Werbekommunikation: Mediaplanung

Seufert Grundlagen der Medienökonomie I

Vorlesung WS 2018/19 (08.01.19)

Planungs- und Analyseschritte einer Werbekampagne

(Quelle: Tietz (Hrsg.): Die Werbung.

Handbuch der Kommunikations- und Werbewirtschaft. 1981.)

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Zielplanung

Strategieplanung

Gestaltungsplanung

Mediaplanung

Budgetplanung

Durchführung

Erfolgs-Kontrolle

Wer

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3. WERBEBUDGET-PLANUNG

HÖHE UND STRUKTUR DER WERBEAUSGABEN

Höhe des Werbebudgets –Daumenregeln überwiegen

• Percentage-of-Sales– x% vom Umsatz

• All-you-can-afford– Alles was die Konjunkturlage/Finanzlage

erlaubt• Konkurrenzorientierung

– Share of Advertising (SOA): Ausgabenanteil– Share of Voice (SOV): GRP-Anteil– Share of Mind (SOM): OTC-Anteil

• Per Unit– Fixer Anteil Werbekosten an Gesamtkosten

Aufteilung des Werbebudgets(Inter- und Intra-Media-Split)

Kommunikations-MixWerbung … ... PR

TV … ... Direkt

Sender A Sender B Sender C Sender DWahl der Werbeträger

[Gestaltung Werbemittel]

Wahl der Kommunikationsmittel

Festlegung Werbebudget (fix, Anteil am Umsatz, ...)

Wahl des WerbemediumsInter-Media-Split

Intra-Media-Split

Festlegung Kommunikationsziel (Kauf, Image, Akzeptanz,…)

4. MEDIA-PLANUNG

ZIELE UND ENTSCHEIDUNGSKRITERIEN

Aufgaben der Mediaplanung

„Die Aufgabe der Mediaplanung ist es, den Transport der Werbebotschaft zur Zielgruppe unter Berücksichtigung von Kosten- und Leistungsgesichtspunkten gleichermaßen zu gewährleisten...

…Unter diesen Gesichtspunkten sind die zu belegenden Werbeträger auszuwählen, sowie Zeitpunkt und Häufigkeit der Belegung pro Werbeträger festzulegen.“(Unger et al. 2007:131)

Ablaufschema Mediaplanung (Unger et al.)

1. [Bestimmung der Zielgruppe]2. [Bestimmung der Werbeträgergattungen]3. Festlegung der Art der Belegung4. Festlegung von Reichweiten- und

Kontakthäufigkeitszielen5. Entwicklung alternativer Mediapläne zur

Zielerreichung6. Bewertung der Mediapläne nach Kosten-

und Leistungsgesichtspunkten

WERBETRÄGERAUSWAHL –WERBEEIGENSCHAFTEN VON MEDIEN

Qualitative Eigenschaften von Medienund Werbeträgerauswahl

• Qualitative „Eigenschaften“ einzelner Medien– „Verarbeitungstiefe“ der Kampagne ist abhängig

vom Werbeumfeld, der Rezeptionssituation, den Gestaltungsmöglichkeiten des Mediums etc.

• Werbeumfeld– Sind redaktionelle Inhalte „werbefreundlich?“

• Gestaltungsmöglichkeit der Werbung – Emotionale und oder kognitive Ansprache

möglich? • Medienspezifische Werbeakzeptanz

– Vermeidung - geringe Aufmerksamkeit?

Akzeptanz von Werbungin verschiedenen Medien

„In welchen Medien gibt es zu viel Werbung?“

• Kino: 27%• Tageszeitung: 38%• Hörfunk: 49%• Zeitschriften: 51%• Postwurfsendungen: 59%• Fernsehen: 78%

Beta-Memorationsindex (Morgensztern) als Basis für medienspezifische Wirkungsstärke

• TV 30 Sek. 18%• TV 15-25 Sek. 17%• TV 8,10 Sek. 13%

• Radio 45 Sek. 6%• Radio 30 Sek. 5%• Radio 15 Sek. 3%

• ZT-Seite 4F 15,6%• ZT-Seite s/w 13%• Kino 75%

Erinnerung an x% der rezipierten Werbebotschaften

„Eindrucksqualität“

Schätzwert für die Stärke der Beachtung einer Werbebotschaft in einem Medium

Quantitative Eigenschaften von Medien und Werbeträgerauswahl

• Quantitative „Eigenschaften“ einzelner MedienReichweite des Mediums in der Zielgruppe

• Optimale Kontakthäufigkeit mit Werbebotschaft– Grundlage: Werbekontakt-Modell

• Zielgruppenaffinität des Werbeträgers– Ziel Vermeidung von Streuverlusten

Zahl der Werbekontakte und spezifische Werbewirkung („Werbekontaktmodell“)

• Werbewirkung als Ergebnis (medienspezifisch) optimaler Kontaktzahlen– Optimale Kontaktzahl: (a) Notwendige Mindestkontaktzahl

(„Schwelle“) mit einer Werbebotschaft, ab der Wirkung feststellbar ist und (b) abnehmende Wirkung zusätzlicher Kontakte („Sättigung“)

– Kontaktwirkung: Qualitative Eigenschaften des Werbemediums bestimmen die medienspezifische Wirkungsstärke je Werbekontakt

Medium A

Medium BSättigungseffekt

Kontaktzahl

Wirkung

Schwellen-wert

Affinität einzelner Werbeträger zur Werbezielgruppe

Belegungs-Ziel: Maximale Zielgruppen(ZG) –Ausschöpfung zu minimalen Kosten – Teilgruppe 1 Ausschöpfung der ZG– Teilgruppe 2 mangelnde Ausschöpfung

– Teilgruppe 3 erreichte Nicht-ZG-Mitglieder (Streuverluste)– Teilgruppe 4 nicht erreichte Nicht-ZG-Mitglieder

Marketing-ZG Publikum

312

4

Prozentualer Anteil der Zielgruppe an den Nutzern des WerbeträgersZG‐Affinität =

Prozentualer Anteil der Zielgruppe an der GesamtbevölkerungX 100

MEDIA-PLÄNE: „STREUPLANUNG“ AUF GRUNDLAGE VON MEDIA-LEISTUNGS-DATEN

Quantitative Media-LeistungsdatenWas ist ein Werbekontakt?

• Kontaktebenen (z.B. für TV-Zuschauer)– Werbeträger-Kontakte (durch das TV-

Programm insg.) Seher am Tag, in letzten 2 Wochen,…

– Werbemittel-Kontaktchancen des TV-Programms in einem bestimmten Zeitraum) Seher je ½ Stunde

– Werbemittel-Kontakte (Werbespot in einem bestimmtem Werbeblock) x *1000 Seher des Werbeblocks xyz

Quantitative Media-LeistungsdatenKennzahlen für Media-Pläne

• Nettoreichweite– Anteil der Personen [aus der Zielgruppe] mit

mindestens einem Kontakt

• OTC (Opportunities to Contact) =Frequenz– Durchschnittliche Kontaktzahl [in der Zielgruppe]

• GRP (Gross Rating Points) = Werbedruck– Nettoreichweite x OTC = Bruttoreichweite (GRP) [kumulierte Kontakte]

Überschneidungen und Streuverluste als Kriterien der Werbeträgerauswahl

Zahl der relevanten Kontakte zur= Zielgruppe Berechnung des Tausenderkontaktpreises

= Streuverluste Kontakte der belegten Medienprodukte

= Überschneidungen Streuverluste

Überschneidungen (bei Parallelbelegung)

abzüglich

abzüglich

Medienprodukt 3 Medienprodukt 1

Medienprodukt 2

gleich

MP 5

MP 6

MP 4

Alternative Media-Pläne –Rechenbeispiel

• Alternative 1: (z.B. 3 Anzeigen in ZS A und 7 Anzeigen in ZS B)– Nettoreichweite 70%, OTC 4 – Kosten: 250.000 €

• Alternative 2: (z.B. 5 Anzeigen in ZS A und 5 Anzeigen in ZS B)– Nettoreichweite 90%, OTC 3 – Kosten: 200.000 €

• Alternative 3: (z.B. 3 Anzeigen in ZS A und 5 Anzeigen in ZS B und 2 Anzeigen in ZS C)– Nettoreichweite 90%, OTC 4 – Kosten: 300.000 €

Daten-Quellen für quantitative Media-Leistungsdaten

Titel Media Analyse (MA)

Allensbach-Werbeträger-Analyse (AWA)

Verbraucher-Analyse (VA)

Typologie der Wünsche (TdW)

Wer erhebtDaten?(wer finanziert die Erhebung)

Diverse Institute der Marktforschung (im Auftrag der AG.MA: Zusammenschluss aller wesentlichen Publikumsmedien, Werbeagenturen, Werbetreibenden)

Institut für Demoskopie Allensbach(Im Auftrag von ca. 100 Verlagen und TV-Sendern)

Diverse Institute der Marktforschung (Im Auftrag von 3 Verlagen: Springer, Burda, Bauer)

Diverse Institute der Marktforschung (Im Auftrag von Burda Verlag, ARD, ZDF, Tageszeitungen)

Media-Daten Ja Standard Ja Ja Ja

Daten zum Gebrauch von Produkten

Ja (begrenzt) Ja (sehr umfangreich)

Ja, (sehr umfangreich)

Ja (sehr umfangreich)

Psycho-grafische Daten

Nein, kaum Verhaltensdaten

Ja (sehr viele)

Ja Ja (sehr viele)

VORTEILE PERSONALISIERTER INTERNET-WERBUNG

Streukosten – Berechnung desTausender-Kontakt-Preises (TKP)

• TKP =Kosten der Belegeinheit [in €]

– Ganze, halbe, viertel …Seite (s/w oder farbig)– 10, 15, 20 …Sekunden– Ganze, halbe, viertel …Plakatfläche

bezogen auf je 1000 (erreichte) ZG-Kontakte50.000 € für 30 Sekunden bei 1.250.[000]Zuschauern TKP = 40 €5000 € für 30 Sekunden bei 100.[000] Zuschauern TKP = 50 €

Kritik an klassischer Werbung

Steigende Werbepreise Werbung „zu teuer“

• Streuverluste nehmen zu: zu viele Werbekontakte bei Personen, die nicht zur Zielgruppe gehören

• Steigende Werbevermeidung / nachlassende Aufmerksamkeit

• Etablierte Preismodelle lassen Risiko beim Werbetreibenden (fixer Werbepreis statt erfolgsabhängiger Werbepreis)

Kleinere Zielgruppen „verteuern“ klassische Werbung

Zahl der Rezipientenkontakte (Werbeträgerkontakte)

Diskrepanz 1u.a. durch Zahl der Werbemittelkontakte

WerbevermeidungDiskrepanz 2

u. a. abhängig vom

Grad der Aufmerksamkeit,

der Verarbeitungstiefe Komunikationswirkungder Werbemittelart Zahl der Werbemittelkontakte, die

Kaufinteresse weckender Zielgruppenaffinität

Diskrepanz 3u. a. durch Trennung Konative Verhaltenswirkung von Werberezeption Zahl der Werbemittelkontakte, die

und Kaufakt zum Kauf führen

Personen mit Produkt- / Kaufinteresse sind die „attraktivste“ Zielgruppe

Preismodelle auf CpI / CpO – Basis sind am risikoärmsten

TKP

CpI

CpO

TKP mit RW-

Garantie

Zielgruppenkontakte garantieren noch keinen Kauf

Supply Side Plattform (Vermarkter):Nutzer-Profile zur Identifikation von Personen mit bestimmten Zielgruppen-Merkmalen bzw. mit hoher Wahrscheinlichkeit für Produktinteresse/Kauf

Demand Side Plattform (Agenturen): Abgleich des Profils mit Kampagnen-Zielparameter

(Auktionierung: Zuschlag für Agentur(-rechner) mit Höchstgebot)

Quelle: AGOF

Real-Time-Advertising (RTA): automatisierter Abgleich von Nutzer-Profilen

Kontrollfragen 111. Was verstehen Sie unter quantitativen und qualitativen

Leistungen von Werbeträgern? Inwiefern beeinflussen diese den Werbe-Mix?

2. Was unterscheidet einen Werbeträgerkontakt von einem Werbemittelkontakt?

3. Was bedeutet der „Affinitätsindex“ eines Werbeträgers?4. Was bedeuten Nettoreichweite, OTC und GRP? 5. Wie berechnet sich der Zielgruppen-Tausender-Kontakt-Preis

eines Werbeträgers? 6. Welche potenziellen Kostenvorteile hat personalisierte

Internet-Werbung gegenüber „klassischer Medienwerbung“

Literaturhinweise 11 Dannenberg, Marius et al. (2003): Handbuch

Werbeplanung. Medienübergreifende Werbung effizient planen, umsetzen und messen. Stuttgart: Schaeffer-Poeschel.

Nöcker, Ralf (2013): Ökonomie der Werbung: Grundlagen - Wirkungsweise – Geschäftsmodelle. Wiesbaden: Springer Gabler.

Siegert, Gabriele / Brecheis, Dieter (2010): Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft. 2. überarb. Auflage Wiesbaden: VS.

Unger, Fritz et. al (2007): Mediaplanung. 5.Auflage. Berlin: Springer.