Upload
dominic-blank
View
82
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
In Kooperation mit
WHITE PAPER
So ticken deutsche Verbraucher, wenn es um Tiefkühlkost geht
August 2016
1
Inhalt
White Paper Tiefkühlkost - August 2016
1. Hintergrund
2. Untersuchungsdesign
3. Forschungsfragen und Ergebnisse
4. Kaufhäufigkeit und Warengruppen
5. Spontan- vs. Plankauf
6. Worauf Konsumenten achten
7. Tiefkühlkost im Handel
8. Implikationen
2White Paper Tiefkühlkost - August 2016
Digitale Marktforschung per App
POSpulse ist ein digitales Marktforschungsunternehmen aus Berlin, welches über die Smartphone-App „ShopScout“ quantitative und qualitative Informationen sammelt, die der Konsument während seiner Customer Journey aktiv übermittelt. Das ShopScout-Panel umfasst ca. 40.000 Konsumenten in Europa. Die Panelisten bearbeiten regelmäßig Umfragen und Marktforschungsaufträge per App. Mithilfe eines Dashboards werden diese Daten analysiert und ausgewertet. Die zugrunde liegenden Panelinformationen erlauben eine Unterscheidung nach sozio-demografischen Faktoren.
1. Hintergrund
Über die Studie
Dass Tiefkühlprodukte (TK) bei deutschen Verbrauchern einen festen Platz im Einkaufskorb haben, ist kein Geheimnis. 2015 stieg der jährliche Pro-Kopf-Verbrauch sogar auf einen Höchststand von 43,6 kg.* Umso wichtiger ist es zu verstehen, worauf Konsumenten bei Tiefkühlkost achten und was beim Einkauf im Handel eine Rolle spielt. In Kooperation mit dem Deutschen Tiefkühlinstitut (dti) hat POSpulse die Bedürfnisse und Wahrnehmung von über 1.000 Verbrauchern untersucht und in Bezug auf Altersunterklassen verglichen.
*dti Absatzstatistik - 2015
Sprachrohr der Tiefkühlbranche
Gegründet im Jahr 1956 ist das Deutsche Tiefkühlinstitut (dti) die Kommunikationsplattform und Interessenvertretung der deutschen Tiefkühlwirtschaft. Als Spitzenorganisation mit Sitz in Berlin repräsentiert das dti Unternehmen aus allen Teilen der Tiefkühlkette: von der Produktion über Zulieferer und Dienstleistungsbetriebe bis hin zu Logistik und Handel. Wenn es um die Interessen der deutschen Tiefkühlwirtschaft geht, ist das dti zentrale Anlaufstelle und Stimme der Branche – im konstruktiven Dialog mit Verbrauchern, Absatzpartnern, Medien und Politik. Immer im Sinne der Tiefkühlfamilie.
3White Paper Tiefkühlkost - August 2016
Methodik der Studie
Zusammen mit dem dti führte POSpulse im Mai 2016 eine Umfrage innerhalb des eigenen mobilen Panels durch. Ziel der Erhebung war es, Verbraucher hinsichtlich ihres Einkaufsverhaltens bei Tiefkühlkost zu analysieren. Dazu wurden die Antworten von 1.267 Konsumenten in einem Zeitraum von 6 Tagen über die App „ShopScout” erhoben und ausgewertet. Sowohl quantitative als auch qualitative Fragestellungen wurden untersucht.
Die Stichprobe entspricht der generellen ShopScout-Panel Verteilung und ist somit jünger (Paneldurchschnitt: 29 Jahre) als die deutsche Bevölkerung (Durchschnitt Männer: 43 Jahre und Frauen: 46 Jahre*). Abbildung 1 zeigt außerdem die Geschlechterverteilung und Tätigkeit der Panelisten.
2. Untersuchungsdesign
*Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung - 2016
Männer (40%)
Frauen (60%)
18-29 (52%)
30-49 (42%)
>50 (6%)
Angestellte/r (50%)
Selbstständige/r (8%)
Hausfrau/-mann (9%)
Schüler/in (13%)
Student/in (18%)
Rentner/in (2%)
Geschlecht Alter
Tätigkeit
N = 1.267Abbildung 1
4White Paper Tiefkühlkost - August 2016
3. Forschungsfragen und Ergebnisse
Die große Mehrheit kauft mindestens einmal pro Woche Tiefkühlkost. Der Warenkorb ist dabei vielseitig. Am häufigsten werden Pizza, Gemüse und Eis gekauft.
Promotions spielen bei TK bislang eine untergeordnete Rolle. Praktische Gründe sind für den Kauf ausschlaggebend: Haltbarkeit, einfache Zubereitung.
Im Handel achten Verbraucher hauptsächlich auf eine ordentliche und übersichtliche Platzierung der Produkte. Vollsortimenter sind dabei deutlich beliebter als Discounter und Bio-Handel. Grund dafür ist die große Auswahl.
50 Prozent sind mit dem Tiekühlangebot in ihrem Markt zufrieden. Potenzial besteht beim Sortiment - viele Konsumenten vermissen weitere Obst- und Gemüseprodukte.
Wie häufig und welche TK-Produkte werden gekauft?
Spontankauf vs. Plankauf: Welche Rolle spielen Promotions?
Warum kaufen Verbraucher tiefgekühlte Produkte und was ist ihnen dabei wichtig?
Welche Rolle spielt dabei der Handel und wo kaufen Konsumenten Tiefkühlkost am liebsten?
Wie zufrieden sind sie mit dem Angebot im Handel und was können Hersteller und Händler noch verbessern?
Forschungsfragen
Ergebnisse
5White Paper Tiefkühlkost - August 2016
Jeder kauft Tiefkühlkost
4. Kaufhäufigkeit und Warengruppen
Tiefkühlprodukte stehen bei mindestens 66 Prozent der Befragten wöchentlich auf dem Einkaufszettel. 22,3 Prozent kaufen sogar mehrmals die Woche. Gerade einmal 0,3 Prozent geben an, nie tiefgekühlte Ware zu kaufen.
Pizza, Gemüse, Eis & Co.
Pizza und Gemüse stehen dabei ganz oben auf dem Einkaufszettel. Während bei den Unter-30-Jährigen (U30) die Tiefkühlpizza mit 77,6 Prozent knapp den ersten Platz einnimmt, steht bei den Über-30-Jährigen (Ü30) Gemüse an erster Stelle. Dicht dahinter folgen bei beiden Altersgruppen Eiscreme/Desserts. Tiefkühlfisch wird häufiger von den „Älteren” gekauft - Obst spricht dagegen stärker die U30 an.
Nie
1 Mal/M
onat
1 Mal/Q
uartal
1 Mal/H
albjahr
Alle 2 W
ochen
Mehrmals/
Woche
Wöchentli
ch
0,3% 0,6% 2%
11%
20%
44%
22%
Abbildung 2
Pizza
78%75% 74% 77%
71% 72%
57%
65%58%
62%
41%37% 35%
39% 38%
26%
34% 31%
23% 22%16% 14%
GemüseEisc
reme/D
esserts
Fisch
Kartoffeln/P
ommesFerti
ggerichte
Backware
n/Kuch
en
Obst
Fleisch
Snacks
Sonstige Beila
gen
18-29 Jahre
30 und älter
Abbildung 3 N = 1.263
Wie häufig kaufst Du TK-Produkte?
N = 1.267
Welche TK-Produkte kaufst Du?
6White Paper Tiefkühlkost - August 2016
Spontan oder geplant?
Die Wahrheit, ob spontan oder geplant gekauft wird, liegt irgendwo in der Mitte. Jeweils ein Drittel der Befragten kann sich bei den beiden Aussagen „Ich kaufe Tiefkühlprodukte meistens spontan” oder „Ich überlege mir im Vorfeld genau, welche Tiefkühlprodukte ich kaufe” nicht eindeutig festlegen.
Promotions in der Tiefkühltruhe
Auch wenn nicht zu 100 Prozent geplant, kauft die große Mehrheit doch regelmäßig tief-gekühlte Ware - auch wenn die Produkte nicht in einer Verkaufsaktion beworben werden. Gerade einmal 5,4 Prozent geben an, hauptsächlich bei Promotions zuzugreifen. Über die Hälfte stimmt dieser Aussage nicht zu.
„Ich kaufe TK-Produkte meistens spontan“
15%
34% 35%
13%
3%
Stimme vo
ll
und ganz zu
Stimme
teilweise
zu Teils
teilsStim
me eher nich
t zu
Stimme gar
nicht z
u
„Ich überlege mir im Vorfeld genau, welche TK-Produkte ich kaufe“
13%
34%32%
17%
4%
Stimme vo
ll
und ganz zu
Stimme
teilweise
zu Teils
teilsStim
me eher nich
t zu
Stimme gar
nicht z
u
5. Spontan- vs. Plankauf
Abbildung 4 N = 1.263
17%
„Ich kaufe regelmäßig TK, auch ohne Promo“
31%
18%
6%2%
Stimme vo
ll
und ganz zu
Stimme
teilweise
zu Teils
teilsStim
me eher nich
t zu
Stimme gar
nicht z
u
„Ich kaufe TK hauptsächlich in der Promo“
5%
26%
16%
Stimme vo
ll
und ganz zu
Stimme
teilweise
zu Teils
teilsStim
me eher nich
t zu
Stimme gar
nicht z
u
Abbildung 5 N = 1.263
43%
35%
7White Paper Tiefkühlkost - August 2016
Darum kaufen Verbraucher tiefgekühlt
6. Worauf Konsumenten achten
Für Konsumenten zählen vor allem die praktischen Vorteile. Als Hauptgrund wird dabei am häufigsten die Haltbarkeit genannt - bei den Jüngeren sind es sogar fast 80 Prozent. Dahinter folgen Praktikabilität, Vorratshaltung sowie die einfache Zubereitung. 60,6 Prozent der U30-Jährigen kaufen außerdem, weil mit Tiefkühlkost einfacher und schneller gekocht werden kann. Frische und Vitamine sind für die ältere Zielgruppe ausschlaggebender. Bei den Jüngeren geben nur 27,7 Prozent an, dass das der Grund für den Kauf ist. Der günstigere Preis im Vergleich zu Frischeartikeln wird insgesamt an letzter Stelle genannt, auch wenn bei der jüngeren Zielgruppe fast jeder Fünfte auch den Preis erwähnt.
Und darauf kommt es an
Umgekehrt erachten Konsumenten eine lange Haltbarkeit als genauso relevant wie den Geschmack. Für die Ü30-Jährigen ist die Haltbarkeit sogar wichtiger. Auch hier dominieren praktische Kriterien. Dass TK-Produkte keine Konservierungsstoffe aufweisen, beurteilen knapp 8 Prozent am wichtigsten. Nachhaltigkeit und Vitamine werden von 3,8 bzw. 3,7 Prozent als wichtigste Einkaufsvorteile genannt.
Sie halten
sich la
nge
78%70%
65% 62%58% 59%
55%55% 61%49%
28%33% 30% 28% 28% 27%20%
12%
Weil sie
praktis
ch si
nd
Damit die Pro
dukte
vorrä
tig si
nd
Wegen der einfach
en
Zubereitu
ngEinfach
er und
schnelle
r zum Koch
enWeil s
ie frisc
h und
vitaminre
ich si
ndWeil s
ie gut
schmeck
enIch
plane
gerne vo
raus
Günstigere
r Pre
is ggü.
Frisch
eartikeln
18-29 Jahre
30 und älter
Abbildung 6 N = 1.263
Geschmack
20%17% 16%
20%
12% 11%
Lange Haltb
arkeitZeite
rsparn
isEinfach
e Zubereitu
ngPorti
onierbarkeit
Keine
Konserv
ierungss
toffe
Frisch
eGünsti
ger Pre
is
Nachhalti
ge Herst
ellung
18-29 Jahre
30 und älter
Abbildung 7 N = 1.263
Vitamine
2%3%
Eine große Ausw
ahl
12% 12%
8% 8%7% 8% 7% 7%
5% 5% 4% 4% 3% 4%
Warum kaufst Du TK-Produkte?
Was ist Dir bei TK-Produkten wichtig?
8White Paper Tiefkühlkost - August 2016
7. Tiefkühlkost im Handel
Sauberkeit, Platzierung & Co.
Im Handel achten knapp 64 Prozent der Konsumenten primär auf eine ordentliche und saubere Produktpräsentation. An zweiter Stelle folgt die klare Erkennung der verschiedenen Warengruppen. Klimafreundliche Truhen werden von den Jüngeren deutlich wichtiger beurteilt: Immerhin 37,1 Prozent legen im Markt Wert auf Klimaschutz. Auch die angenehme Einkaufsatmosphäre und Anregungen in Form von Rezepten spielen für Unter-30-Jährige eine größere Rolle. Eine Truhenplatzierung in Kassennähe erachten Verbraucher wichtiger als die Nähe zur Frischeabteilung.
Die beliebteste TK-Abteilung
Bei der Nennung der beliebtesten Tielkühlabteilung nehmen Vollsortimenter und Großflächen die ersten Plätze ein. Während bei den Jüngeren REWE mit 20,9 Prozent vorne liegt, sind bei der Generation Ü30 REWE, Kaufland und EDEKA gleich auf. Bei den Discountern wird die Tiefkühlabteilung von Lidl - besonders von U30 - am besten beurteilt. Der Bio-Handel wird mit 0,8 Prozent nur vereinzelt genannt. 14 Prozent der Jüngeren und 11,8 der Über-30-Jährigen geben an, keinen bevorzugten Markt zu haben.
Ordentli
che und sa
ubere
Produktp
räse
ntation
64%64%
53%50%
37%
29% 30%32% 30% 31% 35%
25%19% 20% 20%
13% 10% 9%
Klare Erkennung der
vers.
Produktgru
ppenKlim
afreundlic
he Tru
hen
Einfache H
andhabung
der Tru
henAktio
nen und
Promotio
nsAngenehme
Einkaufatmosp
häreTru
henplatzieru
ng
in Kassennähe
Anregungen für
Zubereitung/R
ezepte
Truhenplatzi
erung Nähe
der Fris
cheabteilu
ng
18-29 Jahre
30 und älter
Abbildung 8 N = 1.263
REWE
21%19%
17% 18%
14%17%
Kaufland
EDEKA
Lidl
Aldi
real,-
NettoBio-H
andelKaise
r‘s Te
ngelmann
18-29 Jahre
30 und älter
Abbildung 9 N = 1.263
Ich habe keinen
bevorzu
gten Markt
13%10%
7% 8%5%
8%
4% 5%
0,8%0,2%
4% 4%
Nichts
davon
0,9%0,7%
14%12%
Was ist Dir beim Einkauf von TK im Handel wichtig?
In welchem Supermarkt kaufst Du TK am liebsten?
9White Paper Tiefkühlkost - August 2016
Das macht erfolgreiche Tiefkühlabteilungen aus
Passend zur Bevorzugung der Vollsortimenter geben 67,4 bzw. 64,2 der deutschen Verbraucher an, dass die große Auswahl für die Wahl ihrer Einkaufsstätte ausschlagend ist. Dahinter folgen eine klare Produktstruktur sowie die schnelle Auffindbarkeit der Produkte. Eine angenehme Atmosphäre sowie Produktqualität werden von Jüngeren stärker wertgeschätzt. Die Verfügbarkeit von Neuprodukten und besondere Promotions spielen dagegen für beide Zielgruppen eine unwichtigere Rolle.
Potenzial in der Tiefkühltruhe
Vor allem die ältere Zielgruppe ist mit 43,6 Prozent komplett mit der Tiefkühlabteilung ihres Marktes zufrieden. Bei den Jüngeren sind es immerhin 34,9 Prozent. 25,4 Prozent der Unter-30-Jährigen sind Neuprodukten gegenüber aufgeschlossen. Auch Promotions und Produktinformationen bzw. -rezepte versprechen bei dieser Zielgruppe Potenzial. Wegweiser zur besseren Orientierung oder eine angenehmere Atmosphäre vermissen 7,5 bzw. 5 Prozent.
15 Prozent der Befragten gaben beim Wunsch nach „bestimmten Produkten” ungestützt ein breiteres Obst- und Gemüsesortiment an.
Große
Auswahl
Schnelle
Auffindbarkeit
der Pro
dukte
Klare Pro
duktstru
ktur
und -anord
nungAngenehme
Einkaufsatm
osphäre
Produktq
ualität
Markenartikelve
rfügbarkeit
Verfügbarkeit v
on
Neuprodukten
Besondere
Promotio
ns
Abbildung 10 N = 1.100
Gar nich
ts
Promotio
ns
Neuheiten in
der TK-Tru
heBesti
mmte Produkte
Produktin
formatio
nen/-re
zepte
Truhenmark
ierung fü
r
bessere
Übersi
chtli
chkeit
Wegweiser z
ur bess
eren
Orientie
rung
Eine angenehme
Atmosp
häre
Abbildung 11 N = 1.263
35%
44%
25%
18% 19%17%
21%
14%18%
15%
10%8% 8% 8%
6%4%
67%64%
40% 38%35%
39%35%
30% 29%
20%25%24% 23%
19%
12%15%
7. Tiefkühlkost im Handel
Warum kaufst Du in diesem Supermarkt am liebsten?
Was vermisst Du in der TK-Abteilung Deines Marktes?
18-29 Jahre
30 und älter
18-29 Jahre
30 und älter
10White Paper Tiefkühlkost - August 2016
Mehr Erfolg in der TK-Abteilung
8. Implikationen
TK wird bis dato vor allem aus praktischen Gründen gekauft. Wenn die TK-Branche es schafft, sich emotionaler zu positionieren und ihr positives Image in puncto Nachhaltigkeit, Vitamine und Frische weiter auszubauen, können weitere Zielgruppen (z.B. LOHAS) stärker angesprochen werden.
Die Warengruppen Gemüse- und Obst bergen noch viel ungenutztes Potenzial. Durch gezielte Ausweitung des Sortiments (z.B. während Verkaufsaktionen) kann der Absatz saisonal gesteigert werden. Exotische Gemüse- und Obstvarianten, die in der Frischeabteilung nicht erhältlich sind, können hier den Unterschied machen.
Generell sind Verkaufsaktionen bei TK noch nicht ausgeschöpft. Gezielte Promotions durch Sonderplatzierungen der Truhen oder passende Werbematerialien können zu einer höheren Kaufhäufigkeit beitragen bzw. zum Spontankauf anregen.
Der TK-Abteilung fehlt es oft an einer übersichtlichen Warenpräsentation und einer angenehmen, emotionalen Einkaufsatmosphäre. Durch ein auf den Standort und das Ladendesign abgestimmtes ganzheitliches Konzept kann der Handel noch viele Umsatzpotenziale mit TK heben.
Über POSpulse:
POSpulse ist eine Point-of-Sale-Analytics-Firma, die Handelsunternehmen und Herstellern in Europa zu mehr Transparenz und Exzellenz am POS verhilft. Mit einem Panel von 40.000 mobilen Konsumenten wertet POSpulse z. B. Promotion-Umsetzungen, Shopping-Erfahrungen und Produktplatzierungen aus, um Kunden Optimierungspotenziale konkret und nahezu in Echtzeit aufzuzeigen. Die Ergebnisse liefert die eigens entwickelte App „ShopScout“, über die reale Konsumenten Marktforschungsaufträge direkt am POS erledigen. Zu den Kunden gehören u.a., Mondelez Deutschland, METRO, Mars Petcare, STORCK und Vodafone.
Nehmen Sie jetzt Kontakt mit uns auf!
Elena BergmannMarketing Manager
+49 (0) 171 701 62 08 [email protected]
© 2016 - 24Insights GmbH
POSpulse24Insights GmbHSonnenallee 22312059 Berlin