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Vermarktung von FSC®-Waldholz: Welche Strategie ist zielführend?

Diskussionspapier1 – Version 1.0 | 20.1.2014 • Autor: Ulrich Malessa

Empfehlungen für die FSC-Waldholzvermarktung

1. Bewusstmachung der eigenen Vorgehens-

weise in Bezug auf die FSC-Rohholz-

vermarktung: Liegt eine Strategie vor? Welche

Ausprägung und Auswirkung hat diese

Strategie?

2. Pflege der Beziehung zu FSC-zertifizierten

Nachfragern. Dies kann durch eine

Vermarktungsstrategie stattfinden, die explizit

auch FSC-als relevanten Marktaspekt

berücksichtigt. Nur über das Kennen der FSC-

Kunden und Erkennen der Marktchancen mit

FSC kann ein Forstbetrieb sich an der

Mehrwertgenerierung durch das FSC-Zeichen

beteiligen.

3. Bewertung von Vor- und Nachteilen, wie im

Text nachfolgend dargestellt, der

Strategietypen vor dem betrieblichen Hinter-

grund. Ziel: Findung der betriebseigenen

Strategie durch eine fundierte Abwägung.

Empfehlung seitens des Vorstandes der FSC

Arbeitsgruppe Deutschland e.V.

(Vorstandssitzung vom 16.1.2014) „Bei

aktueller Marktlage scheint die Strategie „Markt

fluten“ (im nachfolgenden Text insbesondere

Typ C, Anmerkung des Autors) durch aus eine

sinnvolle Variante. Gleichwohl soll im Verlauf

von Diskussionen mit Forstbetrieben darauf

hingearbeitet werden, dass Forstbetriebe eine

Sensibilität dafür entwickeln, ihre FSC-Kunden

besser zu identifizieren und zu kennen. Im

besten Fall sollten FSC-Betriebe FSC-Holz

bevorzugt an FSC-zertifizierte Abnehmer -

unabhängig von einer Mehrpreisdebatte –

liefern, um auf diese Weise eine Wertigkeit des

FSC-Zertifikates zu etablieren.“

Der Rohholzmarkt

Der Waldholzmarkt ist geprägt von einer großen Anbietervielfalt. Manche dieser Anbieter spielen

zwar lokal oder regional eine marktbestimmende Rolle. Da allerdings mit der Ausnahme extremer

Situationen fast alle Unternehmen weitgehend dieselben Produkte anbieten, sind sie als Anbieter

in der Regel austauschbar. Für die Art und Intensität der Lieferbeziehung spielen meist Fragen

eine Rolle, die von den Anbietern selbst nicht unmittelbar beeinflusst werden können, wie bspw.

die Transportentfernung. Kurzfristig kann mit geändertem Einschlagsverhalten reagiert werden,

langfristig mit der Veränderung des Waldbauprogrammes etwa der Baumartenanteile. Die

gepflegte Lieferbeziehung kann durch natürliche Ereignisse wie Sturm oder Borkenkäfer schnell

überprägt werden.

1 Erarbeitet auf der Basis einer Masterarbeit mit dem Titel “Marketingstrategien für Rohholz mit Nachhaltigkeitslabel –

Handlungsoptionen für FSC® zertifizierte Forstbetriebe“ im Rahmen des MBA Sustainability Managements (Malessa

2013)

Danksagung: Dieses Dokument ist im Rahmen des Projektes Wald 2.0, finanziert von der Stiftung Natur und Umwelt

Rheinland-Pfalz, entstanden. Wir bedanken uns ausdrücklich bei der Stiftung und deren Vorsitzender, Umweltministerin Ulrike Höfken. Persönlich bedanke ich mich auch bei meinen Gesprächspartnern in den verschiedenen FSC zertifizierten Forstbetrieben sowie bei meinem Kollegen Elmar Seizinger für Hinweise und Orientierung.

Der Autor ist Mitarbeiter von FSC Deutschland.

mailto:[email protected]



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Deutschland hat einen sehr hohen Vorrat an

stehendem Holz im Wald. Der Einschlag ist seit den

80iger Jahren kontinuierlich angestiegen und

Szenarien gehen von weiterem leichten Wachstum

aus (Mantau 2012). Aufgrund des Aufbaus von

Verarbeitungskapazitäten herrscht am Rohholzmarkt

zur Zeit ein Nachfrageüberhang. Der Markt kann

somit als ein Verkäufermarkt (Thommen und

Achleitner 2009) bezeichnet werden.

Strategie – was ist das?

Inwiefern Unternehmen im Markt abschneiden, hängt

von den Merkmalen ab, die sie von anderen

Anbietern differenzieren. Ein Klassiker der

Managementtheorie, Michael E. Porter (1996, S. 62),

stellt dazu folgendes fest: „[…], Unterschiede

entstammen von beidem, der Auswahl der

Tätigkeiten und dem, wie sie ausgeführt werden.“

Porter unterscheidet zur Differenzierung zwei

Dimensionen: Die betriebliche Leistungsfähigkeit,

also vor allem die Kosteneffizienz, und die strategische Positionierung, also die Entscheidung für

bestimmte Unternehmensaktivitäten. Er begründet dies damit, dass eine Kostenführerschaft allein

nicht ausreichend ist, um im Wettbewerb zu bestehen. Das hat zwei Gründe: Zum einen können

Maßnahmen zur Effizienzsteigerung schnell kopiert werden. Zum anderen gleichen sich die

Wettbewerber mehr und mehr an und werden für den Kunden nicht mehr unterscheidbar.

„Bei Wettbewerbsstrategien geht es darum, anders zu sein“, so Porter (1996, S. 64). Es geht

darum, ganz bewusst eine Leistung zu erbringen, die dem Kunden einen Mehrwert liefert und so

dem Unternehmen eine bessere Marktposition verschafft. Thommen und Achleitner (2009)

beschreiben einen Problemlösungsprozess zur Findung der betrieblich individuellen

Marketingstrategie. Intuitiv oder systematisch folgen die meisten Entscheider dem darin

beschriebenen Denkprozess zur Herleitung des betrieblichen Marketingmixes, der sich aus den

Vermarktungsinstrumenten in der Produktpolitik, der Distribution, der Konditionen, der

Kommunikation und der Personalpolitik2 zusammensetzt.

Auch in der forstlichen Lehre (etwa Oesten und Roeder 2012, S. 50) wird die optimierte und

betriebsindividuelle Ausgestaltung des Absatzinstrumentariums betont. Es werden die beiden

polarisiert dargestellten Strategieausprägungen, die Differenzierungs- und die Preis-Mengen-

Strategie beschrieben. Bei der Differenzierungsstrategie geht es darum, „vielseitiger und besser zu

sein als die Konkurrenz“. Die Preis-Mengen-Strategie hat das Ziel „billiger zu sein als die

Konkurrenz“. Die Zertifizierung als Differenzierungsinstrument und Nutzung einer kollektiven Marke

wird erwähnt. Becker et al. (1999) beschreiben die Abfolge von Marketingkonzepten in der

Malessa 20132 Engl. product, place, price, promotion und personnel = 5-P-Marketingmix

Zertifizierung im deutschen Wald

Es gibt zwei bestimmende Systeme zur

Nachhaltigkeitszertifizierung in

Deutschland, das System des PEFC

(Programme for the Endorsement of Forest

Certificiation Schemes) und das des FSC

(Forest Stewardship Council®). PEFC ist mit

mehr als 70% auf großer Fläche vertreten,

wohingegen FSC derzeit nur etwa 6% der

Waldfläche umfasst. Im Bereich der

Verarbeitung hat rund PEFC 1500

Produktketten (engl. Chain-of-Custody,

COC) -Zertifikate in Deutschland

ausgestellt, FSC knapp über 2000. Das

FSC Zeichen findet Unterstützung durch die

großen Umweltverbände und eine hohe

Anerkennung seitens des

Verbraucherschutzes. Mehr als ein Viertel

der Verbraucher erkennen das FSC

Zeichen.

(Stand der Zahlen: PEFC Nov.`13, FSC Jan.`14)




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Forstwirtschaft und kommen zum Schluss, dass in der Regel der geplante und kontrollierte Absatz

von Holz als Sachgut anzutreffen ist.

Der vorliegende Beitrag geht auf die Frage ein, wie Forstbetriebe ihre strategische Positionierung

auf dem Holzmarkt mit dem Instrument der FSC-Zertifizierung profilieren können. Vor dem

Hintergrund, dass das waldbauliche Produktionsprogramm nur langfristig Veränderungen im

Holzangebot bewirkt und Veränderungen des Einschlages nur kurzfristig durchhaltbar sind, wird

das Zusatzmerkmal FSC als ein verfügbares, relevantes Differenzierungsmerkmal gesehen. Die

Strategietypen stellen dieses Merkmal in den Mittelpunkt und arbeiten die wesentlichen

Differenzierungsmöglichkeiten raus.

Insbesondere das FSC-System (siehe Kasten) eignet sich, vor dem Hintergrund der zahlreichen

COC-Zertifikate in der Produktkette und der Attraktivität in der Verbraucherkommunikation, hierfür.

Auch das im Verhältnis knappe Angebot von FSC-Rundholz aus Deutschland schafft

Möglichkeiten der Differenzierung.

Im Folgenden wird dargestellt, welche wiederholt vorkommenden FSC-Strategietypen in der

Vermarktung von Forstbetrieben abgrenzbar sind. Es werden mögliche Vor- und Nachteile für

Forstbetriebe aufgelistet. Die Analyse zeigt abschließend, welche Beiträge die einzelnen

Strategietypen zur Verfolgung der Ziele des FSC-Systems leisten. Die Fallbeispiele (Kasten 1, 2

und 3) schildern Betriebe, die den unterschiedlichen Vermarktungstypen entsprechen. PEFC-

zertifizierte Forstbetriebe verhalten sich bei der Vermarktung meist entsprechend des Typs 3.

FSC-Vermarktungsstrategietypen

In Tabelle 1 werden die abgegrenzten und typisierten Strategien beschrieben. Diese

Vermarktungstypen wurden auf der Basis einer Umfrage unter Forstbetrieben, u.a. zum

Markterfolg mit FSC (FSC Deutschland 2012), sowie durch Expertenrunden3 hergeleitet und durch

Interviews mit den Holzvermarktern von ausgewählten FSC-zertifizierten Forstbetrieben bestätigt.

Strategietyp Kurzbeschreibung Voraussetzung

FSC-Verkauf sortimentsweise optimiert

Der Betrieb optimiert seine Vorteile im Verkauf von FSC-Holz sortimentsweise, in dem Sortimente bereitgestellt werden, die FSC-Kunden angedient werden. Nur wenn sich dadurch Vorteile für den Betrieb ergeben, wird die Ware als FSC-zertifiziert deklariert.

Verkäufermarkt: die Nachfrage nach FSC überwiegt das Angebot

FSC auf Holzrechnung bei Nachfrage

Der Betrieb vermerkt auf den Holzrechnungen, bei denen Kunden gesondert nachfragen, dass die Lieferung FSC-zertifiziert ist. Unabhängig davon, ob dies durch den Kunden honoriert wird.

Eine Nachfrage nach FSC ist vorhanden.

FSC auf alle Holzrechnungen

Der Betrieb vermerkt auf allen Holzrechnungen, dass die Ware FSC-zertifiziert ist – unabhängig, ob der Kunde nachgefragt hat, dies wünscht, es honoriert oder ignoriert.

Der Eigentümer verlangt keine Kompensierung der Zertifizierungskosten.

Tabelle 1: Kurzbezeichnung, Beschreibung und Ausprägung der Strategietypen bei der FSC-Holzvermarktung

3 Thomas Häbe, Leiter Markt; Elmar Seizinger, Leiter Wald & Ulrich Malessa, Mitglied der Geschäftsführung – alle FSC

Deutschland




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Weitere, eher vereinzelt, vorkommende Strategieausprägungen sind darüber hinaus vorstellbar.

Die folgenden Situationen können zu deutlich abweichenden Strategien führen:

- Der Holzverkauf ist für den betrieblichen Erfolg nicht relevant, weil der Betrieb andere

Zielsetzungen hat. Mögliche Situationen: Forstbetriebe mit großen Schutzgebietsanteilen,

Forstbetriebe in Großstadtlage.

- Der Forstbetrieb oder der von ihm zur Holzvermarktung beauftragte Dienstleister ist in

seiner Zielsetzung in Bezug auf Zertifizierung und FSC politisch-ideologisch negativ

ausgerichtet: Einsatz der eigenen Holzmengen am Markt, um FSC zu blockieren.

Diese Strategien werden an dieser Stelle nicht als eigene Strategietypen betrachtet, weil der Autor

davon ausgeht, dass sich nur wenige Fälle diesem Typ zuordnen lassen.

In der Praxis werden sich vermutlich auch Mischtypen der unten dargestellten Strategien finden.

Tabelle 2 fasst das Ergebnis der vier Interviewten mit FSC-zertifizierten Forstbetrieben zusammen.

Einer der Forstbetriebe kann dem Strategietyp A zugeordnet werden und weist in allen Elementen

des Marketingmix Adaptierungen entsprechend dieses Strategietyps auf. Der Marketingmix von

zwei Betrieben, darunter die Landesforsten Rheinland-Pfalz, entspricht dem Typ B. Im Falle von

Wald und Holz NRW ist allerdings eine Honorierung durch die Vertragskonditionen bei FSC-

Geschäften Bedingung. Bei den Landesforsten Rheinland-Pfalz wird ein Honorierung von FSC

gewünscht, ist aber nicht strikte Bedingung. Die Strategieausprägung des Landesbetriebes Forst

Brandenburg ist entspricht deutlich dem Strategietyp C.

Fallbeispiel Kurzbeschreibung des Forstbetriebes und seines Marketingmixes Strategietyp

Landesbetrieb Wald und Holz Nordrhein-Westfalen

Bei FSC-Verkäufen ist eine Honorierung für einen erfolgreichen Geschäftsabschluss Bedingung, um die Deklaration FSC auf der Rechnung zu vereinbaren. Es werden in der Regel bei Stamm- sowie Industrieholz Preisaufschläge vereinbart.

Einige Sortimente wurden gesondert für FSC-Nachfrager bereitgestellt. Der Betrieb kommuniziert mit seinen Stammkunden aktiv über die FSC-Zertifizierung und Marktchancen.

Die FSC-Vermarktungsstrategie des Forstbetriebes erbringt ökonomische Vorteile mit der Erwartung, dass diese die Aufwendungen für die FSC-Zertifizierung teils oder ganz kompensieren. Der Betrieb erwirbt sich durch die Strategie Kompetenzen, um auch weitere Elemente einer Differenzierungsstrategie zu adaptieren.


Landesbetrieb Forst Brandenburg

Für die Bewirtschaftung der Staatswaldflächen gilt das Ziel eines mindestens ausgeglichenen Betriebsergebnisses.

Zur Erreichung dieses Zieles spielt das Merkmal FSC bei der Vermarktung keine relevante Rolle und ein Beitrag wird auch generell nicht erzielbar angesehen.

Beim Holzverkauf wird immer, also unabhängig von der Nachfrage der Kunden, vermerkt, dass das Holz entweder nach PEFC oder auch nach FSC-zertifiziert ist.

Wirtschaftliche Vorteile werden über die Holzvermarktung mit FSC nachprüfbar nicht erzielt. Eine Differenzierung über FSC wird nicht herausgearbeitet. Entsprechend wurde das vorhandene FSC-Zertifikat für eine Teilfläche im Jahresbericht 2011 nicht erwähnt wird (MIL 2012).





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Fallbeispiel Kurzbeschreibung des Forstbetriebes und seines Marketingmixes Strategietyp

Kommunalwälder im Forstamt Heilbronn

Die Vermarktungsziele des Forstamtes sind ein maximaler Holzertrag sowie hohe Absatzstabilität. Dem Merkmal FSC wird eine relevante Rolle zugeschrieben. Über FSC-Holzvermarktung finden Kundenfindung und -bindung, Mehrerlöse sowie die Herstellung einer zuverlässigen und krisenresilienten Absatzsituation statt. Holz wird in gesonderten Sortimenten bereitgestellt, Kunden werden bei der Logistik unterstützt und verbesserte Konditionen ausgehandelt.

Im Ergebnis erzielt das Forstamt mit FSC wirtschaftliche Vorteile, die deutlich über den Aufwendungen für das FSC-Zertifikat liegen.


Forstverwaltung Rheinland-Pfalz

Für die Absatzsituation des Forstbetriebes (Verkauf von Holz aus Gemeindewäldern sowie dem Staatswald) wird die Rolle von FSC als gering eingeschätzt. Allenfalls in der langfristigen Absatzsicherung wird eine Relevanz gesehen.

Holz wird nur bei Nachfrage auf der Rechnung als FSC deklariert. Eine Honorierung ist dabei erwünscht, jedoch nicht Bedingung. In seinem Marktingmix finden sich keine gesonderten Ausprägungen der Instrumente in Bezug auf FSC.

Der Betrieb realisiert kaum wirtschaftliche Vorteile beim FSC-Holzverkauf, registriert aber die Nachfrage. Vermarktungsvorteile durch FSC werden nicht gezielt gesucht.


Tabelle 2: Kurzbeschreibung der interviewten Forstbetriebe und Zuordnung zu den Vermarktungstypen

Die FSC-Vermarktungstypen und der Betriebserfolg

In Tabelle 3 werden mögliche Vor- und Nachteile der jeweiligen Strategietypen aufgelistet. Viele

dieser Vor- und Nachteile werden mit hoher Wahrscheinlichkeit von Entscheidern abgewogen,

sollten sie sich mit der Strategieausprägung ihres Betriebes beschäftigen. Einige der genannten

Punkte können in einer spezifischen betrieblichen Situation auch irrelevant sein. Die Auflistung

kann zu einer vollständigeren Abwägung in der Strategiefindung benutzt werden.

Abbildung 1 verdeutlicht den erwarteten Beitrag zum Betriebserfolg in Abhängigkeit des gewählten

Strategietyps. Die Darstellung visualisiert den Beitrag zu wichtigen Zielaspekten einer

Vermarktungsstrategie.

Die genannten Vorteile können Potentiale darstellen, auf die bei einer strategischen Veränderung

abgezielt werden kann. Die genannten Nachteile geben Hinweise, welche Kostenfallen oder

Wettbewerbsnachteile erwartet werden können. Es sollten Maßnahmen erwogen werden, um

sicherzustellen, dass etwaige Nachteile gewünschte Vorteile nicht überdecken oder überwiegen

und somit in der Gesamtbetrachtung den Betriebserfolg schmälern.




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Strategietyp Vorteile für den Betrieb Nachteile für den Betrieb

FSC-Verkauf sortiments-weise optimiert

Der Holzerlös wird optimiert und trägt damit zur Maximierung der Wertschöpfung bei.

Das Zusatzmerkmal „FSC“ des Waldholzes erbringt Deckungsbeiträge, die dem Mehraufwand für die Waldzertifizierung gegengerechnet werden können.

Absatzstabilität und -sicherung durch Kundenbindung und -vielfalt

Vielfältiges Produktionsprogramm (mit / ohne FSC)

Informationsvorsprung, schnelle Reaktion auf Trends und hohe Marktkompetenz, durch gute Kenntnis des Marktes und von der Zahlungsbereitschaft von FSC-Käufern.

Das zusätzliche Merkmal „FSC“ erzeugt Kundenbindung.

Schutz der Vorteile, wenn mehr FSC-Forstbetriebe den Typ A adaptieren.

Hoher Aufwand beim Verkaufsprozess (Akquise, Abwicklung, Nachverkauf), durch Eingehen auf Kundenwünsche bei Aus-haltung, Lieferlogistik und Qualitäts-sicherung (vgl. Becker et al. 1999, S. 44).

Hohe Anforderungen an Verkaufspersonal in Bezug auf Kompetenz, Kommunikation und Motivation.

Monitoring der Vermarktung zum Erfolg und zur Steuerung erzeugt Aufwand.

Motivierung von weiteren Forstbetrieben zur FSC-Zertifizierung („Nachahmer“), die die Vorteile des FSC-Nachfrageüberhanges in betreffenden Sortimenten schmälern (v.a. bei Strategietyp C).


Motivierung von Nachahmern ist schwach und weniger konkurrierende FSC-Anbieter treten auf.

Der Betrieb kennt seine FSC-Nachfrage und kann auf Trends reagieren.

Das Merkmal „FSC“ erzeugt Kundenbindung.

Geringerer Aufwand im Verkaufsprozess (etwa bei Akquise) im Vergleich zum Typ (A).

Vielfältiges Produktionsprogramm (mit / ohne FSC)

Kundenbindung findet statt. Schwacher zusätzlicher Effekt für die Absatzstabilität und –sicherung.

Höherer Aufwand beim Monitoring und Controlling, sowie der Dokumentation von FSC-Transaktionen.

Bessere Konditionen bei FSC-Verkäufen werden seltener generiert. Insgesamt ist der wirtschaftliche Vorteil geringer als bei Typ (A) und der Beitrag zur Deckung des Mehraufwands durch die FSC-Waldzertifizierung ist geringer.

FSC auf alle Holz-rechnungen

Kein Mehraufwand beim Verkaufsprozess.

Keine zusätzlichen Anforderungen an Verkaufspersonal.

Kein Mehraufwand für Monitoring des Markterfolges

Kundenbindung findet statt. Schwacher zusätzlicher Effekt für die Absatzstabilität und –sicherung.

Die Zertifizierung trägt nicht zur Optimierung des Holzerlöses bei.

Das Produktionsprogramm vervielfältigt sich nicht (alles mit FSC).

Tabelle 3: Darstellung der Vor- und Nachteile für den Betrieb, die bei Adaptierung der Strategietypen erwartet werden können.




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Aspekt Beitrag zum betrieblichen Erfolg

Gar nicht deutlich

Optimierung des Holzerlöses ABC

Absatzstabilität und -sicherung AB C

Vielfalt im Produktionsprogramm A BC

Kundenbindung A B C

Rationalisierung des Verkaufsprozesses

Förderung der Marktkompetenz des Verkaufspersonales

A B C

ABC

A B CTyp A: FSC-Verkauf sortiments-weise optimiert

Typ B: FSC auf Holzrechnung bei Nachfrage

Typ C: FSC auf alle Holzrechnungen

Abbildung 1: Ausprägung des Beitrages zum betrieblichen Erfolg je nach Strategietyp in unterschiedlichen Aspekten

Der jeweilige Beitrag zur Mission des FSC

Die Zertifizierung von Wald in Deutschland entspringt unterschiedlicher Motivationen. Für den

öffentlichen Waldbesitz spielt auch das übergeordnete Anliegen eine Rolle, einen Beitrag zur

nachhaltigen Waldbewirtschaftung zu leisten und so Wald weltweit zu schützen. Der folgende

Abschnitt betrachtet diese Dimension. Aber es geht nicht nur um ein philanthropisches Interesse

mit Sendungsbewusstsein, sondern auch indirekt um den Schutz der betrieblichen

Wettbewerbsposition von Forstbetrieben, etwa durch die Verringerung der Preiskonkurrenz von

Holzmengen illegaler Herkunft oder der Förderungen einer kollektiven Marke.

Tabelle 4 stellt die Beiträge, positive sowie nachteilige, zur Erreichung der Mission des FSC dar.

Interessant erscheint dabei die ambivalente Wirkung des Typs A: Zum einen stellen diese

Forstbetriebe Modellsituation dar, die Nachahmung anregen und dem Hauptmechanismus für die

Verbreitung von Nachhaltigkeitslabels, dem Nachfrageüberhang, folgen. Zum anderen aber

funktioniert dieser Typ nur, solange das Angebot an FSC gekennzeichnetem Rohholz geringer als

die Nachfrage ist. Betriebe, die einer ausgeprägten Differenzierungsstrategie folgen, müssten in

einer zukünftigen Situation mit steigenden FSC-Flächenanteilen um diese Wettbewerbsvorteile

bangen - dies vor allem dann, wenn die Holzvermarktung vermehrt dem Typ C entsprechen sollte.

Weiterhin zu untersuchen ist die Frage, ob die höhere Verfügbarkeit von FSC-Mengen durch den

Typ B und insbesondere C dazu führt, dass mehr Produkte mit dem FSC-Kennzeichen auf den

Markt kommen, und dadurch die Bekanntheit der FSC-Warenzeichen bei Nachfragern, privat wie

gewerblich, steigt. Das könnte bedeuten, dass die Nachfrage nach FSC-Produkten weiter steigt

und so die FSC-Waldzertifizierung zunehmende Verbreitung findet.

Abbildung 2 stellt die Beiträge zu relevanten Aspekten visuell dar. Es werden zwei Unterschiede

deutlich: Der Typ A hat seine prägnanteste Stellung bei der Strahlfunktion als Modell. Typ B und C

ermöglichen vermutlich einen insgesamt größeren Erfolg von FSC in nachgelagerten Phasen der




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Wertschöpfungskette Wald-Holz, da mehr Holzmengen mit FSC bereitgestellt werden und die

Versorgung von FSC-Nachfragern eher gesichert ist.

Abbildung 2: Ausprägung unterschiedlicher Aspekte des Beitrages zur Umsetzung der FSC-Mission je nach Strategietyp

Strategietyp Beitrag zur Umsetzung der Mission des FSC*


Betriebe, die diesem Strategietyp folgen, stellen positive Beispiele dar, dass FSC bei der Vermarktung wirtschaftlich vorteilhaft ist.

Betriebe und ihre Vertreter sind Multiplikatoren gegenüber Politik und anderen Forstbetrieben.

Weniger FSC-Holz in der Lieferkette im Vergleich zu den beiden anderen Typen, welches zu weniger gekennzeichneten Produkten führt und somit zu weniger Sichtbarkeit des FSC gegenüber dem Verbraucher.

Unsicherheit bei der Versorgung von FSC-Nachfragern vor dem Hintergrund möglicher-weise steigender Konditionen seitens der Anbieter.


Mäßig attraktive und darstellbare Beispiele, dass die FSC-Vermarktung erfolgreich ist. Der Multiplikatoreffekt ist schwach wirksam.

Ein möglicher FSC-Nachfrageüberhang erzeugt weniger Sogwirkung im Vergleich zu Typ A zu mehr FSC-Waldzertifizierung.

Die Nachfrage nach FSC-Waldholz ist dokumentiert. Gegenüber Nachfragenden kann belegt werden, dass FSC-Marktnachfrage vorhanden ist.

Der Strategietyp ist kompatible mit hohem FSC-Flächenanteil. Ein höherer Flächenanteil verändert die Vorteil-Nachteil-Matrix kaum.

Es wird kein Hindernis im Vergleich zu Typ A in der nachgelagerten Wertschöpfungskette für FSC-Produkte aufgebaut.

Nachfrager nehmen die Versorgung gesichert wahr, da höhere Konditionsforderungen seitens der Anbieter eher unveränderlich sind.


Der Typ stellt kein Hindernis dar, dass in der nachgelagerte Wertschöpfungskette mehr FSC-Produkte entstehen.

Der Markterfolg kann nicht dokumentiert werden. Es entsteht kein Multiplikatoreffekt.

Die Steuerung des FSC-Angebotes durch Veränderungen in der Nachfrage ist außer Kraft gesetzt.

* Der FSC fördert eine ökologische, sozial förderliche und wirtschaftlich tragfähige Bewirtschaftung der Wälder der Welt.

Tabelle 4: Beiträge der beschriebenen Strategietypen zur Umsetzung der Mission des FSC




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Diskussion

Das technische Marketing aus der betriebswirtschaftlichen Theorie (etwa Thommen und Achleitner

2009, Zühlsdorf et al. 2012a, Petersen 2011, Becker 1998, Porter 1996 sowie Oesten und Roeder

2012c), sowie die Strategietheorie (Mintzberg et al. 2012) betonen die Notwendigkeit der Herlei-

tung einer eigenen, betrieblich individuellen Strategie, um wettbewerbsfähig sein zu können. Porter

drückt dies so aus: „Eine Wettbewerbsstrategie handelt davon anders zu sein. Es geht darum,

nach Abwägung ein anderes Set an Aktivitäten auszuwählen, die einen einzigartigen Mehrwert

liefern.“ (Porter 1996, S. 64)

Durch die Abwesenheit einer Strategie kann die Organisation maximale Flexibilität gewinnen, mehr

Fähigkeiten haben, sich auf wandelnde Umstände einzustellen und spart die Ressourcen zur Her-

leitung einer Strategie (Mintzberg et al. 2012, S. 38). Dies mag allerdings besonders vorteilhaft

sein, in Situationen, in denen das Umfeld sich in einem dynamischen Wandel befindet oder eine

Umbruchsituation herbeigeführt wird oder werden soll.

Entsprechend ist die erste Empfehlung, sich der eigenen Vorgehensweise in Bezug auf die FSC-

Rohholzvermarktung bewusst zu werden: Liegt eine Strategie vor? Welche Ausprägung etwa ent-

lang des Marketingmixes hat diese Strategie? Dazu gehört auch eine Umfeldanalyse, die die

groben Eingangsgrößen für eine Strategiefindung untersucht, etwa ob ein Käufer- oder Verkäufer-

markt für zertifiziertes Rohholz vorliegt? Und welche Trends in Bezug auf die Marktentwicklung

und Holzzertifizierung vorhanden sind?

Die zweite Empfehlung ist die Pflege der Beziehung zu FSC-zertifizierten Nachfragern. Dies kann

durch eine Vermarktungsstrategie stattfinden, die explizit auch FSC als relevanten Marktaspekt

berücksichtigt. Die Beziehung von Rohholzanbietern und –abnehmern ist nicht durch Dynamik,

sondern im Gegenteil von Langfristigkeit und Beständigkeit geprägt. Nur über das Kennen der

FSC-Kunden und Erkennen der Marktchancen mit FSC kann ein Forstbetrieb sich an der Mehr-

wertgenerierung durch das FSC-Zeichen beteiligen.

Eine dritte Empfehlung ist die Abgleichung der in Tabelle 3 aufgelisteten Vor- und Nachteile mit

der betrieblichen Situation. Auf der Basis dieser Reflexion kann bewertet werden, wie stark sich die

Vor- und Nachteile bemerkbar machen. So kann eine fundierte Abwägung nach Porter (1996, S.

64) stattfinden, welcher Strategietyp am ehesten den Bedürfnissen entspricht. Diese Abwägung ist

eine gute Basis, um eine betriebseigenen Strategie in Bezug auf die Vermarktung von FSC-zertifi-

ziertem Holz zu entwickeln.

Eine SWOT4-Analyse mit anschließender wirtschaftlicher und monetärer Bewertung der Vor- und

Nachteile, kann einen monetären und strategischen Vergleich alternativer Strategien zum Ergebnis

haben und zur Strategieentwicklung beitragen.

Vorausgesetzt, dass ein Nachfrageüberhang für FSC-zertifiziertes Rohholz besteht, wurde gezeigt,

dass die Strategietypen (B) und vor allem der Typ (A) wirtschaftliche Vorteile bei der FSC-Holz-

vermarktung, sowohl durch die Preisgestaltung, also auch bei anderen Konditionen entwickeln

können. Der beschriebene Fall des Forstamtes Heilbronn belegt dies in anschaulicher Weise.

Es wurde gezeigt, dass Vermarktungsstrategietypen für FSC-zertifiziertes Rohholz abgrenzbar

sind. Das Vorkommen der drei Strategietypen wird durch die beschriebenen Fallbeispiele bestätigt.

4 Aus dem Englischen für Strength, Weaknesses, Opportunities und Threats




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Die Interviews geben einen Überblick über die eingesetzten Vermarktungsinstrumente. Auf der

Basis der Beschreibung und Abgrenzung der Strategietypen entlang des Marketingmix werden die

jeweilige Vor- und Nachteile prägnant sichtbar.

Dies bestätigt auch die Hypothese, dass das Nachhaltigkeitslabel des FSC als Differenzierungs-

merkmal im Wettbewerb am Markt relevant ist. Insbesondere das Fallbeispiel des Forstamtes

Heilbronn verdeutlicht dieses Ergebnis. Die Gemeinderäte der 42 zertifizierten Kommunen halten

an der FSC-Zertifizierung fest, weil die Vorteile bei der Holzvermarktung deutlich nachweisbar sind

- insgesamt „rechnet es sich“.

Die Umsetzung der beiden Strategietypen (A) und (B) fördern eine individuelle Positionierung mit

dem Differenzierungsmerkmal FSC. Entsprechend dem Modell zur wettbewerblichen Positionie-

rung von Porter (1996) wird dadurch die Dimension des Nicht-Preislichen Mehrwerts für den

Kunden betont. Im Gegensatz dazu nutzt der Strategietyp (C) diese Dimension nicht, sondern

betont die Preis-Mengen-Position.

Die Unterschiedlichkeit der Strategietypen steht auch im Kontext der idealen Kurve für die Diffu-

sion einer erfolgreichen Innovation. So benötigt es am Anfang eines derartigen Diffusionsprozes-

ses Unternehmen, die sich mit dem Merkmal der Innovation differenzieren wollen. Erst mit diesen

Beispiel-Unternehmen, den Innovatoren und Frühen Unternehmern, ist im Kontext verbreiteter,

traditioneller Denkweisen, oft wenig flexiblen öffentlichen Betrieben und politischen Richtungen

und Festlegungen wie sie in der Forstwirtschaft vorherrschen, ein Wandel einleitbar.

Aufgrund eigener Beobachtungen kann vermutet werden, dass vereinzelt auch andere als die be-

schriebenen Strategietypen vorkommen. Andere Strategietypen können vermutet werden, insbe-

sondere wenn ein Waldeigentümer entgegen den Vorstellungen der Betriebsleitung sich für die

Zertifizierung entscheidet. Hier kann es zum Auseinanderfallen von Eigentümerinteressen und

operativem Management kommen. Ein Fallbeispiel dieser Art könnte eine prekäre Situation aufzei-

gen, dass nämlich erzielbare Vorteile in der Vermarktung von der Betriebsleitung oder Teilen

davon bewusst nicht realisiert werden. Dem Eigentümer können die dargestellten

Handlungsoptionen Hinweise für die Bewältigung dieser Change-Management-Situation geben.

Im Kern ist die Holzzertifizierung ein Vermarktungsinstrument, weil sie einen nachfragegesteuerten

Impuls für mehr Nachhaltigkeit in der Waldwirtschaft setzt. Weitere Forschung und Handlungs-

empfehlungen für betriebliche Optimierung der Vermarktung kann die Verbreitung dieser Idee bei

Forstbetrieben unterstützen, um attraktive wirtschaftliche Vorteilen am Holzmarkt verbessert zu

realisieren.




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Methode

Die Arbeit ist methodisch in drei Schritte unterteilt. Zunächst werden anhand der Theorie der Betriebswirtschaft und des Nachhaltigkeitsmarketings sowie des Kenntnisstandes der Experten des FSC Deutschland (Wald und Markt) typisie-rende Marketingstrategien beschrieben. Dann werden auf der Basis von teil-strukturierten Interviews exemplarisch ausgewählte Fallbeispiele zur Holzvermark-tung beschrieben. Die Fallbeispiele verifizieren die abgegrenzten Strategietypen und geben Hinweise zu deren Bewer-tung. Die Interviewpartner wurden so ausgewählt, dass insbesondere sehr unterschiedliche Einzelstrategien identifiziert werden. Die teil-strukturierten Interviews richten sich nach dem Problemlösungsprozess des Marketings nach Thommen und Achleitner (2009). Im letzten Schritte werden die Strategietypen einer Analyse der Vor- und Nachteile aus betrieblicher Perspektive unter-zogen. Die jeweiligen Beiträge für die Erreichung der grundlegenden Ziele des FSC, der Förderung verantwortungsvoller Waldwirtschaft, werden herausgearbeitet, da diese insbesondere für politische Entscheidungsträger zur Begründung der Förderung von FSC relevant sind. Auf der Basis der Merkmale und Wirkungen der drei Strategietypen werden Empfeh-lungen für die Strategieformulierung von FSC-zertifizierten Forstbetrieben vorgestellt und diskutiert. Literaturverzeichnis

Becker, Michel; Borowski, S.; Hunke, Rüdiger (1999): Forstbetriebliche Marketing-Strategien beim Holzabsatz. In: Allgemeine Forst- und Jagdzeitung 170 (3), S. 41–46.

FSC Deutschland (2012): Umfrage: Motivation FSC-Zertifizierung von Waldbesitzern. Präsentation beim Treffen der Wirtschaftskammer am 21.5.2012. Hg. v. FSC Arbeitsgruppe Deutschland e.V. Malessa, Ulrich (2013): Marketingstrategien für Rohholz mit Nachhaltigkeitslabel. Handlungsoptionen für FSC® zertifizierte Forstbetriebe. Masterarbeit. Lüneburg. Mantau, Udo (2012): Holzrohstoffbilanz Deutschland. Entwicklungen und Szenarien des Holzaufkommens und der Holzverwendung von 1987 bis 2015. INFRO und Universität Hamburg. Hamburg. Online verfügbar unter http://www.dhwr.de/fileadmin/user_upload/downloads/00_Holzrohstoffbilanz-2012.pdf, zuletzt geprüft am 31.07.2013. MIL (2012): Landesbetrieb Forst Brandenburg – vielfältige Leistungen aus einer Hand. Geschäftsbericht 2011. Hg. v. Ministerium für Infrastruktur und Landwirtschaft. Potsdam. Online verfügbar unter http://forst.brandenburg.de/cms/media.php/lbm1.a.3310.de/gber2011.pdf, zuletzt geprüft am 15.09.2013. Oesten, Gerhard; Roeder, Axel (2012): Management von Forstbetrieben. Band III - Leistungssystem, Zusammenfassung und Ausblick. Hg. v. Institut für Forstökonomie. Online verfügbar unter http://www.ife.uni-freiburg.de/dateien/pdf-dateien/lehrbuch-band-iii-2012, zuletzt geprüft am 31.07.2013. Porter, Michael E. (1996): What Is Strategy? In: Harvard Business Review 74 (6), S. 61–78. Thommen, Jean-Paul; Achleitner, Ann-Kristin (2009): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre. Umfassende Einführung aus managementorientierter Sicht. 6. Auflage. Wiesbaden: Gabler.


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Anhang

Aspekt FSC-Verkauf sortimentsweise optimiert FSC auf Holzrechnung bei Nachfrage FSC auf alle Holzrechnungen

Product Produkt-politik

Bei Nadelholz: wenige Sorten auf speziellen Kundenwunsch mit FSC im Massensortimentsbereich wie - Industrieholz für Papier und HWS, Energieholz für Pelletierer oder spezielle Sägeholzsorten (Fix-Längen) Bei Laubholz. Kundenangepasste Sortierung bei werthaltigen Sortimenten, etwa bei Buche- und Eiche für Nischenprodukt, Edellaubhölzer, Einzelstammvermarktung (Wertholz), Industrieholz für spezielle Kunden (Tissueprodukte)oder Energieholz für Pelletierer oder Scheitholzlieferanten

Auf Kundenwunsch finden spezielle Sortimentsausformungen für FSC-Geschäfte statt. Beispiele im Laubholz sind Rohholz für Fußbodendielen, Holzklein und –haushaltswaren (Buche) und Stile (Esche)

Für FSC-Nachfrage findet keine besondere Ausformung von Sortimenten statt

Place Distribution

Alle Arten denkbar, überwiegend Waldstraße Breiter Käuferstamm (auch Verkaufsanbahnung übers Internet) Förderung des Konzeptes lokaler/regionaler Holzcluster Insbesondere bei Laubholz: Kundenwunsch und dadurch zu erwartende Mehrerlöse stehen im Vordergrund

Auf Kundenwunsch wird gesonderte Holzbereitstellung angeboten.

Für FSC-Nachfrage wird keine besondere Distribution angeboten.

Price Konditionen

Monetärer Mehrwert durch Zertifizierung angestrebt Zertifizierung aufgrund von Kundenwunsch und Markanalyse Verbesserte Vermarktungschancen durch Zertifizierung Zentrales Interesse ist, einen möglichst hohen Preis zu erzielen Suche nach guten Konditionen auch bei gemeinschaftlicher Vermarktung (Rahmenverträge)

Die Deklaration der Ware als FSC-zertifiziert findet nur auf Kundenwunsch, meist ohne verbesserte Konditionen, statt. Bessere Preise werden nicht verlangt, allerdings oft erzielt bei Laubholz und geograpischer Alleinlage. Andere honorierende Konditionen können u.a. folgende sein: Regeln für Abtransport und zeitliche Übernahme

Der Preis oder andere Konditionen unterscheiden sich für FSC sowie Nicht-FSC-Verkaufsmengen nicht.

Promotion Kommuni-kation

Aktive Bewerbung der Zertifizierung bei Sortimenten in denen ein Mehrpreis zu erzielen ist. Enger Kontakt zu Käufern, bei Laubholz auch überregional Nutzung von Online-Plattformen (FSC-Datenbank, IHB) Beobachtung internationaler Märkte Der Betrieb kommuniziert seine FSC-Zertifizierung aktiv. Er spricht bisherige und neue Kunden mit der Zertifizierung an und regt die Nutzung dieses Produktmerkmales an. Der Betrieb bewirbt seine FSC-Zertifizierung in der allgemeinen Kundenkommunikation etwa auf der Homepage. In gedruckten Werbemitteln sowie auf Events und Veranstaltungen Betonung der FSC-Zertifizierung. Andere, weniger anspruchsvolle Zertifikate, wenn vorhanden, werden weniger prominent erwähnt.

Der Betrieb kommuniziert seine FSC-Zertifizierung aktiv. Er spricht bisherige und neue Kunden mit der Zertifizierung an und regt die Nutzung dieses Produktmerkmales an. Mehr oder weniger aktiv. Der Betrieb bewirbt seine FSC-Zertifizierung in der allgemeinen Kundenkommunikation etwa auf der Homepage. In gedruckten Werbemitteln sowie auf Events und Veranstaltungen meist in gleicher Form wie andere Zertifikate.

Der Betrieb bewirbt seine FSC-Zertifizierung in der allgemeinen Kundenkommunikation (z.B. Homepage) nur wenig In gedruckten Werbemitteln, sowie auf Events und Veranstaltungen in gleicher Form wie andere Zertifikate.

People Personal-politik

Motiviertes Verkaufs- und Leitungspersonal: - Chancen durch Nachhaltigkeitslabel werden aktiv gesucht - Wettbewerb zu anderen Anbietern (psychologischer Antrieb) - Bonus-System - Sicherstellung der politischen Unterstützung der beförsterten Waldbesitzer durch innovative Vermarktung (etwa Re-Zertifizierung

Es gibt keine gesonderten Anreizmechanismen FSC-Verkäufe bevorzugt zu tätigen. Beim Verkaufspersonal wird persönliche Motivation gepflegt. Vorbereitend auf Nachfragen zum Sinn der Zertifizierung werden inhaltliche Positionen zur Verteidigung aufgebaut.

Es gibt keine gesonderten Anreizmechanismen FSC-Verkäufe bevorzugt zu tätigen.

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und Beförsterungsverträge)

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Vermarktung von FSC -Waldholz: Welche Strategie ist ... · Forest Stewardship Council Arbeitsgruppe Deutschland e.V. Postfach 5810 79026 Freiburg T +49 (0)761 38653 50 F +49 (0)761