werbewoche 05 | 11.03.2016

Vonn und das Hammer-Video: Social-Media-Risiken für Sportler und Sponsoren

L indsey Vonn ist immer gut für eine Schlag-zeile. Am liebsten sieht sich die amerikani-

sche Star-Skifahrerin dabei natürlich in der Pose der strahlenden Siegerin. Die letzte grosse Meldung betraf aber ihre Knieverletzung und das damit einhergehende vorzeitige Ende ihrer Skisaison. Ab und zu ist die Athletin auch für einen kleineren Skandal gut. Sie kennen die Geschichte: Nach ihrem Ausfall in einem Ren-nen Mitte Februar stellte sie noch am selben Tag ein Video auf ihr Facebook-Profil, in wel-chem sie mit einem Vorschlaghammer auf den Ski ihres Sponsors Head eindrosch. Der Skiher-steller war verärgert, nahm den Fauxpas aber einigermassen sportlich. Doch die Szene bleibt als peinliche Episode für Spon-sor und Sportlerin in Erinne-rung.

Dass ausgerechnet Vonn ein solch dümmliches Miss-

geschick passiert, erstaunt, agiert die mehrfa-che Weltmeisterin ansonsten überaus profes-sionell auf Social Media. Sie ist auf Twitter, Instagram oder auch Face-book präsent, wo sie über 1,2 Millionen Fans zählt. Die Chancen und Möglichkeiten, die solche Plattformen Sport-lerinnen wie ihr bieten, nutzt sie gekonnt. Fotos aus dem Training, dem Arztbesuch oder einem Fotoshooting suggerieren Vertrautheit mit den Fans und machen sie als Star-Athletin greifbar, sympathisch, glaub-würdig. Die so hergestellte Nähe nutzt sie ge-zielt, um ihre Sponsoren wie z. B. einen Sport-artikelhersteller in Szene zu setzen. Viele Sponsoringverträge enthalten heute schon fixe Angaben darüber, wie oft die Sportlerin eine Marke in Facebook- oder Twitter-Posts

erwähnen muss, Cristiano Ronaldo verdient mit einem gesponserten Tweet gemäss der Sportzeitschrift AS ge-schätzte 230 000 Euro. Ganz so lukrativ dürften die Tweets von Vonn nicht sein,

aber auch sie ist ein digitaler Sportstar aus dem Bilderbuch – wenn da nur diese Aussetzer ab und an nicht wären.

Doch mit diesem Problem ist Vonn nicht allein. Auch andere bekannte Sportler ta-ten sich in der Vergangenheit schon schwer mit den Tücken von Social Media.

Der Schweizer Fussballer Michel Morganella wurde z. B. 2012 aus dem Schweizer Olympiakader ausgeschlos-sen, weil er in einem Tweet

Spieler der südkoreanischen Mannschaft als eine «Bande von geistig Behinderten» betitelte.

Der American-Football-Spieler Rashard Mendenhall äusserte nach dem Tod von Osa-ma Bin Laden auf Twitter Sympathien für den Al-Qaida-Anführer. Der Sportler verlor innert Stunden seinen Sponsoringver-trag mit dem Sportkleidungs-hersteller Champion.

Aktuell bleibt der Fall von Fussballer Serge Aurier (Paris St. Germain) in Erinnerung: Nachdem er sich in einem Video auf der Social-Media-Plattform Periscope über seinen Trai-

ner Laurent Blanc und seine Teamkollegen ausgelassen hatte, wurde er für das anstehende Champions-League-Spiel gegen den FC Chel-sea suspendiert.

Die Anekdoten zeigen: Längst nicht alle Sportlerinnen und Sportler haben begriffen, dass Social Media nicht nur spassig und nütz-lich ist, sondern auch gefährlich werden kann, wenn man zu leichtsinnig damit umgeht.

Verschiedene Sportmarken haben ihre Kommunikationsstrategie bereits dem Social-Media-Risiko angepasst. Der australische Football-Klub Brisbane Lions z. B. hat dafür die Sportpsychologin Tracey Veivers in seinem Team. Bei ihrer Arbeit muss sie bisweilen auch zu rudimentären Mitteln greifen. So müssen die Lions-Spieler mehrere Stunden vor einem wichtigen Match ihre Handys abgeben und be-kommen sie erst einige Stunden nach Spielen-de wieder zurück. Dies, um impulsiven Hand-

lungen wie bspw. einem beleidigen-den Tweet nach einer herben Nieder-lage zuvorzukommen. Das mag trivi-al erscheinen, doch bei Lindsey Vonn und ihrem Hammer-Vorfall hätte diese Taktik durchaus geholfen – und

dem Sponsor Head wäre eine unangenehme Social-Media-Episode erspart geblieben.

Manuel P. Nappo, Studienleiter CAS Social Media Management HWZ (Hochschule für  Wirtschaft Zürich).www.fh-hwz.ch / smm

16 MARKETING & KOMMUNIKATION

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