Marketingstrategie für den
Landtourismus in Sachsen
Foto: TV Sächsisches Elbland, Holger Stein
Heike Straßburger
Projekt „Landtourismusvermarktung Sachsen“
TMGS Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH
Bautzner Str. 45-47
01099 Dresden
www.sachsen-tourismus.de
www.sachsen-mit-pferd.de
September 2005
(Aktualisierung Mai 2006)
Landtourismus in Sachsen
TMGS Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH – Projekt „Landtourismusvermarktung Sachsen“
2
INHALT
1 Einleitung............................................................................................5
1.1 Handlungsrahmen ................................................................................5
1.2 Ziel der Marketingstrategie .....................................................................5
1.3 Methodik und Quellen ...........................................................................6
2 Entwicklungen und Maßnahmen im sächsischen Landtourismus seit 1990 .................7
2.1 Positionierung des Themas ..................................................................7
2.2 Leitbild für den Landtourismus in Sachsen (1998/1999) ................................7
2.3 Kommunikationskonzept für den Landtourismus im Freistaat Sachsen (2000) ..... 10
2.4 Konzeption für eine sachsenweite Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“
(2000)......................................................................................... 12
2.5 Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ (2001-2006) ........................... 14
3 Ausgangssituation ................................................................................ 17
3.1 Partner im Landtourismus in Sachsen.................................................... 17
3.1.1 Strukturen und Interessenspartner.................................................. 17
3.1.2 Verein Landurlaub in Sachsen e.V................................................... 20
3.1.3 TMGS .................................................................................... 21
3.1.4 Regionale Tourismusverbände ....................................................... 23
3.1.5 Touristische Gemeinschaft Sächsischer Dörfer .................................... 23
3.2 Nachfrage .................................................................................... 24
3.2.1 Allgemeine Nachfragesituation, Datenlage und Wirtschaftsfaktor ............. 24
3.2.2 Quellgebiete............................................................................ 26
3.2.3 Zielgruppen und ihre Soziodemographie ........................................... 27
3.2.4 Motive für Urlaub auf dem Land..................................................... 28
3.2.5 Fazit zur Nachfragesituation......................................................... 30
3.3 Angebot ...................................................................................... 33
3.5 Außenmarketing............................................................................. 36
3.5 Innenmarketing.............................................................................. 36
4 Wettbewerber- und Konkurrenzumfeldanalyse .............................................. 37
5 Begriffsbestimmung und Definitionen ......................................................... 48
5.1 Begriffsdefinition „Landtourismus in Sachsen“......................................... 48
5.2 Definition „landtouristische Anbieter“ in Sachsen ..................................... 49
Landtourismus in Sachsen
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6 Stärken-Schwächen/Chancen-Risiken-Analyse ............................................... 51
6.1 Natur und Landschaft ...................................................................... 51
6.2 Infrastruktur und Ortsbilder ............................................................... 52
6.3 Kultur/Geschichte/Tradition.............................................................. 53
6.4 Sehenswürdigkeiten/Freizeitangebote .................................................. 53
6.5 Beherbergungseinrichtungen und Gastronomie......................................... 53
6.6 Landwirtschaft .............................................................................. 54
6.7 Angebot ...................................................................................... 55
6.8 Nachfrage .................................................................................... 55
6.9 Image ......................................................................................... 56
6.10 Marketing .................................................................................... 56
6.11 Datenlage/Statistik ......................................................................... 57
7 Handlungsfelder für die zukünftige Entwicklung des Landtourismus in Sachsen........ 57
8 Marketingstrategien und Marketingmix zur Entwicklung des Landtourismus in Sachsen59
8.1 Marketingstrategien ........................................................................ 59
8.1.1 Zielsetzungen .......................................................................... 59
8.1.2 Imagekomponenten und Imagestrategie für den Landtourismus in Sachsen .. 60
8.1.3 Preis- und Qualitätsstrategie ........................................................ 61
8.2 Marketingmix ................................................................................ 62
8.2.1 Produktpolitik .......................................................................... 62
8.2.2 Preispolitik ............................................................................. 63
8.2.3 Vertriebspolitik ........................................................................ 63
8.2.4 Kommunikationspolitik ............................................................... 64
9 Strategische Ziele ................................................................................ 65
10 Zusammenfassung ............................................................................. 65
11 Schlussbemerkung ............................................................................. 69
Quellen.................................................................................................. 70
Anlagen.................................................................................................. 72
Anlage 1: Fragebogen zur Entwicklung des Landtourismus in Sachsen...................... 73
Anlage 2: Verteiler für die schriftliche Befragung zum Landtourismus in Sachsen........ 81
Anlage 3: Verteiler Kommunen für die schriftliche Befragung ............................... 87
Anlage 4: Auswertung der Befragung zur Entwicklung des Landtourismus in Sachsen .... 89
Anlage 5: Leitfaden für die Expertengespräche ................................................ 90
Anlage 6: Leitfaden für die telefonische Befragung ........................................... 91
Anlage 7: Zusatzkriterien in der DTV-Klassifizierung .......................................... 92
Anlage 8: Qualitätskriterien für „Urlaub in sächsischen Dörfern“ ........................... 93
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ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1: Erfolgs- und Hemmfaktoren für den Landtourismus in Sachsen .....................8
Abb. 2: Projektpartner bei der Konzeption einer sachsenweiten Marketingkampagne
„SACHSENLand erleben“ ................................................................ 12
Abb. 3: Bausteine der Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ ...................... 15
Abb. 4: Tourismusrelevante Bausteine im Landtourismus.................................... 18
Abb. 5: Aufgaben und Strukturen im Landtourismus.......................................... 19
Abb. 6: Profil der Bauernhof-Urlauber .......................................................... 31
Abb. 7: Profil der Bauernhof-Interessenten .................................................... 32
Abb. 8: Profil für des Neupotentials für Urlaub auf dem Bauernhof........................ 32
Abb. 9: Mitgliederzahlen und Neuklassifizierungen der
Landesarbeitgemeinschaften 2004..................................................... 33
Abb. 10: Erfolgssäulen des Landtourismus ....................................................... 58
Abb. 11: Imagekomponenten für den Landtourismus in Sachsen ............................. 60
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1 Einleitung
1.1 Handlungsrahmen
Der Tourismus ist laut Sächsischem Staatsministerium für Umwelt und Landwirtschaft
(SMUL) zum unverzichtbaren Bestandteil eines funktionsfähigen ländlichen Raumes im
Freistaat Sachsen geworden. Somit verbindet der Landtourismus eine marktorientierte
Entwicklung des ländlichen Raumes mit wirtschafts- und beschäftigungspolitischen
Alternativen für meist strukturschwache Gebiete. Der Landtourismus bildet deshalb eine
eigenständige Säule im gesamtsächsischen Tourismusangebot (SMUL, Ref. 31, 2005).
Im Auftrag des SMUL bearbeitet die Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH (TMGS)
seit März 2005 das Projekt „Landtourismusvermarktung Sachsen“. Die zwei Teilbereiche
sind:
• die Erarbeitung eines Marketingkonzeptes zur Vermarktung des Landtourismus in
Sachsen sowie die Weiterentwicklung der Marketingstrategien im sächsischen
Landtourismus unter Berücksichtigung der bisherigen Aktivitäten, z.B. im Rahmen der
Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ und des Vereins Landurlaub in Sachsen
e.V. (Verein Landurlaub)
• die Entwicklung eines Leitbildes und einer Marketingstrategie zur Förderung des
Tourismus rund ums Pferd sowie die Entwicklung der Marke „Sachsen mit Pferd“.
Das Leitbild und die Marketingstrategie „Sachsen mit Pferd“ wurden bereits im ersten
Halbjahr 2005 gemeinsam mit der Arbeitsgruppe „Sachsen mit Pferd“ erarbeitet.
1.2 Ziel der Marketingstrategie
Landtourismus in Sachsen ist derzeit ein Mix aus verschiedenen Akteuren und Aktivitäten,
die mit der vorliegenden Strategie einen gemeinsamen Handlungsrahmen erhalten sollen.
Das landtouristische Angebot ist in Sachsen außerdem noch nicht klar definiert und
abgegrenzt. Die Marketingstrategie soll deshalb eine Profilschärfung des sächsischen
Landtourismus unterstützen. Aufbauend auf den bisherigen Entwicklungen wird die
Ausgangssituation analysiert, die neben einer umfassenden Wettbewerber- und
Konkurrenzumfeldanalyse wiederum die Grundlage für eine sich anschließende Stärken-
Schwächen-Analyse bildet. Abschließend werden Strategien und Maßnahmen
vorgeschlagen, die zur Erreichung der Entwicklungsziele beitragen sollen.
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1.3 Methodik und Quellen
Zur Erarbeitung der vorliegenden Marketingstrategie wurden die Ergebnisse folgender
verschiedener Recherchen und Quellen genutzt:
• Befragung mithilfe eines Fragebogens
Ein Fragebogen zur Entwicklung des Landtourismus in Sachsen (s. Anlage 1) wurde per
Post und per e-mail an 58 verschiedene Akteure, Meinungsbildner und Entscheider im
sächsischen Landtourismus (s. Anlage 2) sowie an 33 Kommunen aus der ehemaligen
Touristischen Gemeinschaft Sächsischer Dörfer (s. Anlage 3) versendet. Von den
insgesamt 91 Fragebögen konnten 60 in die Auswertung einbezogen werden. Die hohe
Rücklaufquote von 66 % stellt eine sehr gute Auswertungsbasis dar. In Anlange 4 ist eine
detaillierte Auswertung der Befragung zu finden. Die Ergebnisse sind in die Erarbeitung
der Marketingstrategie eingeflossen.
• leitfadengeführte Expertengespräche
Aufbauend auf der Befragung mithilfe des Fragebogens wurden neun leitfadengeführte
Expertengespräche durchgeführt. Dafür wurden Ansprechpartner aus dem o.g. Kreis der
Befragten ausgewählt, die sich mit dem Landtourismus aus unterschiedlichen
Sichtweisen beschäftigen, z.B. Qualität, Förderung, Ernährungswirtschaft, Anbieter,
Tourismusverbände. Die Gespräche lieferten zahlreiche Anregungen, die in die
vorliegende Strategie eingeflossen sind. Eine Liste der befragten Experten und der
Leitfaden befinden sich in Anlage 5.
• leitfadengeführte telefonische Befragung der Geschäftsstellen aller
Landesarbeitsgemeinschaften zum Thema „Urlaub auf dem Bauernhof“ bzw. „Urlaub
auf dem Land“
Als Grundlage für die Konkurrenzumfeldanalyse (s. Kap. 4) wurde die Organisation im
Landtourismus aller deutschen Bundesländer mithilfe eines telefonischen
Leitfadengespräches recherchiert. Wesentliche Schwerpunkte in der Befragung stellten
die Bereiche Gründung/Entstehung, Aufgaben, Finanzierung und Personal dar. Der
Leitfaden für die telefonische Befragung ist in Anlage 6 zu finden.
• Analyse der landtouristischen Angebote aller Bundesländer
Ebenfalls als Grundlage für die Konkurrenzumfeldanalyse wurden die
Internetpräsentationen und Angebotsbroschüren der deutschen Bundesländer zum
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Thema Landtourismus geprüft. Sie wurden z.B. auf Struktur, Zielgruppenorientierung
und Qualitätsanspruch untersucht (s. Kap. 4).
• bisherige Studien, Konzepte und Aktivitäten
Des Weiteren wurden verschiedene Studien und die Ergebnisse bereits vorliegender
Konzepte für den sächsischen Landtourismus laut Quellenverzeichnis genutzt.
2 Entwicklungen und Maßnahmen im sächsischen Landtourismus seit
1990
2.1 Positionierung des Themas
Landtourismus in Sachsen ist ein Querschnittsthema, bei dem der Zusammenarbeit von
verschiedenen Akteuren eine große Bedeutung beigemessen wird. Vermieter von
Beherbergungseinrichtungen auf dem Land, Gastronomen, Direktvermarkter, Dörfer und
Kommunen, Schutzgebiete usw. zählen zu den Partnern. Seit 1999 gibt es im Freistaat
Sachsen Bestrebungen, das Segment „Landtourismus“ mit qualitativ hochwertigen sowie
zielgruppenorientierten Angeboten zu untersetzen und weiterzuentwickeln. Der
Landtourismus soll als eigene Produktlinie innerhalb des touristischen Angebots in Sachsen
aufgebaut werden. Der Verein Landurlaub wurde 1991 zu diesem Zweck gegründet
(ursprünglicher Name: Sächsischer Verein zur Förderung von kulturvollem Leben und
Erholen auf dem Lande e.V.). Seit 1992 wird jährlich eine Angebotsbroschüre mit einem
Gastgeberverzeichnis vom Verein Landurlaub herausgegeben. Weitere wichtige
Entwicklungsschritte waren 1997 die Gründung der „Touristischen Gemeinschaft
Sächsischer Dörfer“ und auf dem Gebiet der Vermarktung die erste Internetpräsentation
sächsischer Landurlaub-Anbieter im Jahr 1998. Ebenfalls 1998 wurden die „Grundzüge der
sächsischen Tourismuspolitik“ durch das Sächsische Staatsministerium für Wirtschaft und
Arbeit (SMWA) entwickelt, in denen zur Bedeutung des Landtourismus Stellung genommen
wurde (vgl. SMUL, 1999; FUTOUR, 2000).
2.2 Leitbild für den Landtourismus in Sachsen (1998/1999)
Im Zeitraum Juni 1998 bis Mai 1999 wurde von der „Touristischen Gemeinschaft Sächsischer
Dörfer“ in Zusammenarbeit mit dem Verein Landurlaub das erste „Leitbild für den
Landtourismus in Sachsen“ erarbeitet. Der Entwicklungsprozess wurde von ABRAXAS, Büro
für kreative Leistungen Berlin/Weimar, moderiert und vom SMUL gefördert. Schwerpunkt
dieses Leitbildes ist eine Stärken-Schwächen-Analyse in den Bereichen:
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• Ortsbilder
• Landschaft
• Gastronomie
• Beherbergungseinrichtungen
• Gastgeber
• Landwirtschaft
• Sport- und Freizeitangebote
• Marketing und Service
• Museen
• Handwerk
• Tradition und Brauchtum
Im Ergebnis der Analyse wurden Erfolgsfaktoren und Hemmnisse für die Entwicklung des
Landtourismus in Sachsen herausgestellt:
Erfolgsfaktoren Hemmfaktoren
• ausreichende Zahl an Gästebetten
• hohe Qualität der angebotenen
Unterkünfte
• Vielzahl neuer attraktiver Freizeit- und
Urlaubsangebote
• Gastfreundschaft der Gastgeber
• Aktivitäten des Vereins Landurlaub
• ausgezeichnete Qualität des
Verkaufskatalogs „Landurlaub in
Sachsen“
• unzureichende Profilierung des
Landtourismus
• geringe Anzahl von „Urlaub auf dem
Bauernhof“ (im Vergleich zu anderen
Bundesländern)
• geringe Kooperationsbereitschaft eines
Großteils der Anbieter
• zurückhaltende Zielgruppenorientierung
der Anbieter bzw. der Dörfer
• ungenügende Öffentlichkeitsarbeit zur
Förderung eines positiven Images
Abb. 1: Erfolgs- und Hemmfaktoren für den Landtourismus in Sachsen (SMUL, 1999)
Im Leitbild von 1999 wurden weiterhin Leitsätze erarbeitet, die als Entscheidungshilfe für
die Entwicklung des Landtourismus als Aufgabe aller Akteure zu verstehen sind. Sie
beziehen sich insbesondere auf die Bereiche:
• Landtourismus
• Stellenwert des Landstourismus
• Gastgeber
• Qualität
• Regionale Produkte
• Tradition und Brauchtum
• Landschaft und Natur
• Zusammenarbeit
Die Auswahl der Bereiche unterstreicht die Komponenten, die für die Entwicklung eines
landtouristischen Angebotes speziell für Sachsen eine tragende Rolle spielen. Außerdem
wurden Ziele für die Entwicklung des Landtourismus in Sachsen mit der Maßgabe
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formuliert, dass diese nur dann erfolgreich sein können, „[...] wenn alle an der
Tourismusentwicklung im ländlichen Raum beteiligten Anbieter, Kommunen, Vereine und
Verbände, Ämter und Ministerien die eigenen Potentiale ausschöpfen und im Rahmen von
Projekten konstruktiv zusammenarbeiten.“ (SMUL, 1999, S.14) Als übergreifendes Ziel
dieses Leitbildes wird die personelle und finanzielle Bündelung sowie sinnvolle
Verknüpfung möglichst vieler Aktivitäten im ländlichen Raum genannt.
Weiterer Schwerpunkt des Leitbildes ist das Thema „Qualität“. Landtourismus in Sachsen
wird als Qualitätstourismus definiert und soll zu einem Markenprodukt entwickelt werden,
um zur Stärkung des ländlichen Raumes und insbesondere zur Einkommenssicherung der
Bevölkerung des ländlichen Raumes beizutragen. Diese Ziele sind ebenfalls in den
„Grundzügen der sächsischen Tourismuspolitik“ von 1998 festgeschrieben worden.
„Landurlaub in sächsischen Dörfern“ soll zum Imageträger und zum Kernprodukt des
sächsischen Landtourismus entwickelt werden. Dem liegen im Leitbild dargestellte
Qualitätskriterien zugrunde. Langfristig wird der Stellenwert Sachsens im deutschen
Landtourismus vom Erfolg dieses Produktes abhängig gemacht. Neben verschiedenen
bestehenden bundesweiten Gütezeichen, an denen sich die Angebote orientieren, sollen
folgende Produkte profiliert werden:
• Urlaub auf sächsischen Bauernhöfen
• Urlaub auf sächsischen Reiterhöfen
• Urlaub auf sächsischen Winzerhöfen
• Camping auf sächsischen Höfen.
Aufgrund der Vielfalt der Angebote des ländlichen Raumes kann laut dem Leitbild eine
differenzierte Zielgruppenansprache stattfinden. Folgende Hauptzielgruppen wurden
definiert:
• Familien mit Kindern (3 bis 14 Jahre)
• Großfamilien und kleine Gruppen (6 bis 12 Personen)
• alleinreisende Kinder (7 bis 16 Jahre)
• Paare
• Senioren.
Landtourismus in Sachsen
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Abschließend werden die Handlungsfelder für die zukünftige Entwicklung des
Landtourismus in Sachsen dargestellt. Zur Umsetzung des Leitbildes sind 21 konkrete
Maßnahmen und Projektvorschläge formuliert worden.
Das „Leitbild für den Landtourismus in Sachsen“ bildet durch seine detaillierte Stärken-
Schwächen-Analyse eine wichtige Basis für das neue vorliegende „Leitbild zur Entwicklung
des Landtourismus in Sachsen“. Weitere Anhaltspunkte sind die Ideen zur
Produktgestaltung, z.B. „Urlaub in sächsischen Dörfern“, die bis jetzt nur ansatzweise
umgesetzt worden sind.
2.3 Kommunikationskonzept für den Landtourismus im Freistaat Sachsen
(2000)
Die Erarbeitung eines Kommunikationskonzeptes für den sächsischen Landtourismus stellt
eine konkrete Maßnahme aus dem vorangegangenen Leitbild dar. Ziele des Konzeptes, das
von der Agentur FUTOUR erarbeitet wurde, waren u.a.:
• die Angebote bekannter zu machen
• ein positives Image entsprechend des Leitbildes aufzubauen
• mehr Gäste zu einem Urlaub auf dem Land anzuregen.
Die unbedingte Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen ist Voraussetzung dafür, neue
Gäste zu gewinnen sowie bereits anwesende Urlauber als Stammkunden zu binden, da die
Verbesserung der Auslastung, aber auch die Verlängerung der Saison vorrangige Ziele im
sächsischen Landtourismus sind (vgl. FUTOUR, 2000).
Das Kommunikationskonzept wurde durch eine Arbeitsgruppe begleitet, die aus
verschiedenen Institutionen, Einrichtungen und Leistungsträgern bestand. U.a. haben
• SMUL als Auftraggeber
• SMWA
• TMGS
• Landestourismusverband Sachsen e.V. (LTV)
• regionale Tourismusverbände
• Verein Landurlaub
• Touristische Gemeinschaft Sächsischer Dörfer und
• Vermieter im Landurlaub
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zusammengearbeitet, um eine gemeinsame Imagebildung für den Landtourismus in Sachsen
zu erreichen. Schwerpunkt des Konzeptes ist eine Situationsanalyse der Interessenspartner,
Marketingmaßnahmen, Nachfrage- und Mitbewerbersituation im sächsischen Landtourismus
im Jahr 2000. Unterstützt wurden die Ergebnisse durch ein Meinungsbild verschiedener
Akteure in den Bereichen Innen- und Außenmarketing, das mithilfe einer Kurzbefragung
erstellt wurde. Die Bestimmung der Ausgangssituation bezieht sich auf drei
Schwerpunktthemen:
• unklare Zuständigkeiten, zu viele Akteure
• ungenügende Profilierung des Landurlaubs in Sachsen
• unzureichende Kommunikation und Einbeziehung weiterer Partner.
Daraufhin werden Ziele, Strategien und Maßnahmen sowohl für das Innen- als auch für das
Außenmarketing definiert. Im Außenmarketing wird besonders die Ausrichtung auf fünf
Zielgruppenprofile verdeutlicht:
• Zielgruppenprofil Urlaub auf dem Lande
• Zielgruppenprofil Familien mit Kindern
• Zielgruppenprofil Senioren
• Zielgruppenprofil Umweltbewusste/Trendsensible
• Zielgruppenprofil Sportler.
Im Konzept hervorgehobene Marketingstrategien sind:
• zielgruppenorientiertes Marketing
• Qualitätssicherung und –verbesserung
• professionelle Kommunikation nach außen (Marktkommunikation).
Das Kommunikationskonzept liefert eine bedeutende Grundlage für die vorliegende
„Marketingstrategie für den Landtourismus in Sachsen“. Mit der Umsetzung der
Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ seit 2001 wurden wichtige Empfehlungen aus
dem Konzept, wie z.B. die Profilierung des Landurlaub in Sachsen auf verschiedenen
Themenbereiche in Angriff genommen. Weitere Empfehlungen aus dem
Kommunikationskonzept werden in die Strategie einfließen.
Landtourismus in Sachsen
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2.4 Konzeption für eine sachsenweite Marketingkampagne „SACHSENLand
erleben“ (2000)
Im Auftrag des SMUL wurde ebenfalls im Jahr 2000 durch den LTV in Zusammenarbeit mit
dem Verein Landurlaub eine umfassende Konzeption für eine sachsenweite
Marketingkampagne für das Segment Landtourismus erarbeitet. Sinn der Konzeption dieser
Kampagne ist es, die Zusammenarbeit aller Beteiligten im ländlichen Raum zu verbessern
und dem sächsischen „Urlaub auf dem Land“ ein klares Angebotsprofil zu verleihen (vgl.
LTV, 2000). Weitere Ziele sind:
• Profilierung des Landtourismus hin zu einem Markenimage „Landurlaub in Sachsen“
• Erhöhung des Bekanntheitsgrades des ländlichen Raumes in Sachsen als Reise- und
Ausflugsziel und damit Steigerung der Besucherzahlen
• Schaffung nachhaltiger Impulse zu einer verbesserten Qualität in der Zusammenarbeit
aller Beteiligten (vgl. ebenda).
An der Projektkoordinierung beteiligte Partner
Projektgruppe auf Grundlage bilateraler Gespräche
• SMUL
• Verein Landurlaub
• LTV
• TMGS
• Professor Sadowski & Partner (PSP)
• Forst Sachsen
• Agrar-Marketing Sachsen e.V.
• Direktvermarktung Sachsen e.V.
• Gäa – Vereinigung ökologischer Landbau,
Landesverband Sachsen e.V.
• Landesverband Pferdesport Sachsen e.V.
• Deutscher Verband für Landschaftspflege
e.V., Landesbüro Sachsen
• Sächsischer Landesbauernverband e.V.
• Sächsischer Landfrauenverband e.V.
• Sächsischer Landesfischereiverband e.V.
• regionale Tourismusverbände
• Kommunikationspartner/Medien
• Allgemeiner Deutscher Fahrradclub
• Deutscher Hotel- und Gaststättenverband
(DeHoGa)
Abb. 2: Projektpartner bei der Konzeption einer sachsenweiten Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“
(vgl. LTV, 2000)
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Die grundlegende Aufgabe war die Zusammenführung der Projektpartner aus den Bereichen
Tourismus, Landwirtschaft, Handwerk, Natur, Tradition und Brauchtum, wobei der Verein
Landurlaub als landesweiter Interessenvertreter sächsischer Anbieter touristischer
Leistungen im ländlichen Raum eine zentrale Rolle spielt (s. Abb. 2).
Aus den Ergebnissen einer umfassenden Marktanalyse wurden die Stärken und Schwächen
im sächsischen Landtourismus aufgezeigt. Projektziele im Marketing waren u.a.:
• Schaffung eines themenorientierten Produktkonzeptes mit den Kriterien „qualitativ
hochwertig“, „nachfrageorientiert“ und „kooperationsfördernd“
• Unterstützung beim Aufbau eines sachsenweiten Angebotsnetzes
• Qualifizierung und Weiterentwicklung von Angeboten mit einer hohen Akzeptanz sowie
einer hohen Transparenz
• stärkere Einbindung regionaler Handwerke, Produkte und landwirtschaftlicher
Erzeugnisse in das touristische Angebot
• stärkere Orientierung auf Erlebnisangebote.
Neben dem Bezug auf die vorgeschlagenen Marketingstrategien aus dem
Kommunikationskonzept (s. Kap. 2.3) werden außerdem folgende Strategien empfohlen:
• Themenorientierung
• Spezialisierung
• Kooperationen
• Dachmarkenorientierung.
Im Bereich Produktentwicklung der Konzeption wurden vier Schwerpunktbereiche definiert
und untersetzt:
• Themenbereiche
• Produktideen mit sachsenweiter Ausprägung
• konkrete und anbieterbezogene Produkte
• Produkte in Verbindung zum regionalen Absatz.
An dieser Stelle sei lediglich erwähnt, dass sich die Bietergemeinschaft aus TMGS und PSP
mit dem Bereich der konkreten und anbieterbezogenen Produkte befasst hat. In Workshops
mit Anbietern im Bereich Landtourismus wurden zwölf attraktive Pauschalangebote
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entwickelt und der Vertrieb dieser diskutiert. Dabei standen sowohl die Zielgruppen- als
auch die Themenorientierung im Vordergrund.
Neben Vorschlägen zur Kommunikations- und Distributionspolitik in den beiden Bereichen
Verkaufsförderung/Öffentlichkeitsarbeit und Werbung werden außerdem Maßnahmen zur
Verbesserung der touristischen Infrastruktur in Begleitung durch den Fachausschuss
„Touristische Infrastruktur“ des LTV empfohlen.
Unter dem Schwerpunkt „Implementierung“ wird das Hauptaugenmerk auf Maßnahmen im
Bereich des Innenmarketings gelegt, um eine gemeinsame Basis für Kooperationen zu
schaffen, die für eine professionelle Produktgestaltung unerlässlich sind. Wie parallel auch
im Kommunikationskonzept (s. Kap. 2.3) dargestellt, spielt u.a. die klare Abgrenzung des
Landtourismus und die Sicherung einer hohen Qualität eine bedeutenden Rolle. Es werden
Zugangskriterien für die Anbieter zur Aufnahme in die Marketingaktivitäten empfohlen, um
eine Profilschärfung des sächsischen Landtourismus zu erreichen. Diese Kriterien finden
neben den wesentlichen Aussagen der Konzeption ebenfalls Eingang in die vorliegende
Marketingstrategie.
2.5 Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ (2001-2006)
Die Konzeption des LTV (s. Kap. 2.4) und das Kommunikationskonzept (s. Kap. 2.3) schufen
wesentliche Voraussetzungen, um u.a. das Marketing für den Landtourismus in Sachsen
weiterzuentwickeln. Auf der Grundlage der beiden Konzepte wurde die
Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ aufgebaut, die sowohl Maßnahmen des Innen-
als auch des Außenmarketings umfasst. Die Inhalte der o.g. Konzepte wurden
umsetzungsorientiert für die Leistungsträger formuliert und durch Kommunikations- und
Vertriebsmaßnahmen flankiert (vgl. FUTOUR, 2003).
Im Auftrag des SMUL hat eine Bietergemeinschaft, bestehend aus der TMGS, dem Verein
Landurlaub sowie den Agenturen FUTOUR und PSP die Marketingkampagne in den ersten
drei Jahren von 2001 bis 2003 bearbeitet. Die Zusammenarbeit der Partner erlaubte, dass
die professionelle Beratung und Umsetzung mit der sofortigen zielgruppenorientierten
Vermarktung der neuen Angebote verbunden werden konnte. Seit 2004 bearbeitet die
TMGS die Weiterführung der Kampagne mit verschiedenen Fachpartnern, u.a. auch der
Agentur FUTOUR. Wie bereits erwähnt, umfasst die Marketingkampagne Maßnahmen im
Bereich des Innen- und Außenmarketings. Wesentliche Bausteine sind:
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Innenmarketing Außenmarketing
2001-2003 • Erarbeitung des Marketing-
Handbuches „Von der Idee zum
Markt“
• einzelbetriebliche Schulungen (auf
Basis des Handbuches)
• Entwicklung des Angebotes
„Gesundheitsurlaub/Vitalurlaub
auf dem Lande“ (z.B. Schulungen)
einschließlich eines Leitfadens zur
Angebotsentwicklung als
Erweiterung des Handbuches
• Leitfaden zur Organisation von
„Erlebnistagen auf dem Lande“ als
zweite thematische Erweiterung
• AG Reiten, Angebotsentwicklung
„Sachsen mit Pferd“
• Infoletter „Landtourismus“
• Projektkoordinierung (Beirat,
Abstimmung mit Partnern)
• PR- und Öffentlichkeitsarbeit
• Anzeigenschaltung
• jährlich erscheinender
Veranstaltungskalender „Mal
wieder Land sehen – Erlebnistage
in Sachsens Dörfern“
• Messeauftritt zum Thema „Sachsen
mit Pferd“
• Erstellung der Internetseite
www.sachsen-mit-pferd.de
• Erstellung der Internetseite
www.erlebnistage-sachsen.de
• Landerlebniskalender Sachsen
2004-2006 • Workshops „Atmosphäre und Stil in
den Häusern“ (Themen: „Den
Betrieb in Szene setzen“, „Echte
Ländlichkeit“)
• Workshop „Tourismus in
Schutzgebieten/Regionale
Produkte“
• Leitfaden zum Thema „Tourismus
in Schutzgebieten/Regionale
Produkte“ als dritte thematische
Erweiterung des Handbuches
• Weiterentwicklung des Angebotes
„Vitalurlaub auf dem Land“
• Infoletter „Landtourismus“
• Projektkoordinierung (Beirat,
Abstimmung mit Partnern)
• PR- und Öffentlichkeitsarbeit
• Anzeigenschaltung
• jährlich erscheinender
Veranstaltungskalender „Mal
wieder Land sehen – Erlebnistage
in Sachsens Dörfern“
• Landerlebniskalender Sachsen
Abb. 3: Bausteine der Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ (vgl. FUTOUR, 2003; TMGS)
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Seit 2005 wird der Infoletter zur Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ mit dem
Infoletter zum Thema „Sachsen mit Pferd“ unter dem Namen „Landtourismus“
zusammengefasst. Da beide Informationen durch die TMGS veröffentlicht werden, kann ein
größerer Kreis gleichzeitig zu beiden Themen angesprochen werden. Der Infoletter wird an
insgesamt rund 580 Adressen per e-mail verschickt und ist außerdem im Internetportal
www.sachsen-mit-pferd.de als Download erhältlich. Es sollen möglichst viele Akteure auf
verschiedenen Ebenen im sächsischen Landtourismus erreicht werden, z.B.:
• Landratsämter
• Kommunen
• Ämter für Landwirtschaft
• Ämter für Ländliche Entwicklung
• Forstämter
• Projektgruppen Reitroutennetz
• regionale Tourismusverbände
• Reiterhöfe
• Anbieter im Landurlaub
• Interessenvertreter (verschiedene
Verbände).
Am Ende der ersten Phase im Jahr 2003 wurde eine Evaluierung zur Marketingkampagne
durchgeführt. Bestandteile der Evaluierung waren eine leitfadengeführte telefonische
Befragung von Meinungsbildnern im sächsischen Landtourismus sowie mithilfe eines
Fragebogens eine schriftliche Befragung der Anbieter von „Urlaub auf dem Land“. Im
Ergebnis dazu wurden die Erwartungen der Befragten grundsätzlich weitgehend erfüllt. Die
Befragungen spiegelten eine große Zufriedenheit mit der geleisteten Arbeit wider. Des
Weiteren wurde ein unbedingtes Interesse an der Weiterführung der Aktivitäten bekundet.
Auch deshalb wird die Marketingkampagne seit 2004 fortgesetzt. Die gezielte
themenorientierte Vermarktung steht dabei im Vordergrund, da 87% der befragten
Leistungsträger dies als große Chance für den Landtourismus in Sachsen sehen (vgl.
FUTOUR, 2003). Weitere wichtige Ergebnisse der Kampagne bis 2003 waren:
• Eine zentrale Vermarktung des Landtourismus ist besser als eine dezentrale.
• Der Bekanntheitsgrad des Landtourismus in Sachsen hat sich erhöht.
• Das Image und die Lobby für den Landtourismus wurde gestärkt (vgl. ebenda).
Aus aktueller Sicht sollte die Marketingkampagne wie vereinbart bis 2006 mit den o.g.
Bausteinen zu Ende geführt werden. Eine Weiterführung als „Marketingkampagne“ wird
jedoch nicht empfohlen. Da es die neuen Strukturen im Landtourismus seit 2005 gibt,
sollten die Ergebnisse und Aktivitäten aus der Marketingkampagne in das Aufgabenfeld der
Stelle „Landtourismusvermarktung“ einfließen. Derzeit besteht bereits enge Abstimmung
in der TMGS, was sich z.B. im o.g. neuen Infoletter „Landtourismus“ ausdrückt. Die
Landtourismus in Sachsen
TMGS Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH – Projekt „Landtourismusvermarktung Sachsen“ 17
Marketingkampagne kann in der Form der aktuellen Umsetzung nur punktuelle Impulse
schaffen. Für die langfristige und nachhaltige Positionierung des Themas Landtourismus auf
dem deutschen Markt ist jedoch ein kontinuierliches Marketing notwendig, wofür eine
Beauftragung durch das SMUL analog der Beauftragung zum Tourismusmarketing des
Freistaates durch das SMWA an die TMGS empfohlen wird. Die Aufgabenschwerpunkte
ergeben sich aus der vorliegenden Marketingstrategie.
3 Ausgangssituation
3.1 Partner im Landtourismus in Sachsen
3.1.1 Strukturen und Interessenspartner
Wie bereits im Kommunikationskonzept von FUTOUR (s. Kap. 2.3) festgestellt wurde,
agieren im sächsischen Landtourismus zahlreiche Interessenspartner mehr oder weniger
stark vernetzt.
Durch die Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ (s. Kap. 2.5) haben die Partner
mehr zueinander gefunden, in dem z.B. im Forum Landurlaub über die aktuellen
Entwicklungen diskutiert werden konnte. Neben den gezielten Schulungsmaßnahmen für
Anbieter erwies sich als weiteres wichtiges Instrument des Innenmarketings darüber hinaus
der Infoletter, der kontinuierlich seit 2001 alle Interessenspartner zu den Aktionen und
Ergebnissen im Rahmen der Kampagne informiert und Kooperation sowie Kommunikation
untereinander fördert.
Darüber hinaus bietet die Schnittstelle Landtourismus zahlreiche Synergieeffekte und
Berührungspunkte zu bestimmten Bereichen, die nicht unbedingt aus dem klassischen
touristischen Bereich stammen, jedoch tourismusrelevante Bausteine im Landtourismus
darstellen. Diese werden ebenfalls im Kommunikationskonzept von FUTOUR (s. Kap. 2.3)
eingehend erläutert, z.B. liefert die Landwirtschaft regionale Produkte und Spezialitäten,
die zu einem erfolgreichen landtouristischen Angebot einer Region gehören. Außerdem
stellt sie Unterkünfte z.B. in der Form von Urlaub auf dem Bauernhof zur Verfügung. Die
Kulturlandschaft ist u.a. ein bedeutender touristischer Baustein für naturnahe
Freizeitangebote usw. Folgende Abb. 4 zeigt die wichtigsten tourismusrelevanten
Bausteine im Landtourismus.
Landtourismus in Sachsen
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Abb. 4: Tourismusrelevante Bausteine im Landtourismus (FUTOUR, 2000)
Auf Landesebene hat das SMUL, basierend auf der Fortschreibung der Grundzüge
sächsischer Tourismuspolitik, zu Beginn des Jahres 2005 die Strukturen für das Segment
Landtourismus neu geordnet und Schwerpunktaktivitäten für 2005 und 2006 definiert. Im
Mittelpunkt steht dabei, alle Fachbereiche, Aktivitäten, Partner, Ressourcen und nicht
zuletzt die finanziellen Mittel stärker zu bündeln. Damit soll der Landtourismus noch
effektiver am touristischen Markt ausgerichtet werden und so zur Verbesserung der
Wirtschaftskraft im ländlichen Raum beitragen. Die vorliegende Marketingstrategie bildet
die Grundlage für die weitere Zusammenarbeit der derzeitigen Partner:
• TMGS
• LTV
• Sächsisches Landeskuratorium Ländlicher Raum e.V. (SLK)
• Verein Landurlaub/regionale Tourismusverbände
Abb. 5 zeigt die Aufgaben und Strukturen der o.g. Partner für 2005/2006.
Mensch
touristisches
Angebot Region/
Landschaft
umweltverträgliche Land- und
Forstwirtschaft
raumverträgliche Verkehrsstraßen, lärmfreie Gebiete
Kulturlandschaft mit regionaler Eigenart
Lebensraum für Tiere , Pflanzen und Biotope
örtliche Wasserversorgung und -verbrauch
effektive Vertriebsmöglichkeiten
umweltorientiertes
Marketing
zeitgemäße touristische Vermarktung
regionales Brauchtum und Volkskunst
gesunde regionale Produkte in der Gastronomie
regionstypische Beherbergung
organische Baukunst und Dorfentwicklung
Landtourismus in Sachsen
TMGS Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH – Projekt „Landtourismusvermarktung Sachsen“ 19
Abb. 5: Aufgaben und Strukturen im Landtourismus (SMUL, Ref. 31, Frau Gallasch, Februar 2005)
Das Angebot „Urlaub auf dem Land“ wird in Sachsen darüber hinaus, wie bereits erwähnt,
von verschiedenen Partnern direkt oder indirekt in unterschiedlichen Bereichen
mitgestaltet und beeinflusst (vgl. auch FUTOUR, 2000):
Angebotsgestaltung:
• Verein Landurlaub
• Anbieter (Hotellerie, Pensionen/
Ferienwohnungen, -häuser, Gasthöfe)
• Vereine (Landfrauen-, Bauernverband
Direktvermarktung/Agrar Marketing)
• Land- und Forstwirtschaft
• Großschutzgebiete
• Kommunen/Touristische Gemeinschaft
Sächsischer Dörfer
Marketing/Vertrieb:
• TMGS
• regionale Tourismusverbände
Förderung und sonstige Unterstützung:
• LTV
• SMUL
• SMWA
• Ämter für Ländliche Entwicklung
• Ämter für Landwirtschaft
• Leader+-Aktionsgruppen (regional
begrenzt)
• Bundesarbeitsgemeinschaft Urlaub auf
dem Bauernhof und Landtourismus in
Deutschland e.V.
• Deutscher Tourismusverband
e.V.(DTV)
Landtourismus in Sachsen
TMGS Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH – Projekt „Landtourismusvermarktung Sachsen“
20
3.1.2 Verein Landurlaub in Sachsen e.V.
Der Verein Landurlaub hat, u.a. aus der Erfahrung der Expertengespräche und der
schriftlichen Befragung, eine wichtige Funktion bei der Entwicklung des sächsischen
Landtourismus. Besonders für das Innenmarketing ist die Vereinsarbeit durch die
Bündelungsfunktion von großer Bedeutung, da das fachliche Wissen für die Mitglieder vom
Verein in optimaler Art und Weise kommuniziert werden kann.
Der Verein sollte für den Landtourismus auf Landesebene die Schnittstelle zum
Außenmarketing (bei der TMGS) und zur Tourismuspolitik (beim LTV) wahrnehmen. Durch
den Wegfall der eigenständigen Geschäftsstelle wird derzeit die Geschäftsbesorgung des
Vereins durch das SLK übernommen. Diese bezieht sich auf die Umsetzung der
satzungsgemäß festgelegten Aufgaben, die jedoch nicht umfänglich marketingspezifisch,
sondern nur mitgliederbezogen gewährleistet werden können.
Bisher kann das SLK keine Erfahrungen in der Bearbeitung des Themas
„Landtourismusvermarktung“ aufweisen und ist, wie bereits erwähnt, nur
mitgliederverantwortlich auf den Verein Landurlaub e.V. ausgerichtet. Die
Geschäftsbesorgung ist eine Aufgabe, die zusätzlich zum Aufgabenfeld des SLK
bewerkstelligt wird. Im Fazit hat der Verein Landurlaub eine wichtige Bedeutung und
Existenzberechtigung für den Landtourismus in Sachsen. Im Hinblick auf die erfolgte
Neustrukturierung des Landtourismus in Sachsen sollte sich der Verein neu positionieren
und sein Aufgabenprofil entsprechend ausrichten.
Das Hauptkommunikationsinstrument des Vereins Landurlaub ist der jährlich erscheinende
Beherbergungs- und Erlebnisreiseführer, der auf verschiedenen Messen in Deutschland
durch den Verein selbst, durch die Regionalverbände und durch die TMGS präsentiert und
vertrieben wird. Einziges Kriterium, das ein Anbieter für die Aufnahme erfüllen muss, ist
die Lage im ländlichen Raum. Neben den Mitgliedern des Vereins sind also noch zahlreiche
andere Anbieter im Katalog vertreten. Dadurch entsteht eine große Vielfalt an Angeboten,
die jedoch eine Zielgruppen- und Themenorientierung vermissen lassen. Die Gliederung
wird an den sieben Regionen Sachsens festgemacht. Der Katalog ist neben dem
Internetauftritt das wichtigste imageprägende Instrument und trägt entscheidend zur
Imagebildung des landtouristischen Angebotes in Sachsen bei. Dieser Zweck wird jedoch
durch das einzige Kriterium für die Aufnahme nur ungenügend erfüllt.
Landtourismus in Sachsen
TMGS Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH – Projekt „Landtourismusvermarktung Sachsen“ 21
Trotzdem zeigen auch die Erfahrungen aus den Expertengesprächen, dass der Katalog, z.B.
auf Messen, auf eine positive Resonanz stößt. Das begründet sich im Wesentlichen aus der
Alleinstellung als Werbemittel zu diesem Thema in Sachsen. Interessant wäre jedoch, wie
viele Interessierte tatsächlich einen Urlaub auf dem sächsischen Land buchen, wobei dann
die o.g. Zielgruppenorientierung entscheidend ist.
Der Internetauftritt des Vereins Landurlaub unter www.landurlaub-sachsen.de ist ein sehr
wichtiges Medium in der Ansprache von potentiellen Gästen. Derzeit fehlt jedoch noch der
Erlebnisfaktor, der wirklich Lust auf einen Urlaub auf den Land in Sachsen macht. Dazu
gehören ansprechendes Fotomaterial, das die verschiedenen Regionen Sachsens und das
„typisch Sächsische“ veranschaulicht. Die Navigation muss einfach und treffend gestaltet
sein. Momentan wirkt die Seite noch etwas leer und sollte mit (Land-)Leben gefüllt
werden, z.B. Vorstellung regionaler Produkte usw.
3.1.3 TMGS
Der folgende Auszug aus dem Entwurf für den Marketingplan 2006/2007 stellt in Kurzform
das Aufgabenspektrum der TMGS dar:
„Die TMGS vermarktet Sachsen in erster Linie unter der einheitlichen Dachmarke ‚DAS
HABEN SIE NOCH NIE GESEHEN’ thematisch ausgerichtet unter folgenden Themen bzw.
Produktlinien:
� Kunst & Kultur
� Städtetourismus
� Vitalurlaub & Wellness in Sachsen
� Aktivurlaub in Sachsen (über Unterthemen wie Wandern, Radfahren, usw.)
� Familienurlaub in Sachsen
� Industriekultur/Industriegeschichte (z. B. Dampfeisenbahnen in Sachsen).
Zu diesen Themenbereichen werden touristische Angebote entwickelt und in die
Marketingmaßnahmen eingegliedert. Das heißt, sie werden in einer oder mehreren
Broschüren dargestellt, in den entsprechenden Bereich des Internetauftritts aufgenommen
und im Rahmen von Werbe-, PR- und Direktmarketing- sowie anderen Vertriebsmaßnahmen
kommuniziert.
Landtourismus in Sachsen
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Zu allen oben genannten Themen bzw. Produktlinien hat die TMGS landesweite
Arbeitsgruppen gebildet. Nachdem die Arbeitsgemeinschaften „Romantische Städte“ und
„Musiklandschaft Sachsen“ bereits seit Jahren erfolgreich arbeiten und auch das Netzwerk
„Sachsen unter Dampf“ mittlerweile seit fast drei Jahren existiert, wurden die
Arbeitsgruppen „Familienurlaub in Sachsen“, „Vitalurlaub & Wellness in Sachsen“ und
„Aktivurlaub in Sachsen“ im Jahr 2004 gegründet, um das breite Angebot in Sachsen in
diesen drei Volumensegmenten anhand von Kriterien, die von den Arbeitsgruppen selbst
erarbeitet werden, qualitativ zu verbessern und damit wettbewerbsfähiger zu machen,
besser unter dem Dach der TMGS zu bündeln und kompakt nach außen zu kommunizieren
und zu vermarkten. Die Mitglieder der jeweiligen Arbeitsgruppen beschließen auch über
die Kommunikations- und Vertriebsmaßnahmen der von ihnen bearbeiteten Produktlinien.
Die Arbeitsgruppen sind daher als für alle Interessenten offenes Gremium konzipiert.“ Die
Anbieter im Segment Landtourismus können sich demzufolge jederzeit in den
Arbeitsgruppen einbringen, wenn sie die von den Arbeitsgruppen selbst festgelegten
Zugangsvoraussetzungen erfüllen.
Der Bereich Landtourismusvermarktung wird durch die TMGS bis 2006 im Rahmen der
Beauftragung zur Umsetzung der Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ bearbeitet
und ist deshalb zur Zeit kein immanenter Bestandteil des Marketings der TMGS. Wie bereits
unter 2.5 erwähnt, wird zukünftig eine positive Entwicklung des Landtourismus in Sachsen
von einem kontinuierlichen Marketing abhängig sein. Aufgrund der bisherigen Erfahrungen
in diesem Bereich stellt sich die TMGS hierfür als Dienstleister gern zur Verfügung, damit
für die weitere Entwicklung des Landtourismus die bestehenden Synergien entsprechend
genutzt werden können.
In der Umsetzung der Aufgaben im Rahmen der Projektbetreuung
„Landtourismusvermarktung“ bei der TMGS erfolgt mit der vorliegenden Strategie eine
Zusammenfassung der bisherigen Ergebnisse und ein Ausblick auf Strategien für die
zukünftige Entwicklung des Landtourismus in Sachsen. Eine wesentliche Grundlage dafür
war die Befragung mittels Fragebogen und die anschließenden Fachgespräche mit
relevanten Akteuren und Partnern (s. Kap. 1.3).
Landtourismus in Sachsen
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3.1.4 Regionale Tourismusverbände
Für den Landtourismus in den Regionen sind die regionalen Tourismusverbände die
Koordinierungsstellen und ersten Ansprechpartner im jeweiligen Verbandsgebiet.
Insbesondere das Sächsische Burgen- und Heideland, das Erzgebirge und das Vogtland
begleiten große Projekte im Bereich Landtourismus. Bezugnehmend auf die Fortschreibung
der „Grundzüge sächsischer Tourismuspolitik“ wurden von den Regionen Leitthemen und
regionale Angebotsschwerpunkte definiert. Hinsichtlich der Themen Natur, Landschaft und
Urlaub auf dem Land wurde Folgendes festgeschrieben (vgl. SMWA, 2004):
• Leitthema „Landschaft“ bzw. „Natur“: Sächsisches Elbland, Sächsische Schweiz
• Regionale Angebotsschwerpunkte „Landschaft, Urlaub auf dem Land“: Sächsisches
Burgen- und Heideland, Erzgebirge, Vogtland.
3.1.5 Touristische Gemeinschaft Sächsischer Dörfer
Die 1997 gebildete „Touristische Gemeinschaft Sächsischer Dörfer“ leistete einen
entscheidenden Beitrag zur Entwicklung des Leitbildes für den Landtourismus in Sachsen in
den Jahren 1998/1999. Sie prägte darüber hinaus das Erscheinungsbild des
landtouristischen Angebotes in Sachsen. Es wurden Qualitätskriterien für eine Marke
„Landurlaub in sächsischen Dörfern“ und das Angebot „Erlebnistage in Sachsens Dörfern“
(s. Kap. 2.2 und 2.5) entwickelt. Mit einem Blick auf die Konkurrenz stellt sich das Dorf
auch für Mitbewerber, z.B. Sachsen-Anhalt, mit all seinen Facetten als Mittelpunkt des
landtouristischen Angebotes dar (vgl. Ministerium für Wirtschaft und Arbeit des Landes
Sachsen-Anhalt/Ministerium für Landwirtschaft und Umwelt des Landes Sachsen-Anhalt,
2005).
Die engagierte Arbeit der „Touristischen Gemeinschaft Sächsischer Dörfer“ ist jedoch mit
der Zeit aus verschiedenen Gründen eingeschlafen. Übriggeblieben ist lediglich der
Veranstaltungskalender „Mal wieder Land sehen – Erlebnistage in Sachsens Dörfern“, der
im Rahmen der Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ weitergeführt wird.
Trotzdem wurden die ehemals in dieser Gemeinschaft organisierten Kommunen aufgrund
der bisherigen Aktivitäten in die schriftliche Befragung einbezogen. Die Auswertung hat
ebenfalls ergeben, das die Dörfer weiterhin eine tragende Rolle im landtouristischen
Angebot Sachsens haben (s. Anlage 4). Deshalb sollte eine Reaktivierung dieser
Gemeinschaft als Arbeitsgruppe unbedingt in Betracht gezogen werden.
Landtourismus in Sachsen
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3.2 Nachfrage
3.2.1 Allgemeine Nachfragesituation, Datenlage und Wirtschaftsfaktor
Das Jahr 2004 war für sächsische Beherbergungsbetriebe ein Rekordjahr, denn nie zuvor
kamen so viele Gäste nach Sachsen: Rund 5,4 Mio. Besucher mit ca. 14,7 Mio.
Übernachtungen wurden registriert. Nach Berlin verbuchte Sachsen im bundesweiten
Vergleich damit die zweithöchste Zuwachsrate an Übernachtungen (vgl. LTV, 2005). Von
allen Übernachtungen entfallen rund zwei Drittel (9,9 Mio.) auf den ländlichen Raum und
sind damit für die Nachfragesituation im sächsischen Landtourismus relevant. Dabei ist
jedoch zu beachten, dass der ländliche Raum in diesem Fall lediglich die Raumkategorie im
planerischen Sinne darstellt. Dies lässt keine Schlüsse über die Form der Übernachtungen
nach landtouristischer Art, z.B. auf dem Bauernhof, zu.
Für den Landtourismus in Sachsen existieren noch keine umfassenden verwertbaren Daten.
Jedoch könnte die Analyse der Gästebefragung 2005 nach den Aspekten bezüglich des
ländlichen Raumes beim LTV bis zum Ende dieses Jahres Aufschluss über bestimmte
Fragestellungen des sächsischen Landtourismus geben. Trotzdem sei bereits an dieser
Stelle erwähnt, dass auch für den Freistaat Sachsen eine kontinuierliche Marktforschung
für die zielgerichtete Anpassung des landtouristischen Angebotes an die Bedürfnisse der
potentiellen Gäste erforderlich ist.
Die folgenden Ausführungen (s. auch Kap. 3.2.2 bis 3.2.5) stützen sich infolge der
mangelnden verfügbaren Datenlage hauptsächlich auf das Teilsegment „Urlaub auf dem
Bauernhof“ in Deutschland, das trotzdem aussagekräftige Rückschlüsse für den Urlaub auf
dem Land liefert, jedoch für Sachsen mit seinem weiterreichenden landtouristischen
Angebot einige Fragen offen lässt.
Das Bundesministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft (BMVEL) hat
das Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa GmbH (N.I.T.) beauftragt,
auf Basis der Reiseanalyse RA 2004 der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.
(F.U.R.) in einer Studie das Teilsegment „Urlaub auf dem Bauernhof“ gesondert
auszuwerten. Einige der wichtigsten Aussagen daraus sind (vgl. BMVEL, 2004):
Landtourismus in Sachsen
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• Der deutsche Urlaubsreisemarkt insgesamt ist als relativ stabil zu bezeichnen. Seit
Mitte der 90er Jahre bis zum Jahr 2003 haben sich sowohl die Zahl der Reisenden als
auch die Zahl der Urlaubsreisen mit der Dauer von mehr als fünf Tagen kaum
verändert. 2003 unternahmen 49,5 Mio. Urlaubsreisende rund 66 Mio. Urlaubsreisen.
• Die Nachfrage für Urlaub auf dem Bauernhof bewegt sich bei 3,3 Mio. Deutschen über
14 Jahre im Zeitraum zwischen 2001 und 2003. Der Tiefpunkt aus dem Jahr 2002
scheint damit überwunden.
• Im Januar 2003 interessierten sich ca. 9 Mio. Deutsche für einen Urlaub auf dem
Bauernhof. Damit ist die Zahl der potenziellen Kunden dreimal so groß wie die
aktuellen Gästezahlen! Das Interesse ist also wesentlich größer als die tatsächliche
Inanspruchnahme. Die Ausschöpfung dieser Wachstumspotentiale durch bessere
Angebotsgestaltung und Kommunikation sowie eine stärkere Orientierung der Angebote
an den Wünschen der Gäste bleiben daher vorrangige Aufgaben bei der Förderung des
ländlichen Tourismus. Der Urlaub auf dem Bauernhof in Deutschland (und damit im
weitesten Sinne auch in Sachsen) steht aber auch in einem scharfen Wettbewerb mit
anderen Urlaubszielen, wie z.B. Bauernhof-Urlaub in Österreich oder Italien bzw.
anderen Urlaubsformen.
• Urlaub in der Ferienwohnung und im Ferienhaus ist als Urlaubsform (zusammen 76 %)
klarer Spitzenreiter.
• Die Hälfte der Gäste, die in den Jahren 2001 bis 2003 einen Bauernhof-Urlaub
verbrachten, haben eine einzige Urlaubsreise mit der Dauer von mehr als fünf Tagen
unternommen, 22 % zwei Urlaubsreisen und nur 6 % drei oder mehr Urlaubsreisen.
Damit ist die Reisefreude der Bauernhof-Urlauber nicht mehr ganz so stark ausgeprägt.
Die beliebtesten Reiseziele der Bauernhof-Urlauber in Deutschland sind Bayern,
Mecklenburg-Vorpommern und Niedersachsen. Die Anzahl der Ferienbauernhöfe (Neben-
und Vollerwerb) wird zurzeit auf über 25.000 geschätzt. Davon tragen rund 1.800 das DLG-
Gütezeichen „Urlaub auf dem Bauernhof” oder „Landurlaub” (DTV IN: LTV, 2005).
In Sachsen haben 7,6 % aller Reisenden in den letzten drei Jahren einen Urlaub auf dem
Bauernhof verbracht. Die Zahl der Interessenten liegt bei 5,9 %. Das Neupotential, also
diejenigen Personen, die in den letzten drei Jahren noch keinen Urlaub auf dem Bauernhof
gemacht haben, sich aber vorstellen können, in den nächsten drei Jahren sicher oder
wahrscheinlich diese Urlaubsform zu wählen, liegt bei 4,7 % aller Reisenden in Sachsen
(vgl. BMVEL, 2004). Die Nachfrage für das Gesamtangebot des sächsischen Landtourismus
liegt demzufolge höher, kann jedoch aufgrund fehlender Daten nicht eindeutig beziffert
Landtourismus in Sachsen
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werden. Hierzu wird eine konkrete Marktforschung im Rahmen der Reiseanalyse der
Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. (F.U.R.) als Modul für Sachsen empfohlen.
Laut dem Deutschen Bauernverband ist das Teilsegment „Urlaub auf dem Bauernhof“ ein
wichtiger Bestandteil und Wirtschaftsfaktor der vielfältigen Landwirtschaft in Deutschland.
Dies belegt die Wertschöpfung von rund 1 Mrd. Euro, die aus 27 Mio. Übernachtungen und
den Zusatzausgaben der Gäste vor Ort resultieren (vgl. LTV, 2005).
Nach einer Studie in Bundesland Nordrhein-Westfalen geben die Gäste, die einen Urlaub
auf dem Land verbringen, rund 35 Euro pro Tag aus. Davon fließen fast 20 Euro in die
Übernachtung. Ein Viertel der Gäste möchte gern regionstypische Produkte mit nach Hause
nehmen. Lebensmittel wie Honig oder Brot, aber auch kunsthandwerkliche Produkte sind
beliebte Souvenirs. Dafür werden pro Aufenthalt zusätzlich 35 Euro ausgegeben (vgl.
Nordrhein-Westfalen Tourismus e.V., 2003).
Gerade Sachsen bietet auf dem Gebiet der regionalen Produkte eine immense Vielfalt, so
dass dieses Potential mit attraktiven und qualitativ hochwertigen Angeboten genutzt
werden muss.
3.2.2 Quellgebiete
In Europa basiert der Tourismus in ländlichen Regionen fast überall noch immer auf
nationaler Nachfrage. Auch in den Ferienregionen Sachsens kommen 95 % ihrer Gäste aus
dem Inland (vgl. LTV, 2005).
Die Urlauber im Teilsegment „Urlaub auf dem Bauernhof“ in Deutschland kommen vor
allem aus den Bundesländern Bayern, Baden-Württemberg und Nordrhein-Westfalen.
Sowohl die Interessenten als auch das Neupotential für Urlaub auf dem Bauernhof kommt
ebenfalls hauptsächlich aus diesen drei Bundesländern. Bayern und Baden-Württemberg
sind die wichtigsten Quellmärkte, da aus diesen Bundesländern nicht nur absolut die
meisten Kunden kommen, sondern auch der Marktanteil besonders groß ist. Auffällig ist der
niedrige Marktanteil in den neuen Bundesländern und damit auch in Sachsen (vgl. BMVEL,
2004).
Laut der Reiseanalyse 2004 der F.U.R. kommt der überwiegende Teil der Gäste in Sachsen
jedoch hauptsächlich aus den neuen Bundesländern oder aus Sachsen selbst. Die
Landtourismus in Sachsen
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Gewinnung von Neukunden aus den alten Bundesländern sollte deshalb langfristig das Ziel
im Außenmarketing sein.
Aus der Studie des BMVEL geht weiterhin hervor, dass die Bewohner großer Städte und
Metropolen keinen überproportional großen Quellmarkt für den Urlaub auf dem Bauernhof
darstellen. Sie machen genau so häufig Urlaub auf dem Bauernhof wie die Bewohner
kleinerer Städte. Fast die Hälfte der Bauernhof-Urlauber (49 %) hat ihr Zuhause in einem
Ort mit 5.000 bis 50.000 Einwohnern.
3.2.3 Zielgruppen und ihre Soziodemographie
Die Gäste im Urlaub auf dem Bauernhof sind deutlich jünger als im Deutschlandtourismus
insgesamt. Ein besonders großer Teil entstammt den Altersgruppen 14 bis 19 und 30 bis 49
Jahre. Die Altersgruppen 20 bis 29 Jahre und 50 bis 59 Jahre sind dagegen relativ schwach
vertreten. Kinder unter 14 Jahren werden jedoch nicht erfasst, so dass die Bauernhof-
Urlauber insgesamt noch etwas jünger sind, als die Statistik zeigen kann (vgl. BMVEL,
2004).
Vor allem Familien machen Urlaub auf dem Bauernhof. In den letzten drei Jahren hat der
Anteil der Bauernhof-Urlauber mit kleinen Kindern um 3%-Punkte zugenommen.
Gleichzeitig stieg auch der Anteil der Haushalte mit fünf oder mehr Personen.
Alleinlebende und Paare ohne Kinder sind schwächer repräsentiert als im gesamten
Reisemarkt. Sie stellen jedoch auch eine relevante Zielgruppe dar (vgl. ebenda). Die Studie
des Nordrhein-Westfalen Tourismus e.V. belegt ebenfalls, dass 65 % der Urlauber auf den
Ferienhöfen des bevölkerungsreichsten Bundeslandes Familien mit Kindern sind.
In einer Studie der Sächsischen Landesanstalt für Landwirtschaft (LfL) wurden die
Kapazitäten im sächsischen Landtourismus auf der Basis einer schriftlichen Befragung von
475 Anbietern untersucht (alle Befragten erhielten Förderungen über die Richtlinie 54/00
Landtourismus). Hinsichtlich der derzeitigen Nachfrage wurde jedoch für die sächsischen
Anbieter eindeutig festgestellt, dass eine alleinige Ausrichtung des Angebotes auf Familien
mit Kindern nicht den aktuellen Nachfragentwicklungen in Sachsen entspricht. Demnach
haben über ein Drittel der befragten Anbieter in dieser Gästegruppe einen Rückgang zu
verzeichnen. Nach der Häufigkeit der Bewertung werden die Bettenangebote am stärksten
von Einzelreisenden bzw. Paaren ohne Kindern nachgefragt. Bei den Senioren ist sogar eine
leicht gestiegene Nachfrage zu verzeichnen (vgl. LfL, 2004).
Landtourismus in Sachsen
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Auch aus der schriftlichen Befragung wurde deutlich, dass die Familie mit Kindern von 95 %
der Befragten ebenfalls als potentielle Hauptzielgruppe für den Landtourismus in Sachsen
angesehen wird (s. Anlage 4). Als weitere wichtige Zielgruppe wurde jedoch auch die
Generation 50+ im Sinne von Großeltern mit Enkeln angegeben. Hier ist das Defizit einer
klaren Zielgruppenorientierung und Ausrichtung des Angebotes deutlich erkennbar. In
Bezug auf das gesamtsächsische Tourismusmarketing hat auch die TMGS seit 2004 mit der
Arbeitsgruppe Familienurlaub und der dazugehörigen Entwicklung der Angebotsmarke
„Familienurlaub in Sachsen“ auf diese Situation reagiert.
Die Hälfte der Bauernhof-Urlauber verfügt über ein Netto-Haushaltseinkommen zwischen
1.500 und 2.500 Euro. Damit dominieren mittlere Einkommen. Die niedrigen, aber auch die
hohen Einkommensschichten sind leicht unterdurchschnittlich vertreten (vgl. BMVEL,
2004).
Bei der Bildung der Bauernhof-Urlauber gibt es laut dem BMVEL keine relevanten
Abweichungen vom Durchschnitt aller Reisenden:
• 45 % Hauptschulabschluss
• 36 % Mittlere Reife gut (gut ein Drittel)
• 19 % Abitur oder Hochschulabschluss (jeder Fünfte).
3.2.4 Motive für Urlaub auf dem Land
Da die Motive, Wünsche und Erwartungen die Reiseentscheidung und das Reiseverhalten
schwerwiegend beeinflussen, ist es wichtig, auch die Bedürfnisse der Landurlauber genau
zu kennen. Nachfolgende Motive stützen sich auf verschiedene Studien und
Untersuchungen sowohl zum Teilsegment „Urlaub auf dem Bauernhof“ als auch zum
Landurlaub insgesamt sowie auf die schriftliche Befragung (vgl. BMVEL, 2004;
Österreichisches Wirtschaftsministerium IN: FUTOUR, 2000; Nordrhein-Westfalen Tourismus
e.V., 2003; Anlage 4):
• Suche nach Ruhe und Erholung, Entspannung, Abstand vom Alltag (Kernmotiv für Urlaub
auf dem Land)
• frische Kraft tanken
• frei sein, Zeit füreinander und die Familie haben
• Natur erleben
• reizvolle, intakte Landschaft ist wichtig
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• gesundes Klima
• Gast auf dem Land erwartet regionale Produkte auf dem Tisch bzw. im Laden
• regionstypische Beherbergung wird bevorzugt
• Kinder erwarten eine Einbeziehung in das bäuerliche Leben, Erwachsene erwarten dies
weniger (hier besteht sogar eine gewisse Angst vor einer zu starken Einbindung
(Überbetreuung)
• Tiere spielen insbesondere bei Kindern eine wichtige Rolle und werden häufig erwartet
• günstiges Preis-Leistungs-Verhältnis (Deutschland gilt in diesem Bereich als preiswerter
als Österreich).
Mit einigen Motiven, wie z.B. Ruhe und Erholung, frische Kraft tanken oder Zeit
füreinander haben, liegen die Interessen der Landurlauber sehr nah an den
Durchschnittswerten für die Gesamtheit der reisenden deutschen Bevölkerung. Diese ganz
„normalen“ Erwartungen bedeuten aber auch, dass ihre Urlaubsmotive recht breit gestreut
sind (vgl. BMVEL, 2004).
Andererseits sind die Bauernhof-Urlauber laut der Studie des BMVEL ein wenig
risikofreudiger und entdeckungslustiger als der durchschnittliche Deutschlandtourist, wobei
dies nicht im Mittelpunkt der Reiseentscheidung steht. Auch die aktive sportliche
Betätigung hat für den Bauernhof-Urlauber als Reisemotiv einen deutlich untergeordneten
Stellenwert. Für mehr als die Hälfte der Bauernhof-Urlauber sind Wanderungen fester
Bestandteil ihrer Ferien. Insgesamt überwiegen auch sonst die freiluft- und
regionsbezogenen Aktivitäten (vgl. BMVEL, 2004; Österreichisches Wirtschaftsministerium
IN: FUTOUR, 2000):
• Ausflüge in die Umgebung
• landestypische Spezialitäten genießen
• Natur, d.h. Möglichkeiten für Radfahren, Wandern, möglichst direkt vorm Haus werden
erwartet
• für Neukunden sind umfangreiche Angebote gefragt, da hier Angst vor Langeweile bei
dieser Urlaubsform vorliegt
• bei Gästen, die sich schon für diese Urlaubsform entschieden haben, spielt das
Aktivangebot eine untergeordnete Rolle.
Auch bei der Auswahl der Unterkunft spielt die Naturverbundenheit laut der Studie des
Nordrhein-Westfalen Tourismus ein Rolle, jedoch dominieren Kinderfreundlichkeit und das
Ruhebedürfnis der Gäste (vgl. Nordrhein-Westfalen Tourismus e.V., 2003):
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• kinderfreundliche Einrichtung (21 %)
• ruhige Lage (18 %)
• Natur erleben (16 %)
• Freizeiteinrichtungen am Hof (13 %)
• Ausstattung der Unterkunft (8,5 %).
Aus der Studie des BMVEL über die Bauernhof-Urlauber geht des Weiteren hervor, das die
günstige und schöne Lage und der Preis ausschlaggebende Kriterien für die Wahl des
Urlaubsortes sind.
Obwohl die Natur für die Gäste ein wichtiges Reisemotiv darstellt und auch bei der
Auswahl des Urlaubsdomizils bzw. des Gastgebers eine Rolle spielt, muss zukünftig an der
Optimierung der anderen Faktoren gearbeitet werden (vgl. ebenda). Qualität und
Wettbewerbsfähigkeit können nur dann gesteigert werden, wenn in der
Angebotsgestaltung:
• auf das Ruhebedürfnis der Urlauber eingegangen wird
• eine schöne regionstypische Atmosphäre geschaffen wird
• die Bedürfnisse der Kinder berücksichtigt und
• spannende Urlaubserlebnisse angeboten werden.
Sowohl die Anbieter als auch das Marketing müssen sich an diesen Aspekten orientieren,
um bei den Gästen die Bedürfnisse vollkommen zufrieden zu stellen und sie als Stammgäste
zu gewinnen.
3.2.5 Fazit zur Nachfragesituation
Das Teilsegment „Urlaub auf dem Bauernhof“ ist nach wie vor ein Marktsegment, das im
deutschen Reisemarkt einen festen Stellenwert hat. Die Nachfrage der Deutschen hat sich
weiter konsolidiert. Dies lässt ebenfalls positive Rückschlüsse für den gesamten
Landtourismus zu.
Trotz des schon heute großen Marktanteils kann für Personen mittleren Alters, für Familien
mit Kindern unter 14 Jahren und für Haushalte mit einem durchschnittlichen Haushalts-
Einkommen für die Zukunft ein hohes Wachstumspotential festgestellt werden.
Außerdem sind vor allem solche Personen besonders interessant, die Natur erleben,
faulenzen bzw. frische Kraft tanken und etwas für ihre Gesundheit tun möchten. Hinzu
Landtourismus in Sachsen
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kommen die bisherigen Ferienwohnungs- und Ferienhausurlauber, die ebenfalls ein großes
Potential darstellen.
Darüber hinaus ist ein erhebliches Interessenten- und Neupotential zu verzeichnen. Die
betreffenden Personen sind hinsichtlich ihrer Struktur (Soziodemographie,
Reisezielinteresse, Urlaubsmotive und -aktivitäten) den bisherigen erfahrenen Bauernhof-
Urlaubern sehr ähnlich. Eine Ausschöpfung der Interessenten-Potentiale erscheint daher
möglich und realistisch (vgl. BMVEL, 2004). Eine Übersicht der drei Gruppenprofile
(Bauernhof-Urlauber, -Interessenten und Neupotential) geben die Abb. 6 bis 8.
Da der Landtourismus in Sachsen mehr als nur das Segment „Urlaub auf dem Bauernhof“
umfasst, ergeben sich potentielle Zielgruppen, auf deren Wünsche das zukünftige
landtouristische Angebot ausgerichtet werden muss. Es gilt, die zielgruppenspezifischen
Bedürfnisse zu erkennen und zufrieden zu stellen.
Abb. 6: Profil der Bauernhof-Urlauber (BMVEL, 2004)
Landtourismus in Sachsen
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Abb. 7: Profil der Bauernhof-Interessenten (BMVEL, 2004)
Abb. 8: Profil für des Neupotentials für Urlaub auf dem Bauernhof (BMVEL; 2004)
Landtourismus in Sachsen
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3.3 Angebot
Nachfolgende Übersicht zeigt die Anzahl der Mitglieder in den
Landesarbeitsgemeinschaften (in der BAG - Bundesarbeitsgemeinschaft „Urlaub auf dem
Bauernhof und Landtourismus in Deutschland“ e.V.) und die davon klassifizierten
Beherbergungsbetriebe (s. Abb. 9). Hier liegt Sachsen bezüglich der Mitgliederzahlen des
Vereins Landurlaub an vorletzter Stelle, wobei in diesem Vergleich neben der
Entstehungsgeschichte oder den verschiedenen Strukturen in der Landwirtschaft und auch
die Größe der Bundesländer berücksichtigt werden muss. Trotzdem hat Sachsen neben
Bayern, Brandenburg und Mecklenburg-Vorpommern steigende Mitgliederzahlen im
Vergleich zum Jahr 2003 zu verzeichnen, während der allgemeine Trend in der
Bundesarbeitsgemeinschaft sinkende Mitgliedszahlen widerspiegelt (vgl. BAG, 2005).
Landesarbeitsgemeinschaft Mitglieder 2004 Neuklassifizierungen nach DTV
Bayern 1.790 1.304
Niedersachsen 363 92
Baden-Württemberg 659 402
Rheinland-Pfalz/Saarland 374 64
Schleswig-Holstein 368 275
Thüringen 283 137
Mecklenburg-Vorpommern 280 101
Nordhrein-Westfalen 273 43
Hessen 237 keine Angabe
Brandenburg 234 keine Angabe
Sachsen 213 136
Sachsen-Anhalt 69 11
Abb. 9: Mitgliederzahlen und Neuklassifizierungen der Landesarbeitgemeinschaften 2004 (BAG, 2005)
Wie auch in der Wettbewerber- und Konkurrenzumfeldanalyse erwähnt (s. Kap. 4), nimmt
Sachsen im Rahmen der durch die Deutsche Landwirtschaftsgesellschaft (DLG) geprüften
Einrichtungen eine Spitzenstellung in den neuen Bundesländern ein. Die Sterne-
Klassifizierungen des DTV gewinnen außerdem an Bedeutung, insbesondere seit dem Zusatz
für Anbieter von Urlaub auf dem Bauernhof und Urlaub auf dem Lande (s. Anlage 7) als
Ergebnis der Zusammenarbeit mit der Bundesarbeitsgemeinschaft Urlaub auf den
Bauernhof und Landtourismus e.V. (BAG). Seit 2004 werden nun auch die Besonderheiten
des Bauernhof- und Landurlaubs für die Klassifizierung berücksichtigt. Damit kann die
Landtourismus in Sachsen
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Qualität und deren Transparenz gegenüber dem Gast auch im landtouristischen Angebot
entscheidend gesteigert werden.
Neben den Vereinsmitgliedern gibt es natürlich noch weitere sächsische Anbieter im
Segment „Urlaub auf dem Land“. In der Studie der LfL (s. Kap. 3.2.3) wurden die
Kapazitäten im Landtourismus auf Basis der geförderten Anbieter untersucht. Einige der
wichtigsten Ergebnisse der Studie sind (vgl. LfL, 2004):
• 83 % der geförderten Bettenanbieter erzielen aus der Vermietung ihrer
Übernachtungskapazitäten ein (überwiegend geringes) Zusatzeinkommen, 12 % ein
Nebeneinkommen und nur 5 % ein Haupteinkommen. Das bedeutet, dass die Anbieter
tagsüber meist noch einen anderen Beruf ausüben und sich nicht so intensiv z.B. mit
der Angebotsgestaltung beschäftigen können.
• Demgegenüber ist festzustellen, dass mit der Anzahl der Betten auch die
Investitionsbereitschaft und die Eigeninitiative der Anbieter im Bereich Marketing
steigt.
• Mehr als ein Viertel der Bettenanbieter gehört zur Altersgruppe der über 60jährigen.
Zukünftig ist also damit zu rechnen, dass ein größerer Teil der Angebote im Landurlaub
aus Altersgründen aufgegeben wird.
• Der Anteil an Anbietern mit einer geringen Gesamtbettenanzahl ist mit 78 % sehr hoch.
38 % verfügen über weniger als fünf Betten, und 40 % bieten fünf bis acht Betten an.
• Bei den Angebotsformen „Ferienzimmer“, „Ferienwohnung“ und „Ferienhaus“ gibt es
regionale Unterschiede z.B. in der Verteilung und in der Quantität. Im Sächsischen
Elbland, in der Oberlausitz/Niederschlesien und im Erzgebirge ist das Verhältnis
zwischen den drei Angebotsformen relativ ausgeglichen. Das Vogtland, die Sächsische
Schweiz, die Oberlausitz und das Erzgebirge verfügen über die meisten Ferienhäuser in
ähnlich hoher Anzahl. Herausstechend ist die Struktur im Sächsischen Burgen- und
Heideland, in dem neben der Spitzenposition in der Anzahl der Ferienzimmer auch die
Relation zwischen Ferienzimmern und Ferienwohnungen 3:1 beträgt.
• Bezüglich der Angebotsspezialisierung bieten 22 % der Befragten „Urlaub auf dem
Bauernhof“ an. Dies unterstreicht die andere Ausgangslage Sachsens im Vergleich zu
anderen Bundesländern wie Bayern oder Niedersachsen (s. Kap. 4). Von den
Bettenanbietern in der Kategorie „Bauernhof“ sind nur 78 % auch in der Landwirtschaft
tätig, davon 25 % im Haupterwerb, 41 % im Nebenerwerb und 12 % betreiben
Kleintierhaltung und verstehen sich als Hobbylandwirte. Die verbleibenden
Bauernhofanbieter, die keine Verbindung zur Landwirtschaft angegeben haben,
definieren sich über das direkte Umfeld in der Region oder spezielle Angebote wie z.B.
Landtourismus in Sachsen
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Getreide- und Ölmühle als landwirtschaftlich ausgerichtet. Nur knapp 2 % nehmen den
Bezug zum Bauernhof aus der historischen Bausubstanz. Dies zeigt, dass das Angebot
„Urlaub auf dem Bauernhof“ und „Urlaub auf dem Land“ in Sachsen nicht sauber
voneinander abgegrenzt und aufbauend auf dem bundesweiten Verständnis klar
definiert ist. Dies ist jedoch für eine Profilschärfung dringend erforderlich (s. Kap. 5.2).
• 43 % geben mit der Einordnung nach Ferienzimmer/-wohnung/-haus kein spezielles
Angebotsprofil an. Dazu kommen 15 % der Befragten, die sich als Pension einordnen
(Beherbergungsstätte für jedermann zugänglich, Speisen und Getränke werden aber nur
an Hausgäste abgegeben). Die weiteren Spezialisierungen waren:
- 4 % Reiterhof
- 3 % Kneipp- und Gesundheitsurlaub
- jeweils 2 % Heuhotel, Gasthof, Camping.
Damit besteht ein großer Mangel an zielgruppenorientierten und thematisch
ausgerichteten Angeboten.
• Auch in Bezug auf die Freizeitangebote ist es wichtig, das Gesamtangebot hinsichtlich
der Attraktivität für die Gäste zu überprüfen, da eine Studie aus Bayern bestätigt, dass
spezialisierte Bettenanbieter mit großem Abstand die höchste Belegung erreichen
konnten (vgl. Marktanalyse Urlaub auf dem Bauernhof – Ergebnis einer Direktbefragung
in Bayern IN: LfL, 2004).
• Die Hauptgründe für zukünftige Investitionen der befragten Anbieter sind die
Angebotsspezialisierung (41 %), die Verbesserung des Ausstattungsstandards (23 %) und
die Verbesserung des Freizeitangebotes (19 %). Damit wird die Forderung zumindest
von den geförderten Anbietern aufgenommen. In die Erweiterung des Bettenangebotes
möchten nur 10 % der Befragten investieren.
Insgesamt wird deutlich, dass auch hier die Datenlage für Sachsen nicht ausreichend ist.
Die o.g. Ergebnisse beziehen sich nur auf die Anbieter, die Fördermittel aus der Richtlinie
54/00 Landtourismus erhalten haben bzw. auf die Mitglieder im Verein Landurlaub.
Insbesondere zu den verschiedenen Angebotsformen wären gesamtsächsische Zahlen von
bedeutendem Interesse.
Im Fazit kann festgestellt werden, dass das Angebot im sächsischen Landtourismus
quantitativ sehr gut ausgeprägt ist. Qualitative Unterschiede treten jedoch häufig auf, so
dass das Thema Qualität auch im Landtourismus eine zunehmend wichtige Rolle spielt und
für die erfolgreiche Marktpositionierung unerlässlich ist. Ein Defizit besteht u.a. noch in
der zielgruppenspezifischen Angebotsgestaltung. Der Landtourismus sollte verstärkt unter
bestimmten Themen vermarktet werden, die den Erlebnisfaktor eines Urlaubs auf dem
Landtourismus in Sachsen
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Land in Sachsen unterstreichen. Dabei sollte auf die Ergebnisse aus der Marketingkampagne
„SachsenLand erleben“ zurückgegriffen und darauf aufgebaut werden.
3.5 Außenmarketing
Wie bereits unter 2.3 erwähnt, hat FUTOUR im Kommunikationskonzept für den
Landtourismus das Innen- sowie das Außenmarketing im Jahr 2000 eingehend untersucht.
Der Urlaub auf dem Land in Sachsen ist kein singuläres Produkt, sondern bündelt
verschiedene Teilprodukte, z.B. aus den Regionen, von der TMGS oder vom Verein
Landurlaub. Auf sachsenweiter Ebene müssen die Angebote zukünftig zusammengefasst,
aufbereitet und nach außen kommuniziert werden. Die Rolle des zentralen Partners für
alle sächsischen Anbieter im Landtourismus sollte aufgrund der Erfahrungen auf diesem
Gebiet der TMGS übertragen werden.
Der Slogan „Mal wieder Land sehen“ muss in diesem Zusammenhang hinsichtlich seiner
Wirkung für das gesamte landtouristische Angebot überprüft werden. Es sollte eher das
typisch Sächsische und das Erlebnis auf dem Land herausgestellt werden. „Mal wieder Land
sehen“ erscheint zu allgemeingültig und zielt nicht direkt auf einen Urlaub mit
entsprechender Unterkunft ab.
Als landesweites Produkt wird außerdem im Rahmen der Marketingkampagne (s. Kap. 2.5)
der Veranstaltungskalender „Erlebnistage in Sachsens Dörfern“ durch die TMGS
veröffentlicht. Hier kommt ebenfalls das Motto „Mal wieder Land sehen“ zum Tragen,
obwohl es hier besser auf die Hauptzielgruppe der Ausflügler (meist ohne Übernachtung)
und Touristen, die sich bereits in der Region aufhalten, passt.
3.5 Innenmarketing
Das Innenmarketing wird zukünftig maßgeblich von den neuen Strukturen und deren
Partner im Landtourismus bestimmt:
� TMGS Bereich Landtourismusvermarktung
� LTV Bereich Landtourismuspolitik
� Regionale Tourismusverbände Regionales Marketing
� Verein Landurlaub (SLK) Mitgliederbetreuung nach Vereinssatzung
Landtourismus in Sachsen
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Aus den Ergebnissen der schriftlichen Befragung wird deutlich, dass sich fast 90 % der
Befragten einen zentralen Ansprechpartner für das Thema Landtourismus wünschen. Dabei
stand insbesondere die Sicht des Anbieters im Mittelpunkt. Mit weitem Abstand werden die
TMGS (50 %/Außenmarketing) und der Verein Landurlaub (46 %/Innenmarketing) als
diejenigen genannt, bei denen die entsprechenden Aufgaben für den Landtourismus in
Sachsen organisiert werden sollten (s. Anlage 4). Im Bereich des Innenmarketings gibt es
viele Akteure und Anbieter, für die der Verein Landurlaub im Hinblick auf
Interessenvertretung, Aus- und Weiterbildung und Kommunikation die kompetente
Plattform als Dachorganisation sein kann. Hier liegen für den Verein noch große Potentiale,
so u.a. in der Mitgliederakquisition und damit seiner eigenen wirtschaftlichen Stärkung und
der Breitenwirkung in der verbandspolitischen Position.
Weiterhin sind jährliche Fachtagungen ebenfalls ein Podium, die vom Verein organisiert
werden können. Sie dienen dem Erfahrungs- und Informationsaustausch der Mitglieder und
Interessenspartner im Landurlaub.
Im Rahmen der Marketingkampagne werden vergleichsweise verschiedene Themen wie z.B.
regionale Produkte, einzelbetriebliche Schulungen und Vitalurlaub auf dem Land
aufgegriffen und in Workshops sowie Seminaren vermittelt.
4 Wettbewerber- und Konkurrenzumfeldanalyse
Grundlegende Voraussetzung für eine erfolgreiche Positionierung des sächsischen
Angebotes im Bereich Landtourismus auf dem gesamtdeutschen Markt ist neben der
Inwertsetzung der eigenen Potentiale und der themenspezifischen Analyse des Marktes
auch die Beobachtung der Aktivitäten der Mitbewerber bei der Ansprache potentieller
Gäste und der Gewinnung dieser für einen Urlaub auf dem Land. Durch eine
gesamtdeutsche Betrachtung wird deutlich, wie unterschiedlich das Thema Landtourismus
in den einzelnen Bundesländern dargestellt und entwickelt wird. Z.B. beinhaltet das
Thema in einigen Bundesländern ausschließlich das Segment „Urlaub auf dm Bauernhof“.
Um eine Positionierung Sachsens in diesem Segment bewerten zu können, ist eine Analyse
der Angebote anderer Bundesländer deshalb unumgänglich.
Anschließend werden die Aktivitäten der Landesarbeitsgemeinschaften folgender
Bundesländer, als Mitglieder der Bundesarbeitsgemeinschaft, rund um das Thema „Urlaub
auf dem Land“ näher betrachtet:
Landtourismus in Sachsen
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• Baden-Württemberg
• Bayern
• Brandenburg
• Hessen
• Mecklenburg-Vorpommern
• Niedersachsen
• Nordrhein-Westfalen
• Rheinlandpfalz/Saarland
• Sachsen-Anhalt
• Schleswig-Holstein
• Thüringen
Hierfür wurden die Kriterien:
• Organisation (Gründung/Entstehung, Aufgaben, Finanzierung, Personal)
• Vermarktung der Angebote, Themen (Qualität, Werbematerialien)
• Anmerkungen, Besonderheiten
ausgewählt.
Die Erstellung der Kurzcharakteristik der verschiedenen Wettbewerberdestinationen
erfolgte, wie bereits unter 1.3 erwähnt, mithilfe einer
• Analyse der Internetauftritte (sofern vorhanden)
• Bewertung der Broschüren und Werbematerialien
• leitfadengeführten telefonischen Befragung der Geschäftsstellen der
Landesarbeitsgemeinschaften.
Die Untersuchung Sachsens wurde in die folgende Übersicht zum besseren Vergleich
einbezogen.
Landtourismus in Sachsen
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Bundesland/ Bezeichnung
website/ Broschüren
Organisation Vermarktung der Angebote, Themen Anmerkungen, Besonderheiten
Baden-Württemberg Landesarbeits-gemeinschaft Urlaub auf dem Bauernhof in Baden-Württemberg e.V.
• www.urlaub-bauernhof.de
• „Gast auf Bauern- und Winzerhöfen in Baden-Württemberg 2005“
• seit 1976 • untergeordnete Anbietergemeinschaften in den Regionen
Aufgaben: • Zusammenarbeit mit Verbänden • Vertrieb der Broschüren (Messen/Internet) • Anbieterschulung und –information Finanzierung: • über Mitgliederbeiträge, Anzeigen und geringen Zuschuss des Landes
Personal: • 1 Person festangestellt (und Aushilfskräfte)
Qualität/Service: • Klassifizierung nach DTV (nicht alle Anbieter, aber größtenteils)
• Internet und Katalog dreisprachig (deutsch, englisch, französisch)
• Service: Ferientermine Internet: • Suchmaske • Kategorien: „Bauernhöfe“, „Reiterhöfe“, „Winzerhöfe“, „Landurlaub“
• Vorstellung der Regionen • Passwortbereich für Mitglieder Katalog: • Anbieter nach Regionen gegliedert • Listung von spezialisierten Anbietern in den Kategorien „Landurlaub“, „Reiterhöfe“, „Winzerhöfe“ mit Seitenverweisen
• zielgruppen-orientierte Vermarktung über Angebots-kategorien
Brandenburg pro agro - Verband zur Förderung des ländlichen Raumes im Land Brandenburg e.V.
• www.landurlaub-brandenburg.de
• „Landurlaub in Brandenburg und Einkaufen beim Bauern 2005“
• „Landgasthöfe Brandenburg“
• „Pferdeland Brandenburg – Reiterhöfe und Reittouren 2005“
• „Brandenburger Landpartie“
• seit 1992 pro agro als Marketingverband • seit 1992 Urlaub und Freizeit auf dem Land in Brandenburg e.V.
• seit 2003 Zusammenschluss zum Großverband „pro agro - Verband zur
Förderung des ländlichen Raumes im Land Brandenburg e.V.“
Aufgaben: • Informationen und Angebote rund um die Themen Landurlaub, Pferd, Einkaufen beim Bauern und Qualität brandenburgischer Agrarerzeugnisse
• Kataloge, Messen, Veranstaltungen, Mitgliederbetreuung
Finanzierung: • über projektbezogene Förderung des Landes und Mitgliedsbeiträge
Personal: • für Landtourismus 4 Personen festangestellt (insgesamt 13)
Qualität: • kein Hinweis auf Klassifizierungen oder Zertifizierungen Internet: • Karte mit Ortsangabe und Verlinkung der Anbieter • Anbietersuche in den Kategorien „Landurlaub“, „Pferdeland“, „Landgasthof“, „Direktvermarkter“
• Suchmaske • regionale Gliederung, Vorstellung der Regionen • Veranstaltungshinweise Katalog „Landurlaub in Brandenburg und Einkaufen beim Bauern 2005“: • Anbieter nach Regionen gegliedert (Spezialisierungen über Themenbroschüren präsentiert)
• Hinweise zu Veranstaltungen • Rubrik „Kinderland“ (Angebote für Kinder- und Jugenderholung)
• Qualitätsstandards (Klassifizierungen/Zertifizierungen) werden nicht kommuniziert
• zielgruppen-orientierte Vermarktung
• landesweiter „Tag der offenen Tür“
• Naturpark Hoher Fläming als Modellregion für barrierefreies Naturerleben („Naturpark für alle“
Landtourismus in Sachsen
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Bundesland/ Bezeichnung
website/ Broschüren
Organisation Vermarktung der Angebote, Themen Anmerkungen, Besonderheiten
Bayern Landesverband "Urlaub auf dem Bauernhof in Bayern" e.V.
• www.bauernhof-urlaub.com
• „Urlaub auf dem Bauernhof in Bayern – Urlaub mal anders! 2005/2006“
• seit 1991 • angeschlossene Regionalverbände „Urlaub auf dem Bauernhof“
Aufgaben: • Öffentlichkeitsarbeit zur Förderung des Urlaubs auf dem Bauernhof in Bayern
• Mitwirkung bei Grundsatzfragen des Fremdenverkehrs im ländlichen Raum
• Zusammenarbeit mit den bayerischen Fremdenverkehrsverbänden zu dem Zweck, Urlaub auf dem Bauernhof in den allgemeinen Fremdenverkehr zu integrieren
• Unterstützung bei der Gründung regionaler Anbieterzusammenschlüsse
• Koordinierung grundsätzlicher Belange von Anbietern mit den zuständigen Behörden und Stellen
• Unterstützung bei der Qualitätsverbesserung des Angebotes Urlaub auf dem Bauernhof
• Erstellung neuer und auskunftsgebender Regionalkataloge
Finanzierung: • Mitgliedsbeiträge, Kataloge und Internet (Landwirtschaftsministerium unterstützt durch kleinen Beitrag)
Personal: • 2 ½ Personen festangestellt
Qualität: • eindeutige Ausrichtung auf Urlaub auf dem Bauernhof • Klassifizierung nach DTV (nicht alle Anbieter, aber größtenteils)
Internet: • klar und übersichtlich nach Themen geordnet • über 1108 Höfe über komfortable Suchmaske • Rubrik „Aktuelles“ • Vorstellung der Regionen und Verweise auf die Höfe (teilweise eigene Bauernhof-Seite der Regionen)
• Hauptzielgruppe: Familie • weitere Themen unter dem Motto „Erlebniswelt Bauernhof“: Wandern & Radeln, Reiterferien, Gesundheitshöfe, Winterurlaub
• Kategorien: Familienhof, Wellnesshof, Reiterhof, 50plus-Hof • Vorstellung des Verbandes • Passwortbereich für Mitglieder • Gästebuch • Bildergalerie Katalog: • nur nach Regionen gegliedert • erschwerte Suche mithilfe von vielfältigen Symbolen • ansprechende Imageseiten
• zielgruppen-orientierte Vermarktung
• Angebots-kategorien wie z.B. Familienhof (nach bestimmten Kriterien)
• Internet-präsentation besser auf Zielgruppen ausgerichtet als Katalog
Landtourismus in Sachsen
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Bundesland/ Bezeichnung
website/ Broschüren
Organisation Vermarktung der Angebote, Themen Anmerkungen, Besonderheiten
Hessen Bauernhof- und Landurlaub in Hessen e.V.
• www.hessen-landurlaub.de
• „Urlaub auf dem Bauernhof und auf dem Lande 05/06“
• „Landurlaub und Radfahren in Hessen“
• „Ferien beim Bauern“
• „Reiterland Hessen“ (Hessen Touristik Service)
• seit 1975 aus kleinen regionalen Strukturen Aufgaben: • Angebotsentwicklung • Qualifizierung • Vermarktung Finanzierung: • über Mitgliedsbeiträge, Serviceleistungen (Kataloge, Internet)
• Fördermittel über Projekte • Kataloge komplett über Mitgliedbeiträge finanziert
Personal: • 2 Personen festangestellt (und ehrenamtliche Mitarbeiter)
Qualität: • teilweise Klassifizierung nach DTV, DLG und FN • den Rubriken bzw. Angebotsspezialisierungen liegen Kriterien zugrunde
Internet: • Rubriken: Reiten, Wanderhöfe, Kinderbauernhöfe, Radlerhöfe, Schlafen im Heu, Rollstuhl gerecht
• komfortable Suchmaske • Vorstellung der Regionen • Pauschalangebote zu verschiedenen Themen • Gästebuch • Bauernhof-Spiele • Katalog-Download Katalog: • Anbieter nach Regionen gegliedert • Anbieterspezialisierungen: Kinderbauernhof, Wanderhof (beide mit eigenem Logo), Reiterferien (Unterkategorien: Bauernhof mit Reitmöglichkeit, Hof für Urlaub mit den eigenen Pferd, Reiterhof, Wanderreiten), Reiterferien für Kids, Gesundheitshöfe nach Kneipp, Heuhotels (Erfüllung von Angebotskriterien)
• klare Zielgruppen-ansprache über thematische Angebots-kategorien, denen die Erfüllung von bestimmten Kriterien zugrunde liegt
• vielfältiges Angebot
Mecklenburg-Vorpommern LANDURLAUB Mecklenburg-Vorpommern e.V.
• www.landurlaub.m-vp.de
• „Urlaub auf dem Lande 2005“
• „Heuherbergentour Mecklenburg-Vorpommern“
• „Kirchenführungen in Vorpommern“
• „Urlaub mit dem Rollstuhl in der Ostseeregion 2004“
• seit 1991 Aufgaben: • Mitgliederwerbung • Produktenwicklung (einschließlich infrastrukturelle Projekte, z.B. Radwanderwege)
• Marketing (Broschüren, Messen) Finanzierung: • über Projektförderung, Mitgliederbeiträge, Zuschuss für Broschüre vom Landwirtschaftsministerium
Personal: • z.Zt. 7 Personen über Projekte eingestellt
Qualität: • teilweise Klassifizierung nach DTV und DLG Internet: • angeschlossen am Infosystem Mecklenburg-Vorpommern (www.m-vp.de)
• Verlinkung auf interaktive Karte • Anbieter und Arrangements nach den Rubriken: Urlaub auf dem Lande, Urlaub auf Bauernhöfen, Urlaub auf Gutshöfen, Urlaub auf Reiterhöfen, Gesundheitsangebote
• Verweis auf Veranstaltungen (www.mvtermine.de) • Mitteilungen und Infoblatt für Mitglieder als Download Katalog: • umfangreiche Imageseiten • Anbieter gegliedert nach „Urlaub auf dem Bauernhof, Urlaub auf dem Reiterhof, Urlaub auf dem Gutshof
• Anbieter von Urlaub auf dem Lande nach Regionen vorgestellt
• Verlinkung zum Informations-service und anderen touristischen Angeboten Mecklenburg-Vorpommerns sowie umfangreiches Kartenmaterial im internet
• Angebots-kategorien für Zielgruppen-ansprache
Landtourismus in Sachsen
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Bundesland/ Bezeichnung
website/ Broschüren
Organisation Vermarktung der Angebote, Themen Anmerkungen, Besonderheiten
Niedersachsen Arbeitsgemein-schaft Urlaub & Freizeit auf dem Lande e.V.
• www.bauernhof ferien.de
• Erlebnisreiseführer Niedersachsen „Urlaub und Freizeit auf dem Lande“
• „Erleben und Genießen“ (Pauschalangebote)
• Heu-Hotels • Bett&Box (Urlaub mit dem Pferd)
• Rezeptheft • „Alles natürlich – Tipps zum Urlaub in der Natur und auf dem Lande“ (Imagebroschüre der TourismusMarketing Niedersachsen GmbH)
• „Traumhaft – Pferdeurlaub in Niedersachsen“ (TourismusMarketing Niedersachsen GmbH)
• seit 1972 (erster Verband in Deutschland), durch Zusammenschluss von Landwirten entstanden
Aufgaben: • Mitgliederwerbung • Förderung des natürlichen Ländlichen Raums
• Mehrwert für landwirtschaftliche Betriebe schaffen (Zusatzeinkommen)
• Produktentwicklung (z.B. Bett&Box, Heuhotels)
Finanzierung: • Projektförderung durch das jeweilige Ministerium, Mitgliedbeiträge
Personal: • z.Zt. 7 Personen (4 Personen festangestellt, zwei Halbtagsstellen, 1 ABM)
Qualität: • alle Anbieter geprüft durch eigenständige Qualitätskontrolle – „Sonnensystem“ (1 bis 5 Sonnen)
• deutliche Ausrichtung auf Urlaub auf dem Bauernhof Internet (gemeinsame Plattform für alle Themenbereiche): • Themenbereiche: Bauernhofferien (www.bauernhofferien.de), Heuhotels (www.heuhotelferien.de), Hofcafés (www.hofcafes.de), Kinderland Niedersachsen (besonders getestete kinderfreundliche Bauernhöfe www.kinderland-niesdersachsen.de / www.kinderbauernhofferien.de), Erleben&Genießen (Pauschalangebote www.landtours.de/www.erleben-geniessen.de ), Bett&Box (Urlaub rund ums Pferd www.bettundbox.de), Betreute Ferien (Portal für barrierefreien Urlaub www.betreuteferien.de)
• alle Bereiche mit interaktiver Karte verknüpft • umfangreiches Serviceangebot (Gästebuch, Katalogbestellung, Newsletter, Rezepte, e-cards, Wetter, Merkliste, Buchungsanfrage usw.)
• Lastminute-/Frühbucherangebote, Veranstaltungen • Passwortbereich für Mitglieder Katalog „Erlebnisreiseführer Niedersachsen „Urlaub und Freizeit auf dem Lande“: • Anbieter nach Regionen gegliedert (mit Ortsverweis auf Karte der Region)
• Listung von spezialisierten Anbietern in den Kategorien „barrierefreies Reisen“, „Hofcafés“, „alleinreisende Kinder“, „Kneipphöfe“ z.T. mit Seitenverweisen
• Vorstellung von regionalen/hofeigenen Produkten (Rezepte)
• Erfüllung höchster Qualitätsstandards durch eigenes Prüfsystem, dem sich alle Anbieter unterziehen müssen
• große Vielfalt an thematischen Produktlinien zur optimalen Zielgruppen-ansprache
• umfangreiche, interaktive, Internetplattform mit vielen Informationen und umfassenden Service für den Gast
• Katalog jedoch nicht nach thematischen Angeboten, sondern nur nach Regionen geordnet
• Imagewerbung wird durch Landesmarketing-gesellschaft unterstützt
Landtourismus in Sachsen
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Bundesland/ Bezeichnung
website/ Broschüren
Organisation Vermarktung der Angebote, Themen Anmerkungen, Besonderheiten
Nordrhein-Westfalen „Komm aufs Land“ – Arbeits-gemeinschaft für Urlaub auf dem Bauernhof Nordrhein-Westfalen
• www.komm-aufs-land.de
• „Komm aufs Land! – Ferien auf dem Bauernhof in Nordrhein-Westfalen“
• seit 1980 • bei der Landwirtschaftskammer Nordrhein-Westfalen
Aufgaben: • Herausgabe des Kataloges „Komm aufs Land“ in Zusammenarbeit mit der Landwirtschaftskammer Nordrhein-Westfalen und mit der Unterstützung des Ministeriums für Umwelt, und Naturschutz, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (Betriebe müssen Mitglied der Arbeitsgemeinschaft sein)
• Internetpräsentation (integriert in www.landservice.de)
• Öffentlichkeitsarbeit (in Zusammenarbeit mit der Landwirtschaftskammer)
• gemeinsame Werbung (Messen) und weitere Aktionen (z.B. Milchtütenwerbung, Zeitungswerbung) über Marketing-Ausschuss der AG koordiniert (z.Zt. 6 Anbieter)
• Zusammenarbeit mit Nordrhein-Westfalen Tourismus e.V. und Tourismusverbänden der Regionen
• Kooperation der Betriebe untereinander • Mitgliederinformation und –schulung (z.B. Fachexkursionen)
Finanzierung: • Landwirtschaftskammer (Ministerium) und Mitgliedsbeiträge
Personal: • Geschäftsführerin (Vollzeit) und 1 Verwaltungskraft (Teilzeit)
Qualität: • teilweise Klassifizierung nach DTV, DEHOGA, DLG, ADFC (fahrradfreundlicher Gastbetrieb)
• eindeutige Ausrichtung auf Urlaub auf dem Bauernhof Internet: • Angebotsrubriken mit eigener Suchmaske: „Veranstaltungen/Aktivitäten“, „Übernachten/Wellness mit Lastminute-Service“, „Bauernhofcafés“, „Feiern/Tagen/Partyservice“, „Landfrische Produkte“, „Landerlebnis für Kinder“, „Reiter&Pferde“
Katalog: • Anbieter nach Regionen gegliedert (mit Ortsverweis auf Karte der Region)
• Listung von spezialisierten Anbietern in den Kategorien „Reiterhöfe“, „Radfahrer/Senioren/Gruppen/Camping“, „Behinderte zu Gast auf Bauernhöfen“, „Kinderferienhöfe“, „Schlafen im Heu“ und „Bauernhofcafés“ mit Seitenverweisen
• Katalog dreisprachig (deutsch, englisch, niederländisch) • Imageseiten • Ferienkalender
• vielfältige zielgruppen-orientierte Angebote
Landtourismus in Sachsen
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Bundesland/ Bezeichnung
website/ Broschüren
Organisation Vermarktung der Angebote, Themen Anmerkungen, Besonderheiten
Rheinland-Pfalz/ Saarland NatUrlaub auf Winzer- und Bauernhöfen Rheinland-Pfalz e.V.
• www.naturlaub-rlp.de
• „Urlaub auf Winzer- und Bauernhöfen Rheinland-Pfalz/Saarland“
• Faltblatt „Saarland im Sattel“ (Tourismus Zentrale Saarland)
• seit 1994 Aufgaben: • Entwicklung und Förderung als zusätzliche Erwerbsquelle für Landwirte und Winzer
• Mitgliederwerbung • Marketing Finanzierung: • Mitgliederbeiträge, Zuschüsse für Klassifizierung und Nachprüfungen (nur noch für 2005)
• Broschüre über Mitgliedsbeiträge (aller zwei Jahre)
Personal: • 2 Personen in Teilzeit
Qualität/Service: • Internet und Katalog viersprachig (deutsch, englisch, französisch, niederländisch)
• eindeutige Ausrichtung auf Winzer- und Bauernhöfe • Einhaltung von Mindestqualitätskriterien ist Grundvoraussetzung für die Mitgliedschaft im Verein
• darüber hinaus Klassifizierungen nach DTV Internet: • Anbietersuche vorrangig nach Regionen, danach Suchmaske • Veranstaltungen Katalog: • Anbieter nach Kategorien „Winzerhöfe“, „Bauernhöfe“. „Landurlaub“
• Angebote „Reiterhöfe“, „Kinderferien“, „für Behinderte geeignet“, „für Gruppen geeignet“, „Camping und Wohnmobilstellplätze“, „ökologisch wirtschaftende Höfe“ und „Übernachten im Heu“ mit Seitenverweisen
• eigene Mindest-anforderungen für Zugang zur Vermarktung durch Verein
• zielgruppen-orientierte Angebote
Sachsen Landurlaub in Sachsen e.V.
• www.landurlaub-sachsen.de
• Beherbergungs- und Erlebnisreiseführer "Landurlaub in Sachsen 2005“
• seit 1990 auf Initiative des damaligen Landwirtschaftsministeriums
Aufgaben: • Förderung der Mitglieder (Anbieter und Dörfer) sowie Erhalt des eigenständigen Charakters der ländlichen Orte
• Gestaltung und Vermarktung des Landtourismus (Bewahrung der natürlichen Umwelt, Entwicklung der Infrastruktur, Vermarktung einheimischer Erzeugnisse, Pflege des sächsischen Brauchtums)
Finanzierung: • bis 2004 über Projektförderung, Fördermittel des Sächsischen Staatsministeriums für Umwelt und Landwirtschaft
• Mitgliedsbeiträge Personal: • bis 2004 1 Person in Vollzeit und eine Aushilfskraft
• seit 2005 Geschäftsbesorgung beim Sächs. Landeskuratorium Ländlicher Raum e.V.
Qualität/Service: • teilweise Klassifizierung nach DTV, DLG und DEHOGA Internet: • Suchmaske • Spezialangebote zum Thema Reiten • Themeninformation zu Großschutzgebieten, Aktiv in der Natur
• Vorstellung von sächsischen Dörfern Katalog: • Anbieter nach Regionen geordnet • allgemeine Informationen zu regionalen Produkten • Spezialisierung zum Thema „Sachsen Vital“ • Kategorien: Urlaub auf dem Bauernhof, Urlaub auf dem Reiterhof, Urlaub im Umgebindehaus, Urlaub im Weinbaubetrieb, Urlaub auf dem Biohof
• in beiden Medien jeweils nur ein Zielgruppen-Angebot (Sachsen Vital bzw. Reiten)
• keine einheitliche Vermarktung
• Kategorien nicht transparent
• trotz Angebots-vielfalt fehlt klare Zielgruppen-orientierung
• Eintragung der Wort-Bild-Marke „Mal wieder Land sehen“
• Spitzenstellung bei DLG-geprüften Einrichtungen in den neuen Bundesländern
Landtourismus in Sachsen
TMGS Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH – Projekt „Landtourismusvermarktung Sachsen“ 45
Bundesland/ Bezeichnung
website/ Broschüren
Organisation Vermarktung der Angebote, Themen Anmerkungen, Besonderheiten
Sachsen-Anhalt Landesarbeitsgemeinschaft für Urlaub und Freizeit auf dem Lande Sachsen-Anhalt
• keine eigenständige Internetseite, nur als kleine Rubrik unter www.sachsen-anhalt-tourismus.de (Landes-marketinggesellschaft)
• „Urlaub auf dem Land – Sachsen-Anhalt 2005 – Gastgeberverzeichnis“
• seit 1993 in Verantwortung des Ministeriums für Landwirtschaft und Umwelt und dem Landesbauernverband
Aufgaben: • Interessevertretung der Anbieter, Verbindung zu Verbänden und Ministerien
• Produktentwicklung nur über Projektförderung möglich, z.Zt. nicht durchführbar
Finanzierung: • Mitgliedsbeiträge (aber sehr geringe Anzahl)
• Broschürenerstellung wird durch Ministerium für Landwirtschaft unterstützt
• Planung von Projekten Personal: • 1 Person im Ehrenamt
• teilweise Klassifizierung nach DTV und DLG Internet: • keine eigenständige Internetpräsentation Katalog: • Anbieter nach Regionen gegliedert (mit Karte der Region)
• keine zielgruppen-orientierten Angebote
• fehlende Internet-präsentation ist großes Defizit in der Vermarktung
Schleswig-Holstein Arbeitsgemeinschaft „Urlaub auf dem Bauernhof e.V.“
• www.bauernhof-erlebnis.de
• „Urlaub auf dem Bauernhof 2005“
• Faltblätter „Komm mit Pferd“, „Heuherbergen“, „Käsestraße Schleswig-Holstein“, „Bauernhofcafés“
• seit 1990 (aus Anbietergemeinschaft auf Initiative des Landfrauenverbandes entstanden)
Aufgaben: • Förderung des Urlaubs auf dem Land, Unterstützung der Mitglieder
• gemeinsame Werbung/Öffentlichkeitsarbeit • Zusammenarbeit mit regionalen und überregionalen Organisationen des Tourismus sowie mit Behörden des Landes
• Information und Schulung in Zusammenarbeit mit Landwirt.-kammer
Finanzierung: • Mitgliedsbeiträge (z.B. für Personal) • Katalogeinträge (inkl. Messeauftritte) • zeitweise Projektförderung (z.B. Aktualisierung Internetseite, „Komm mit Pferd“)
Personal: • 1 Person festangestellt, 1 Aushilfskraft in Kooperation mit der Landwirtschafskammer
• alle Anbieter nach DTV-Kriterien geprüft • zusätzliche Prüfungen nach DLG und teilweise eigenes Qualitätssiegel „Schleswig-Holstein“
Internet: • Unterkunftssuche unpraktisch (nur über Region und Ortsangabe)
• Kategorien: Bauern-/Urlaubshöfe, Pony-/Reiterhöfe, Angelnmöglichkeiten, behindertenfreundlich
• Pauschalangebote nach Region • Rubrik „News“ • Veranstaltungen und Ferienkalender • Verlinkung zu Extra-Seite zum Thema Urlaub mit Pferd Katalog: • Anbieter nach Regionen bzw. Unterregionen gegliedert • für jede Region Listenteil mit Preisen • Spezialisierungen der Anbieter in Kategorien „Angeln“, „Komm mit Pferd“, „behindertenfreundliche Angebote“ mit Seitenverweis
• Rezepte, Karte Schleswig-Holstein • Hinweis auf Spezialangebot Heuherbergen
• nur klassifizierte Anbieter in die Vermarktung aufgenommen
• zielgruppen-orientierte Angebote
Landtourismus in Sachsen
TMGS Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH – Projekt „Landtourismusvermarktung Sachsen“ 46
Bundesland/ Bezeichnung
website/ Broschüren
Organisation Vermarktung der Angebote, Themen Anmerkungen, Besonderheiten
Thüringen Landesarbeits-gemeinschaft Ferien auf dem Lande in Thüringen e.V.
• www.landurlaub-thueringen.de
• „Ferien auf dem Lande in Thüringen 2005“
• „Reiterferien auf dem Lande in Thüringen“
• „Anerkannte Thüringer Kneipp-Ferienhöfe“
• seit 1991 (auf Initiative des Ministeriums für Landwirtschaft, Naturschutz und Umwelt
Aufgaben: • Vermarktung der Angebote der Mitglieder Finanzierung: • Mitgliedsbeiträge • Fördermittel vom Ministeriums für Landwirtschaft, Naturschutz und Umwelt
• Projektförderung Personal: • 2 Personen festangestellt
• teilweise Klassifizierung nach DTV-Kriterien Internet: • Anbieterlistung nach Regionen Katalog: • Anbieter nach Regionen gegliedert • Spezialangebote (mit Erläuterung der Mindestanforderungen) und Seitenverweisen in den Kategorien: „Wanderfreundliche Unterkünfte“, „Rollstuhl- und behindertengerechte Angebote“, „Radwanderfreundliche Unterkünfte“
• Rubrik „Besonderes auf einen Blick“ mit Seitenverweis zu den Anbietern: Pferdefreuden, Thüringische Gaumenspezialitäten, Spaß/Action, Gesundheit, Sitten/ Bräuche/Handwerk, Kultur/Kunst/Landschaft, Übernachten im Heu, Angebote für Umweltbewusste
• Hinweise auf Spezialbroschüren „Reiterferien auf dem Lande“ und Kneipp-Ferienhöfe
• Katalog teilweise viersprachig (deutsch, englisch, französisch, niederländisch)
• zielgruppen-orientierte Vermarktung durch thematische Angebots-kategorien mit hoher Transparenz der Kriterien
• große Angebotsvielfalt
• Zertifikat „Geprüfter Thüringer Reit- und Fahrtouristik-betrieb“
• jede Region hat charakteristisches Erkennungszeichen (Schmetterling, Apfel, Tannen-zapfen, Sonnen-blume, Kleeblatt
Quellen: Aussagen der jeweiligen Geschäftsstellen, Kataloge, Internetpräsentationen, TMGS, die Übersicht erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit)
Landtourismus in Sachsen
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47
Bei der Betrachtung der Zielgruppen wurde deutlich, dass neben der Hauptzielgruppe der
• Familien auch
• Aktiv- und Sporturlauber
• Gesundheitsurlauber
• (alleinreisende)Kinder und
• Gruppenreisende
beworben werden. Nur in Niedersachsen wird außerdem die Zielgruppe der
• Kurzurlauber
mit spezifisch gestalteten Angeboten angesprochen.
Hinsichtlich der Wettbewerbssituation insgesamt ist festzustellen, dass Niedersachsen
(dabei insbesondere die Lüneburger Heide) und Bayern als langjährige und überregional
bekannte Landurlaubsregionen über attraktive touristische sowie Freizeitangebote, eine
leistungsfähige Infrastruktur, ansprechendes Informationsmaterial sowie professionelle
Vermarktungsstrukturen verfügen und damit die weitaus größte Konkurrenz für alle
Landurlaubsregionen in den neuen Bundesländern darstellen.
Auch in Brandenburg sind Strukturen geschaffen worden, in denen die Landurlaubsanbieter
und Direktvermarkter unter einer gemeinsamen Dachmarke zusammen geführt und unter
einem Landesportal vermarktet werden (vgl. Ministerium für Wirtschaft und Arbeit des
Landes Sachsen-Anhalt/Ministerium für Landwirtschaft und Umwelt des Landes Sachsen-
Anhalt, 2005).
In den Landurlaubsregionen spielen die Themen:
• Natur erleben
• Reiten
• regionale Produkte
• (Land-)Kultur
eine zentrale Rolle. Viele Wettbewerber besitzen im Vergleich zu Sachsen
ausdrucksstärkere und aussagefähigere Logos, starke Verbandsstrukturen,
zielgruppenspezifische Informationsmaterialien und eine Vielzahl von attraktiven
buchbaren Angeboten.
Landtourismus in Sachsen
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48
5 Begriffsbestimmung und Definitionen
5.1 Begriffsdefinition „Landtourismus in Sachsen“
Aufgrund der vorangegangenen Ausführungen wird deutlich, dass der Begriff
“Landtourismus“ deutschlandweit unterschiedlich benutzt und untersetzt wird. Es existiert
keine allgemeingültige Definition. Aus der Mitbewerber- und Konkurrenzumfeldanalyse
(s. Kap. 4) geht außerdem hervor, dass das Thema in anderen Bundesländern überwiegend
bis ausschließlich auf das Segment „Urlaub auf dem Bauernhof“ reduziert wird. Dies trifft
ebenfalls auf unsere Nachbarländer Schweiz und Österreich zu („Urlaub am Bauernhof“).
Statistische Erhebungen wie die Studie des BMVEL liegen ebenfalls meist nur für den Urlaub
auf dem Bauernhof vor (s. Kap. 3.2).
Dies ist darauf zurückzuführen, dass der Ursprung dieser Tourismusform auch direkt in der
Landwirtschaft, also auf dem bewirtschafteten Bauernhof, liegt. Sie wurde geschaffen, um
den Landwirten eine zusätzliche Einkommensquelle zu erschließen, da sie besonders vom
Strukturwandel in der gesamten Volkswirtschaft betroffen sind. Kernangebot des
Landtourismus ist also der Urlaub auf dem Bauernhof. Jedoch haben sich die Strukturen im
Laufe der Zeit verändert bzw. liegt in den neuen Bundesländern, d.h. auch in Sachsen,
durch die Agrarstruktur der ehemaligen DDR eine andere Ausgangssituation vor, die weit
mehr als nur Urlaub auf dem Bauernhof beinhaltet. Im Handbuch „Von der Idee zum Markt“
(SMUL 2001) wird der Landtourismus in Sachsen wie folgt definiert:
„Das touristische Angebot Landtourismus gibt den Gästen die Möglichkeit, ländliche
Lebensweise, Brauchtum, Traditionen und Handwerk, selbst erzeugte Produkte und
Speisen, die für die Region typisch sind, kennen zu lernen. Man kann aber auch die
Landwirtschaft und den Alltag auf dem Hof hautnah miterleben, sich aktiv betätigen und
den Wunsch nach Urlaub in schöner, d.h. natürlicher [Ergänzung durch Verfasser] und
gesunder Umgebung erfüllen.“
In der Vermarktung wird der sächsische Landtourismus derzeit, z.B. von den regionalen
Tourismusverbänden, als Querschnittsthema behandelt, das viele Schnittstellen zu anderen
Themenangeboten und Produktlinien aufweist.
Grundlage für die räumliche Abgrenzung des Begriffs „Landtourismus“ sind die im
Landesentwicklungsplan des Freistaates Sachsen festgeschriebenen Raumkategorien
Landtourismus in Sachsen
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„ländlicher Raum“ und „ländlicher Raum mit Verdichtungsansatz“. Diese reicht jedoch für
eine imagebildende und profilklare Definition bei Weitem nicht aus. Beim Urlaub auf dem
Bauernhof im ursprünglichen Sinne steht der direkte Bezug zur Landwirtschaft im
Mittelpunkt. Da dieser Sachverhalt für Sachsen nicht genügt, muss das typische Leben auf
dem Land als Erlebnis im Vordergrund stehen. Dazu gehören:
• ursprüngliche Dörfer
• idyllische Natur- und Kulturlandschaften, die dem Gast Ruhe und Erholung versprechen
• regionstypische Unterkünfte in Angebotsform und Baustil (z.B. Umgebindehäuser,
Dreiseithöfe)
• das Erlebnis von Tradition in Form von Handwerk, Bräuchen und Festlichkeiten
• regionale Produkte
• Erlebnisse mit Tieren (insbesondere für die Zielgruppe der Familien).
Dies entspricht den bereits genannten Urlaubsmotiven (s. Kap. 3.2.4) und auch den
Ergebnissen aus der schriftlichen Befragung. Das sächsische Angebot im Landtourismus
zeichnet sich darüber hinaus insbesondere durch
• ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis,
• Kombinationsangebote für aktive Freizeitbeschäftigungen wie Wandern, Radfahren und
Reiten sowie
• Familienfreundlichkeit aus (s. Anlage 4).
Der Landtourismus in Sachsen insgesamt gliedert sich in drei große Teilbereiche, die mit
weiteren Angebotskategorien, z.B. Urlaub auf dem Biohof, untersetzt werden können:
• Urlaub auf dem Land, d.h. in ursprünglichen sächsischen Dörfern
• Urlaub auf dem Bauernhof
• Urlaub rund ums Pferd/„Sachsen mit Pferd“.
5.2 Definition „landtouristische Anbieter“ in Sachsen
Für die Vermarktung „Landtourismus“ auf Landesebene müssen die Anbieter, wie auch in
den Produktlinien der TMGS bereits umgesetzt, eindeutige Qualitätskriterien erfüllen. Nur
so ist eine erfolgreiche Imagebildung, ein klares Profil und eine wettbewerbsfähige
Ausrichtung der Angebote auf dem deutschen Markt zu erreichen.
Landtourismus in Sachsen
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Als Grundlage für die Vermarktung auf Landesebene empfiehlt sich daher für die Bereiche
Urlaub auf dem Bauernhof und Urlaub auf dem Land die freiwillige Sterne-Klassifizierung
des DTV mit dem Zusatz für Anbieter von „Urlaub auf dem Bauernhof“ und „Urlaub auf
dem Lande“ (s. Anlage 7). Auch die DLG-Prüfung „Urlaub auf dem Bauernhof“ und
„Landurlaub“ sollte berücksichtigt werden. Im Sinne der Vergleichbarkeit auf dem
gesamtdeutschen Tourismusmarkt und der transparenten Kommunikation von qualitativ
hochwertigen Angeboten ist die langfristig alleinige Ausrichtung an der Sterne-
Klassifizierung des DTV vorzuziehen.
Aber Landtourismus wird nicht nur von Kleinstanbietern betrieben. Sachsen verfügt
ebenfalls über Pensionen und Landhotels, bei denen das Erlebnis auf dem Land im
Vordergrund steht. Es ist also nicht die Größe ausschlaggebend, sondern das Angebot, das
wie unter 5.1 definiert gestaltet werden sollte. Es ist zu prüfen, ob zukünftig
ausschließlich familiengeführte Betriebe im Segment Landtourismus anerkannt werden und
damit ein Kriterium zur Abgrenzung liefern. Für diese größeren Betriebe sollte außerdem
die G-Klassifizierung (für Gästehäuser, Gasthöfe und Pensionen) und die Deutsche
Hotelklassifizierung des DeHoGa obligatorisch sein.
Das Segment „Sachsen mit Pferd“ wurde durch das bereits vorliegende gleichnamige
Leitbild und die Marketingstrategie definiert. Zugangsvoraussetzung für die Vermarktung
auf Landesebene ist die Teilnahme an der Zertifizierung „Sachsen mit Pferd“. In
Vorbereitung der ersten Broschüre zum reittouristischen Angebot Sachsens wird diese
bereits umgesetzt.
Die eindeutige Abgrenzung und Profilierung des landtouristischen Angebotes in Sachsen ist
unbedingt erforderlich. Dies unterstützen auch schon die Aussagen im
Kommunikationskonzept von FUTOUR (s. Kap. 2.3) und der Konzeption zur
Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ (s. Kap. 2.4) aus dem Jahr 2000, in denen ein
sachsenspezifisches, am Markt orientiertes Profil der Urlaubsform „Landurlaub in Sachsen“
und Zugangskriterien zur Aufnahme in die Marketingaktivitäten gefordert werden.
Das „Sächsische Dorf“ als Urlaubsort auf dem Land wurde bereits im Leitbild von
1998/1999 (s. Kap. 2.2) durch die Touristische Gemeinschaft Sächsischer Dörfer mit
Qualitätskriterien untersetzt (s. Anlage 8). Diese sollten zukünftig transparent und
zielgruppengerecht mit Angeboten untersetzt und weiterentwickelt werden. Dazu ist die
schon unter 3.1.5 erwähnte Touristische Gemeinschaft Sächsischer Dörfer als
Landtourismus in Sachsen
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Arbeitsgruppe wiederzubeleben. Hier besteht insbesondere die Möglichkeit der
Profilschärfung und Abgrenzung des „Landtourismus in Sachsen“.
6 Stärken-Schwächen/Chancen-Risiken-Analyse
Aufbauend auf den vorangegangenen Ausführungen ist es neben der
Konkurrenzumfeldanalyse (s. Kap. 4) notwendig, das bereits vorhandene Angebot im
sächsischen Landtourismus auf seine Stärken und Schwächen zu untersuchen. Darüber
hinaus werden Chancen und Risiken für die weitere Entwicklung des sächsischen
Landtourismus aufgezeigt. Dabei ist insgesamt zu beachten, dass durch die
gesamtsächsische Betrachtung der Charakter der Analyse allgemein bleibt und die
verschiedenartigen Besonderheiten der einzelnen Regionen weitgehend nicht
berücksichtigt werden können. Fest steht, dass es durchaus Regionen bzw. Gebiete in
Sachsen gibt, die aufgrund ihrer natürlichen, infrastrukturellen sowie kulturellen
Gegebenheiten für den Ausbau des Landtourismus nahezu prädestiniert sind, während
andere Regionen ihre wirtschaftlichen Prioritäten nicht auf den Tourismus gesetzt haben
oder sich aufgrund ihrer Ausgangsbedingungen nicht für die Förderung dieser
Tourismusform eignen.
Bei der Analyse wurden die Bereiche näher betrachtet und bewertet, die für den
Landtourismus besonders relevant sind. Teilweise kommt es zu Überschneidungen, die
relevanten Kriterien werden in diesem Fall in jedem Bereich aufgeführt. Die Grundlage für
die Analyse bilden die o.g. Erläuterungen und Studien sowie die schriftliche Befragung (s.
Anlage 4).
6.1 Natur und Landschaft STÄRKEN SCHWÄCHEN
� erlebnisreiche Landschaft � vielfältige und großflächige Kulturlandschaft
� Vielfalt der Tier- und Pflanzenwelt � touristisch attraktive Regionen in Großschutzgebieten, insbesondere: - Nationalpark Sächsische Schweiz - Naturpark Erzgebirge/Vogtland - Naturpark Dübener Heide - Biosphärenreservat Oberlausitzer Heide- und Teichlandschaft
� teilweise dichtes Straßennetz hat zerschneidende Wirkung
� wenig Landschaften mit Einmaligkeitswert (außer Sächsische Schweiz)
� teilweise starke bauliche Überformung von Landschaftsteilen durch Großbauten, die für den ländlichen Raum untypisch sind, insbesondere an touristisch attraktiven Punkten
Landtourismus in Sachsen
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CHANCEN RISIKEN � für Destinationswahl im sächsischen ländlichen Raum werden das Erleben der Landschaft, das Grün, das Riechen der Natur und das Genießen der Ruhe als sehr positiv empfunden
� stärkere Thematisierung der naturräumlichen Potentiale zur touristischen Profilierung
� ehemalige Tagebaulandschaften bieten einmalige touristische Entwicklungspotentiale Tagebaue, z.B.: - Leipziger Neuseenland - Lausitzer Seenland
� stärkere Integration regionaler Leistungsträger im Umfeld der Schutzgebiete für Gestaltung naturnaher Angebote
� positives Image der Naturparke für die Angebotsentwicklung nutzen
� Witterungsabhängigkeit ländlicher Angebote in der Natur
6.2 Infrastruktur und Ortsbilder STÄRKEN SCHWÄCHEN
� Vielzahl natürlich gewachsener Dörfer (Waldhufen- und Straßendörfer)
� Vielfalt an Kirchen, Schlössern, Burgen usw.
� in einigen Regionen markante, regionstypische Häuserarchitektur, z.B.: - Umgebindehäuser in der Oberlausitz - Fachwerkhäuser im Erzgebirge - Schrotholzhäuser in der Oberlausitzer Heide- und Teichlandschaft
� gut ausgebautes und beschildertes Wander- und Radwegenetz
� touristische Themenrouten z.B. in der Oberlausitz
� rechtlich gesichertes Reitwegenetz
� teilweise hoher Sanierungsbedarf an Straßen und Gebäuden
� Verlust traditioneller Architektur � Zustand der Wegeinfrastruktur (z.B. Reitwege) ist von sehr unterschiedlicher Qualität und weist teilweise Lücken auf
CHANCEN RISIKEN � kontinuierlicher Ausbau des Reitroutennetzes und landesweiter Erfassung
� Anbieter im ländlichen Raum haben die Chance, ihre Angebote mit den regionalen Themenrouten zu verknüpfen und mit anderen Anbietern zu kooperieren
� teilweise fehlende Attraktivität des ländlichen Raumes durch Defizite in der kulturellen, sozialen und verkehrlichen Infrastruktur (z.B. Einkaufsmöglichkeiten, ÖPNV)
� Probleme bei Nachnutzung landwirtschaftlicher Gebäude
� Tendenz zur Verstädterung von Dörfern im Umfeld der Städte
� teilweise ist ein Urlaub auf dem Land für Touristen ohne Auto nicht möglich
Landtourismus in Sachsen
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6.3 Kultur/Geschichte/Tradition STÄRKEN SCHWÄCHEN
� Sachsen ist Kulturreiseziel Nr.1 in Deutschland
� Wirkungsstätte vieler berühmter Persönlichkeiten, geschichtlicher Reichtum
� traditionelles Handwerk � lebendiges Brauchtum (z.B. Sorben) � Vielzahl von Mühlen und Bergwerken � von herausragender touristischer Bedeutung sind vor allem: - sorbisches Brauchtum - Weihnachtsland Erzgebirge
� zu geringe Erlebnisorientierung � teilweise touristenunfreundliche Öffnungszeiten
� Museen häufig nur regional bekannt � Besonderheiten werden ungenügend vermarktet
� zu geringe Profilierung der meisten Produkte als regionale Marken
CHANCEN RISIKEN � Kooperation untereinander und mit Anbietern ausbaufähig
� Ansätze zum Aufbau regionstypischen Handwerks als Imageträger für den Tourismus (z. B. Handwerkerstraße in der Oberlausitz)
6.4 Sehenswürdigkeiten/Freizeitangebote STÄRKEN SCHWÄCHEN
� Vielzahl und Vielfalt an Sehenswürdigkeiten und Attraktionen in den Regionen (Burgen, Schlösser, Kirchen, Schaubergwerke, Freizeitparks usw.)
� gut ausgebautes und beschildertes Wander- und Radwegenetz
� rechtlich gesichertes Reitwegenetz � zahlreiche Museen mit Bezug zum ländlichen Raum
� Angebote wie z.B. ErgebirgsCard
� wenig Angebote für Regenwettertage � oft geringes Qualitätsniveau bzw. ungenügende touristische Orientierung der Angebote
� zu wenig Information über regional vorhandene Angebote durch den Gastgeber
CHANCEN RISIKEN � Erweiterung des Reitroutennetzes � stärkere Kooperation untereinander und mit Beherbergungsbetrieben
6.5 Beherbergungseinrichtungen und Gastronomie STÄRKEN SCHWÄCHEN
� quantitativ ausreichendes Angebot, jedoch in den Regionen sehr differenziert
� hoher Modernisierungs- und Ausstattungsgrad
� im Bereich DLG-Geprüfter Qualitätseinrichtungen Spitzenstellung in den neuen Bundesländern
� geringfügiger Anteil qualitativ hochwertiger Gastronomiebetriebe
� nur vereinzelt echte Ländlichkeit � geringe Anzahl an Angeboten von „echten“ Urlaub auf dem Bauernhof/nur vereinzelt historische Bauernhöfe
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� sächsische Mentalität und Lebensart � Gastfreundschaft und Gastfreundlichkeit � Bereitschaft zur Kooperation � direkter Kundenkontakt durch Direktbuchung beim Anbieter
� Betriebe mit Qualitätszeichen „Echt Erzgebirgische Landgasthöfe“
� Betriebe mit Qualitätszeichen „Besonders empfohlen an der Weinstraße“
� mangelnde Servicebereitschaft � mangelhafte Fremdsprachenkenntnisse � Anbieter zu unflexibel � zu wenig qualitätsgeprüfte Betriebe � wenig Profilierungsansätze (z.B. Erlebnisgastronomie, Regionale Küche)
� kaum Spezialisierung, geringe Zielgruppenorientierung
� einseitige Orientierung auf die Übernachtungsleistung
� geringes und zu wenig vielfältige Freizeit und Dienstleistungsangebot
� zu geringe Anzahl an Ferienwohnungen (Zielgruppenorientierung auf Familien, Individualisten)
� oft geringe Erfahrung im Umgang mit/in der Betreuung von Gästen
� zu wenig Einbeziehung von regionalen Produkten
� teilweise wenig Infos zur Aufenthaltsgestaltung
CHANCEN RISIKEN
� partielle Angebote der jeweiligen regionalen Küche ausbaufähig
� stärkere Einbeziehung regionstypischer Produkte und Erzeugnisse
� zunehmende Qualitätssteigerung � zunehmende Kooperation der Anbieter � Teilnahme an der Dienstleistungsoffensive „Servicequalität Sachsen“
� mehr Weiterbildung der Anbieter mit direktem Praxisbezug und Anwendungsbeispielen
� Informations- und Buchungsmöglichkeiten fast ausschließlich direkt beim Anbieter
� teilweise große qualitative Unterschiede
� insgesamt sehr kleingliedrige Struktu � fehlende Vernetzungr
6.6 Landwirtschaft STÄRKEN SCHWÄCHEN
� große Anzahl an Direktvermarktern � Qualitätserzeugnisse mit dem Prädikat „Sächsische Spezialitäten. Direkt vom Hof“
� Weindörfer im Sächsischen Elbland
� kaum klassische Bauernhöfe (bäuer-licher Fam.betrieb im Haupterwerb)
� landwirtschaftliche Unternehmen haben Chancen im Tourismus meist noch nicht erkannt
� wenig marktwirksame Einbeziehung regionaler Erzeugnisse in touristische Angebot (eigene und fremde)
� wenig Angebote zur Mitarbeit auf Hof � Umgang mit Tieren als Marketingträger zu wenig herausgestellt
� regionale Erzeugnisse der sächsischen Landwirtschaft zu wenig bekannt, Imagepotentiale für Tourismus kaum genutzt
Landtourismus in Sachsen
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CHANCEN RISIKEN � sächsische (Marken.)Produkte im Aufwärtstrend
� weiterer Ausbau der ökologischen Landwirtschaft als Imagefaktor
� Herausstellung des Erlebnisses Landwirtschaft
� Erschließung neuer Erwerbsquellen für die Landwirtschaft durch Entwicklung touristischer Produkte
� gemeinsame Nutzung etablierter Vermarktungsstrukturen
� Kooperation von Tourismus und Ernährungswirtschaft
� unzureichende Kooperation zwischen Landwirten und touristischen Anbietern (ohne Landwirtschaft kein Urlaub auf dem Land)
6.7 Angebot STÄRKEN SCHWÄCHEN
� vielfältiges Angebot � zahlreiche ergänzende Freizeitangebote im Umfeld
� gutes Preis-Leistungsverhältnis � vorhandene Ansätze für regionstypisches Handwerk als Imageträger für Tourismus
� wenig Kunden- und Zielgruppen-orientierung
� geringe Prioritätensetzung/Einbindung der Alleinstellungsmerkmale
� wenig Zusatz-/Serviceleistungen � geringe Transparenz der Angebote im ländlichen Raum
� keine Schönwettergarantie (wenig Regenwetterangebote)
� mangelnde marktwirtschaftliche Einbindung regionaler Erzeugnisse
� fehlende Kooperationen � zu wenig Einbeziehung von regionalen Produkten
� keine klare Produktabgrenzung
CHANCEN RISIKEN � klare Profilierung des Angebotes � Erfüllung von Qualitätskriterien � Themenangebote wie z.B. „Kräuterland Erzgebirge“
� zu wenig Ausrichtung auf Spezifik Sachsens
� teilweise große qualitative Unterschiede
6.8 Nachfrage STÄRKEN SCHWÄCHEN
� überwiegend Familien mit Kindern � stärkeres Natur-, Gesundheits- und Ernährungsbewusstsein
� zu wenig abrufbare themen-spezialisierte Infos zu verschiedenen Anbietern mit guter Qualität
� Angebote oft zu saisonal ausgerichtet
Landtourismus in Sachsen
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CHANCEN RISIKEN � Potentiale bei den Zielgruppen noch nicht ausgeschöpft
� Angebot ist großer als Nachfrage
� übersättigter Markt, Steigerung der Gästezahlen nur durch Abzug aus anderen deutschen Destinationen möglich
� Sachsen ist Kurzreiseziel (durchschnittliche Aufenthaltsdauer: 2-3 Tage)
6.9 Image
� Sachsen steht für Natur & Kultur � berühmte und anerkannte sächsische Produkte und Sehenswürdigkeiten
� vielfältige Kultur- und Naturlandschaft � hoher Bekanntheitsgrad rund um das Thema Pferdezucht
� mangelnde Profilierung und Transparenz
� kein klares Erkennungsbild � diffuse Wahrnehmung für den Gast
CHANCEN RISIKEN � klare Abgrenzung der Angebotsformen unter dem Dach „Landtourismus in Sachsen“
� kaum Alleinstellungsmerkmale gegenüber anderen Bundesländern zum Thema Landtourismus
6.10 Marketing
STÄRKEN SCHWÄCHEN � Entwicklung einer neuen Marketingstrategie
� bestehendes Interesse der Kooperationspartner
� etablierte landtouristische Werbematerialien auf Landesebene und in den Regionen
� Profilierung zielgruppenspezifischer Angebote
� Vertriebswege und -maßnahmen noch nicht ausreichend vorhanden
� regionale Besonderheiten ungenügend vermarktet
� Prospektwirrwarr und mangelnde Qualität vieler Orts- und Anbieterprospekte
� Präsentationsqualität auf Messen (Profil, Zielgruppenansprache)
� mangelnde Öffentlichkeitsarbeit � lokal: Konkurrenzdenken oft vor Kooperationsbereitschaft
� zu geringes Kriterium für Aufnahme im Katalog Landurlaub, dadurch „Masse statt Klasse“
� zu wenige Bündelung der Angebote
CHANCEN RISIKEN � „touristische Gemeinschaft sächsischer Dörfer“ als Alleinstellungsmerkmal für den Landtourismus in Sachsen entwickeln
� Stärkung des Innen- und Außenmarketings � klare Zuständigkeiten und Transparenz der Akteure gegenüber den Anbietern
� für den Anbieter Zuständigkeiten nicht transparent genug
� fehlende Vernetzung
Landtourismus in Sachsen
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� ausbaufähige Internetpräsentation � Entwicklung der Marke „Sachsen mit Pferd“
6.11 Datenlage/Statistik
STÄRKEN SCHWÄCHEN � Studie zu Kapazitäten Im Landtourismus der LfL
� nur bestimmte Anbietergruppen erfasst (z.B. nur geförderte Anbieter oder Mitglieder im Verein Landurlaub)
� keine verfügbaren Daten, die den Anforderungen einer professionellen Marktforschung genügen
CHANCEN RISIKEN
� Gästebefragung gefiltert für den ländlichen Raum ab Oktober 2005
� keine klare Abgrenzung und damit Einordnung der Anbieter im Landtourismus
Quelle: TMGS
7 Handlungsfelder für die zukünftige Entwicklung des Landtourismus in
Sachsen
Neben den o.g. vielfältigen Stärken des landtouristischen Angebotes in Sachsen bestehen
jedoch auch Defizite, die gleichzeitig als künftige Handlungsfelder für die weitere
Entwicklung des Landtourismus anzusehen sind:
• weitere Profilierung des Landtourismus in Sachsen und seine Abgrenzung
• Angebotsgestaltung nach Zielgruppen und Themen
• Innen- und Außenmarketing.
Was bisher fehlt, ist eine klare Strategie zur Bündelung der Angebote auf sächsischer
Ebene und ein ganzheitliches Marketingkonzept, dass ausgehend von der
Angebotsgestaltung außerdem den Aufbau der Anbietergemeinschaft und deren
Qualitätssicherung beinhaltet. Die bereits laufenden Marketingmaßnahmen zur Förderung
des Landtourismus müssen aufeinander abgestimmt und unter dem Dach einer
einheitlichen Gesamtstrategie weitergeführt werden.
Landtourismus in Sachsen
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Deshalb werden folgende Handlungsempfehlungen gegeben:
• Fortführung und Abschluss der Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“
• Aufbau eines kontinuierlichen Marketings durch eine Beauftragung durch das SMUL
• Wiederbelebung der Touristischen Gemeinschaft Sächsischer Dörfer (Überprüfung der
Kriterien und Erarbeitung eines Entwicklungskonzeptes)
Aufbauend u.a. auf der Wettbewerber- und Konkurrenzumfeldanalyse sind darüber hinaus
weitere Ziele von Bedeutung:
• Betonung der Anbietergemeinschaft der Leistungsträger im Landtourismus (Abgrenzung
durch Qualitätskriterien)
• auf Prioritäten und Spezifik Sachsens im Angebot setzen („Klasse statt Masse“)
• Zielgruppenorientierung
• thematisch ausgerichtete Angebote
• Qualitätssicherung und deren Transparenz für den Gast (u.a. Servicequalität Sachsen)
• Bündelung der Angebote auf Landesebene für bessere Marktpositionierung, aber auch
Berücksichtigung des Leistungsträgers in „seiner“ Region
Eine Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit des sächsischen Landtourismus ist im Fazit
über die in Abb. 10 veranschaulichten Bereiche zu erzielen.
Landtourismus
qualitativ
hochwertig
ausgebaute
touristische
Infrastruktur
qualitativ
hochwertiger
Standard der
Beherber-
gungs-
einrichtungen
Service-
qualität und
Gastfreund-
lichkeit
Entwicklung
interessanter
Pauschal-
angebote
zum Erlebnis
auf dem Land
Vermarktung
von
attraktiven
zielgruppen-
orientierten
Angeboten
Abb. 10: Erfolgssäulen des Landtourismus (TMGS)
Landtourismus in Sachsen
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8 Marketingstrategien und Marketingmix zur Entwicklung des
Landtourismus in Sachsen
Ziel des Marketings ist die dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse, d.h. das
Marketing beinhaltet die absatzorientierte Produkt- und Angebotsgestaltung. Im
Tourismusmarketing ist die direkte Ausrichtung von Tourismusorganisationen, -betrieben,
-gebieten und -politik auf die speziellen Kundenwünsche und Märkte von entscheidender
Bedeutung.
Die vorliegende Marketingstrategie soll perspektivisch umgesetzt werden. Dazu gehören die
Teilbereiche:
• Marktsuche- und Erschließung (strategisches Marketing)
• Marketinginstrumente (Marketingmix) zur Umsetzung der Strategie (operatives
Marketing).
8.1 Marketingstrategien
8.1.1 Zielsetzungen
Aufbauend auf den Handlungsfeldern (s. Kap. 7) wird als Hauptziel die
• Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit des sächsischen Landtourismus
verfolgt. Die Unterziele sind:
• Erhöhung der Wertschöpfung aus dem Landtourismus
• Schaffung und Sicherung von Arbeitsplätzen im ländlichen Raum.
Die dazugehörigen Marketing- und Maßnahmenziele sind:
• verstärkte Imagebildung und Profilierung auf dem gesamtdeutschen Markt
• Aufbau einer Anbietergemeinschaft „touristische Gemeinschaft sächsischer Dörfer“
(Definierung von Zugangskriterien / Maßnahmen zur Qualitätssicherung)
• Erhöhung des Bekanntheitsgrades
• Herausstellung der Besonderheiten und Spezifik des sächsischen Angebotes im
Landtourismus
• Aufbau einer nachfragestarken und zielgruppengenauen Angebotsstruktur im
Schwerpunktbereich Urlaub in sächsischen Dörfern und den Angebotssegmenten Urlaub
auf dem Bauernhof und „Sachsen mit Pferd“
Landtourismus in Sachsen
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• Gewinnung von Neukunden
• Bindung von Stammgästen
• Abbau der Saisonunterschiede.
8.1.2 Imagekomponenten und Imagestrategie für den Landtourismus in Sachsen
Wie bereits erwähnt ist eine positive Imagebildung und eine Schärfung des Profils für die
Behauptung am gesamtdeutschen Markt existentiell wichtig. Damit wird eine Abgrenzung
und Heraushebung gegenüber anderen Destinationen mit ähnlichem Angebot erreicht,
insbesondere unter der Berücksichtigung der Ergebnisse aus der Wettbewerber- und
Konkurrenzumfeldanalyse (s. Kap. 4). Die Imageträger können jedoch nur langfristig
erfolgreich entwickelt werden, wenn die wichtigen Grundlagen erfüllt sind. Dazu gehört
vor allem eine transparente Qualitätssicherung. Folgende Imagekomponenten werden
vorgeschlagen:
Imagekomponenten für den Landtourismus in Sachsen
Natur &
Kultur
typisches
Landleben in
ursprünglich
gewachsenen
Dörfern
vielfältige
Freizeit-
möglichkeiten
Gastfreund-
schaft der
Sachsen
Qualitätssicherung in der Anbietergemeinschaft
durch entsprechende Klassifizierung und Zertifizierung
Abb. 11: Imagekomponenten für den Landtourismus in Sachsen (TMGS)
• Natur & Kultur
Das touristische Leitthema ist Natur & Kultur. Sachsen verfügt über eine einmalige
Kombination von Natur & Kultur und verschafft dem Gast ein vielseitiges
Urlaubserlebnis. Diese bietet die Möglichkeit, eine teilweise sehr abwechslungsreichen
Natur- und Kulturlandschaft bestehend aus hügeligen, wald- und seenreichen Gebieten
zu erleben. Zahlreiche sächsische Dörfer verfügen über historische Ortskerne und
Kultur mit ländlichem Charakter (Landkultur). Die Urlaubsaufenthalte können darüber
hinaus mit dem Besuch bedeutender kultureller Veranstaltungen (z.B. Moritzburg
Festival, Bachfest in Leipzig und Gottfried-Silbermann-Tage in Freiberg) und
architektonischer Sehenswürdigkeiten mühelos kombiniert werden, da Sachsen über
eine hohe Dichte und Vielfältigkeit in diesem Bereich verfügt. Neben der einmaligen
Landtourismus in Sachsen
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Barockkulisse der sächsischen Landeshauptstadt Dresden finden sich z.B. überall in
Sachsen Burgen und (Lust-)Schlösser, u.a. Burg Stolpen, Schloss Pillnitz, Burg Kriebstein
oder Moritzburg sowie eigenständige Kulturlandschaften wie z.B. die Oberlausitz oder
das Erzgebirge.
• typisches Landleben in ursprünglich gewachsenen Dörfern
Wie schon in der Begriffsbestimmung (s. Kap. 5) erwähnt, kann sich zukünftig der
Landtourismus in Sachsen über die Anbietergemeinschaft „touristische Gemeinschaft
sächsischer Dörfer“ ein klares Profil geben. Herauszustellen ist die Ursprünglichkeit der
historisch gewachsenen Dorfstrukturen, als idyllische Urlaubsorte, wo die Gäste die
sprichwörtliche Gastfreundschaft erleben und in regionstypischen Unterkünften
nächtigen können. Dazu gehört außerdem die regionale Gastlichkeit, traditionelles
Handwerk, regionstypische Landkultur und -tradition. Weiterhin steht insbesondere bei
der Angebotsform des Urlaubs auf dem Bauernhof das Landwirtschaftserlebnis im
Vordergrund, z.B. Tiere füttern oder Brot backen. Dies ist als fester Bestandteil des
typischen Lebens auf dem Lande zu kommunizieren.
• vielfältige Freizeitmöglichkeiten
Wie bereits erwähnt, bietet Sachsen eine hohe Dichte und Vielfältigkeit an
touristischen Attraktionen, Dazu gehören auch zahlreiche Museen, Schaubergwerke,
Freizeitparks, Erlebnisbäder usw. Dies macht Sachsen für viele verschiedene
Altersgruppen, und damit insbesondere für Familien, interessant.
• Gastfreundschaft der Sachsen
Die Mentalität der sächsischen Bevölkerung gilt als gastfreundlich und offen. Die
überwiegend familiengeführten Beherbergungseinrichtungen bieten eine individuelle
Betreuung und einen persönlichen Einblick in das Leben auf dem Land.
Bei konsequenter Einbeziehung der Imagepotentiale in die Angebotsgestaltung und
Werbung wird es zukünftig möglich sein, für den Landtourismus in Sachsen das positive
Image und den Bekanntheitsgrad weiter auszubauen.
8.1.3 Preis- und Qualitätsstrategie
Wie bereits unter 5.2 erläutert, ist eine Qualitätssicherung existentiell wichtig. Die
zukünftige Anbietergemeinschaft und die Angebotssegmente müssen sich über eindeutige
Landtourismus in Sachsen
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62
und Zugangs- und Qualitätskriterien definieren, die weiter zu entwickeln und auszubauen
sind. Darüber hinaus ist das bereits bestehende gute Preis-Leistungs-Verhältnis zu sichern
und als Mehrwert bei der Werbung um potentielle Gäste herauszustellen.
8.2 Marketingmix
Der Marketingmix zur Umsetzung der o.g. Strategien beinhaltet vier Marketinginstrumente:
• Produktpolitik: Welche Produkte und Leistungen sollen wie am Markt angeboten
werden?
• Preispolitik: Zu welchen Bedingungen und Preisen sollen die Produkte angeboten
werden?
• Distributionspolitik: Auf welchen Vertriebswegen und an wen sollen die Produkte
verkauft bzw. das Interesse der Käufer dafür geweckt werden?
• Kommunikationspolitik: Welche Informationsmaßnahmen sollen ergriffen werden, um
die Produkte besser verkaufen zu können bzw. um die Bekanntheit und das Image zu
verbessern sowie den Erfahrungsaustausch der Anbieter zu fördern?
Das Angebotssegment „Sachsen mit Pferd“ ist als Bestandteil des Landtourismus
anzusehen. Demzufolge ist auch das Marketingmix für diesen Bereich in das
Gesamtmarketing einzubeziehen. Die einzelnen Instrumente und Maßnahmen wurden
bereits im Leitbild „Sachsen mit Pferd“ festgeschrieben.
8.2.1 Produktpolitik
Wie bereits erläutert, sind nur themen- und zielgruppenorientierte Angebote langfristig
erfolgreich. Diese sollten mit qualitativ hochwertigen Pauschalangeboten untersetzt
werden. Des weiteren sind Angebotsbausteine für individuelle Aufenthalte nach dem
Bausteinprinzip wichtig. Dabei sind der besondere Erlebnisfaktor zum Thema „Urlaub auf
dem Land“ und das gute Preis-Leistungs-Verhältnis herauszustellen. Außerdem sollte auf
die Bedürfnisse insbesondere von Familien als Hauptzielgruppe und von neuen Zielgruppen
für die Ausschöpfung des vorhandenen Potentials eingegangen werden (s. Kap. 3.2.5).
Insgesamt ist jedoch, wie bereits mehrfach erläutert, eine klare Produktabgrenzung
mithilfe von Zugangs- und Qualitätskriterien notwendig. Die unter 5.1 genannten
Schwerpunkte
Landtourismus in Sachsen
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63
• Urlaub auf dem Land, d.h. in ursprünglichen sächsischen Dörfern
• Urlaub auf dem Bauernhof
• Urlaub rund ums Pferd/„Sachsen mit Pferd“
sind zu untersetzen und weiterzuentwickeln. Dies trägt zur Profilierung, Imagebildung und
Transparenz des sächsischen Landtourismus bei.
8.2.2 Preispolitik
• weitere Orientierung auf ein sehr gutes und marktgerechtes Preis-Leistungs-Verhältnis
• Ausschöpfung des Wachstumspotentials für Haushalte mit einem durchschnittlichen
Haushalts-Einkommen durch entsprechende Angebotsgestaltung (s. Kap. 3.2.5)
8.2.3 Vertriebspolitik
Werbemittel
• hochwertige und ansprechende Broschüre(n) zum Landtourismus mit imageprägendem
Teil und qualitäts- sowie marktorientierter Angebotsbausteine
• Weiterführung des Veranstaltungskalenders „Erlebnistage in Sachsens Dörfern“
• Weiterführung der Broschüre „Sachsen mit Pferd“
• attraktiver und aktueller Internetauftritt zur Präsentation des Gesamtangebotes zum
Landtourismus
Vertriebswege
• Messeauftritte als Anschließer zu Endverbrauchermessen der TMGS, Teilnahme an
Präsentationen (z.B. ECE-Center)
• Präsentation zu Fachveranstaltungen und fachrelevanten Events
• Kooperation mit regionalen Tourismusverbänden
• Kooperation mit Verein Landurlaub in Sachsen e.V.
• Kooperation mit Fachverbänden (Reiterverbände, Direktvermarktung, Agrar Marketing
usw.)
• Kooperation mit Reiseveranstaltern
Landtourismus in Sachsen
TMGS Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH – Projekt „Landtourismusvermarktung Sachsen“
64
8.2.4 Kommunikationspolitik
Kommunikation nach innen
• Weiterführung der AG „Sachsen mit Pferd“
• Gründung einer AG „Urlaub auf dem Land“ (im Sinne einer Anbietergemeinschaft für
das Marketing ) und Wiederbelebung der Touristischen Gemeinschaft sächsischer Dörfer
• Weiterführung des Infoletter „Landtourismus“ mit Teilbereich „Sachsen mit Pferd“
(Information der Akteure, z.B. Ämter und Behörden, Fachverbände, und andere
Interessenvertreter)
• regelmäßige Infoveranstaltungen für die Anbieter in den Regionen zur Vorstellung der
aktuellen Aktivitäten
• Aufbau und Pflege einer Datenbank für den gesamten Landtourismus inklusive der
Datenbank der reittouristischen Anbieter
• ständige Kommunikation und Abstimmung mit dem SMUL (z.B. Jour fix)
• Mitwirkung im Fachausschuss Landtourismus des LTV
Kommunikation nach außen
• Kommunikation und Kooperation mit der Bundesarbeitsgemeinschaft Urlaub auf dem
Bauernhof und Landtourismus in Deutschland e.V.
• Kommunikation und Kooperation zu Landesorganisationen in Deutschland, Österreich
und der Schweiz
Public Relations
• Nutzung der Tourismus-Nachrichten der TMGS zur Vorstellung von Angeboten
• redaktionelle Zuarbeit für Print-Medien
• Anzeigen in Fachzeitschriften (je nach Angebotsschwerpunkt in affinen Zeitschriften
zum jeweiligen Thema)
• Medienkooperationen
• Reiseberichte in der Presse (Journalistenreise)
• Pressegespräche
• Pressemitteilungen, Pressemailings (Voraussetzung: Erstellung eines Verteilers der
Fachpresse)
Landtourismus in Sachsen
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65
9 Strategische Ziele
Zukünftig müssen verschiedene Maßnahmen zur Realisierung der Handlungsfelder (s. Kap.
7) umgesetzt werden. Die Maßnahmen dazu gliedern sich in drei Zeithorizonte:
• kurzfristig: bis in 2 Jahren:
Abschluss der Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ und ab 2006
kontinuierliches Marketing durch Beauftragung des SMUL an die TMGS
• mittelfristig: in 3-5 Jahren:
Entwicklung der Anbietergemeinschaft „Touristische Gemeinschaft Sächsischer Dörfer“
und „Sachsen mit Pferd“ als Marken für den Landtourismus in Sachsen
• langfristig: in 5-7 Jahren:
Etablierung der Marken „Touristische Gemeinschaft Sächsischer Dörfer“ und „Sachsen
mit Pferd“ im nationalen und internationalen Wettbewerb.
10 Zusammenfassung
Im Auftrag des Sächsischen Staatsministeriums für Umwelt und Landwirtschaft bearbeitet
die TMGS Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH seit März 2005 das Projekt
„Landtourismusvermarktung Sachsen“. Die zwei Teilbereiche sind:
• die Erarbeitung eines Marketingkonzeptes zur Vermarktung des Landtourismus in
Sachsen sowie die Weiterentwicklung der Marketingstrategien im sächsischen
Landtourismus unter Berücksichtigung der bisherigen Aktivitäten, z.B. im Rahmen der
Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ und des Vereins Landurlaub in Sachsen
e.V.
• die Entwicklung eines Leitbildes und einer Marketingstrategie zur Förderung des
Tourismus rund ums Pferd sowie die Entwicklung der Marke „Sachsen mit Pferd“. Das
Leitbild und die Marketingstrategie „Sachsen mit Pferd“ wurden bereits im ersten
Halbjahr 2005 gemeinsam mit der Arbeitsgruppe „Sachsen mit Pferd“ erarbeitet.
Der Landtourismus in Sachsen ist derzeit ein Mix aus verschiedenen Akteuren und
Aktivitäten, die mit der „Marketingstrategie für den Landtourismus in Sachsen“ einen
gemeinsamen Handlungsrahmen erhalten sollen. Das landtouristische Angebot ist in
Landtourismus in Sachsen
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66
Sachsen außerdem noch nicht klar definiert und abgegrenzt. Die Marketingstratgie soll
deshalb eine Profilschärfung des sächsischen Landtourismus unterstützen. Aufbauend auf
den bisherigen Entwicklungen wird die Ausgangssituation analysiert, die neben einer
umfassenden Wettbewerber- und Konkurrenzumfeldanalyse wiederum die Grundlage für
eine sich anschließende Stärken-Schwächen-Analyse bildet. Abschließend werden
Strategien und Maßnahmen vorgeschlagen, die zur Erreichung der Entwicklungsziele
beitragen sollen.
Grundlage für die Erarbeitung der Marketingstratgie waren:
� Befragung mithilfe eines Fragebogens (60 Fragebögen in der Auswertung)
� leitfadengeführte Expertengespräche auf Basis des Fragebogens
� leitfadengeführte telefonische Befragung der Geschäftsstellen aller Landesarbeits-
gemeinschaften zum Thema „Urlaub auf dem Bauernhof“ bzw. „Urlaub auf dem Land“
in Deutschland
� Analyse der landtouristischen Angebote aller Bundesländer
� bisherige Studien, Konzepte und Aktivitäten im sächsischen Landtourismus.
Zur Einführung in die Ausgangssituation wurden die wesentlichen Ergebnisse folgender
Studien, Konzepte und Aktivitäten zusammengefasst und erläutert:
� Leitbild für den Landtourismus in Sachsen (1998/1999)
� Kommunikationskonzept für den Landtourismus im Freistaat Sachsen (2000)
� Konzeption für eine sachsenweite Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ (2000)
� Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ (2001-2006).
Neben den verschiedenen Interessenspartnern im sächsischen Landtourismus wurden die
wichtigsten derzeitigen Partner in der Angebotsgestaltung mit ihren Aufgaben vorgestellt.
Dazu gehören:
� Verein Landurlaub in Sachsen e.V.
� TMGS Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH
� regionale Tourismusverbände
� ehemalige Touristische Gemeinschaft Sächsischer Dörfer.
Landtourismus in Sachsen
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67
Zur Beschreibung der Nachfragesituation wurden die Ergebnisse verschiedener
Untersuchungen herangezogen, wobei die Studie für das Teilsegment „Urlaub auf dem
Bauernhof 2004“ des Bundesministeriums für Verbraucherschutz, Ernährung und
Landwirtschaft die umfangreichsten Ergebnisse dazu liefert. Eine wesentliche Aussage,
neben der Darstellung der Zielgruppen, deren Quellgebiete und Motive für einen Urlaub auf
dem Land, ist, dass das Interesse an einem Urlaub auf dem Land wesentlich größer als die
tatsächliche Inanspruchnahme ist. Die Ausschöpfung der sich daraus ergebenden
Wachstumspotentiale durch bessere Angebotsgestaltung und Kommunikation sowie eine
stärkere Orientierung der Angebote an den Wünschen der Gäste bleiben daher vorrangige
Aufgaben bei der Förderung des ländlichen Tourismus. Da der Landtourismus in Sachsen
mehr als nur das Segment „Urlaub auf dem Bauernhof“ umfasst, ergeben sich potentielle
Zielgruppen, auf deren Wünsche das zukünftige landtouristische Angebot ausgerichtet
werden muss. Es gilt, die zielgruppenspezifischen Bedürfnisse zu erkennen und zufrieden
zu stellen.
Grundsätzlich ist festzustellen, dass für den Landtourismus in Sachsen noch keine
umfassenden verwertbaren Daten existieren. Demzufolge ist es zukünftig notwendig, dass
auch für den Freistaat Sachsen eine kontinuierliche Marktforschung für die zielgerichtete
Anpassung des landtouristischen Angebotes an die Bedürfnisse der potentiellen Gäste
betrieben wird.
Neben der Darstellung der Angebotssituation, die auf die ersten Ergebnisse der von der
Sächsischen Landesanstalt für Landwirtschaft erstellten Studie „Kapazitäten im
Landtourismus“ zurückgreift, werden das derzeitige Außen- sowie Innenmarketing näher
erläutert.
Die umfangreiche Wettbeweber- und Konkurrenzumfeldanalyse beinhaltet eine Übersicht
über die landtouristische Angebotsstruktur in den anderen Bundesländern. In den
Landurlaubsregionen spielen die Themen
• Natur erleben
• Reiten
• regionale Produkte
• (Land-)Kultur
eine zentrale Rolle. Bei der Betrachtung der Zielgruppen wurde deutlich, dass neben der
Hauptzielgruppe der
• Familien auch
• Aktiv- und Sporturlauber
• Gesundheitsurlauber
• (alleinreisende)Kinder und
• Gruppenreisende
Landtourismus in Sachsen
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68
beworben werden.
Hinsichtlich der Wettbewerbssituation insgesamt ist festzustellen, dass Niedersachsen und
Bayern als langjährige und überregional bekannte Landurlaubsregionen über attraktive
touristische sowie Freizeitangebote, eine leistungsfähige Infrastruktur, ansprechendes
Informationsmaterial sowie professionelle Vermarktungsstrukturen verfügen und damit die
weitaus größte Konkurrenz für alle Landurlaubsregionen in den neuen Bundesländern
darstellen.
Ein wichtiger Bestandteil der Marketingstratgei ist außerdem die Begriffsbestimmung, die
sich auf die Definition im Marketing-Handbuch „Von der Idee zum Markt“ stützt. Demnach
gibt „Das touristische Angebot Landtourismus [... den Gästen die Möglichkeit, ländliche
Lebensweise, Brauchtum, Traditionen und Handwerk, selbst erzeugte Produkte und
Speisen, die für die Region typisch sind, kennen zu lernen. Man kann aber auch die
Landwirtschaft und den Alltag auf dem Hof hautnah miterleben, sich aktiv betätigen und
den Wunsch nach Urlaub in schöner, d.h. natürlicher [Ergänzung durch Verfasser] und
gesunder Umgebung erfüllen.“ (SMUL, 2001)
In der anschließenden Stärken-Schwächen/Chancen-Risiken-Analyse wurden die für den
Landtourismus besonders relevanten Bereiche eingehend untersucht. Die Stärken Sachsens
liegen z.B. in Natur und Landschaft, Kultur/Geschichte/Tradition sowie
Sehenswürdigkeiten/Freizeitangeboten. Defizite bestehen jedoch u.a. in den Bereichen
Landwirtschaft, Image und Marketing,
Im Ergebnis der Analysen wurden Ziele und Maßnahmenempfehlungen für die zukünftige
Entwicklung des Landtourismus in Sachsen in folgenden Handlungsfeldern gegeben:
• weitere Profilierung des Landtourismus in Sachsen und seine Abgrenzung
• Angebotsgestaltung nach Zielgruppen und Themen
• Innen- und Außenmarketing.
Neben der Untersetzung durch Marketingstrategien, z.B. zur Imagebildung des sächsischen
Landtourismus wurden strategische Ziele in den Zeithorizonten kurz-, mittel- und
langfristig festgelegt, z.B.:
Landtourismus in Sachsen
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� Abschluss der Marketingkampagne „SachsenLand erleben“ und ab 2006 ein
kontinuierliches Marketing durch eine Beauftragung des SMUL an die TMGS
� Entwicklung und Etablierung der Anbietergemeinschaft „Touristische Gemeinschaft
Sächsischer Dörfer“ und „Sachsen mit Pferd“ als Marken für den Landtourismus in
Sachsen im nationalen und internationalen Wettbewerb.
11 Schlussbemerkung
Diese Marketingstrategie muss im Zusammenhang mit den Ergebnissen der Studie der LfL zu
den Kapazitäten im Landtourismus gesehen werden. Im Oktober 2005 liegen detailliertere
Ergebnisse dazu vor, die insbesondere das Marketing und die Infrastruktur aus Sicht des
Anbieters betreffen. Darüber hinaus können dann auch m.E. Rückschlüsse aus der
Auswertung zur Gästebefragung, gefiltert auf den ländlichen Raum, gezogen werden.
Landtourismus in Sachsen
TMGS Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH – Projekt „Landtourismusvermarktung Sachsen“
70
Quellen
• Baake, Dipl.-Kaufm. Jan Wolf, 2005: „Erfolgreich im Landtourismus –
Marketingstrategien zur Verbesserung der Marktchancen“, Workshop am 06.04.2005 in
Templin
• BAG – Bundesarbeitsgemeinschaft für Urlaub auf dem Bauernhof und Landtourismus in
Deutschland e.V., 2005: Geschäftsbericht 2004
• BMVEL - Bundesministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft
(Hrsg.), 2004: Urlaub auf dem Bauernhof – Studie für das Bundesministerium für
Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft der Bundesrepublik Deutschland auf
der Basis der Reiseanalyse RA 2004
• F.U.R. – Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.: Reiseanalyse 2004
• FUTOUR, 2000: Kommunikationskonzept für den Landtourismus im Freistaat Sachsen
• FUTOUR (Büro Nord-Ost), 2003: Abschlussbericht Marketingkampagne „SACHSENLand
erleben“ 2001-2003
• LfL - Sächsische Landesanstalt für Landwirtschaft (Hrsg.), 2004: Kapazitäten im
Landtourismus – Bewertung der Kapazitäten im Landtourismus in Sachsen, die auf der
Grundlage der Richtlinien Urlaub auf dem Land/Landtourismus gefördert wurden
(veröffentlicht zur Fachinformation für Behörden und Fachgremien)
• LTV – Landestourismusverband Sachsen e.V., 2000: Konzeption für eine sachsenweite
Marketingkampagne 2001/2002 zum Landtourismus unter dem Titel „SACHSENLand
erleben“ (Kurzfassung)
• LTV – Landestourismusverband Sachsen e.V., 2005: Zuarbeit für Presse-Arbeit
Landtourismus beim SMUL
• Ministerium für Wirtschaft und Arbeit des Landes Sachsen-Anhalt/Ministerium für
Landwirtschaft und Umwelt des Landes Sachsen-Anhalt (Hrsg.), 2005: Handbuch
Landurlaub in Sachsen-Anhalt, 2005
• Nordrhein-Westfalen Tourismus e.V. (Hrsg.), 2003: Landerlebnis in Nordrhein-Westfalen
- Informationen und Handlungsempfehlungen
• SMUL – Sächsisches Staatsministerium für Umwelt und Landwirtschaft (Hrsg.), 1999:
Leitbild für den Landtourismus in Sachsen
• SMUL – Sächsisches Staatsministerium für Umwelt und Landwirtschaft (Hrsg.), 2001: Von
der Idee zum Markt – Marketing im Landtourismus, Ein Handbuch
• SMUL – Sächsisches Staatsministerium für Umwelt und Landwirtschaft, Ref. 31, 2005:
Status quo des Landtourismus im Freistaat Sachsen – Strategie und Zielsetzung der
Klausur (im Rahmen des Fachausschusses Landtourismus)
Landtourismus in Sachsen
TMGS Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH – Projekt „Landtourismusvermarktung Sachsen“
71
• SMWA – Sächsisches Staatsministerium für Wirtschaft und Arbeit (Hrsg.): Fortschreibung
der Grundzüge sächsischer Tourismuspolitik, 2004
• TMGS Tourismusmarketing Gesellschaft Sachsen mbH / PSP – Prof. Sadowski & Partner
GmbH, 2000: Endbericht Teilprojekte „Erleben und Genießen auf dem Lande“ und
„Wandern, Reiten, Fischen, Jagen“
• TMGS Tourismusmarketing Gesellschaft Sachsen mbH, 2005: Entwurf Marketingplan
2006/2007
• Verein Landurlaub in Sachsen e.V.: Satzung, Beschluss der Mitgliederversammlung vom
19.11.2001
Landtourismus in Sachsen
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72
Anlagen
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73
Anlage 1: Fragebogen zur Entwicklung des Landtourismus in Sachsen
Befragung zur Entwicklung des Landtourismus in Sachsen
Hinweise
Sehr geehrte Damen und Herren,
bitte lassen Sie sich vom Umfang des Fragebogens nicht abschrecken. Die
Beantwortung dauert ca. 15-20 min., die sehr wertvoll investiert sind.
Wir haben uns bemüht, es Ihnen so einfach wie möglich zu machen:
• Viele Fragen sind durch einfaches Ankreuzen zu beantworten, andere
erfordern eine kure Antwort. Mehrfachnennungen sind dabei auch möglich.
• Sollte der Platz für Ihre Anmerkungen nicht ausreichen, nutzen Sie bitte die
Rückseite des entsprechenden Blattes.
Herzlichen Dank für Ihre Unterstützung!
Für Rückfragen stehen wir Ihnen jederzeit gern zur Verfügung.
Rückantwort bis zum 05.08.2005 erbeten.
Heike Straßburger
Landtourismusvermarktung Sachsen
TMGS Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH
Bautzner Str. 45-47
01099 Dresden
Tel. 0351-4917015
Fax: 0351-4969306
e-mail: [email protected]
Internet: www.sachsen-tour.de
www.sachsen-mit-pferd.de
Landtourismus in Sachsen
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1. Definition Landtourismus Nr. Frage Ihr Antwort (bitte ankreuzen!) 1.1
Welche Bereiche würden Sie als Gast mit „Landtourismus/ Urlaub auf dem Land“ allgemein verbinden?
Urlaub im Ländlichen Raum
� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Urlaub in Dörfern
� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Urlaub auf dem Bauernhof
� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Tiere
� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Ruhe und Erholung
� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Nähe zur Natur (Schutzgebiete)
� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Aktivurlaub (z.B. Wandern, Radfahren, Reiten)
� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Regionale Produkte
� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Leben auf dem Land (Traditionen, Bräuche)
� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Familienurlaub
� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Freizeitmöglichkeiten
� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis
� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht hohe Qualität des Angebotes
� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht
1.2
Welche Charakteristik zeichnet den Landtourismus/“Urlaub auf dem Land“ in Sachsen derzeit Ihrer Meinung nach aus?
Urlaub im Ländlichen Raum
� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Urlaub in sächsischen Dörfern
� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Urlaub auf dem Bauernhof
� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Tiere
� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Ruhe und Erholung
� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht weiter Seite 3
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Nähe zur Natur (Schutzgebiete) � sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht
Aktivurlaub (z.B. Wandern, Radfahren, Reiten)
� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Regionale Produkte
� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Leben auf dem Land (Traditionen, Bräuche)
� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Familienurlaub
� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht Freizeitmöglichkeiten
� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis
� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht hohe Qualität des Angebotes
� sehr stark � stark � weniger stark � gar nicht
1.3
Wie definieren Sie einen Anbieter im Segment Landtourismus (z.B. durch bestimmte Größe/Betten-anzahl, Lage, Angebote usw.)?
.....................................................
.....................................................
.....................................................
.....................................................
2. Stärken und Schwächen Nr. Frage Ihr Antwort (bitte ankreuzen!) 2.1
Nennen Sie aus Ihrer Sicht die derzeitigen Stärken im sächsischen Landtourismus (z.B. in den Bereichen Angebot/Anbieter, Nachfrage, Qualität in Ausstattung und Service, Innen- und Außenmarketing)!
.....................................................
.....................................................
.....................................................
.....................................................
.....................................................
.....................................................
2.2
Nennen Sie aus Ihrer Sicht die derzeitigen Schwächen im sächsischen Landtourismus (z.B. in den Bereichen Angebot/Anbieter, Nachfrage, Qualität in Ausstattung und Service, Innen- und Außenmarketing)!
.....................................................
.....................................................
.....................................................
.....................................................
.....................................................
.....................................................
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3. Zielgruppen Nr. Frage Ihr Antwort (bitte ankreuzen!) 3.
Welche sind Ihrer Meinung nach unsere Zielgruppen für den Landtourismus in Sachsen (Mehrfachnennung möglich)?
� Familien mit Kindern � alleinreisende Kinder/Jugendliche � Paare (double income/no kids) � 50+ � 50+ mit Kindern (Großeltern und Enkel) � Aktivurlauber � Umweltbewusste/Trendsensible
� Sonstige:...........................................
4. Marketing Nr. Frage Ihr Antwort (bitte ankreuzen!) 4.1
Wie gut sind Ihnen folgende Bestandteile der Marketingkampagne „SACHSENLand erleben“ der Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen (TMGS) im Auftrag des Sächsischen Staatsministeriums für Umwelt und Landwirtschaft (SMUL) bekannt?
Veranstaltungskalender „Erlebnistage in Sachsens Dörfern“
� bekannt � unbekannt Vitalurlaub auf dem Land
� bekannt � unbekannt
Infoletter „Landtourismus“ � bekannt � unbekannt
4.2
Wie/wo sollte Ihrer Meinung nach das Marketing für den Landtourismus in Sachsen organisiert sein (auch aus der Sicht eines Anbieters und eines Gastes)?
� beim Ministerium für Umwelt und Landwirtschaft � bei der Landesanstalt für Landwirtschaft � bei einer vom Freistaat unterstützten neu zu gründenden Arbeitsgemeinschaft „Urlaub auf dem Land“ � beim Verein „Landurlaub in Sachsen“ e.V. � bei der TMGS � kein eigenständiges Marketing auf Landesebene
� Sonstige:...........................................
4.3
Wünschen Sie sich einen zentralen Ansprechpartner zu allen Themen des Landtourismus in Sachsen?
� Ja � Nein
4.4
Welche Marketingmaßnahmen halten Sie wo für sinnvoll? � Präsentation auf Messen u.ä. � Katalog/Broschüre � Internetauftritt � Anzeigen � Pressearbeit
� Sonstige:..................
in Sachsen in Deutschland im Ausland � � � � � � � � � � � � � � � � � �
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5. Qualität Nr. Frage Ihr Antwort (bitte ankreuzen!) 5.1
Welche bestehenden Klassifizierungen bzw. Zertifizierungen halten Sie als Zugangsvoraussetzung für die landesweite Vermarktung für sinnvoll?
DTV-Klassifizierung von Ferienhäusern, Ferienwohnungen und Privatzimmern
� Ja � Nein
Deutsche Hotelklassifizierung (DEHOGA) � Ja � Nein
G-Klassifizierung für Gästehäuser, Gasthöfe und Pensionen (DEHOGA)
� Ja � Nein
Zertifizierung „Sachsen mit Pferd“ � Ja � Nein
Gütesiegel „Servicequalität Sachsen“ � Ja � Nein
Sonstige:........................................... � Ja � Nein
5.2
Halten Sie eine eigenständige Klassifizierung/Zertifizierung bzw. Angebotskriterien für Landtourismus-Anbieter in Sachsen für sinnvoll?
� Ja � Nein � Vielleicht, wenn....................................................
6. Zukünftige Entwicklung Nr. Frage Ihr Antwort (bitte ankreuzen!) 6.1
Welches Profil wünschen Sie sich für das Segment „Landtourismus“ in Sachsen?
Urlaub im Ländlichen Raum
� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig Urlaub in sächsischen Dörfern
� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig Urlaub auf dem Bauernhof
� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig Tiere
� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig Ruhe und Erholung
� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig Nähe zur Natur (Schutzgebiete)
� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig Aktivurlaub (z.B. Wandern, Radfahren, Reiten)
� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig Regionale Produkte
� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig
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weiter Seite 6 Leben auf dem Land (Traditionen, Bräuche)
� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig Familienurlaub
� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig Freizeitmöglichkeiten
� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis
� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig hohe Qualität des Angebotes
� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig
6.2
Welche speziellen Angebotsformen im Landtourismus würden Sie in Sachsen schwerpunktmäßig (weiter-)entwickeln wollen (Mehrfachnennung möglich)?
� Urlaub in sächsischen Dörfern � Urlaub auf dem Bauernhof � Urlaub auf dem Ökohof � Urlaub auf dem Winzerhof (regional begrenzt) � Urlaub im Umgebindehaus (regional begrenzt) � Urlaub auf dem Reiterhof/„Sachsen mit Pferd“ � Urlaub auf dem Kinderbauernhof (Familienurlaub) � Urlaub auf dem Wanderhof � Urlaub in Heuherbergen/-hotels � Landgasthäuser/Regionale Küche � behindertenfreundliche Einrichtungen
� Sonstige:...........................................
6.3
Wo sehen Sie Trends, die bei der Entwicklung des Landtourismus in Sachsen berücksichtigt werden sollten?
.....................................................
.....................................................
.....................................................
.....................................................
.....................................................
.....................................................
Landtourismus in Sachsen
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Nr. Frage Ihr Antwort (bitte ankreuzen!) 6.4
Welche Ziele möchten Sie für die Entwicklung des Landtourismus in Sachsen erreichen?
Erhöhung der Auslastung der Anbieter
� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig Gewinnung neuer Gäste
� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig Kundenbindung, Erhöhung der Anzahl der Stammgäste
� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig Verlängerung der Aufenthaltsdauer der Gäste
� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig Verbreiterung der Vielfalt des Angebots
� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig Verbesserung der Qualität des Angebots
� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig professionelles Marketing (z.B. Zielgruppenorientierung)
� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig Entwicklung eines Logos
� sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig
sonstige:............................................. � sehr wichtig � wichtig � weniger wichtig � unwichtig
7. Förderung Nr. Frage Ihr Antwort (bitte ankreuzen!) 7.1
Ab 2007 beginnt eine neue Förderperiode. Soll die finanzielle Förderung für den Bereich Landtourismus Ihrer Meinung nach vom Freistaat Sachsen weitergeführt werden?
� ja, aber in größerem Umfang als bisher � ja, gleichbleibend � ja, aber in kleinerem Umfang als bisher � nein
7.2
Welche Bereiche sollten weiterhin gefördert werden?
� Infrastrukturschaffung � Instandhaltung der Infrastruktur � qualitative Verbesserung der bestehenden Beherbergungsbetriebe � Neuschaffung von Bettenkapazitäten � Studien und Untersuchungen zum Segment Landtourismus � Marketingmaßnahmen
� Sonstige:...........................................
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8. Ihre Unterstützung 8.
Welche Maßnahmen können Sie mit Ihrem Betrieb/Unternehmen/Verband einbringen und unterstützen?
.....................................................
.....................................................
.....................................................
.....................................................
.....................................................
.....................................................
Wir danken Ihnen herzlich für die sorgfältige Ausfüllung des Fragebogens!
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Anlage 2: Verteiler für die schriftliche Befragung zum Landtourismus in Sachsen
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Anlage 3: Verteiler Kommunen für die schriftliche Befragung
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Anlage 4: Auswertung der Befragung zur Entwicklung des Landtourismus in Sachsen
Anlage 4 liegt in gesonderter Form vor.
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Anlage 5: Leitfaden für die Expertengespräche
1. Haben Sie in Bezug auf die Ausfüllung des Fragebogens besondere Fragen,
Anmerkungen oder Ergänzungen?
2. Wo sehen Sie die Stärken und Schwächen im sächsischen Landtourismus?
3. Gibt es Alleinstellungsmerkmale für den Landtourismus in Sachsen bzw. wie kann das
landtouristische Angebot Sachsens erfolgreich auf dem deutschen Markt positioniert
werden?
4. Welche Projekte haben Sie bisher auf dem Gebiet des Landtourismus durchgeführt und
wie schätzen Sie die jetzige Situation aus Ihrer Sicht ein?
5. Was wünschen Sie sich für die zukünftige Entwicklung des Landtourismus in Sachsen?
6. Welche Projekte haben Sie geplant bzw. welche Handlungsfelder sehen Sie für sich?
Gesprächspartner:
20.07.2005 Frau Vogel, Sächsische Landesanstalt für Landwirtschaft, Ref. 34 Ländliche
Entwicklung
25.07.2005 Frau Vierig, Tourismusverband Erzgebirge e.V.
27.07.2005 Herr Holzkamp, Amt für Ländliche Entwicklung Kamenz
02.08.2005 Frau Snelinski, Gemeinde Rammenau,
stellv. Vorsitzende des Sächsischen Landfrauenverbandes
02.08.2005 Frau Arnhold, Agrar Marketing Sachsen e.V.
04.08.2005 Herr Hausmann, Hausmann consult + partner,
Landestrainer Qualitätsoffensive
10.08.2005 Frau Dr. Tietz, SMUL, Ref. 36
15.08.2005 Herr Gnauck, Apartmenthaus „Zum Wildschütz“,
Vorstandsmitglied Verein Landurlaub in Sachsen e.V.
18.08.2005 Herr Dr. Große, Marketinggesellschaft Oberlausitz-Niederschlesien,
Vorsitzender Fachausschuss Landtourismus
Landtourismus in Sachsen
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Anlage 6: Leitfaden für die telefonische Befragung
Leitfaden für die telefonische Befragung der Geschäftsstellen aller
Landesarbeitsgemeinschaften zum Thema „Urlaub auf dem Bauernhof“ bzw. „Urlaub auf
dem Land“
1. Wann wurde Ihre Arbeitsgemeinschaft oder Ihr Verein gegründet?
2. Welche Ziele und Schwerpunkte haben Sie in Ihrer Arbeit bzw. was sind die Aufgaben
des Verein?
3. Wie finanziert sich Ihr/e Verein/Arbeitsgemeinschaft und woraus werden
Marketingmaßnahmen bezahlt?
4. Wieviel Personal ist in Ihrem Verein/Ihrer Arbeitsgemeinschaft beschäftigt und in
welcher Form?
Landtourismus in Sachsen
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Anlage 7: Zusatzkriterien in der DTV-Klassifizierung
Klassifizierung von Ferienhäusern und Ferienwohnungen nach den Kriterien des Deutschen
Tourismusverbandes Zusatz für Anbieter von „Urlaub auf dem Bauernhof“ und „Urlaub auf dem Lande“
Die Kriterien wurden von der Bundesarbeitsgemeinschaft „Urlaub auf dem Bauernhof und Landtourismus in Deutschland“ e.V. entwickelt und in die Klassifizierung von Ferienhäusern und Ferienwohnungen nach den Kriterien des Deutschen Tourismusverbandes eingebunden. Anbieter von haben seit 2004 die Möglichkeit, ihr Angebot innerhalb der DTV Klassifizierung speziell zu kennzeichnen. Für diese Kennzeichnung müssen Sie eine der folgenden Bedingungen erfüllen: Sie sind Anbieter von „Urlaub auf dem Bauernhof“, wenn Sie folgende Bedingungen erfüllen:
• aktiver landwirtschaftlicher Betrieb (Voll-, Nebenerwerb) in räumlichem Zusammenhang mit dem Ferienobjekt
Zusätzlich müssen 2 der folgenden 4 Kriterien erfüllt sein:
• Betriebsbesichtigung, Hofführung
• Lebensmittel aus eigener oder regionaler Erzeugung werden angeboten
• Wöchentlich eine eigene, organisierte Aktivität mit bäuerlich – ländlichem Charakter
• Mithilfe bei der landwirtschaftlichen Arbeit möglich Sie sind Anbieter von „Urlaub auf dem Lande“, wenn Sie folgende Bedingungen erfüllen:
• Das Ferienobjekt befindet sich auf einem ehemaligen landwirtschaftlichen Betrieb („Resthof“), ist familiengeführt und hat keine hotelartige Betriebsorganisation
oder
• Das Ferienobjekt befindet sich in dörflich – ländlich geprägtem Umfeld, ist familiengeführt und hat keine hotelartige Betriebsorganisation
Zusätzlich müssen 2 aus folgenden 4 Kriterien erfüllt sein:
• Lebensmittel aus eigener oder regionaler Erzeugung werden angeboten
• Wöchentlich eine eigene, organisierte Aktivität mit ländlichem Charakter
• Streicheltiere/ -zoo (mind. 5 Arten)
• Bewirtschaftete Gartenanlage mit familiengerechter Ausstattung Sie können Ihre DTV-Klassifizierung mit den Zusätzen „Urlaub auf dem Bauernhof“ bzw. „Urlaub auf dem Lande“ in allen zur Verfügung stehenden Werbemitteln (Gastgeberverzeichnis, Hausprospekt, Internet usw.) kennzeichnen. Zusätzlich bieten wir Ihnen spezielle Schilder aus Emaille für die Werbung Ihres Hauses an. Für die Bestellung wenden Sie sich bitte an die für Ihre Klassifizierung zuständige Organisation.
Quelle: Deutscher Tourismusverband e.V., Bonn
Landtourismus in Sachsen
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Anlage 8: Qualitätskriterien für „Urlaub in sächsischen Dörfern“
• ansprechendes Dorfbild in gepflegter, touristisch geeigneter Kulturlandschaft
• lebendiges Dorfleben, das auch dem Gast zugewandt ist (einschließlich
Einkaufsmöglichkeiten)
• Vorhandensein ländlicher Wirtschaftsweisen
• dörflich geprägte Strukturen von Beherbergungen und Gastronomie (dabei max. 0,5
Gästebetten je Einwohner)
• dörflich geprägtes, abwechslungsreiches Freizeitangebot mit erlebnisorientierten
Komponenten
• Vorhandensein von Regionstypischem
• gute Verkehrsinfrastruktur (Erreichbarkeit, Beschilderung, Information der Gäste über das
Angebot des Ortes und der Umgebung)
• die Einwohnerzahl des Ortes (als historisch gewachsene Einheit) sollte 2000 nicht
übersteigen
Quelle: SMUL – Sächsisches Staatsministerium für Umwelt und Landwirtschaft (Hrsg.),
1999: Leitbild für den Landtourismus in Sachsen