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Wieselburg
Austrian Marketing University of Applied S ciencesC a mpu s W i e s e l b u r g d e r F a c h h o c h s c hu l e W i e n e r N e u s t a d t
Bachelorarbeit I
Analyse der Prioritäten der KonsumentInnen in Bezug auf
Lebensmittel aus biologischer im Vergleich zu regionaler
Produktion anhand des Beispiels der BewohnerInnen der
Region Eisenstraße
Christoph Maria Wessely
Wieselburg, am 10.03.2015 der Einreichung
Matrikelnummer: 1210280084
Jahrgang: 2012
Studiengang: Produktmarketing & Projektmanagement
Betreuer: M.A Rainer Neuwirth
Abstract
Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit der Analyse der Prioritäten
bezogen auf die Lebensmitteleigenschaften „regionale Herkunft“ und
„biologische Qualität“ der KonsumentInnen der niederösterreichischen Region
Eisenstraße.
Die erhobenen Ergebnisse der quantitativen Online-Befragung finden Relevanz
in der Kommunikationsstrategie von Seiten der heimischen Landwirtschaft und
ermöglichen eine Annahme über das Potential regional und/oder biologisch
produzierter Lebensmittel. Folglich lässt sich anhand der Resultate eine
Empfehlung für die landwirtschaftlichen Betriebe der Region ableiten.
Die Forschungsfrage „Welcher Lebensmitteleigenschaft in Bezug auf die
„regionale Herkunft“ und „biologische Qualität“ wird von den KonsumentInnen
der niederösterreichischen Region Eisenstraße eine tendenziell höhere Priorität
zugeordnet?“ wird beantwortet mit den aus der Erhebung gewonnenen
Erkenntnissen, welche ausdrücken, dass die Lebensmitteleigenschaften bei
den KonsumentInnen den gleichen Stellenwert einnehmen und sich keine
deutliche Ausprägung einer Präferenz feststellen lässt.
Die Auswertung der empirischen Untersuchung hat ergeben, dass mehr als die
Hälfte der BewohnerInnen der 24 Gemeinden bereits regionale und biologische
bzw. sogar regionale Bio-Lebensmittel kaufen. Trotz der uneinheitlichen
Definition des Begriffs „Regionalität“ und der vorhandenen Unklarheiten
bezüglich Erkennungszeichen oder Standards besteht eine Nachfrage seitens
der VerbraucherInnen.
Im empirischen Teil der Arbeit werden die Hypothesen aufgestellt, dass die
KonsumentInnen Lebensmittel aus regionaler Produktion priorisieren und diese
wegen der stark ausgeprägten Identifikation mit der Region kaufen. Die
Hypothesen, dass mehr als die Hälfte der KonsumentInnen regionale und
biologische Lebensmittel kaufen und keine deutliche Ausprägung einer
Präferenz hinsichtlich der untersuchten Lebensmittel-Eigenschaften feststellbar
ist, werden aufgestellt. Anhand der quantitativen Umfrage mittels Online-
Fragebogen können die aufgestellte Forschungsfrage sowie die Hypothesen
bestätigt oder wiederlegt werden.
Abstract
This bachelor-thesis outlines an analyses of the priorities of consumers
regarding the specific food qualities "regional origin" in comparison to "organic
quality" of the Lower Austrian region “Eisenstraße“.
The results of a quantitative online survey are of great relevance for the
communication strategy of local farmers and provide an estimate of the
potential of regionally and / or organically produced food. On the basis of the
results a recommendation can be given to the farmers in this specific region.
The findings of the research question “Which food quality is of greater
importance to the consumers of the Austrian region Eisenstraße: ‚regional
origin‘ or ‚biological quality‘?“ were of special relevance to our work. The
survey showed that these food qualities are of equal importance to the
consumers.
The evaluation of the empiric investigation has proven that more than half of
the inhabitants of 24 municipalities already buy regional and organic or even
regional organic food. Even though there is neither a standard definition of the
concept „Regionalität“ nor does it have a distincitive mark to be recognized
immediately, the demand for regional foods on the side of the consumers can
be clearly verified.
The empirical part of the thesis includes three hypotheses: According to one of
them, the consumers prioritize food from regional production because of the
emotinal identification with the region. Furthermore, the hypotheses were
stated that more than half of the consumers buy regional and organic food
and that they have no clear preference when it comes to the food qualities in
question. With the help of the quantitative survey carried out by an online
questionnaire the research question as well as the hypotheses can be
corroborated or refuted.
1
Inhaltsverzeichnis
EINLEITUNG ............................................................................................................................................... 3
1. DIE NIEDERÖSTERREICHISCHE REGION EISENSTRAßE .......................................................... 6
1.1 BEGRIFFSDEFINITION „EISENSTRAßE“ .............................................................................................................. 6
1.2 GRÜNDUNG DES VEREINS „KULTURPARK EISENSTRAßE-‐ÖTSCHERLAND“ UND ENTSTEHUNG DER
REGION EISENSTRAßE ................................................................................................................................................. 6
1.3 GEOGRAFISCHE LAGE ............................................................................................................................................ 7
1.4 STATISTISCHE DATEN DER GEMEINDEN AUS DER NIEDERÖSTERREICHISCHEN REGION EISENSTRAßE 8
2. BIOLOGISCHE LANDWIRTSCHAFT ................................................................................................. 9
2.1 DAS KONZEPT DER BIOLOGISCHEN LANDWIRTSCHAFT ................................................................................. 9
2.2 BIOLOGISCHE LEBENSMITTEL ........................................................................................................................... 10
2.2.1 Kaufmotive für biologische Lebensmittel ......................................................................................... 10
2.2.2 Definitionsansatz „biologische Lebensmittel“ ................................................................................. 10
2.2.3 Kennzeichnung „ökologisch/biologisch“ ........................................................................................... 11
2.3 AUSWIRKUNGEN AUF DIE UMWELT ................................................................................................................. 11
3. REGIONALE LANDWIRTSCHAFT ................................................................................................... 12
3.1 ALLGEMEIN ZU „REGIONALITÄT“ ..................................................................................................................... 13
3.1.1 DEFINITIONSANSÄTZE EINER „REGION“ ..................................................................................................... 14
3.2 REGIONALE LEBENSMITTEL .............................................................................................................................. 14
3.2.1 Kaufmotive für regionale Lebensmittel ............................................................................................. 15
3.3 DEFINITIONSANSATZ „REGIONALE LEBENSMITTEL“ .................................................................................... 17
4. EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ...................................................................................................... 18
4.1 VORGEHENSWEISE UND METHODIK ................................................................................................................ 18
4.2 ERGEBNISSE DER QUANTITATIVEN BEFRAGUNG ........................................................................................... 19
4.2.1 Sozialdemografische Struktur ............................................................................................................... 20
4.2.2 Ergebnisse zum Untersuchungsgegenstand .................................................................................... 22
4.3 FAZIT DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG .................................................................................................... 29
5. DAS RESÜMEE DER ARBEIT ............................................................................................................ 31
6. ABBILDUNGSVERZEICHNIS ............................................................................................................. 34
7. TABELLENVERZEICHNIS .................................................................................................................. 34
8. LITERATURVERZEICHNIS ................................................................................................................ 35
2
Abkürzungsverzeichnis
Begriff Definition
Bio biologisch
bzw. beziehungsweise
DACH Deutschland, Österreich und Schweiz
etc. et cetera (aus dem lateinischen „und die übrigen Dinge“)
km Kilometer
LM Lebensmittel
mtl. monatlich
o.J. ohne Jahr
S. Seite
u.a. unter anderem
usw. und so weiter
vgl. vergleiche
3
Einleitung
Die Produktion, Verarbeitung und der Handel von Lebensmitteln erlangt
zunehmende Bedeutung im Alltag der österreichischen KonsumentInnen. Mit
der sogenannten Lebensmittelkette sind ethische Aspekte verbunden, als auch
die Forderung nach mehr Transparenz gegenüber der Lebensmittelwirtschaft.
Damit steigt der Anspruch an die Eigenschaften eines Lebensmittels.1
Studienergebnisse der Unternehmensberatung A.T. Kearney ergeben eine
steigende Nachfrage nach regionalen Lebensmitteln. Das Unternehmen
empfiehlt den Lebensmittel-Einzelhändlern, aufgrund des Bedürfnisses der
österreichischen KonsumentInnen nach mehr Transparenz über die Herkunft
der Produkte, zukünftig Vertriebskooperationen mit lokalen Landwirten
einzugehen und das regionale Angebot zu erweitern.2 Das Image von
biologischen Lebensmitteln leidet zunehmend an dem Vertrauensverlust der
KonsumentInnen aufgrund des wachsenden Bio-Massenmarktes und fehlender
Transparenz. Das Konzept Regionalität hingegen, welches auf Grundlage
keiner einheitlichen Definition, Richtlinien, Standards oder Gütesiegeln
besteht, gewinnt an Attraktivität und wird häufig mit den Begriffen
Natürlichkeit, Qualität, umweltfreundliche Herstellung und guter Geschmack
verortet.3
In der vorliegenden Arbeit wird ein Vergleich der Prioritäten von
KonsumentInnen, aus der niederösterreichischen Region Eisenstraße, in Bezug
auf Lebensmittel aus biologischer zu regionaler Produktion angestellt.
Mit einer quantitativen Erhebung mittels Online-Umfrage werden die
Prioritäten der BewohnerInnen der niederösterreichischen Region Eisenstraße
erhoben. Die Analyse der empirischen Daten ermöglicht eine Aussage über die
Präferenzen der befragten Personen in Hinsicht auf regionale Herkunft und
biologische Qualität.
1 Vgl. Kamleitner, Franz: Trend zu bewusstem Lebensmittelkonsum nimmt weiter zu, In: Website, 09.10.2013, https://stmk.lko.at/?+Trend-zu-bewusstem-Lebensmittelkonsum-nimmt-weiter-zu-LandwirtschaftskammerFuerKonsumentinnen+&id=2500,2105692,1373239,,bW9kZT1uZXh0JnBhZ2luZz15ZXNfXzA, [28.02.2015, 10:01] 2 Vgl. Jiresch, Gabriele: Lügen haben kurze Beine, In: Website, 03.11.2014, http://www.handelszeitung.at/ireds-133102.html, [28.02.2015, 10:21] 3 Vgl. RÜTZLER, Hanni / REITER, Wolfgang: Biofach Organic 3.0, Trend- und Potenzialanalyse für die Biozukunft, Studie, Zukunftsinstitut Österreich GmbH, Januar 2014, Seite 23
4
Die Ergebnisse der Umfrage finden Relevanz in der Kommunikationsstrategie
seitens der heimischen Landwirtschaft und ermöglichen eine Annahme über
das Potential regional und/oder biologisch produzierter Lebensmittel. Folglich
lässt sich anhand der Resultate eine Empfehlung für die landwirtschaftlichen
Betriebe der Region ableiten.
Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit hat das Ziel, eine Präferenz oder
Äquivalenz der BewohnerInnen der niederösterreichischen Region Eisenstraße
bezogen auf die Lebensmitteleigenschaften, regionale Herkunft und
biologische Qualität, festzustellen.
Forschungsfrage
Welcher Lebensmitteleigenschaft in Bezug auf die „regionale Herkunft“ und
„biologische Qualität“ wird von den KonsumentInnen der
niederösterreichischen Region Eisenstraße eine tendenziell höhere Priorität
zugeordnet?
Hypothesen
1. Die KonsumentInnen der niederösterreichischen Region Eisenstraße
priorisieren Lebensmittel aus regionaler Produktion und zeigen eine
geringere Präferenz gegenüber biologisch produzierten Lebensmitteln.
2. Mehr als die Hälfte der KonsumentInnen der niederösterreichischen Region
Eisenstraße kaufen regionale und biologische Lebensmittel und zeigen
keine deutliche Ausprägung einer Präferenz hinsichtlich der untersuchten
Lebensmittel-Eigenschaften.
3. Regional produzierte Lebensmittel werden von den KonsumentInnen der
niederösterreichischen Region Eisenstraße wegen der stark ausgeprägten
Identifikation mit der Region gekauft.
5
Das Kapitel 1 veranschaulicht statistische Daten und historische Hintergründe
der niederösterreichischen Region Eisenstraße. Die Region ist die geografische
Ausgangslage der empirischen Erhebung und auch das inhaltliche Bindeglied
zur Spezialisierung auf die Begrifflichkeit „Regionalität“.
Im anschließendem Kapitel 2 folgt die Einleitung in die Kernthematik der
Lebensmittel-Eigenschaften mit vorläufiger Erläuterung des Begriffes
„biologische Qualität“. Die Abschnitte dieses Themas behandeln die
Grundlagen der biologischen Landwirtschaft, deren Auswirkungen auf die
Umwelt, regulative Bestimmungen und Kaufmotive der österreichischen
KonsumentInnen anhand der Studie der AMA Marketing GmbH.
Das darauffolgende Kapitel 3 geht auf die Terminologie der „Regionalität“ ein
und erläutert die zunehmende Bedeutung derselben in der
Lebensmittelwirtschaft. Die Entwicklung des Stellenwertes von regionalen
Lebensmitteln werden mit der Studie „Regionalität ist keine Eintagsfliege“ und
„Regional ist gefragter als bio“, veröffentlicht von der Unternehmensberatung
A.T. Kearney, näher erörtert. In diesem Kapitel werden mehrere
Definitionsansätze des Begriffs „Regionalität“ angeführt und finden Relevanz in
dem darauffolgenden empirischen Teil der Arbeit. Die Studie „Regionalität ist
keine Eintagsfliege“ erlangt gleichermaßen an Bedeutung in der Empirie,
ersichtlich im Kapitel 4, als Grundlage der Online-Umfrage.
Kapitel 4 beinhaltet die methodische Vorgehensweise, die Ergebnisse und
Erkenntnisse sowie das Fazit aus der Befragung. Um die Prioritäten in Bezug
auf die Lebensmittel-Eigenschaften, die „regionale Herkunft“ und „biologische
Qualität“ der KonsumentInnen der niederösterreichischen Region Eisenstraße
zu erheben, wurde eine Methode der quantitativen Marktforschung
angewendet. Mittels Online-Umfrage wurden 130 BewohnerInnen der Region
Eisenstraße zu dem oben angeführten Untersuchungsgegenstand befragt.
Das Kapitel 5 „Resümee“ fasst die gewonnenen Erkenntnisse aus der
empirischen Untersuchung zusammen, auf dieser Grundlage werden
Annahmen getroffen und Empfehlungen verfasst. Des Weiteren erfolgen die
Beantwortung der Forschungsfrage und die Verifizierung bzw. die Falsifizierung
der aufgestellten Hypothesen.
6
1. Die niederösterreichische Region Eisenstraße
Das erste Kapitel befasst sich mit der Entstehungsgeschichte und
geografischen Lage der Region, sowie den statistischen Daten der
Mitgliedsgemeinden und der Definition des Begriffs „Eisenstraße“.
Die zentrale Thematik der vorliegenden Arbeit beruht auf dem geografischen
Fundament der niederösterreichischen Region Eisenstraße. Die Region
Eisenstraße stellt die geografische Begrenzung des Erhebungsgebietes dar.
Demnach bilden die EinwohnerInnen der Mitgliedsgemeinden die Zielgruppe
der empirischen Erhebung.
1.1 Begriffsdefinition „Eisenstraße“ „Der Begriff „Eisenstraße“ leitet sich aus der Geschichte des Gebietes
derEisenwurzen ab. Er bezeichnet jene Wege, die zum Transport von
Nahrungsmitteln aus dem Alpenvorland in die Region um den Erzberg, sowie
für den Transport von Eisen zur Weiterverarbeitung in die Voralpen genutzt
wurde.“ 4
1.2 Gründung des Vereins „Kulturpark Eisenstraße-Ötscherland“ und Entstehung der Region Eisenstraße Der Verein „Niederösterreichische Eisenstraße - Interessensgemeinschaft zur
Förderung montanhistorischen Kulturgutes“ wurde 1990 gegründet und stellt
den Ursprung des Vereines „Kulturpark Eisenstraße-Ötscherland“ dar. Im
Jahre 1996 hat das Land Niederösterreich die Region mit dem Titel
„Kulturpark“ ausgezeichnet. Noch im selben Jahr erfolgte die Anerkennung zur
„LEADER II“ - Region (siehe Absatzende).Dadurch erhielt der Verein die
Berechtigung, EU-Fördermittel in Anspruch zu nehmen und somit eine weitere
Finanzierungsmöglichkeit von Projekten in der Region.5
„Leader II“ bezeichnet ein Fördersystem der Europäischen Union im Zeitraum von
1995 - 1999 für die Entwicklung des ländlichen Raumes.6
4 GASSNER, Susanne: Bioregion Eisenstraße, Potenzial und Vermarktung, Saarbrücken: VDM Verlag Dr. Müller, (1. Auflage), 2008, Seite 17 5 Vgl. http://www.eisenstrasse.info/index.php?id=14, [12.02.2015, 18:40] 6 Vgl. http://www.noe.gv.at/Land-Forstwirtschaft/Laendliche-Entwicklung/LEADER/LEADER.html, (09.07.2014), [12.02.2015, 19:04]
7
Aufgrund des Zusammenschlusses des Vereins „Niederösterreichische
Eisenstraße“ mit dem Tourismusverband „Ötscherland“ im Jahr 2000 wurde
der Vereinsname auf „Kulturpark Eisenstraße-Ötscherland - Verband zur
Förderung von Tourismus und dem Kulturgut Mostviertel-Eisenwurzen“
geändert.7 Der Verein umfasst zurzeit 24 Mitgliedsgemeinden, welche die
niederösterreichische Region Eisenstraße definieren.8
1.3 Geografische Lage Die Region Eisenstraße befindet sich im Bundesland Niederösterreich und
definiert sich geografisch anhand der 24 Mitgliedsgemeinden. Die Region
erstreckt sich auf 1.443,37 km² südlich der Donau von Wieselburg bis zur
steirischen Grenze nach Göstling an der Ybbs und von Sonntagberg im Westen
bis nach St. Anton an der Jeßnitz im Osten.9 Die Bevölkerungszahl der Region
Eisenstraße beträgt 63.422 Einwohner.10
Abbildung 1: Eisenstraße Niederösterreich, Mitgliedsgemeinden (rote Markierung), veränderte Grafik11 Quelle: Eisenstraße Niederösterreich, entnommen aus Website, [12.02.2015, 17:40] 7 Vgl. http://www.eisenstrasse.info/index.php?id=14, [12.02.2015, 18:40] 8 Vgl. http://www.eisenstrasse.info/index.php?id=33, [12.02.2015, 18:23] 9 Vgl. http://www.eisenstrasse.info/index.php?id=33, [12.02.2015, 17:23] 10Vgl.http://www.statistik.at/web_de/static/einwohnerzahl_nach_gemeinden_mit_status_1.1.2014_064320.pdf, (12.02.2015), [12.02.2015, 20:39], eigene Rechnung (siehe Tabelle 1) 11 Vgl. http://www.eisenstrasse.info/index.php?id=2&no_cache=1, [12.02.2015, 17:40], veränderte Grafik
8
1.4 Statistische Daten der Gemeinden aus der niederösterreichischen Region Eisenstraße Die Tabelle 1 veranschaulicht die 24 Mitgliedsgemeinden der Region
Eisenstraße. Die Spalte 2 bezieht sich auf den Verwaltungsbezirk (politischen
Bezirk) den die Gemeinde angehört und wird mit der Abkürzung der
Bezirksbezeichnung wiedergegeben. Spalte 3 zeigt die EinwohnerInnen-Zahl
mit Stand 01.01.2014. Tabelle 1: Statistische Daten der Gemeinden aus der Region Eisenstraße12,13, eigene Darstellung
Region Eisenstraße
Gemeinde Bezirk EinwohnerInnen-Zahl 01.01.2014
Bergland Melk 1864
Gaming Scheibbs 3186
Gresten Scheibbs 1946
Gresten-Land Scheibbs 1544
Göstling an der Ybbs Scheibbs 2059
Hollenstein an der Ybbs Amstetten 1715
Lunz am See Scheibbs 1810
Neumarkt an der Ybbs Melk 1886
Opponitz Amstetten 957
Petzenkirchen Melk 1301
Purgstall an der Erlauf Scheibbs 5355
Randegg Scheibbs 1937
Reinsberg Scheibbs 1015
Scheibbs Scheibbs 4189
Sonntagberg Amstetten 3795
St. Anton an der Jeßnitz Scheibbs 1220
St. Georgen am Reith Amstetten 564
Steinakirchen am Forst Scheibbs 2248
Waidhofen an der Ybbs Statutarstadt 11341
Wang Scheibbs 1320
Wieselburg Scheibbs 3828
Wieselburg-Land Scheibbs 3275
Wolfpassing Scheibbs 1505
Ybbsitz Amstetten 3562
Gesamtbevölkerung 63.422
12Vgl.http://www.statistik.at/web_de/static/einwohnerzahl_nach_gemeinden_mit_status_1.1.2014_064320.pdf, (12.02.2015), [12.02.2015, 20:39], eigene Darstellung 13 Vgl. http://www.eisenstrasse.info/index.php?id=2&no_cache=1, [12.02.2015, 20:53], eigene Darstellung
9
2. Biologische Landwirtschaft
Das einführende Kapitel in die biologische Landwirtschaft stellt eine der
Kernthematiken der Arbeit dar. Sie befasst sich mit dem Grundkonzept der
biologischen Landwirtschaft, den Kennzeichnungs-Richtlinien bei biologischen
Lebensmitteln, Auswirkungen auf die Umwelt und den Kaufmotiven der Bio-
KonsumentInnen. Weiters erfolgt die Definition der Begrifflichkeiten, die für
das Verständnis des Kapitels von Bedeutung sind.
2.1 Das Konzept der biologischen Landwirtschaft
Die biologische Landwirtschaft baut auf den Prinzipien der Ökologie auf und
wirtschaftet im Wesentlichen in Stoffkreisläufen.14 Das Konzept der
ökologischen Wirtschaftsform befasst sich mit einem geringen Einsatz von
Fremdenergie, dem Nutzen von biologischen Systemen zur Selbstregulierung,
der Versorgung des Bodens durch organische Materialien und dem
Wirtschaften in möglichst geschlossenen Kreisläufen.15 Die im Verlauf eines
Produktionsprozesses entstandenen Nebenprodukte werden wiederverwertet.
Diese aus eigenem Anbau entstandene Nebenprodukte dienen beispielsweise
als Futter für Nutztiere oder als Dünger. Der ökologische Landbau verlangt
eine weitgehend umweltschonende aber auch tiergerechte Landwirtschaft.16
Die Prinzipien dieser Ökologie entsprechen den gesetzlichen Grundlagen der
biologischen Landwirtschaft der „EU Bio Verordnung 834/2007“ mit den
„Durchführungsvorschriften 889/2008“. Ausgehend von den von der
Europäischen Union gesetzlich geregelten Richtlinien betreffend Lebensmittel
aus biologischer Qualität und Produktion besteht eine klare Definition des
Begriffs „Bio“/„Öko“, ein unabhängiges Kontrollsystem und eine deutliche
Wiederkennbarkeit der Produkte aufgrund diverser Gütesiegel.17
14 Vgl. http://www.umweltbundesamt.at/umweltsituation/landwirtschaft/biolandbau/, [28.02.2015, 15:21] 15 Vgl. http://www.bmlfuw.gv.at/land/lebensmittel/biolebensmittel/Begriff_Bio.html, (17.10.2014), [28.02.2015, 15:28] 16 Vgl. http://www.umweltbundesamt.at/umweltsituation/landwirtschaft/biolandbau/, [28.02.2015, 15:21] 17 Vgl. http://www.noe.gv.at/Land-Forstwirtschaft/Landwirtschaft/Biologische-Landwirtschaft/biologischelandwirtschaft.html, (20.11.2009), [28.02.2015, 15:01]
10
2.2 Biologische Lebensmittel Biologische Lebensmittel weisen einen deutlichen Unterschied bezogen auf ihre
Nährstoffzusammensetzung zu konventionellen Lebensmitteln auf. Bisher ist
der gesundheitliche Mehrwert der ökologischen Produkte vom
wissenschaftlichen Standpunkt äußerst umstritten. Die Studie der Universität
von Newcastle, welche die unterschiedliche Nährstoffzusammensetzung
bestätigte, wurde im Juli 2014 in der Zeitschrift British Journal of Nutrition
veröffentlicht und gilt als einer der größten Untersuchungen von Inhaltstoffen
in ökologischen Lebensmitteln.18
2.2.1 Kaufmotive für biologische Lebensmittel
KonsumentInnen von biologischen Lebensmitteln weisen ein aus mehreren
Studien übereinstimmendes Kaufverhalten auf. Das am häufigsten präsente
Motiv ist der gesundheitliche Aspekt.19 Weitere Motive mit einem hohen
Stellenwert sind der als besser empfundene Geschmack und der ökologische
Anbau ohne Pestizide.20 Laut der „RollAMA Motivanalyse zu Bioprodukten“ von
der Agrarmarkt Austria Marketing GesmbH haben 4% von den 1205 befragten
Personen den Begriff „Bio“ mit „regional, kurze Transportwege“ assoziiert.21
2.2.2 Definitionsansatz „biologische Lebensmittel“ Laut „EU Bio Verordnung 834/2007 Artikel 23, Kennzeichnung“ ist ein
„ökologisches/biologisches Lebensmittel“ als dieses zu bezeichnen, wenn
mindestens 95 Gewichtsprozent der Zutaten landwirtschaftlichen Ursprungs
aus „ökologischer/biologischer Produktion“ stammen.22
18 Vgl. Niggli, Urs: Biolebensmittel bieten mehr, In:PDF, Jänner 2015, http://orgprints.org/28031/1/niggli-2015-OEL-173-p39-41.pdf, [02.03.2015, 17:01] 19 Vgl. RECH, Thomas / TISCHLER, Karin / RUMLER, Dominik: Biologische Landwirtschaft in Niederösterreich, BUNDESMINISTERIUM FÜR LAND- UND FORSTWIRTSCHAFT, UMWELT UND WASSERWIRTSCHAFT, 7. Auflage, Wien, Februar 2015, Seite 3 20 Vgl. http://www.ama-marketing.at/home/groups/7/Konsumverhalten_Bio.pdf, Mai 2010, [16.02.2015, 20:01] 21 Vgl. http://www.ama-marketing.at/home/groups/7/Konsumverhalten_Bio.pdf, Mai 2010, [16.02.2015, 20:01] 22 VERORDNUNG (EG) Nr. 834/2007 DES RATES, über die ökologische/biologische Produktion und die Kennzeichnung von ökologischen/biologischen Erzeugnissen und zur Aufhebung der Verordnung (EWG) Nr. 2092/91, L 189/16, 28. Juni 2007, http://www.biola.at/de/vo-8342007-biola-wissensdatenbank-fuer-den-biologischen-landbau.html, [16.02.2015, 20:01]
11
2.2.3 Kennzeichnung „ökologisch/biologisch“
Ein Lebensmittel darf unter Einhaltung per Gesetz definierter Richtlinien, der
sogenannten „EU Bio Verordnung 834/2007“, als „Bio“ oder „Öko“ bezeichnet
werden. In der „EU Bio Verordnung 834/2007 - Artikel 23, Kennzeichnung“
sind die abgeleiteten Bezeichnungen „Bio“ und „Öko“, allein oder kombiniert,
bei der Kennzeichnung von Erzeugnissen und Werbemaßnahmen für diese
Produkte nur zu verwenden, falls diese die mit der „EU Bio Verordnung
834/2007“ erlassenen Vorschriften erfüllen.23
Ein Auszug aus der „EU Bio Verordnung 834/2007“:
„Verarbeitete Lebensmittel sollten nur dann als ökologische/biologische
Erzeugnisse gekennzeichnet werden, wenn alle oder fast alle Zutaten
landwirtschaftlichen Ursprungs aus ökologischer/biologischer Produktion
stammen. Darüber hinaus sollte es zur Unterrichtung des Verbrauchers und
im Interesse der Markttransparenz und der verstärkten Verwendung von
Zutaten aus ökologischer/biologischer Produktion unter bestimmten
Voraussetzungen möglich sein, im Verzeichnis der Zutaten auf die
ökologische/biologische Produktion hinzuweisen.“24 2.3 Auswirkungen auf die Umwelt
Das Ministerium für ein lebenswertes Österreich bezeichnet die biologische
Landwirtschaft als eine der umweltschonendsten Landwirtschaftsformen.25
Kritiker der ökologischen Landwirtschaft erkennen hinter dem Konzept einen
biologischen Massenmarkt, bei dem der Begriff „Greenwashing“ häufig
Verwendung findet. Der Begriff „Greenwashing“ beschreibt die Absicht eines
Unternehmens, durch selektive Darstellung der Realität, seine
Wirtschaftsweise in der Öffentlichkeit umweltfreundlicher und nachhaltiger
erscheinen zu lassen und somit ein besseres Image zu erlangen.26
23 Vgl. VERORDNUNG (EG) Nr. 834/2007 DES RATES, über die ökologische/biologische Produktion und die Kennzeichnung von ökologischen/biologischen Erzeugnissen und zur Aufhebung der Verordnung (EWG) Nr. 2092/91, L 189/15, 28. Juni 2007, http://www.biola.at/de/vo-8342007-biola-wissensdatenbank-fuer-den-biologischen-landbau.html, [16.02.2015, 20:01] 24 VERORDNUNG (EG) Nr. 834/2007 DES RATES, über die ökologische/biologische Produktion und die Kennzeichnung von ökologischen/biologischen Erzeugnissen und zur Aufhebung der Verordnung (EWG) Nr. 2092/91, L 189/2, 28. Juni 2007, http://www.biola.at/de/vo-8342007-biola-wissensdatenbank-fuer-den-biologischen-landbau.html, [16.02.2015, 20:01] 25 Vgl. RECH, Thomas / TISCHLER, Karin / RUMLER, Dominik: Biologische Landwirtschaft in Niederösterreich, BUNDESMINISTERIUM FÜR LAND- UND FORSTWIRTSCHAFT, UMWELT UND WASSERWIRTSCHAFT, 7. Auflage, Wien, Februar 2015, Seite 3 26 Vgl. ARVAY, Clemens G.: Der grosse Bio Schmäh, Wie uns die Lebensmittelkonzerne an der Nase herumführen, Wien, Carl Ueberreuter, 2012, Seite 78
12
Der Produktions- und Verarbeitungsprozess von Lebensmittel verursacht
Co2-Emissionen, welche in der Ökobilanz (siehe Definition Ökobilanz) eines
Unternehmens bewertet werden. Infolge einer Beurteilung der Ökobilanz
von Lebensmittel müssen Parameter der Transportwege, der Lagerung, der
Kühlung, des Anbaus, etc. berücksichtigt werden.27 Herr Günther Lichtblau
vom Umweltbundesamt im Interview mit „derStandard.at“:
„Bio-Produkte können eine ganz unterschiedliche Ökobilanz aufweisen. Die
Faktoren Herstellung, Verarbeitung, Vermarktung und Transport spielen
dabei eine große Rolle. Daher kann ein österreichisches Produkt eine
schlechtere Bilanz aufweisen, wenn es energieintensiv hergestellt wird, als
eine Frucht, die einen langen Schiffsweg hinter sich hat.“28
Definition Ökobilanz:
„Umfassendes Konzept zur Zusammenfassung und Bewertung der mit
Unternehmen, Produkten oder Produktionsprozessen verbundenen
Umweltbelastungen. Oft auch begrifflich nur für Unternehmensbilanzen
verwendet.“29
3. Regionale Landwirtschaft
Das Kapitel 3 „regionale Landwirtschaft“ bildet die zweite Kernthematik der
Arbeit und befasst sich mit dem Terminus „Regionalität“. Es wird auf die
verschiedenen Definitionsansätze einer Region hin zu regionalen Lebensmittel
eingegangen, welche für das Verständnis der Thematik essentiell sind und der
zukünftigen Entwicklung der „Regionalität“.
27 Vgl. Lindenthal, T. / Markut, T. / Hörtenhuber, S. / Rudolph, G. / Hanz, K.: Klimabilanz biologischer und konventioneller Lebensmittel im Vergleich, In:PDF, Ausgabe 2010, http://www.systems-comparison.fibl.org/fileadmin/documents/de/oesterreich/arbeitsschwerpunkte/Klima/Klimabilanz_bio_konv_Vergleich_0912.pdf, [27.02.2015, 23:03] 28 Schilly, Julia: Bio-Gurke mit hoher CO2-Bilanz, derStandard.at, 30. Mai 2011, http://derstandard.at/1304553204792/Oekologischer-Fussabdruck-Bio-Gurke-mit-hoher-CO2-Bilanz, [27.02.2015, 22:03] 29 Feess, Eberhard / Günther, Edeltraud / Seyfriedt, Thilo: Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Ökobilanz, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/57090/oekobilanz-v13.html, [27.02.2015, 22:03]
13
3.1 Allgemein zu „Regionalität“
Der Begriff „Regionalität“ und das damit verbundene Wissen über die Herkunft
der Produkte stellt eine zentrale Entwicklung bei den Kaufmotiven der
KonsumentInnen dar. Ein Antrieb dieser Entwicklung ist die Skepsis gegenüber
Importen von biologischen Lebensmitteln. Lange Transportwege und die Art
des Transportmittels, wie zum Beispiel der Transport per Flugzeug, gefährdet
die Transparenz der Lieferkette.30
Der Begriff „Regionalität“ findet noch keine einheitliche Definition, Standards
oder Gütesiegel und verhält sich im Verständnis der KonsumentInnen
dementsprechend variabel.31 Ein Verständnisansatz für „regionale
Lebensmittel“ wäre beispielsweise die Annahme, das Lebensmittel, wie z.B.
„Waldviertler Kartoffeln“, welche ein/e KonsumentIn aus dem Lebensmittel-
Einzelhandel im „Waldviertel“ kauft, ein Produkt aus einer bestimmten Region
(„das Waldviertel“) darstellt und damit für den/die KonsumentIn eine regionale
Ware ist. Der Produktionsort eines Lebensmittels ist unter der Begrifflichkeit
„Regional“ geografisch ident mit dem Vermarktungsort zu verstehen. Die Idee
hinter dem „Regionalitäts-Begriff“ hatte aber ursprünglich ökologische
Gründe.32
Der Begriff „Region“ ist ein wirksames Orientierungsmittel, welches
Authentizität, Transparenz und Vertrauen gewährleistet. Die regionale
Herkunft stellt einen Zusatznutzen für die KonsumentInnen dar.
Einer „Region“ wird die Bedeutung einer Marke zugeschrieben, mit der
KundInnen-Bindungsmerkmale, wie z.B. KundInnen-Loyalität, einhergehen.33
30 Vgl. VAN DYKEN, Anna-Lena / TANK, Stephan: Bio-Produkte – Eine Betrachtung unter dem Category Management-Ansatz, Handlungsempfehlungen für den deutschen Einzelhandel zur Kundenbindung und Kundengewinnung, Saarbrücken: Südwestdeutscher Verlag für Hochschulschriften, (5. Band), 2011, Seite 53 31 Vgl. WARSCHUN, Mirko / GLUSAC, Sophie / RUCKER, Mathias / GÜNTHER Dorothee: Lebensmittel: Regional ist gefragter als bio, Ob Obst, Gemu ̈se oder Fleisch: Konsumentenlegen zunehmend Wert auf regionale Produkte. Eine Studie von A.T. Kearney belegt den Trend, analysiert das Kaufverhalten und zeigt Lebensmittelhändlern Strategien auf, Studie, Düsseldorf, 2013, Seite 3 32 Vgl. ARVAY, Clemens G.: Der grosse Bio Schmäh, Wie uns die Lebensmittelkonzerne an der Nase herumführen, Wien, Carl Ueberreuter, 2012, Seite 89 33 Vgl. VAN DYKEN, Anna-Lena / TANK, Stephan: Bio-Produkte – Eine Betrachtung unter dem Category Management-Ansatz, Handlungsempfehlungen für den deutschen Einzelhandel zur Kundenbindung und Kundengewinnung, Saarbrücken: Südwestdeutscher Verlag für Hochschulschriften, (5. Band), 2011, Seite 53
14
3.1.1 Definitionsansätze einer „Region“
„Der Begriff Region stammt aus dem Lateinischen region, regionis und
bedeutet Gegend, Bereich. Eine Region ist durch bestimmte Merkmale
gekennzeichnet. Diese können geographischer, soziokultureller, politischer
und wirtschaftlicher Natur sein (Zwahr 2006, Band 22, 693).“ 34
Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert eine Region wie folgt:
„Zusammenhängendes geografisches Gebiet von zumeist mittlerer
Größenordnung zwischen aggregierter Volkswirtschaft und disaggregierten
Raumpunkten (Lokalitäten) als Kennzeichnung einer bestimmten
Maßstabsebene der räumlichen Analyse.“ 35
3.2 Regionale Lebensmittel
KonsumentInnen verorten Natürlichkeit und Qualität häufiger mit dem
Stichwort „Regionalität“ als mit „biologisch“. Biologische Lebensmittel, die auf
den globalen Märkten gehandelt werden, erscheinen den KonsumentInnen
zunehmend undurchschaubarer und nicht kontrollierbar.
Dadurch entwickelte sich ein Vertrauensverlust gegenüber regionalen
Lebensmitteln. Die Megatrends Urbanisierung und Globalisierung erlangen
zunehmend Präsenz in unserem Alltag, wodurch die Region als
Orientierungsmuster an Attraktivität gewinnt.36 Regionale Lebensmittel sind
bevorteilt durch die u.a. nachhaltige Wirtschaftsweise, die Schaffung lokaler
Wirtschaftsstrukturen und die Arbeitsplätze, welche auf die Hauptkaufmotive,
nämlich den Erhalt der heimischen Kulturlandschaft und die Unterstützung der
regionalen Landwirtschaft, von KonsumentInnen schließen lassen. Ebenfalls
zählen dazu die deutlich kürzeren und damit energiesparenderen
Transportwege, die aus KonsumentInnen-Sicht sowohl eine höhere Qualität
gewährleisten als auch zum Umweltschutz beitragen.37
34 GASSNER, Birgit: Arbeitsqualität in regionalen Produktketten von Biolebensmitteln, Darstellung am Beispiel von regionalen Produktketten von Biobrotgetreide in Niederösterreich, Diplomarbeit, Wien, 2007, Seite 4 34 ZWAHR 2006: Band 22, Seite 693 35 Haas, Hans-Dieter / Neumair, Simone-Martin: Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Region, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/104/region-v7.html, [12.02.2015, 22:33] 36 Vgl. RÜTZLER, Hanni / REITER, Wolfgang: Biofach Organic 3.0, Trend- und Potenzialanalyse für die Biozukunft, Studie, Zukunftsinstitut Österreich GmbH, Januar 2014, Seite 23 37 Vgl. VAN DYKEN, Anna-Lena / TANK, Stephan: Bio-Produkte – Eine Betrachtung unter dem Category Management-Ansatz, Handlungsempfehlungen für den deutschen Einzelhandel zur Kundenbindung und Kundengewinnung, Saarbrücken: Südwestdeutscher Verlag für Hochschulschriften, (5. Band), 2011, Seite 45
15
3.2.1 Kaufmotive für regionale Lebensmittel
In einer repräsentativen Studie aus dem „Lebensmittelbericht Österreich
2010“ wurden Gründe für den Kauf von Lebensmittel aus der Region erhoben.
Die Hauptmotive der österreichischen KonsumentInnen für den Kauf regionaler
Lebensmittel sind die erwartete Frische (80%), die hohe Qualität (79%) und
der gute Geschmack (77%). Regionale Produkte werden von den KäuferInnen
(59%) vertrauensvoller in Bezug auf Produktion und Verarbeitung als
biologische Produkte eingestuft und von zwei Drittel der KonsumentInnen
(65%) mit Natürlichkeit verbunden. Der Erhalt der heimischen
Kulturlandschaft und Unterstützung der regionalen Landwirtschaft stellt für
jeden Zweiten ein Kaufmotiv dar.38
Eine Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney aus dem Jahr 2014 zeigt,
dass KonsumentInnen regionale Lebensmittel aufgrund der präferenzierten
Eigenschaften Geschmack, Qualität und Herkunft der Lebensmittel im
Vergleich zu biologischen Lebensmittel bevorzugen. 39
38 Vgl. RÜTZLER, Hanni / BERGER, Christian / LANGTHALER, Herwig / PAYER, Harald / ZANKL, Cornelia / HÖBAUS, Erhard / MAIERHOFER, Katharina / PÖCHTRAGER, Siegfried / MEIXNER, Oliver: Lebensmittelbericht Österreich 2010, Bundesministerium für Land- und Forstwirtschaft, Umwelt und Wasserwirtschaft, Sektion III Landwirtschaft und Ernährung, Dezember 2010, Seite 98 39 Vgl. WARSCHUN, Mirko / GLUSAC, Sophie / RUCKER, Mathias / GÜNTHER Dorothee: Lebensmittel: Regional ist gefragter als bio, Ob Obst, Gemu ̈se oder Fleisch: Konsumentenlegen zunehmend Wert auf regionale Produkte. Eine Studie von A.T. Kearney belegt den Trend, analysiert das Kaufverhalten und zeigt Lebensmittelhändlern Strategien auf, Studie, Düsseldorf, 2013, Seite 5 40 Vgl. WARSCHUN, Mirko / GLUSAC, Sophie / RUCKER, Mathias / GÜNTHER Dorothee: Lebensmittel: Regional ist gefragter als bio, Ob Obst, Gemu ̈se oder Fleisch: Konsumentenlegen zunehmend Wert auf regionale Produkte. Eine Studie von A.T. Kearney belegt den Trend, analysiert das Kaufverhalten und zeigt Lebensmittelhändlern Strategien auf, Studie, Düsseldorf, 2013, Seite 5
Abbildung 2: Lebensmittel: Regional ist gefragter als bio40 Quelle: A.T. Kearney Lebensmittel-Trendstudie
16
Der Trend „Regionalität“ erlangt trotz seiner uneinheitlichen Definition, dem
Fehlen von Standards und Gütesiegeln, zunehmende Bedeutung in der Welt
der KonsumentInnen.41 In einem Artikel von der Presse heißt es:
„Es gibt einen Trend im Konsumverhalten, der bio noch bei Weitem übertrifft:
die Regionalität von Lebensmittel“.42
Der Artikel bezieht sich auf die Studie von A.T. Kearney „Lebensmittel:
Regional ist gefragter als bio“, welche in Form einer Online-Befragung mit
mehr als 1.000 befragten KonsumentInnen in Deutschland, Schweiz und
Österreich durchgeführt wurde. Das Marktsegment für regionale Lebensmittel
zeigt eine deutliche Priorität der KonsumentInnen bei den in der Abbildung 1
ersichtlichen Produkten.43
41 Vgl. Asamer, Herbert: Lebensmittel: Regionalität zählt mehr als bio, In:Website, 13.09.2013 18:32, http://diepresse.com/home/wirtschaft/handelimwandel/1452657/Lebensmittel_Regionalitaet-zaehlt-mehr-als-bio, [28.02.2015, 14:12] 42 Asamer, Herbert: Lebensmittel: Regionalität zählt mehr als bio, In:Website, 13.09.2013 18:32, http://diepresse.com/home/wirtschaft/handelimwandel/1452657/Lebensmittel_Regionalitaet-zaehlt-mehr-als-bio, [28.02.2015, 14:12] 43 Vgl. WARSCHUN, Mirko / GLUSAC, Sophie / RUCKER, Mathias / GÜNTHER Dorothee: Lebensmittel: Regional ist gefragter als bio, Ob Obst, Gemu ̈se oder Fleisch: Konsumentenlegen zunehmend Wert auf regionale Produkte. Eine Studie von A.T. Kearney belegt den Trend, analysiert das Kaufverhalten und zeigt Lebensmittelhändlern Strategien auf, Studie, Düsseldorf, 2013, Seite 3 44 Vgl. WARSCHUN, Mirko / GLUSAC, Sophie / RUCKER, Mathias / GÜNTHER Dorothee: Lebensmittel: Regional ist gefragter als bio, Ob Obst, Gemu ̈se oder Fleisch: Konsumentenlegen zunehmend Wert auf regionale Produkte. Eine Studie von A.T. Kearney belegt den Trend, analysiert das Kaufverhalten und zeigt Lebensmittelhändlern Strategien auf, Studie, Düsseldorf, 2013, Seite 3
Abbildung 3: Lebensmittel: Regional ist gefragter als bio Quelle: A.T. Kearney Lebensmittel-Trendstudie44
17
3.3 Definitionsansatz „regionale Lebensmittel“
Laut einer empirischen Untersuchung von Frau B.A. Manuela Koch über das
Regionalitäts-Verständnis von Lebensmittel der KonsumentInnen aus dem
Mostviertel im Vergleich zu der Stadt Wien lässt sich anhand der Ergebnisse
eine Annahme für einen Definitionsansatz von „regionalen Lebensmitteln“
treffen.45 Eine Teilfrage Ihrer Untersuchung lautete:
„Welche Entfernung (Radius), ausgehend von Ihrem Wohnort, würden Sie für
die Regionalität von Lebensmittel festlegen?“ 46
Von 100 befragten MostviertlerInnen haben 47% die Frage mit der Antwort
11-30 km beantwortet. Der Definitionsansatz von Frau B.A. Manuela Koch wird
für die empirische Erhebung im Kapitel 4 herangezogen und folgende
Definition für die Regionalität von Lebensmittel bestimmt: „Lebensmittel, die
ausgehend vom Wohnort einer Person im Umkreis von 30 km produziert
wurden“. Diese Eingrenzung wird verwendet, um ein einheitliches Verständnis
des Begriffs „Regionalität“ schaffen zu können. 47
45 Vgl. KOCH, Manuela: Das Verbraucherverständnis des Terminus „Regionalität von Lebensmittel“ im Vergleich Wien-Mostviertel, Bachelorarbeit, Wien, 18.08.2014, Seite 26 46 KOCH, Manuela: Das Verbraucherverständnis des Terminus „Regionalität von Lebensmittel“ im Vergleich Wien-Mostviertel, Bachelorarbeit, Wien, 18.08.2014, Seite 26 47 Vgl. KOCH, Manuela: Das Verbraucherverständnis des Terminus „Regionalität von Lebensmittel“ im Vergleich Wien-Mostviertel, Bachelorarbeit, Wien, 18.08.2014, Seite 26
18
4. Empirische Untersuchung
Der empirische Teil der Arbeit umfasst die Vorgehensweise der Erhebung, die
Ergebnisse und Erkenntnisse der Online-Befragung. Anhand der Ergebnisse
erfolgt die Beantwortung der Forschungsfrage und die Verifizierung bzw.
Falsifizierung der im Vorfeld aufgestellten Hypothesen.
4.1 Vorgehensweise und Methodik
Um die Prioritäten in Bezug auf die Lebensmitteleigenschaften, die „regionale
Herkunft“ und „biologische Qualität“ der KonsumentInnen der
niederösterreichischen Region Eisenstraße zu erheben, wurde eine Methode
der quantitativen Marktforschung angewendet.
Die quantitative Online-Befragung fand im Zeitraum zwischen 23.02.2015 und
04.03.2015 statt. Mithilfe der Online-Plattform http://www.lamapoll.de wurde
die Umfrage erstellt. Die Umfrage umfasst 21 Fragen, wobei 6 Fragen zur
Erhebung der statistischen Daten dienen. Der Fragebogen ist eingeteilt in zwei
Themenfelder: „Regionalität“ und „Bio“. Für die gesamte Befragung wurde der
Definitionsansatz (siehe Kapitel 3, S. 17, Überschrift 3.3) für den Begriff
„regionale Lebensmittel“ herangezogen und unter den jeweiligen Fragen
schriftlich angeführt. Die Definition von „regionalen Lebensmitteln“ wird
verwendet, um ein einheitliches Verständnis des Begriffs zu schaffen. Die
Umfrage wurde von 7 Personen getestet, optimiert und dann freigegeben.
Um zu ermitteln, welche der Lebensmittel-Eigenschaften wichtiger für die
KonsumentInnen sind, wurde der Link zur Online-Umfrage per E-Mail und
Facebook an die BewohnerInnen der 24 Gemeinden der Region Eisenstraße
verschickt. Die Facebook Gruppe „Kulturpark Eisenstraße“ hat am 27.02.2015
um 20:39 eine für die Umfrage eigens erstellte Nachricht „BIO vs. REGIONAL“
(siehe Anhang IV) im Internet veröffentlicht und ermöglichte daher weitere
Rückläufe. Die von http://www.lamapoll.de zur Auswertung herangezogenen
Daten wurden in das Programm Microsoft Excel exportiert.
19
4.2 Ergebnisse der quantitativen Befragung
Insgesamt haben 209 BewohnerInnen der niederösterreichischen Region
Eisenstraße an der Befragung teilgenommen. 130 TeilnehmerInnen haben die
Umfrage vollständig beantwortet. Darunter fallen 58 männliche Personen und
72 weibliche Personen. Für diese Untersuchung werden ausschließlich
vollständig beantwortete Fragebögen herangezogen (130).
Die Abbildung 4 zeigt die TeilnehmerInnen-Beteiligung in den 24 Gemeinden
der niederösterreichischen Region Eisenstraße. Die stärkste Beteiligung weisen
die Gemeinden Wieselburg (22%) und Steinakirchen am Forst (10%) auf. Die
anderen Mitgliedsgemeinden haben eine durchschnittliche Verteilung von 3%.
Abbildung 4: Verteilung der TeilnehmerInnen auf die 24 Mitgliedsgemeinden der Region Eisenstraße Quelle: eigene Erhebung (vgl. Anhang II)
20
4.2.1 Sozialdemografische Struktur
Die Altersgruppen der 18-25 jährigen TeilnehmerInnen sind am häufigsten
vertreten (43%), die 26-35 jährigen am zweithäufigsten (23%) und die 36-45
jährigen am dritthäufigsten (16%). Die 46-55 jährigen (10%) und 56-65
jährigen (8%) sind am wenigsten vertreten.
Altersgruppen:
Abbildung 5: Verteilung der Altersgruppen Quelle: eigene Erhebung (vgl. Anhang II)
Das monatliche Netto-Haushaltseinkommen entfällt bei 23% der Befragten auf
weniger als 1.000 Euro, mit 19% auf 1.001 bis 2.000 Euro, mit 20% auf 2.001
bis 3.000 Euro, mit 15% auf 3.001 bis 4.000 Euro, mit 10% auf 4.001 bis
5.000 Euro und mehr als 5.000 Euro haben 5% angegeben. Die
Antwortmöglichkeit „keine Angabe“ wurde von 8% der TeilnehmerInnen
ausgewählt. Tabelle 2: Verteilung des monatlichen Netto-Haushaltseinkommen Quelle: eigene Erhebung (vgl. Anhang II)
Mtl. Netto-Haushaltseinkommen Anzahl Prozent weniger als 1.000 Euro 30 23% 1.001 bis 2.000 Euro 25 19% 2.001 bis 3.000 Euro 26 20% 3.001 bis 4.000 Euro 20 15% 4.001 bis 5.000 Euro 13 10% mehr als 5.000 Euro 6 5% Keine Angabe 10 8%
21
Von 47% der Befragten tragen 2 Personen zu dem monatlichen
Haushaltsnettoeinkommen bei. 14% der TeilnehmerInnen haben angegeben,
dass 3 Personen zu ihrem Haushaltnettoeinkommen beitragen und 4% haben
4 Personen angegeben. Die Antwort „5 Personen“ tragen zum
Haushaltsnettoeinkommen bei, wurde von 1% der Befragten ausgewählt.
Tabelle 3: Personen, die zum mtl. Haushalts-Nettoeinkommen beitragen
Quelle: eigene Erhebung (vgl. Anhang II)
Die TeilnehmerInnen der Umfrage haben mit 22% angegeben ein
Einpersonen-Haushalt zu sein,25% führen einen Zweipersonen-Haushalt. 21%
gaben an das ihr Haushalt aus drei Personen besteht, 19% aus vier Personen
und 8% erklärten einem Fünfpersonen-Haushalt anzugehören. 5% haben
angegeben, dass mehr als 6 Personen in ihrem Haushalt leben. Tabelle 4: Personen pro Haushalt Quelle: eigene Erhebung (vgl. Anhang II)
Personen pro Haushalt Anzahl Prozent
1 29 22% 2 32 25% 3 27 21% 4 25 19% 5 11 8% 6 oder mehr 6 5% Die Schulbildung der TeilnehmerInnen besagt, dass 5% über einen
Pflichtschul-, 15% über einen Fachschul/Lehr-, 53% über einen Matura-
Abschluss und 23% über einen Abschluss an einer Hochschule oder Universität
verfügen. Jeweils 2% der Befragten haben eine andere Ausbildung und keine
Angabe angegeben. Bei der Antwortmöglichkeit „andere Ausbildung“ kann eine
Nennung „Diplom“ erfasst werden.
Personen die zum mtl. Haushalts-Nettoeinkommen beitragen Anzahl Prozent
1 44 34% 2 61 47% 3 18 14% 4 5 4% 5 2 1% 6 oder mehr 0 0%
22
Tabelle 5: Verteilung der Schulbildung Quelle: eigene Erhebung (vgl. Anhang II)
Schulbildung Anzahl Prozent Pflichtschule 7 5% Fachschule / Lehre 19 15% Matura / Abitur 68 53% Hochschule / Uni 30 23% Andere Ausbildung 3 2% Keine Angabe 3 2%
4.2.2 Ergebnisse zum Untersuchungsgegenstand
Der Fragebogen ist in zwei Themenfelder („Regionalität“ und „Bio“) aufgeteilt,
demzufolge ist die Fragestellung zur Einleitung der Thematik ident und erfolgte
mit der Fragestellung, ob die TeilnehmerInnen in den letzten 4 Wochen
bewusst biologische (Teil „Bio“) / regionale (Teil „Regionalität“) Lebensmittel
gekauft haben. Für einen besseren Vergleich werden beide Ergebnisse in einer
Grafik dargestellt. Das Ergebnis der Frage zeigt bei biologischen LM, dass 79%
mit Ja und 21% mit Nein geantwortet haben. Das Ergebnis der Frage zeigt bei
regionalen LM, dass 68% mit Ja und 32% mit Nein geantwortet haben.
Abbildung 6: Haben Sie in den letzten 4 Wochen bewusst ... Lebensmittel gekauft ? Quelle: eigene Erhebung (vgl. Anhang II)
23
Anhand Abbildung 7 wird veranschaulicht, dass 48% der befragten Personen
häufig biologische Lebensmittel aus regionaler Produktion kaufen. Des
Weiteren kaufen 42% der Befragten gelegentlich, 6% selten, 4%
ausschließlich und 0% nie Bio-Lebensmittel aus regionaler Produktion.
Abbildung 7: Kaufen Sie Ihre biologischen Lebensmittel aus regionaler Produktion ? Quelle: eigene Erhebung (vgl. Anhang II) Bei der Frage, wie viel Prozent des durchschnittlichen Lebensmitteleinkaufs der
Befragten aus regionaler Produktion sind (Teil „Regionalität“), haben 3% mit
76-100%, 19% mit 51-75%, 33% mit 26-50% und 45 % mit 0-25%
geantwortet. Bei der Frage, wie viel Prozent des durchschnittlichen
Lebensmitteleinkaufs der Befragten in biologischer Qualität sind (Teil „Bio“),
haben 11% mit 76-100%, 22% mit 51-75%, 27% mit 26-50% und 40 % mit
0-25% geantwortet. (Siehe Abbildung 8)
24
Abbildung 8: Wieviel Prozent Ihres durchschnittlichen Lebensmitteleinkaufs sind ... ? Quelle: eigene Erhebung (vgl. Anhang II) Bei der Abbildung 9 kann man erkennen, dass von 130 Befragten 32% keine
regionalen Lebensmittel und 21% keine biologischen Lebensmittel kaufen.
Die Grafik veranschaulicht, dass den KonsumentInnen die regionale Herkunft
eines Lebensmittels zu 0% nicht wichtig, 9% eher unwichtig, 43% wichtig und
zu 16% sehr wichtig ist. Des Weiteren ist den KonsumentInnen die biologische
Qualität eines Lebensmittels zu 2% nicht wichtig, 15% eher unwichtig, 47%
wichtig und zu 15% sehr wichtig.
25
Abbildung 9: Wie wichtig ist Ihnen beim Lebensmittelkauf, dass die Produkte ... ? Quelle: eigene Erhebung (vgl. Anhang II)
Die 4 Kaufgründe aus Abbildung 10, welche am häufigsten auf biologische
Lebensmittel als „Trifft sehr zu“ und „Trifft zu“ bewertet wurden, entsprechen
den Antworten hohe Qualität, guter Geschmack, gesund und frisch.
Abbildung 10: Wie sehr treffen folgende Gründe für den Kauf von biologischen Lebensmittel, die nicht aus regionaler Produktion stammen, für Sie zu? Quelle: eigene Erhebung (vgl. Anhang II)
26
Die 4 Kaufgründe aus Abbildung 11, welche am häufigsten auf regionale
Lebensmittel als „Trifft sehr zu“ und „Trifft zu“ bewertet wurden, entsprechen
den Antworten „kurze Transportwege“, „Transparenz (wissen, wohers
kommt)“, „Frisch“ und „Identifikation mit der Region“.
Abbildung 11: Wie sehr treffen folgende Gründe für den Kauf von regionalen Lebensmittel für Sie zu? Quelle: eigene Erhebung (vgl. Anhang II) Die Produkte, bei denen die Eigenschaft regionale Herkunft als „wichtig“ und
„sehr wichtig“ von den KonsumentInnen empfunden wird, ist Gemüse, Fleisch
und Obst. Als „nicht wichtig“ wurde am häufigsten die Antwort „Fertiggerichte“
von den Befragten gewählt.
27
Abbildung 12: Wie wichtig ist Ihnen die regionale Herkunft bei folgenden Produkten ? Quelle: eigene Erhebung (vgl. Anhang II) Die Produkte, bei denen die Eigenschaft regionale Herkunft als „wichtig“ und
„sehr wichtig“ von den KonsumentInnen empfunden wird, ist Gemüse, Fleisch
und Obst. Als „nicht wichtig“ wurde am häufigsten die Antwort „Fertiggerichte“
von den Befragten gewählt.
Abbildung 13: Wie wichtig ist Ihnen die biologische Qualität bei folgenden Produkten? Quelle: eigene Erhebung (vgl. Anhang II)
28
Bei der offenen Frage „Warum kaufen Sie keine biologischen Lebensmittel?“
wurden folgende Nennungen der Befragten erfasst:
Tabelle 6: Warum kaufen Sie keine biologischen Lebensmittel? Quelle: eigene Erhebung (vgl. Anhang II)
Bei der offenen Frage „Warum kaufen Sie keine regionalen Lebensmittel?“
wurden folgende Nennungen der Befragten erfasst:
Tabelle 7: Warum kaufen Sie keine biologischen Lebensmittel? Quelle: eigene Erhebung (vgl. Anhang II)
• 6x Angebot oft zu klein bzw. in Großmärkten kaum vorhanden
• Nur wenn der Preis gleich ist
• Sehr wenig Auswahl im Supermarkt; schwer erreichbar
• 2x nicht erkennbar auf LM
• 2x nicht so wichtig
• Ich kaufe regionale Lebensmittel im Sommer (Gemüse,..).
• Ich achte mehr auf bio
• 3x teuer
• Kaufe nur im Sommer Obst regional
• Weil diese oft teurer sind
• 2x Weil ich keine Kaufmöglichkeiten sehe, weil Regionalität im Endeffekt nichts bedeutet
• Weil ich mich nicht diesbezüglich genug informiere. Ich kaufe einfach
• Mir ist Saisonalität und Regionalität wichtiger
• Regional ist mir wichtiger
• Ich kaufe in erster Linie regionale Produkte, die jedoch oft bio sind
• Ich finde nicht biologische Lebensmittel auch gut
• Anderes schmeckt genauso gut
• 8x die Nennung „zu Teuer“
• 3x die Nennung „Kein Vertrauen“
• (Ungewisse Herkunft trotz Siegel; zu viele Siegel die Verwirren)
• Achte nicht auf biologisch oder nicht biologisch
• Bei der Wahl steht das Produkt im Mittelpunkt, nicht die Produktionsart
• Ich bezweifle, dass sie gesünder sind
• Massenproduktion
• Nicht immer ist bio drin wo bio drauf steht
29
4.3 Fazit der empirischen Untersuchung Das Fazit stellt eine Zusammenfassung der empirischen Analyse der
priorisierten Lebensmitteleigenschaft in Bezug auf „regionale Herkunft“ im
Vergleich zu „biologische Qualität“ der KonsumentInnen aus der
niederösterreichischen Region Eisenstraße dar.
Abbildung 14: Fazit priorisierte Lebensmitteleigenschaft – Graphik 1 Quelle: eigene Erhebung (vgl. Anhang IV)
Abbildung 15: Fazit priorisierte Lebensmitteleigenschaft – Graphik 2 Quelle: eigene Erhebung (vgl. Anhang IV)
30
Die Abbildung 14 veranschaulicht, dass von 130 TeinehmerInnen 79% der
Befragten biologische Lebensmittel kaufen und unabhängig von dieser
Eigenschaft 68% regionale Lebensmittel kaufen. Diesen Ergebnissen zufolge
kaufen die befragten KonsumentInnen der Region Eisenstraße mehr
biologische Lebensmittel als regionale. Des Weiteren lässt sich von der
Abbildung 15 ableiten, dass die BewohnerInnen der Region, trotz des relativ
ähnlichen Resultats, der biologischen Qualität eine höhere Priorität als der
regionalen Herkunft zuordnen. Die Lebensmitteleigenschaften „regionale
Herkunft“ und „biologische Qualität“ nehmen aber durchschnittlich den
gleichen Stellenwert ein, trotz des minimalst höheren Prozentsatzes bei der
biologischen Qualität.
Bei den in Abbildung 16 angeführten Produkten ist bei Gemüse, Fleisch, Eier,
Brot, Wurst/Schinken, Milchprodukte und Konditoreiprodukte die regionale
Herkunft und bei Obst, Fisch, Käse und Fertigprodukte die biologische Qualität
am wichtigsten. Bei dem Produkt Fruchtsaft sind beide Eigenschaften gleich
wichtig. Aus dem Fazit der Ergebnisse lässt sich der Schluss ziehen, dass keine
eindeutige Ausprägung einer Lebensmitteleigenschaft besteht und die
„regionale Herkunft“ als auch die biologische Qualität bei den BewohnerInnen
der 24 Gemeinden der Region Eisenstraße den gleichen Stellenwert einnimmt.
Abbildung 16: Fazit priorisierte Lebensmitteleigenschaft – Graphik 3 Quelle: eigene Erhebung (vgl. Anhang IV)
31
5. Das Resümee der Arbeit
Aus den Erkenntnissen der Theorie und Empirie lässt sich den heimischen
Landwirten aus der Region Eisenstraße empfehlen, in der
Kommunikationsstrategie mit den KonsumentInnen gleichermaßen auf die
„regionale Herkunft“ und auf die „biologische Qualität“ der Lebensmittel zu
setzen. Die Erhebung hat ergeben, dass mehr als die Hälfte der
BewohnerInnen der 24 Gemeinden bereits regionale und biologische bzw.
sogar regionale Bio-Lebensmittel kaufen. Trotz der uneinheitlichen Definition
des Begriffs „Regionalität“ und Unklarheiten bezüglich Erkennungszeichen oder
Standards besteht eine Nachfrage der VerbraucherInnen. Demnach kann die
Annahme getroffen werden, dass ein gewisses Marktpotenzial für regionale
Lebensmittel am Lebensmittelmarkt der Region Eisenstraße besteht. Des
Weiteren wird die Annahme getroffen, dass regionale Lebensmittel aufgrund
ihrer Eigenschaften und durch die Untersuchung bestätigten Kaufmotive, wie
z.B. „kurze Transportwege“ und „Transparenz“, die als negativ assoziierten
Eigenschaften von biologischen Lebensmitteln, wie der „Bio-Massenmarkt“ und
die „langen Transportwege von ausländisch produzierten biologischen
Lebensmittel“, ausgleichen.
Im Verlauf der vorliegenden Arbeit wurden die möglichen Prioritäten der
KonsumentInnen der Region Eisenstraße in Bezug auf regionalen im Vergleich
zu biologischen Lebensmitteln erforscht. Mithilfe der erhobenen Daten aus der
empirischen Untersuchung kann die im Vorfeld der Arbeit aufgestellte
Forschungsfrage beantwortet und die Hypothesen verifiziert beziehungsweise
falsifiziert werden.
32
Beantwortung der Forschungsfrage
Welcher Lebensmitteleigenschaft in Bezug auf die „regionale Herkunft“ und
„biologische Qualität“ wird von den KonsumentInnen der
niederösterreichischen Region Eisenstraße eine tendenziell höhere Priorität
zugeordnet?
Das Resultat der empirischen Untersuchung erlaubt die Aussage zu treffen,
dass von den 130 befragten KonsumentInnen der niederösterreichischen
Region Eisenstraße die Lebensmitteleigenschaften „regionale Herkunft“ und
„biologische Qualität“ den gleichen Stellenwert einnehmen. Zusammenfassend
gibt es unterschiedliche Präferenzen bei einzelnen Produkten und bei den
Kaufmotiven, aber gesamtheitlich betrachtet ist keine deutliche Ausprägung
einer Präferenz fest zustellen. Verifizierung bzw. Falsifizierung der Hypothesen Hypothese 1:
Die KonsumentInnen der niederösterreichischen Region Eisenstraße
priorisieren Lebensmittel aus regionaler Produktion und zeigen eine geringere
Präferenz gegenüber biologisch produzierten Lebensmitteln.
Die Annahme, dass die KonsumentInnen der niederösterreichischen Region
Eisenstraße Lebensmittel aus regionaler Produktion priorisieren wird
falsifiziert, da 79% (Höchstprozentsatz) der Befragten biologische
Lebensmittel kaufen und 47% (Höchstprozentsatz) biologische Qualität beim
Kauf von Lebensmittel als wichtig empfinden.
Hypothese 2:
Mehr als die Hälfte der KonsumentInnen der niederösterreichischen Region
Eisenstraße kaufen regionale und biologische Lebensmittel und zeigen keine
deutliche Ausprägung einer Präferenz hinsichtlich der untersuchten
Lebensmittel-Eigenschaften.
33
Die Hypothese 2 wird aufgrund der überwiegenden Tatsache, dass 73
Konsumentinnen, sprich 56% der Basis n=130 regionale und biologische
Lebensmittel in den letzten 4 Wochen gekauft haben, diese in Kombination,
sprich „regionale Bio-Lebensmittel“, 27% häufig sowie 24% gelegentlich
kaufen und keine deutliche Ausprägung einer Präferenz hinsichtlich der
untersuchten Lebensmitteleigenschaft festzustellen ist, verifiziert.
Hypothese 3:
Regional produzierte Lebensmittel werden von den KonsumentInnen der
niederösterreichischen Region Eisenstraße wegen der stark ausgeprägten
Identifikation mit der Region gekauft.
Das Kaufmotiv „Kurze Transportwege“ stellt mit der häufigsten Zustimmung
von 83 Befragten der 88 Teilnehmer den für den Kauf zutreffendsten Grund
dar. Die Hypothese 3 wird demnach falsifiziert.
34
6. Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Eisenstraße Niederösterreich, Mitgliedsgemeinden ................... 7 Abbildung 2: Lebensmittel: Regional ist gefragter als bio ........................... 15
Abbildung 3: Lebensmittel: Regional ist gefragter als bio ........................... 16 Abbildung 4: Verteilung der TeilnehmerInnen auf die 24 Mitgliedsgemeinden 19
Abbildung 5: Verteilung der Altersgruppen .............................................. 20 Abbildung 6: Haben Sie in den letzten 4 Wochen bewusst .. ....................... 22
Abbildung 7: Kaufen Sie Ihre biologischen Lebensmittel aus ...................... 23 Abbildung 8: Wie viel Prozent Ihres durchschnittlichen Lebensmitteleinkaufs 24
Abbildung 9: Wie wichtig ist Ihnen beim Lebensmittelkauf, dass die ........... 25
Abbildung 10: Wie sehr treffen folgende Gründe für den Kauf von ............. 25 Abbildung 11: Wie sehr treffen folgende Gründe für den Kauf von .............. 26
Abbildung 12: Wie wichtig ist Ihnen die regionale Herkunft bei folgenden .... 27 Abbildung 13: Wie wichtig ist Ihnen die biologische Qualität bei folgenden ... 27
Abbildung 14: Fazit priorisierte Lebensmitteleigenschaft - Grafik 1 ............. 29 Abbildung 15: Fazit priorisierte Lebensmitteleigenschaft - Grafik 2 ............. 29
Abbildung 16: Fazit priorisierte Lebensmitteleigenschaft - Grafik 3 ............. 30
7. Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Statistische Daten der Gemeinden aus der Region Eisenstraße ...... 8
Tabelle 2: Verteilung des monatlichen Netto-Haushaltseinkommen ............. 20
Tabelle 3: Personen, die zum mtl. Haushaltsnettoeinkommen beitragen ...... 21 Tabelle 4: Personen pro Haushalt ........................................................... 21
Tabelle 5: Verteilung der Schulbildung .................................................... 22 Tabelle 6: Warum kaufen Sie keine biologischen Lebensmittel? .................. 28
Tabelle 7: Warum kaufen Sie keine biologischen Lebensmittel? .................. 28
35
8. Literaturverzeichnis
ARVAY, Clemens G.: Der grosse Bio Schmäh, Wie uns die
Lebensmittelkonzerne an der Nase herumführen, Wien, Carl Ueberreuter, 2012
GASSNER, Birgit: Arbeitsqualität in regionalen Produktketten von
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