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Weiterempfehlungsbereitschaft als Grundlage für einen erfolgreichen Award
Dkfm. Josef RedlFinanz-Marketing Verband Österreich
Recommender-Workshop12. Oktober 2010
Recommender 2007 bis 2010
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Meine Ausführungen im Überblick
Grundidee und Entstehung des Recommender-Awards
Rückblick auf die Entwicklung in nunmehr vier Jahren
Recommender 2010: Gewinner und aktuelle Ergebnisse
Vergleich Banken, Versicherungen und Bausparkassen
Trends: Zeitreihe von 2007 bis 2010
Branchenresonanz – Recommender als Erfolgsstory
Ausblick auf 2011
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Was ist der Finanz-Marketing Verband Österreich?
Plattform für den Meinungs- und Erfahrungsaustausch von Marketing- und Vertriebsverantwortlichen der Finanzwirtschaft (seit 1990)
auch für den Dialog zwischen Praxis und Wissenschaft
Mitgliederstruktur und Organe
Veranstaltungsprogramm zuletzt auch stark von Finanzkrise geprägt
Höhepunkte in den letzten drei Jahren jedoch: Verleihung des Kundenzufriedenheits-Awards Recommender
Abendveranstaltungen
„financial breakfasts“
„scientific breakfasts“
Recommender-Award
Finanzmarktforschung
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Ebenen der Verbandstätigkeit und Veranstaltungsformate
Abendveranstaltungen 2010
30. 11.: Werbung wirkt – erfolgreiches Kampagnen-Management 11. 10.: Kundensegmentierung als Erfolgsfaktor im Privatkundengeschäft 22. 9.: Kartengeschäft in Österreich: Wo steht es? Wohin geht es?
Juni: Bankvertrieb nach der Krise: Welche Strategien und Vertriebswege sind jetzt angesagt?
Mai: Recommender-Gala 2010 April: Erfolgreiche Finanzkommunikation in schwierigen Zeiten März: Frauen als Kundinnen, Frauen im Kundenkontakt:
Was macht den Unterschied? Feber: Pensionsvorsorge in der Sackgasse? Auf welche Säule ist Verlass? Jänner: Österreichs Finanzwirtschaft: Wie kundenorientiert ist sie wirklich?
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Medienkooperationen des FMVÖ
Der Standard
bestbanking
weitere Fachmedien wie Medianet etc.
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Warum überhaupt Recommender?
Weil es schon vor der Finanzkrise (großen) Verbesserungsbedarf für Kundenorientierung gab.
Zur Qualitätssteigerung im Finanzmarketing beizutragen = Kernaufgabe des FMVÖ!
Höhere Produkt- und Servicequalität seitens der Anbieterund höhere Kundenzufriedenheit seitens der Nutzer stärken, speziell nach der Finanzkrise, den Finanzplatz Österreich.
Recommender: ein Award, der ausschließlich von den Kunden vergeben wird! Kunde als oberste Instanz ist besser als jede noch so gute Jury!
Jän. – Dez. 2009FMDS 2009 – KUNDENZUFRIEDENHEIT HAUPTKUNDENGfK Custom Research
8
OVERALL ZUFRIEDENHEIT TOTAL
1,50
1,51
1,53
1,56
1,57
1,51
1,49
1,52
MW
Angaben: in ProzentBasis 2009: 19.509 Hauptkunden
Jän. – Dez. 2009FMDS 2009 – KUNDENZUFRIEDENHEIT HAUPTKUNDENGfK Custom Research
9
ERWARTUNGEN VS. ERFAHRUNGEN TOTAL
2,04
1,99
2,04
2,04
2,02
1,91
1,89
1,92
MW
Angaben: in ProzentBasis 2009: 19.509 Hauptkunden
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Was ist der Recommender?
Preis für die höchste Weiterempfehlungsbereitschaft der Kundenvon Banken, Versicherungen und seit 2009 auch Bausparkassen
Methode: Net Promoter Score (NPS) nach Fred Reichheld „Die ultimative Frage, Mit dem Net Promoter Score zu loyalen Kundenund profitablem Wachstum“
Weiterempfehlungsbereitschaft: besserer Indikator für Kundenloyalität als Kundenzufriedenheit
Recommender daher ein exzellenter Gradmesser für die Kundenorientierung eines Unternehmens!
Unser Recommender Gütesiegel
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Gütesiegel - markenrechtlich geschützt
Weiterempfehlungsbereitschaft als Gradmesser für die Kundenorientierung einer Bank/Versicherung/Bausparkasse
visualisiert seit 2008 in einem neuen Gütesiegel
Auszeichnung in drei Stufen
sehr gute Kundenorientierung hervorragende Kundenorientierung exzellente Kundenorientierung
Gütesiegel Recommender markenrechtlich geschützt
Lizenzvereinbarungen zwischen FMVÖ und Gewinnern
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Net Promoter Score
Ein bereits sehr bewährter methodischer Ansatz!
Beschrieben im Buch von Fred Reichheld
Die ultimative Frage
Mit dem Net Promoter Score zu loyalen Kunden
und profitablem Wachstum
Hanser Verlag 2006
Rascher Siegeszug des NPS rund um die ganze Welt!
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Net Promoter Score® = % Promoters% Promoters – % Detractors% DetractorsNPS: Differenz zwischen Anteil der Kunden, die „ihre“ Marke/Produkt aktiv
weiterempfehlen und denen, die eher kritisch eingestellt sind.
Evaluierung der Kundenzufriedenheit im Sinne der Weiterempfehlungsbereitschaft
PassivPassivZufriedeneZufriedene
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
sehr wahrscheinlich sehr unwahrscheinlich
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen XY einem/r Freund/in oder Kollegen/in weiterempfehlen?“
Quelle: Reichheld; Fred: „The Ultimate Question“, Harvard Business School Press © 2006
PromotersPromoters DetractorsDetractors
Recommender-Entwicklung seit 2007
Entwicklung der Anzahl der befragten Kunden
Entwicklung der Anzahl der getesteten Banken, Versicherungen und Bausparkassen
Entwicklung der Preiskategorien
Keynote-Speaker bei den einzelnen Verleihungen
Veranstaltungsorte für die Preisverleihung
Finanzierungsmodell für den Recommender - sowohl Marktforschung als auch Verleihungs-Gala
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Entwicklung der Stichprobe für den Recommender
2007: 1.800 Befragte
2008: 3.500 Befragte
2009: 3.500 Befragte
2010: 5.000 Befragte
Marktforschungspartner für den FMVÖ: von Beginn an Telemark Marketing, Mag. Robert Sobotka
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Entwicklung der Anzahl der getesteten Banken, Versicherungen u. Bausparkassen
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Banken Versicherungen Bausparkassen Summe
2007: 11 10 21
2008 21 11 32
2009 21 12 4 37
2010 21 17 4 42
Entwicklung der Preiskategorien für den Award
2007 zwei Kategorien: Banken und Versicherungen
2008 vier Kategorien: überregionale und regionale Banken sowie
überregionale und regionale Versicherungen
2009 sechs Kategorien: Banken überregional und regional
Versicherungen überregional und regional
Bausparkassen und Aufsteiger des Jahres
2010 sechs Kategorien: wie 2009, jedoch Regional- und Spezialbanken
in einer Kategorie ebenso wie Regional- und
Spezialversicherungen
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Keynote-Speaker bei den einzelen Verleihungen
2007: Univ. Prof. Dr. Fritz Scheuch, Wirtschaftsuniversität Wien
2008: Anne M. Schüller, Top-Expertin für Empfehlungsmarketing
2009: Dr. Gertrude Tumpel-Gugerell, Mitglied des Direktoriums der Europäischen Zentralbank
2010: Univ. Prof. Dr. Ewald Nowotny, Gouverneur der Oesterreichischen Nationalbank
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Veranstaltungsorte
2007: Wien-Museum
2008 bis 2010: Oesterreichische Kontrollbank
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Finanzierungsmodell für den Recommender
Finanzierung der der Verleihung zugrunde liegenden Marktforschung
Finanzierung der Verleihungs-Gala
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Recommender-Kategorien 2010
Banken - überregional tätige Banken - Regional- und Spezialbanken
Versicherungen - überregional tätige Versicherungen - Regional- und Spezialversicherungen Bausparkassen
Aufsteiger des Jahres
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Die Gewinner der vierten Verleihung 2010
Kategorie überregionale Banken Sparkassen
Raiffeisenkassen
Kategorie Regional- und Spezialbanken Tiroler Sparkasse
Kategorie überregionale Versicherungen GRAWE
Kat. Regional- u. Spezialversicherungen Basler Versicherung
Kategorie Bausparkassen Raiffeisen Bausparkasse
Kategorie Aufsteiger des Jahres GRAWE
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Erkenntnisse aus den bisherigen Erhebungen
Banken haben nach der Finanzkrise wieder aufgeholt, Versicherungen sind als Branche erstmals positiv:
2007 2008 2009 2010
Durchschnitts-NPS Banken in % 12,8 11,5 1,8 10
Durchschnitts-NPS Versicherungen in % - 3,0 - 2,9 -2,8 6
Durchschnitts-NPS Bausparkassen in % 0 16
Zwischen Banken und Versicherungen gibt es in der Weiterempfehlungsbereitschaft also keine große Differenz mehr!
Weitere Trends und Ergebnisse 2010
Regionale Banken/Versicherungen in der Regel durchschnittlich besser als überregionale – vermutlich größere Identifikation mit Regionalbanken und -versicherungen sowie größere Kundennähe und dadurch bessere Kundenbindung.
Bandbreite in den Ergebnissen bei Banken seit dem Vorjahr deutlich höher als bei Versicherungen:
Bandbreite Banken: 52 %-Punkte (beste 31 %, schlechteste - 21 %)
Bandbreite Versich.: 36 %-Punkte (beste 29 %, schlechteste - 7 %)
Bandbreite Bausp.: 24%-Punkte (beste 22 %, schlechteste - 2 %)
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Noch mehr bitte schön!
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Bandbreite der positiven/negativen Ergebnisse in der Zeitreihe:
2007 2008 2009 2010
Banken in % 36 41 49 52
Versicherungen in % 35 36 24 36
Bausparkassen in % 20 24
Und übrigens: 53 % der Bank- (Hauptbank) und 45 % der Versicherungskunden (Hauptversicherung) haben ihr Institut tatsächlich schon einmal weiterempfohlen!
Versuch einer Wertung dieses Ergebnisses
Durchschnitts-NPS in den USA über alle Branchen 15 %
(Basis: die ersten 400.000 Messungen)
Spitzenwerte einzelner Unternehmen 70 % bis über 80 %
Durchschnittswerte der Banken (10%) und Versicherungen (6%) daher kein Grund dafür, Hände in den Schoß zu legen!
Denn: Laut Fred Reichheld gibt es einen empirischen Zusammenhang zwischen Weiterempfehlungsbereitschaft und Unternehmenswachstum!
Trennt die Finanzkrise die Spreu vom Weizen?
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Branchenresonanz – Recommender als Erfolgs-Story IAusgewählte Aktivitäten der Gewinner gegenüber Kunden:
eigene Presseaussendungen
Integration des Gewinnes in Homepages, Prospekte und anderes Informationsmaterial
Publikation in Kundenzeitschriften
eigene Recommender-Kampagnen (Rundfunk-Spots/GRAWE, integrierte
Kunden- und Mitarbeiterkampagne/Donau Versicherung
Anbringung überdimensionaler Recommender-Logos auf Eingangstüren (NÖ Versicherung)
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Branchenresonanz – Recommender als Erfolgs-Story II
Ausgewählte Aktivitäten gegenüber Mitarbeitern:
Recommender als wichtiges Motivationsinstrument für Mitarbeiter, besonders im Vertrieb
Thema bei Mitarbeiter-Versammlungen/-Konferenzen
Integration in Mitarbeiterzeitschriften und andere interne Aussendungen
Anforderung zusätzlicher Urkunden und Pokale, z. B. für alle Abteilungen eines Hauses (NÖ Versicherung, s Versicherung)
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Branchenresonanz – Recommender als Erfolgs-Story IIIWeitere Indizien für den heutigen Stellenwert des Recommenders:
zunehmende Präsenz des Top-Managements bei der Preisverleihung
zunehmende Medienberichterstattung (Der Standard, Medianet etc.)
erfreuliche Bereitschaft hoher Repräsentanten aus Wirtschaft und Politik, als Keynote-Speaker bei der Preisverleihung aufzutreten
steigendes Interesse potenzieller Sponsoren aus Branchen, die mit der Finanzwirtschaft (noch) stärker ins Geschäft kommen wollen
hochkarätig besetze Podiumsdiskussion der wichtigsten Recommender-Gewinner im Jänner dieses Jahres in der Zürich Versicherung
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Weitere Aufstockung des Samples für die NPS-Frage?
Würde weitere Ausweitung der in der Erhebung erfassten Banken und Versicherungen ermöglichen.
Award-Kategorien voraussichtlich wie 2010
Verleihung wieder für den Mai geplant, Zusage als Keynote-Speaker:
Finanzminister und Vizekanzler Josef Pröll
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Ausblick auf 2011
Was uns besonders gefreut hat bzw. freut!
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Aussage von Frau Dr. Tumpel-Gugerell, Europäische Zentralbank, bei der Verleihung 2009:
„Wir brauchen eine unabhängige Kontrolle im Finanzdienstleistungsbereich!“
Im Vorjahr erstmals auch Award „Pegasus“ in Deutschland verliehen!
Recommender-Gewinn: Ist zu einer wichtigen Motivation für Mitarbeiter und Kunden geworden!
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Danke für Ihre Aufmerksamkeit!
Finanz-Marketing Verband Österreich
Nähere Infos unter www.fmv.or.at