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Univ.-Prof. Dr. Anton MeyerInstitut für Marketing, Ludwig-Maximilians-Universität München
13. GfM Marketing-Trend-Tagung
9. April 2003, Zürich
Der Kunde im Fokus – Der Kunde im Fokus – Wie Sie Ihre KundenWie Sie Ihre Kunden
gewinnbringend begeistern!gewinnbringend begeistern!
Der Kunde im Fokus – Der Kunde im Fokus – Wie Sie Ihre KundenWie Sie Ihre Kunden
gewinnbringend begeistern!gewinnbringend begeistern!
=??
www.offensivesmarketing.dewww.offensivesmarketing.de [email protected]
AgendaAgenda
Warum ist Kundenbegeisterung so Warum ist Kundenbegeisterung so schwierigschwierigund doch so wichtig?und doch so wichtig?
Wege zur Kundenbegeisterung oder:Wege zur Kundenbegeisterung oder:Wie schaffen Sie überlegenen Wie schaffen Sie überlegenen Kundennutzen? Kundennutzen?
Welche Kunden sollten Sie begeistern?Welche Kunden sollten Sie begeistern?
Ausblick: Vom markt- undAusblick: Vom markt- undkundengetriebenem zum Offensiven kundengetriebenem zum Offensiven MarketingMarketing
=??
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=??
Funktionales Funktionales
Benchmarking Benchmarking
wird zum Erfolgsfaktorwird zum Erfolgsfaktor
Dynamik von KundenerwartungenDynamik von Kundenerwartungen
und Branchengrenzen lösen sich auf!und Branchengrenzen lösen sich auf!
KundenerwartungenKundenerwartungenentstehen branchen-entstehen branchen-übergreifendübergreifend
=??
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Wie nehmen Kunden Leistungen wahr? Wie nehmen Kunden Leistungen wahr?
... durch tägliche ... durch tägliche ErfahrungenErfahrungen
... subjektive... subjektiveWahrnehmungWahrnehmung
... ungerechte... ungerechteBeurteilungBeurteilung
... ereignis-... ereignis-orientiertorientiert
=??
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Leistungsanforderungen
Basisanforderungen
Begeisterungs-anforderungen
Anforderung nicht erfüllt
Anforderung erfüllt
Kunde unzufrieden
Kunde zufrieden
Entstehung von Kundenzufriedenheit nach dem Kano-Modell
Entstehung von Kundenzufriedenheit nach dem Kano-Modell
=??
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Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
• Kundenzufriedenheit als Voraussetzung für Bindung
• Signifikanter, positiver Zusammenhang
• Von Moderierenden Variablen beeinflusst
Kundenzu-friedenhei
t
Eigenschaften der Kunden• Alter• Einkommen• Variety-Seeking Motive• Involvement
Wettbewerbs-umfeld
Kunden-bindung
Anbieter-aktivitäten Produkt-
eigenschaften
Homburg/Giering/Hentschel: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, in: DBW, 59. Jg., 1999, S. 181-190; Meyer/Kantsperger: Kundenzufriedenheit – Erklärung, Messung und Wirkung, in: Handbuch Wirtschaftspsychologie, hrsg. v. v. Rosenstiel/Frey/Graf Hooyes, 2003 (im Erscheinen)
=??
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Kundenzufriedenheit undUnternehmenserfolg Kundenzufriedenheit undUnternehmenserfolg =??
Kunden-zufriedenhe
it
Wiederkauf
Cross-Selling
Niedrige Preis-
sensibilität
PositiveMundwerbun
g
Ergebnisseder 1. Ebene
Niedrigere Akquisitionskost
enNiedrigere
Beziehungskosten
Stabile Kundenbasis
Höhere Preise
HöhereVerkaufszahlen
Raschere Marktpenetratio
n
Positive Reputation
Ergebnisseder 2. Ebene
Unternehmens-
wertsteigerung
Beschleunigung des Cash-
Flow
Erhöhung des Cash-Flow
Niedrigere Volatilität des
Cash-Flow
Höherer Residualwert aufgrund der Größe, des Vertrauens, des Commitments und Qualität der Kundenbasis sowie positiver Reputation
Treiber des Unter-nehmenswertes
In Anlehnung an Matzler/Stahl: Kundenzufriedenheit und Unternehmenswertsteigerung, in: DBW, 60. Jg., 2000, S. 626-641.
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Marketing bedeutet...Marketing bedeutet...
...unter Beteiligung aller Mitarbeiter auf ...unter Beteiligung aller Mitarbeiter auf
effiziente Art und Weise einen effiziente Art und Weise einen
überlegenen Kundennutzen zu schaffen, überlegenen Kundennutzen zu schaffen,
um überdurchschnittliche Gewinne zu um überdurchschnittliche Gewinne zu
erzielen.erzielen.
Meyer/Davidson: Offensives Marketing, 1. Aufl., Freiburg 2001, S. 29.
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Eine Leistung, die vom Kunden nicht Eine Leistung, die vom Kunden nicht
honoriert wird, ist keine Leistung.honoriert wird, ist keine Leistung.
Kundenorientierung bedeutet honorierten Kundennutzen schaffenKundenorientierung bedeutet honorierten Kundennutzen schaffen
Sie ist eine Blind- oder Fehlleistung.Sie ist eine Blind- oder Fehlleistung.
Jürgen Fuchs (CSC Ploenzke AG)
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Produktwert
Honorierten Kundennutzen schaffen!Honorierten Kundennutzen schaffen!
Wert durch Image
Kosten für Energie
Kosten für physischen Aufwand
Kosten für Zeit
Monetäre Kosten
Wert durch Mitarbeiter
Wert durch produktbegleitende Dienstleistungen
Wert- summe
Kosten- summe
Netto-Kunden-nutzen
Wertgewinn des Kunden
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Überlegenen Kundennutzen schaffen: Wie?Überlegenen Kundennutzen schaffen: Wie?
BeziehungsmarketingBeziehungsmarketing
Überlegenes Überlegenes LeistungsangebotLeistungsangebot
Branding, Branding, Branding, Branding, Branding...Branding...
In Anlehnung an Rust/Zeithaml/Lemon: Driving Customer Equity – How Costumer Lifetime is Reshaping Corporate Strategy, Boston 2000
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Kundenbegeisterung...Kundenbegeisterung...
...entsteht durch überlegene und einzigartige Leistungen...entsteht durch überlegene und einzigartige Leistungen
• QualitätQualität• DesignDesign• FunktionalitätFunktionalität• ......
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Starke Marken ermöglichen „One-Think-Starke Marken ermöglichen „One-Think-Shopping“! Shopping“!
und schaffen funktionalen und emotionalen und schaffen funktionalen und emotionalen Mehrwert für alle Zielgruppen Mehrwert für alle Zielgruppen
Lösungsweg: The winner takes it all - Starke Marken sind die wahren Stars!Lösungsweg: The winner takes it all - Starke Marken sind die wahren Stars!
. . . Branding,. . . Branding, Branding,Branding,
Branding Branding
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Was erwartet ein loyaler Kunde?Was erwartet ein loyaler Kunde?
• weniger Zeitaufwand, weniger Zeitaufwand, Ausgaben und Ausgaben und
MühenMühen• Optimierung seiner KundenzufriedenheitOptimierung seiner Kundenzufriedenheit• VorzugsbehandlungVorzugsbehandlung• freundschaftliche / familiäre Beziehungfreundschaftliche / familiäre Beziehung Ergebnis für den Kunden:
Du kennst mich!Du kennst mich!
Ich sage Dir was ich will und Du kümmerst Ich sage Dir was ich will und Du kümmerst Dich Dich darum!darum!
Du vergisst das nicht und erinnerst Dich an Du vergisst das nicht und erinnerst Dich an mich mich beim nächsten Mal!beim nächsten Mal!
Du weißt besser als ich, was ich wirklich Du weißt besser als ich, was ich wirklich brauche!brauche!
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• Amazon.com• Versandhandel
Beispiele:
Ziel:Reduktion von Komplexität;Kunden von Anstrengungen und Risiken entlasten;Kunden von Märkten und Wettbewerb „abkoppeln“
• Verknüpfung von Mass Customization und individuellem Beziehungs-Marketing
• laufende Erfassung von Kundeninformationen und Kundenbedarfen sowie deren intelligente Verknüpfung
• Entwicklung und kontinuierliche Pflege der Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager
Learning-Relationship:
Vereinfachung durch learning relationshipsVereinfachung durch learning relationships
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Das Marketing der 90er Jahre...Das Marketing der 90er Jahre...
Kundenorientierung
Kundenzufriedenheit
KundenbindungAber:
Zentrale Frage:
Welche Kunden sind dennüberhaupt profitabel?
CustomerDelight
Wo bleibt der Kundenwert ?
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Frage:Frage:
Was ist eine Kundenbeziehung wert?Was ist eine Kundenbeziehung wert?
oderoder
Wieviel Umsatz bzw. GewinnWieviel Umsatz bzw. Gewinn
können wir verlieren, wenn können wir verlieren, wenn
wirwir
diesen Kunden "vergraulen"?diesen Kunden "vergraulen"?
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Welche Informationen sind wertvoller?Welche Informationen sind wertvoller?
• Herr Meyer
So 15/8/02 18.25
Vier Wahlversuche und ein Gespräch innerhalb
Münchens
Gesprächsdauer 5 Min.
Tarif XY
Anschließende Nutzung der Auskunft
Dann Rufumleitung auf Mobilfunknummer
• Herr Meyer Telefoniert regelmäßig
sonntags mit zwei Rufnummern in den USA
Telefongebühren 350,-/Monat, außer August/September: nur 100,- in beiden Monaten zusammen
Hat keinen Mobilfunk- und Internetanschluß bei unserer Gesellschaft
Hat ISDN
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“Our mission is to earn and grow the lifetime loyalty of our customers”
Terry LeahyChief Executive 1997
Loyalitätsbasierte KundensegmentierungLoyalitätsbasierte Kundensegmentierung
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Tesco`s LoyalitätsmodellTesco`s Loyalitätsmodell
Begeisterung/Begeisterung/Identifikation Identifikation mit mit UnternehmenUnternehmen
AnteilAnteil
am Kunden
am Kunden Häufigkeit
Häufigkeit
Neuigkeit
Neuigkeit WertWert
TransaktionsdatenTransaktionsdatenund Marktforschungund Marktforschung
Transaktions-Transaktions-datendaten
MarktforschungMarktforschungFragebögenFragebögen
© DunnHumby Associates
Weiter Ausführungen in: Meyer, A.; Fend, L.; Specht, M.: Kundenorientierung im Handel: von Globus, Lands`End, Streamline, Tesco & Co lernen, hrsg. v. A. Meyer, Frankfurt a. M. 1999, S. 121 - 145.
Einkauf:
Einkauf:
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Hoher HW, hoher „Anteil am Geldbeutel“
erhöhe und nutze Identifikation Mitglieder werben
Mitglieder
mehr Belohnung, wenigerAnreize
Hoher HW, geringer „Anteil amGeldbeutel“
erhöhe „Anteil am Geldbeutel“ mehr Anreize maßgeschneiderte
Angebote
Geringer HW, hoher „Anteil amGeldbeutel“
erhöhe Identifikation Loyalitätsprogramm
mit günstigen Angeboten
maßgeschneiderteAngebote
Geringer HW, geringer „Anteil am Geldbeutel“
erhöhe Häufigkeit, Wert Preisausschreiben drei für zwei Angebote
„A
nte
il a
m G
eld
beu
tel“
„Häufigkeit, Wert (HW)“
hoch
hoch
TESCO‘s segmentspezifische Basisstrategien – ausgewählte BeispieleTESCO‘s segmentspezifische Basisstrategien – ausgewählte Beispiele
Fallbeispiel entnommen aus: Fend, L.; Fiala, B.: TESCO - Efficient Consumer Response beginnt beim Verbraucher, in: Kundenorientierung im Handel, hrsg. v. A. Meyer/L. Fend/M. Specht, Frankfurt 1999, S. 121-146
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Offensives Marketing bedeutet...Offensives Marketing bedeutet...
...das gesamte Potenzial des Marketing ...das gesamte Potenzial des Marketing
zu erschließen und auszuschöpfen.zu erschließen und auszuschöpfen.
Meyer/Davidson: Offensives Marketing, 1. Aufl., Freiburg 2001, S. 29
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Kundenbegeisterung durch Offensives MarketingKundenbegeisterung durch Offensives Marketing
Mark
t-/K
un
den
str
uktu
r
Markt-/Kundenverhalten
OFFENSIVES MARKETING
Kunden- bzw. marktgetrieben
es Marketing
Strukturen aktiv
verändern
Strukturen als
gegeben annehmen
Verhaltenals
gegeben annehmen
Verhaltenaktiv
verändern
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„„Der eine wartet, Der eine wartet,
daß die Zeit sich wandelt, daß die Zeit sich wandelt,
der andere packt sie kräftig an der andere packt sie kräftig an
und handelt.” und handelt.” Alighieri Dante
FazitFazit