Fundraising Akademie (Hrsg.)
Fundraising
Handbuch für Grundlagen, Strategien und Methoden
4., aktualisierte Auflage
GABLER•
l
Vorwort
Hete Ne1l311sgabe vor, in die , der Lehre und Beratung im
ogene Orientierung an den ontinllität zu den vorherigen
FlIndraising-Praxis ermöglitruktllricrt und systematisiert 'Isher recht heterogenen Nut,r hier ein kohärentes Modell ;chcidct zwischen "Strategien jrJising-Methoden, differenwege des Fundraisings" und cstlcgung soll eine klare Ab1 weiß, wovon man spricht".
tändigen und professionali-Schwerpunkt von Themen
'ischen Voraussetzungen für 'r dem Begri ff ,,Ins ti tu tiona I
les Lehrmaterial für die Stu, richtet sich darüber hinaus md Interessierten im Dritten chleute aus der Fundraising·n des Fundraisings verfasst. und Orientierungspunkt für
hen des Buches beigetragen rtikeln die eigene Sachkom.inaus dem Redaktionsteam, f Hönig, Dr. Christoph Mülal mehr an Caroline Gutberlrats- und Korrekturarbeiten f ssionalität die Umsetzung
abler Verlag hat das Ent·stützt. Die organisatorische I Ursula Reusch. Ihnen allen
~rn Muße und Spaß bei der
Kurzübersicht
Einleitung 1
Kapitell Gesellschaftliche Kontexte des Fundraisings 9
Kapitel 2 - Fundraising-Management 95
Kapitel 3 - Strategien des Fundraisings 209
Kapitel 4 - Formen des Fundraisings 319
Kapitel 5 - Kommunikationswege des Fundraisings (Fundraising Channels) 457
Kapitel 6 - Fundraising-Fertigkeiten und -Instrumente (Fundraising Skills and Tools) 569
Kapitel 7 - Recht 665
Checklisten 773
Autorenverzeichnis 861
StichwOrtve rzeichnis 873
Inhaltsverzeichnis
Einlei tung (Volker Then)
Kapitell Gesellschaftliche Kontexte des Fundraisings 9
1.1 Die Entstehung des modernen Sozialstaates in Deutschland (Jochen-Christoph Kaiser) 11
1.1.1 Die Entwicklung sozialstaatlicher Gesinnung im ausgehenden 18. und 19. Jahrhundert 11
] .1.2 Zur Definition des Sozialstaats 13
1.1.3 Pauperismus, Sozialreform und Industrialisierung 15
1.1.4 Auf dem Wege zum Wohlfahrtsstaat von Weimar 18
1.1.5 Der Sozialstaat in der Bundesrepublik und der DDR nach 1945 24
1.1.6 Bilanz 27
I VIII
1.2 Sozi.a\anthropo\ogische und ethi.sche Grund\agen des Gabehande\ns:: m·itz. Rüdiger Volz)
1.2.1 Einleitung: Wozu eine "anthropologische Lesehilfe"?
1~ 1.2.2 Die Gestaltung wechselseitiger Angewiesenheit im
"Geben - Nehmen - Erwidern"
1.2.3 Gabe und Ethos - "Athen versus Jerusalem?"
1.2.3.1 Ethos und Ethik
1.2.3.2 Ethos und Ethik im Fundraising - einige Fragen
1.2.3.3 "Athen": die griechisch-römische Tradition
1.2.3.4 "Jerusalem": die jüdisch-biblische Tradition
1.2.4 Zwischensumme: Akteure und Strukturen - ein "Analyseraster"
1.3 Der Nonprofit-Sektor oder Dritte Sektor in Deutschland
1.3.1 Gesellschaftliche und politische Bedeutung des Nonprofit-Sektors (Eckhard Priller/Annette Zimmer)
1.3.1.1 Begriffsbezeichnung
1.3.1.2 Historischer Rückblick und Entstehung unterschiedlicher Organisa tionsformen
1.3.1.3 Strukturprinzipien: Subsidiarität, Selbstverwaltung, Gemeinnü tzigkei t
1.3.1.4 Entwicklungen und Perspektiven
1.3.2 Das quantitative Bild des Nonprofit-Sektors (Eckhard PrilleT!Annette Zimmer)
1.3.2.1 Zusammensetzung nach Bereichen
1.3.2.2 Berücksichtigung ehrenamtlicher Tätigkeit
1.3.2.3 Finanzierung der NPOs
1.3.2.4 Der deutsche Dritte Sektor im internationalen Vergleich
1.3.3 Der Spendenmarkt in Deutschland (Michael Urselmann)
1.3.3.1 Die Nachfrager auf dem deutschen Spendenmarkt
1.3.3.2 Die Anbieter auf dem deutschen Spendenmarkt
1.3.3.3 Größe und Entwicklung des Spendenmarktes
1.3.3.4 Internationaler Vergleich
1.3.3.5 Fazit
Inhalt /111/11/1 --
\ 30
30
33
39
39
41
44
47
51
56
56 2.1. 1.1 PTllbleml'
57 2.1.1.2 Eckpunkb.>
2. I. I.J Institution I
58
61
65 2.1.2.3 Fundraisi
67 2. 1.2.4 Die Struktu' I
2.1.2.5 Die Fundra68 I I 2 U Fundraisinll. un70
73
75
I 2..13.80
80
81
82
85
86 2..2.1.2. Strat~e uI
\A hmdr.l\s\o'
2.1.1 Institutional
Inhalt Inhalt IX
~s Gabehandelns 1.4 Fundraising - Definitionen, Abgrenzung und Einordnung (Marita Haibach) 88 30 1.4.1 Definition 88
Lilfe"? 30 1.4.2 Fundraising, Spenden und Spendenmarketing 88 im 1.4.3 Fundraising und Marketing 89
33 1.4.3.1 Fundraising und strategische Kommunikation 90
39 1.4.4 Fundraising und Beziehungs- bzw. Freundschaftspflege 91
39 1.4.5 Fundraising und Philanthropie 91
-agen 41 1.4.5.1 Fundraising und die Erhöhung des Philanthropie-Volumens 92
44
n 47 Kapitel 2 - Fundrajsing-Management 95
I "Analyseraster" 51 2.1 Fundraising in der Struktur der Nonprofit-Organisation 97
and 56 2.1.1 Institutional Readiness (Lothar Schulz) 97
Nonprofit-Sektors 56 2.1.1.1 Probleme mit dem Wort Fundraising 97
57 2.1.1.2 Eckpunkte für eine "lnstitutional Readiness" 98
terschiedlicher 2.1.1.3Institutional Readiness: Die Bedingung erfolgreichen Fundraisings 100 58 2.1.2 Strategische Positionierung des Fundraisings (Gerhard Wallrne1Jer) 101
waltung, 2.1.2.1 Das Fundraising in der Gesamtstruktur 102 61
2.1.2.2 Fundraising braucht besondere Rechte 103 65
2.1.2.3 Fundraising braucht besondere Budgets 105
67 2.1.2.4 Die Struktur der Fundraising-Abteilung 106
68 2.1.2.5 Die Fundraising-Struktur aus Sicht eines Vorstandes 109
70 2.1.3 Fundraising und Organisationskultur (Kai Dörfner) 110
73 2.1.3.1 Allgemeines 110
len Vergleich 75 2.1.3.2 Fundraising-Kodex für Organisationen 112
;elmallll) 80 2.1.3.3 Einzelaspekte zur Entwicklung der Organisationskultur unter Fundraising-Gesichtspunkten 113
~nmarkt 80 2.2 Voraussetzungen und Ressourcen des Fundraisings in
11arkt 81 Nonprofit-Organisationen 115 tes 82 2.2.1 Organisatorische Voraussetzungen (Klaus Heil) 115
85 2.2.1.1 Organisationsstrukturen als Herausforderung 115 86 2.2.1.2 Strategie und Taktik: Die Strategiepyramide 116
"
Inhalt /,,/11I1/~ x ~ ~ . 2.2.1.3 Analyse, Strategie und Taktik 117!:
2.2.1.4 Implementierung von Fundraising: Verbindlichkeit durch Kontrakt 120
2.2.2 Personelle Ressourcen (Thamas Kreuzer) 122
2.2.2.1 Professionalisierung der Mitarbeitenden 122
2.2.2.2 Ehrenamtliche im Fundraising 125
2.2.3 Technische Ressourcen (Reinhard Detering) 127
2.2.4 Zusammenarbeit mit Dienstleistern (Geraid HündgenlIrmgard NaUe) 129
2.2.4.1 Von der gezielten Auswahl zur fruchtbaren Zusammenarbeit mit Dienstleistern 129
2.2.4.2 Externe Dienstleister: das Für und Wider 130
2.2.4.3 Das Spektrum von Dienstleistern 130
2.2.4.4 Die Suche nach dem richtigen Partner 130
2.2.4.5 Auswahlverfahren 131
2.2.4.6 Der Pitch 131
2.2.4.7 Die Entscheidung 133
2.2.4.8 Die Zusammenarbeit 134
2.2.4.9 Fazit 135
2.3 Finanzplanung im Fundraising 136
2.3.1 Budgetplanung (Arne Kasten) 136
2.3.1.1 Leistung und Voraussetzungen der Budgetplanung 136
2.3.1.2 Die Erstellung des Fundraising-Budgets (Jahresbudget) 139
2.3.1.3 Bestandteile des Budgetplans 140
2.3.2 Rechnungswesen gemeinnütziger Organisationen (Michael HagemannlMichael Keltern) 151
2.3.2.1 Einleitung 151
2.3.2.2 Grundlagen der Rec!u1ungslegung 151
2.3.2.3 Regelungen der Rechnungslegung von Vereinen 157
2.3.3 Kostenrechnung (Michael Hagemann) 169
2.3.3.1 Aufgaben und Gebiete der Kostenrechnung 169
2.3.3.2 Kostenrechnung und das Umfeld des Vereins 170
2.3.3.3 Elemente der Kostenrechnung 171
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11.-1 .; , ~
.I.UFt... "
Inhalt XI
2.3.3.4 Kostenrechnung in der Praxis, Beispiele 179
2.3.3.5 Kontrolle 181
122 2.4 Qualitätsmanagement und Controlling im Fundraising 187
122 2.4.1 Controlling (Ame Kasten) 187
J25 2.4.1.1 Begriffsklärung 187
127 2.4.1.2 (Ökonomische) Kennzahlen 190
129 2.4.2 Qualitätsmanagement (Verena Kesting) 200
2.4.2.1 Die Bedeutung der Qualität im Fundraising 200 129
2.4.2.2 Instrumente des Qualitätsmanagements 201 130
2.4.2.3 Einführung und Umsetzung des Qualitätsmanagements 204 130
2.4.2.4 BenchmarkiJlg 206 130
131 Kapitel 3 - Strategien des Fundraisings 209
131 3.1 Strategische Planung im Fundraising (Kai Fischer) 211
133 3.1.1 Die fünf strategischen Zielperspektiven 212
134 3.1.1.1 Zielperspektive Wachstum 212
135 3.1.1.2 Zielperspektive Effizienzsteigerung 213
136 3.1.1.3 Zielperspektive Verlängerung der Dauer der Spenderbeziehung 213
136 3.1.1.4 Zielperspektive Markenaufbau (Branding) 213
136 3.1.1.5 Zielperspektive ökonomische Stabilität und Nachhaltigkeit 214
139 3.1.2 Die Perspektive auf die Förderer 214
140 3.1.2.1 Beziehungen von Förderern zu NPOs 215
3.1.2.2 Nutzenbasierte Beziehung im Fundraising 216151 3.1.2.3 Verstärker 217151
3.1.3 Ma rktverha !ten 220151 3.1.4 EinAussfaktoren auf strategische Entscheidungen 220157
3.1.4.1 Das Verständnis von Fundraising 221169 3.1.4.2 Ressourcen und Assets 221169 3.1.4.3 Zeit und Umsatzziele 222170 3.1.4.4 Finanzierungsmix der NPO 223171
3.1.4.5 Persönliche und soziale Faktoren 223
~
~ XII Inhalt Inhalt
3.2 Konzeptionslehre 225
3.2.1 Grundlagen des Sozialmarketings (Wolfgang Kroeber) 225
3.2.1.1 Marketing im Dritten Sektor 225
3.2.1.2 Corpora te Vision, Corpora te Mission, Corpora te Identity: Markenaufbau 227
3.2.1.3 Bewährte Marketinginstrumente im Sozialmarketing 228
3.2.2 Projekt- und Kampagnenplanung: Das Sieben-Phasen-Modell systematischer Kommunikation (Wolfgang Kroeber) 232
3.2.2.1 Phase 1: AufgabensteIlung und Fragen 234
3.2.2.2 Phase 2: Antworten und Analysebilanz 237
3.2.2.3 Phase 3: Zielsetzung 239
3.2.2.4 Phase 4: Strategie und Planung 242
3.2.2.5 Phase 5: Kreation 243
3.2.2.6 Phase 6: Druck, Buchung, Realisation 245
3.2.2.7 Phase 7: Kontrolle 246
3.2.2.8 Zusammenfassung 246
3.3 Relationship-Fundraising 249
3.3.1 Motive des Gebens, Schenkens und Stiftens 249
3.3.1.1 Motive des Gebens und Schenkens von Privatpersonen (Konstantin Reefz/fohannes Ruzicka) 249
3.3.1.2 Motive des Gebens und Schenkens von juristischen Personen und Unternehmen (Konstantin Reetz/]ohannes Ruzicka) 254
3.3.1.3 Motive des Stiftens (Karsten Timmer) 259
3.3.2 Spenderprofile (Helga Sc/meider) 264
3.3.2.1 Zielgruppen definieren 264
3.3.2.2 Spenderprofile erstellen 276
3.3.2.3 Zusammenfassung im Überblick 278
3.3.3 Spendergewinnllng (LothaI' Schulz) 280
3.3.3.1 Spendergewinnung für Anfänger in der Stunde null 280
3.3.3.2 Spendergewinnung für Fortgeschrittene mit einem Adressbestand 284
3.3.4 Spenderbetrellung (Hans-fose! Hönig/Lothar Schulz) 285
3.3.4.1 Gründe für eine planvolle Gestaltung der Spenderbeziehung 285
3.3.4.2 StrategiE
3.3.4.3 Die opel
3.3.4.4 Analytis
3.4 Fundraising für l' (Yvonne Ayoub/]eJ
3.4.1 Was ist eigen
3.4.2 VoraussetzUl
3.4.3 Spezifika für
3.4.4 Zielgruppen
3.4.5 Erfolgskontr,
3.4.6 Ausblick
Kapitel 4 - Formen
4.1 Fundraising-Mög
4.1.1 Affini ty Crec
4.1.2 Anlassspend
4.1.3 Aufwandssp
4.1.4 Eigenwirtscr
4.1.5 Förderverein
4.1.5.1 Zwei Gr
4.1.5.2 Chancer
4.1.5.3 Konzepl
4.1.6 Kollekte (Bel'
4.1.7 Matching Fu
4.1.8 Mitgliedsbei
4.].9 Patenschafte
4.1.9.1 Patensd
4.1.9.2 VerschiE
4.1.9.3 Erwartu
4.1.9.4 Konzepl
Inhalt XIII
225 3.3.4.2 Strategisches und Operationales CRM 287
225 3.3.4.3 Die operative Umsetzung der Spenderbetreuung 293
3.3.4.4 Analytisches Customer Relationship Management 298
3.4 Fundraising für Not- und Katastrophenhilfe (Emergency Fundraising) 217 (Yvanne AyaublJens Barthen) 310
228 3.4.1 Was ist eigentlich Not- und Katastrophenhilfe? 310
3.4.2 Voraussetzungen des Fundraisings in der Not- und Katastrophenhilfe 311 232
3.4.3 Spezifika für das Fundraising in der Not- und Katastrophenhilfe 312 234
3.4.4 Zielgruppen des Fundraisings in der Not- und Katastrophenhilfe 315 237
3.4.5 Erfolgskontrolle 316 239
3.4.6 Ausblick 316 242
243 Kapitel 4 - Formen des Fundraisings 319 245
4.1 Fundraising-Möglichkeiten von Abis Z 321 246
4.1.1 Affinity Credit Cards (Mathias Kröselberg) 321 246
4.1.2 Anlassspende (Klaus Heil) 323 249
4.1.3 Aufwandsspende (Mathias Kröselberg) 325 249
4.1.4 Eigenwirtschaftliche Tätigkeit (Claudia Andrews) 328
4.1.5 Förderverein (Bernd Kreh) 330249
4.1.5.1 Zwei Grundmodelle 330
254 4.1.5.2 Chancen und Stolpersteine 331
259 4.1.5.3 Konzeptionelle Fragen 332
264 4.1.6 Kollekte (Bernd Kreh) 333
264 4.1.7 Matching Funds (Mathias Kröselberg) 335
276 4.1.8 Mitgliedsbeiträge (Klaus Heil) 336
278 4.1.9 Patenschaften (Wal/gang Eisert) 338
280 4.1.9.1 Patenschaften ermöglichen persönliche und enge Beziehungen 338
280 4.1.9.2 Verschiedene Modelle von Kinderpatenschaften 339
284 4.1.9.3 Erwartungen von Patenkindern und Paten 340
285 4.1.9.4 Konzeptionelle und organisatorische Aspekte 341
285
i XIV
4.1.10 Prominente im Fundraising (Ursu/a Kapp-Barutzki/Nadja Ma/ak)
4.1.10.1 Die Bedeutung von Prominenten im Fundraising
4.1.10.2 Welcher "Promi" passt zu uns?
4.1.10.3 Risiken beim Fundraising mit Prominenten
4.1.10.4 Einsatzmöglichkeiten und Chancen beim Fundraising mit Prominenten
4.1.11 Payroll Giving (Mathias Kröse/berg)
4.1.12 Sachspendenmarketing (Charity Recycling) (C1audia Al1drews/Christial1 Budde)
4.1.13 Stand- und Straßenwerbung (Mathias Kröse/berg)
4.1.14 Tombola (Mathias Kröse/berg)
4.1.15 Verkauf von symbolischen Anteilen: Aktien, Bausteine u. a. (Bemd Kreh)
4.1.16 Versteigerungen (Mathias Kröse/berg)
4.1.17 Wohlfahrtsbriefmarken (Klaus Heil)
4.2 Großspenden-Fundraising
4.2.1 Major Giving Programs (Me/anie Stöhr)
4.2.1.1 Voraussetzungen für Major Giving Programs
4.2.1.2 Die High-Donor-Gruppe
4.2.1.3 Die Major-Donor-Gruppe
4.2.1.4 Die Top-Donor-Gruppe
4.2.1.5 Kosten von Major Giving Programs
4.2.2 Capital Campaigns (Mari ta Haibach)
4.2.2.1 Begriffsdefinition, Einordnung und Abgrenzung
4.2.2.2 Voraussetzungen für eine erfolgreiche Capital Campaign
4.2.2.3 Planung und Umsetzung einer Capital Campaign
4.2.2.4 Die sieben Schritte des Major-Gift-Fundraisings
4.2.3 Organisation von Mäzenatentum
4.2.3.1 Verankerung der Stiftung in der Zivilgesellschaft (Rupert Graf Strachwitz)
4.2.3.2 Stiftungsgründung als Fundraising-Maßnahme (Siegfried W. Grüllhaupt)
Inha/t
342
342
343
344
345
348
350
353
355
357
358
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371
372
375
377
379
379
388
JI//1lI1t
·4.:'.1.1 Sind dit' d Or~anis..lli
LllA Wl'lrhl' Er
·Ll.I.:! Wil' '"
Ll.:!5 (..l'rnl'n ,1U
im Erb~h
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111 (">t'r BlIßgddrn
·U ~ Rl'chtlkhl' Gn
.4.1 Eintr,'g in dil'
k·171.uil
Inhalt xv
4.3 Erbschaftsfundraising (judith Albert/Susanne Reuter/
J.IS
'50
157
361
363
363
363
364
366
368
370
371
371
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375
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379
379
388
Norbert Schlüpen/Thomas Schwedersky) 396
4.3.1 Die faktischen Grundlagen des Erbschaftsfundraisings 396
4.3.1.1 Welche Entwicklungen erwarten uns auf dem deutschen Erbschaftsmarkt? 397
4.3.1.2 Wie regeln die deutschen Bürger ihren Nachlass? 397
4.3.1.3 Sind die deutschen Bürger grundsätzlich bereit, gemeinnützige Organisationen in ihrem Testament zu berücksichtigen? 398
4.3.1.4 Welche Erfolge haben NPOs bisher erreicht? 398
4.3.1.5 Die Erblasser in der Fundraising-Pyramide 399
4.3.2 Das Erbschaftsfundraising und der etwas andere Blick 400
4.3.2.1 Wohin schauen Sie zuerst? 401
4.3.2.2 Erbschaftsfundraising stellt besondere Anforderungen 402
4.3.2.3 Erbschaftsfundraising braucht einen Stra tegie-Entwicklungsprozess 403
4.3.2.4 Der Weg zu den Erblassern: Instrumente und Hilfen 405
4.3.2.5 Lernen aus Erfahrung: Die Erfolgskontrolle im Erbschaftsfundraising 408
4.4 Bußgeldmarketing (Hanspeter Billeter/BrigiHe List-Gessler) 410
4.4.1 Der Bußgeld markt 410
4.4.2 Rechtliche Grundlagen 412
4.4.3 Eintrag in die regionale oder überregionale Liste 413
4.4.4 Marktanalyse und Zielformulierung 414
4.4.5 Die Bausteine des Bußgeldmarketings 414
4.4.5.1 Organisatorische Vorarbeiten 415
4.4.5.2 Die richtige Ansprache der Zielgruppe 416
4.4.5.3 Kontaktaufbau und Kommunikations-Mix 416
4.4.5.4 Maßnahmen zur Zuweiserbindung 417
4.4.5.5 Bußgeldverwaltung 418
4.4.6 Statistiken und Erfolgskontrolle 419
4.4.7 Fazit 419
XVI Inhalt lI/lU/li
4.5 Freiwilliges Kirchgeld (Paul Dalby) 421
4.5.1 Verschiedene Kirchensteuerarten 421
4.5.2 Freiwilliges Kirchgeld 422
4.5.3 Organisatorische Voraussetzungen für Freiwilliges Kirchgeld 423
4.5.4 Planung, Ziele und Inhalt einer Aktion für Freiwilliges Kirchgeld 423
4.5.5 Beispiele für das Potenzial von Aktionen zum Freiwilligen Kirchgeld 425
4.6 Fördergelder: freiwillige Mittel aus öffentlicher Hand und Stiftungen 429
4.6.1 Fördergelder aus öffentlicher Hand (Mal1fred Belle) 429
4.6.1.1 Gesetzliche Grundlagen 429
4.6.1.2 Planung von Förderanträgen 430
4.6.1.3 Der Förderantrag 431
4.6.1.4 Die Projektabwicklung 432
4.6.1.5 Der Verwendungsnachweis 433
4.6.1.6 Fördermittel im Fundraising-Mix 434
4.6.2 Stiftungsmarketing (Silvia Starz) 435
4.6.2.1 Definition 435
4.6.2.2 Überblick über Stiftungs- und Förderschwerpunkte 435
4.6.2.3 Förderrichtlinien und Förderfristen 437
4.6.2.4 AntragsteIlung 437
4.6.2.5 Ausschüttung 437
4.6.2.6 Stiftungen sind Großspender 438
4.6.2.7 Informationsmöglichkeiten über Stiftungen 438
4.6.2.8 Schritte ins Stiftungsmarketing 439
4.6.2.9 S.M.A.R.T.E. Ziele 440
4.7 Unternehmenskooperation: Firmenspenden, Corpora te Volunteering, Sponsoring (Friedrich Haunert) 442
4.7.1 Firmenspenden 443
4.7.1.1 Spenden von Unternehmern (als Privatpersonen) 445
4.7.1.2 Erfolgskontrolle 445
4.7.2 Corpora te Volunteering 445
4.7.2.1 Schnittstelle Fundraising - Freiwilligenmanagement 446
".7.2.2 Zwei Beis
.7.3 Sponsorin~
·t7.3.1 Ziele dl'!i'
·1.7.3.2 Kostl'n
4.7.4 Vllr,lusSl'lzun Untl'rnl'hmen
4.7}i 1'1,1IlunH und
4.7.6 Sll'ul'rliche As
4.77 Ausblick: Enl\'
Kapitel
S.1 M""",,,'nml'tiien ce 5.1.1 Dil' RolIl' dl'r
5.1.1.1 W,lS sind
5.1.1.2 Ot.'r Eint1
5.1.1.3 Fundr"is
5.1.1.4 Fundr"is
5. I. I.b Fundr"isi
5.1.1.7 Fundr"isi
5.1.1.H Wl'IChl' ~:
S.I.I.tl Ml'dil'n,
5.1.1.10 Wil' bl'"
S.I.2 f'rl'sSl'- und ('
5.1.2.1 Bcgriffsk
5.1.2.2 I...l'itbild s
5.1.2.3 Dil' wl'rJ
5.1.2." DI.'r Inh"
5.1.2.5 Selbst He.
5. JJ KriSl'n-I'R
Kommu (Fundrai
l"halt
421
421
422
423
423
425
429
429
429
430
431
432
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434
435
435
435
437
437
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438
438
439
440
442
443
445
445
445
446
Inhalt XVII
4.7.2.2 Zwei Beispiele: "SeitenWechsel" und BP 447
4.7.3 Sponsoring 447
4.7.3.1 Ziele des Sponsors und der Gesponserten 448
4.7.3.2 Kosten 449
4.7.4 Voraussetzungen und Kriterien für erfolgreiche Unternehmenskooperationen 450
4.7.5 Planung und Realisierung von Unternehmenskooperationen 451
4.7.6 Steuerliche Aspekte 452
4.7.7 Ausblick: Entwicklungen und Entwicklungspotenziale 454
KapitelS - Kommunikationswege des Fundraisings (Fundraising ChalU1els) 457
5.1 Massenmedien (Christoph Müllerleile) 459
5.1.1 Die Rolle der Massenmedien im Fundraising 459
5.1.1.1 Was sind Massenmedien? 459
5.1.1.2 Der Einfluss der Medien auf das Spendenverhalten 459
5.1.1.3 Fundraising und Printmedien 461
5.1.1.4 Fundraising im HörflLnk 462
5.1.1.5 TV-Anstalten als Fundraiser 463
5.1.1.6 Fundraising per Internet 465
5.1.1.7 Fundraising durch Freianzeigen 465
5.1.1.8 Welche Motivation verbirgt sich hinter dem Medien-Fundraising? 466
5.1.1.9 Medien als kritische Begleiter des Fundraisings 466
5.1.1.10 Wie bekommt man sein Spendenanliegen in die Medien? 467
5.1.2 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 468
5.1.2.1 Begriffsklärung und Voraussetzungen 468
5.1.2.2 Leitbild schaffen 468
5.1.2.3 Die Werkzeuge 469
5.1.2.4 Der Inhalt von Informationen an die Medien 470
5.1.2.5 Selbst gestaltete Öffentlichkeitsarbeit 472
5.1.3 Krisen-PR 472
5A Tl'1l'nl.uketin
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XVIII Inhalt 11,1/1111
5.2 Online-Fundraising (Oliver Viest) 474
<:;, 5.2.1 Online-Kommunikation als Grundlage für das Fundraising 474
5.2.2 Website 476
5.2.2.1 Nutzungsgewohnheiten von Internetnutzern 476
5.2.2.2 Website-Technologien 477
5.2.2.3 Erfolgskontrolle der Website als Kommunikationsmedium 479
5.2.3 E-Mail 479
5.2.3.1 E-Mail als individuaJisierbares Massenkommunikationsmittel 479
5.2.3.2 Erfolgskontrolle der E-Mail als Kommunikationsmedium 482
5.2.3.3 Zukünftige Herausforderungen der E-Mail als Kommunikationsmedium 482
5.2.4 Bewerbung der Online-Kommunikation 483
5.2.4.1 Partnerschaften 483
5.2.4.20nline-Pressearbeit 484
5.2.4.3 Bannerwerbung 484
5.2.4.4 Suchmaschinen-Optimierung 485
5.2.4.5 Suchmaschinen-Marketing 485
5.3 Mailings (AI111ette Urban-Engels) 489
5.3.1 Das Mailing - auf den richtigen Mix kommt es an 489
5.3.2 Die gestalterischen Erfolgsfaktoren eines Mailings 492
5.3.2.1 Die Versandhülle 493
5.3.2.2 Der Brief 494
5.3.2.3 Die Beilage im Spendenbrief 498
5.3.2.4 Der Zahlschein 499
5.3.2.5 Ablaufschema einer MaiJingaktion - Gut geplant ist halb gewonnen 500
5.3.2.6 Exkurs: Tipps zum Texten 501
5.3.3 Erfolgskontrollen von Mailingaktionen, Responsequoten der Spender, Return on Investment (ROI), Break Even 503
5.3.4 Prospekte und Broschüren 505
5.3.5 MitgJieder- und Fördererzeitschriften 507
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;eplant ist 500
501
,equoten der Spender, 503
505
507
Inhalt XIX
5105.4 Telemarketing (Patrick Tapp)
5105.4.1 Zukunftsorientiertes Fundraising nutzt Telemarketing
5115.4.2 Telemarketing für den Fundraising-Bereich
5125.4.3 Rechtliche und ethische Voraussetzungen des Telemarketings
5135.4.4 Organisation von Telemarketing
5145.4.4.1 Set-up, Reporting und Auswertung von Telemarketing
5155.4.4.2 Inbound-Telemarketing
5155.4.4.3 Outbound-Telemarketing
5.4.4.4 Callcenter-Tedmik 515
5.4.4.5 Service-Rufnummern 516
5.4.4.6 Zusatzleistungen im klassischen Telekommunikationsbereich 517
5.5 Haustür- und Straßenwerbung (Robert Buchhaus/Ricarda Raths) 518
5.5.1 Haustür- und Straßenwerbung im Kommunikations-Mix der Nonprofit-Organisation 518
5.5.2 Kosten 520
5.5.3 Planung und Umsetzung von Haustür- und Straßenwerbung 521
5.5.4 Erfolgskontrolle 526
5.5.5 Entwicklung und Entwicklungsperspektiven 526
5.6 Merchandising und Product Selling (Uwe Koß) 528
5.6.1 Begriffsklärung und Entwicklungsperspektiven 528
5.6.2 Voraussetzungen 529
5.6.3 Planung und Realisierung 530
5.6.3.1 Merchandising 530
5.6.3.2 Product Selling 531
5.6.4 Erfolgskontrolle 532
5.6.5 Steuerliche Aspekte und rechtlicher Hintergrund 533
5.6.5.1 Körperschafts-/Gewerbesteuer 533
5.6.5.2 Umsatzsteuer 533
5.6.5.3 Rechnungsstellung 533
5.6.5.4 Erweitertes Impressum im Internet 534
xx Inhalt 111111I/1
5.6.5.5 Rücktrittsmöglichkeit vom Kauf nach dem Fernhandelsgesetz 535
5.6.5.6 Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (siehe 7.3) 535
5.7 Events (Peter-C/aus Burens) 536
5.7.1 Begriff: Event als Ereignis 536
5.7.2 Benefiz-Event: Teil des Kommunikations-Mix 537
5.7.3 Erfolgsfaktoren: Exklusivität und Perfektion 538
5.7.4 Förderzwecke und -formen: Sport und Kultur für soziale Anliegen 539
5.7.4.1 Best Practice: Ball des Sports 540
5.7.4.2 Best Practice: UNESCO-Gala 541
5.7.4.3 Best Practice: Bremer Schaffermahlzeit 542
5.7.4.4 Best Practice: Andheri-Hilfe 542
5.7.4.5 Best Practice: Die Pfalz läuft für den Dom 542
5.7.5 Planung und Umsetzung: Strategie und Logistik 543
5.7.6 Kosten: Professionalität hat meist ihren Preis 545
5.7.7 Erfolgskontrolle: "Nach dem Spiel ist vor dem Spiel" 545
5.7.8 Steuerliche Aspekte: Externe Hilfe tut Not 546
5.8 Das persönliche Gespräch (Face to Face) (Birgit Kern) 548
5.8.1 Warum ist der persönliche Kontakt wichtig? 548
5.8.2 Anforderungen an die Person des Fundraisers im Top-Spenderbereich 550
5.8.3 Der Verlauf von Großspendergesprächen 550
5.8.4 Bewährte Formen von Großspenderprogrammen 555
5.9 Multi-Channel-Fundraising (Kai Fischer) 557
5.9.1 Ausdifferenzierte Kommunikationswege als Herausforderung für das Fundraising 557
5.9.2 Kommunikationsaufgaben im Fundraising 559
5.9.2.1 Öffentliche Aufmerksamkeit gewinnen 560
5.9.2.2 Responsekanäle schaffen 561
5.9.2.3 Spendenbitte und Spendentransaktion 562
5.9.2.4 Bindung durch Involvement und Kultivierung 564
5.9.3 Die Kombination der Kommunikationskanäle 564
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h.3.2.1 LJl!r _l.JI!Uf<I
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Inhalt XXI11/111//1
'Il 535 Kapitel 6 - Fundraising-Fertigkeiten und -Instrumente (Fundraising Skills and Tools) 569
535 6.1 Personenbezogene Kompetenzen (Soft Skills) (Irmgard EMers) 571
536 6.1.1Selbstkompetenz 574
536 5766.1.2 Sozialkompetenz
537 5816.1.3 Sachkompetenz
"38
5826.1.4 Methodenkompetenz59 5836.1.5 Handlungskompetenz540 5856.2 Database (Reinhard Detering) 1
6.2.1 IT-Aussta ttu ng/Software 585542
6.2.2 Database 586542
6.2.2.1 Einführung 586542
6.2.2.2 Der Begriff Database 587ik 543
6.2.2.3 Einsatzbereiche der Database im Fundraising 588545
6.2.2.4 Abläufe, die die Datenbank unterstützt 593Spiel" 545
6.2.2.5 Betrieb der Database 594546
.) 6.2.2.6 Auswahl der richtigen Database 597548
6.2.2.7 Fazit 598548
6.3 Marktforschung (Sandro Ma/zke) 600m Top-Spenderbereich 550
6.3.1 Die Bedeutung der Marktforschung für das Fundraising 600550
6.3.2 Leistung und Grenzen der Marktforschung für den deutschen ~n 555
Spendenmarkt 601 557
6.3.2.1 Der "Deutsche Spendenmonitor" als Spiegel des Spendenmarkts 601 rausforderung
6.3.2.2 Marktforschung und Zielgmppensegmentierung 605557
6.3.2.3 Marktforschung und Marketingberatung 606559
6.3.3 Fundraising-relevante Marktforschungsinstrumente 607560
6.4 Adressenkunde (Barbara Crole) 613561
6.4.1 Welche Bedeutung haben Adressen für die Spender-Datei? 613562
6.4.2 Was Fundraiser über Adressen wissen müssen 614lOg 564
6.4.2.1 Was beinhaltet eine Adresse? 614564
6.4.2.2 Welchen Wert hat eine Adresse? 614
.' (. 6.4.2.3 Das Beschaffen von Adressen 615
6.4.2.4 Adressenselektion und -segmentierung 619
6.4.2.5 Marktforschung - eine sinnvolle Unterstützung? 619
6.4.2.6 Adressenabgleich 620
6.4.2.7 Der Adressentest 620
6.4.2.8 Pflege der Fundraising-Datei 622
6.4.2.9 Postalische Vorausverfügungen auf Sendungen 622
6.4.3 Datenschutz 623
6.5 Mediaplanung (Walfgang Kraeber) 625
6.5.1 Wandel in der Medienwelt und Mediennutzung 625
6.5.2 Was ist Mediaplanung? 627
6.5.2.1 Entscheidungskriterien der Mediaplanung 628
6.5.3 Mediengattungen in der Mediaplanung 631
6.5.3.1 Printmedium Zeitung 631
6.5.3.2 Printmedium regionale Abonnementzeitung 633
6.5.3.3 Printmedium Anzeigenblatt 634
6.5.3.4 Printmedium Zeitschriften 635
6.5.3.5 Auditives Medium Hörfunk 636
6.5.3.6 Audiovisuelles Medium Fernsehen 637
6.5.3.7 Audiovisuelles Medium Kino 639
6.5.3.8 Ou tdoor-Medien/Außenwerbung 640
6.5.3.9 Interaktive Medien Internet 642
6.5.3.10 Interaktives Medium Handy 643
6.5.4 Media-Mix (Cross-Media) 644
6.6 Text und Bild (Tharsten SchravenlJens Watenphul) 647
6.6.1 Textgestaltung: die sprachliche Ebene 647
6.6.1.1 Mit wenigen Worten Menschen bewegen 647
6.6.1.2 Die Aufmerksamkeit der Leser gewinnen 648
6.6.1.3 Projektauswahl 649
6.6.1.4 Erstanmutung und Dramaturgie 649
6.6.1.5 Klarheit 654
6.6.2 Textgestaltu
6.6.3 lJ.:ts Logo
6.6.4 Bildsprache
Kapitel 7 - Recht
7.1 ivIiigliche Rechts (SiCS}i"il'd W. Crii
7.1.1 Vereinsrecht
7.1.1.1 W.:ts ist
7. I. 1.2 Erschcil
7.1.1.3 Gründu
7.1.1.4 Organis
7.1.1.5 Satzung
7.1.2 Stiftungsred
7.1.2.1 W,lS ist I
7.1.2.2 Erscheil
7.1.2.3 Stiftung
7.1.2.4 Organis
7.1.2.5 Stiftun~
7.1.2.6 Satzun~
7.1.3 GmbH-Rech
7.1.3.1 Gründtj
7. l.3.2 Cesells(
7.1.3.3 Organe
7.1.3,4 I'c1pit.:t!l
7. 1.3.5 GtnbH~
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7.2 Geml:'innützigkej
7.2.1 Grundsiitzliche
7.2.1.1 Cemein
7.2.1.2 Vorauss
lI/halt Inhalt XXIII
615
619
619
620
620
622
622
623
625
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627
628
h31
634
635
636
637
639
640
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643
644
647
647
647
648
649
649
654
6.6.2 Textgestaltung: Typografie
6.6.3 Das Logo
6.6.4 Bildsprache
Kapitel 7 - Recht
7.1 Mögliche Rechtsformen gemeinnütziger Organisationen (Siegfried W. Grünhaupt)
7.1.1 Vereinsrecht (Siegfried W. Griinhaupt)
7.1.1.1 Was ist ein Verein?
7.1.1.2 Erscheinungsformen von Vereinen
7.1.1.3 Gründung eines rechtsfähigen Vereins
7.1.1.4 Organisation und Verwaltung des Vereins
7.1.1.5 Satzungsänderungen, Zweckänderung, Auflösung des Vereins
7.1.2 Stiftungsrecht (Siegfried W. Griinhaupt)
7.1.2.1 Was ist eine Stiftung?
7.1.2.2 Erscheinungsformen von Stiftungen
7.1.2.3 Stiftungsgründung
7.1.2.4 Organisation und Verwaltung der rechtsfähigen Stiftung
7.1.2.5 Stiftungsaufsicht
7.1.2.6 Satzungsänderungen, Zweckänderung, Auflösung der Stiftung
7.1.3 GmbH-Recht (Mathias Lindemann)
7.1.3.1 Gründung
7.1.3.2 Gesellschaftsvertrag
7.1.3.3 Organe der GmbH
7.1.3.4 Kapitalerhaltung und Rechnungslegung
7.1.3.5 GmbH-Gründung durch gemeinnützige KörperschaftenAusgliederung
7.2 Gemeinnützigkeits- und Steuerrecht
7.2.1 Grundsätzliche Erörterung (Mathias Lindemann)
7.2.1.1 Gemeinnützige Subjekte
7.2.1.2 Voraussetzungen der Gemeinnützigkeit
655
659
661
665
667
668
668
669
669
670
672
673
673
673
674
677
678
678
679
680
681
682
683
683
686
686
686
687
7.6.1.3 Zlllässi
7.4.8 Nutzungsn
r,
~ .; ~
XXIV Inhalt 11I11al/
7.2.1.3 Anforderungen an Satzungen 689
7.2.1.4 Tätigkeitsbereiche gemeinnütziger Körperschaften 691
7.2.1.5 Mittelverwendung 693
7.2.1.6 Spendenabzug 695
7.2.1.7 Körperschaft- und Gewerbesteuer, Zinsabschlag 696
7.2.1.8 Umsatzsteuer 697
7.2.1.9 Steuererklärung, Freistellungsbescheid, Körperschaftsteuer
bescheid und vorläufige Bescheinigung 699
7.2.2 Steuerliches Spendenrecht in der Praxis (Willibald Geueke) 701
7.2.2.1 Steuerbegünstigte Zwecke und die Höhe des Steuerabzugs 701
7.2.2.2 Aufzeiclmungen von Spenden und Mitgliedsbeiträgen 703
7.2.2.3 Zuwendungsbestätigungen nach amtlichem Muster (§ 50 Abs. 1 EStDV und BMF-Schreiben) 704
7.2.2.4 Der vereinfachte Spendennachweis (§ 50 Abs. 2 EStDV) 709
7.2.2.5 Sammelbestätigungen 709
7.2.2.6 Haftungsrechtliche Rahmenbedingungen 711
7.2.2.7 Ausblick 711
7.3 Wettbewerbsrecht (Al1ette Brücher-Herpel) 714
7.3.1 Anwendbarkeit des Wettbewerbsrechts auf gemeinnützige Organisa tionen 714
7.3.2 Generalklausel des § 3 UWG und die Beispielstatbestände
der §§ 4 bis 7 UWG 715
7.3.2.1 Die Entscheidungsfreiheit 716
7.3.2.2 Rechtsbruchregel 717
7.3.2.3 Sondertatbestände 717
7.3.3 Rechtsfolgen 722
7.4 Urheber- und Verwertungsrecht (Christian Schmoll) 724
7.4.1 Einleitung 724
7.4.2 Welche Werke sind urheberrechtsfähig? 724
7.4.3 Wer ist Urheber? 726
7.4.4 Dauer des Urheberrechts 727
7.4.5 Fotografien 727
75 Vertr"l-\srecht (A,
7.5.'1 AII~{'ml!inE'
7.5.2 Ikst,111dteile j
7.6 Diltenschutzn'cht
7.h.l Fllndraising I
7.h.l.l Schlltzbl1
7.6.1.5 Pflichten
7.6.2 Adressverlag j
7.6.3 Datl'nschutz
7.6.3.2 BestelhJl
7.6.3.3 WahnlT1/
7.6.3.4 Wahrunl
7.7 sammlungsrecht,~ 7.7.1 SammlllngsJi
7.7.1.1 Begriffs~
für Sam
7.7.1.2 Landesri
7.7.2 I.otterierecht
7.H Erbrecht (Brmd BI
7.8. I Grllnds;itze ci
I
Inhalt
689
;chaften 691
693
695
;chIag 696
697
irperscha ftsteuer699
701
es Steuerabzugs 701
dsbeiträgen 703
TI Muster 704
bs. 2 EStDV) 709
709
711
711
714
1einnützige 714
atbestände 715
716
717
717
722
724
724
724
726
727
727
Inhalt XXV
7.4.6 Recht am eigenen Bild
7.4.7 Urheberrecht im Internet
7.4.8 Nutzungsrechte
7.4.9 Urhebervertragsrecht
7.4.10 Änderungen eines urheberrechtlich geschützten Werkes
7.4.11 Urheberbenennungspflicht
7.4.12 Individuelle Rechtewahrnehmung und Verwertungsgesellschaften
7.5 Vertragsrecht (Anette Brücher-Herpel)
7.5.1 Allgemeine rechtliche Rahmenbedingungen
7.5.2 Bestand teile vertraglicher Vereinbarungen
7.6 Datenschutzrecht (Tanja Wolber-Josch)
7.6.1 Fundraising und Datenschutz
7.6.1.1 Schutzbereich des BDSG
7.6.1.2 Anwendbare Vorschriften
7.6.1.3 Zulässigkeit der Datenspeicherung und -nutzung
7.6.1.4 Zulässigkeit der Datenübermittlung
7.6.1.5 Pflichten bei der werblichen Ansprache
7.6.2 Adressverlage und Listbroker
7.6.3 Datenschutzrechtliche Anforderungen an den Fundraiser
7.6.3.1 Technische und organisatorische Maßna.hmen
7.6.3.2 Bestellung eines Datenschutzbeauftragten
7.6.3.3 Wahrung des Datengeheimnisses
7.6.3.4 Wahrung der Rechte der Betroffenen
7.7 Sammlungsrecht, Lotterierecht (Anette Brücher-Herpel)
7.7.1 Sammlungsrecht
7.7.1.1 Begriffsklärung und allgemeine rechtliche Rahmenbedingungen für Sammlungen
7.7.1.2 Landesrechtliche Besonderheiten
7.7.2 Lotterierecht
7.8 Erbrecht (Bernd Beder)
7.8.1 Grundsätze der gesetzlichen Erbfolge
728
729
729
730
730
731
732
734
734
736
738
738
738
739
740
742
742
743
744
744
745
745
746
748
748
749
751
753
758
758
I
~ XXVI Inhalt
.; 7.8.2 Gewillkürte Erbfolge" 7.8.3 Die Folgen fehlerhafter letztwilliger Verfügungen
7.8.4 Rechte und Pflichten des oder der Erben bei Belastungen des Nachlasses
7.8.5 Grundzüge des Pflichtteilsrechts
7.8.6 Zuwendung eines Unternehmens
7.8.6.1 Zuwendung eines Unternehmens durch Erbeinsetzung
7.8.6.2 Zuwendung eines Unternehmens durch Teilungsanordnung gemäß § 2048 BGB
7.8.7 Anordnung der Testamentsvollstreckung
7.8.8 Gebräuchliche Nachfolgeklauseln und ihre Bedeutung
7.8.9 Probleme beim Frankfurter Testament
7.8.10 Probleme beim Berliner Testament
7.8.11 Gestaltungsvarianten zu Lebzeiten
7.8.12 Probleme bei der Betriebsaufspaltung
7.8.13 Freibeträge und Steuersätze
Checklisten
Inhaltsverzeichnis Checklisten
Checklisten
Autorenverzeichnis
Stichwortverzeichnis
759
760
761
763
763
763
764
765
765
767
767
768
769
771
773
775
779
861
873
Einleitung
VoLker Then
Fund I",ising h,lt konl tl'tl'r AlIlbgc, und dil Rl'fcrl'n;lwerk darstel bl'rufsbl'g)('ill'nd FU1 M(lbili~iL'rung privat! wirht Vlll1 Staat und lirlll'r Gükr taL..;~ichll
und Spl'llder geword
Cerne hiltten wir ,Hlf dl'<; nach wie vor ;iuf. hlililJI im gemcillnü Antworten /ufriedl'l~
i\ nslelll' l'itwr wei tti miirhll' ich cl,,., ExpJ Dl'lIh'chlanu wJgen. nl'lllnd 11('tlu~ im lai jilhn' gcgl'nübl'r de~
Sll'igcrungsr"te von von H~,3 Milli,uden 'j
giiisl' 7\\I'l:.l-.c. Nach last 27 Milll,mil'l1 l:,
Il'l1thaltl'n. ZlIdl'm lll~
dil' gl'l11l'illl1üt/igen J
Wilo steht es um d.1S ~
esse<; ,In der w'lChse~ seit 200·1 inKooper, schung (GfJ...) erslmi! Spl'ndcnvolullll'l1 in vl'dügb.lTl'n Z,lhlel1 übermJßigl'n Spl'l1d bis April 2005 2.2b 11,1Ie ein AlIfkommr c1,IS J,lhrn;,lufkomm wir der Bl'rl'chllun~