*Forrester Research – B2B CMOs Must Evolve Or Move On, 2013
„Über 80% aller Kaufentscheidungen (B2B/B2C)
beginnen heute bei Google.“
* Quelle: Fittkau & Maaß, Internet Research // SiriusDecisions
„71% der Kaufentscheider starten generisch:
Topics, Probleme, Needs – stehen im Suchfokus.“*
* Source: Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study 2014
Herausforderung #1Ich habe keine Ahnung wie ich bei dieser (erstmaligen)
und komplexen Kaufentscheidung vorgehen soll…
Herausforderung #2Ich soll den Brückenschlag zwischen meinem Problem
und dem Leistungsangebot eines Unternehmens schaffen…
Veränderte Customer JourneyDer Interessent baut sich mit den aus Content gewonnenen Insights
Schritt für Schritt selbst die Brücke zwischen Problem und Lösung
*Forrester Research – B2B CMOs Must Evolve Or Move On, 2013
„56% der B2B-Kaufentscheidungen sind
schon getroffen, bevor ein Entscheider mit
dem Vertriebsteam überhaupt in Kontakt kommt.“*
*Forrester Research – B2B CMOs Must Evolve Or Move On, 2013
AWARENESS EVALUATION CONVERSION
Eigenständiger Research (90%*) Engage Sales
Nutzung von hilf- und lehrreichen Drittinformationen die helfen ein
Problem bzw. eine Chance zu identifizieren und zu verstehen.
Recherche von allen verfügbaren Ansätzen und/oder Methoden die helfen das definierte Problem zu lösen bzw. die Chance zu nutzen.
Recherche unterstützender Dokumentation, Benchmarks und
Erfolgsgeschichten um eine Entscheidung treffen zu können.
* Forrester: “Buyer Behavior Helps B2B Marketers Guide The Buyers’ journey”
Marketing beeinflusst 90% des Kaufentscheidungsprozesses
HERAUSFORDERUNG // Neue Rolle von Marketing
Relevanter Content // Im jeweiligen Kontext das Mittel, um Awareness zu erringen und Zielkunden beim erfolgreichen Durchlaufendes Entscheidungsprozesses zu unterstützen.
Smart Data // Insights der „digitalen Körpersprache“ ermöglichen optimale Aussteuerung von Inhalt und Prozessen sowie maximale Budgeteffizienz.
Marketing Automation-Systeme // Schaltzentrale des B2B-Marketings. Aus Lead-Profilen, Smart Data und Logiken entstehen hier automatisierte, dynamische Marketingprozesse.
Marketing Automation
Content
Smart DataMA-Systeme
MARKETING AUTOMATION
CLOSED LOOP // Die Lösung für digitale Kaufentscheidungsprozesse
Durchgängig messbarer Prozess: vom ersten Touchpoint bis hin zum Ergebnisbeitrag und RevisionFür einen Einsatz von Ressourcen gemäß Performance und ROI
CLOSED LOOP // Marketing Technology-Stack
Technisches Enabling der Customer Journey für durchgängig effektive Prozesse und actionable Data
IMPACT // Messbarer Beitrag für Marketing- und Vertrieb
• Sichtbarkeit & Auffindbarkeit
• Relevanz für Kunden / Engagement
• Conversion von Besuchern zu Leads
• Leadanzahl & Leadqualität
• Kontext & Verständnis schaffen
• Entscheidungsfähigkeit und -bereitschaft
• Marketing-Sales-Alignment
• Durchgängige Messbarkeit
• Marketingeffizienz
• Ergebnisoptimale Ressourcensteuerung
• Entscheidungszeitfenster treffen
• Kosten der Kundengewinnung
• Transaktionswert
• Customer Lifetime Value
01Scoping
&Marketing
Automation Checkup
02Buyer Persona
& Customer Journey
03Inbound-
SEO-Analyse
04Digital
Marketing-&
ContentStrategy
05Lead
Management Strategie
06Setup
Marketing Automation
07Agile
Realisierung
REALISIERUNG // Lösungsprozess für Marketing Automation
Setup Ongoing
SCOPING // Marketing Automation-Checkup
16 Erfolgsfaktoren für Marketing Automation
1. Mindset
2. Knowledge
3. Culture
4. Top Management Buy-in
5. Marketing Authority
6. Marketing-Sales-Alignment
7. Zielkunden
8. Buyer Persona & Customer Journey
9. Komplexität der Kaufentscheidung
10. Marketing-/Vertriebsziele
11. Marketingkommunikation
12. Technisches Ökosystem
13. Marketingbudget
14. Team / Headcounts
15. Digital Maturity
16. Branche & Marktumfeld
Neue Denk- und Arbeitsweisen erforderlich
Marketing Automation...
• ist ein daten- und erkenntnisgetriebener Marketing-Ansatz>> kein Marketing nach Bauchgefühl
• erfordert eine konsequente Kundenperspektive in allen Belangen>> Perspektivwechsel statt Ego-Zentrierung
• ist ein interativer Prozess, der auf kontinuierliche Optimierung kleiner Schritte setzt>> Prozess statt Kampagne
• kann erst durch agile Arbeitsweisen seine PS auf den Boden bringen>> kein „Big Strategy & Big Bang“
ERFOLGSFAKTOREN // Mindset
ERFOLGSFAKTOREN // Mindset
Learning
Die wichtigste Erfolgsvoraussetzung für Marketing Automationist ein echtes Umdenken.
Perspektivwechsel, Daten- und Prozessorientierung sind die elementaren Eckpfeiler für erfolgreiches Marketing.
Jenseits von Einstellung und Überzeugung bedarf es auch handfesten Wissens
Für Marketing Automation ist die Expertise in folgenden Bereichen erfolgskritisch:
• Content ist der Treibstoff für die neue Marketing Maschine>> strategisches und operatives Content Marketing Know-how ist unersetzlich
• Daten sind die Basis für das Optimieren von Content, Prozessen und das Programm Management>> Erfahrung in der Analyse und Interpretation von Daten ist ausschlaggebend
• Prozessautomation ist die Grundlage für zentrale Elemente wie das Lead Nurturing>> das Wissen um Prozess-Management und Marketing Technology ist wichtig
• Emails sind das zentrale Zustellmedium für Content im Laufe der Customer Journey>> damit Content auch ankommen kann ist Know-how im Email-Marketing erforderlich
ERFOLGSFAKTOREN // Knowledge
ERFOLGSFAKTOREN // Knowledge
Learning
Marketing Automation erfordert ein breites Spektrum an Know-how.
Insbesondere die Fähigkeit zur Entwicklung von relevantem Content sowie die Fähigkeiten zur Entwicklung und Umsetzung des datenbasierten Lead Managements sind erfolgskritisch.
Die Unternehmenskultur muss kompatibel zu den Marketing Automation-Prinzipien sein
Marketing Automation stellt eigene Anforderungen an die Unternehmenskultur:
• Gibt es eine Fehlertoleranz, wird zielgerichtetes Experimentieren positiv gewertet?>> Marketing Automation ist stetiges durch Daten abgesichertes Ausprobieren und Lernen
• Existiert ein Silo-Denken oder blickt man über den Tellerrand?>> Eine horizontale Durchlässigkeit und die Interaktion mit allen entlang der Customer Journeyinvolvierten Bereichen ist zwingend erforderlich
ERFOLGSFAKTOREN // Culture
ERFOLGSFAKTOREN // Culture
Learning
Marketing Automation ist stetiges, datenbasiertes Lernen.Dies schließt auch das Begehen von Fehlern ein.
Ihre Unternehmenskultur sollte diese Arbeitsweise unterstützen.
Marketing Automation benötigt Top-Management-Support
Wahrnehmung und Involvierung des Top-Managements eröffnet den erforderlichen Handlungsrahmen:
• Marketing Automation ist eine strategische Initiative, keine Tool-Entscheidung>> Entsprechend bedarf es einer klaren Richtungsentscheidung durch das Top-Management
• Marketing Automation greift in Strukturen und Prozesse ein>> Die Überwindung kultureller Hürden und die notwendige Bereitschaft für Neues lassen sich nurmit Unterstützung „von oben“ erzielen
• Marketing Automation ist eine Richtungsentscheidung für das Marketing>> Der Einstieg in das Marketing Automation erfordert eine mittelfristige Planungssicherheit,interne Ressourcen und relevante Budgets
ERFOLGSFAKTOREN // Top-Management Buy-In
ERFOLGSFAKTOREN // Top-Management Buy-In
Learning
Aufgrund seiner weitreichenden Wirkung ist es ohne die Involvierung des Top-Managements deutlich schwieriger ein erfolgversprechendes Marketing Automation-Programm zu implementieren.
Marketing Automation benötigt Akzeptanz und Durchsetzungskraft des Marketings
Der Stellenwert des Marketings im Unternehmen ist eine wichtige Erfolgsvoraussetzung:
• Hat Marketing strategische Relevanz oder wird es als „Bunte Bildchen-Department“ gewertet?
• Agiert Marketing auf Augenhöhe mit Sales oder wird es als Vertriebsunterstützung angesehen?
• Ist Marketing ein Cost-Center und reduziert auf Aktionsfelder wie Bekanntheit und Image oderwird ihm als Profit-Center eine Relevanz und Verantwortung für die Kundengewinnung zugesprochen?
ERFOLGSFAKTOREN // Marketing Authority
ERFOLGSFAKTOREN // Marketing Authority
Learning
Verfügt Marketing nicht über strategische Relevanz und Augenhöhe mit Sales wird die Implementierung von Marketing Automation eherschwierig.
Andererseits kann sich Marketing mit Marketing Automation durch das Vorzeigen messbarer Ergebnisbeiträge im Unternehmen emanzipieren.
ERFOLGSFAKTOREN // Marketing-Sales-Alignment
Zwingende Erfolgsvoraussetzung für Marketing Automation
Worum es geht: Initiale und Fortwährende Abstimmung bzgl. der...
• Ziele auf die Marketing Automation einzahlen soll
• Strategien die dafür bereichsübergreifend eingeschlagen werden sollten
• KPIs nach denen die Erfolge einheitlich gemessen werden
• Prozesse für die Lead Gewinnung, -Qualifizierung und -Conversion
• Anforderungen und Beiträge die beide Bereiche erbringen müssen
ERFOLGSFAKTOREN // Marketing-Sales-Alignment
Learning
Marketing Automation ist ein bereichsübergreifender Prozess.
Marketing und Vertrieb sollten ab der ersten Stunde in das Themaeingebunden sein.
Dies gilt sowohl für das konzeptionelle Setup wie auch für diekontinuierliche Aussteuerung der Programmatik.
Transparente KPIs für beide Bereiche ermöglichen einen ergebnis-orientierten Austausch auf Augenhöhe.
Marketing Automation erfordert direkte Interaktion mit den Zielkunden
Marketing Automation eröffnet die Möglichkeit Personalisierung und Skalierung zu vereinbaren.Entsprechend entscheidend sind Kenntnis der und Zugang zu den Zielkunden.
• Unternehmen mit indirekten Kundenbeziehungen müssen direkte Kommunikationsbeziehungenaufbauen und Vertriebspartner einbeziehen.
• Ohne Kenntnis der Kundenbedürfnisse der Probleme und Bedürfnisse Ihrer Zielkunden werdenSie keinen relevanten Content produzieren können.
• Unternehmen mit Zielkunden mit geringer Internetaffinität werden deutlich weniger profitieren.
ERFOLGSFAKTOREN // Zielkunden
ERFOLGSFAKTOREN // Zielkunden
Learning
Um Leads generieren und qualifizieren zu können bedarf es des direkten Zugangs zum Zielkunden, der über das Angebot von gatedContent hergestellt wird.
Bei indirekten Kundenbeziehungen kann durch die Einbindung der Vertriebspartner in das Lead Routing eine Win-Win-Situation erzielt werden.
Ohne Buyer Persona und Customer Journey kein Marketing Automation
• Die Buyer Persona ist das Leitbild für die Erstellung von relevantem Content.Sie bildet die Perspektive eines Zielkunden-Typs auf den Kaufentscheidungsprozess ab.
• Die Customer Journey gibt wieder, wann – wer – wo – welchen Informationsbedarfhat und ist die Roadmap für die Self-Edukation des Zielkunden.
• Die Erarbeitung von Buyer Persona und Customer Journey ist eine Gemeinschaftsaufgabevon Marketing und Sales.
ERFOLGSFAKTOREN // Buyer Persona & Customer Journey
Buyer Persona Profil Auslöser Erfolgsfaktoren Hemmnisse Entscheidungs-kriterien Customer Journey
Name
Funktion
Ausbildung
Branche/Sektor
Berichtet an
Interesse an
MEIN VERANTWORTUNGSBEREICH
• Effektive Planung und Implementierung von Marketing Content
• Entwicklung und Anpassung von Strategienzur Zielerreichung
• Pflege und Entwicklung von Kunden-beziehungen
• Projekt-Management, Reporting und Präsentation der Ergebnisse
• Tracking der aktuellen Marktentwicklungen und ihrer Auswirkungen
WONACH ICH BEURTEILT WERDE
• Effektive Planung und Implementierung von Marketing Content
• Blick für Detail und Umsetzung
• Qualität der schriftlichen, Präsentations- undKommunikations-Fähigkeiten
• Wissen bzgl. Digital und Social Media Analytics
• Budget Management, Metriken und Reportings,speziell im Bereich Lead Generierung
• Teamfähigkeit
QUELLEN DENEN ICH VERTRAUE
• Fachleuten (Peers)
• Beratern
• Internet / Websites
• Social Media (Business)
• Events / Konferenzen
• Social Media (Privat)
ERFOLGSFAKTOREN // Buyer Persona & Customer Journey
Informieren
Befähigen
Evaluieren
Bewerten
Kaufen
Bindung/Upselling
ERFOLGSFAKTOREN // Buyer Persona & Customer Journey
Customer Journey
Informieren/Orientierung Befähigen Evaluieren Bewerten Kaufen
BEISPIEL // Educational Critical Path – Leitbild für Content-Strategie
Frage 1 Frage 2
Welches sind die 5 wichtigsten Fragen je Phase?Bewertung: relevante, wichtige, unabdingbare Fragen – Critical Path
Frage 3 Frage 4 Frage 5
Learning
Die Definition von Buyer Personas und Customer Journey ist die Voraussetzung für Marketing Automation.
Die Buyer Persona ist vor allem für die Inhalte, die Customer Journey für den richtigen Zeitpunkt und Ort maßgeblich.
Beide sind eine Co-Produktion von Marketing und Sales.
ERFOLGSFAKTOREN // Buyer Persona & Customer Journey
Ergebnisbeitrag von Marketing Automation steigt mit der Komplexität der Kaufentscheidung
Marketing Automation bildet die Automatisierung eines edukativen Prozesses ab:
• Je komplexer und erklärungsbedürftiger das Produkt,
• je intensiver sich der Entscheider involvieren und sich mit den relevantenEntscheidungsparametern vertraut machen muss,
• je höher das Risiko einer Fehlentscheidung wahrgenommen wird,
• je länger der Kaufentscheidungsprozess und je größer die Buyer Group,
desto höher ist der Mehrwert, den Marketing Automation beitragen kann.
ERFOLGSFAKTOREN // Komplexität der Kaufentscheidung
Learning
Unternehmen mit low-interest Produkten und hoher Kauffrequenz ziehen einen geringeren Mehrwert aus Marketing Automation.
Für Unternehmen mit investiven, komplexen Produkten ist Marketing Automation hingegen ein Quantensprung.
ERFOLGSFAKTOREN // Komplexität der Kaufentscheidung
Zieldimensionen für das Marketing Zieldimensionen für den Vertrieb
Marketing
SichtbarkeitMarken-
bekanntheit
Engagement
Lead Generierung
Verständnis (Themen)Verständnis
(What's infor me)
Beziehung/Vertrauen
Messbarkeit
Effizienz
Budget-allokation
Vertrieb
Leadanzahl
Leadqualität
Time todecision
Zeitfenster treffen
Vertriebs-effizienzConversion
(Lead zu Kunde)
ConsultativeSelling
Kundenwert
Akquise-kosten
Marketing-Sales-
Alignment
Abgleich
ERFOLGSFAKTOREN // Marketing- & Vertriebsziele
Learning
Nicht für jedes Zielbild von Marketing und Vertrieb ist Marketing Automation der geeignete Ansatz.
Je größer die Deckungsgleichheit von Marketing- und Vertriebszielen, desto höher ist die Erfolgswahrscheinlichkeitund der Ergebnisbeitrag von Marketing Automation.
ERFOLGSFAKTOREN // Marketing- & Vertriebsziele
Konsequenter Perspektivwechsel in der Kommunikation
Marketing Automation erfordert auch inhaltlich Veränderung der Kommunikation:
• Es bedarf eines themen- und lösungsfokussierten statt produkt- und markenfokussierten Ansatzes,
• der sich an der Buyer Persona orientiert und von Relevanz und Nutzwert geprägt ist, kein „Ego-Posting“
ERFOLGSFAKTOREN // Marketingkommunikation
Learning
Je stärker Ihre Kommunikation bereits an Buyer Persona(Perspektive) und für sie relevanten Inhalten ausgerichtet ist,desto kompatibler sind Sie bereits heute mit Marketing Automation.
ERFOLGSFAKTOREN // Marketingkommunikation
Marketing Automation steigert den Nutzwert bestehender Systeme
Marketing Automation verzahnt und hebelt bestehende Systeme:
• Je umfassender die Customer Journey – von der Orientierung bis zum Kauf - mit Systemenabgebildet wird,
• je integrierter die Systeme miteinander interagieren und abgestimmter ihr Datenbestand,
• je stärker diese in der Cloud stehen statt On-Premise auf Ihren Servern,
desto größer wird der Nutzwert von Marketing Automation als „Schaltzentrale“ des Marketings sein.
ERFOLGSFAKTOREN // Technisches Ökosystem
Learning
Marketing Automation benötigt „saubere“ Daten.
Je abgestimmter diese systemübergreifend sind, je vollständigerdie Customer Journey in Daten abgebildet wird, desto eher kann Marketing Automation als Schaltzentrale für Ihr Marketing fungieren.
ERFOLGSFAKTOREN // Technisches Ökosystem
ERFOLGSFAKTOREN // Marketing-Budget
Budgetanteil der unterschiedlichen Gewerke
Konzeption
Content
Publishing & Promotion
Entwicklung
Programm Management
ERFOLGSFAKTOREN // Marketing-Budget
Learning
Marketing Automation ist arbeits- und budgetintensiv.
Um ein hinreichendes Momentum zu erzeugen benötigen Sieein sechsstelliges Budget(äquivalent) pro Jahr.
Abhängig von der Programm-Komplexität wird Ihr Initial-Investition mindestens TEUR 25 betragen.
Marketing Automation erfordert Experten
Marketing Automation erfordert die Beantwortung personeller Fragen:
• Qualität – Verfügen Sie über ein breites Expertiseportfolio im Team, das alle Facettenvom Content über das Lead Management bis zur Entwicklung abdeckt?
• Quantität – Haben Sie ausreichende freie Kapazitäten, die Sie flexibel einsetzen können?
• Make or Buy – Können und wollen Sie Headcounts aufbauen und ist das Know-how verfügbar?
ERFOLGSFAKTOREN // Team / Headcounts
Learning
Meist sind die erforderlichen Expertisen weder qualitativ noch quantitativ ausreichend im Team vorhanden.
Die Einbindung externen Know-hows ist häufig die bessere Alternative (zeitlich/wirtschaftlich) zum Team-Ausbau.
ERFOLGSFAKTOREN // Team / Headcounts
Marketing Automation benötigt ein digitales Umfeld
Je digital-affiner, desto höher ist der mögliche Einsatzgrad von Marketing Automation:
• Branche – Ist in Ihrer Zielbranche Industrie 4.0 oder das Fax-Gerät zu Hause?
• Unternehmensführung – Wie digital-affin und digital-erfahren ist Ihr Top-Management?
• Marketing – Ist digitales Marketing strategisch relevant und von wachsender Bedeutung?
ERFOLGSFAKTOREN // Digital Maturity
Learning
Der Nutzwert, den Marketing Automation erbringen kann, steigt im gleichen Ausmaß wie der digitale Reifegrad Ihrer Branche /Zielkunden, Ihrer Unternehmensführung und Ihres Marketings.
ERFOLGSFAKTOREN // Digital Maturity
Kleine und enge Märkte mit bekannten Playern eignen sich weniger für Marketing Automation
Faktoren, welche den Einsatzwert von Marketing Automation in einer Branche bestimmen:
• Marktgröße – Sie haben 10 mögliche Zielkunden und 2 Wettbewerber,dann ist der mögliche Wertbeitrag von Marketing Automation überschaubar.
• Komplexität – Je größer die Komplexität von Produkt und Kaufentscheidung, desto ehersuchen Ihre Zielkunden nach Orientierung und Entscheidungshilfen
• Transparenz – Viele Player, ein internationaler Markt, schwierig zu erkennende Vorteileeinzelner Produktfeature und möglicher Substitute erschweren die Übersicht für Ihren Zielkunden.Je intransparenter die Situation, desto mehr wird der edukative Ansatz von Marketing AutomationErfolg versprechen.
ERFOLGSFAKTOREN // Branche & Marktumfeld
Learning
Marketing Automation schafft Orientierung und Entscheidungs-fähigkeit im Kaufentscheidungsprozess.
Je unübersichtlicher die Ausgangssituation für den Entscheider, desto höher ist der Wertbeitrag von Marketing Automation.
ERFOLGSFAKTOREN // Branche & Marktumfeld
AUSBLICK // Marketing Automation-Readyness
Evaluation ihres Unternehmens und Kurz-Empfehlungen
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
01 // Mindset
02 // Knowledge
03 // Culture
04 // Top Management Buy-in
05 // Marketing Authority
06 // Marketing-Sales-Alignment
07 // Zielkunde: Kenntnis und Zugang
08 // Buyer Persona & Customer Journey
09 // Komplexität der Kaufentscheidung
10 // Marketing-/Vertriebsziele
11 // Marketingkommunikation
12 // Technisches Ökosystem
13 // Marketingbudget
14 // Team & Headcounts
15 // Digital Maturity
16 // Branche & MarktumfeldErfolgsfaktor „Buyer Persona & Customer Journey“
• Kundeneinschätzung der eigenen Fähigkeit erreicht nicht das erforderliche Mindestmaß
• Empfehlung von Strategien zur Erreichungdes Mindest- bzw. Erfolgsmaßes...
ANGEBOT // Marketing Automation-Checkup
WORKSHOP
Marketing Automation-Checkup
Frankfurt, 02.05.2017
Teilnehmer
Unternehmen
Telefon
Ihr individueller Marketing Automation-Checkup
Unser Vorgehen zur Erstellung Ihres Readyness-Profils:
• Assessment– ein Assessment-Webinar in dem wir die erforderlichen Daten des Checkups gemeinsam erheben
• Auswertung – wir scoren Ihre Antworten und erstellen Ihr Readyness-Profil sowie erste individuelle Empfehlungen
• Readyness – in einem Web-Workshop erläutern wir Ihnen die Ergebnisse sowie Empfehlungen und stehen wir Rückfragen zur Verfügung
• Preis – EUR 350 für Readyness-Profil inkl. Kurzdokumentation
IHR ANSPRECHPARTNER
ALEXANDER KÖRNERGeschäftsführer
b.relevant – Agile Digital Marketing Agency GmbH
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