© 2013 Mieschke Hofmann und Partner Gesellschaft für Management- und IT-Beratung mbH
Auswirkungen auf den Automobilhandel
Internet Sales im Bereich Neuwagen
Ergebnisse eines Forschungsprojekts der HfWU in Kooperation mit MHP
Sommer 2013
Agenda
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1 Akteure beim internetbasierten Neuwagenvertrieb
2 Marktsituation
3 Rechtliche Rahmenbedingungen
4 Online-Umfrage
5 Auswirkungen auf den Vertriebsprozess
6 Kritische Betrachtung und Handlungsempfehlungen
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Die Akteure im Markt verfolgen unterschiedliche Ansätze
1. Akteure beim internetbasierten Neuwagenvertrieb
Hersteller
Händler
Vermittlungsportale
Kunden
Internetauftritt zur Marken- und Imagepflege
Kaufanfragen werden an den Handel weitergeleitet
Eigene Internetauftritte mit Informationen zum Unternehmen
und aktuellen Gebrauchtwagenbestand
Vereinzelt auch Informationen zu vorhandenen Neufahrzeugen
Besonders händlerspezifische Finanzdienstleistungen werden
oft angeboten
Eigener Internetauftritt
Online-Automobilbörsen speziell im Bereich der fabrikneuen
Lagerfahrzeugen & Gebrauchtwagen in Rolle der Contact-
Broker
Vergleichen Fahrzeugmodelle und Preise
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Der Internetvertrieb von Neuwagen bietet aber starkes Wachstumspotenzial
und rückt zunehmend in den Fokus der Hersteller
2. Marktsituation
90% der Kaufinteressenten im Alter von 18-29 Jahren nutzten das
Internet als Informationsquelle beim Autokauf
Große Premiumhersteller (v.a. BMW) haben öffentlich angekündigt
den internetbasierten Verkauf künftig zu fokussieren
Mittel- bis Langfristig sind bis zu
20% Marktanteil denkbar
Bis 2015 werden etwa 100.000 verkaufte Einheiten prognostiziert
Marktanteil von ca. 7%
Die Bedeutung des Internets beim Neuwagenvertrieb wird
künftig massiv zunehmen!
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Gesetzliche Rahmenbedingungen setzen dem Internetvertrieb Grenzen
3. Rechtliche Rahmenbedingungen
Grundlagen
EU-Grundsatz: Prinzip des freien
Internetvertriebs für dessen
größtmögliche Entfaltung
Vertrieb von Neuwagen über das
Internet ist nicht zu verbieten und
kaum eingeschränkt
Was ist zu berücksichtigen?
Fernabsatz mit zweiwöchigem
Widerrufs- bzw. Rückgaberecht
Gruppenfreistellungsverordnung
Nr. 330/2010
Vertragshändlerverträge
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Die Umfrage belegt die hohe Bedeutung des Internets beim Neuwagenkauf
4. Online-Umfrage
4,21 4,17 3,9
3,23 3,16
2,28
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4,77 4,53
4,31 4,07
3,74 3,29 3,29
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Wichtigkeit der Eigenschaften beim Neuwagenkauf
[Skala 1-7]
Was ist beim Onlinekauf wichtig?
[Skala 1-6]
85 % der Befragten nutzen Social-Media-Plattformen intensiv
Nur 7 % der Befragten verfolgen regelmäßig Beiträge der Fahrzeughersteller
bzw. Vertragshändler über Social-Media-Plattformen
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Der internetbasierte Neuwagenkauf ist für viele eine denkbare Alternative
4. Online-Umfrage
Nein
52%
Ja
48%
„Wäre es für Sie grundsätzlich vorstellbar ein
Neufahrzeug im Internet zu bestellen?“
„Was würde Sie dazu bringen
ein Neufahrzeug online zu erwerben?“
Aus diesen 52 % nennen…
28 % der Befragten (21 von 75) würde
nichts dazu bringen einen NW online zu
kaufen
36 % der Befragten (27 von 75) nennt den
Preis bzw. ein außergewöhnlich gutes
Angebot
13,3 % der Befragten (10 von 75) nennt
die Möglichkeit des Testens bzw. einer
Probefahrt
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Die Prozesse werden sich in Zukunft stärker ins Internet verlagern lassen
5. Auswirkungen auf den Vertriebsprozess
Alle nichtphysischen Teilprozesse werden sich künftig online abwickeln lassen
Physische Teilprozesse werden auch künftig nicht online abwickelbar sein
klassische Autohäuser bleiben am Verkaufsprozess beteiligt
Fortschritt der Prozessintegration:
Veränderungen in der Prozesslandschaft bewirken eine steigende Komplexität der
Prozesse im internetbasierten Handel und erfordern intelligente Systeme
Contact Broker führen
bereits den Großteil
der Prozesse online durch
Hersteller und Händler
haben Potenziale zur
Prozessintegration noch
nicht ausgeschöpft
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Was spricht dafür?
Der Trend zu Internet Sales bedarf einer genauen Betrachtung
6. Kritische Betrachtung & Handlungsempfehlungen
Was spricht dagegen?
Hohe Bereitschaft der Kunden
Zunehmende Dominanz des Internets
Persönlicher Bezug zum Händler kaum
noch wichtig
Rückgaberecht als Kaufanreiz
Möglichkeit zum Vertrieb von
Überproduktionen
Kaum rechtliche Beschränkungen
Neue Formen der Käuferansprache
neben dem stationären Handel immer
wichtiger um Käufer zu gewinnen
Mehrkanalvertriebssysteme
Digitalisierung des Vertriebsprozesses
ist aufwendig, kostenintensiv und teils
nur schwer möglich
Künftige Relevanz des
internetbasierten Handels wird teils
stark unterschätzt
Momentan kaum Akzeptanz bei
Vertragshändlern (geringer
Servicebindungsgrad & mögliche
Vertriebskanalkanibalisierung)
Rechtliche und vertragliche
Beschränkungen (z.B. Widerrufsrecht)
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Der Automobilvertrieb muss neuen Anforderungen angepasst werden…
Erschließung ungenutzter Potenziale im
Internet
Hersteller müssen schwache
Marktposition der Internetvermittler
nutzen
Flexibilisierung des Bestellprozesses
Ausbau der Möglichkeiten zur Inzahlungnahme
Integration von Probefahrt &
Beratung in Online- Sales-Prozess
Kundenberatung in Echtzeit
(z.B. Videochat)
6. Kritische Betrachtung & Handlungsempfehlungen
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Neuwagenkonfiguratoren sind entscheidend im Verkaufsprozess und sollten deshalb:
…und bestehende Möglichkeiten effektiver nutzen
6. Kritische Betrachtung & Handlungsempfehlungen
Nachträgliche
Änderungs-
wünsche
berücksichtigen
Preis- &
Finanzierungs-
angebote in
Echtzeit
Auch über
Mobile Devices
voll funktional
sein
Alle
Ausstattungs-
merkmale
beherbergen
Marken-
übergreifende
Modellvergleich
e bieten
Befragung bei Premium-Neuwagenkäufer: 59% aller Neuwagenkäufer würden ihr Fahrzeug
ohne Showroom-Besuch und ohne Probefahrt lediglich auf Basis ihrer Internetkonfiguration
kaufen würden, wenn der Konfigurator entsprechend hochwertig wäre.
Herzlichen Dank
für Ihre Aufmerksamkeit!
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Mieschke Hofmann und Partner
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Telefon +49 (0)7141 7856-0 l Fax +49 (0)7141 7856-199
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Peter Caracciolo, Associate Partner
MHP-CSM Automotive Retail