Prof. Dr. Richard Roth
Kommunikationspolitik
Die kommunikationspolitischen Instrumente
Werbung Persönliche Kommuni-kation
Öffentlichkeits- arbeitPublic Relations
Inner Relations Verkaufs- förderung
„Neue“ Kommunikations- instrumente
Mediawerbung • Verkaufs- präsentation• Telefonverkauf• Verkaufs- veranstaltung (Messe etc.)
• Pressemappen• Pressekonferenz• Vorträge• Lobbyismus
• "Schwarzes Brett"• Mitarbeiter- zeitschrift• Info-Dienst• Führungsgrund- sätze• Mitarbeiter- gespräch
• Gewinnspiele• Zugaben• Coupons• Sonderaktionen• Sampling• Produkt- demonstration
Sponsoring
• Anzeigen in Druckmedien• TV-Werbung• Radio-Werbung• Kino-Werbung• Plakatwerbung
• Sportsponsoring• Kultursponsoring• Sozio-Sponsoring• Öko-Sponsoring
Direktwerbung Product-Placement
• Kataloge• Prospekte• Werbebrief• Mails• Telefonwerbung
Event-Marketing
Multimedia- Kommunikation
• Online Marketing- kommunikation• Bannerwerbung• Direct Response Marketing
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Kommunikationspolitik
Definition Werbung/Mediawerbung
Def. Werbung:
Als Werbung kann man...„jede bezahlte Form der nichtpersönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten Auftraggeber“* bezeichnen.
* Kotler/Keller/Bliemel: Marketing-Management, 12. Aufl. München u.a. 2007, S.652
Def. Mediawerbung:
„Mediawerbung...bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen.“ **
* Bruhn: Kommunikationspolitik, 5.Aufl., München 2009, S.356
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Kommunikationspolitik
Die Werbeträger
Werbeträger
Printmedien (Statuarische Medien)
Audio-visuelle Medien (Elektronische Medien)
Medien der Außenwerbung
- Zeitung
- Zeitschrift
- Fernsehen
- Radio
- Kino
- Internet
- Litfaßsäule
- Verkehrsmittel
- Plakatwand/ Bande
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Kommunikationspolitik
Arten von Werbemitteln
Mediagebundene Werbemittel
Nicht-Mediagebundene Werbemittel
Direkt-Werbemittel
POP-Werbemittel
- Anzeige
- Plakat
- Leuchtschrift
- Verkehrsmittelwerbung
- Bandenwerbung
- Funkspot
- TV-Spot
- Kino-Spot
- Website-Banner/ Pop-Up
- Werbebrief
- Prospekt
- Katalog
- Kundenzeitschrift
- Flugblatt
- Deckenhänger
- Aufsteller
- Innenplakate
- Warenprobe
Werbemittel
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Kommunikationspolitik
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Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland in Mio Euro 2006
Quelle:http://www.interverband.com/dbview/owa/IGservsearch1.opt4middlerow?puid=2331492&paid=184&pccat=15060&pscat=4247&purl=/zaw
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Kommunikationspolitik
Anteil verschiedener Werbeträger an den Werbeausgaben
Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) (Hrsg.) 2006, S.13; 2007a
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Kommunikationspolitik
Station des Tages(idealtypisch)
Genutztes Medium Nutzungsziele
Das Aufwachen Radio Belebung, Aktivierung
Frühstückszeit regionale Abonnementzeitung nebenher: Radio
Innere Einkehr, „für sich sein“, Ausrichtung aufden Tag; Belebung, Aktivierung
Der Weg zur Arbeit regionale Abonnementzeitung,Boulevardzeitung bzw. Autoradio
„für sich sein“; Ausrichtung auf den Tag;Belebung, Aktivierung
Während der Arbeit Radio; regionale und überregionaleZeitungen; Fachpublikationen
Belebung, Fundierung der Arbeitstätigkeit
Die Mittagspause regionale Abonnementzeitung; Radio; TV
Abschaltung, Vertiefung, Belebung imHintergrund, „durchlässige“ Abschaltung
Der Weg nach Hause regionale Abonnementzeitung; Radio aktive Gestaltung; Bearbeitung von„Tagesresten“, Belebung im Hintergrund
Nach der Ankunft und samstags regionale Abonnementzeitung; Anzeigenblätter; Radio
„für sich sein“; abschalten, „Rundschau“,Belebung im Hintergrund
Der Vorabend TV, Fernsehzeitschrift leichtes Entertainment zur Anregung,Abschalten vom Alltag
Die Abendgestaltung TV, Publikumszeitschriften Entspannung; Entwicklung eines privatenRahmens, Loslösen von Tagesnotwendigkeiten;schmökern
Mediennutzung im Tagesablauf
Quelle: W&V / MIX 46/94
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Kommunikationspolitik
Definition Direct Marketing (-Kommunikation)
Unter Direct-Marketing (auch Direct-Kommunikation) werden Kommunikationsmaßnahmen verstanden, die durch eine direkte (Einzel-) Ansprache einen Kontakt zu den Adressaten herstellen.
Diese direkte Ansprache des Adressaten, Interessenten oder Kunden ist charakteristisch für das Direct-Marketing und bezweckt eine one-to-one-Kommunikation zwischen Unternehmen und Adressaten.
Definition/Erscheinungsformen Direct Marketing
Erscheinungsformen des Direct Marketing
Je nach Art der Interaktion zwischen Unternehmen und aktuellen sowie potentiellen Kunden lassen sich
• passives Direct-Marketing
• reaktionsorientiertes Direct-Marketing
• interaktionsorientiertes Direct-Marketing
unterscheiden.
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Kommunikationspolitik
Direkt-Werbung
Direkt-Werbung
via Printmedien via Elektronische Medien
Adressierte Werbesendungen
• Mailorder packages
• Kataloge
• Geschenkmailings
•Streumittel Warenproben
(Gadgets)
Nichtadressierte Werbesendungen
• Handzettel
• Prospekte
• Warenproben
• Hauswurfsendungen
Telefon
• aktives Telefonmarketing
(outbound)
• passives Telefonmarketing
(inbound)
• SMS-Werbung
• Telefax
Multimedia (online und offline)
• Internet
• POS -Terminals
• CD-Rom, DVD
• Video
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Kommunikationspolitik
Unter VKF versteht man absatzfördernde Maßnahmen, die
• zeitlich begrenzt• auf kurzfristig erzielbare Kommunikations- (und Kauf-)wirkungen ausgerichtet sind
und• neben kommunikationspolitischen Aktionen auch preispolitische, produktpolitische
und distributionspolitische Maßnahmen umfassen.
Definition Verkaufsförderung
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Kommunikationspolitik
Verkaufsförderung – Arten und Maßnahmen
Sales (Staff-) Promotions
Trade PromotionsConsumer
Promotions
- Verkäuferwettbewerbe
- Prämien
- Verkaufsrunden
- Verkaufsevents
- Werbegeschenke (Giveaways)
- Händlerwettbewerbe
- Dekorationsservice
- POS-Materialien (Plakate, Deckenhänger,
Regalstopper)
- Displays mit Zweitnutzen
- POS-Gewinnspiele
- Sampling-Aktionen
- Self-Liquidating offers
- Aktionsverpackungen
- Prospektbeilagen
- Lautsprecher- durchsagen am POS
- Near Pack Promotion (In-Pack, On-Pack)
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Kommunikationspolitik
Unter PR werden alle kommunikativen Maßnahmen zur planmäßigen und systematischen Gestaltung der Beziehungen zwischen Unternehmen und Adressaten außerhalb des Unternehmens verstanden.
Die Adressaten sind einerseits in den Märkten des Unternehmens (Mikro-Umwelt) und andererseits in der gesellschaftlich-politischen Öffentlichkeit (Makro-Umwelt) der Unternehmen.
Die Kommunikationsbeziehungen zielen dabei vorwiegend auf den Aufbau und die Festigung von Verständnis, Akzeptanz und Vertrauen für ein Unternehmen in der Öffentlichkeit.
Definition Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)