30 WOMEN IN BUSINESS · DEZEMBER 2014 DEZEMBER 2014 · WOMEN IN BUSINESS 31

KONSUM

«Man benutzt uns, um unsere Freunde dazu zu bringen, mehr zu kaufenª

INTERVIEW ELLEN GIROD

S tatt Gehirnwäsche gibt’s in Martin Lind-

stroms aktuellem Buch Markenwäsche.

In «Brandwashed – was du kaufst, be-

VWLPPHQ�GLH�DQGHUHQª�]HLJW�GHU�GlQLVFKH�Branding-Guru – und gemäss «Time Ma-

JD]LQHª�HLQHU�GHU�����HLQIOXVVUHLFKVWHQ�0HQVFKHQ�der Welt –, wie Werbung uns manipuliert. Das

Buch soll nach seinen eigenen Angaben eine Fort-

setzung von Vance Packards Klassiker der Werbe-

OLWHUDWXU�©'LH�JHKHLPHQ�9HUI�KUHUª�ZHUGHQ��'DEHL�greift Lindstrom auf Erkenntnisse aus den Diszi-

plinen Konsumverhalten, kognitive Psychologie

und Neurowissenschaft zurück. Das Thema seines

2015 erscheinenden Buches konnten wir ihm trotz

aller journalistischen Tricks nicht entlocken, doch

sprach er mit WOMEN in Business über die Ver-

führung im digitalen Zeitalter.

Wo wurden Sie das letzte Mal von einem Brand verführt? In Zürich! Ich war im Oktober im neueröffneten

Globus-Delicatessa an der Bahnhofstrasse. Wie

die ihre Lebensmittel ausstellen, liess mir das

Wasser im Mund zusammenlaufen, und ich muss-

te Pasta kaufen.

In Ihrem Buch «Brand Sense» zeigen Sie auf, dass sich die Kaufbereitschaft massiv steigert, wenn alle fünf Sinne angesprochen werden. Wie funktioniert die Multisensorik auf dem kleinen Smartphone-Bildschirm? Die Rolle der Akustik wird künftig zunehmen,

doch bis wir mit Technologie riechen werden kön-

nen, vergehen noch mindestens zehn Jahre. Die

nahe Zukunft des mobilen Werbens liegt im Con-

textual Advertising (dt. semantisches Targeting).

Dabei gilt nach wie vor: Die richtige Botschaft zur

richtigen Zeit an das richtige Publikum bringen.

Aber der Kontext dieser Botschaft hängt neu von

fünf Faktoren ab: dem Wetter, der Uhrzeit, unse-

rem Aufenthaltsort, unserer Begleitung und unse-

rem Befinden (z.B. auf Facebook-Profil). Je nach-

dem, ob du am Morgen im Supermarkt, im Regen

auf der Strasse oder am Wochenende zu Hause mit deinen

Freunden rumhängst, bekommst du eine andere Botschaft

auf dein Smartphone geschickt.

Wird Contextual Advertising schon heute eingesetzt? Starbucks tut das in Tokio. Wenn ich dort auf der Strasse gehe,

bekomme ich eine Nachricht, die sagt, dein Freund ist ein paar

Strassen weiter im Starbucks, komm auch, zeig dein Smartpho-

QH�XQG�GX�EHNRPPVW�QRFK�5DEDWW�DXI�GHLQHQ�/LHEOLQJVNDͿ�HH�

Das Fazit Ihres Buchs «Brandwashed» ist, dass Mundpro-paganda die Konsumenten am leichtesten verführt. Wie funktioniert sie im digitalen Zeitalter? Die physische Welt überlappt sich mit der digitalen. Facebook

hatte eine Zeitlang eine App, die einem 10% Rabatt gewährte,

wenn man einen bestimmten Brand likte und dies mit seinen

Freunden teilte. Dadurch manipulieren Brands unsere Begier-

de. Man benutzt uns, um unsere Freunde dazu zu bringen,

mehr zu kaufen.

Ist das eine gute Sache? Das werden wir uns künftig gar nicht mehr fragen. Das System

wird so viel über uns lernen und unsere Freunde und unsere

Reaktionen so gut kennen, dass wir ihm mehr trauen werden

als uns selber. Wir hinterfragen ja schon heute das GPS nicht

mehr. Wenn wir uns verfahren und eigentlich wissen, dass die

von GPS angezeigte Richtung falsch ist, nehmen wir sie trotz-

dem. Weil wir eben unsicher sind und dem GPS mehr als uns

selber trauen. Ähnlich werden wir künftig den digitalen Sug-

gestionen mehr trauen als uns selber. Dies wird sich immer

verstärken, denn Menschen sind heute unsicherer denn je.

Unsicherer denn je?Ja, und diese Unsicherheit wird paradoxerweise durch die neu-

en Technologien verstärkt. Ich weiss noch, als der automatische

Anrufbeantworter erfunden wurde, war es den meisten pein-

lich oder unangenehm, ihre eigene Stimme zu hören. Ähnlich

JLQJ� HV� XQV�� ZHQQ� ZLU� JHÀ�OPW� ZXUGHQ�� +HXWH� VSULQJHQ� GLH�PHLVWHQ�.LQGHU�YRU�GLH�.DPHUD�XQG�ELWWHQ��GDVV�PDQ�VLH�À�OPW��Unser Selbstvertrauen mit den Geräten ist sehr hoch, gleichzei-

tig haben wir nicht viel zu sagen. Weil wir so damit beschäftigt

sind, unser Image digital zu inszenieren, fehlt uns die Zeit zum

Nachdenken.

Warum sind wir so irrational, wenn es ums Einkaufen geht? Wir alle brauchen ein Gleichgewicht im Leben. Und dieses

*OHLFKJHZLFKW� EHHLQÁ�XVVW� XQVHUH� 6WLPPXQJ� XQG� XQVHUH� %H�dürfnisse. Sobald wir diese Balance verlieren – sei es durch

Hunger, eine Depression oder wenn wir verliebt sind –, ver-

spüren wir das Bedürfnis, dies möglichst schnell zu kompen-

sieren. Dieses Kompensationsbedürfnis führt zur kurzfristigen

Unvernunft. Denn eigentlich braucht es nun mal seine Zeit, um

eine Balance wiederherzustellen. Doch in unserer kommerzi-

ellen Gesellschaft streben wir

nach einer Abkürzung. Und

glauben, dass Konsum unsere

Probleme lösen wird, wir z.B.

mehr Erfolg haben oder bes-

ser aussehen werden.

Ein Beispiel, wie die Gesell-schaft solches Ungleichge-wicht kompensiert?

Bleiben wir bei der Schweiz

mit ihrer Pünktlichkeit und

Ordnung. Die Tram kommt

auf die Sekunde, wenn du

fünf Minuten zu spät zu einer

Verabredung kommst, rufen

deine Freunde dich bereits an.

Gleichzeitig hat Zürich den

höchsten Drogenkonsum in

Europa, die Street Parade und

als eine der wenigen Städte

Europas diese Verrichtungsbo-

xen, in denen man mitten auf

der Strasse Sex haben kann.

Was führt zu diesem ,Ungleichgewicht? Ein wichtiger Faktor ist der

Druck, glücklich zu sein.

+ROO\ZRRGÀ�OPH� XQG� 0DJD�zine suggerieren uns, dass

wir begeistert, hocherfreut

und lachend durch die Welt gehen müssen. Dass eine Depres-

sion etwas Schlechtes ist, gegen das es Pillen gibt. Was naiv ist,

denn glücklich werden wir erst durch Kontraste in unserem

Leben. Wenn ich täglich weisse Schokolade esse, schätze ich es

nicht mehr so sehr, wie wenn ich es zu einem besonderen Anlass

esse. Kontraste machen unser Leben aus. Doch in unserer Gesell-

schaft vergleichen wir uns mit anderen und streben nach Perfek-

tion in allem, was wir tun. Und je mehr wir danach streben, desto

unzufriedener werden wir. Desto höher wird der Konsum, desto

höher auch die Scheidungsraten.

Haben wir uns nicht schon immer mit anderen verglichen? Doch, aber wegen der Globalisierung und der Digitalisierung

sehen wir mehr, dass es anderen besser geht, und werden da-

durch unzufrieden. Mit der Transparenz des Internets muss

man sich ständig mitteilen und sehen, was alle anderen tun.

Auf Facebook sehen alle gut aus, vermögend, stän-

dig im Urlaub. Das Internet ist eine Projektion der

Welt, die wir gerne hätten, statt wie sie wirklich ist.

Als ich 18 war, hab ich mich mit meinen Mitschü-

lern verglichen, war vielleicht der Drittbeste meiner

Klasse. Heute geh ich ins Netz und stelle fest, dass

ich der 1255-millionstbeste bin, weil so viele Men-

schen da draussen sind. Und plötzlich bin ich nichts.

Diese unglückliche Einsicht bringt ein Ungleich-

JHZLFKW�� EHHLQÁ�XVVW� PHLQH�Kompensationstriebe, die ich

mit Konsum decken will.

Was ist die grösste Heraus-forderung von Brands heute? Die Geschwindigkeit. Neh-

men wir als Beispiel Mc

Donald's. Dieser Brand ver-

liert an Wert und kann nicht

mehr mithalten: wegen der

Reputation, der Qualität der

Produkte und dem Gesund-

heitsaspekt von Fastfood.

Unsere Gesellschaft verändert

sich schnell, Brands müssen

VLFK� GDEHL� VWlQGLJ� QHXHUÀ�Q�den, das heisst, dieselbe Bot-

schaft vermitteln, aber in ei-

ner neuen Art und Weise. Die

PHLVWHQ� VFKDͿ�HQ� HV� QLFKW� LQ�der kurzen Zeit.

Welche Brand-Strategie À�QGHQ�6LH�EHVRQGHUV�zeitgemäss?Beispiel ist die japanische

.XOWPDUNH� ©0XMLª�� ZDV� DXI�Japanisch ‹Keine Marke› heisst. Sie haben z.B. diese

schlichten Hefte, die ledig-

lich ein Preisetikett auf der

Rückseite haben. Aber die Menschen behalten

diese Preisetiketten, weil dort Muji draufsteht und

weil das cool ist. Muji wurde somit zu einem sehr

bekannten Brand, der eigentlich kein Brand ist.

Den Kunden gefällt es, weil nicht mehr der Brand

im Zentrum steht, sondern sie selber. Sie entschei-

den, ob sie den Kleber behalten oder nicht, und

kreieren somit ihren eigenen Brand. +

Marketing-Guru Martin Lindstrom schreibt Bestseller da-rüber, warum wir kaufen, was wir kaufen. Der Däne gehört gemäss «Time Magazine» zu den 100 einfl ussreichsten Menschen der Welt. 2015 erscheint sein nächstes Werk.

MARTIN LINDSTROMS BÜCHER

«Brandwashed – Was du kaufst, bestimmen die anderenª. 2012, Campus Verlag, CHF 35.90«Brand Sense – Warum wir starke Marken fühlen, riechen, schmecken, hören und sehen könnenª, 2011, Campus Verlag, CHF 37.90FO

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