Grundlagen des modernen Marketings SPORTLEREI AKADEMIE
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Grundlagen des Marketing
Lehrbrief zum Studiengang Personal Training A-Lizenz
Autor(en):
Kristina Münch
Impressum:
SPORTLEREI AKADEMIE
Kistlerhofstr. 70, Gebäude 160
81379 München
TEL 089 / 72630740
Fax 089 / 72634068
Net: www.sportlerei-akademie.de
Email: [email protected]
Text & Bilder: Copyright © SPORTLEREI AKADEMIE 2016
Alle Rechte vorbehalten
Hinweis:
Um die Lesbarkeit des Textes zu vereinfachen, wurde auf das gemeinsame Verwenden
männlicher und weiblicher Bezeichnungen verzichtet. Wir danken allen Leserinnen für ihr
Verständnis.
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Bearbeitung des Lehrbriefs
So gehen Sie vor:
Zunächst lesen Sie bitte das gesamte Kapitel durch.
Bearbeiten Sie dann die einzelnen Abschnitte des Kapitels.
Lesen Sie sie aufmerksam durch und versuchen Sie dabei, die Sachverhalte der einzelnen
Abschnitte zu erfassen und auf bereits vorhandenes Wissen oder Erfahrungen aus der
Praxis zu beziehen (die wichtigsten Informationen werden am Ende des Kapitels
zusammengefasst).
Nutzen Sie im Zweifel auch andere Nachschlagewerke (z.B. Bücher oder das Internet).
Mit den Aufgaben am Ende des Kapitels können Sie überprüfen, ob Sie das Kapitel
verstanden haben und in der Lage sind, das erarbeitete Wissen wiederzugeben. Die
Lösungen finden Sie im Anhang.
Fachwörter und fremdartige Begriffe sind unterstrichen und im angehängten Glossar
erklärt.
Verweise auf bereits behandelte Themen und Inhalte sind mit Q (für Querverweis
gekennzeichnet)
Zu den Übungen sind keine Lösungen angegeben, da zumeist individuelle Antworten
gefordert sind und die Übungen zur Vertiefung des Lernstoffes in den Praxisseminaren
gemeinsam bearbeitet werden.
Lernziele
Nach Durcharbeitung dieses Lehrbriefes sollen Sie…
sich mit den Grundbegriffen des Marketings auskennen.
den Wandel des Marketings kennen.
sich mit den unterschiedlichen Arten und Ausrichtungen des Marketings auseinander
gesetzt haben.
wissen was der Marketing-Mix ist.
die wichtigsten Beschreibungsinstrumente für Marktgrößen kennen.
wie man eine Markt und Geschäftsanalyse erstellt.
den wahre Wert Ihrer Leistung aus der Sicht des Kunden optimieren können.
die alten und neuen Regeln des Marketings kennen.
einige Anwendungsfelder für Ihr Marketing im Web 2.0 erarbeitet haben.
Das Wesen und die Inhalte des Social media Marketing kennen gelernt haben.
in der Lage sein, einen eigenen Marketingplan für sich zu erarbeiten.
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Inhalt
Marketing Teil 1 ........................................................................................................................... 6
1 Grundlagen des modernen Marketings .................................................................................. 6
1.1 Grundgedanke des Marketings ............................................................................................................. 6
1.1.1 Marketing als Unternehmensfunktion .............................................................................................. 6
1.2 Vielfalt der Marketing-Definition .......................................................................................................... 8
1.3 Begriffe und Merkmale des Marketings .............................................................................................. 11
1.4 Bereiche des Marketing ....................................................................................................................... 12
1.5 Arten des Marketing ............................................................................................................................ 12
1.6 Die „4 P“ des Marketingmix................................................................................................................. 15
1.6.1 Produktpolitik (Product) .................................................................................................................. 15
1.6.2 Preispolitik (Price) ........................................................................................................................... 16
1.6.3 Kommunikationspolitik (Promotion) ............................................................................................... 16
1.6.4 Vertriebspolitik (Place) .................................................................................................................... 16
1.7 Lernkontrollfragen zu Kapitel 1 ........................................................................................................... 19
2 Grundbegriffe zum Markt ..................................................................................................... 20
2.1 Beschreibung von Märkten und Ihre Akteure ..................................................................................... 20
2.2 Arten von Märkten .............................................................................................................................. 20
2.3 Beschreibungsinstrumente für Marktgrößen ...................................................................................... 23
2.4 Zusammenfassung von Kapitel 2 ......................................................................................................... 24
2.5 Lernkontrollfragen zu Kapitel 2 ........................................................................................................... 25
3 Marktforschung ................................................................................................................... 26
3.1 Markt und Geschäftsanalyse ............................................................................................................... 26
3.2 Datenbeschaffung und Datenanalyse.................................................................................................. 26
3.2.1 SWOT-Analyse ................................................................................................................................. 27
3.2.2 Branchenstrukturanalyse nach Porter ............................................................................................ 28
3.3 Schritte der Markt- und Geschäftsanalyse .......................................................................................... 30
3.4 Zusammenfassung von Kapitel 3 ......................................................................................................... 35
4 Dienstleistungsmarketing ..................................................................................................... 36
4.1 Strategien im Dienstleistungsbereich .................................................................................................. 36
4.2 Zusammenfassung von Kapitel 4 ......................................................................................................... 38
4.3 Lernkontrollfragen zu Kapitel 4 ........................................................................................................... 39
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5 Brand Management im Bezug auf Personal Training.............................................................. 40
5.1 Die Marke ............................................................................................................................................ 40
5.2 Aufbau einer Marke ............................................................................................................................. 41
5.3 Gestaltungsaspekt eine Marke (Corporate Design) ............................................................................. 42
5.4 Der Personal Trainer als Marke ........................................................................................................... 44
5.5 Zusammenfassung von Kapitel 5 ......................................................................................................... 45
Marketing Teil 2 .......................................................................................................................... 47
6 Die neuen Marketing und PR-Regeln im Web 2.0 .................................................................. 47
6.1 Die alten Regeln des Marketings und PR ............................................................................................. 47
6.2 Die neuen Marketing- und PR- Regeln ................................................................................................ 49
7 Der neue Markt ................................................................................................................... 50
7.1 Zusammenfassung von Kapitel 6 &7 ................................................................................................... 51
7.2 Lernkontrollfragen von Kapitel 6 & 7 .................................................................................................. 51
8 Das Social Web und Web 2.0 ................................................................................................ 52
8.1 Die Charakteristika des Sozial Web ..................................................................................................... 53
8.2 Die Anwendungsfelder ........................................................................................................................ 55
8.2.1 Facebook ......................................................................................................................................... 56
8.2.2 Twitter ............................................................................................................................................. 57
8.2.3 YouTube .......................................................................................................................................... 58
8.2.4 SlideShare ........................................................................................................................................ 59
8.2.5 XING ................................................................................................................................................ 59
8.2.6 Google + .......................................................................................................................................... 60
8.2.7 Blogs ................................................................................................................................................ 61
8.3 Zusammenfassung von Kapitel 9 ......................................................................................................... 63
8.4 Lernkontrollfragen von Kapitel 9 ......................................................................................................... 64
9 Marketing und PR-Plan ........................................................................................................ 65
9.1 Unternehmensziele klar definieren ..................................................................................................... 66
9.2 Kunden-Persona-Profile erstellen ........................................................................................................ 66
9.3 Methoden der Kundenerreichbarkeit ................................................................................................. 67
9.4 Das eigene Auftreten ........................................................................................................................... 67
9.5 Zusammenfassung von Kapitel 9 ......................................................................................................... 68
9.6 Lernkontrollfragen von Kapitel 9 ......................................................................................................... 68
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10 Antworten zu den Lernkontrollfragen ................................................................................... 73
10.1 Antworten zu Kapitel 1 ........................................................................................................................ 73
10.2 Antworten zu Kapitel 2 ........................................................................................................................ 74
10.3 Antworten zu Kapitel 4 ........................................................................................................................ 75
10.4 Antworten zu Kapitel 6 & 7 ................................................................................................................. 76
10.5 Antworten zu Kapitel 8 ........................................................................................................................ 76
10.6 Antworten zu Kapitel 9 ........................................................................................................................ 77
10.7 Antworten zu Kapitel 10 ...................................................................................................................... 77
11 Abbildungsverzeichnis .......................................................................................................... 78
12 Literaturverzeichnis ............................................................................................................. 78
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4 Dienstleistungsmarketing
Unter Dienstleistung versteht man alle Formen wirtschaftlicher, immaterieller, nicht transportierbarer oder
nicht lagerbarer Güter. Das Charakteristische am Dienstleistungsfaktor ist, dass die Produktion und der
Verbrauch der Leistung unmittelbar zusammenfallen. Als Dienstleistungssektor bezeichnet man z.B. den
Handel (Frisör), die freien Berufe (Rechtsanwälte) Banken und Versicherungen, Wissenschaft und Kunst, das
Unterhaltungsgewerbe, die Gastronomie und Verwaltung, so wie den Personal Trainer etc.
Man unterscheidet den Dienstleistungssektor in 2 Kategorien. Zum einen in die haushaltsbezogene
Dienstleistung oder auch Personenbezogenen Dienstleistung (Bildung, Pflege, Koch , Arzt, etc.) die am Produkt
oder der Person vollzogen wird, und in die unternehmensbezogene Dienstleistung, (Rechtsberatung,
Architektur, Wachdienste, Werbeagenturen, Managementtrainer, etc.) die nicht von Privatleuten, sondern nur
von Unternehmen in Anspruch genommen wird.
Das Personal Training ist somit eine Haushaltsbezogene Dienstleistung, da sie direkt am Menschen vollzogen
wird.
Durch die unmittelbare Leistungserstellung des Anbieters an dem Endverbraucher (Vom Personal Trainer an
seinem Kunden) befinden sich beide auf der gleichen räumlichen, zeitlichen, sozialen und funktionalen Ebene.
Der Kunde sieht die Leistung und ist in dem Fall sogar körperlich und geistig mit Integriert.
Dies nennt man das UNO-AKTU-PRINZIP
Zusammenfallen von Konsum und Produktion
Dienstleistungsproduzent ist Teil der Dienstleistung, genauso wie Dienstleistungskonsument
4.1 Strategien im Dienstleistungsbereich
Die strategische Grundorientierung in einem Dienstleistungsunternehmen richtet sich an Hand der
Potenzialorientierung und Spezifität der Ressourcenbasis eines Dienstleisters, (was kann der PT alles,
was hat er für Aus- und Weiterbildungen, seine Schwerpunkte, seine Interessen, etc.) – Resource
Based View
Dienstleistungen sind angebotene Leistungsfähigkeiten, die direkt an externe Faktoren
(Menschen oder deren Objekte) mit dem Ziel erbracht werden, an ihnen gewollte Wirkungen
(Veränderungen oder Erhaltung bestehender Zustände) zu erreichen.
Mayer
Strategien sind Handlungs- und Verhaltensorientierungen, deren Aufgabe darin besteht, durch
Abstimmung der spezifischen Ressourcen und Fähigkeiten des Unternehmens mit den
Anforderungen seines Umfeldes Wettbewerbsvorteile zu generieren, um so dem
Unternehmen den Weg zur Erreichung seiner langfristigen Ziele vorzuzeichnen.
Schögel, K.
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Kundenorientierung und dem Nutzen (Erlebnis) des Dienstleistungskunden (in dem Fall Alter, Ziele
und Wünsche, sportliche Grundlagen, etc.) – Service Profit Chain
Wettbewerbsorientierung und Positionierung von Dienstleistungsanbietern (Wie viele PT gibt es in
meiner Stadt, Wie sieht mein Markt aus, Was bietet mir meine Umwelt, etc.) – Market Based View
Anhand dieser Orientierungen kann ein Strategischer Wettbewerbsvorteil für ein Dienstleistungsunternehmen
erarbeitet werden. Dieser sollte dauerhaft Bestand haben, vom Kunden wahrnehmbar und kundenrelevant
sein.
Resource-Based-View
Zu den Ressourcen eines Dienstleistungsunternehmen zählt nicht nur die Ausstattung, also die materiellen
Güter, sondern auch die Mitarbeiter, der Standort und das Know-how jedes Einzelnen, die soziale Kompetenz
so wie der Ruf und das Image eines Unternehmens, bzw. eines Personal Trainers.
Market-Based-View
Um einen Wettbewerbsvorteil erzielen zu können muss man erst einmal wissen: Was ist der Markt? Wer
bestimmt ihn? Wer gehört dazu? (Siehe Marktforschung).
Ein Beispiel für die dauerhafte Wettbewerbsstrategie eines Unternehmens, wäre die Kombination von
Preisführerschaft und Qualitätsführerschaft anzustreben, um sich somit auf zwei Gebieten vom Wettbewerb
abzuheben und einen doppelten Vorteil geltend zu machen.
Service-Profit-Chain
Vor allem bei Dienstleistungsunternehmen ist es von enormer Wichtigkeit den Mitarbeiter als Internen Kunden
zu betrachten, da dieser im direkten Kundenkontakt steht. Ist der Interne Kunde zufrieden, kann er auch den
externen Kunden zufriedenstellen. Und ein zufriedener Kunde bleibt weiterhin dem Unternehmen treu
(Kundenbindung). Er wird Weiterempfehlungen aussprechen und evtl. weitere Produkte oder Dienstleistungen
in Anspruch nehmen (Cross-selling).
Dies ist mit eines der Wichtigsten Instrumente des Personal Trainers. Es gibt keine bessere und billigere
Werbung als die, die direkt vom Kunden kommt: Die Weiterempfehlung!
11 Service-Profit-Chain
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Auch der Netto-Kundennutzen spielt hier eine große Rolle. Es ist der wahre Wert der Leistung aus der Sicht des
Kunden. Dabei spielt nicht nur der Preis eine Rolle, sondern auch die Kosten der Beschaffungsmühe und die
Kosten der Nutzungsmühe. Bei einem Personal Trainer sind es z.B. die Faktoren aus der Sicht des Kunden: Wie
zeitlich flexibel ist mein Trainer? Wo findet mein Training statt? (bei mir zu Hause oder muss ich extra wohin
fahren, etc.)
12 Netto-Kundennutzen
4.2 Zusammenfassung von Kapitel 4
Das Personal Training gehört zur Kategorie der Dienstleistung, da „Produktion“ und „Verbrauch“ der Leistung
unmittelbar zusammenfallen! Das Personal Training ist eine haushaltsbezogene Dienstleistung, da sie direkt am
Menschen vollzogen wird.
Im UNO-AKTU-PRINZIP arbeitet der Personal Trainer mit seinem Kunden, denn der Dienstleistungsproduzent
ist Teil der Dienstleistung, genauso wie Dienstleistungskonsument.
Ein Hauptziel für jeden Personal Trainer sollte ein strategischer Wettbewerbsvorteil sein. Dieser kann anhand
drei Orientierungen erarbeitet werden:
Potenzialorientierung – Resource Based View
Kundenorientierung – Service Profit Chain
Wettbewerbsorientierung – Market Based View
Doch der beste Vorteil nützt nichts, wenn er vom Kunden nicht wahrgenommen wird, nicht dauerhaft bestand
hat oder nicht kundenrelevant ist.
Die Service-Profit Chain die zur Kundenbindung, Weiterempfehlung und Cross-Selling führt, und der Netto
Kundennutzen der den wahren Wert der Leistung für den Kunden darlegt, sind die ausschlaggebenden Punkte
im Dienstleistungsmarketing.
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4.3 Lernkontrollfragen zu Kapitel 4
1. Was bedeutet Dienstleistung, Dienstleistungsfaktoren und Dienstleistungssektoren?
2. Wieso fällt der Personal Trainer in den Dienstleistungsbereich? Erklären sie mit eigenen Worten!
3. Wie sollte ein strategischer Wettbewerbsvorteil aussehen?
4. Erklären sie bitte in Ihren eigenen Worten und anhand des Berufes: „Personal Trainer“ die Begriffe:
Resource Based View, Market Based View und Service Profit Chain.
5. Was ist der Netto-Kundennutzen?
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5 Brand Management im Bezug auf Personal Training
Unter Markenführung oder Markenmanagement (engl.: Brand Management) versteht man die Entwicklung
und die Betreuung einer Marke. Hauptziel ist es, dass eigene Produkt von den Produkten der Konkurrenz
abzuheben bzw. das eigene Unternehmen von den Wettbewerbern abzuheben.
Dahinter steht die Erkenntnis, dass eine Marke einen höheren Wiedererkennungswert hat und der Verbraucher
mit einer Marke charakteristische Eigenschaften, Attribute oder Leistungen verbindet. Dadurch soll die Marke
dem Verbraucher zu mehr Orientierung unter den Angeboten verhelfen und Vertrauen ausstrahlen. Durch die
Entwicklung und Führung einer Marke verspricht sich ein Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil, der sich
durch einen höheren Marktanteil und einen höheren Gewinn auszahlen soll. Eine Marke wird heute oft auch
monetär in Form eines Markenwertes dargestellt, der dem Vermögen des Unternehmens zugerechnet wird.
Ziel der Markenführung ist es dann, durch geeignete Maßnahmen eine Steigerung dieses Markenwertes und
somit des gesamten Unternehmens zu erreichen.
[Heribert Meffert, Christoph Burmann, Martin Koers (Hrsg.): Markenmanagement. Identitätsorientierte Markenführung und
praktische Umsetzung. Mit Best-practice-Fallstudien. 2. Auflage. Gabler, Wiesbaden 2005]
5.1 Die Marke
Die Sichtweise der Marke in der Literatur: DIE MARKE ALS…
Rechtliches Instrument
Eigentum an einem Namen oder Logo, das rechtlich geschützt ist (Deutsches Patentamt)
Logo
Zeichen oder Visuelles Element, um sich von der Konkurrent zu differenzieren
Unternehmen
Der Unternehmensname und die Unternehmensidentität stehen für die Marke
Risikoreduktion
Reduziert das wahrgenommene Risiko beim Kunden
Identitätssystem
Marke ist nicht das Produkt, sondern seine Essenz – die Markenidentität
Bild in den Köpfen der Verbraucher
Nicht die Wirklichkeit zählt, sondern das was der Kunde als Wirklichkeit wahrnimmt
Wertesystem
Marken bieten dem Kunden einen Wert und ergänzen seine eigenen Wertvorstellungen
Persönlichkeit
Die Persönlichkeit einer Marke wird wertgeschätzt – jenseits ihrer funktionalen Eigenschaften
Beziehung
Kunde geht mit seiner Marke eine Beziehung ein
Added Value
Marken differenzieren, erlauben ein Preispremium und stellen einen Wettbewerbsvorteil dar.
Evolvierende Einheit
Marken entwickeln sich im Zeitablauf weiter
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5.2 Aufbau einer Marke
Ausgangspunkt zum Aufbau einer Marke ist die Markenidentität.
Die Markenidentität (im Engl. Brand Identity) beschreibt, wofür eine Marke stehen soll und definiert ihre
Bedeutung sowie ihren Zweck. Dabei beinhaltet sie alle essenziellen und wesensprägenden Merkmale einer
Marke.
Das Markenimage ist das Fremdbild einer Marke, das sich aus einem längeren Lernprozess aus
Konsumentensicht formt. Für ein Unternehmen ist es ein wichtiges Ziel, ein unverwechselbares Markenimage
bei den Konsumenten aufzubauen. Mit der Marke sollen positive Assoziationen hervorgerufen werden.
Eine Marke entsteht gemeinhin durch den langfristigen Aufbau von Vertrauen der Kunden in die Marke. Eine
zentrale Rolle spielen die Produkt- bzw. Dienstleistungsqualität, der Wiedererkennungswert der Marke (z. B.
durch eine gelungene Produktgestaltung oder Logo) und die Akzeptanz der Marke durch die Zielgruppen.
Nach dem Supermarque-Model von Uwe Munzinger, Marc Sasserath und Karl Georg Musiol entsteht
Markenpräferenz durch das Zusammenspiel von vier Einzeldimensionen:
1. Wie nützlich ist die Marke? Bietet Sie den Menschen etwas, das für sie wichtig oder wünschenswert ist?
(z.B. Suchfunktion von Google)
2. Wie interessant ist die Marke? Bietet die Marke darüber hinaus etwas, das sie interessant(er) als andere
Marken mit dem gleichen Nutzen Macht? (z.B. Attraktivitätssteigerung durch Nutzung von AXE-Deo).
3. Wie einzigartig ist die Marke? Ist die Marke in mindestens einer relevanten Dimension anders oder besser
als ihre Konkurrenten? (z.B. Anti-Premium-Inszenierung der Biermarke Astra).
4. Wie widerspruchsfrei ist die Marke? Bietet die Marke an allen Kontaktpunkten ein stimmiges Erlebnis?
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5.3 Gestaltungsaspekt eine Marke (Corporate Design)
Das äußere Erscheinungsbild einer Marke wie Coca Cola, ist z.B. nicht nur die Flasche sondern der Name, der
Schriftzug und die Farbe in dem Fall.
Die Anforderungen an einen Markennamen sind:
Schützbar
Einzigartig, unterscheidbar
Glaubhaft und erstrebenswert
Nutzen kommunizieren
Klare Bedeutung
Einfach
Leicht auszusprechen
Abstrakt vs. Beschreibend
Global einsetzbar
Beispiel zur Namensfindung der bekanntesten Marke, USA 1976:
„Nun da sie beschlossen hatten, eine Marke zu gründen, brauchten sie einen Namen. Steve Jobs hatte mal
wieder eine Fahrt zur All One Farm unternommen, wo er die Gravensteiner-Apfelbäume beschnitten hatte, und
Steve Wozniak holte ihn am Flughafen ab. Auf der Fahrt nach Los Altos überlegten sie sich alle möglichen
Namen. Sie erwogen auch ein paar typische technische Fachbegriffe wie Matrix, Neologismen wie Executek und
sogar schlichtweg einfallslose Namen wie Personal Computer Inc. Bis zum nächsten Tag, an dem Jobs die
Papiere einreichen wollte, mussten sie den Namen gefunden haben. Schließlich schlug Jobs Apple Computer vor.
„Ich praktizierte mal wieder eine meiner Obstdiäten“ erklärte er. „ Ich war gerade von der Apfelplantage
zurückgekehrt. Der Name klang freundlich, schwungvoll und nicht einschüchternd. Apple nahm dem Begriff
Computer die Schärfe. Zudem würden wir künftig vor Atari im Telefonbuch stehen“ […] Apple. Es war eine kluge
Wahl. Das Wort strahlte Freundlichkeit und Einfachheit aus. Es klang zugleich ungewöhnlich und so normal wie
ein Stück Apfelkuchen. Es enthielt einen Hauch von Gegenkultur, zurück-zur-Natur-Bodenständigkeit, und doch
konnte kein Name amerikanischer klingen. Und zusammen bildeten die beiden Wörter – Apple Computer – eine
amüsante Kombination.“
Aus „Steve Jobs“ von Walter Isaacson, Seite 86 „Die Geburt von Apple“
13 Markenbeispiele
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Im Rechtlichen Aspekt sollten folgende Kriterien berücksichtigt werden, damit man sich seine Marke auch
schützen lassen kann, gelten folgende Zeichen als Schutzfähig:
Wortmarken, einschließlich Personennamen
Bildmarke
Zahlen
Hörzeichen
Sonstige Aufmachung einschließlich Farbe und Farbzusammenstellungen
14 Antrag zur Eintragung einer Marke beim Deutschen Marken- und Patentamt
Zu den Gestalterischen Elementen einer Marke zählen folgende Faktoren:
Name
Logo
Schriftzeichen
Slogan
Farbe
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Doch es ist nicht nur der Name einer Marke, der dem Kunden im Gedächtnis bleibt, oft ist es ein Logo an das
sich der Kunde im Nachhinein erinnert, da das Unterbewusstsein in Bildern denkt. Somit ist der
Wiedererkennungswert eines Logos sehr wichtig. Ebenso, die positive Wirkung auf den Kunden und die
Bedeutung des Logos. Wieso gerade dieses Bild? Wofür steht es? Was assoziiert der Kunde mit dem Bild?
Gerade am Anfang ist eine Kontinuität in der Kommunikation sehr wichtig. Denn hat sich eine Marke gerade
auf dem Markt etabliert und ändert dann Ihr Logo, ihr Gesicht, wird sie von ihren Kunden nicht mehr
wahrgenommen.
15 100 Jahre Nivea
5.4 Der Personal Trainer als Marke
Oft tritt ein Personal Trainer alleine, als Einzelunternehmer am Markt auf und verkörpert somit selbst die
Marke. Er muss sich, sein Können und Wissen, seinen Spaß am Sport und das lehren an seine Kunden
weitergeben. Somit tritt er und seine Dienstleistung als Marke am Markt auf.
Daher ist es wichtig im Vorfeld seinen Resourced-Based-View genau zu definieren. Wo liegen die persönlichen
Stärken und Schwächen? Was bin ich für ein Mensch und wie wirke ich auf andere? Bin ich gut vor einer
Gruppe oder kommen meine Persönlichen Fähigkeiten im Zweiergespräch besser zur Geltung?
Ebenso muss der Marked-Based-View analysiert werden. Wie sieht meine Zielgruppe aus? Mit wem möchte
ich gern trainieren? (Bodybuilder, Leistungssportler, Mütter und Hausfrauen, Manager, etc.) Gibt es diese
„Wunsch-Zielgruppe“ in meiner Umgebung, oder wo hält sie sich auf? Gibt es bereits andere Personal Trainer
die diese Zielgruppe in meinem Umfeld erfolgreich bedienen?
Nach diesen Überlegungen wird das eigene Bild der „Marke“ Personal Trainer schon spezifischer: „Ich bin
Personal Trainer im Military Stil und möchte gerne Gruppen Trainieren und sie ordentlich auspowern.“ Nun
kann an den gestalterischen Elementen der Marke gearbeitet werden. In erster Linie der Name, das Logo, die
Farben, Schriftart und Größe, etc. Je klarer man sein eigenes Bild definiert, umso einfacher wird es, dies
gestalterisch umzusetzen und an die Kunden zu vermitteln. Es ergibt sich ein genaueres Kundenbild das man
ansprechen möchte! (Ich möchte nur abends mit meinen Kunden trainieren, ich biete Ihnen ein tolles Studio,
Ich bin flexibel in Ort und Zeit, ich möchte nur mit Frauen trainieren, etc.) [Siehe auch die Fragen nach dem
Supermarque-Model]
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Das eigene Bild sollte weiterhin immer mit der vorhandenen Zielgruppe und dem Wettbewerb abgestimmt und
verglichen werden um so einen eigenen Wettbewerbsvorteil daraus zu formen.
5.5 Zusammenfassung von Kapitel 5
Unter Markenmanagement versteht man die Entwicklung und die Betreuung einer Marke. Hauptziel ist es,
dass eigene Produkt von den Produkten der Konkurrenz abzuheben.
Der Ausgangspunkt für eine Marke ist die Markenidentität. Sie beschreibt, wofür eine Marke stehen soll und
definiert ihre Bedeutung sowie ihren Zweck. Sie beinhaltet alle essenziellen und wesensprägenden Merkmale
einer Marke:
16 Coca-Cola
Das Markenimage ist das Fremdbild einer Marke. Was sieht, fühlt, riecht, schmeckt und assoziiert der
Konsument mit der Marke?
Eine zentrale Rolle beim Markenimage spielen die Produkt- bzw. Dienstleistungsqualitäten des Unternehmens,
die Wiedererkennbarkeit der Marke und die Akzeptanz der Marke durch die Zielgruppen.
Das beste Beispiel zur kompletten Markenakzeptanz beim Konsumenten ist es, wenn die Marke zum generellen
Produktnamen wird; wie es bei Tempo, Tesa, oder Uhu geschehen ist!
Kunden schmücken sich mit Marken, glauben das eigene Image durch das Image des Produkts zu steigern. Für
den Imagetransfer zahlen die Kunden. Bestes Beispiel ist Apple. Dank raffinierten Marketings, coolen Designs
und einfacher Bedienung zahlen Kunden für ein iPhone mehr als doppelt so viel wie für technisch vergleichbare
Produkte. (Denn, wenn Du kein iPhone hast, dann hast Du kein iPhone!!!)
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17 die wertvollsten Marken der Welt
Ein Markenname sollte einfach, schützbar, einzigartig, unterscheidbar, glaubhaft und erstrebenswert, Nutzen
kommunizierend, leicht auszusprechen, abstrakt vs. beschreibend und global einsetzbar sein.
Um sich seine Marke schützen lassen zu können sollte es sich um folgende Marke handeln: Wortmarken,
einschließlich Personennamen, Bildmarke, Zahlen, Hörzeichen, sonstige Aufmachung einschließlich Farbe und
Farbzusammenstellungen so wie Kombinationen der einzelnen Faktoren.
Zu den gestalterischen Elementen einer Marke zählen der Name, das Logo, die Schriftzeichen, der Slogan und
die Farbe.
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9 Marketing und PR-Plan
Nun geht es daran alle neuen Erkenntnisse in einen Marketingplan zu packen, sodass die ganzen Theorien und
Strategien in einem greifbaren und umsetzbaren Plan vereint werden. Das Wichtigste bei der Entwicklung eines
Marketing- und PR-Plans ist, Ihre Produkte und Dienstleistungen für eine Weile zu vergessen und Ihre ganze
Aufmerksamkeit auf die Kunden Ihrer Produkte zu richten („Kunden“ sind in diesem Fall, um es noch einmal zu
betonen, nicht nur Käufer, sondern auch in Ihrem Fall, Vermieter, Studiobetreiber, Kooperationspartner,
Trainingsmittelvertreiber, Fachzeitschriften, etc.)
Um Ihnen das noch einmal zu verdeutlichen ein kleines Beispiel: Denken sie an Starbucks. Ist das Produkt gut?
Der Becher Kaffee für drei Euro schmeckt recht lecker. Doch ist der Kaffe wirklich das, was die Leute bei
Starbucks kaufen? Verkauft Starbucks in Wirklichkeit vielleicht einen Ort, an dem man für eine Weile abhängen
kann? Oder stellt es einen geeigneten Raum zur Verfügung, an dem man sich bequem mit Freunden oder
Kunden treffen kann? Oder gehen Leute zu Starbucks um die drahtlose Internet-Verbindung zu nutzen? Für
andere ist Starbucks einfach ein kleiner Luxus, den sie sich gönnen. Sie sehen, außer Kaffee verkauft das
Unternehmen zahlreiche andere Produkte. So wie sie als Personal Trainer.
Übung 9:
Überlegen sie sich was sie als Personal Trainer ihren Kunden noch verkaufen außer eine
„Trainingsbetreuung“.
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9.1 Unternehmensziele klar definieren
Der erste Schritt für Ihren Marketing- und PR-Plan besteht darin Ihre Unternehmensziele klar zu formulieren!
Wir sprechen nicht von Marketingzielen wie z.B.: „Ich möchte dieses Jahr auf einer Fachmesse vertreten sein,
ein neues Logo erstellen, T-Shirts für meine Kunden drucken, den Webseite-Verkehr verstärken, mehr Artikel in
Zeitschriften veröffentlichen und eine Anzeige in den Gelben Seiten kaufen!“ Auch Ziele wie: „Ich will 1.000
verschiedene Besucher auf meiner Website pro Monat haben!“ oder „Ich will jeden Monat fünfmal in der
Fachpresse und zweimal in überregionalen Zeitschriften erwähnt werden.“ Der Verkehr auf einer Webseite ist
nur dann ein gültiges Erfolgskriterium, wenn sie Geld mit Werbung verdienen und deshalb jeder Besucher ihren
Umsatz steigert. Wichtig ist, dass die Besucher der Website und die Mitglieder der gewünschten Zielgruppe an
einen Ort geleitet werden, an dem sie Handlung ausführen können, die zur Erreichung ihrer wirklichen Ziele
beitragen, wie etwa ihren Umsatz zu erhöhen, neue Kunden zu gewinnen und Ähnliches.
So oder nach diesem Schema sollten Ihre Unternehmensziele formuliert sein:
Ich werde im kommenden Jahr 5 neue Kunden bekommen.
Es werden 3 Kunden ihr Trainingspacket verlängern.
Ich werde 3 Artikel für Fachzeitschriften schreiben und veröffentlichen.
Ich werde ein neues Fitnessstudio finden, in dem ich unter besseren Konditionen mit meinen Kunden
Trainieren kann.
…
(Und denken sie daran, für Ihr Unterbewusstsein ist es wichtig die Unternehmensziele „als bereits
eingetroffen“ zu formulieren!)
Somit haben sie Ihren Marketing- und PR-Plan auf die richtigen Ziele ausgerichtet!
9.2 Kunden-Persona-Profile erstellen
Der nächste Schritt besteht darin, so viel wie möglich über ihre Kunden zu lernen und sie in Zielgruppen zu
segmentieren, damit sie diese Gruppen über ihre Veröffentlichungen im Web gezielt ansprechen können. Am
einfachsten und direktesten geht das mit Interwies schon bestehender Kunden. In diesen Interwies sollten sie
nach allen für sie relevanten Inhalte fragen wie z.B.:
Wie sind sie auf mich aufmerksam geworden?
Welche Sportarten interessieren Sie?
Welche Internetseiten und Inhalte interessieren Sie?
Bewegen sie sich in Sozialen Netzwerken/ wenn ja welche?
…
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Somit bekommen sie einen Einblick in das Verhalten ihrer Klienten und können dies auf potentielle Kunden
zum Teil adaptieren. Anhand dieser Fragen können unterschiedliche Persona Profile erstellt werden, wodurch
mehrere Zielgruppen entstehen.
Die Hausfrau ab 40 Jahre, die abnehmen und sich straffen möchte.
Die junge Mutter ab 30, die ihren Babyspeck alleine nicht loswird.
Der Herzinfaktler ab 40, der sich alleine nicht mehr traut zu Trainieren.
Der Sportler ab 30, der sich auf den Marathon vorbereitet.
Der Kooperationspartner, der mir potentielle Kunden vermittelt.
…
All diese Kunden-Persona-Profile gilt es nun, in Ihren Strategien anzusprechen. Doch mit einem klaren Bild vor
Augen, und dem Wissen, wo sich ihre Kunden im Netz tummeln ist es viel einfacher „User-generated-Content“
zu verfassen.
Um ein noch genaueres Bild Ihrer Kunden zu bekommen verfassen sie für jede Gruppe einen „Musterkunden“
wie die Hausfrau ab 40, den Marathonläufer oder den Herzinfaktler. Suchen sie sich Fotos aus Zeitschriften und
geben sie jeder Gruppe ein Gesicht und einen Namen. Das Kunden-Persona-Profil gibt ihnen die Möglichkeit,
sich wirklich in ihrer Zielgruppe hineinzuversetzen, und aus Ihrer Rolle als jemand, der sich verkaufen möchte,
herauszutreten. Es sollte Informationen über den Hintergrund des typischen Kunden, seine Alltagsaktivitäten
und die gegenwärtigen Lösungen für seine Probleme beinhalten. Je besser sie ihren Markt kennen, desto
präziser werden ihre Personas.
Lesen sie das, was ihre Kunden lesen. Besuchen sie die gleichen Internetseiten und Foren und surfen sie auf
denselben Webseiten und Blogs. So bekommen sie einen Einblick in die Dinge, die ihre Kunden Interessieren
und können sie mit gezielter Verlinkung und gut platzierten Artikeln, Informationen und Problemlösungen auf
ihren Blog oder ihre Seite locken.
9.3 Methoden der Kundenerreichbarkeit
Und somit sind sie schon im dritten Schritt für Ihren Marketing- und PR-Plan, in dem sie die beste Methode
herausfinden, um die Kunden zu erreichen und überzeugende Botschaften für Ihre Web-Marketing-Programme
zu formulieren. Es nütz nämlich alles nichts wenn sie tolle Artikel und Problemlösungen auf Ihrem Blog
veröffentlichen, dafür aber Ausdrücke und Formulierungen verwenden die Ihre Kunden nicht oder noch nicht
kennen, und sie somit nicht im „World Wide Web“ finden.
Gerade die Fitnesssprache ist für manchen Sportleihe so, wie die Computersprache für einen Senioren. Artikel
werden mit Fachausdrücken und Abkürzungen ausgeschmückt um fachlich kompetent zu wirken und oft wird
vergessen für wen der Artikel geschrieben wird.
Aufgrund der Recherche zur Kunden-Persona lernen Sie die Terminologie ihrer Kunden kennen und wissen,
dass sie sich in Foren z.B. über „Fett verlieren“ unterhalten und dazu Hilfe benötigen. Somit können sie auf
Ihrer Seite ebenfalls diese Ausdrücke benutzen anstatt die fünf besten Methoden der „Fettreduktion“ zu
erklären.
9.4 Das eigene Auftreten
Als vierten Schritt sollten sie darüber nachdenken, welches Bild jeder Kunden-Persona von ihnen erhalten
sollte. Welches Bild soll sich jede Zielgruppe über ihr Unternehmen machen? Mit welcher Botschaft wollen sie
sie im Web erreichen?
Grundlagen des modernen Marketings SPORTLEREI AKADEMIE
Copyright © SPORTLEREI AKADEMIE 2015 Seite | 68
Für diese Darstellung eignet sich ein Blog hervorragend, denn hier können Sie unterschiedliche Artikel, Tipps,
Lösungen oder Informationen zu einzelnen Themen Ihren Kunden präsentieren. Und genau zu den Themen die
Sie und ihre unterschiedlichen Kunden-Persona Interessieren.
9.5 Zusammenfassung von Kapitel 9
Überlegen sie sich genau, was verkauft ein Personal Trainer wirklich?!
Ermitteln sie den Waren „Netto-Kunden-Nutzen.“
Die Unternehmensziele müssen klar definiert sein, um den Marketing- und PR-Plan auf die richtigen Ziele aus
zu richtet.
Je besser man seine Kunden kennt, je präziser man seine Kunden-Persona-Profile erstellt, umso einfacher ist es
„User-generated-Content“ zu verfassen.
Aufgrund der Recherche zur Kunden-Persona lernt man die Terminologie, die Sprache seiner Kunden kennen
und kann Ihnen antworten.
Mit welcher Botschaft möchte man im Web vertreten sein, und welches Bild sollen die einzelnen Kunden-
Personas von einem erhalten?
9.6 Lernkontrollfragen von Kapitel 9
1. Was ist ein Unternehmensziel und wie sollte es formuliert sein?
2. Was ist ein „Kunden-Persona-Profil“? Erklären sie bitte in Ihren eigenen Worten.
3. Was bedeutet „User-generated-Content“?
4. Warum ist ein Blog in Hinsicht auf die verschiedenen Kunden-Persona-Profile und das Bild das sie als
Personal Trainer jeder einzelnen Gruppe vermitteln wollen so nützlich?
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