Consumer IndexTotal Grocery
GfK ConsumerScan12/2011
2011: Jahr der Verbraucher
2011 war – objektiv gesehen – alles
andere als ein gutes Jahr: der Euro
in der Krise, Griechenland vor dem
Ruin, die Politik gefangen im
permanenten Krisenmanagement.
Nach Jahren der Prosperität und
des Wachstums müssen sich
Staaten und Verbraucher in Europa
darauf einstellen, dass die Zeiten
härter werden, weil die Schulden,
mit denen der Wohlstand bezahlt
wurde, nunmehr getilgt werden
müssen. Allerdings gibt es deut-
liche Unterschiede zwischen den
einzelnen Euroländern. Während
der Süden am Abgrund balanciert
und die einstigen Wachstumsstars
auf dem Boden der Realität
gelandet sind, ist die deutsche
Konjunktur noch stärker geworden
– und das, obwohl das Land das
Gros der Rettungskosten schultert.
Quelle: Eurostat, GfK
Hohe Beschäftigung als Basis für den KonsumDie Stärke der deutschen Konjunktur gibt den Verbrauchern Selbstvertrauen
Arbeitslosigkeit, VÄ 2007 - 11/2011 in % Umsatz techn. Gebrauchsgüter, VÄ 1.-3. Quartal 2011:2010
+ 36 Italien
+ 41 Portugal
+ 55 UK
+ 108 Griechenland
+ 174 Spanien
– 31 Deutschland
– 6 Österreich
+ 18 Frankreich
+ 26 Niederlande
– 3,1 Frankreich
– 8,2 Italien
– 10,6 Portugal
– 16,8 Spanien
– 21,2 Griechenland
+ 4,3 Deutschland
+ 4,2 Österreich
+ 1,6 Niederlande
– 2,6 UK
- 31
- 6
+ 26
+18
+36
+174
+108
+55
+41
+4,3
+4,2
+1,6
- 3,1
- 8,2
- 16,8
- 21,2
- 2,6
- 10,6
Selbstbewusste Konsumenten geben den Ton an – LEH wächst über Nachfragequalität und Preise
Wer gewinnt den
Kampf um Schlecker?
u Schlecker hat allein im letzten Jahr
zwei Millionen Käuferhaushalte
verloren, seit 2007 sogar mehr als
sechs Mio. Wer gewinnt den Kampf
um die Schlecker-Kunden, und wohin
wandern die Umsätze von Schlecker?
u Welche Auswirkungen hat die
Käuferwanderung zu anderen
Einkaufsstätten auf das Verhältnis
von Marke und Handelsmarke?
Mehr dazu ab Seite 7
Weitere Informationen bei:
Dr. Wolfgang Adlwarth
Tel.: 0911/395-3664
Fax: 0911/395-4093
Consumer Index – Total Grocery
GfK ConsumerScan Seite 212/2011
Heißt dies am Ende doch, dass die deutschen Verbrau-
cher ein wenig konsummüde werden? – Wohl eher
nicht, denn entgegen der leicht rückläufigen Mengen-
nachfrage ist die Qualitätsorientierung der Verbrau-
cher auch im vergangenen Jahr weiter gestiegen. Sie
liegt aktuell bei 50 Prozent und damit sogar höher als
Mitte der 1990-er Jahre, einer konjunkturellen
Hochphase. Unterstrichen wird die höhere Qualitäts-
orientierung u.a. dadurch, dass neben der Bedeutung
der Qualität seit etwa 2005 auch die von Frische,
Nachhaltigkeit und Regionalität kontinuierlich wächst.
Die höheren Preise im LEH sind mithin nicht allein eine
Folge von „echten” Preissteigerungen, sondern auch
von werthaltigerer Nachfrage.
Ein Grund dafür ist anerkannter-
maßen, dass die Deutschen sich
vor Jahren mit der Agenda 2010
kontrolliert in eine erkennbar
krisenfestere Position gebracht
haben, während andere Staaten
aktuell von den unkontrollierbaren
Finanzmärkten dahin gezwängt
werden. Seit Jahren gehört Deutsch-
land zu den Ländern mit dem
stärksten Wachstum in Europa und
eben deshalb auch zu denen, wo die
Arbeitslosigkeit spürbar zurückgeht,
während sie anderenorts massiv
ansteigt (s. Chart auf Seite 1).
Ein Effekt des stabilen Arbeitsmarktes in Deutschland
ist ein ebenso stabiles Konsumverhalten. Die von der
GfK im Auftrag der EU-Kommission monatlich gemes-
sene Anschaffungsneigung verharrt seit Monaten auf
höchstem Niveau, während sie in den südlichen Nach-
barländern und in Großbritannien deutlich negativ ist.
Dass der entsprechende GfK-Indikator nicht nur ein
„Stimmungswert” ist, zeigt sich u.a. beim Kauf tech-
nischer Gebrauchsgüter. Deren Umsatz stieg in Deutsch-
land während der ersten drei Quartale 2011 gegenüber
dem Vorjahreszeitraum um mehr als vier Prozent,
während er in den Krisenländern teils zweistellig sank.
Im Unterschied dazu entwickelten sich die Umsätze
mit Fast Moving Consumer Goods im vergangenen
Jahr in den meisten Euroländern
positiv, und in Deutschland stiegen
sie nicht einmal am stärksten. Der
Hauptgrund für die höheren
Umsätze war dabei jedoch flächen-
deckend der gleiche: höhere Preise
aufgrund gestiegener Rohstoff-
kosten. Und auch für Deutschland
gilt, dass das Wachstum des LEH
(inkl. Drogeriemärkte) ausschließlich
auf die höheren bezahlten Preise
zurückgeht, während die Mengen-
nachfrage über fast alle Sortiments-
bereiche und Vertriebsschienen
hinweg zurückging.
Qualitätsorientierung nimmt 2011 weiter zuAnteile in %
Quelle: bis 2004 GfK Trendsensor Konsum, ab 2005 GfK ConsumerScan © GfK Panel Services
Jahre ‘95 ‘97 ‘99 ‘01 ‘03 ‘05 ‘06 ‘08 ‘09 ‘10‘07
Beim Einkaufachte ich vorallem auf die Qualität
Beim Einkaufachte ich vorallem auf den Preis
49 46 45 44 41 44 46 47 48 4947
51 54 55 56 59 56 54 53 52 51
‘11
50
5053
Frische gewinnt in der Gunst der VerbraucherAnteile in %
Quelle: GfK ConsumerScan © GfK Panel Services Deutschland
Frische-Orientierung
32
43
3938
36
29
32
34
3738
39
34
1995 1997 1999 2001 2003 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Consumer Index – Total Grocery
GfK ConsumerScan Seite 312/2011
Dennoch ist es natürlich unverkennbar, dass Handel
und Hersteller die Preise für eine Vielzahl von Waren-
gruppen und Artikeln im Verlauf des vergangenen
Jahres angehoben haben. Im Jahresdurchschnitt lag
die Steigerungsrate im Bereich des LEH (inkl. DM) bei
knapp drei Prozent, in den letzten vier Monaten
oszillierte sie sogar um die Vier-Prozent-Marke.
Andererseits zeigt sich schon seit Monaten bei den bis
dahin am deutlichsten „preistreibenden” Kategorien,
dass der Preisauftrieb so langsam zum Erliegen
kommt, allerdings auf hohem Niveau.
Zudem gibt es deutliche Unterschiede zwischen den
einzelnen LEH-Vertriebsschienen. Am stärksten war der
Preisauftrieb 2011 bei den Discountern. Die kamen
angesichts ihrer knapp kalkulierten Margen gar nicht
umhin, die teils massiv gestiegenen Rohstoffkosten in
die Verkaufspreise einzupflegen. Im Jahresmittel
stiegen die Preise hier um 4,5 Prozent. Das bedeutet
gerade für die extrem preisbewusste Discounterklientel
ein spürbare Verteuerung ihres Einkaufs, und die Folge
davon war eine ebenso spürbare Konsumumschichtung
bzw. Einschränkung dieser Kunden.
Preise für Packaged Goods im LEH (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte)Preisveränderungsraten* FMCG (ohne Frische) gegenüber dem Vorjahresmonat in %
Quelle: GfK ConsumerScan
* basierend auf dem Haushalts-Index Bezahlte Preise mit Wert-Gewichtung des jeweiligen Monats; FMCG ohne Frische, 284 Warengruppen
** Durchschnitt der monatlichen Preisveränderung gewichtet mit dem Umsatz des jeweiligen Monats
© GfK Panel Services Deutschland
01 01 02 03 0401 02 0203 04 05 06 07 08 09 10 11 12
1,1 1,8 1,1 3,8
05
2,4
06
2,8
08
3,1
07
2,4
09
3,8
10
4,3
11
3,7
12
3,8-0,1 -0,6 -2,2 -0,2 -0,8 -1,0
06
0,8-1,7 -2,4 -0,8-2,2 -2,5 -1,7
11
1,1-2,4 -0,8
03
-0,1
04
-1,4
05
0,0
07
0,8
08
0,4
09
0,8
10
0,8
12
0,9
2009 2010 2011
+ 0,2 + 2,8- 1,5 Jahresmittelwerte**
© GfK Panel Services Deutschland
Discounter unter Preisdruck – Preisstabilität im DrogeriemarktPreisveränderungen FMCG ohne Frische in %
LEH total Vollsortimenter Discounter Drogeriemärkte
20112010
0,2
2,8
0,0
2,1
0,7
4,5
- 0,1- 0,5
20112010 20112010 20112010
IntensiverWettbewerb!
Rohstoff-Preisdruck!
Kompensationdurch Promotions!
Consumer Index – Total Grocery
GfK ConsumerScan Seite 412/2011
Ob und inwieweit die Preissteigerungen im LEH das
Kaufverhalten der Verbraucher beeinträchtigt haben,
lässt sich so genau nicht sagen. Denn für Kaufzurück-
haltung gab es zumindest in einigen Sortimenten und
Warengruppen auch genügend andere Gründe; man
denke nur an EHEC. Fest steht allerdings, dass die
Preissteigerung im LEH mit plus 2,8 Prozent höher
ausgefallen ist als die Umsatzsteigerung. Die bedeu-
tet: der gesamte Umsatzzuwachs resultiert aus
höheren Preisen. Und: er war nicht einmal so hoch
(1,7%) wie die Preissteigerung. Das ist durchaus ein
Grund zum Nachdenken.
Hier müssen sich vor allem die Discounter etwas ein-
fallen lassen. Die Preissteigerung war 2011 in dieser
Vertriebsschiene rund vier Mal so hoch wie der Umsatz-
zuwachs. Das hat erneut zu leichten Verschiebungen
bei den Marktanteilen im LEH geführt. Die Discounter
gaben 0,2 Prozentpunkte ab, die je zur Hälfte bei den
LEH-Food-Vollsortimentern und bei den Drogeriemärk-
ten als Plus auftauchen (s. Umsatzanteile 2011 im unten
stehenden Chart). Die SB-Warenhäuser konnten sich in
diesem Jahr dank 1,7 Prozent Umsatzwachstum erstmals
seit Jahren wieder behaupten. Insgesamt erhöhten sich
die Umsätze im LEH um 1,7 Prozent; das entspricht
einem Mehrumsatz von 2,7 Mrd. Euro gegenüber 2010.
Auf der entgegengesetzten Seite findet man die
Drogeriemärkte. Hier hat sich der negative Preis-
trend weiter verstärkt; insgesamt gingen die Preise
im Drogeriemarktbereich 2011 um ein halbes Prozent
zurück. Hauptursache: der anhaltend starke Wett-
bewerb unter den Hauptanbietern.
Auch bei den Vollsortimentern müssen die Verbrau-
cher höhere Preise bezahlen, oder sie tun es – wie
vorhin gesehen – aus freien Stücken. Das Preisniveau lag
2011 um rund zwei Prozent höher als im Vorjahr,
allerdings auch hier mit zuletzt deutlich stärkerem
Anstieg. Allerdings haben die Vollsortimenter ein
Instrument viel stärker genutzt als die Discounter:
Preispromotions. Den Dauerniedrigpreisspezialisten
sind da ein wenig die Hände gebunden, wenn sie ihr
Konzept nicht sehenden Auges verwässern wollen.
Vollsortimenter können dagegen auf dieser Klaviatur
spielen, und das praktizieren vor allem die SB-Waren-
häuser. Rund jeden vierten Euro (25,8%) haben sie 2011
mit preisreduzierten Artikeln verdient. Aber wie man
weiß, kann man sich auf dem Klavier auch verspielen,
und das gleiche gilt für die Promotions-Klaviatur. In
einigen Warengruppen wartet ein Großteil der Ver-
braucher mit System auf die nächste Promotion und
kauft (so gut wie) überhaupt nicht mehr aus dem Regal.
Vertriebsschienenanteile im LebensmitteleinzelhandelNach Handelspanelsystematik – ohne Fachhandel
© GfK Panel Services Deutschland
Quelle: IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende
* eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan (30.000), Bonsumme FMCG
VÄ 2011*
01 - 12
VÄ Wert [%] 2011 : 2010*VertriebsschienenUmsatzanteile in %
DEZEMBER2009 2010 2011*
152,1
8,6
23,3
24,3
43,8
8,6
23,1
24,7
43,6
154,1
8,7
23,1
24,8
43,4
156,8+ 1,3 + 1,7
Drogeriemärkte
SB-Warenhäuser
LEH-Food-Vollsortimenter
Discounter
1,5
1,0
1,1
0,9
+ 3,2
+ 1,7
+ 2,5
+ 1,2
+ 1,7 1,0 Mrd. EuroVÄ zum Vorjahr in %
Consumer Index – Total Grocery
GfK ConsumerScan Seite 512/2011
Wie eigentlich ständig im vergangenen Jahr, blieb die
Umsatzentwicklung der FMCG-Sortimente auch im
Dezember 2011 hinter der des LEH zurück, weil der
Fachhandel weiterhin Marktanteile gegenüber den
anderen Vertriebsschienen verliert. Vor allem die
neuen Supermarktkonzepte von Edeka und Rewe
machen den spezialisierten Geschäften zu schaffen,
weil die großen Einzelhändler selbst in immer
größerem Umfang und immer besserer Qualität das
klassische Fachhandelssortiment anbieten – Beratung
und Service eingeschlossen.
Dass ausgerechnet eines der Boomsortimente der
letzten Jahre, Obst und Gemüse, als einziger großer
Sortimentsbereich tief in den roten Zahlen ist, hat
indes weniger mit der Fachhandelsschwäche als
vielmehr mit den teils deutlich gesunkenen Preisen zu
tun. Die EHEC-Krise vom Frühjahr 2011 sendet jeden-
falls bis heute Preiswellen aus. So lagen die Gemüse-
preise im Dezember um zehn Prozent unter denen des
Vorjahresmonats, und auch aufs Jahr gesehen lagen
die Preise hier zweistellig unter Vorjahr.
In anderen Sortimentsbereichen haben die Preise, wie
zuvor schon gesagt, die Umsatzentwicklung indes
unterstützt. Im Foodbereich insgesamt stiegen die
Preise im Jahresdurchschnitt um 2,5 Prozent. Trotz
Einbußen in der Mengennachfrage (-1,4%) blieben die
Umsätze daher leicht positiv (+1,1%). Dies gilt auch
beispielsweise für Geflügel, wenngleich hier die
unterschiedlichen Beiträge zur Umsatzstabilität (-1%)
ungleich deutlicher waren: Preise +11 Prozent; Menge
-12 Prozent. Auch die Molkereiprodukte der gelben
Linie, neben den Heißgetränken das erfolgreichste
Segment, verdanken ihr Umsatzwachstum von 6,2
Prozent vor allem höheren Durchschnittspreisen.
Consumer Index: Sortimentsentwicklung DEZEMBER 2011Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in %
© GfK Panel Services DeutschlandQuelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan (30.000); * GfK ConsumerScan Individual (35.000)
Jan - Dez
1,4
1,7
1,1
0,3
1,8
- 2,6
0,8
6,2
1,5
0,8
1,4
3,6
10,8
4,3
0,8
0,4
1,1
0,7
- 1,8
Dezember 2011 inkl. Fachhandel
Gesamt FMCG
Food & Getränke
Food
Frischeprodukte
Fleisch / Wurstwaren
Obst / Gemüse
Brot / Backwaren
Molkereiprodukte, gelbe Linie
Molkereiprodukte, weiße Linie
Süßwaren*
Sonstige Nahrungsmittel
Getränke
Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate)
Alkoholfreie Getränke
Alkoholhaltige Getränke
Home- / Bodycare
Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel
Kosmetik / Körperpflege*
Papierwaren
1,2
0,7
- 0,7
- 1,9
1,1
- 6,0
- 2,7
0,6
0,6
- 0,7
0,9
4,7
7,7
7,3
2,9
0,0
3,6
- 0,9
0,4
Consumer Index – Total Grocery
GfK ConsumerScan Seite 612/2011
Aber im Unterschied zu anderen Sortimentsbereichen
profitiert der Käse in erster Linie von der höherwer-
tigen Nachfrage der Verbraucher. Anders gesagt:
Die Konsumenten haben 2011 sowohl mehr, vor
allem aber teureren Käse gekauft als im Vorjahr.
Überdurchschnittlich starke Umsatzzuwächse findet
man 2011 bei den Getränken. Das immense Wachstum
der Heißgetränke resultiert ausschließlich aus
höheren Preisen in der dominierenden Kategorie
Röstkaffee. Dabei haben die Anbieter sich hier
keineswegs eine „goldene Nase” verdient, im Gegen-
teil. Sie haben die massiv gestiegenen Rohstoffkosten
aber wenigstens zum Teil weitergeben können (und
müssen). Derzeit steigen die Preise aber nicht weiter,
sondern pendeln sich auf hohem Niveau ein. Neben
den Preisen gibt es noch einen anderen signifikanten
Trend: Im Padsmarkt zeichnet sich eine Sättigung ab;
zunehmend werden die höherwertigen Kapselsysteme
verlangt.
Preiserhöhungen bestimmen auch die Entwicklung
der alkoholfreien Getränke. Hier sind es die Süß-
getränke, die aufgrund deutlich höherer Zuckerpreise
das Preisniveau des Sortimentsbereichs und damit
auch die Umsätze hochtreiben.
Die alkoholhaltigen Getränke bleiben in der
Umsatzentwicklung 2011 (+0,8%) deutlich hinter den
anderen Getränkesortimenten zurück, obwohl es auch
hier Preiserhöhungen gegeben hat, und zwar beim
(deutschen) Wein. Dass der Sortimentsbereich anson-
sten zu kämpfen hat, zeigt sich auch an den Dezem-
berumsätzen. Das Plus von 2,9 Prozent für den Ge-
samtbereich resultiert allein aus den höheren
Weinpreisen. Sekt und Spirituosen bleiben dagegen
hinter den Vorjahresumsätzen zurück.
Von Feierlaune war also ganz offensichtlich zum
Jahresende keine Spur; das erwartete (und erhoffte)
Konsumfeuerwerk hat nicht stattgefunden. Und das
gilt nicht nur für die prickelnden bzw. „harten”
Getränke, sondern für das Weihnachtsgeschäft
im LEH insgesamt.
Der Dezember ist – feiertagsbedingt – eigentlich
der Monat für Kosmetik/Körperpflege. Doch diesmal
hat das Schmuddelwetter den Anbietern vielleicht
nicht das gesamte Weihnachtsgeschäft, so aber doch
das Umsatzergebnis verdorben. Cremes zum Schutz
von Haut, Hand und Lippen vor Kälte wurden deutlich
weniger gebraucht, darunter auch die teuren Gesichts-
cremes. Hand- und Bodycremes lagen im Dezember
wertmäßig um acht Prozent unter Vorjahr. Hinzu
kommt der anhaltende massive Preiskampf im Droge-
riemarktbereich. Da ist das zahlenmäßig bescheidene
Wachstum von 0,7 Prozent im Gesamtmarkt für 2011
schon als Erfolg zu werten.
Auch bei den Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln
tobt der Preiswettbewerb, und hier mischen neben
den Drogeriemärkten auch noch die Vollsortimenter
und selbst die Discounter mit. Das betrifft aber vor
allem den Waschmittelbereich, in dem die Käufe und
Umsätze inzwischen mehrheitlich von Preispromotions
diktiert werden. Innovativ sind die Hersteller derzeit
vor allem im Bereich der Vollwaschmittel: die „Black”-
Produkte sind in diesem Falle richtungsweisend. Putz-
und Reinigungsmittel hingegen sind auf der ganzen
Breite Vorreiter in Sachen Innovationen, und die
Verbraucher sind offenbar bereit, für Arbeitserleichte-
rungen und Qualitätsgewinne auch entsprechend Geld
zu bezahlen.
Im Übrigen ist dieser Sortimentsbereich, mehr noch
als Kosmetik/Körperpflege, von den massiven Um-
schichtungen im Vertriebskanal der Drogeriemärkte
betroffen. Ende Januar musste der einstige Platzhirsch
in der Vertriebsschiene, Schlecker, Konkurs anmelden,
und dies betraf auch die selbständige Unternehmens-
tochter Ihr Platz. Die Insolvenz von Schlecker ist
hingegen nicht die Ursache, sondern nur der Höhe-
punkt einer Entwicklung, die seit mehreren Jahren zu
beobachten ist und die in den letzten beiden Jahren an
Dramatik zugenommen hat. Wir haben an dieser Stelle
schon oft über mögliche und offensichtliche Ursachen
von Schlecker berichtet; diesmal wollen wir der Frage
nachgehen, wohin die Schlecker-Verluste eigentlich
fließen, und was diese Umschichtung für den Marken-
artikel bedeutet.
Consumer Index – Total Grocery
GfK ConsumerScan Seite 712/2011
Wer profitiert vom Schlecker-Debakel?
Schlecker verliert seit einigen
Jahren massiv Kunden – und damit
Umsätze. Allein im vergangenen
Jahr nahm die Zahl der Haushalte,
die bei Schlecker einkauften, um
fast zwei Millionen ab. Seit 2007
schrumpfte die Zahl der Käufer-
haushalte von Schlecker um mehr
als sechs Millionen. Kauften seiner-
zeit noch rund 60 Prozent aller
Haushalte bei Schlecker ein, so
waren es im Jahr 2011 gerade noch
43 Prozent – ein Käuferrückgang
um fast 30 Prozent.
Was sind die Gründe für diesen massiven Käufer-
schwund? – Zunächst einmal der Abbau der Filialzahl.
Schlecker hat seit 2007 ca. 3.500 seiner rund 11.000
Filialen geschlossen. Dabei hat es sich zwar vorwie-
gend um unrentable Outlets gehandelt, aber nichts-
destotrotz bedeutet das natürlich eine Schwächung
der Kernkompetenz von Schlecker: die Nähe zum
Kunden. Käufer, die Schlecker auf ihren Shoppingtrips
(vorwiegend ergänzend) frequentieren, finden ihre
Filiale nicht mehr und wandern ab.
Aber nicht nur die Filialschließungen
selbst, sondern auch die Umstände
darum haben die Kunden Schlecker
entfremdet. Durch Mitarbeiter-
kündigungen und die versuchte
Umstellung auf Leiharbeit hat
Schlecker in der Öffentlichkeit und
bei den Verbrauchern viel Kredit
verspielt. Bei einer repräsentativen
Umfrage der GfK im Dezember
2010, welchem Händler die Ver-
braucher vertrauen, landete
Schlecker mit einem Indexwert von
59 weit abgeschlagen – und am
entgegengesetzten Ende vom
Spitzenreiter und unmittelbaren
Marktkonkurrenten dm.
Außerdem hat aber auch das Preisimage von Schlecker
in den letzten Jahren massiv gelitten. Schlecker gilt im
Verbraucherurteil vielfach als (zu) teuer und liegt im
Vergleich mit den direkten Mitbewerbern im Drogerie-
marktsegment in vielen Sortimentsbereichen tatsäch-
lich am oberen Rand des Preisspektrums. Das passt
natürlich überhaupt nicht zur „Billig”-Anmutung der
kleinflächigen Filialen. Das Storekonzept galt auch bei
den Inhabern als überholt und sollte sukzessive
aufgehübscht werden (Licht, Regale, Gänge etc.).
Korrekturen waren eingeleitet, kamen für eine
kurzfristige Trendwende aber offenbar zu spät.
Schlecker: Rückgang der KäuferhaushalteKäuferhaushalte bei Schlecker in Mio. / in % aller HH
Quelle: GfK ConsumerScan © GfK Panel Services Deutschland
Jahr 2007 2008 2009 2010 2011
in Mio. HH
in % aller HH
23,322,1 21,3
18,917,0
60,6 56,6 54,6 48,0 43,1
- 1,9 Mio HH
- 6,3 Mio HH
Ca. 3.500 Filialschließungen seit 2007
Schlecker: Geringstes Verbrauchervertrauen Händlervertrauensindex (Top Boxes); zumindest gelegentliche Käufer
Quelle: GfK-Umfrage Dez. 2010 (n=2.084), GfK Verein © GfK Panel Services Deutschland
Index = 100
dm
Edeka
Aldi
Kaufland
Rewe
Rossmann
real,-
Lidl
Netto
Penny
Schlecker
131
125
119
114
106
102
94
86
85
80
59
Consumer Index – Total Grocery
GfK ConsumerScan Seite 812/2011
Schlecker ist nach wie vor jedoch ein Schwergewicht
im Markt. Es ist daher durchaus eine wichtige Frage,
wer im Kampf um die Schlecker-Kunden die Nase
vorn hat, egal, ob es um weitere vereinzelte Filial-
schließungen oder aber im äußersten Fall um eine
Totalinsolvenz geht. Wohin gehen die Umsätze von
Schlecker? Wer profitiert von den Schlecker-Verlusten?
Die GfK hat dies mittels einer Gain-and-Loss-Analyse
in ihrem Haushaltspanel ConsumerScan analysiert.
Rund 41 Prozent der Umsätze, die Schlecker im
besagten Zeitraum verloren hat, sind anderen Droge-
riemärkten zugute gekommen. Knapp 36 Prozent der
Umsatzverluste sind in andere Einkaufsstätten, vor-
nehmlich Super- und Verbrauchermärkte abgeflossen,
und rund 23 Prozent haben sich die Discounter sichern
können.
Durch diese Umsatzverlagerung verschieben sich auch
die Gewichte zwischen Marke und Handelsmarke.
Rund 83 Prozent der Umsatzverluste von Schlecker
gehen zu Lasten von Markenartikeln; lediglich gut
16 Prozent betreffen den Verkauf von Eigenmarken.
In den anderen Drogeriemärkten ist der Handels-
markenanteil aber deutlich höher. Angesichts der
attraktiven Eigenmarken vor allem der großen
Drogeriemarktketten tauschen viele ehemalige
Markenkäufer mit dem Wechsel der Einkaufsstätte
gleich auch die Marke gegen eine Handelsmarke aus.
Dies gilt natürlich erst recht für diejenigen ehemaligen
Schlecker-Kunden, die zum Discounter wechseln. Hier
besteht das Angebot zu mehr als 70 Prozent aus
Eigenmarken; schon allein das schränkt die Marken-
wahl deutlich ein. Und selbst in Super- und Verbrau-
chermärkten ist das Angebot an Eigenmarken im
Drogeriewarensektor inzwischen größer als bei
Schlecker.
Mit dem Wechsel weg von Schlecker hin zu einer
anderen Einkaufsstätte verschiebt sich also auch das
Verhältnis von Marke und Handelsmarke. Die Handels-
marke gewinnt beim wertmäßigen Marktanteil
demnach 18 Prozentpunkte hinzu, während die Marke
ihrerseits 18 Prozentpunkte verliert. Die Verluste von
Schlecker und der Wechsel zu einer anderen Einkaufs-
stätte fördern, wie man sieht, den Wechsel zur
Handelsmarke massiv.
Diese Werte betreffen das Sortiment von Schlecker
insgesamt, aber natürlich sind die Bedingungen in
jedem Warenkorb, sogar in jeder Warengruppe
anders. Für die Hersteller von Drogeriewaren ist es
deshalb von immenser Bedeutung zu analysieren,
wie sich eine teilweise oder völlige Schließung von
Schlecker-Filialen auf die eigenen Marken auswirkt.
Die GfK bietet dazu maßgeschneiderte Analysen auf
Basis aktueller Informationen aus ihren Verbraucher-
panels an.
Schlecker: Wer profitiert von den Umsatzverlusten?Gain & Loss Drogeriewaren, MAT 11/2010 vs. MAT 11/2011 – Werte in %
Quelle: GfK ConsumerScan © GfK Panel Services Deutschland
Umsatzverluste von Schlecker bei…
Schlecker-Umsatzverluste gehen an…
andere Drogeriemärkte
sonstige Einkaufsstätten
Discounter
gesamt
Marken Handelsmarken
Marken Handelsmarken
… gehen als Gewinne bei anderen Vertriebslinien / Key Accounts
auf…
83,5 16,5
74 26
80 20
29 71
65,5 34,5
41,2
35,6
23,2
Die Verluste von Schlecker fördernden Wechsel zur Handelsmarke !