenn sich meine Wettbe-werber auf andere Märkte konzen-trieren, dann noch mehr.“ ■■

Bernhard Hebel

Klassisches Minimax Prinzip ist der Weg zum Werbeerfolg

Werbeausgaben eines Herstellers in deutschen Dentalfachzeitschriften seit Januar 2004

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Ankündigungen desDeutschen ZahnärzteVerlages im 2. Hj. 05

Alberino/Duddeck, Der Weg dererfolgreichen Praxismanagerin, 2. neu bearbeitete Auflage,Erscheinungstermin August 2005, ca. 288 Seiten, 16,5 x 23,8 cm, ge-bunden, CD ROM mit Checklisten, € 49,95/SFr 40,00ISBN 3-934280-67-6

Nötzel/Schultz/Hartung, Fern-röntgenseitenbildanalyse,Erscheinungstermin 3. Quartal 2005,16,5 x 23,8 cm, gebunden, € 149,00, ISBN 3-934280-46-3

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Online Fortbildung inder OP & KZHNun können auch die Spezialistender Prophylaxe und Kinderzahn-heilkunde ihr Wissen zu den Inhal-ten in der Oralprophylaxe & Kin-derzahnheilkunde kontrollieren undkostenfrei wenige Fragen zum ak-tuellen Heft unter www.zahnheil-kunde.de online beantworten. Beirichtiger Beantwortung von rund 80 Prozent der Fragen wird derAusdruck einer Bescheinigung freigeschaltet und unbürokratisch derNachweis eines Fortbildungspunktesfür die Teilnahme an einer Interak-tiven Fortbildung mit Lernzielkon-trolle ermöglicht. ■■

Redaktion

Geschäftsführer der Firma ICONSULT dental GmbH

in München, beschäftigt sich seit 1992 mit der Dental-

marktforschung. Die Schwerpunkte seiner Arbeit sind die

Marktforschung und das Consulting für Unternehmen

der Dentalindustrie. Bernard Hebel ist regelmäßiger Au-

tor von „takt d.“ zu den Themen der Marktforschung.

Dipl. Kfm. Bernhard Hebel

• Setzen Sie Ihre Mittel professionellein und kämpfen Sie für Ihre Wer-bebudgets so hart wie möglich. Fürdie verlorenen Marktanteile in einbis zwei Jahren wird Ihr Controllervermutlich nicht die Verantwortungübernehmen.

• Konzentration bei kleinen Budgetsauf einen oder wenige reichweiten-starke Titel ist ökonomisch sinn-voll.

• Lassen Sie sich von den Verlagenkonsequent über die Auflagenposi-tionen, die Reichweiten und Tau-sender Kontakt Preise ihrer Zeit-schriften informieren. Beispiels-weise wird Streu- und Wechselver-sand oftmals nicht in den Mediada-ten ausgewiesen und auch nichtfreiwillig kommuniziert. Ein gewis-ser Zwang von „König Kunde“ be-wirkt Wunder!

• Redaktionelle Gefälligkeiten, PRund Anzeigen zu Schleuderpreisendeuten meist auf Notfallstrategienbei den Verlagen und weniger aufWerbewirkung hin. Medialeistungund Werbewirkung lassen sichnicht mit unsittlichen Angebotenerkaufen. Geldverschwendung wirdauch durch eine weit reichende red-aktionelle Gegenleistung nicht be-triebswirtschaftlich sinnvoll.

Einige Tipps zum Schluss:

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Gestal ten

Mit dem DISG Persönlich-keitsprofil wird das Verhal-ten von Menschen in be-

stimmten Situationen identifiziert. Dashilft, eine wesentlich bessere Kommu-nikation untereinander aufzubauenund eine gemeinsame Sprache zu sprechen sowie Verhalten verstehen zulernen.

Es geht bei dieser Methode alsonicht darum, Menschen in Schubladenzu stecken oder gar ihre Leistungen zutesten. DISG lehrt in erster Linie, daseigene Verhalten und das der anderengezielt zu beobachten.

Als ich vor vielen Jahren ein Per-sönlichkeitsmodell für den Einsatz inmeinen Trainings suchte, habe ichmich mit diversen Modellen vertrautgemacht. Mich überzeugte das DISGModell am meisten, denn es ist selbst-erklärend und leicht vermittelbar. Eszeigt auf, wie Menschen mit unter-schiedlichen Verhaltensstilen in kon-

kreten Alltagssituationen dazu neigen,in der Kommunikation spontan unddamit vielleicht nicht immer angemes-sen zu reagieren. DISG kann die Menschen dazu anleiten, zunächst ein-mal innezuhalten und zu beobachten,um welchen Typ es sich beim Gegen-über handelt unddann „angemes-sen“ zu reagieren.Damit kann ver-mieden werden,dass Stresssitua-tionen überhauptentstehen oder siekönnen gegebenenfalls entschärft wer-den, was gerade in der Führungsarbeit,in der Zusammenarbeit, wie auch inder Dienstleistung bedeutsam ist.

Worauf basiert DISG?Das DISG Persönlichkeitsprofil kate-gorisiert Verhalten von Menschen unduntersucht deren Beweggründe fürHandlungen. Es basiert auf den For-schungen des amerikanischen Psycho-logen Prof. William M. Marston, derim Jahre 1930 das so genannte „Per-

formax System“ entwickelte. DiesesSystem ging davon aus, dass menschli-ches Verhalten entsprechend der Reak-tion einer Person auf eine günstig oderfeindlich wahrgenommene Umgebungeingeordnet werden könne. Hierzu ge-brauchte Marston ein zweiachsiges

Vierquadranten-modell um die vierVe rha l t en swe i -sen „Dominant“,„Initiativ“, „Stetig“und „Gewissen-haft“ = DISG zukennzeichnen.

Zur Testreife wurde das Systemvon Prof. John Geier, ebenfalls einemAmerikaner, weiter entwickelt. Heut-zutage wird das daraus entstandeneDISG Persönlichkeitsprofil in über 80Ländern mit weltweit über 30 Millio-nen Teilnehmern eingesetzt. Und diesauf allen Ebenen, privat wie beruflich.

Welche Einsatzgebiete gibtes für DISG?Neben dem Persönlichkeitstraining,wo es um das Entdecken der Verhal-

tensstärken und deren Begrenzungen(Stress/Selbstmanagement, Kommuni-kationstraining) geht, setze ich die un-terschiedlichen Interpretationsstufenbei meiner Arbeit mit Führungskräftenund Mitarbeitern im Individualcoa-ching bedarfsweise genauso ein, wie inder Arbeit mit Teams.

Des Weiteren stehen Management/Führungs bzw. Nachwuchskräftetrai-nings zu den Themen „Selbstführung“,„Führung“, „Motivation“ und „Kon-fliktbewältigung“ im Vordergrund.

Wie geht es hier weiter mitDISG?In der nächsten Folge dürfen Sie ge-spannt darauf sein, wie ich das Profil

einsetze und mit welchen Erfolgen die-ser Einsatz einhergeht. Bei vorherigemInteresse schauen Sie nach unterwww.wouters-schumbeck.de ■■

Henriette Wouters-Schumbeck

„Damit es gerecht zugeht, erhalten Sie alle die gleiche Prüfungsaufgabe:Klettern Sie auf diesen Baum!“

ist freiberufliche Trainerin für Coaching und Unterneh-

mensentwicklung. Ihre intensive „Front Erfahrung“ und

regelmäßige Weiterbildung sind die Basis für erfolgrei-

che Trainings, zielgerichtete Beratung und Entwicklung

sowie individuelles Coaching.

Henriette Wouters-Schumbeck

Der Einsatz des DISGPersönlichkeitsprofils in derPersonalentwicklung (Teil 1)

„DISG ist selbsterklärend und

leicht vermittelbar.“

Mehr Infos, mehr Auswahl

Die Zahnärztlichen Mitteilun-gen (zm) erweitern ihrenWebauftritt. Nach dem Mot-

to „Arbeit beschleunigen, Freizeit ver-längern“ will das zm Team zm-onlinefür seine Nutzer weiter ausdehnen undnoch attraktiver gestalten.

Bereits jetzt können sich User aufder Internetplattform umfassend und

intensiv über gesundheitspolitischeund zahnmedizinische Themen infor-mieren. Neben der erfolgreichenelektronischen Fortbildung lädt einkostenloses zm Archiv zur Rechercheein. Downloads, ein Repititorium undBerichte aus dem aktuellen Heft ergän-zen das Angebot; der dreimal wö-chentlich erscheinende zm Newsletter

bringt die Abonnenten auf den neue-sten Stand.

Geplant ist nun, verstärkt Aktio-nen zu starten, interaktive Foren ein-zurichten und auch das Nachrichten-und Informationsangebot größer undaktueller aufzuziehen.

Um diese neuen Aufgaben erfolg-reich zu schultern, braucht die zm

mehr „Manpower“: Claudia Kluckhuhnübernimmt seit dem 1. April diesesJahres den Online Bereich. Sie ist nachzweijährigem Volontariat bei den zmfest als Technische Redakteurin anBord der Crew und neben zm onlinefür das Ressort EDV und Technik ver-antwortlich. ■■

Redaktion

Mit zm-online schnellstens auf dem neusten Stand

Claudia Kluckhuhn organisiert seit April

dieses Jahres den Online Bereich.

• Mitarbeiter übernehmen neueAufgaben mit großem Erfolg.

• Das Unternehmen kann Teamsnach individuellen Stärken zu-sammensetzen.

• Anpassung an bestimmte Um-feldanforderung wird ermög-licht.

• Veränderungen im Alltag wer-den schneller umgesetzt.

• Verhaltensmuster werden deut-lich und können identifiziertwerden.

• Leistungsvermögen des Mitar-beiters wird verbessert.

• Konfliktpotenzial kann mini-miert werden.

• Leistungspotenziale könnenentdeckt werden.

• Eine gemeinsame Kommunika-tionsbasis wird entwickelt.

Der Nutzen fürs Unternehmen

• Verstehen des eigenen (Arbeits )Verhaltens und Erlangung derKenntnis, wie das eigene Verhal-ten auf andere wirkt.

• Verstehen der persönlichenUnterschiede und das Erkennen,das Respektieren und das Schät-zen dieser Unterschiede.

• Verbesserung der Kommunika-tion mit anderen.

• Steigerung der Leistungsfähig-keit durch Verbesserung der Be-ziehung zu anderen.

• Erkennen der Stärken von ande-ren und deren Förderung.

• Erlernen der Fähigkeit, Konflikt-potenziale zu erkennen.

• Erkennen der eigenen Begrenzun-gen und eigener Entwicklungspo-tenziale

• Erarbeitung von Vorschlägen, diepersönliche Leistungssteigerungzu erhalten.

• Entwicklung von Strategien, umdie Zusammenarbeit und dieProduktivität zu erhöhen.

• Entwicklung einer gemeinsamenSprache, die dazu führt eine Verstehensbasis für andere zuschaffen.

Zielsetzungen des DISG Trainings

Beim DISG Persönlichkeitsprofil führt die Analyse der eigenen Verhaltensweisen zu einem besseren Umgang mit sich und anderen

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Gestal ten

Ein neues Bonmot beseelt dieWirtschaftswelt. Nur wenigewissen, was damit gemeint ist,

aber es hört sich gut an und es ist neu.Für Unternehmen ist es heute chic, „su-stainable“ zu sein. Aber ist es wirklichso neu und was bedeutet es konkret?Ist es in unserer mittelständisch ge-prägten Dentalbranche mit vielen ei-genständigen Familienunternehmennicht schon lange Tradition nachhaltig(engl. sustainable) zu wirtschaften?

Mitte der Achtzigerjahre hieltenzwei neue Kategorien für die Mes-sung unterneh-merischen Erfol-ges Einzug: „Sha-reholder Value“und „Sustainabili-ty“. Das Denkenin Kategorien des„Shareholder Va-lue“ hat seinen Siegeszug durch denWeltkapitalmarkt angetreten, nachdemder amerikanische Wirtschaftsprofes-sor Alfred Rappaport 1986 es durchsein Buch „Creating Shareholder Va-lue“ auf die Reise geschickt hatte. DerGrundgedanke war einfach und den-noch neu. Nicht Dividende und lau-fender Ertrag, sondern der „Wert“ desUnternehmens sollte auf der Mikro-ebene der Maßstab für Erfolg sein.

Aktienkurse maximieren?Rechnerisch handelte es sich um dieauf den Gegenwartswert abgezinstenzukünftigen Erträge plus den Wert desnicht operativen Anlage- und Umlauf-vermögens abzüglich der Fremdmittel.Damit gemeint ist nichts anderes alsdie Maximierung des Aktienkurses.Die Exzesse dieser neuen Anlegerma-

xime hinterließen Ende der Neunzi-gerjahre und im Jahr 2000 deutlicheRisse in der großen Börsenblase, dieschließlich platzte.

Wirtschaftlicher Erfolg mitNachhaltigkeits Vorbehalt1987, also nur ein Jahr nach Erschei-nen von Rappaports Buch, trat einzweiter Denkansatz den Weg zu denStrategien der Unternehmenslenker an: „Sustainability“. In jenem Jahr er-schien der Bericht „Our Common Fu-ture“ der World Commission on Envi-

ronment and De-velopment. Hierwurde festgehal-ten, dass wirt-schaftlicher Erfolgauf der Makroebe-ne nur dann alssolcher gewertet

werden kann, wenn er nachhaltigmöglich ist, das heißt, wenn er nichtauf Kosten der Lebensgrundlagen zu-künftiger Generationen erkauft wird.Dieser Nachhaltigkeits Vorbehalt hatökologische, soziale, politische, ethi-sche, aber auch direkte wirtschaftlicheImplikationen.

Langfristiger Unterneh-menswert mit nachhaltigemWirtschaftenErst seit wenigen Jahren nähern sichdie beiden Ansätze einander im Rah-men der Investor Relations Arbeit vonUnternehmen. Im Zuge dieser Begeg-nung wird im Rahmen der Erfolgmes-sung von Unternehmen aus dem „Sha-reholder“ immer häufiger ein „Stake-holder“ Ansatz. Statt den Unterneh-menswert nur kurzfristig zu betrach-

ten, wird nun vermehrt Wert auf einelangfristige Darstellbarkeit gelegt. Inden Mittelpunkt rückt immer mehr die Verantwortung nicht nur gegen-über den Aktionären, sondern auchgegenüber Mitarbeitern, Kunden undder Öffentlichkeit insgesamt. Vertreterdes „Sustainability“ Ansatzes legen Wert auf die Feststellung, dass langfri-stiger Unternehmenswert nur dann ge-währleistet werden kann, wenn dieKriterien nachhaltigen Wirtschaftens berücksichtigt werden. Der Kreis be-ginnt, sich zu schließen.

Nachhaltigkeitsberichte sind gefragtDer Kapitalmarkt hat auf seine Weisedarauf reagiert. Große Industriefirmengeben mittlerweile nicht mehr nur einen Geschäftsbericht, sondern aucheinen „Nachhaltigkeitsbericht“ heraus.Wirtschaftsprüfungsgesellschaften er-stellen „Umwelt Audits“, also eine Umweltbilanz. Entsprechende regula-torische Standards bestehen bislang jedoch nur auffreiwilliger Basis. Am amerikani-schen Aktienmarktwurde am 17. Sep-tember 2001 einegroße neue Index-familie eingeführt,die „Dow Jones Sustainability Indexes“.Sie befasst sich ausschließlich mit Ak-tien, deren Firmen sich den Kriteriennachhaltigen Wirtschaftens stellen.Damit haben die Amerikaner auf dieEntwicklung eines Anlegerkreises rea-giert, der nicht mehr allein den Wertseines Portfolios maximieren möchte,sondern auch auf „grünes“ Verhalten

Wert legt. Aktien, die diese Kriteriennicht erfüllen, werden von den so ge-nannten „Ethik Fonds“ nicht gekauft.Diese ethisch orientierten Anleger undihre Interessen auszublenden, wirktsich für einige Unternehmen inzwi-schen unmittelbar auf den „Sharehol-der Value“ aus: Eine zunehmende Zahlvon Aktionären will eine solche Aktienicht mehr erwerben.

Es geht auch um das Wohldes KundenJedes Unternehmen hat heute eine Dop-pelrolle: Einerseits ist es Hersteller be-stimmter Produkte, die an die Nutzerund Verbraucher verkauft werden; an-dererseits ist jedes Unternehmen aberauch ein Anbieter von „Renditedienst-leistungen“. Aktionäre oder Inhaber geben einer Firma Kapital und bei in-habergeführten Familienunternehmenauch jede Menge persönliches Engage-ment. Sie erwarten, dass dieses Kapitalnachhaltig ertragsstark im Unterneh-men „bewirtschaftet“ wird. Familien-

unternehmen wiewir sie in dermittelständisch ge-prägten Dentalin-dustrie sehr häufigantreffen verfolgendabei im Gegen-satz zu typischen

Shareholder Value orientierten, freihandelbaren Aktiengesellschaften derDentalbranche eher eine Langfriststra-tegie. Nicht zuletzt wollen sie für zu-künftige Generationen ein Zeichen set-zen. Diese langfristige Zielorientierungnützt nicht nur dem Unternehmen undseinen Eigentümern, sondern auch demKunden. Denn viele neue, viel verspre-

chende Produktlösungen erwirtschaftenerst sehr viel später einen wirtschaft-lichen Vorteil. Eine Rendite, die bei denkurzfristiger agierenden Managementstypischer Aktiengesellschaften womög-lich erst in der Amtszeit des Nachfol-gers vorteilhaft zu Buche schlägt. Pro-dukte mit kurzfristigen Renditeerwar-tungen sind jedoch häufig nur Ko-pien/Variationen gängiger Lösungenoder schlichtweg unerprobt.

Es geht um Ausgewogenheitder ZieleDie Orientierung an den Maßgabendes „Sustainable Development“ hateine wirtschaftliche Dimension, aberauch eine ethische. Persönlich invol-vierte Eigentümer von Familienunter-nehmen gehen mit offeneren Augendurchs Leben. Sie und ihre Familiensind ein Teil dieser Welt, die sie be-wirtschaften. Die Tatsache, dass sie„keine zweite Welt im Kofferraum“ ha-ben, sondern mit den Ressourcen unse-rer heutigen Welt schonend umgehenmüssen, ist ihnen stärker bewusst.

Natürlich sind auch Familienunter-nehmen kein Wohltätigkeitsverein,und sie arbeiten auch nicht ehrenamt-lich. Es geht ihnen mit der Betonungdes Themas „Sustainability“ vor allemum Ausgewogenheit bei der Gewich-tung der Unternehmensziele. Kurz ge-sagt: Gutes tun und gut dabei verdie-nen, das ist Kern ihrer Strategie. Siesind davon überzeugt, dass sie ein tie-fes Bedürfnis der Gesellschaften allerentwickelten Industriestaaten wider-spiegeln, das sich auch am Kapital-markt als Anlagekriterium zunehmendGeltung verschaffen wird. ■■

Georg Biekehör

„Sustainability“ dasneue Zauberwort derWirtschaftswelt

Poster on demandDer Ausdruck „on demand“ kommt ausdem Englischen und bedeutet so vielwie „bei Bestellung“. Leser des DentalMagazins können ab sofort die hier an-gebotenen Bilder der DM Titelseitenmit patientenorientierten „Titelzeilen“

in den Formaten A1 oder A2 bestellen.Damit tragen wir der zahlreichen posi-tiven Resonanz auf unsere exklusiv fürdas Dental Magazin fotografierten Ti-telseiten Rechnung. Die Bilder sind ein-zigartig und Teil des Gesamtkonzeptes;

der Kölner Fotograf Paul Leclaire setztdamit Dental Magazin Titelgeschichtenperfekt ins Bild. Bestellfaxe können Sie im Internet herunterladen unterwww.zahnheilkunde.de. ■■

Dr. Aneta Pecanov-Schröder

Wie reagiert die Industrie auf diesen Ansatz?

hat nach den Hochschulstudien in Humanmedizin,

Betriebswirtschaftslehre, Literaturwissenschaften und

Psychologie einen Abschluss als Diplom Psychologe

mit Nebenfach Marketing erlangt. Nach den Jahren

als Redakteur und Marketingleiter bei verschiedenen

Industrieunternehmen des Maschinen- und Anlagenbaus

ist er seit 1999 Teilhaber und Geschäftsführer der

MetaCom Corporate Communications GmbH, Hanau.

Diese inhabergeführte PR Agentur hat sich auf erklä-

rungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen der

Branchen Medien, Health und Umwelt konzentriert.

Georg Biekehör

„Der Wert des Unternehmens

auf der Mikroebene als Maßstab

für Erfolg.“

„Langfristige Zielorientierung

nutzt nicht nur dem Unternehmen

sondern auch dem Kunden.“

5

Anregen

Qualität verbindet

� Dr. Andreas Bachmann (Main Stream

PR GmbH): „Ich bin überzeugt: Qualität

wird sich durchsetzen!“

Was ist Qualität im Fach-journalismus? Welche Kri-terien der Qualität kön-

nen definiert werden? Sind dieseQualitätskriterien in zahnmedizini-schen Fachzeitschriften berücksich-tigt? Dies waren nur einige der Fra-gen, die während des ersten „RoundTable Gespräches“ zum Thema „Qua-litätsansatz in der zahnärztlichenFachkommunikation“ gestellt wurden.Zu diesem Gespräch hatte der Deut-sche Ärzte-Verlag am 26. April die-sen Jahres über zwanzig Vertreter aus den Agenturen für Öffentlichkeits-arbeit und PR in der zahnmedizini-schen Fachkommunikation in seineRäumlichkeiten in Köln Lövenich ein-geladen. Geleitet wurde die Diskus-sion von Markus Brakel, dem Presse-sprecher der Bundeszahnärztekam-mer und der DGZMK. Zur Einfüh-rung in das „Round Table Gespräch“konnte Barbara Ritzert von ProScien-ce Communications mit einem Im-pulsreferat gewonnen werden. Darinlegte sie anschaulich dar, dass das An-sehen der Journalisten in der Bevölke-

rung stark gesunken sei, da sich dieBevölkerung durch den Journalismusmanipuliert fühle. Sie führte weiteraus, dass Sparmaßnahmen zu einerVerschlechterung der Qualität führ-ten, da zunehmend Redakteure inRedaktionen durch PR ersetzt würden.

Qualität auf einem NennerRitzerts anregendes Referat sowie dieanschließend von Markus Brakel andie Runde gestellte Frage, welchenStellenwert Qualität in der täglichenArbeit habe, entfachten sofort einenregen Austausch unter den Teilneh-mern. Eines wurde dabei sehr deut-lich: dass Qualität in allen Bereicheneinen hohen Stellenwert einnimmt.

Die Teilnehmer aus dem Bereichder PR Agenturen machten in ihrenAntworten auf die gestellte Frage dar-auf aufmerksam, dass es oft schwierigsei, den eigenen Qualitätsanspruchmit dem des Kunden in Übereinstim-mung zu bringen, da Kunden häufigQualität mit Quantität gleichsetzten,d.h. Qualität werde hier an der An-zahl der Clippings gemessen. Da eine

gute PR Vertrauenssache sei, sollte ih-rer Auffassung nach immer ein Ab-stimmungsprozess mit dem Kundenstattfinden.

In der weiteren Diskussion wurdedeutlich, dass die Frage nach derQualität bei vielen Teilnehmern in ihren Satzungen verankert ist. Dies bedeutet, dass beispielsweise einge-reichte Texte erst durch ein bestimm-tes Gremium freigegeben werdenmüssen. Ein Procedere das sowohl beieinigen Unternehmen wie auch denZahnärztlichen Mitteilungen (zm) geschieht. Wird dies öffentlich be-kannt, würde die Glaubwürdigkeit eines Textes umso größer, die Qua-lität umso höher. In den meisten Fällen würden daher PR Texte nichteins zu eins übernommen, sondernzunächst von wissenschaftlichen Stel-len geprüft. Leider sei jedoch fest-zustellen, dass durch einen ständigsteigenden Personalmangel dies nichtimmer gewährleistet werden könne, so dass die Qualität von Texten im-mer häufiger leide. Durch die gestie-gene Anzahl der Zeitschriften sei

auch eine gewisse Lesermüdigkeit zuerkennen, die sich negativ auf dieQualität auswirke.

Engagement für die QualitätAuf die Frage „Was können wir dazubeitragen, dass Qualität in Zeitschrif-ten zu finden ist?“ wurde dargelegt,dass es besser sei, spezifizierte Textein bestimmten Titeln zu platzierenund sie nicht der breiten Masse zupräsentieren, da sie dort nicht wahr-genommen würden. Einstimmigkeitherrschte darüber, dass Texte gut recherchiert und aufgearbeitet seinsollten.

Im Hinblick auf die Frage nachder Qualität der Rezipienten äußertendie meisten Teilnehmer, dass ihrer Er-fahrung nach viele Leser nicht an den Inhalt von Fachzeitschriften glaubten.Es wurde darauf hingewiesen, dass esschwierig sei, eine Response zu er-halten, da die Bedürfnisse des Lesersnur wenig bekannt und größtenteilssehr unterschiedlich seien. Das Lese-verhalten sei als fachgruppen- und altersspezifisch zu bezeichnen.

In diesem Zusammenhang wurdeauch angesprochen, dass die Industrieverantwortlich informieren sollte. Zudieser Aussage wurde die Frage ge-stellt, welche Veranlassung die Indu-strie dazu haben sollte, da ihre Textedoch bei einigen Medien ohne Gre-mium, das sie gegenliest oder noch-mals redaktionell aufbereitet würden,publizieren könne? Lehne eine Zeit-schrift die Publikation eines Textes jedoch ab, so sollten die Medien ih-rerseits auch die Gründe dafür ange-ben, damit die PR Agenturen diesdem Kunden auch erklären könne.Dieses Feedback könne auch dazuführen, das Gespür für Qualität zuschärfen. Daraufhin kam die Anre-gung einen Kriterienkatalog zu schaf-fen, anhand dessen sich PR Agentu-ren bei der Erstellung von Meldungenrichten könnten. Eine weitere Mög-lichkeit wäre es, die Beiträge in einerpartnerschaftlichen Kommunikationzwischen PR Agentur und Redaktionzu erarbeiten.

■■

Redaktion

� Barbara Ritzert (ProScience Communications) initierte mit ihrem Impulsreferat zum Thema „Qualitätsansatz in der zahnärztlichen Fachkommunikation“ rege Diskussionen. Markus Brakel (Pressesprecher der Bundeszahnärztekammer und der

Deutschen Gesellschaft für Zahn-, Mund- und Kieferheilkunde) moderierte die Debatte. Barbara Ritzerts Qualitätsstatement: „Verlage müssen mehr über die Bedürfnisse ihrer Leser wissen.“ Markus Brakel zu Qualität: „Das Bekenntnis zu den

journalistischen Grundtugenden ist die Liturgie für den Altar der Qualität.“

Heiße Diskussion in den Räumlichkeiten des Deutschen Ärzte-Verlages über Glaubwürdigkeit von PR und Öffentlichkeitsarbeit

� Eva-Maria Hübner (pluspunkt-pr):

„Qualität an sich ist unbequem, weil sie die

ständige Reflektion und das kritische Hinter-

fragen von Informationen voraussetzt. Sind

Leser und Industrie hierfür sensibilisiert,

setzt sich Qualität durch.“

� Wolfgang Hansen (Gruppe Eins): „Unser

Ziel muss sein, die Qualität zu steigern und

nicht die Quantität, anderenfalls gerät der

Qualitätsjournalismus in Gefahr.“

� Manfred Kern, (AG Keramik): „Die

Kriterien für guten Journalismus sollten in

so genannte ,10 Gebote’ gefasst werden,

damit Verfasser, Sender und Empfänger diese

Prinzipien in die eigenen Erwartungen und

Arbeitsmethoden einbeziehen. Aktionsvor-

schlag: Wer hat den Mut, die ‚Zitrone' für

schlechte journalistische Beispiele zu ver-

geben? Denn bekanntlich lernen wir an Bei-

spielen, unser Verhalten zu korrigieren.“

� Dr. Peter Kaschny (Dr. Kaschny-PR

GmbH): „Ich finde es wichtig, dass Quali-

tätskriterien der Zeitschriften definiert

werden, wie Nachvollziehbarkeit, Zeitnähe,

Qualitätskriterien, etc. sowie die Stringenz

dieser Kriterien.“

6

Anregen

Ich würde mir wünschen, dass dieQualitätsoffensive des DeutschenÄrzte-Verlages Schule macht.

Denn sie kommt meines Erachtenszur richtigen Zeit von einem Verlag,der diesem selbstgewählten Anspruchmit der redaktionellen Kompetenzseiner Magazine auch Rechnungträgt. Und der es wagt, in Zeiten ge-samtwirtschaftlicher Verunsicherungin ein Luxusgut zu investieren. Denngenau das scheint eine kritischhinterfragende und journalistisch ver-sierte Redaktion in unserem Marktbis auf wenige, etablierte Ausnahmenzu sein.

Allerdings meine ich eine, wennauch verhaltene, Trendwende zu be-

merken. Zwar streben jedes Jahr neueFormate auf den Markt, die aus-schließlich über einen hervorragen-den Anzeigenvertrieb verfügen. Da-für konzentrieren sich einzelne, an-fangs anzeigengetrieben Magazinelangsam auf den Aufbau einer kom-petenten Redaktion, weil sie bemerkthaben, dass sie sich dadurch differen-zieren und so langfristig ihre Exis-tenz sichern können.

Natürlich freut sich jedes Indu-strieunternehmen über eine wohlwol-lende Plattform zur Kommunikationseiner Botschaften. Denn die quanti-tative Auswertung der Presseclippingsist ein durchaus probates Mittel zurErfolgskontrolle und damit zur inter-

nen Rechtfertigung der PR Arbeit.Doch jeder PR Verantwortliche

wünscht sich auch einen Benchmarkfür die Qualität seiner Arbeit. Und soist es im Tagesgeschäft einfach nichtbefriedigend, wenn die eigene Presse-mitteilung in vielen Zeitschriftenohne jegliche Änderung und sogarmit identischer Überschrift erscheint.So mag zwar die quantitative Auswer-tung einen beachtlichen Erfolg erge-ben, die qualitative aber sicher nicht.Gleichzeitig leidet die Glaubwürdig-keit bei der Zielgruppe. Denn heutehaben alle Zahnärzte Zugang zu ver-schiedensten Fachmedien. Und spätes-tens sie kritisieren diese allzu offen-sichtliche Subjektivität in der Bericht-

erstattung, unabhängig davon, ob die Pressemitteilungen als Herstel-lerinformation kenntlich gemachtwerden.

Unsere gemeinsame Zielgruppe erwartet kritische Distanz – und hatsie auch verdient. ■■

Nadine Dusberger

„Der Qualitätsanspruch in der zahnärztlichen Fachkommunikation“

ist bei DENTSPLY Friadent in Mannheim für die Presse

und Öffentlichkeitsarbeit zuständig. Die 28-Jährige trat

im Jahr 2000 in das Unternehmen ein, betreute zunächst

die interne Kommunikation und wechselte 2002 als PR

Verantwortliche in die Deutsche Marketing Abteilung.

Seit Februar dieses Jahres ist sie auch für die internatio-

nale PR des Unternehmens zuständig. Ihre journalistische

Ausbildung erhielt Dusberger an der Klara in Berlin

und bei PRplus in Heidelberg.

Nadine Dusberger

� Christoph Nösser (links, ERGO Kommuni-

kation): „Die Verlage sollten Informationen

mit Sachverstand prüfen und gemeinsam

mit den Agenturen an der Optimierung

arbeiten. Ich stelle mir dabei eine themenorien-

tierte Zusammenarbeit der verschiedenen

Partner vor.“

� Dr. Gisela Peters (Concise): „Zeitschriften

mit klarer Heftstruktur schaffen mehr Orien-

tierung für den Leser.“

� Dr. Jan Hermann Koch (Dental Text and

Consultancy Services): „Im Interesse der

Zahnärzte ist Transparenz gewünscht.“

Statement zum Thema

� Qualität im richtigen Rahmen wurde ab-

schließend allen Teilnehmern überreicht.

� Dr. Christian Ehrensberger (Dr. Kaschny-

PR): „Eine gesunde Mischung aus Anständig-

keit und persönlicher Eitelkeit ist der beste

Weg zu einer sachgerechten und lebendigen

Berichterstattung.“

� Norbert Froitzheim (Leiter des Geschäfts-

bereiches Zahnmedizin, Deutscher Ärzte-

Verlag): „Qualität setzt sich nicht unbedingt

durch. Ich denke man sollte Prozesse, die man

als suboptimal erkennt, in eine positive Rich-

tung lenken. Und: Qualität muss kommuni-

ziert werden.“

� Sigrid Fehl (links, Deutsches Grünes Kreuz

e.V.): „Ich würde nach non mainstream Wegen

suchen, um ein komplexes Thema zu er-

schließen. Dabei sollte die partnerschaftliche

Kommunikation zum Nutzen des Lesers wie

auch des Auftraggebers immer im Vordergrund

stehen.“

Dr. Aneta Pecanov Schröder (rechts, Chefred-

aktion Dental Magazin): „Qualität für den

Leser ist die beste Investition für die

Zukunft.“

� Michael Fass (links, Faktum Marketing

Kommunikation): „Meiner Meinung nach

müssen hochwertige Formate gemeinsam ent-

wickelt werden, um den Informationsbedürf-

nissen der Leser entgegen zu kommen.“

Jörg Führer (rechts, Faktum Marketing Kom-

munikation): „Qualität ist nicht in Stein ge-

meißelt. Der ärgste Feind der Qualität ist der

fachliche Tunnelblick. Deshalb sollten unbe-

dingt die veränderten Lesebedürfnisse mit ins

redaktionelle Konzept aufgenommen werden.“

� Georg Biekehör (rechts, MetaCom): „Der

Dschungel der Zeitschriften muss sich lichten.

Der Rest – Transparenz und Seriösität –

kommt dann ganz von alleine.“

Kristina Rosenkranz (links, MetaCom): „Es

geht darum die eigene Qualität auf den

Prüfstand zu stellen. Das eigene Bewusstsein

für Qualität muss weiterentwickelt werden

und es gilt, den Kunden sensibler für Qualität

zu machen.“

� Susanne Priehn-Küpper (zm-Redaktion):

„Jede Redaktion sollte sich im Fokus seiner

Leserschaft und seiner Herausgeber sehen und

sich journalistischen ethischen Grundprinzi-

pien unterwerfen. Diese sollten ihnen als

Messlatte dienen und in einem stetigen dyna-

mischen Prozess angepasst werden.“

� Christiane Stoltenhoff (rechts, Pronomen):

„Von Vorteil wäre ein intensiver Dialog, der in

die Industrie hineingetragen werden sollte.

Weiterhin gilt es, neue Ansatzpunkte für alle

Seiten zu suchen. Außerdem ist meiner Ansicht

nach Qualität relativ zu sehen.“ Irmingard

Dey (links, Deutscher Ärzte-Verlag): „Qua-

lität ist das, was sich durchsetzt.“

QUALITÄT VERBINDET

7

Anregen

Pater Anselm Bilgri entsprichtziemlich genau dem Bild einesbayrischen Paters, das sich der

Durchschnittbeobachter machen wür-de. Seine Räumlichkeiten befindensich in einem leicht sakral wirkendenGebäude in der Münchner Innenstadt,von außen schmucklos wirkend, miteiner innen spartanisch anmutendenAskese der Einkehr. Bilgri selbst istder unumstrittene „Star“ des Bera-tungsunternehmens, der ein Interviewwie eine Audienz zelebriert und beiseinen Gedankengängen immer wie-der den Blick in die Ferne streifenlässt. Ein manches Mal vielleicht zu-rück zu Kloster Andechs, weiter hin-ten im Süden in der Nähe des maleri-schen Ammersees, wo die Karriere desBenediktinermönchs begann und wosie dann auch 18 Jahre später imStreit zu enden schien.

Aus dem Kloster in dieUnternehmensberatungWie so oft war der Bruch Anlass zu einem Neubeginn. Anselm Bilgrimachte aus der Not eine Tugend undgründete mit den weltlichen Getreuen Stephan Heinle und Konrad Stadleraus der Andechs Szene so eine gut florierende Unternehmensberatung.Schon zu Andechs Zeiten hatte es ihndurchaus publikumswirksam an denKochtopf von Alfred Bioleks „Alfre-dissimo“ verschlagen, wo er mit „Bio“

und „Schwarzbrotsuppe mit Dunkel-bier“ kochte.

Jetzt, drei Jahre später, ist KlosterAndechs weit weg, wenn er es mit sei-nem „Anselm Bilgri Zentrum fürUnternehmenskultur“, einen mittler-weile deutlichen Trend zur Besinnungauch auf Managementebene der deut-schen Unternehmen aufnimmt und er-folgreich Seminare, Vorträge und Co-achings ganz im Sinne des HeiligenBenedikts aufgreift. In seinem Buch„Finde das rechte Maß“ spannt An-selm Bilgri den Bogen zu Benediktvon Nursia, der um das Jahr 500 he-rum die heute noch aktuellen Regelnaufstellte, welche in dem bekanntenAufruf „Ora et labora“ kulminieren.

Führungskräfte wollen wie-der Dinge hinterfragenAugenf ällig ist, dass Bilgri einenTrend nutzt, der sich nicht nur in derriesigen Anteilnahme beim Leidenund Tod von Papst Johannes Paul II.seinen vorläufigen Höhepunkt fand.In der hoch technisierten und strafforganisierten Gesellschaft, in der Sha-reholder Value das Maß der Dinge zusein scheint, und in der der Mensch

dem Chaos näher als der Ordnungscheint, schweben die Manager perma-nent zwischen euphorischen Glücks-momenten und dem jähen Absturz insNichts. Nicht verwunderlich also, dasssich immer mehr Führungskräfte nacheiner berechenbaren Ordnung undnach einfachen und nachvollziehba-ren Werten sehnen, um wieder zurückzu sich selbst zu kommen.

Anselm Bilgri: „Bei den Füh-rungskräften, die aus den Unterneh-men zu uns kommen, merkt man einegewisse Sehnsucht, Dinge zu hinter-fragen und zu klären. Diese Menschenselbst würden dieses sicherlich nichtals ein spirituelles Anliegen bezeich-nen. Dennoch ist offenkundig, dasshier eine Hilfe gesucht wird, um sichin einer pluralistisch globalisiertenWelt zu Recht zu finden.“

Rückbesinnung auf diechristlich jüdischen WurzelnLaut Bilgri geht es vor allem aber umdas Finden eines verlässlichen Werte-rahmens. „Wissen Sie, es ist ja oft-mals“, so Bilgri, „ein Balanceakt zwi-schen materiellen und ideellen Wer-

ten, denen die Führungskräfte ausge-setzt sind.“ Und hier leistet AnselmBilgri und sein Team konkrete Hilfe-stellungen und hinterfragt vor allemvon seinem benediktinischen Hinter-grund ausgehend, die Flucht in die

Ferne, die viele Menschen in Rich-tung Buddhismus und anderen fern-östlichen Religionen treibt.

„Mein Ansatz ist die Rückbesin-nung auf die christlich jüdischenWurzeln unserer Religion. So sind die

Benedikt Regeln in meinen Augen einimmer noch zeitgemäßes Handbuchfür eine Organisationseinheit, sei eseine Klostergemeinschaft oder einmodernes auf den Gewinn oder Sha-reholder Value ausgerichtetes Unter-nehmen. Man kann diese Regeln zwarnicht eins zu eins übertragen, dafür istes ja auch ein Werk in der Sprache derSpätantike, aber dennoch werden hierhandfeste Tipps an die interessiertenFührungskräfte geliefert, mit denensie im Tagesgeschäft konkret etwasanfangen können.“

Was also mit Einkehrtagen undExerzitien in Klöstern seinen Anfangnehmen kann, erhält mit der entspre-chenden Managementliteratur z.B. eines Anselm Bilgri und der Inan-spruchnahme von Seminaren und Coachings einen spirituellen Rahmen.Die Suche nach dem Sinn des (Berufs)Lebens und der Weg zu sich selbst,kommen zwar in dem Kleid der Optimierung von Managementinhal-ten und Unternehmenskultur daher,sie bleiben jedoch in der Regel einProzess der Verarbeitung von ge-sellschaftlichen und individuellen Unsicherheiten.

Augenfällig ist, dass sich dieseVersuche der spirituellen Rückbesin-nung auch verstärkt im Kontext desThemenkanons und der Bilder undRegelsprache der Katholischen Kir-che abspielen. Offenkundig traut maneiner Institution, die etwa 2.000 Jah-re unter widrigsten Umständen über-leben konnte, eine gewisse Kompe-tenz in Dingen der Unternehmens-führung zu.

Führungskräfte mit bei-spielhaftem AuftretenHier waren es aber nicht nur die Be-nediktiner, sondern vor allem die Je-suiten, als ehemalige intellektuelleKampftruppe der Gegenreformation,die hier eindeutig Akzente setzenkonnten. Der Wahlspruch des Grün-ders der Jesuiten, Ignatius von Loyo-la, „Ihr dürft nur mit dem jeweils Bes-seren zufrieden sein“, dürfte pro-grammatisch für jedes zukunftsorien-torientierte Unternehmen sein.

Helmut Geiselhart schreibt in sei-nem Buch „Das Managementmodellder Jesuiten“: „Beiden, Jesuitenordenund Unternehmen, geht es darum, ih-ren Bestand für die Zukunft zu si-chern. Sie versuchen dies, indem siebestrebt sind, sich von anderen zuunterscheiden durch ihr Produkt, ihreQualität, ihre Nischenpolitik, ihreDienstleistungen.“

Geiselhart schreibt, dass Vorge-setzte und Führungskräfte gefordertsind, die Ziele und Werte eines Unter-nehmens deutlicher und besser zupraktizieren, als die anderen Mitar-beiter. Erst durch ihr beispielhaftesAuftreten können sie den anderenMitgliedern der Teams zeigen, was alsgemeinsame Orientierung dient. Gei-selhart schreibt im Sinne des Jesuiten-ordens weiter, dass die Vorgesetzteneines Unternehmens ihren Untergebe-nen mit Respekt begegnen sollten,weil nur gute und vernünftige Ent-scheidungen durch das Zusammen-wirken aller gefällt werden könnten.

Alte Weisheiten und Er-kenntnisse für moderneManager und Führungs-kräfteDer Baukasten der katholischen Or-den, seien es jetzt Jesuiten, Benedikti-ner oder auch Dominikaner, die gei-

stige Standortortbestimmung der mo-dernen Manager und Führungskräfteist groß und fußt auf Jahrtausende al-ten Weisheiten und Erkenntnissen.Die Menschen, die sich mit einem offenen Ansatz an diese Konzepte

herantrauen, werden mit Sicherheitauch fündig werden. Sei es im eherbarocken Ansatz eines Anselm Bilgrioder eher im intellektuell komplexenSystem der Jesuiten.

Wer es allerdings einfach benö-tigt, der sollte auf Pater Anselm Grün, wie Bilgri auch Benediktiner, zurückgreifen, der in „Das kleineBuch vom wahren Glück“ den Men-schen außerhalb seiner Rolle im Sy-stem betrachtet.

Pater Anselm Grün: „Könnte essein, dass wir vor etwas davonlaufen, wenn wir so hetzen? (…) Was stecktin dem schweren Sack, den wir aufdem Rücken schleppen und der so ei-nen langen Schatten wirft?“ ■■

Gabriele Schubert

Führungskultur mit dem Wachstumsfaktor Mensch

Konkrete Hilfestellungen zum Finden eines verlässlichen Werterahmens gibt Anselm Bilgri.

„Immer mehr Führungskräfte

sehnen sich nach einer berechen-

baren Ordnung.“

Geiselhart:

„Gute und vernünftige Entschei-

dungen werden durch das

Zusammenwirken aller gefällt.“

Jesuit Ignatius von Loyola:

„Ihr dürft nur mit dem jeweils

Besseren zufrieden sein.“

Spiritualität als Wege zum besseren Management

Bilgri: „Es ist ja oftmals ein

Balanceakt zwischen materiellen

und ideellen Werten, denen die

Führungskräfte ausgesetzt sind.“

Literaturhinweise:Anselm Grün, „Das kleine Buchvom wahren Glück“, Herder Spek-trumHelmut Geiselhart, „Das Manage-mentmodell der Jesuiten“, GablerAnselm Bilgri, Konrad Stadler,„Finde das rechte Maß“, Piper

8

Anregen

MDS steht für „Mediapla-nung Dialog System“ undist die Standard Software

für Mediaplanung, die von den mei-sten deutschen Mediaagenturen fürdie Printplanung und Streuplan-Eva-luierung eingesetzt wird.

Das Programm wurde 1990 vonden Hamburger Verlagen Heinrich Bauer und Axel Springer entworfenund unterstützte ursprünglich dieAuswertung der Media-Analyse MA-Daten. Später wurde die Software fürdie Verbraucher-Analyse (VA) und an-dere Studien weiterentwickelt. Heuteist neben MA und VA eine Vielzahlvon Markt-Media-Studien für dasMediaplanungs-Programm zu denunterschiedlichsten Themenbereichenverfügbar. Beispielhaft seien hier

AWA (Allensbacher Markt und Wer-beträger Analyse), AWA First Class,TdW (Typologie der Wünsche), Com-munication Networks, LAE, ACTA,aber auch LA-MED, LA-PHARM undLA-DENT genannt. (Abb. 1)

Seit Bestehen des Programmswerden die Funktionen von MDS aus-geweitet, modifiziert und an die Be-dürfnisse der Nutzer angepasst. Somithandelt es sich mittlerweile um einkomplexes System, welches weit mehrMöglichkeiten bietet, als „nur“ diezielgruppengenaue und Etat-angepas-ste Erstellung von Mediaplänen.

Das Leistungsspektrum umfasstalle wesentlichen Aspekte der Media-planung: Bestimmung von Zielgrup-penpotentialen und Personengruppensowie Selektion von Märkten und

Medien. Außerdem können Struktur-analysen und Rangreihen zu Titelnermittelt werden. Es besteht die Mög-lichkeit, in den BasisberechnungenVariable wie Anzeigenpreise oder For-mate zu verändern. Last but not leastkönnen natürlich Mediapläne evalu-iert werden, in denen sich Kontaktbe-wertungen individuell einstellen las-sen, eine interaktive Planoptimierungund Streuplanung möglich ist undsämtliche Inhalte der vorangegange-nen Auswertungen vereint werdenkönnen.

Seitdem die LA-DENT 2004 auchals MDS Version verfügbar ist, dürftedie Mediaplanung im Dentalmarkt umeiniges vereinfacht worden sein. Dennmit MDS lassen sich in kurzer ZeitVergleiche von Dentaltiteln anstellen,

die sonst zeitaufwendig und mühsamsind. So kostet eine Rangreihe z.B.mit Kontaktpreis-Vergleich der LA-DENT-erhobenen Titel nur wenigeKlicks und bietet zahlreiche Informa-tionen. Dabei kann man bis zu 23 ver-schiedene Spaltenüberschriften einfü-gen, die weitere planungsrelevante In-formationen ausgeben. (Abb. 2)

Vorraussetzung für die Nutzungvon MDS ist eine Lizenzerteilung fürdie Datennutzung über die Arbeitsge-meinschaft LA MED, Kommunika-tionsforschung im Gesundheitswesene.V. Der Deutsche Ärzte-Verlag plant2006 ein Seminar zur Optimierungder Mediaplanung im Dentalmarktunter Verwendung von MDS. Hier-über informieren wir Sie in Kürze. ■■

Redaktion

Abb. 2: Bis zu 23 Spaltenüberschriften sind möglich.

Mediaoptimierung durchPlanung mit MDS Software

Abb. 1: Hauptmenü von MDS zur LA-Dent 2004.

Seit 2004 ist die LA-DENT in einer MDS Version verfügbar

� Beate Weltgen als Junior MarketingManagerin

Seit Januar des Jahres ist Beate Weltgen (32) Junior Marketing Ma-nagerin im Geschäftsbereich Zahn-medizin. Die Hauptaufgaben der Ver-lagskauffrau und Diplom Medien-wirtin sind die Umsetzung aller Bau-

steine der neu entwickelten „CorporateIdentity“ und „Corporate Design“Konzepte. Ferner ist Beate Weltgen zusammen mit Bettina Ernst im Pro-jektcontrolling des zahnärztlichenBuchprogramms tätig.

� � Beförderung für Renate Petersund Marga Pinsdorf

Renate Peters (55, oben) und MargaPinsdorf (50, unten) sind die Urgestei-ne des Deutschen Ärzte-Verlages. Frau

Pinsdorf ist 35 Jahre und Frau Peters 25Jahre im Verlag und sie repräsentierendamit gelebte Verlagsgeschichte. MitWirkung vom März 2005 wurden beideMitarbeiterinnen gemeinsam als Grup-penleiterinnen mit der Leitung der An-zeigendisposition des Geschäftsberei-ches Zahnmedizin betraut.

� Katja Steffen mit Marktforschungs-kompetenzDas Marketing im GeschäftsbereichZahnmedizin wird seit Mai durch Katja Steffen (27) verstärkt. Die Wer-bewirtin entstammt als ehemalige Aus-

zubildende dem Deutschen Ärzte-Verlag. Sie übernimmt den BereichMarktforschung im Bereich Zahnme-dizin und ist dort unter anderem fürdie LA-DENT und für gezielte Markt-beobachtung zuständig.

� Nicole Schiebahn: Neu im Marke-tingteamNicole Schiebahn ist seit Mai ein neues Mitglied im Marketing Team.Auch Nicole Schiebahn (26) ist wieKatja Steffen (Marktforschung) eineehemalige Auszubildende des Verlages.Der Schwerpunkt der Tätigkeiten derVerlagskauffrau wird das Angebotswe-sen im Verkauf sein. Zudem ist NicoleSchiebahn für den Vertrieb aller zahn-medizinischen Zeitschriften verant-wortlich.

■■

Redaktion

ZZI jetzt auch Mit-gliederzeitschrift derÖsterreicherZeitschrift Zahnärztliche Implan-tologie (ZZI) ab sofort Organ derösterreichischen Gesellschaft fürorale Chirurgie und Implantation(ÖGOCI)

Im dritten Jahr des Bestehens derösterreichischen Gesellschaft fürorale Chirurgie und Implantation(ÖGOCI) wurde zwischen demDeutschen Ärzte-Verlag und der

Gesellschaft ein Abkommen verein-bart, welches ab dem Jahr 2005vorsieht, dass die Zeitschrift fürZahnärztliche Implantologie (ZZI)auch das Organ der ÖGOCI ist.Dies ist umso bemerkenswerter, weil dadurch ein gemeinsamesdeutschsprachiges Publikationsor-gan auf eine breitere Basis gestelltwird. Die ÖGOCI beherbergt zur-zeit knapp 200 Mitglieder im drit-ten Jahr ihres Bestehens, wobei die Mitgliederanzahl in der letzten Zeit rapide gewachsen ist. Die Ge-sellschaft ist unter der Präsident-schaft von Univ. Prof. Dr. GeorgMailath Pokorny, vor zwei Jahrenaus der Arbeitsgemeinschaft für

orale Chirurgie und Implantationhervorgegangen. Die Gründungs-präsidentschaft war geprägt durchprimäre Ausformung organisatori-scher Strukturen, sowie Akquisitionvon Mitgliedern, da die Arbeitsge-meinschaft über keine Mitglieder-strukturen verfügte. Sie war aus-schließlich durch die zweijährlichstattfindende Fuschltagung präsent.Im Januar 2005 war die Übergabeder Präsidentschaft an Univ. Prof.DDr. Robert Haas. Ziel der kom-menden zwei Jahre soll der weitereAusbau der Anzahl der Mitgliedersein, sowie die Vorbereitung dernächsten gemeinsamen Gemein-schaftstagung der drei deutsch-sprachigen Fachgesellschaften fürImplantologie. Gerade im Hinblickauf eine stärkere Vernetzung derdeutschsprachigen Fachgesellschaf-ten ist insofern der Schritt zu einemgemeinsamen Publikationsorgan alsnicht hoch genug einzuschätzen. ■■

Prof. DDr. Robert Haas

Univ. Prof. DDr. Robert Haas

Univ. Prof. Dr. Georg Mailath Pokorny

KompetenzzuwachsNeues aus dem Geschäftsbereich Zahnmedizin

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Kooperieren

Fragen an…

err Professor Staehle,worin sehen Sie die Zu-sammenhänge zwischen

den Gesetzen des Marktes und ih-ren Auswirkungen auf die Wissen-schaft?Im Wechselspiel der Marktkräfte ist be-kanntlich „Wachstum“ das wesentlicheKriterium, das darüber entscheidet, obman zu den Gewinnern oder Verlierernzählt. Um im Überlebenskampf beste-hen zu können, muss man Wettbe-werbsvorteile erzielen und weiter aus-bauen. Diese Gesetze des Marktes gel-ten zunehmend auch für die Wissen-schaft. Die Medizin macht hier keineAusnahme. Dies ist ein Grund, warumsich wissenschaftliche Potentaten zuimmer einflussreicheren Gruppierun-gen zusammenschließen. Kleinere undmittlere Fächer haben bei einer solchenEntwicklung nicht selten das Nachse-hen und müssen sich mehr und mehrdem Diktat der Großen unterordnen.

Wie versuchen Universitäten sichden künftigen Herausforderungenzu stellen?Es wird heute sehr viel über Privatisie-rung, Fusionierung, Outsourcing, Ab-

wurf von „Ballast“, Beschränkung aufKernkompetenzen und Ähnliches dis-kutiert. Dies betrifft nicht nur die Me-dizin. Inzwischen werden zuweilenganze Fakultäten wie Schachfigurenverschoben und zwar von Entschei-dungsträgern, die zuweilen nicht nurfachfremd, sondern gegenüber fach-

lichen Erwägungen auch beratungsre-sistent erscheinen. Auch die akademi-schen Umgangsformen werden wesent-lich rüder. An der Universität Heidel-berg erfuhr zum Beispiel jüngst einekleine Fakultät offenbar erst aus derZeitung, dass man sie einer Nachbar-universität zum Tausch gegen eine an-dere Disziplin angeboten hat.

Worin liegen Ihrer Meinung nachdie Wettbewerbsunterschiede inder Hochschulmedizin?Die Wettbewerbsunterschiede in derHochschulmedizin beinhalten man-nigfaltige Facetten.

Sie hängen unter anderem davonab, in welcher Form die Aufgaben in Lehre, Forschung und Patientenver-sorgung verteilt werden. Darüber hinaus gibt es erhebliche Differenzen

beim Ressourcenzugang einerseits undder Bewertung erbrachter Leistungenandererseits.

Was verstehen Sie unter Ressour-cenzugang?Zum Ressourcenzugang, also zum In-put, zählen beispielsweise die Grund-ausstattungen einzelner Einrichtungenfür Lehre, Forschung und Patientenver-sorgung und die Einbettung in diverseFinanzierungsquellen aus öffentlichenund privaten Mitteln.

Wie verhält es sich bei der Leis-tungsbewertung?Die Leistungsbewertung, also die Mes-sung des Outputs, bezieht sich in derPatientenversorgung in erster Linie aufdie Optimierung des Verhältnisses vonEinnahmen zu Ausgaben. In der Lehrefindet vor allem die Anzahl der Studie-renden unter Berücksichtigung vonStudiendauer und Notengebung Be-rücksichtigung. In der Forschung kon-zentriert man sich zunehmend auf dieHöhe eingeworbener Drittmittel unddie Höhe so genannter Impactfaktoren.

Eigentlich ist es doch sehr gut, dassman heute Leistungen zahlenmä-ßig so exakt erfassen kann. Gibt esdenn bei der Leistungsbewertungüberhaupt noch Probleme?Die Leistungsbewertung wird ja nichtnur aus akademischem Interesse vorge-nommen. Sie entscheidet im Rahmender so genannten leistungsorientiertenMittelverteilung (LOM) letztlich überdie Daseinsberechtigung einer Institu-tion. Und hier kommt es schon sehr

darauf an, das Procedere genau zu be-trachten. Man produziert zwar immermehr Zahlen, ob diese aber die tatsäch-liche Leistungsfähigkeit in einem um-fassenden Sinn abbilden, ist fraglich.

Die Validität der Messmethoden, dasheißt die Frage, ob man wirklich dasmisst, was man messen möchte, wirdzunehmend bezweifelt.

Welche Konsequenzen ergeben sichaus den von Ihnen aufgezeigtenEntwicklungen?Die Konsequenzen sind dramatisch. Esgeht hier nicht mehr darum, ob dieeine oder andere Einrichtung etwasmehr sparen muss oder sich etwasgroßzügiger ausbauen kann. Vielmehrgeht es um das Selbstverständnis dereinzelnen Mitglieder in der „Medizin-familie“.

Betrifft dies mehr die Patientenver-sorgung oder die Forschung?Beides. In der Patientenversorgungmüssen auch die Universitätsklinikenimmer mehr die Gewinnoptimierung inden Vordergrund ihrer Betrachtungenstellen. Bei der Besetzung von Füh-rungspositionen wird inzwischen ganzoffen zugegeben, dass nicht nur diemedizinisch fachliche Qualifikation,sondern das „unternehmerische bzw.betriebswirtschaftliche Denken undHandeln“ eine wesentliche Rolle spielt.Wenn Sie die entsprechenden Stellen-anzeigen lesen, bekommen Sie einenVorgeschmack darüber, was wir künftighier zu erwarten haben.

Ich möchte Ihnen ein kleines Bei-spiel aus der Zahnmedizin nennen: Ineiner zahnmedizinischen Universitäts-ambulanz mit betriebswirtschaftlichemAnreiz System stellt sich ein gesetzlichversicherter Patient mit einer größerenAnzahl behandlungsbedürftiger Front-

zahnläsionen vor. Er sieht nur begrenz-te Möglichkeiten einer finanziellen Ei-genbeteiligung. Zu gleicher Zeit mel-det sich ein Patient ohne objektive Be-handlungsnotwendigkeit mit demWunsch nach kosmetischen Maßnah-men in Form von Zahnbleichungen, dieer privat bezahlt. Das Verhältnis vonGewinn zu Aufwand liegt beim zwei-ten Patienten ungleich günstiger alsbeim ersten. Alle Mitarbeiter wissen,dass das Budget der Abteilung und so-mit auch die Finanzierung ihrer Stellenur gehalten werden kann, wenn einmerkliches Wachstum von Privatein-nahmen erfolgt. Vor diesem Hinter-grund ist nicht auszuschließen, dass derzweite Patient eher einen Termin be-kommt als der erste. Wer sich als Kli-nikchef dieser Entwicklung verweigert,muss mit einer Einbuße an Personalrechnen, das dann aber bei begrenztenFakultätsmitteln auch nicht mehr füreine suffiziente Lehre zur Verfügung

steht. Dieser Gewissenskonflikt kanndurch eine außerordentlich große Zahlvon Beispielen untermauert werden. Esist somit auch an Universitäten ein zu-nehmendes Nebeneinander von Unter-und Überversorgung zu befürchten.Dies betrifft übrigens keineswegs nurdie Zahnmedizin.

Welche Auswirkung sehen Sie inder Forschung?Die Freiheit der Forschung sollte ei-gentlich gewährleisten, dass sich einWissenschaftler primär entsprechendseiner individuellen Fähigkeiten undNeigungen betätigt und dabei For-schungsgebiete wählen darf, deren Be-arbeitung er für angebracht hält. Bisherbestand Konsens, dass auch Fächer mitvergleichsweise geringem Drittmittel-aufkommen und wenig spektakulären

Prof. Dr. Dr. Hans Jörg Staehle, Ärztlicher Direktor der Poliklinik für Zahnerhaltungskunde der Mund-, Zahn- und Kieferklinikam Universitätsklinikum Heidelberg, im Interview mit takt d.

ist seit 1990 Ordinarius und Ärztlicher Direktor der

Poliklinik für Zahnerhaltungskunde der Mund- , Zahn-

und Kieferklinik des Universitätsklinikums Heidelberg.

Der gebürtige Schwabe kennt sein Fach sowohl aus der

Perspektive der Praxis als auch der Wissenschaft. Von

1993 bis 1994 war er Vorsitzender der Arbeitgemein-

schaft für Grundlagenforschung in der DGZMK, von

1997 bis 2002 Sprecher der Hochschullehrer für Zahn-

erhaltung. 2004 wurde er zum Präsidenten der Deut-

schen Gesellschaft für Zahnerhaltung (DGZ) gewählt.

Prof. Dr. Dr. Hans Jörg Staehle

H

„Die Gesetze des Marktes

gelten zunehmend auch für die

Wissenschaft.“

„Leistungsbewertung wird

nicht nur aus akademischem

Interesse vorgenommen.“

„Die problematische Konzentrie-

rung auf Impactfaktoren

treibt in Deutschland derzeit

besondere Blüten.“

Deutsche Publikationen Mangelware in Datenbanken

Obwohl die Deutsche ZahnärztlicheZeitschrift (DZZ) die Kriterien für eineListung in der Online DatenbankMedline erfüllt, wird sie derzeit vonder National Library of Medicine(NLM) nicht berücksichtigt“, kritisiertProf. Dr. Werner Geurtsen, einer derSchriftleiter der DZZ und untermauertdamit den in der „Frankfurter Allge-meinen Zeitung“ am 16. Februar 2005

veröffentlichten Kommentar von Hildegard Kaulen (Artikel „Schieflage:Deutsche Publikationen in Datenban-ken unterschlagen“). Prof. Geurtsen:„Dies ist insbesondere auch deshalbunverständlich, weil viele in der DZZpublizierten klinischen Studien, die füreine Evidenz basierte Zahnheilkundevon ausschlaggebender Bedeutungsind, der internationalen wissenschaft-

lichen Gemeinschaft nicht zur Verfü-gung stehen.“

Brisant ist der Sachverhalt deshalb,da diese von der NLM aufgebaute undverwaltete elektronische Datenbankfür die meisten Wissenschaftler heutedie einzige Quelle für eine Literatur-recherche ist und damit Publikationenin nicht gelisteten Journalen häufigübersehen werden. Die Schriftleitung

der DZZ hat deshalb mit der NLMKontakt aufgenommen, um möglichstbald wieder eine Listung der DZZ inMedline zu erreichen.

Informationen und Ausgaben derDZZ sowie weitere zahnmedizinischeZeitschriften können Sie bei FrauSchiebahn (Schiebahn@aerzteverlag.de)anfordern. ■■

Irmingard Dey

„Wenn man den „Fehler“ began-

gen hat, sich in einem kleinen

Fach zu betätigen, wird man fast

gezwungen, wenigstens einen For-

schungsgegenstand zu wählen, der

sich in hochrangig gelisteten Zeit-

schriften unterbringen lässt.“

Medline-Listung wieder anstreben

„Man kann den Impactfaktor ver-

einfacht mit der Einschaltquote von

Sendern und der daraus resultieren-

den Publikumsresonanz vergleichen“

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Kooperieren

DZZ mit neuer Konzeption

Im Jahr 2005hat die DZZeinige Verän-

derungen erfahren,damit die Zeit-schrift noch attrak-tiver und lesens-werter wird. Im Januar 2005 wur-de die Schriftlei-tung der Deut-schen Zahnärzt-lichen Zeitschrift(DZZ) Prof. Dr.Werner Geurtsen(Bereich Zahner-haltung), Prof. Dr.

Thomas Kerschbaum (Bereich Prothe-tik) und Dr. Gerhard Maschinski um die beiden Persönlichkeiten Prof. Dr. Thomas Hoffmann und Dr. WolfgangBengel erweitert.

Mit Prof. Dr. Thomas Hoffmann,derzeitiger Präsident der Deutschen Gesellschaft für Parodontologie (DGP)und „Präsident Elect“ der DeutschenGesellschaft für Zahn, Mund und Kie-ferheilkunde (DGZMK), wird vor-rangig das Fach Parodontologie ge-stärkt werden.

Dr. Wolfgang Bengel, selbst infreier Praxis niedergelassen, Vorstands-mitglied der Kassenzahnärztlichen Ver-einigung in Hessen und seit 1998 Ge-

neralsekretär der DGP, wird den Be-reich Zahnärztliche Praxis für die DZZverstärken.

Zusätzlich soll der InternationaleBeirat erweitert und der Nationale Bei-rat so ergänzt werden, so dass je ein Re-präsentant der in der DGZMK einge-bundenen Fachgesellschaften darin ver-treten ist. Zur Verbesserung der Bilin-gualität wird seit der Ausgabe 04/2005ein Teil der Originalarbeiten in einerdeutschen und einer englischen Fassungin der DZZ publiziert.

Neben diesen strukturellen Verän-derungen wird die DZZ auch einen inhaltlichen Wandel erfahren, um dieZeitschrift für Ihre größte Lesergruppe,

die wissenschaftlich interessierten, nie-dergelassenen Zahnärzte, noch praxis-naher und attraktiver zu gestalten. Da-für sollen in der DZZ vermehrt fundier-te Übersichten als auch strukturierteKurzreferate veröffentlicht werden, zudenen auch Fragen in der Online-Fort-bildung gestellt werden. Als „Neuheit“und eben speziell für den Praktiker aus-gerichtet werden in Zukunft vor allemauch Berichte publiziert werden, dievon qualifizierten Praktikern verfasstwerden sollen. Vorgesehen sind dabeiAusarbeitungen und Präsentationen ausden mannigfaltigen PostgraduiertenProgrammen und Study Groups. ■■

Irmingard Dey

Dr. Wolfgang Bengel, Bensheim,

engagiert für die Zahnmedizin.

Prof. Dr. Thomas Hoffmann,

Dresden, im Vorstand der

DGZMK.

Die Deutsche Zahnärztliche Zeitschrift (DZZ) für wissenschaftlich interessierte niedergelassene Zahnärzte

Forschungsergebnissen im Sinne einerVielfalt im Fächerspektrum ihre Da-seinsberechtigung haben. Manche Uni-versität war sogar stolz darauf, einige„Orchideenfächer“ zu besitzen.

Die Konzentrierung auf Impactfakto-ren und Drittmitteleinwerbung alsidentitätsgebende Merkmale wird diesändern. Die Bedeutung einer Einrich-tung oder eines Forschers hängt dannfast nur noch von diesen beiden Para-metern ab. Wer eher niedrige Impact-faktoren und geringe Drittmittelein-nahmen aufzuweisen hat, wird in denReihen der Universität nicht nur ideellals Niete bemitleidet, sondern be-kommt dies im Rahmen der LOM auchmateriell durch Beschneidung von Fa-kultätsmitteln empfindlich zu spüren.

Welche Rolle spielen so genannte„Drittmitteleinwerbungen“?Drittmittel sind für die Verfolgung vonForschungsprojekten unverzichtbar.Der potentielle Zugang zu Drittmittel-töpfen sollte aber nicht das einzig ver-bleibende Kriterium werden, das über

die Zukunft ganzer Forschungsrichtun-gen entscheidet. Bei einer undifferen-zierten Bonifikation von Drittmittelndurch die LOM besteht die Gefahr ei-ner selektiven Evidenz Produktion.Das heißt, es wird nur noch dort ge-forscht, wo es sich im streng materiel-len Sinn auch lohnt.

Bitte erklären Sie kurz, was manunter dem Begriff „Impactfaktor“(IF) versteht?Der IF ist ein Rankingmaß von Journa-len, die im sog. Science Citation Indexgelistet sind. Man orientiert sich dabeian der Zitationshäufigkeit von Artikeln.Naturgemäß werden Arbeiten, die sichmit aktuellen Forschungsgebieten gro-ßer Fächer beschäftigen, mehr gelesenund zitiert als solche, die weniger envogue sind. Wenn sich derzeit jemandbeispielsweise mit Molekularbiologieoder Immunologie beschäftigt, findeter a priori eine Zeitschriftenlandschaftvor, die wesentlich höhere Impactfak-toren aufweist als jemand, der in einemkleineren Fach arbeitet.

Überträgt man diese Art der Erhe-bung auf das Fernsehen, kann man denIF vereinfacht mit der Einschaltquotevon Sendern vergleichen. Wenn manden IF zur Bewertung wissenschaft-licher Leistungen heranzieht, ist der bes-te Forscher derjenige, der seine Publi-kationen in den Zeitschriften mit dengrößten IF Werten unterbringt. Analogdazu hätten das beste Niveau jeneFernsehsendungen, die von Sendern

mit den höchsten Einschaltquoten ausgestrahlt werden und dabei beimPublikum zum jeweiligen Tagesge-spräch werden.

Welche Auswirkungen hat die zu-nehmende Orientierung an „Im-pactfaktoren“ auf deutsche Univer-sitäten?Von der Höhe der IF hängen nicht nurdie Zukunftschancen von einzelnenForschern, sondern auch ganzer Uni-versitätsinstitute ab. Dies führt dazu,dass man sich bei der Wahl eines Fa-

ches vermehrt daran orientiert, was esIF mäßig zu bieten hat. Wenn man den„Fehler“ begangen hat, sich in einemkleinen Fach zu betätigen, wird manfast gezwungen, wenigstens einen For-schungsgegenstand zu wählen, der sichin hochrangig gelisteten Zeitschriftenunterbringen lässt. Mit einigen Verren-kungen wird sich fast immer ein gewis-

ser Bezug zum eigenen Kernfach her-stellen lassen. Selbstverständlich sindfächerübergreifende Forschungsansät-ze sehr wichtig. Es ist aber ein großerUnterschied, ob sich jemand einem an-deren Fach zuwendet, weil dies einenWissenszuwachs für die eigene Diszi-plin erwarten lässt oder nur deshalb,um IF mäßig bestehen zu können. Die problematische Konzentrierung aufImpactfaktoren treibt in Deutschlandderzeit besondere Blüten. In anderenLändern steht man solchen Zahlenspie-len gelassener gegenüber. Dort legtman weniger Wert auf Absolutzahlenvon Impactfaktoren sondern vor allemdarauf, dass Forscher ihre Ergebnisse insoliden Fachzeitschriften mit einer ein-gehenden, nachvollziehbaren Quali-tätskontrolle (Peer Review System) pu-blizieren.

Welche Bedeutung haben diese Ge-gebenheiten in der Hochschulland-schaft für wissenschaftliche Zeit-schriften, hier besonders die Deut-sche Zahnärztliche Zeitschrift(DZZ)?Es wäre außerordentlich erfreulich,wenn es der DZZ gelingen würde, indie Reihe der gelisteten Zeitschriftenmit IF aufgenommen zu werden. Vomwissenschaftlichen Format sind be-kanntlich sämtliche Voraussetzungengegeben. Eventuell könnte eine zwei-sprachige Ausrichtung dazu beitragen.Dies würde ihre Attraktivität vor allemfür Nachwuchsforscher deutlich erhö-

hen. Das Wohl und Wehe der DZZhängt aber wahrscheinlich nicht alleindavon ab, ob sie im IF Wettlauf, dervon mannigfaltigen Ungereimtheitengeprägt ist, mithalten kann. Die tradi-tionsreiche DZZ hat nämlich etlicheunverzichtbare Sonderaufgaben, dieauch in der Zukunft von großer Be-deutung sein werden. Sie ist das wich-tigste wissenschaftliche Sprachrohr imdeutschsprachigen Raum und stelltneue Forschungsmethoden und -ergeb-nisse einer breiten Leserschaft vor.

Es ist davon auszugehen, dass dieoffenkundigen Nachteile einer rigoro-sen Konzentration auf Absolutzahlenvon Impactfaktoren über kurz oder langauch in Deutschland erkannt werdenund eine Neubewertung stattfindet.Dann wird man über das Fortbestehender DZZ sehr froh sein und jenen Persönlichkeiten danken, die sie durchZeiten kurzsichtiger Fehlentwicklungenunbeschadet geführt haben.

Vielen Dank für das interessante Gespräch, Herr Professor Staehle.

Zum Weiterlesen:In der Deutschen ZahnärztlichenZeitschrift (DZZ), Ausgabe5/2005, hat Prof. Staehle ausführ-lich über „Die Ökonomisierungder Wissenschaft“, im Gasteditorialberichtet. Diesen Text finden Sieals pdf Datei auf unserer Home-page: www.zahnheilkunde.de

„Das Wohl und Wehe der DZZ

hängt wahrscheinlich nicht allein

davon ab, ob sie im IF-Wettlauf

mithalten kann.“

Der Multiplikator der Wissenschaft

„In der Patientenversorgung müs-

sen auch die Universitätskliniken

immer mehr die Gewinnoptimie-

rung in den Vordergrund ihrer

Betrachtungen stellen.“

Schon 2001 gab es kontroversgeführte Diskussion, warumeine Zeitschrift wie die DZZ

mit einer Auflage von knapp fünf-tausend Exemplaren eine LpA-Reich-weite von 19,7 Prozent erreichenkonnte. Diese Reichweite bedeutetenämlich, und hier begann die Kritik,dass der Titel seine Auflage als Leser-schaft fast verdreifacht hätte.

Eben jenes Argument wurde dannauch dafür missbraucht, die LA-DENT

2001 gänzlich in Frage zu stellen unddie vollkommen unabhängige undneutrale Leserschaftsuntersuchung zudiskreditieren.

Die Verwunderung ist natürlichgroß, dass die Deutsche Zahnärzt-liche Zeitschrift (DZZ) in der LA-DENT 2004 nicht nur die guten Be-fragungsergebnisse bestätigt, sondernsie sogar auf stolze 22,4 Prozent(LpA) ausbaut. Damit erreicht einewissenschaftliche Zeitschrift in der

Reichweitenprojektion ca. 13.800Leser.

Dieter Weber, Geschäftsführer des Deutschen Ärzte-Verlages, nimmtdie manchmal unqualifizierten Äuße-rungen aus dem Feld der Wett-bewerber gelassen hin: „Selbstver-ständlich kann ich mich der Meinunganschließen, dass eine derartigeReichweite ungewöhnlich hoch ist.Aber dennoch: Schon 2001 wurdenähnliche Werte erhoben. Damit ist

die LA-DENT 2004 nur eine Bestäti-gung der hervorragenden Medialei-stungswerte der wichtigsten wissen-schaftlichen Zeitschrift in Deutsch-land!“

Projektmanagerin Irmingard Deyfügt hinzu: „Die DZZ ist ja keineAusnahme. Die meisten wissen-schaftlichen Zeitschriften erreichen in der Reichweitenprojektion eineMultiplikation ihrer Auflage. Und dabei erreicht die DZZ eben die

Spitzenwerte. Warum sollten wir unsdessen schämen?“

In der Tat bestätigt sich in denLeserschaftswerten auch die Bedeu-tung der Zeitschrift für die zahnärzt-liche Wissenschaft in Deutschland.Zudem antizipieren die Werte die lange Tradition der Zeitschrift.

Dieter Weber: „Über 50 JahreDZZ fallen eben auch in der LA-DENT 2004 auf fruchtbaren Boden!“

■■ Redaktion

Hohe Reichweite der DZZ in der LA-DENT 2004 bestätigt

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ToskanischeLandliebe

Nach vielen Fernreisen und in-tensivem Durchqueren vonEuropa verbindet mich in-

zwischen mit der Toskana und dort le-benden Menschen eine langjährige tie-fe Freundschaft. Siena, das Chianti-Gebiet, Florenz, nirgendwo existiertein auch nur annähernd so großesmittelalterliches Kulturerbe. Plätze, diezur Selbstfindung dienen, hinterlassenselbst bei weltweit angereistem Publi-kum einen tiefen Glanz in den Augen.Mit zunehmender Reife erweitert sich

bei Menschen nicht selten der Blick-winkel und aus zunächst intellektuellerGewichtung wächst zunehmend Be-geisterung für Landschaft, Menschen,Essen und Trinken. Man staune, derGlanz der Augen erhöht sich dabeinochmals.

Aus guter Erfahrung möchte ichden Lesern eine mehrfach erlebte In-spiration weitergeben und hoffe, Sieempfinden die gleiche Freude beimKochen und anschließendem Essen infreundschaftlicher Runde.

Mehr zu diesem Rezept und den Zutaten finden Sie aufwww.zahnheilkunde.de.

Als treuer Begleiter zum Essen sei ein guter Chianti empfohlen, sollteman sich gar für einen Donna Claudia 2001, Fattoria Casagrande,entscheiden können, so würde dieGaumenfreude zusätzlich gesteigertwerden.

Zur Einstimmung, während desKochens und in Erwartung der bevor-

stehenden Tafelfreuden wurden vor-treffliche Erfahrungen gemacht mitRoero Arneis 2003, Fattoria San Giu-liano, Neive oder alternativ mit Vernaccia di San Gimignano 2003,Fattoria Signano Poggiarelli.

Gutes Gelingen und „buon appe-tito“ wünscht Ihnen ■■

Jochen G. Linneweh

ist geschäftsführender Gesellschafter von dental bauer und

der dazugehörenden Firmengruppe. In dieser verantwor-

tungsvollen Arbeit sieht er sein erstes Hobby. Kochen und

Reisen folgen auf den nächsten Plätzen.

Jochen G. Linneweh

Erleben

Ragù di faraone al vin santo e pinoli con papardelle

Zutaten für 4-6 Personen Vorbereitung

1 mittelgroßes Perhuhn unter kaltem Wasser innen und außen gut waschen und trocken tupfen; mit Brüsten, Flügeln und Keulen in sechs Teile trennen, salzen, pfeffern und kalt aufbewahren

1 große Zwiebel schälen und fein hacken3 Zehen Knoblauch

2 Stangen Sellerie, 4 Mohrrüben, Petersilienwurzel, Mohrrübe schälen und mit der Selleriestange würfeln1 Petersilienwurzel

100 g Pancetta dünn geschnittene Pancetta klein würfeln

125 gr. Pinienkerne in einer Pfanne ohne Fett auf dem blanken Boden vorsichtig goldbraun anrösten

glatte Petersilie klein hacken und beiseite stellen

Zubereitung

Olivenöl in große, schwere, möglichst hohe Bratpfanne geben; gut erhitzen und die Geflügelteile zunächst mit der Hautseite nach unten auf den Pfannenboden legen, damit alles gut gebräunt wird; nach ca. 4-5 Minuten wenden

0,25 l Vin Santo, Geflügel in der heißen Pfanne mit Vin Santo ablöschen; Hitze reduzieren und je La Poggerina 1999 nach Größe des Perlhuhns gut 15 Minuten köcheln lassen; immer wieder Flüssig-

keit reduzieren lassen; Vin Santo portionsweise nachgießen; Geflügelteile aus der Pfanne nehmen und beiseite stellen; restliche reduzierte Bratfond aus der Pfanne gießen und separat aufbewahren

gewürfelte Pancetta, Olivenöl, Bratpfanne ausreiben, erhitzen und die Pancetta anbraten, bis das Fett austritt; Oli-Zwiebel, Gemüse u. Knoblauch, venöl zugießen und mit erhitzen; Zwiebeln darin anschwitzen und glasig werden2 Lorbeerblätter, 2 Rosmarinzweige lassen; gesamte Gemüse mit dem Knoblauch unmittelbar danach hinzugeben; Ros-

marinzweige und Lorbeerblätter zugeben

VerfeinernGeflügelfond Gemüse in der Bratpfanne nochmals kräftig angehen lassen und mit dem Hühner-

fond langsam und portionsweise ablöschen; aufkochen lassen, mit einem guten Schuss Vin Santo ablöschen und reduzieren; Pfanne von der Flamme nehmen; redu-zierten Bratenfond mit dem Vin Santo unter das Gemüse geben; großzügig Oliven-öl darüber gießen und alles vermengen; je nach Geschmack salzen und pfeffern und ruhen lassen; zwischenzeitlich das Geflügelfleisch von den Knochen lösen und in Streifen schneiden; das Fleisch mit der gehackten Petersilie in die Pfanne geben und unter das Gemüse heben; Rosmarienzweige und Lorbeerblätter aus der Pfanne nehmen.

400 g frische Papardelle in ausreichend gesalzenem Wasser aufkochen lassen und unmittelbar vor „al dente“ aus dem Wasser nehmen; gut abtropfen lassen und direkt zum Ragout in die Pfanne geben;3-5 Minuten nachgaren lassen

Servierenauf einer großen vorgewärmten Platte oder portionsweise in tiefen, vorgewärmten Tellern servieren, mit Olivenöl beträufeln und großzügig mit den gerösteten Pinienkernen garnieren

Perlhuhnragout in Vin Santo und gerösteten Pinienkernen mit Nudeln

REDAKTION:Dr. med. dent. Aneta Pecanov-SchröderTel.: 02234/7011-244Fax: 02234/7011-515E-Mail: Pecanov-Schroeder@aerzteverlag.de (Verantwortlich im Sinnedes Presserechts)

Dipl. oec. troph. Gabriele SchubertTel.: 02234/7011-241E-Mail: schubert@aerzteverlag.de

MITARBEITER DER AUSGABE (in alphabetischer Reihenfolge):Georg BiekehörIrmingard DeyNadine DusbergerNorbert FroitzheimProf. DDr.Robert HaasWolfgang HansenBernhard HebelJochen G. LinnewehProf. Dr. Dr. Hans Jörg StaehleHenriette Wouters-Schumbeck

LAYOUT:Sabine Röllgenroellgen@aerzteverlag.de

KORREKTORAT:Heike Parakenings

HERAUSGEBER & VERLAG:Deutscher Zahnärzte Verlag Deutsche Ärzte-Verlags GmbHDieselstr. 2Postfach 40 02 5450832 Köln

ERSCHEINUNGSTERMIN:2-mal jährlich • Auflage: 1200

Impressum takt d.

www.aerzteverlag.de

www.zahnheilkunde.de

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