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DAS ZEWO-GÜTE SIEGEL VERHILFT ZU SPENDEN-WACHSTUMDie Ergebnisse der Spendenstatistik 2012 liegen vor.

RÜCKBLICK ZEWO-TAGUNG 2013An der Zewo-Tagung zum Thema Krisenkom-munikation wurden zahlreiche Anregungen und praktische Tipps geboten. Lesen Sie hier eine Zusammenfassung der Referate.4VERHILFT ZU SPENDEN-4VERHILFT ZU SPENDEN-

Die Ergebnisse der Spendenstatistik 2012 4Die Ergebnisse der Spendenstatistik 2012 88ZEWO-TAGUNG 20138ZEWO-TAGUNG 2013An der Zewo-Tagung zum Thema Krisenkom-8An der Zewo-Tagung zum Thema Krisenkom-munikation wurden zahlreiche Anregungen 8munikation wurden zahlreiche Anregungen und praktische Tipps geboten. Lesen Sie hier 8und praktische Tipps geboten. Lesen Sie hier eine Zusammenfassung der Referate.8eine Zusammenfassung der Referate.

03.2013

INHALT 03.2013

RÜCKBLICK ZEWO-TAGUNG 2013

zum Thema Krisenkommunikation

DAS ZEWO-GÜTESIEGEL VERHILFT ZU

SPENDENWACHSTUMDie Ergebnisse der

Spendenstatistik 2012

FEHLERHAFTE ADRESSEN KOSTEN BARES GELD Profitieren vom Zewo-Spezialrabatt

KRISENKOMMUNIKATION IM NETZWie überlebt man einen Shitstorm

WETTERBERICHT FÜR SOCIAL MEDIA

SHITSTORM SKALA

WINDSTÄRKE WELLENGANG SOCIAL MEDIA MEDIEN-ECHO

0 Windstille völlig ruhige, glatte See

Kein kritischen Rückmeldungen. Keine Medienberichte.

1 leiser Zug ruhige, gekräu-selte See

Vereinzelt Kritik von Einzelpersonen ohne

Resonanz.

Keine Medienberichte.

2 schwache Brise

schwach be-wegte See

Wiederholte Kritik von Einzelpersonen.

Schwache Reaktionen der Community auf

dem gleichen Kanal.

Keine Medienberichte.

3 frische Brise mässig bewegte See

Andauernde Kritik von Einzelpersonen. Zuneh-

mende Reaktionen der Community. Verbreitung

auf weiteren Kanälen.

Interesse von Medienschaffenden

geweckt. Erste Artikel in Blogs und

Online-Medien.

4 starker Wind grobe See Herausbildung einer vernetzten Protestgruppe.

Wachsendes, aktives Follower-Publikum auf

allen Kanälen.

Zahlreiche Blogs und Berichte in

Online Medien. Erste Artikel in

Print-Medien.

5 Sturm hohe See Protest entwickelt sich zur Kampagne. Grosser

Teil des wachsenden Publikums entscheidet sich

fürs Mitmachen. Pauschale, stark emotionale

Anschuldigungen, kanalübergreifende Ketten-

reaktion.

Ausführliche Blog-Beiträge.

Follow-Up-Artikel in Online-

Medien. Wachsende Zahl Artikel in

klassischen Medien (Print, Radio,

TV).

6 Orkan schwere See Ungebremster Schneeball-Effekt mit aufgepei-

tschtem Publikum. Tonfall mehrheitlich aggres-

siv, beleidigend, bedrohend.

Top-Thema in Online-Medien.

intensive Berichterstattung in allen

Medien.

SHITSTORM-SKALA

Shitstorm-Skala: Wetterbericht für Social Media von Daniel Graf und Barbara Schwede steht unter einer Creative Commons Namensnennung-Nicht-kommerziell-Weitergabe unter gleichen Bedingungen 3.0 Unported Lizenz.

Über diese Lizenz hinausgehende Erlaubnisse können Sie unter www.feinheit.ch erhalten.

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1214

EXPERTENRUNDE ZUM THEMA RESERVENVeranstaltung am 31.Oktober 2013 in Bern

E D I T O R I A L

Liebe Leserinnen und Leser

Wenn geschnitzte Kürbisse und getrocknete Maiskolben die Hauseingänge zieren, die Rebberge voll mit reifen Trau-ben sind und Pilze aus dem Waldboden spriessen, dann ist klar : Es ist Herbst geworden. Es ist die Zeit um Birnen zu schüt-teln, Marroni zu braten und Äp-fel zu ernten. Wer seinen Gar-ten rechtzeitig bestellt hatte, seine Pflanzen sorgsam pfleg-te und sie vor Schaden bewahrt hat, darf jetzt mit der wohlver-dienten Ernte rechnen.

Herbst ist Erntezeit So ähnlich ist es auch beim Spenden sammeln. Nicht nur was die Jahreszeit anbelangt. Wer Vertrauen aufbaut und es kontinuierlich stärkt, kann auf Unterstützung zählen. Ein Blick in die Zewo-Statistik zeigt, dass dies den Hilfswer-ken wiederum gut gelungen ist. Das Spendenvolumen ist zum sechsten Mal in Folge ge-wachsen. Die Schweizerinnen und Schweizer haben im Jahr 2012 über 1,64 Milliarden Fran-ken gespendet, das sind 1,75% mehr als ein Jahr zuvor. Beson-ders erfreulich ist, dass Hilfs-werke, deren Glaubwürdigkeit mit dem Zewo-Gütesiegel ge-stärkt wird, einen überdurch-schnittlich hohen Spendenzu-

wachs von 4,3% erzielen konn-ten. Lesen Sie mehr dazu auf Seite 4.

Wetterbericht beachtenDer gemeinnützige Sektor hat das Vertrauen der Spender-innen und Spender über vie-le Jahre aufgebaut und ge-pflegt. Von einer Vertrau-enskrise, die wie ein Herbst-sturm über alle hinwegfegt, sind wir bisher verschont ge-blieben. Damit dies auch in Zukunft so bleibt, haben wir uns an der Zewo- Tagung prä-ventiv mit mög lichen Krisen befasst. Wie erkennt man sie ? Wie beugt man vor ? Was kann man tun ? Lesen Sie im Rück-blick auf Seite 8, welche prak-tischen Anregungen die Teil-nehmerinnen und Teilnehmer erhalten haben und achten Sie auf den Wetterbericht, den es jetzt auch für die Stürme im Internet gibt.

Was gehört in die Vorratskammer ?Es bleibt noch die Frage wie lange die Ernte reichen muss. Die Hälfte der zertifizierten Hilfswerke verfügen über Orga-nisationskapital, das ihren Ein-nahmen von einem halben Jahr oder weniger entspricht. Bei ei-nem Viertel reicht es für mehr als ein ganzes Jahr. Jetzt ge-hen wir mit einer Expertenrun-de der Frage nach, was Reser-ven ausmachen, wozu sie be-nötigt werden und wie man sie bemisst . Die Anmeldung für in-teressierte Organisationen fin-den Sie auf Seite 7.

Ich wünsche Ihnen einen schönen Herbst mit Winzer-fest, Erntedank und spannen-der Lektüre.

Herzlich

Martina Ziegerer, Geschäftsleiterin Stiftung Zewo

EDITORIAL 3

DAS ZEWO-GÜTESIEGEL VERHILFT ZU SPENDENWACHSTUMErgebnisse Spendenstatistik 2012

Schweizerinnen und Schweizer haben im Jahr 2012 1,644 Milliarden Franken gespendet. Das sind 28 Millionen mehr als ein Jahr zuvor. Besonders hoch war der Spendenzuwachs bei zertifizierten Hilfswerken mit Zewo-Güte siegel.

Das Spendenvolumen in der Schweiz ist zum sechsten Mal in Folge gestiegen. Im Jahr 2012 betrug es 1,644 Milliarden Fran-ken. Damit ist schon bald das Rekord-niveau von 2005 erreicht, als nach der grossen Solidaritätswelle für die Tsuna-mi-Opfer in Asien insgesamt 1,7 Milliarden Franken gespendet wurden ( siehe Gra-fik 1 ). Mehr als eine Milliarde der im ver-gangenen Jahr gespendeten Gelder ging

an Hilfswerke mit Zewo-Gütesiegel. Die-se verzeichneten einen Spendenzuwachs von 4,3 %, wogegen sich bei nicht zer-tifizierten Organisationen ein Rückgang der Spenden von - 2,4 % abzeichnet (siehe Tabelle folgende Seite).

Mehr Zuwendungen von privaten HaushaltenDer grösste Teil der Spenden an Zewo- Werke sind private Einzelspenden. Sie machen mit 346 Millionen Franken rund einen Drittel der Spendeneinnahmen aus. Weitere 198 Millionen Franken stam-men aus regelmässigen Zuwendungen von privaten Haushalten in Form von Mit-gliedschaften, Gönnerbeiträgen und Pa-

tenschaften ( siehe Grafik 2 ). Besonders hoch waren im vergangenen Jahr mit 141 Millionen Franken die Vermächtnis-se aus Erbschaften. Ein starkes Wachs-tum verzeichnen auch die Grossspen-den. Sie sind von 40 auf 60 Millionen Franken angestiegen. Beide Kategorien sind erfahrungsgemäss grösseren jähr-lichen Schwankungen ausgesetzt ( sie-he Grafik 3 ).

Weniger institutionelle GelderRückläufig waren hingegen die Einnahmen in der zweitwichtigsten Spendenkate-gorie: Gelder von anderen NGOs, Kir-chen und aus Sammelgefässen wie der Glückskette verlieren gegenüber dem

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2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Grafik 1 | Hochrechnung Spendenvolumen Schweiz 2003–2012 Gesamte Spendeneinnahmen in Mio. Franken

4 DAS ZEWO-GÜTESIEGEL VERHILFT ZU SPENDENWACHSTUM

MethodikDie vorliegende Statistik der Zewo beruht auf den direkt bei den Organi-sa tionen erhobenen Daten zur Einnah-menstruktur. Für die Datenerhe-bung wurden alle Organisationen mit Zewo-Gütesiegel befragt. Von 437 Organisationen konnten die Daten erhoben werden. Wo nötig, wurden die revidierten Jahresrechnungen konsultiert.

Die Zewo Statistik unterscheidet vier Einnahmekategorien• Spendeneinnahmen

Mitgliederbeiträge ( inkl. Paten -schaften ) ; private Einzelspenden ; Beiträge von Non-Profit Organisationen, Kirchen und Glückskette ; Firmen- und sonstige Sponsoren-beiträge ; Legate ; spezielle An -lässe ; weitere Spenden ( inkl. Gross-spenden )

• Beiträge der öff entlichen Hand ( z.B. Leistungsaufträge, Beiträge aus Sozialversicherungen )

• Eigenleistungen ( z.B. Verkauf von Waren und Dienst-leistungen, Beiträge aus privaten Versicherungen )

• Andere Einnahmen ( z.B. Kapitalerträge )

FreiwilligenarbeitUnter Freiwilligenarbeit wird die An-zahl unentgeltlich geleisteter Stun-den von Helferinnen und Helfern ver-standen. Davon werden die ehrenamt-lich geleisteten Stunden abgegrenzt ( leitendes Organ ).Umrechnungsfaktor : 8 Stunden = 1 Tag

Grundlage zur Schätzung des Spendenmarktvolumens Anders als in früheren Jahren basiert die Schätzung des Geamtmarkt-volumens nicht mehr auf den Daten des Spendenmonitors sondern auf den effektiven Daten aus der Zewo- Statistik, die mit den fehlenden Daten aus den revidierten Jahresrechnungen der grössten 50 Spenden sammelnden Organisationen ergänzt wird. Die Hoch-rechnung erfolgt unter der Annahme, dass sich das Verhältnis von den Orga-nisationen mit und ohne Zewo-Güte-siegel bei den 50 grössten Organisati-onen gleich verhält wie bei den übrigen Organisationen.

33.1%

20.8%

19.0%

13.5%

8.2% 4.9%

0.5%

Private Einzelspenden 346 Mio. CHF

NPO, Kirchen, Glückskette 217 Mio. CHF

Mitgliederbeiträge (inkl. Patenschaften)

198 Mio. CHF

Legate 141 Mio. CHF

weitere Spenden (inkl. Grossspenden)

86 Mio. CHF

Firmen und Sponsoren 51 Mio. CHF spezielle Anlässe

5 Mio. CHF

Grafik 2 | Spenden 2012 Total 1,044 Mia. CHF von 431 Organisationen mit Zewo Gütesiegel im Jahr 2012

private Einzel-spenden

Mitgliederbei

träge inkl. Paten-

schaften

Legate

spezielle Anlässe

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Grafik 3 | Spendenkategorien 2003 bis 2012 Entwicklung bei den Organisationen mit Zewo-Gütesiegel: Privat

2003-2010 2011 2012

Gesamte Spendeneinnahmen in Mio. Franken

Zewo Nicht-Zewo Total

2012 2011 2012 2011 2012 2011

Top 50 der Organisationen (gemessen an den gesamten Spendeneinnahmen)

704 674 403 412 1107 1086

Übrige Organisationen 341 329 195 200 537 529

Marktvolumen 1046 1003 598 613 1644 1616

64 % 62% 36 % 38%

DAS ZEWO-GÜTESIEGEL VERHILFT ZU SPENDENWACHSTUM 5

37.9%

33.5%

23.2%

5.4%

Beiträge öffentliche Hand 1179 Mio. CHF

Spendeneinnahmen 1044 Mio. CHF

Eigenleistungen 723 Mio. CHF

Andere Einnahmen 168 Mio. CHF

Grafik 5 | Gesamteinnnahmen 2012 Total 3,114 Mia. CHF von 431 Organisationen mit Zewo Gütesiegel

Vorjahr 8 % und fallen von 236 auf 217 Millionen Franken. Dafür wachsen Fir-men- und Sponsorengelder um 7 % von 48 auf 51 Millionen. Sie machen mit 5 % jedoch nur einen geringen Anteil der Ge-samtspenden von Hilfswerken mit Zewo- Gütesiegel aus ( siehe Grafik 4 ).

3 Milliarden GesamteinnahmenNebst 1,044 Milliarden Spendengeldern erhielten die Hilfswerke mit Zewo-Güte-siegel Beiträge der öffentlichen Hand von 1,179 Milliarden Franken. Dazu kamen Ein-nahmen von 723 Millionen Franken aus Ei-genleistungen, sowie 168 Millionen Fran-ken als übrige Einnahmen. Insgesamt ha-ben die 431 statistisch erfassten Organi-sationen im Jahr 2012 mehr als 3,11 Milli-arden Franken eingenommen ( siehe Gra-fik 5 und 6 ). Die Gesamteinnahmen von Zewo-Hilfswerken wuchsen im Jahr 2012 um 2,9%. Während die Eigenleistungen im Vergleich zum Vorjahr um 5,5% gesunken sind, haben die Einnahmen in den anderen Bereichen zugenommen: Die Spendenein-nahmen sind um 4,1% gestiegen und die Beiträge der öffentlichen Hand um 7,0%. Die öffentlichen Gelder bleiben somit –wie auch schon im Vorjahr – die grösste Einnahmequelle von Organisationen mit Zewo-Gütesiegel.

Ein halbes Jahrtausend für gute ZweckeBeeindruckende Zahlen gibt es aber nicht nur auf der Einnahmeseite: In allen ausge-werteten Hilfswerken haben 93 000 Per-sonen über 5 Millionen Stunden Freiwil-ligenarbeit geleistet – das sind sage und schreibe 571 Jahre Einsatz für wohltä-tige Zwecke. Zudem waren 7 586 Perso-nen während 473 000 Stunden ehrenamt-lich im leitenden Organ dieser Organisa-tionen tätig.

Die Hälfte der Organisationen haben höchstens für ein halbes Jahr frei verfügbare Reserven Die Hälfte der Hilfswerke mit Gütesiegel verfügen über Organisationskapital, das ihren Gesamteinnahmen von einem hal-ben Jahr oder weniger entspricht. Bei einem Viertel reichen die freien Reserven für ein halbes bis ein ganzes Jahr, beim restlichen Viertel für mehr als ein Jahr. Aber weniger als 10% der Werke haben Organisationskapital, das die Gesamtein-nahmen von zwei Jahren übersteigt.

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Grafik 6 | Gesamteinnahmen 2003 - 2012 Total 3,114 Mia. CHF von 431 Organisationen mit Zewo Gütesiegel im Jahr 2012

Beiträge der öff. Hand Spendeneinnahmen Eigenleistungen Andere Einnahmen

NPO, Kirchen,

Glückskette

Firmen,

Sponsoren

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Spenden inkl.

Gross-

spenden

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Grafik 4 | Spendenkategorien 2003 bis 2012 Entwicklung bei den Organisationen mit Zewo-Gütesiegel: Institutionell

2003-2010 2011 2012

6 DAS ZEWO-GÜTESIEGEL VERHILFT ZU SPENDENWACHSTUM

EXPERTENRUNDE RESERVEN 7

Programm9.15 Einleitung Ausgangslage /Ziel Martina Ziegerer, Geschäftsleiterin Stiftung Zewo

9.30 Input Referat Reserven von Hilfswerken in der Schweiz Prof. Markus Gmür, Forschungsdirektor VMI, Universität Freiburg/Schweiz

10.00 Diskussion 1. Teil Wie wollen herausfinden, wie man Reserven am besten definiert, wie sie entstehen und wofür sie benötigt werden.

10.30 Pause

10.50 Diskussion 2. Teil Im zweiten Teil der Diskussion möchten wir herausfinden, wie Reserven ziele festgelegt werden und welche Herausforderungen es gibt, diese einzuhal-ten. Schliesslich möchten wir Ihre Erwartungen an die Zewo in Bezug auf die Thematik der Reserven kennen lernen.

11.30 Weiteres Vorgehen Martina Ziegerer

11.45 Ende der Veranstaltung

VeranstaltungsinfosDatum und Ort 31. Oktober 2013, Beginn 9.15 UhrKongresszentrum Allrestro, Effingerstrasse 20, 3008 Bern, Saal C

Anmeldung bitte an> info@zewo.ch

oder mit Telefon an die Zewo > 044 366 99 55

EXPERTENRUNDE ZUM THEMA RESERVEN Veranstaltung am 31. Oktober 2013

Die Frage, wie hoch die Reserven von Hilfswerken sein sollen, gibt immer wieder Anlass zu Diskussionen. Mit der diesjährigen Zewo-Spendenstatis-tik haben wir erstmals empirische Da-ten dazu erhoben. Ausgehend von ers-ten Erkenntnissen und einem Input-referat von Prof. Markus Gmür von der Universität Freiburg möchten wir das Thema nun in einer Expertenrunde vertiefen.

Die Veranstaltung richtet sich an Vertreterinnen und Vertreter von Hilfs-werken mit Zewo-Gütesiegel, die am Thema Reserven interessiert sind und sich gerne in die Diskussion einbringen möchten. Wir freuen uns, wenn Ihre Orga-nisation an der Expertenrunde teilnimmt.

Die Veranstaltung ist kostenlos. Aus organisatorischen Gründen bitten wir Sie um eine Anmeldung an info@zewo.ch oder Telefon 044 366 99 55. Die Platz-zahl ist begrenzt.

Bei grossem Interesse besteht die Möglichkeit, dass die Veranstaltung zu einem späteren Zeitpunkt wiederholt wird.

8 ZEWO-TAGUNG 2013

An der zehnten Zewo-Ta-gung haben wir das Thema Krisenkommunikation mit erfahrenen Referentinnen und Referenten vertieft. Die Teilnehmerinnen und Teil-nehmer haben zahlreiche Anregungen und praktische Tipps erhalten.

Kommunizieren ist ein wichti-ger Erfolgsfaktor für die Arbeit von Hilfswerken. Oft ist es aber auch eine Gratwanderung mit Krisenpotenzial. Das machte

Monika Stocker in ihrem ein-führenden Referat deutlich.

Ethische Wegweiser sind nötigHilfswerke müssen anspruchs-volle Inhalte in eine Form brin-gen, die sie spürbar und nach-vollziehbar machen. Aber Vie-les was sie benennen, wird un-gern wahrgenommen. Öffent-lichkeitsarbeit und Fundrai-singkommunikation sind eine Daueraufgabe. Die Botschaf-ten müssen so verpackt wer-

den, dass sie gehört werden und die gewünschte Handlung auslösen. Das ist potenziell kritisch. Es braucht ethische Wegweiser, damit Kommuni-kation gelingt. Das gilt gerade auch in Krisenzeiten. Es geht dann immer auch um Perso-nen und um Verantwortlich-keit. Wer seine Fürsorgepflicht wahrnimmt und professionell handelt, wird Menschen we-der instrumentalisieren, noch an den Pranger stellen. Es ist für alle Berufsgruppen nötig,

grosses Bild linksTeilnehmerinnen und Teilnehmer an der Zewo-Tagung 2013

RÜCKBLICKZEWO-TAGUNG 2013Krisenkommunikation

obere Reihe v.l.n.r. Besucher der Tagung, Monika Stocker, Fredi Lüthin WWF Schweiz und Roland Jeanneret

mittlere Reihe Podiumsdiskussion mit Moderator Roland Jeanneret und den Gästen Nathalie Rufer, Agnes Jenowein, Daniel Graf und Monika Stocker Daniel Graf Agentur Feinheit

untere Reihe Agnes Jenowein Paraplegiker-Stiftung, Alessandra Weber und Marcel Kamm Burson-Marsteller, Nathalie Rufer SRF DOK und Reporter, Martina Ziegerer Zewo

ZEWO-TAGUNG 2013 9

dass sie sich an die ethischen Leitlinien ihrer Branche hal-ten. Wenn Krisen sich zuspit-zen, bleibt oft die Frage, wann eine Person geht und wann sie standhält. Dafür gibt es kein Rezept. Man kann gehen, um die Situation zu entspannen und die Organisation zu stär-ken. Monika Stocker betonte abschliessend die inhaltlichen Aufgaben der Hilfswerke. Es gehe darum Probleme zu lösen, Menschen zu unterstützen und Themen voran zu bringen. Auch

wenn der Druck grosssei, sich aufs Marketing zu konzentrie-ren, am Schluss komme es da-rauf an, was bleibt.

Wie Krisen ablaufenDer Kommunikationsexperte, Marcel Kamm, führte aus, was eine Krise charakterisiert und wie man ihr begegnen kann. Ei-ne Krise kann alle treffen und tritt scheinbar unerwartet ein. Die Betroffenen müssen unter grossem Zeitdruck handeln. Es entsteht Verunsicherung und

Orientierungslosigkeit. Das In-formationsbedürfnis wächst mit dem Grad der Unsicherheit. Verschiedene Gruppen melden ihre Ansprüche an. Trittbrett-fahrer, Minderheiten oder Kon-kurrenten nutzen die Situation zu ihren Gunsten. Internas ge-langen nach aussen und Mit-betroffene distanzieren sich. In einer emotional aufgelade-nen Atmosphäre finden ratio-nale Argumente kaum Gehör. Eine Krise zu bewältigen bin-det viel Human- und Finanz-

kapital und beeinträchtigt die operative Tätigkeit.

Wenn die Krisenkommuni-ka tion schief geht, können Glaub würdigkeits- und Ver-trauensverlust die Folge sein. Oft mangelt es an der Vorbe-reitung. Definierte Prozesse fehlen, oder sie werden nicht eingehalten. Auch wenn es keine Rezepte zur Bewälti-gung einer Krise gibt, eine gute Vorbereitung, regelmässiges Training und Erfahrung sind die besten Voraussetzungen,

10 ZEWO-TAGUNG 2013

um eine Krise erfolgreich zu bewältigen. Es gilt zu überle-gen, welche Szenarien möglich sind und wie wahrscheinlich es ist, dass sie eintreten. So können die nötigen Vorberei-tungen getroffen werden. Wer die wichtigsten Regeln der Krisenkommunikation kennt und anwenden kann, wird den medialen Fokus so nutzen, dass er nicht zum Nachteil seines Hilfswerks gereicht (siehe auch Die 10 Todsünden und Do’s & Dont’s).

Wenn der gute Ruf auf dem Spiel stehtMartina Ziegerer, Geschäfts-leiterin der Zewo, zeigte auf, wie ein Vertrauensverlust für den gesamten Sektor entste-hen und welche Rolle die Güte-siegelorganisation in einer Kri-se spielt. Unlauteres oder un-ethisches Handeln, Korrupti-on, Ineffizienzen, Missmanage-ment, zu hohe Vergütungen, mangelnde Leistung, fehlen-de Wirkung, Instrumentalisie-rung von Hilfswerken für Steu-erhinterziehung oder Geldwä-scherei aber auch gezielte An-

griffe können den Ruf gefähr-den. Mit präventiven Massnah-men können Hilfswerke ihre in-dividuellen Risiken erkennen und mindern. Vorbeugen heisst aber auch: realistische Erwar-tungen schaffen und falsche Vorstellungen korrigieren.

Issue ManagementFredi Lüthin, Leiter Medien und Mitglied der Geschäfts-leitung WWF Schweiz zeigte anhand der Fälle «Juan Car-los», «Schwarzbuch /Pakt mit dem Panda» und «Landes-museum. WWF» auf, wie ein Issue entsteht: Es braucht öf-fentliches Interesse, Konflikt-potenzial und ein Ereignis als Treiber. Optimalerweise er-kennt man ein mögliches Iss-ue schon in der Latenzphase. Mit zunehmendem Druck der Öffentlichkeit nimmt der ei-gene Handlungsspielraum ab. Wer sich regelmässig und sys-tematisch mit unangenehmen Themen befasst, kann sich auf Krisen besser vorbereiten. Das ist auch mit wenig Ressour-cen möglich. Der WWF Schweiz setzt rund 20 Stunden pro Mo-

1. Nicht vorbereitet sein. 2. Nicht verfügbar sein. 3. Andere beschuldigen. 4. Medienanfragen nicht beantworten. 5. Nur zugeben, was bewiesen worden ist (Salamitaktik). 6. Vorverurteilung 7. Interesse einzelner Anspruchsgruppen in den Vordergrund stellen. 8. Anspruchsgruppen unterschätzen. 9. Wie eine Maschine handeln und keine Menschlichkeit zeigen. Plattitüden benutzen. 10. Aus vorausgegangenen Krisen nichts lernen.

Die

Todsünden der Krisen-kommunikation

10In fünf Fokusgruppen

hatten die über 120 Teilnehmerinnen und

Teilnehmer Gelegenheit, einzelne Aspektet zu

vertiefen.

ZEWO-TAGUNG 2013 11

Wichtigkeit Krisenkommunikation ist Chef- und SpezialistensacheDringlichkeit Räume der Krise oberste Priorität einGlaubwürdigkeit Spiele niemals mit dem entgegengebrachten VertrauenVerständlichkeit Kommuniziere einfach und prägnantWahrheit Sei offen und ehrlich, aber niemals naivVollständigkeit Verschweige oder beschönige nichts, es wird alles publikGeschwindigkeit Informiere sofort und warte nicht, bis du alles weisstKontinuität Beuge Spekulationen vor, Informationsfluss haltenInterne Komm Vergiss die Mitarbeitenden nichtErreichbarkeit Erreichbarkeit sicherstellen (7 Tage/24 Stunden)Persönlichkeit Kommuniziere direkt und verstecke dich nichtHumanität Menschen kommen vor materiellen VerlustenSensibilität Denke an Ängste der BetroffenenGefühle Eigene, ehrliche Betroffenheit ist ein Teil der BotschaftEthik und Moral Behandle Dritte, wie du selbst behandelt werden willst

Do’s & Don’ts

nat dafür ein. Eigens dazu aus-gebildete Scouts tragen die Themen zusammen. Das Me-dienteam analysiert und be-wertet diese regelmässig und bringt die wichtigsten Issues in die Geschäftsleitung. Iss-ue Management lösst die Pro-bleme nicht, aber man erkennt sie früher. Dank vorbereite-ten Wordings, Argumentarien und Themenordnern gewinnt man in hektischen Situationen schneller den Überblick und hat weniger Notfallübungen.

Medienarbeit in KrisenNathalie Rufer, Stv. Redakti-onsleiterin «DOK» und «Re-porter» beim Schweizer Ra-dio und Fernsehen zeigte mit dem aktuellen Fall «Carlos», wie eine mediale Krise so-wohl unbeabsichtigt als auch unerwartet durch einen Bei-trag von SRF ausgelöst wur-de. Im Plenum wurde danach diskutiert, ob das Fernsehen die im Film porträtierten Per-sonen besser hätte schützen müssen. Rufer vertrat dabei die Meinung, dass es eben die Pflicht der Medien sei, genau

die Fragen zu stellen, die die Öffentlichkeit interessieren und der Film lediglich Fakten aufgedeckt habe. Ebenfalls diskutiert wurde das diffuse Misstrauen, dass viele Hilfs-werke gegenüber den Medien-schaffenden hegen. Es wur-de bemerkt, dass es die Medi-en nicht gebe und eine Boule-vardzeitung eine andere Rol-le einnehme, als eine tradi-tionelle Tageszeitung. Wei-ter wurde darauf hingewiesen, dass Hilfswerke Anfragen der Medien zu wunden Punkten der Organisation auch als Chance zur Verbesserung wahrnehmen können und sich damit das Ver-hältnis zu den Medienschaf-fenden stark verbessern kann.

Interventionsphase und Recovery PlanAgnes Jenowein, Leiterin Unter nehmens kommunikation und Marketing der Schweizer Paraplegiker-Stiftung, teilte ihre praktischen Erfahrun-gen in der Krisenkommuni-kation, die sie bei einem frü-heren Arbeitgeber gemacht hatte. Sie wies darauf hin,

dass Krisenkommunikation Führungs sache sein muss und eine einheitliche Kommunika-tion von zentraler Bedeutung ist. Sie betonte auch, dass die Mitarbeitenden vor den Me-dien informiert werden müs-sen. Jenowein hob weiter den enormen Aufwand hervor, der in kürzester Zeit geleistet wer-den muss und unterstrich des-halb die Wichtigkeit der Vorbe-reitung auf eine allfällige Krise. In der Recovery-Phase nach der Krise geht es darum, die eigene Krisenkommunikation zu reflektieren, die Reputa-tion der Organisation wieder zu stärken und die Präventi-on neuer Krisen zu verbessern.

Crisis PreparednessDie Kommunikationsberaterin Alessandra Weber zeigte an-hand eines Beispiels aus der Praxis wie unerwartet Krisen auftreten können. Sie arbeite-te in der Folge heraus, welche grundlegenden Vorkehrungen man treffen kann, um im Kri-senfall möglichst gut vorberei-tet zu sein. Mit Hilfe von zwölf Fragen können Orga nisationen

herausfinden, wo ein grund-legendes Verbesserungspo-tential bei der Vorbereitung auf Krisen besteht. Potenti-ellen Krisenszenarien sollte man sich in ihrer schlimms-ten Ausprägung bewusst sein und versuchen, diese laufend zu aktualisieren. Im Krisen-fall sollten genügend perso-nelle Ressourcen zur Verfü-gung stehen, Verantwortlich-keiten sollten geklärt sein und die notwendigen Adresslisten und Checklisten bereit stehen. Tritt ein Extremfall auf, der mit den bestehenden, personel-len Ressourcen nicht bewäl-tigt werden kann, sollte unter Umständen auf ein erweiter-tes Netzwerk zurückgegrif-fen werden können. Zudem ist es wichtig, Kernbotschaf-ten medienwirksam und über-zeugend in einer kurzen Form präsentieren zu können. Es wird empfohlen, ein Krisen-team mit minimal zwei Mit-gliedern zu bilden, das sich präventiv und proaktiv mit solchen Fragen in regelmäs-sigen Abständen auseinan-dersetzt.

12 KRISENKOMMUNIKATION IM NETZ

KRISENKOMMUNIKATION IM NETZWie überlebt man einen Shitstorm?

Social Media ist für viele NGOs ein Zauberwort. Plattformen wie Facebook und Twitter helfen, neue Zielgruppen anzusprechen und die Bekanntheit zu steigern, bestehende Kontakte an Organisationen zu binden und die Reichweite von Kam-pagnen zu erhöhen.

Auch in der Schweiz setzen viele NGOs auf Social Media. Dies verdeutlichen die wachsenden Online-Communities auf Facebook: Die grösste Fangemeinde hat gemäss Politnetz (http://bit.ly/16ThqhQ) Greenpeace mit rund 23 000 Personen, gefolgt vom Schweizerischen Roten Kreuz (21 700) und WWF (16 400).

Empörungswellen onlineDer Erfolg auf den digitalen Kanälen wirft aber zusehends die Frage auf, welche Ri-siken und Nebenwirkungen mit Social Me-dia verbunden sind. Kopfschmerzen be-reitet NGOs ein neues Internet-Phäno-men, das als «Shitstorm» Schlagzeilen macht. Ein Shitstorm ist eine Empörungs-welle, die sich rasant über Twitter und Fa-cebook verbreitet. Die öffentliche Ent-rüstung führt meist dazu, dass sachliche Kritik mit unsachlichen Beiträgen ver-mischt wird.

Ziel einer KampagneShitstorms sind höchst selten Produkte des Zufalls, sondern die Folge von Kam-pagnen oder negativen Medienberichten. Erstere verfolgen das Ziel, mit Öffentlich-keit Druck zu erzeugen. Der Mechanismus eines Shitstorms ist einzelnen NGOs gut bekannt, zumal auf diese Weise Konzer-ne oder Regierungen an den Pranger ge-stellt werden, welche Menschenrechte missachten oder die Umwelt zerstören.

Opfer einer KampagneDass aber auch umgekehrt Shitstorms NGOs mit voller Wucht treffen können, zeigte der Fall von WWF Deutschland. Auslöser war im Juni 2011 ein kritischer TV-Dokumentarfilm. Der Film  «Pakt

mit dem Panda – was uns der WWF ver-schweigt» warf der Umweltorganisa tion vor, Konzernen beim «green washing» zu helfen und die Verbreitung von gen-technisch verändertem Saatgut zu be-fürworten. Bereits während der Ausstrah-lung veröffentlichten Zuschauer kritische Kommentare auf Social Media. Nach Me-dienberichten hagelte es vor allem auf Fa-cebook Kritik im Sekundentakt.

Brise oder Orkan?Wie soll eine NGO reagieren, wenn ein Shitstorm losbricht? Es empfiehlt sich, erstmals Ruhe zu bewahren. Nicht jedes laue Lüftchen ist ein Shitstorm. Kritische Rückmeldungen gehören zu Social Media wie der Wind zum Wetter. Als erster Ori-entierungspunkt in der Krise bietet sich die «Shitstorm-Skala» ( siehe Seite 13 und http://bit.ly/1eWe8Dl ). Die Skala ist als Arbeitsinstrument für Kommunikations-verantwortliche gedacht und hilft die Dynamik von Empörungswellen besser einzuschätzen.

Schweigen ist SilberAnlässlich der Zewo-Tagung 2013 zur Kri-senkommunikation wurden weitere Pra-xistipps vorgestellt, die sich in Shitstorms bewährt haben ( siehe Shitstorm Tipps & Tricks nächste Seite ). Eine der wichtigsten Regeln bleibt: Halten Sie in der Krise den Dialog aufrecht! Wer schweigt und abwar-tet, hat auf Social Media wegen der hohen Umlaufgeschwindigkeit von Nachrichten bereits verloren.

Es gibt ein ZauberwortIn der Krisenkommunikation empfiehlt es sich, neben der Inhaltsebene auch die

Emotionen im Blick zu behalten. Wut und Enttäuschung sind die wichtigsten Brand-beschleuniger in einem Shitstorm. Statt dem lärmenden Publikum nur zu verspre-chen, den Sachverhalt abzuklären, macht es Sinn, einfach «Sorry» zu sagen. Dies ist kein Schuldbekenntnis, drückt jedoch klar und deutlich das Bedauern über den Miss-mut der Leute aus. Das kleine Wort ist ei-ne Wunderwaffe und beruhigt im heftigs-ten Sturm die Gemüter.

Der Autor Daniel Graf ist Experte für NPO-Kommunikation und Campaigning bei der Zürcher Agentur Feinheit. Zuvor war er Medien sprecher von Amnesty International, Kommunikationsverant-wortlicher der Mediengewerkschaft Comedia und Geschäftsführer der Grünen Partei Zürich. Als Dozent an verschie-denen Fachhochschulen beschäftigt sich Daniel Graf mit crossmedialen Strategien und Krisenkommunikation im Netz.

> www.feinheit.ch

KRISENKOMMUNIKATION IM NETZ 13

Vor der KriseFast track Schnelle Entscheidungswege aufbauen und direkter Draht zur Chefetage einrichten.Crash Radar Social Media-Monitoring aufbauen. Relevante Themen mit emo-tionalen Reaktionen aufspüren. Last but not least Kenne deine KritikerInnen und deren Netzwerke.Interne Kritik-Kultur entwickeln. Kritik annehmen und – falls gerechtfertigt –besser werden.Community langsam aufbauen Echte Fans helfen, eine Krise zu bewältigen und springen auch in die Bresche, falls unberechtigte Kritik geäussert oder unter der Gürtellinie diskutiert wird.

Shitstorm Tipps & Tricks

In der KriseDialog aufrechterhalten. Auf Augenhöhe kommunizieren, persönlichen Stil wählen und auf konkrete Fragen eingehen.Informieren, nicht debattieren. Wer sich auf Diskussionen einlässt, verzettelt sich.«Sorry» sagen. Bleibt das effizienteste Krisen-Tool mit garantierter Deeskalationswirkung.Mitarbeitende intern schnell und umfassend über Shitstorm informieren und entsprechende Kommunikations-Guidelines herausgeben.Ressourcen mobilisieren. Versuche nie alleine eine Krise zu bewältigen. Gefahr von Burnout oder persönlich motivierter Überreaktion.

Fehler vermeidenGanz schnell ruhig werden. Keine unüberlegten Handlungen vollziehen. Lieber noch einen Kaffee trinken und alles genau analysieren.Niemals Posts oder Kommentare entfernen. Ausnahme sind z.B. rassisti-sche oder ehrverletzenden Kommentare. Dabei gilt: Transparent informieren und dokumentieren.Niemals schweigen und abwarten. «Duck and cover» funktioniert nicht mehr. Besser aktiv kommunizieren und Inhalte auf die Social Media Kanäle schaufeln.Kein Copy und Paste: Standard-Antworten und PR-Texte heizen einen Shitstorm unnötig auf, als diesen herunterzufahren.

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14 KRISENKOMMUNIKATION IM NETZ

WETTERBERICHT FÜR SOCIAL MEDIA

SHITSTORM SKALA

WINDSTÄRKE WELLENGANG SOCIAL MEDIA MEDIEN-ECHO

0 Windstille völlig ruhige, glatte See

Kein kritischen Rückmeldungen. Keine Medienberichte.

1 leiser Zug ruhige, gekräu-selte See

Vereinzelt Kritik von Einzelpersonen ohne

Resonanz.

Keine Medienberichte.

2 schwache Brise

schwach be-wegte See

Wiederholte Kritik von Einzelpersonen.

Schwache Reaktionen der Community auf

dem gleichen Kanal.

Keine Medienberichte.

3 frische Brise mässig bewegte See

Andauernde Kritik von Einzelpersonen. Zuneh-

mende Reaktionen der Community. Verbreitung

auf weiteren Kanälen.

Interesse von Medienschaffenden

geweckt. Erste Artikel in Blogs und

Online-Medien.

4 starker Wind grobe See Herausbildung einer vernetzten Protestgruppe.

Wachsendes, aktives Follower-Publikum auf

allen Kanälen.

Zahlreiche Blogs und Berichte in

Online Medien. Erste Artikel in

Print-Medien.

5 Sturm hohe See Protest entwickelt sich zur Kampagne. Grosser

Teil des wachsenden Publikums entscheidet sich

fürs Mitmachen. Pauschale, stark emotionale

Anschuldigungen, kanalübergreifende Ketten-

reaktion.

Ausführliche Blog-Beiträge.

Follow-Up-Artikel in Online-

Medien. Wachsende Zahl Artikel in

klassischen Medien (Print, Radio,

TV).

6 Orkan schwere See Ungebremster Schneeball-Effekt mit aufgepei-

tschtem Publikum. Tonfall mehrheitlich aggres-

siv, beleidigend, bedrohend.

Top-Thema in Online-Medien.

intensive Berichterstattung in allen

Medien.

SHITSTORM-SKALA

Shitstorm-Skala: Wetterbericht für Social Media von Daniel Graf und Barbara Schwede steht unter einer Creative Commons Namensnennung-Nicht-kommerziell-Weitergabe unter gleichen Bedingungen 3.0 Unported Lizenz.

Über diese Lizenz hinausgehende Erlaubnisse können Sie unter www.feinheit.ch erhalten.

Shitstorm-Skala: Wetterbericht für Social Media, entwickelt von Daniel Graf und Barbara Schwabe.Erhältlich unter: http://bit.ly/1eWe8Dl

DIRECTORIES MULTISOURCE 15

FEHLERHAFTE ADRESSEN KOSTEN BARES GELD Zewo-Spezialrabatt für Adresspflege-Lösung

Im letzten Zewo-Forum bot Directo-ries Multisource Hilfswerken mit Ze-wo-Gütesiegel eine kostenlose Adres-senanalyse der bestehenden Adress-datenbank an. Nun wird der Spezial-rabatt für die Adresspflege-Lösung «Multisource-Pull» bis zum 31. Oktober 2013 von 20 auf 25 Prozent erhöht.

Viele Hilfswerke haben grosse Adress-bestände und kennen das Problem: Sie sind laufend mit fehlerhaften Adressen konfrontiert. Das kann schnell zu Umtrie-ben und hohen Kosten führen. Eine zuver-lässige Adresspflege ist wichtig. Sie hilft, Kosten zu sparen und entgangene Spen-den möglichst gering zu halten.

Zewo-Rabatt für «Multisource-Pull» bis Ende Oktober auf 25% erhöhtMit dem innovativen Mehrquellenprinzip bietet Directories Multisource eine modu-lar erweiterbare Adresspflege-Lösung an. Dabei wurde berücksichtigt, dass Organi-sationen mit Zewo-Gütesiegel die Daten und Adressen ihrer Spenderinnen und Spendern nicht weitergeben dürfen. Jetzt wird der Zewo-Rabatt auf diesem Ange-bot vorübergehend von 20 auf 25 Prozent erhöht.

Datenschutz jederzeit gewährleistetDie Multisource-Datenbank wurde eigens zum Adressabgleich mit hohem Quali-tätsanspruch entwickelt. Es kann aus-

schliesslich der eigene in die Multisour-ce-Datenbank eingebrachte Adressbe-stand aktualisiert werden. Eine Such-funktion für Adressen gibt es nicht. Datenschutz und Datensicherheit sind jederzeit und vollständig gewährleistet. Sowohl Urheber als auch Empfänger von Mutationen bleiben anonym.

Einmalige Aktualisierung von Adressdaten «Multisource Pitstop» Datenbanken ab 10 000 Adressen kön-nen mit «Multisource Pitstop» auf einfa-che Art und Weise ohne langfristige Ver-pflichtung aktualisiert werden. Dabei werden weit mehr als nur Umzugsmuta-tionen geliefert. Es erfolgt eine umfas-sende Analyse der Daten unter Angabe von Verbesserungsvorschlägen.

Nach der einmaligen Adress-Aktuali-sierung mit «Pitstop» besteht während drei Monaten die Möglichkeit, den Vertrag in eine Teilnahme an «Mulitsource Pull» überzuführen. Ein Teil der Kosten für das «Pitstop» Angebot wird an das Abonne-ment für «Multisource Pull» angerechnet. Erich Buol arbeitet gerne eine individuel-le Offerte für Sie aus.

KontaktSwisscom Directories AGHerr Erich BuolMorgenstrasse 131B3050 Bern

Telefon 058 262 70 28Mobile 079 645 34 06

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