12.04.2023
Guerilla-Marketing
als Antwort auf zunehmenden Konkurrenzdruck anderer NPO sowie Reiz-
und Informationsflut und die damit einhergehende selektive Wahrnehmung der
Rezipienten am Beispiel Greenpeace
Ökonomische Theorien des öffentlichen und privaten NPSKatharina Höfferer / Matr.Nr. 369097
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Gliederung
1. Einleitung – Problemstellung
2. Der Dritte Sektor im Überblick
3. Social-Marketing
4. Guerilla Marketing
5. Greenpeace
6. Fazit
7. Quellen
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1. Einleitung - Problemstellung
Stagnierende Spendenmärkte (GfK-Studie)
Steigende Konkurrenz im NPS auf Spendenmarkt <- Rückläufige Finanzierung aus öffentlicher Hand <- stetiges Wachstum im NPS <- verstärkte Auslagerung staatlicher Aufgaben
Medienflut – Reizüberflutung
Selektive Wahrnehmung der Rezipienten
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1. Einleitung – Problemstellung...Spendenjahr 2012
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2. Der Dritte Sektor im Überblick
Staat – Markt – Dritter Sektor
Abgrenzungsmerkmale Finanzierung Zielsetzungen Handlungslogik (K. Koziol)
Der Dritte Sektor in Deutschland – Prinzipien Grundsatz der Selbstverwaltung Grundsatz der Subsidiarität Grundsatz der Gemeinwirtschaft
Bedeutungszunahme des Dritten Sektors Wertewandel / Vertrauensverlust in staatl. Aktivitäten
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3. Social Marketing...vs Klassisches Marketing
Einführung und Abgrenzung: Klassisches Marketing
„(...) Marketing (hat) die Aufgabe, die Funktionen eines Unternehmens auf die (Absatz-) Markterfordernisse auszurichten, um auf diese Weise im Wahrnehmungsumfeld der Nachfrager besser als die relevanten Konkurrenzangebote beurteilt zu werden (...).“ (Backhaus Klaus)
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3. Social Marketing...Einordnung in den Marketing-Mix
Klassisches Marketing & Marketing Mix
Social
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3. Social Marketing...Entwicklung
Social Marketing – Ursprung
“[...] the design, implementation, and control of programs calculated to influence the acceptability of social ideas and involving considerations of product planning, pricing, communications and marketing research”. (Kotler)
Klassisches Marketing & Social Marketing Absatzmaximierung vs Erreichung sozialer Ziele Formalziel vs Sachziel
Einordnung in den Marketing-Mix ->
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3. Social Marketing ...im Marketing-Mix
Produktpolitik (Ausbildung, Werte, Krankenversicherung....)
Preispolitik / Gegenleistungspolitik Nichtmonetäre Gegenleistung (Ehrenamt) Monetäre Gegenleistung (Spenden)
Distribution Direkt / Indirekt Bring-/Hol-Prinzip
Kommunikationspolitik Ideen / Werte
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4. Guerilla Marketing...Einführung
Definition und Wortherkunft von „Guerilla“
Entstehung, Definition und Zielsetzung des Guerilla Marketings
„Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketeer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt.“ (Schulte)
Provokant / frech / überraschend / flexibel / spektakulär / witzig / originell / kreativ / kostengünstig...
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4. Guerilla Marketing ...im Marketing-Mix
Quelle: Einfluss des Guerilla Marketings auf den Marketing Mix (Graphik in Nufer / Bender 2008 )
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4. Guerilla-Marketing...Beispiele
Guerilla-Pricing Wiener Dewan
Guerilla-Distributing Post/ Haagen-Dazs
Guerilla-Producing Harry Potter/
Weltbild Verlag
http://deewan.at
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4. Guerilla-Marketing...Taktiken in der Kommunikationspolitik
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5. Greenpeace...Vorstellung der Umweltorganisation
1971 durch Friedenaktivisten gegründet
1979 Gründung Greenpeace International – David McTaggart
Heute: 2,8 Mio Unterstützer in 40 Länder
GP Deutschland 1980, Hauptsitz in Hamburg 4000 ehrenamtliche MA und 160 hauptamtliche Helfer Etwa 100 Gruppen
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5. Greenpeace ...Prinzipien und Kommunikation
Prinzipien: Gewaltfreiheit – Unabhängigkeit – Internationalität
„Nur wer Gehör findet, ist politisch existent“ (Seifert, 1997)
„Eine Bewegung über die nicht berichtet wird, findet nicht statt“ (Raschke, 1985)
Aktion und Guerilla-Strategie Ziel: Auslösen öffentlicher Reaktionen / passiven
Drucks Kommunikativen Charakter
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5. Greenpeace ...als Umwelt-Guerilleros – Beispiele aus der Praxis
Sensation Marketing:
Whale-Watching in Berlin Plakat-Aktion auf Eiffelturm
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5. Greenpeace ...als Umwelt-Guerilleros – Beispiele aus der Praxis
Viral-Marketing + Sensation-Marketing
Kitkat – Süßes mit bitterem Beigeschmack
Flash-Mob in Amsteradmhttp://youtu.be/VdOevBgqY_U
Viral-Spothttp://www.youtube.com/watch?v=1BCA8dQfGi0
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6. Fazit
Guerilla-Marketing als ergänzende Marketing-Maßnahme wirkungsvoll
Guerilla-Marketing als „Erlebnis“
Guerilla-Marketing eignet sich nicht für direkte Spendenbeschaffung
Zielgruppe von NPOs (50+) wird vernachlässigt (Viral-Marketing)
Kostenersparnis nur bedingt
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7. Internetquellen ...1/2
http://www.greenpeace.de/ueber_uns/nachrichten_ueber_uns/artikel/fragen_antworten_zu_greenpeace-1/
http://www.spendenrat.de/download.php?f=a09732ffe117698b65085f1f8b2b1a64
tp://www.goethe.de/ges/mol/tre/jsp/de3339179.htm http://www.soziales-marketing.de/sozialmarketing.htm http://www.competence-site.de/filedownload/cns-i?id=i_file_5922 l http://www.marketing.ch/wissen/sonderwerbeformen/guerilla_historie.pdf http://www.guerilla-marketing-portal.de/?menuID=4 http://blog.trnd.com/wordpress/2006/05/16/briefmarken- mit-geschmack http://hdl.handle.net/10419/57387 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/buzz-marketing.html http://www.guerilla-marketing-blog.de/info/ambush-marketing.html http://www.greenpeace-magazin.de/index.php?id=2991 http://www.greenpeace.org/austria/de/ueber-uns/geschichte/ http://www.greenpeace.org/international/en/about/how-is-greenpeace-structu
red/
http://www.greenpeace-berlin.de/greenpeace/in-deutschland/index.html
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7. Internetquellen ...2/2
http://www.spiegel.de/wissenschaft/natur/greenpeace-walentfuehrung-whale-watching-in-berlin-a-396005.html
http://deewan.at http://www.presseportal.de/pm/55404/597022/media-markt-ruft-zu-fulminant
em-schnaeppchenfinale-der-groesste-jubilaeums-schlussverkauf-aller http://blog.trnd.com/wordpress/2006/05/16/briefmarken-%20mit-geschmack/ http://www.focus.de/wissen/mensch/post-service_aid_98440.html http://hdl.handle.net/10419/57387 http://www.greenpeace-berlin.de/greenpeace/in-deutschland/index.html http://www.spiegel.de/wissenschaft/natur/greenpeace-walentfuehrung-whale-
watching-in-berlin-a-396005.html
http://www.stern.de/wissen/natur/greenpeace-aktion-da-liegt-ein-wal-vor-der-tuer-553562.html
http://www.fundraisingverband.de/assets/verband/Studien/2012/Spendenjahr_2012_Trends_und_Prognose.pdf
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7. Quellen (Print)...1/2
Nonprofit-Finanzierung im Wandel.
Aktuelle Herausforderungen bei der Finanzierung von Nonprofit-Organisationen.
Guerilla Marketing, 2012, Kriegler, Kai Harald
Priller, E./Zimmer, A.: Der Dritte Sektor: Wachstum und Wandel, Aktuelle deutsche Trends
The Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project, Phase II, Verlag Bertelsmann Stiftung
Gütersloh, 2001
Koziol, K./Pfortsch, W: Social Marketing, 2006, Schäffer-Poeschel Verlag
Priller E./ Zimmer, A: Verlag Bertelsmann Stiftung (2001): Der Dritte Sektor: Wachstum und
Wandel
Koziol, K./Pfortsch, W: Social Marketing, 2006, Schäffer-Poeschel Verlag
Kotler, P.: Grundlagen des Marketing
Andreasen, Alan R./Kotler, Philip: Strategic marketing for nonprofit organisations. 7. ed.,
Pearson Education, Pearson Prentice Hall, 2008 Bruhn, M.: Social Marketing, 1989, 2.Aufl Krieger H.:Guerilla Marketing: Alternative Werbeformen als Technicken der
Produktinszenierung, Gabler Verlag 2012 Schulte, Thorsten: Guerilla Marketing für Unternehmertypen: das Kompendium. 3., völlig
überarbeitete und erweiterte Auflage, Verlag Wissenschaft & Praxis, Sternenfeld 2007 Patalas, Thomas: Guerilla Marketing – Ideen schlagen Budget: Auf vertrautem Terrain
Wettbewerbsvorteile sichern. Originelle und unkonventionelle Methoden
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7. Quellen (Print)...1/2
Bruhn, M.: Social Marketing, 1989, 2. Auflage Kotler, P./ Roberto E.: Social Marketing, Düsseldorf, Wien, New Yor, ECON Verlag Bruhn, M.: Marketing; Wiesbaden, Gabler Verlag, 1990 Bruhn, M.: Social Marketing, 1989, 2. Aufl. Guerilla Marketing, Gerd Nufer / Manuel Bender, hrg. von Carsten Rennhak & Gerd Nufer, Nr.
2008 – 5, Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing & Management Greenpeace auf dem Wahrnehmungsmarkt, Krüger/Müller-Hennig (HG), Band 14, 2000 Seifert, Jürgen (1997), S. 129, Politik zwischen Destruktion und Gestaltung. Studien zur
Veränderung von Politik. Hannover Rascke, Joachim Soziale Bewegungen, ein historisch-systematischer Grundriß, 1985 Greenpeace auf dem Wahrnehmungsmarkt; Sammelband; aus Kommunikation der Aktion.
Grundzüge der Kommunikationspolitik, nach der Praxis entworfen; Schulte, Thorsten: Guerilla Marketing für Unternehmertypen: das Kompendium. 3., völlig
überarbeitete und erweiterte Auflage, Verlag Wissenschaft & Praxis, Sternenfeld 2007. . Langer S., Viral Marketing, 2. Aktualisierte und erweiterte Aufl. Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, Hrsg. Hans H. Buaer, Dirks T., Bryant M. von Wirtz,
B.W. und Ullrich in Mobile Marketing im Multi-Channel-Marketing
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Vielen Dank für die
Aufmerksamkeit!