Konzept und Vorlesung:Dipl. Kommunikationswirt Andreas Wiehrdt
ABOVE-THE-LINE-COMMUNICATION
Lehrveranstaltung
Wie man erfolgreiche Kommunikationskampagnen plant
KommunikationszieleNur, wer das Ziel kennt, kann
den Weg finden.
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Meine Ziele
1. ziele folgen einer Hierarchie
2. Unterschied zwischen Marketing- und Kommunikationszielen
3. Wie man Ziele SMART formuliert
4. Kommunikationsziele SMART formulieren
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HIEREARCHIE DER ZIELE
U.-Leitbild
Unternehm.-ziele
Unternehmens-strategie
Marketing- und Kommunikationsziele
Marketing- und Kommunikationsstrategie
Umsetzung
VisionMissionWerte
Maßnahm
Strategie
Ziel
Vision
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StatusKommunikations-ziel
Unkenntnis •Bekanntheit schaffen oder ausbauen oder zurückgewinnen•Informieren
Mangelnde Sympathie •Sympathie auf-/ausbauen
Vorurteil / Bedenken •Bedenken ausräumen•Vorurteile abbauen
Barrieren •Barrieren senken
•Zu veränderten Verhalten motivieren•Vom Nutzen des gewünschten Verhaltens überzeugen
Ungewollt. Verhalten
Erosion •Verhalten bestärken•An Vorteile bzw. Nutzen erinnern
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von der strategie zum ziel
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ziele sollen smart sein
S
M
A
R
T
Specific (spezifisch/klar/präzise/simpel)
Measurable (messbar/operationaliserbar)
Attainable (ausführbar/erreichbar/realistisch)
Relevant (relevant)
Time-bound (terminiert)
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ziele konkretisieren
Viel Geld verdienen
Mein Studium erfolgreich beenden
Einen tollen Job finden
Wie lassen sich diese drei Ziele konkretisieren („Smart“ machen)?
Übung
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ziele konkretisieren
Viel Geld verdienen
Mein Studium erfolgreich beenden
Einen tollen Job finden
Wie lassen sich diese drei Ziele konkretisieren („Smart“ machen)?
Mein Master-Studium in der
Regelstudienzeit mit mindestens 2,0 abschließen
Festanstellung in einem internat.
Markenartikelunternehmen als Jun.
PM , spätestens 3 Monate nach Abschluss
Im ersten Jahr mindestens 50.000 €
Brutto-Gehalt
S
M
A
R
T
Specific
Measurable
Attainable
Relevant
Time-bound
Übung
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kommunikationszieleperfekt definieret
„Erhöhung der Bekanntheit der Skiversicherung des DSV bei
Besitzern hochwertiger Schneesportgeräte in
Deutschland auf mindestens 50% bis zum Anfang der Skisaison 2010/2011“
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kommunikationszieleperfekt definieret
„Erhöhung der Bekanntheit der Skiversicherung des DSV bei
Besitzern hochwertiger Schneesportgeräte in
Deutschland auf mindestens 50% bis zum Anfang der Skisaison 2010/2011“
Terminierung
Benchmark
Region
Zielgruppe
Marke
Produkt
Kommunikationsziel
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kommunikationszieleperfekt definieret
„Erhöhung der Bekanntheit der Skiversicherung des DSV bei
Besitzern hochwertiger Schneesportgeräte in
Deutschland auf mindestens 50% bis zum Anfang der Skisaison 2010/2011“
S
M
A
R
T
Specific
Measurable
Attainable
Relevant
Time-bound
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Kommunikationsziele
Kommunikationsziele Marketingziele
Vorurteile abbauenInformierenÜberzeugenAnregenMotivierenInspirierenÜberraschenErziehenErinnernReaktivierenAnimierenBestätigen
Abverkauf steigern
Auflage erhöhen
Distribution ausbauen
Neue Kunden gewinnen
Wiederkaufsrate erhöhen
Kunden binden
Durchschnittsumsatz erhöhen
Marktanteil ausbauen
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kommunikationsziele
„Inspire consumers to ask for a free sample, when shopping.“„... emotional wieder an die Marke
heranführen.“
„... Wunsch danach wecken wieder einmal
Cluburlaub zu machen.“
„... positive Erinnerungen an ... aus der Kindheit ... wachrufen.“
„Betroffenheit auslösen“
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Marketing- oder Kommunikations-ziel?
„Vorurteil abbauen, Putenwurst habe weniger Geschmack als traditionelle Wurst.“
„Ausbau der Distribution im traditionellen LEH um mindestens 15% bis Jahresende.“
„Steigerung der Abo-Auflage um mindestens 20% innerhalb der kommenden drei Jahre.“
„Bürger dazu motivieren, Müll besser zu trennen und dadurch den Restmüll-Anteil innerhalb von 24 Monaten um 20 Prozent senken.“
„Entscheider bei unseren A-Kunden emotional an unser Unternehmen binden und gewogen halten.“
„Privatkunden die Vorteile der neuen Tarifstruktur von T-Mobile näher bringen.“
M
K
K
K
M
K
Übung
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Dies ist nur ein Auszug aus den kompletten Trainingsunterlagen zum Thema.
Wenn Sie das Thema interessiert beziehungsweise Sie Ihre Mitarbeiter in diesem oder einem anderen Job-relevanten Thema von didaktisch versierten
Branchen-Insider trainieren lassen möchten, freue ich mich auf Ihre Kontaktaufnahme
Andreas WiehrdtKontakterschule
Cheftrainer
www.kontakterschule.de+49. (0)1 51. 50 67 67 92
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Mein Profil
„Andreas Wiehrdt ist Werber aus Leidenschaft; Berater, Trainer, Coach und Dozent. Erfahrung aus über 20 Jahren in der Marketing- und Werbewelt als Berater und Stratege in internationalen Full-Service-Agenturen für Blue-Chip-Marken fließen in seine Workshops und Keynotes für viele relevante Themen rund um Marketing und Werbung ein.
Er arbeitet lieber als kreativer Wissensvermittler, Katalysator und Moderator denn als Dozent. Konsequenterweise wird das Wissen in seinen Workshops gemeinsam erarbeitet und durch anregende Übungen gefestigt.“
schreibt DESIGNERDOCK München, die Personalberatung für die Kreativindustrie www.designerdock.de
Andreas WiehrdtEhrengutstr. 1980469 München
01 51.50 67 67 [email protected]
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