Www.connex.cc Einführung E-Mail Marketing Österreichische Post AG 13.7.2005

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Einführung E-Mail Marketing

Österreichische Post AG

13.7.2005

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Leitfragen

Wo stehen wir jetzt mit E-Mail Marketing und was ist die größte Schwierigkeit/Herausforderung, die wir vor uns haben?

Was wollen wir am Ende des Workshops erreicht haben?

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Agenda

Einleitung Entwicklung E-Mail Marketing Gemeinsame Erarbeitung der Zielgruppen Grundlagen Vergleich online/offline Ziele von E-Mail Marketing Formen von E-Mail Marketing Adressgewinnung Häufigste Fehler

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Agenda

Frequenz Newslettertage Grundlagen Newslettergestaltung Kundenbindung durch Personalisierung Öffnungsrate steigern Einige Use Cases Checkliste Verknüpfung des Newsletters mit Inhalten der

Website

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Einleitung

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Einleitung

Was ist E-Marketing?

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Einleitung

E-Marketing ist Marketing online Ziel ist, Produkte zu verkaufen Wenn dieses Ziel nicht erfüllt wird ist es

schmückendes Beiwerk E-Marketing ist dasselbe wie Marketing nur mit viel

höherem Tempo und oft mit drastischeren Konsequenzen

E-Marketing soll die Leute dazu bringen, öfter wiederzukommen und mehr zu kaufen

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Einleitung

E-Marketing muss effektiv sein muss die Zielgruppen definieren, sie erreichen, sie

bei der Stange halten muss das Interesse wach halten Gebrauch der Marke mehren Markentreue fördern

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Einleitung

Das Internet macht‘s möglich: aktives Management der Kundenbeziehung Verwandlung der halbherzigen Anhänger in

überzeugte Anhänger Entwicklung der Beziehungen Generierung von Marken-Bandbreite durch

konstante, intuitive Interaktion dauernde Individualisierung des Service

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Einleitung

Segmentieren Sie die Verbraucher nach ihrer Einstellung

Bedenken Sie, wie groß im Verhältnis zum erforderlichen Aufwand der Nutzen ist, wenn Sie sich den halbherzigen Anhängern zuwenden

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Einleitung

Sag es den Leuten, und sie werden vergessen.

Zeig es ihnen, und sie werden sich erinnern.

Beziehe sie ein, und sie werden verstehen

Altes chinesische Weisheit

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Entwicklung E-Mail Marketing

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E-Mail Marketing

E-Mail Marketing wird in den

nächsten 3 Jahren am stärksten an

Bedeutung gewinnen.

(lt. Jahresumfrage des deutschen

Marketing Verbandes)

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Bedeutung E-Mail Marketing in den nächsten 3 Jahren

0 20 40 60 80

E-mail

pers. E-mails

Internet mitDialog

Mobile Marketing

Telefonmarketing

Balken 1

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Geschäftskommunikation

0 20 40 60 80 100

Telefon

E-Mail

Besprechung

Fax

Brief

Balken 1

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Was spricht für E-Mail?

Kommunikation mit mehreren Partnern möglich Verbindlicher durch schriftliches Protokoll Erlaubt mehr Flexibilität beim Beantworten weil

zeitversetzt

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Zielgruppen

Gemeinsames Erarbeiten der möglichen Zielgruppen, die mit dem Newsletter/E-Marketing betreut werden sollen

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Zielgruppen

Welche Zielgruppen möchten Sie ansprechen? Womit möchten Sie die Zielgruppen ansprechen? Wie machen Sie es offline? Was davon möchten Sie online machen? Was haben Sie bisher bereits an Online Marketing

umgesetzt und wie?

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Grundlagen

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Definition Spam

kontraproduktiv Imageverlust

Belästigung sinkende Beachtung

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Alternative

Erlaubnis des

Kunden

gewünschte Informationen

senden

Interesse Interesse

VertrauenVertrauen

Permission Marketing

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Permission Marketing

niedrige Kosten

Abonnenten- Management

Kunden- aufmerksamkeit

E-Mails

automatische An- und Abmeldung

Bounce-Management

Grafische Reports Personalisierung

Individualisierung / Profilierung

steigende Response-Rate

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Rechtliche Rahmenbedingungen

Einwilligung:

da ohne Einwilligung E-Mail Werbung eine unzumutbare Belästigung ist. Gilt sowohl für Privat- als auch Geschäftskunden. Ausnahme: Bestehende Geschäftsbeziehungen

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Online – Anmeldung:Gesetz sieht die Möglichkeit einer elektronischen Einwilligung vor

Wichtig: 1. eindeutige und bewusste Handlung2. Protokolliert3. Inhalt der Einwilligung jederzeit abrufbar

(Log Liste)

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Abbestellmöglichkeit: jederzeit und bequem bei jeder Aussendung

Keine Pflichtfelder: Datensparsamkeit; nur E-Mail Adresse als Pflichtfeld

Datenschutzhinweis: Falls E-Mail Adressen gespeichert werden, muss auf Zweckbestimmung der Erhebung, Verarbeitung und Nutzung hingewiesen werden.

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Anbieterkennzeichnung: Impressum ist auch beim Newsletter unumgänglich

Nutzungsprofile: Wenn gemessen wird welche Angebote von welchem Nutzer angeklickt werden, werden Nutzungsprofile erstellt. Das E-Mailsystem muss sicher stellen, dass diese pseudonymisiert sind und nicht mit den e-Mail Adressen zusammengeführt werden können.

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Vergleich online/offline

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Vergleich offline/online

E-Mail ist grundsätzlich kein Medium, dass bestehende Instrumente ersetzt, sondern eher eines, das sinnvoll ergänzen kann

Steigerung der Kontaktfrequenz, ohne dass gleichzeitig die Kosten erheblich steigen

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Vom Brief zum E-Mail

Klassischer Weg:

Newsletter Frage was sich bisher in der Kundenkommunikation

bewährt hat und was eher nicht. Finden von Ansätzen E-Mail sinnvoll in den

Kommunikationsprozess einzubinden

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Vergleich Brief / E-Mail

Brief:

Angenehm zu lesen

Keine technischen

Barrieren

Mehr Gestaltungs-

möglichkeit

Keine Viren..etc…

Glaubwürdig

Fühlbar

E-Mail:

Preiswert

Schnell

Erfolg einfach messbar

Zeit- und

Raumunabhängig

Präziser

Empfangszeitpunkt

Höhere Responserate

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Der Start

Definition der Ziele vor Beginn wichtiger denn je!!

Das Medium bietet viele Chancen,

kann aber auch sofort

„weggeklickt“ werden

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Ziele E-Mail Marketing

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Branding Abverkauf von Produkten (Bestellung per

Mouseklick) Einsparung Mailingkosten Intensivierung Kundenkontakt Verbesserung Kundendialogs Serviceverbesserung

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Schneller werden Marktforschung Bekanntheitsgrad steigern Ansprechen neuer Zielgruppen Einsparung Beratungskosten

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Gemeinsames Erarbeiten von Beispielen für die österreichische Post AG

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Formen des E-Mail Marketing

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Newsletter E-Katalog (=Newsletter der nur aus

Produktangeboten besteht) E-Mailing (regelmäßiger Versand an einen festen

Verteiler

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Redaktionelle Newsletter (werden von Redaktionen verschickt deren Produkt die Information ist

Standalone-Mail (Werbebrief an Fremdadressen. Konsument hat Einwilligung erteilt, per E-Mail Werbung von Dritten zu erhalten

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Adressgewinnung

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Adressgewinnung

3 Wege die Sie nicht gehen sollen: Eine CD-Rom mit vermeintlich guten

Adressen kaufen Eine Spionagesoftware kaufen, die

Websites nach e-Mail Adressen durchsucht E-Mail Adressen aus irgendwelchen Listen

oder Verzeichnissen abschreiben

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Adressgewinnung

Website (online Formular) Formulare (offline) Telefon Werbung (Aufforderung in den Anzeigen E-Mail

Adresse zu senden) Bestellung (e-mail Adresse wird mit aufgenommen) Sammeln (auf sämtlichen Geschäftspapieren…etc….)

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Adressgewinnung

Mailing (Aufforderung per Mail Adresse zu senden) Callcenter (telefoniert Kunden ab) Gewinnspiel Coregistration (Präsenz auf anderen Websites, wo

sich User auf Newsletter eintragen können

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Rechtlich einwandfreie Einwilligung

Unterschrift auf Formularen Telefonisch Elektronisch (diese ist die Bequemste)

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Elektronische Einwilligung

Bitte beachten Sie: Einfach Datensparsamkeit (nur Daten die wirklich notwendig

sind) Keine Pflichtfelder Hinweis auf Verwendung und Verarbeitung

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Elektronische Einwilligung

Hinweis auf einfache Abbestellmöglichkeit Transparenz (welche Inhalte kommen in welcher

Frequenz) Bestätigung der Anmeldung bzw. Einwilligung

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Anmeldeverfahren

Single Opt In Confirmed Opt In Double Opt In

Der Kunde trägt seine eMail-Adresse auf der Webpage ein

Kunde erhält Anmeldebestätigung

Kunde erhält Anmeldebestätigung

Kunde bekräftigt Anmeldebestätigung

Der Kunde empfängt die von ihm geforderten Informationen

...ebenso verhält es sich auch mit den Abmeldungen aus dem Newsletter (Opt-Out).

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Häufigste Fehler

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Häufigste Fehler

Die 2 wichtigsten Regeln sind: Persönlicher Nutzen für den Leser Niemanden mit E-Mails belästigen langweilen oder

die Zeit stehlen

E-Mail Policy ist ratsam

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Häufigste Fehler

Anschreiben ohne Einverständnis Anmeldung zum Newsletter schwer zu finden Inkorrekte Darstellung der E-Mails Kompliziertes Verfahren zur Abmeldung Betreff und Absender nichtssagend

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Häufigste Fehler

Der erste Eindruck hat keine zweite Chance Schlechte e-Mails werden sofort mit Abmeldungen

bestraft Nicht sofort erkennbar worum es geht Unübersichtlich und unstrukturierte E-Mails Hyperlinks führen ins Leere

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Frequenz

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Frequenz

Hängt von der Zielgruppe, dem Unternehmenszweck und den Informationen ab

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Frequenz

Verlage können eine hohe Frequenz haben weil es ständig neue und für den User relevante Inhalte gibt

Ein Newsletter pro Monat Ein Newsletter alle 2 Monate Darunter wird es „gefährlich“

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Newslettertage

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Newslettertage

Abhängig von der Zielgruppe B2B Dienstag gefolgt von Mittwoch und Donnerstag B2B NICHT am Freitag Immer denselben Zeitpunkt/Uhrzeit wählen

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Newslettertage

Testen Sie selbst (Auswertung des Webservers, wann wird die Website besucht)

Dieser Wochentag und eine Stunde vorher ist die beste Zeit für Ihre Aussendung

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Grundlagen der Newslettergestaltung

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Übersichtlich und klar gegliedert Wenig scrollen Wichtigste Inhalte schnell lesbar

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Einfachste Gliederung: Kopf, Textteil und Fuß Bei professionellen Newslettern ist der Textteil noch

stärker ausdifferenziert (persönliches Anschreiben, Inhaltsverzeichnis, Einzelmeldungen)

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Kopf:

Ziel ist sofort Klarheit zu verschaffen.

Leser muss sofort wieder erkennen mit wem er es zu

tun hat (zB Firmenlogo)

Wichtig: Nicht zu viel Platz verschwenden!

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Editorial:

Persönliche Ansprache des Lesers.

Keinen Platz verschwenden! Maximal 3 Zeilen.

Unterschrieben wird das Editorial meist von einem

Team – ein Name ist persönlicher

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Inhaltsverzeichnis:

Damit interessante Themen gleich angeklickt werden

Können

Meldungen:

bestehen meist aus 4 Komponenten:

Überschrift, Bild, Kurztext und Hyperlink

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Abbestellfunktion:

Möglichkeit für den User sich sofort und bequem

abmelden zu können zB link mit der Möglichkeit sofort

abgemeldet zu werden (keine weitere Ebene

vorschalten wie zB Formular)

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Impressum:

muss eine schnelle elektronische Kontaktaufnahme

und unmittelbare Kommunikation ermöglichen

Hinweis auf Adressgewinnung:

Möglichkeit dem User gleich mitzuteilen wann er sich

angemeldet hat

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Beispiele des Newsletteraufbaus

K K K

I IE EE

I

M 1 M 1M 1

M 2 M 2M 2

M 3M 3M 3

1. Klassik-L: Nachteil: es geht Platz verloren, weil linke Spalte nicht voll ausgenutzt

2. Text: Klassische Form eines Text Newsletters, der keine Spalten darstellen kann. Nachteil: etwas unübersichtlich

3. Kompakt: übersichtlicher als Version 2 und platzsparender als Version 1

K= Kopf

I=Inhalts-verzeichnis

E=Editorial

M=Meldung

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Erfolgsfaktoren bei Layout und Gestaltung

Lesen am Monitor braucht 25% mehr Zeit als am Papier

Helfen Sie den Schnelllesern Bei 14% der abonnierten Newsletter wird nur die

Betreffzeile gelesen 51% werden überflogen 21% werden ganz gelesen

(100.000 von W3B befragte User)

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Erfolgsfaktoren bei Layout und Gestaltung

Wichtigstes Kriterium: schnelle Erkennbarkeit des Lesernutzens

Klare Gliederung und Strukturierung zusammen mit Visualisierung der Kernaussage erhöhen Responsraten erheblich

Thema sollte auf den ersten Blick erkannt werden Bilder helfen wenn sie Inhalte gut visualisieren Text knapp und präzise mit allen wesentlichen

Informationen Layout orientiert sich an der Website Schrift serifenlos

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Kundenbindung durch Personalisierung

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Kundenbindung durch Personalisierung

Persönliche Ansprache Individuell zugeschnittener Inhalt Geburtstags- oder Erinnerungsmails (zB nächster

Service fällig, Gratulation zum einjährigen Newsletterabo….

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Daten für Personalisierung

Name Geschlecht Wohnort, Region Alter Klickverhalten Kaufverhalten Datum Anmeldung zum Newsletter Datum letzter Klick Datum letzter Kauf

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Öffnungsrate steigern

User schaut zuerst auf den Absender Erst wenn der interessant ist, dann wird auf die

Betreffzeile geschaut Bei bekanntem Absender wird in der Betreffzeile

nach dem Nutzen gesehen Bei Newslettern ist der Absender die Firma oder der

Markenname Nur wer sich als Absender relevanter Informationen

einen Namen gemacht hat, wird gelesen Firmenname sollte in den ersten 15 Zeichen

erkennbar sein

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Öffnungsrate steigern

In der Betreffzeile sachlich den Nutzen der E-Mail kommunizieren

Betreffzeile soll verraten, warum es sich lohnt den Newsletter zu öffnen

Keine Werbesprüche, Großbuchstaben oder Ausrufungszeichen

Am wichtigsten: generelle Leserhaltung: Wenn Leser wissen, dass es regelmäßig interessante Informationen gibt, kann auch Betreffzeile langweilig sein

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Checkliste von A-Z

Absender:Firma statt PersonennameFirmenname in den ersten 15 ZeichenAdresse mit Namen hinterlegen (Connex.cc-

Newsletter statt [email protected] nicht wechseln

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Checkliste von A-Z

BetreffzeileHighlight des aktuellen Newsletters nennenBetreff sachlich Nutzen erläutern statt blumiger

WerbesprücheBetreff mit klarer BotschaftWas verpasst derjenige, der ungelesen löscht?

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Checkliste von A-Z

Einstieg:Kernaussage schnell erfassbarBildschirmfläche optimal ausnutzenPersonalisierte AnspracheEditorial kurz halten Im ersten Satz den Nutzen ansprechenSofort ohne lange Vorrede zur Sache kommenZusammenhang Betreff/Inhalt herstellen

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Anwendungsbeispiele

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Case Studie Mövenpick

Bei Mövenpick Wein gewinnt der elektronische Kanalstetig an Bedeutung – als Verkaufskanal undfür Kundenbindungsmassnahmen

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Darstellung

Zur Steigerung der Online-Umsätze wurde eineneuartige E-Mail-Lösung entwickelt, die dasunmittelbare Bestellen aus einem E-Mail heraus ganzeinfach macht

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Darstellung

Mövenpick Wein betreibt sehr erfolgreich eine E-Commerce Lösung, die online Bestellungen ausdem regulären Sortiment sowie von speziellen Promotionen ermöglicht

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Darstellung

Schon vor Jahren hat Mövenpick Wein die Bedeutungvon E-Mail-Marketing für Kundenbindung undDirektverkauf erkannt und verschickt auf Basis vonInxmail Professional einen monatlichen Newsletter andie eingeschriebenen Abonnenten

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Die Umsetzung

Zur Website von Mövenpick-Wein

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Neben dem Newsletter werden gezielte E-Mail-

Kampagnen durchgeführt:

Nach der Zusammenstellung von zumeist saisonalen

Angeboten werden diejenigen Empfänger beschickt,

die aufgrund ihres Profils eine hohe Affinität zum

Angebot aufweisen und ihre Zustimmung zu den

Mailings erteilt haben

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Eine Kampagne ist in kürzester Zeit erstellt: Die Angebote werden direkt in der Inxmail-Lösung mitVorlagen erfasst und zu einem vordefiniertenZeitpunkt verschickt

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Der Empfänger erhält ein ansprechend gestaltetes,personalisiertes E-Mail mit Angeboten sowie einBereits vorausgefülltes Bestellformular – für eineBestellung wird die gewünschten Anzahl Flascheneingegeben und die Lieferart ausgewählt (vgl. Abbildung). Die Bestellung wird von Inxmail geprüft und per E-Mailan den Besteller quittiert.

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Beispiel in separatem Dokument

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Empfänger ohne HTML-Darstellung erhaltenautomatisch einen Hinweis samt Link, der den Aufruf Des personalisierten Bestell-Mails in einem Webbrowser erlaubt

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Fazit

Der Einsatz der zielgerichteten E-Mailings mit integriertem Bestell-Formular hat sich als grosserErfolg erwiesen

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Fazit

Neben hervorragenden Klickwerten und erfreulichenUmsätzen ist das neu gestaltete Format von denKunden durchwegs positiv aufgenommen worden

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Fazit

Dank Inxmail ist Mövenpick Wein in der Lage, innerhalb kürzester Frist zu tiefen Kostenansprechende E-Mail-Kampagnen umzusetzen unddie Bestellungen elektronisch weiterzuverarbeiten

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Beispiel mehrstufige Mailings

Großer Vorteil des E-Mail Marketings ist

Effizienzsteigerung durch Automatisierung.

Gesamte Adressverwaltung mit An-und Abmeldung

läuft über das Internet

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Individuelle Newsletter

E-Mail Services mit individualisierten Inhalten bzw.

Programm bringen mehr Response.

E-Learning Seminare für erklärungsbedürftige Produkte

haben sich bewährt.

Wöchentliche Tipps zur Verwendung

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Individuelle Newsletter

Werbebotschaften lassen sich individuell an

Interessen und Gefühlswelt der Empfänger

anpassen ohne großen Aufwand

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Mehrstufige Kampagne per E-Mail

Beispiel:

Kunde kauft Handytasche im Webshop

Vorarbeit: Shopsystem und E-Mail

Marketingsystem müssen

angebunden werden

Vorteil: Adressen der Bestandskunden

und Kauf diverser Produkte ist

automatisch übertragbar

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Erster Schritt:

Eröffnungsmail weckt die Nachfrage Interessenten

erhalten per Mail ein Angebot, dass von den Bildern

Und Inhalten genau auf sie abgestimmt ist.

Ein Link verweist auf das Angebot im Webshop

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Tracking Techniken helfen die Öffnungsrate und Klicks

auf den Produktlink zu messen.

Die Reaktionen „Mail geöffnet“ und

„Produktlink angeklickt“ fließen direkt in das

Empfängerprofil

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Über die Shopintegration kommen Bestellungen in das

Profil.

10 Tage nach Aussendung der ersten Mail können

Empfängergruppen unterschieden werden

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1. Hat gekauft

2. Hat auf den Produktlink geklickt und nicht gekauft

3. Die Mail geöffnet und nicht auf den Produktlink geklickt

4. Die Mail nicht geöffnet

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Im zweiten Durchgang werden Inhalte entsprechend

dieser Gruppen geliefert

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Gruppe 1 ist im Ziel. Sie erhalten keine zweite Mail

aber regelmäßig den Newsletter optimiert auf

Handyprodukte Gruppe 2 ist potentieller Käufer und

erhält im zweiten Durchgang ein Sonderangebot

zugeschickt oder nur solange der Vorrat reicht

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Gruppe 3 scheint als ob der Nutzen des Produktes

nicht deutlich genug angekommen ist.

Gezielte Nachfassung durch neue Bilder mit

Mustervariationen

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Gruppe 4 wird behandelt wie Gruppe 2.

Diese hat die Mail entweder offline oder als Textmail

gelesen. Sie erhalten nur mehr ein Mail mit

einem Sonderangebot im Textformat.

Hier ist eine neue interessantere Betreffzeile wichtig

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Solche mehrstufigen Kampagnen inklusive Inhalte und

Zielgruppen können weit im Voraus komplett

definiert werden.

Sie legen die Versandzeitpunkte fest und lehnen

sich zurück

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Intelligente Kundenbindung

Die Skiregion Flims Laax setzt E-Mail Marketing ergänzend zu klassischen Direkt-Marketing Kampagnen ein

Mit dem Versand von Gutscheinen per E-Mail wird der Weg konsequent weiterverfolgt

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Interessierte können sich per E-Mail über aktuelle Sonderangebote, Veranstaltungsinformationen und Neuigkeiten zur SkiDirect-Karte informieren lassen

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Aufgrund der eher jungen Zielgruppe von Skifahrern und Snowboardern, verlagert sich das Dialogmarketing immer mehr auf das Internet

Das Medium setzt sich aber auch bei der traditionellen Zielgruppe des Skigebietes durch

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Es werden Gutscheine per Mail verschickt Diese Idee ist nicht trivial Die Merkmale Kopier- und Fälschungsschutz sowie

die maschinelle Weiterverarbeitung bei der Einlösung müssen auch beim elektronischen Gutschein gegeben sein

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Gutscheine werden anhand von personalisierten pdf-Dokumenten geschickt

Name, Vorname und Barcode werden im pdf als Platzhalter vordefiniert

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Beim Versand der E-Mails mit den Anhängen werden die Inhalte automatisch personalisiert

Diese Form des E-Mail Marketings bringt eine besonders hohe Responserate

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3000 Testpersonen 23% nutzen virtuelle Coupons regelmäßig 18% haben sie zumindest einmal eingesetzt Für 37% stellt die virtuelle Rabattmarke einen

Kaufanreiz dar 8% lässt diese Form kaltQuelle:Insecon eMarketing GmbH

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Newsletter/Website

Verknüpfung der Inhalte des Newsletter mit der Website

Welche Inhalte sind sinnvoll? Wie könnte eine Verknüpfung aussehen? Welche Vorkehrungen sind zu treffen?

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„Es ist zwar möglich,ohne Motor zu fliegen,

aber nicht ohne Wissen und Können“

Flugpionier Wilbur Wright, 20 Jhdt.

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