Zusammenfassung von „The emotions that drive viral video“

Die Autoren beginnen mit einer Einführung zu dem Thema der viralen

Internetvideos. Sie zeigen auf, dass die rasante Weiterentwicklung von

sozialen Netzwerken dazu führt, dass immer mehr Videoinhalte über jene

Plattformen geteilt wird. Darin erkennen sie eine Zunehmende Bedeutung für

Unternehmen und vor allen Dingen dem Marketingbereich. Die Chance für

Unternehmen besteht darin, mit Werbung und kommerzielle Botschaften eine

riesige Anzahl potentieller Kunden weltweit zu erreichen, ohne die bei

traditionellen Medien damit verbundenen, erheblichen Kosten.

Trotz der steigenden Bedeutung von Video Kampagnen in sozialen

Netzwerken stellen die Autoren fest, dass wenig darüber bekannt ist was

eine Kampagne erfolgreich macht. Forschungen in dem Gebiet lassen sich

auf vier Bereiche zusammenfassen.

1. „How viral content spreads between individuals, which often draws on

epidemiology insights regarding social contagion”( van der Lans et

al.,2010)

2. “How to effectively manage a campaign by optimizing targeting and

seeding efforts” ( Bambo et al.,2008; Hinz et al., 2011)

3. “The behavioral characteristics (i.e. motivation) of receivers and

senders of viral content and the impact of incentives that are provided

to encourage social sharing” (Arndt,1967; Rimé et al., 1998)

4. “The creative attributes of successful viral content.” ( Nelson-Field et

al., 2013)

Die Studie des Autors fokussiert sich auf den vierten Bereich nämlich die

kreativen Attribute die nötig sind um erfolgreichen viralen Inhalt zu schaffen.

Interessant ist, dass die Autoren erstmals ausschließlich soziale Netzwerke

untersuchen und nicht etwa anderen Kommunikationsformen wie zum

Beispiel E-Mail, welche einen vollkommen anders Teilverhalten (aufgrund

von mehr Privatsphäre) aufweisen. Erste Studien zu dem Thema ( Porter and

Golan,2006 ) fanden heraus, dass Online Werbung häufiger provokative

Themen enthält als herkömmliche Fernsehwerbungen. Was nicht

überraschend ist, da das Internet im Gegensatz zum Fernsehen noch relativ

frei von Restriktionen ist. Porter und Golan folgerten daraus, dass ein

erfolgreiches virales Video provokative Elemente enthalten muss und so

Konsumenten dazu bewegt dieses zu teilen.

Diese These wurde von einer weiteren Studie (Southgate et al., 2010)

angezweifelt, da es durchaus nicht provokative Werbungen gab die trotzdem

erfolgreich waren.

Welche Rolle Emotionen in dem Teilverhalten viraler Videos spielen wurde

zuerst von Dobele et al. (2007) untersucht. Dabei kamen die Forscher auf

das Ergebnis, dass Emotionen allein nicht der Grund für das Teilen von

viralen Videos ist. Vielmehr ist die Stärke der Emotion, die der Konsument

fühlt, entscheidend für die Diffusion von viralen Internetvideos. Andere

Forscher des Phänomens, Teilen in sozialen Netzwerken, ziehen gleiche

Schlussfolgerungen. Eine bereits 2001 durchgeführte Studie (Bell and

Sternberg, 2001) zur Teilwahrscheinlichkeit von „Internetmemes“ bekräftigt

diese These, da „memes“ die stärkere Emotionen wie Ekel, Erstaunen, Wut

hervorriefen öfter geteilt wurden. In der größten Studie zu Emotionen und

dem Teilen von Inhalten von Berger and Milkman (2012) entdeckten die

Autoren das physische Erregung, als eine Element von Emotionen, eine

wichtige Rolle bei dem Teilverhalten von Konsumenten spielt.

Die Autoren stellen nun folgende drei Hypothesen auf:

1. „Videos that evoke high arousal emotions (either of positive or nega-

tive valence) will be shared more than those that evoke low arousal

emotions ( either of positive or negative valence).“

2. “Videos that evoke high arousal positive emotions will be shared more

than those that evoke equally high arousal but negative emotions.”

3. “Videos that evoke positive emotions will be shared more than those

that evoke negative emotions (regardless of the level of arousal that is

elicited.)” ( Nelson-Field et al., 2013 )

Für ihre Studie sammelten die Autoren 400 nicht kommerzielle Videos, sowie

400 kommerzielle Videos. Die 400 nicht kommerziellen Videos, sowie Daten

über die Teilung jener Videos wurden von einer frei zugänglichen

Internetplattform (Facediggs) gewonnen. Die 400 kommerziellen Videos

stammen von der, in England ansässigen Firma, Unruly Media. Obwohl

Unruly Media über Daten zum Teilverhalten auf Twitter, Facebook und Blogs

verfügt, wurde ausschließlich das Teilen über Facebook betrachtet. Da 95%

der Teilungen über Facebook geschahen ist dies keine Limitation für die

Studie. Um die Videos auszuwerten wurden 28 Personen gebeten sich

Videos anzugucken und danach eine emotionale Reaktion aus 16

vorgegebenen Emotionen zu wählen, welche das Video bei ihnen ausgelöst

hat. Um Interpretationsfehler zu vermeiden wurden alle 16 möglichen

Emotionen mit klaren Definitionen versehen. Um Subjektivität zu vermeiden

wurde jedes Video von zwei Personen gesehen und bewertet. Dabei gab es

ein hohes Level an Übereinstimmung(92%), woraus die Autoren schließen,

dass bei einem größeren Publikum ähnliche Ergebnisse zu erwarten sind.

Die 16 Emotionsbegriffe wurden aus den Fachbereichen der Psychologie

und Neuropsychologie entlehnt. Um eine klare Abgrenzung zwischen stark

erregenden Emotionen und nicht stark erregenden Emotionen zu erhalten,

wurden diese jeweils in Paaren zusammengefasst. So lautete die Definition

für Überraschung: Das Gefühl, welches von etwas unerwartetem

hervorgerufen wird. Und die Definition von Erstaunen: extreme

Überraschung. Somit wurde Subjektivität ausgeschlossen. Die Studie ergab,

dass Videos die eine