„DRAUSSEN ZUHAUSE“: MARKENFÜHRUNG – AM POINT OF SALE | “AT HOME OUTDOORS”: BRAND MANAGEMENT – AT THE POINT OF SALE
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Die vierzigjährige Ära der Unternehmensführung unter Carl Russ,
die erst 1924 endete, war wohl die fruchtbarste des Unterneh-
mens. Russ hatte viele Neuerungen eingeführt, das Familienun-
ternehmen in eine Aktiengesellschaft umgewandelt, hatte sich als
früher Pionier der neuartigen Markenkommunikation erwiesen,
und er hatte die ohne Frage wichtigste Marke seines Unterneh-
mens entwickelt und erfolgreich aufgebaut: „Milka“, abgeleitet
von den Anfangsbuchstaben von „Milch“ und „Kakao“.
Milka – Eine Schokolade schreibt Werbegeschichte
Seit ihrer Einführung 1901 hatte die neue „Milka“ alle Aus-
stattungsmerkmale des modernen Markenartikels: ein Produkt-
Markenlogo, eine Herstellermarke („Suchard“), eine signifikante
Leitfarbe und eine differenzierende Packung in den Regalen des
Handels.
Und Milka tat viel dafür, um durch neue Werbetechniken und
-methoden die Marke nachhaltig in den Köpfen der Verbraucher
zu verankern. In der Anfangszeit des Markenwesens etablierte sich
ausgerechnet das größenmäßig doch recht überschaubare Famili-
enunternehmen Suchard als einer der führenden Pioniere der Mar-
kenwerbung in Europa. Unterschiedlichste Plakatmotive wurden
Der Schwiegersohn des Firmengründers war ein Deutscher:
Carl Russ (1838–1925). Er war der Erfinder der „Milka“.
The company founder’s son-in-law was German: Carl Russ
(1838–1925). He invented Milka.
Der Unternehmensgründer Philippe Suchard (1797–1884), ein echter
Schweizer, war von der stärkenden Kraft der Schokolade fasziniert.
Founder Philippe Suchard (1797–1884), a true Swiss, was fascinated
by the strengthening effect chocolate has on the body.
most important brand: “Milka”, derived from the initial letters of the
German words “Milch” (milk) and “Kakao” (cocoa).
Milka – a chocolate makes advertising history
Since its introduction in 1901, the new “Milka” had all the aspects
of a modern branded article: a brand logo, a manufacturer’s brand, a
powerful colour and a packaging that stood out on store shelves.
Milka worked hard to leave a permanent impression on consumers by
using new advertising techniques and methods. In the early days of
brand business, it was, of all companies, the relatively small family-run
company Suchard which established itself as one of the leading pioneers
in brand advertising in Europe. The company developed greatly differing
posters and experimented with sponsoring methods (for instance, Russ
supported the young American Joseph Bruckner in his plan to be the first
III.
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aufgelegt; die Firma Suchard experimentierte mit Methoden des
Sponsorings (Russ unterstützte beispielsweise das Vorhaben des
jungen Amerikaners Joseph Bruckner, den Atlantik als erster in
einem Heißluftballon zu überfliegen); und für das anspruchsvolle
Verpackungsdesign in der lila Farbe mussten die neuesten Farb-
und Drucktechniken der damaligen Zeit herhalten.
Viele der Plakat- und Werbemotive sind längst in die Geschichte
dieser Gattung eingegangen. Beispielsweise das großformatige
Lithoplakat, das drei Bergsteiger bei der Ersteigung eines eisigen
Gipfels in den Hochalpen zeigt (um 1905). Unvergessen ist noch
heute die Werbefigur eines Bernhardiners, den Milka um 1900 als
erstes Maskottchen für diese Marke einsetzte. Anders als eigent-
lich bei den legendären Rettungstieren der Schweizer Bergrettung
üblich, trägt der Milka-Bernhardiner gleichwohl kein Fässchen mit
wärmendem Cognac an seinem ledernen Halsband, sondern – viel
wichtiger – eine gut sichtbare Tafel „Milka“-Schokolade. Dieses
Milka war ein Werbepionier.
Plakat um 1905.
Milka was a pioneer in adverti-
sing. Poster, around 1905.
Der „Milka-Bernhardiner“ ist
längst Reklamegeschichte.
Er interpretiert einen Mythos
und „apportiert“ der Marke
die „Herkunftsenergie“ der
Schweiz. Plakat um 1910.
Milka‘s St Bernhard has already
gone down in advertising histo-
ry. The dog represents a myth
and “fetches” the “original
energy“ of Switzerland for the
brand. Poster, around 1910.
Auf der Schokolade (hier Packungen von 1901, 1909, 1922, 1960 und 1988)
wandelte sich nicht nur die Darstellungsweise der Kuh. Genial war der zart
schmelzende Schriftzug des Markennamens, eingeführt 1909.
Not only the image of the cow changed on the chocolate over time (bars from
1901, 1909, 1922, 1960 and 1988). The new smooth logo that appeared on Milka
bars in 1909, with letters that seemed to be melting, was a work of genius.
to cross the Atlantic in a hot air balloon). Suchard used the latest colour
and printing technology of the time for its sophisticated packaging design
in the colour purple. Many of Suchard’s posters and adverts have gone
down in advertising history. One example is the large lithographic poster
showing three mountaineers on their way up to the peak of an icy mountain
in the high Alps (around 1905). Another unforgettable character that
appeared in Suchard’s advertising was the St Bernard Dog, who became
the company’s first mascot in 1900. Unlike the usual barrel with warming
cognac the famous rescue dogs wore for the Swiss Mountain Rescue,
Milka’s St Bernard wore a, much more important, bar of chocolate on his
leather collar, for everyone to see. From 1905 on, thousands of St Bernards
promoted the chocolate bar on various posters, enamel signs, promotional
ashtrays, money trays and tins in several European countries.
The St Bernard also conveyed a clear brand statement: Milka is an
authentic, essentially Swiss chocolate. As truly Swiss as the famous St
Bernard.
„DRAUSSEN ZUHAUSE“: MARKENFÜHRUNG – AM POINT OF SALE | “AT HOME OUTDOORS”: BRAND MANAGEMENT – AT THE POINT OF SALE
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Motiv warb seit etwa 1905 auf diversen Plakaten, Hinterglas-
Schildern, Reklame-Aschenbechern, Zahltellern und Motiv-Blech-
dosen in unterschiedlichen Ländern Europas vieltausendfach für
die neue „Milka“-Schokolade.
Zugleich transportierte es eine klare Aussage über die Marke:
Milka ist eine echte, Ur-Schweizer Schokolade. So „schwyzerisch“
eben wie der berühmte Bernhardiner.
Die lila Kuh Noch heute wirbt die Marke bevorzugt in den Alpen, etwa, wenn
sie eine riesige aufblasbare Milka-Kuh unübersehbar bei führen-
den Sportereignissen der Ski-Szene platziert. Überhaupt die „lila
Kuh“: Sie wurde längst zum eigentlichen Maskottchen dieser
Marke. Die Idee, der auf den Packungen seit jeher zu findenden
„Milchspenderin“ der wertvollen Alpenmilch „ans Fell“ zu gehen,
hatte 1972 die Werbeagentur Young & Rubicam. In ihrer un-
nachahmlichen Kampagne griff die Agentur zu einem Schachzug,
der die Welt des Surrealen sichtbar machte. Aus der Kuh auf der
lila Packung wurde die lila Kuh. Sie ist heute gewissermaßen das
„innere Bild“ dieser Marke. Wie selbstverständlich liegt sie wieder-
käuend auf den Almen der Hochalpen, steht lebensgroß, mit einer
echten, großen Kuhglocke am Hals, in der Süßwarenabteilung des
Handels und begrüßt die Kinder.
Selbst auf der Verpackung der Produkte ist das lila Tier zu finden.
Und auch hier hat die Kuh sich durchgesetzt. Immerhin hat sie es
Blindtgxt und so weiter Kreative undBlindtgxt und so weiter Kreative
Genuss, wie ihn nur die
„lila Kuh“ verkörpert:
Anzeige von 1981
No figure better embodies
relish than the “purple
cow”: advertisement from
1981
The purple cowMilka, still today, prefers advertising in the Alps, for instance by
positioning a huge inflatable Milka cow in a clearly visible spot during
leading skiing events. Actually, the “purple cow” has long become the
brand’s real mascot. It was the idea of advertising agency Young &
Rubicam in 1972 to “turn the coat” of the then omnipresent “giver”
of precious alpine milk. In a matchless campaign, the agency made
a clever move that made the surreal world become real. The cow on
the purple pack turned into a purple cow. Today, the cow is so to say
the brand’s “inner image”. As naturally as she lies on the mountain
pasture, ruminating, she also stands in the sweets department of
the store, full size with a real, large cow bell around her neck, saying
hello to the children. The purple beast is also on the packaging of the
products. The cow has prevailed over the farmer at her side, who had
to give up and quit the field in the 1980s. What is the farmer against
his cow in the minds of children? Now, untended by the farmer and
without a guardian, the cow makes a new, confident appearance.
Since 1988, the cow’s skin on the Milka packs has the typical pattern
that makes the white “Milka” logo on it easy to read.
Milka as a pioneer of sales marketing
It is not surprising that a brand that has made advertising history like
no other has staged truly important and unusual advertising cam-
paigns also at retail. We have already mentioned the life-size Milka
cow used as an eye-catcher in various promotions.
III.
59
Ende der 1980er Jahre geschafft, dass der an ihrer Seite befind-
liche Bergbauer geschlagen das Feld räumen musste. Was ist – in
der Phantasie der Kinder – eben schon ein Bauer im Vergleich
zu seiner Kuh? Seit ihrem ersten Erscheinen ohne die „hütende“
Aufsichtsperson hat sich die Kuh selbstbewusst ein neues Erschei-
nungsbild zugelegt. Denn seit 1988 wird sie auf allen Milka-
Packungen mit jener typischen Fellmusterung gezeigt, in der das
weiße Markenlogo „Milka“ gut lesbar aufscheint.
Milka als Pionier des Sales Marketings
Bei einer Marke, die wie kaum eine andere Werbegeschichte ge-
schrieben hat, verwundert es nicht, dass auch im Handelsbereich
wirklich bedeutende, ungewöhnliche Werbeaktionen durchgeführt
wurden. Auf die lebensgroße Milka-Kuh als Eyecatcher diverser
Promotion-Aktionen wurde ja bereits hingewiesen.
Den inhaltlichen Bezug zur Welt der Alpen thematisierte Milka
beispielsweise in den 1970er Jahren mit einem breit angelegten
Malwettbewerb, der Kinder aufforderte, ein Bild der Alpen zu
malen und an Milka zu schicken. Auf der Handelsfläche nahm die
Aktion ihren Ausgang mit einem Palettendisplay, das in seinem
Sockel einen großen Stauraum für Abverkaufsware integrierte
und so einen Logistikvorteil bieten konnte. Über dem Sockel
konnte der Abverkauf in einem Tray erfolgen. Ein aufgestecktes
Plakat aus offsetbedruckter Wellpappe forderte die Kinder zum
Pallet display (1970s) for a typical Milka promotion
that would later make history. In 1995, when 40,000
farmhouse colouring book images were sent out
to children as part of a painting competition, one
in three children painted a purple cow. An intense
debate was sparked over the loss of reality and the
power of advertising.
Palettendisplay (1970er Jahre) zu einer markentypischen
Promotion-Aktion, wie sie später Geschichte schreiben
sollte. Denn 1995, als bei einem ähnlichen Malwettbewerb
allein 40.000 Bauernhof-Motive zum Ausmalen an Kinder-
gärten versendet wurden, malte jedes dritte Kind die Kuh
mit einem lila Fell! Dies löste erregte Debatten über den
Wirklichkeitsverlust und die Macht der Werbung aus.
In the 1970s, Milka organised a big painting contest that focused on
the brand’s ties with the alpine world. The children taking part in the
contest were asked to paint a picture of the Alps and send it to Milka.
In the store, the contest centred around a pallet display with a large
integrated storage space in its pedestal, thus offering a logistical
advantage. The products were sold off a tray on the pedestal. A corru-
gated cardboard poster, which was attached to the display, invited the
children to take part in the contest, promising 1,000 German marks
for the “ten prettiest paintings of the Alps”.
In the late 1970s, the logistical advantages of pallet displays were
applied to a variant that did not have the classic pedestal-and-tray
structure. Instead, the display had eight trays, which were stacked on
top of each other and could be removed one after the other after all
products on the upper tray were sold. A header card pointed out that
“every bar of Milka chocolate now offers things worth knowing about
the Alps”.
A particularly nice and charming display was designed in 1996. Milka
introduced a walk-in Milka mountain hut somewhat reminiscent of
the witch’s house in Brothers Grimm’s Hansel and Gretel fairy tale,
which was built of bread and covered with cakes. The entire hut,
which was specially designed for the launch of the miniture “Milki-
nis”, was covered in colourful images. Not only the roof and the door
and shutters, which could be actually opened and closed, were purple.
There was also the familiar “purple cow” standing in front of the hut.
An old friend was lying at her feat. Milka‘s helpful St Bernard was
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60
Mitmachen auf und lobte 1.000 DM aus für die „zehn schönsten
selbstgemalten Alpenbilder“.
In den späten 1970er Jahren wurden die Logistikvorteile des
Palettendisplays dann in einer Variante ausgereizt, die auf den
klassischen Sockelaufbau verzichtete. An dessen Stelle traten acht
übereinander gestapelte Trays, die nach erfolgtem Abverkauf ein-
fach nach und nach entfernt werden konnten. Ein Aufsteckplakat
warb hier „Wissenswertes über Alpen“ befi nde sich „jetzt auf jeder
MILKA-Tafel“.
Ein besonders liebenswertes, charmantes Display wurde 1996 auf-
gelegt. Milka brachte, etwas erinnernd an die „Knusper-Häuschen“
aus dem Kindermärchen „Hänsel und Gretel“ der Gebrüder Grimm,
eine begehbare „Milka-Alpenhütte“ heraus. Die ganze Oberfl äche
dieser zum Launch der kleinen „Milkinis“ aufgelegten Hütte war
mit farbigen Motiven bedeckt. Nicht nur die aufklappbare Ein-
gangstüre, das Dach und die beweglichen Fensterläden waren lila,
sondern vor dem Haus stand auch die damals bereits vertraute
„lila Kuh“. Vor ihr hat sich auf dem Boden ein alter Bekannter
niedergelassen. Hier begegnen wir noch einmal dem hilfsbereiten
Milka-Bernhardiner. Die Hütte war natürlich für Kinder begehbar
und dürfte ganz sicher nach dem Ende des Promotion-Zeitraums
ein zweites Leben in zahlreichen Kinderzimmern gefunden haben.
Besser kann man Markenheimat nicht inszenieren.
Natürlich war 1999 auch der 25-jährigen Geburtstag der Milka-
Kuh ein Thema, das man in Promotion-Aktionen feiern konnte.
Platzsparende Sekundendisplays konnten – auf einem schmalen
Sockel aufgebaut – entweder Milka-Produkte abverkaufen (Un-
garn) oder – besonders lustig mit der gescheckten Fell-Musterung
– eigens aufgelegte CD’s mit „heißen Hits auf kuhlen Scheiben“
zum Abverkauf bringen.
Eine attraktive sechseckige Schütte wurde 2002 für Milka-Sub-
Marken wie „Tender nuts“, „LEO“ oder „Wafelini“ aufgelegt.
Alpenhütte als „Knusperhäuschen“ mit „Milka-
Bernhardiner“ und lila Kuh: eine erlebnisstarke
Platzierung – und ein traumhafter Spielort für
Kinder. Bodendisplay 1996.
“Gingerbread” mountain hut with the “Milka St
Bernhard” and the purple cow: an exciting dis-
play – and a wonderful playground for children.
Floor stand display 1996.
back. Of course, children could go into the hut, which is sure to have found
a second home in many children’s rooms after it was no longer needed for
promotion at retail. There is no better way to orchestrate a brand’s origin.
Naturally, the celebration of the Milka cow’s 25th birthday in 1999
prompted various dedicated promotional events. In Hungary, for exam-
ple, Milka products were sold on space-saving quick assembly displays
with narrow pedestals. Another, particularly amusing display, was one
that had the typical spotted pattern of the cow’s coat, and offered a
specially released CD with the latest hits under the motto “Heiße Hits
auf kuhlen Scheiben”. The slogan is a play with words on “Kuh”, the
German word for cow, and the similarly pronounced English word “cool”.
In 2002, an attractive hexagonal bin was designed for Milka sub-
brands like “Tender nuts”, “LEO” or “Wafelini”. Considering that Milka
wanted to have large amounts of goods in the stores during the high
seasons like Easter or Christmas, the function of displays gradually
became increasingly logistical over the years. In the 1990s, eye-cat-
ching superstructures were created for displays that followed different
themes. At Easter 2003, for instance, a paragliding purple Easter bunny
appeared to be fl ying through a structure that looked like an Easter egg.
At the side of the display, regardless of the bunny mascot, naturally,
there had to be the famous “purple cow”. The same year, Milka opted
for a “scary” presentation for Halloween. A display in the form of a
half cylinder was used, which, looking through it, showed a stage-like
structure with a purple spooky castle.
Again in the same year, Milka promoted the products from the “From
the heart” collection, which featured the “I love Milka” claim. Special
Chep pallets were designed for the promotion. The sloping surface of
their trays, one stacked on top of the other, allowed the products to
slide into place. In 2004, the same design was used for a large fl oor
stand display, which fi lled the entire surface of the pallet.
For the Milka “Choco & Rice”, which was launched in Germany in
2008, Milka developed a shelf display, which proved to be a true “space
miracle”. With trays on fi ve levels, it offered the highest possible sales
III.
“Gingerbread” mountain hut with the “Milka St
Bernhard” and the purple cow: an exciting dis-
play – and a wonderful playground for children.
Floor stand display 1996.
61
Sekundendisplay zum 25-jährigen Geburtstag der Milka-Kuh, 1999
Quick assembly display introduced for the Milka cow‘s 25th anniversary, 1999
Sechseckige Schütte, Bodendisplay 2002
Hexagonal dump-bin 2002
Heiße Hits auf „kuhlen“ Scheiben bewarben den 25. Geburtstag der lila Kuh,
Bodendisplay 1999
A display offered cds with latest hits for the purple cow‘s 25th anniversary,
fl oor stand display 1999
234
VII.3 WERBEFORMEN FÜR DIE MÄRKTE VON MORGEN | ADVERTISING FOR THE STORES OF THE FUTURE
1. Entwicklung der Handelslandschaft
1.1 Das Umfeld von POS-Marketing – Ein RückblickSelbstständig geführte Einzelhandelsgeschäfte, die ihre Kunden
lokal mit Waren versorgten, waren früher sozialer Treffpunkt, Be-
schaffung und Warenverteilung in einem. Auch heute noch dient
der nostalgische Begriff des „Tante-Emma-Ladens“ als Synonym
für die intakte Beziehung zwischen dem lokalen Einzelhändler
und seinen Kunden. Absatzförderung als Dialog mit Kunden ist
der Schlüssel zur Absatzsteigerung - heute wie damals.
Supermarktketten, die sich seit den 60er Jahren entwickelt
haben, konnten mit größerer Ladenfläche, mit mehr Vielfalt und
der damit verbundenen Produktauswahl aufwarten.
Spezialisierte Fach- und Verbrauchermärkte hielten Einzug in die
Handelslandschaft, der Weg von der Bedienung in die Selbst-
bedienung war vorgezeichnet. Mit der Eröffnung des ersten
Lebensmitteldiscounters zog mit Aldi 1962 ein neues Format
und eine neue Produktwelt, die Handelsmarke, in die Welt des
Handels ein. Charakteristisch für Aldi waren und sind die Konzen-
tration auf ein relativ begrenztes Warensortiment von wenigen
umsatzstarken bis schnell drehenden Produkten (zunächst knapp
400, heute 1.200 Artikel bei Aldi Nord), eine einfache Warenprä-
sentation und sparsamer Service.1
Beginnend mit den 90er Jahren zeichnete sich im Einzelhandel
bundesweit eine beachtliche Dynamik ab. Die Wiedervereinigung,
der Aufbau des Handelsnetzes in Ostdeutschland, neue Wettbe-
werber wie Tankstellen, E-Commerce, die Vertikalisierung und
der Systemhandel führten zu einem Wandel in der Einzelhan-
delswelt. Neue Betriebs- und Vertriebsformen konkurrierten um
das Budget der Kunden.2 Fachmärkte, Einkaufszentren, Factory-
Outlet-Center und Urban-Entertainment-Center veränderten
mit ihren neuen Strukturen das Einkaufs- und das Absatzförde-
rungsverhalten. Bedarfsdeckung durch preiswerte Anbieter und
Erlebniswelten auf der anderen Seite förderten neben volumen-
orientierten Sonderangeboten saisonale und themenorientierte
Vermarktung.
1. The development of the retail environment
1.1 A review of the POS marketing environmentThe store of the independent retailer who locally supplied customers
with products used to be a social meeting place, procurement and dis-
tribution of goods all in one. A nostalgic look back reveals the traditio-
nal “corner shop” to be synonymous with a good relationship between
retailer and customer. Promoting sales by entering into dialogue with
the customer was the key to increasing sales and still is today.
The supermarket chains that started to develop in the 1960s had
stores with more floor space and a more diverse product range that
offered customers a greater choice.
New formats like specialist stores and hypermarkets began to change
the retail environment and paved the way for the shift from service to
self-service. In 1962, Aldi established a new format and a new “pro-
duct world”, the retail brand, in the world of retail with the opening of
the first discount food store. Aldi‘s business model was and still is cha-
racterised by a relatively reduced range of strong selling products with
a high turnover ratio (initially 400 products, today 1,200 products at
Aldi North), a simple product presentation and hardly any service.1
From the 1990s onwards, retail across the whole of Germany expe-
rienced dynamic changes. The reunification, the emergence of retail
networks in eastern Germany, new competitors like petrol stations,
e-commerce, vertical integration and retail partnerships changed the
world of retail.2 Companies started to compete for customer budgets
with new business forms and retail concepts. With their new struc-
tures, specialist stores, shopping centres, factory outlets and urban
entertainment centres changed customers‘ shopping behaviour and
retailers’ approach to sales promotion. On the other hand, customer
demand was now also covered by discounters and specially designed
interactive areas in stores not only drove the sale of volume oriented
bargain offers, but also the sale of seasonal products and products of
campaigns run under a particular theme.
The introduction of the euro in 2002 sparked a debate about the
so-called “teuro”,3 from teuer meaning expensive in German. With
Claudia Endl
Werbeformen für die Märkte von morgen
Claudia Endl
Advertising for the stores of the future
235
Die Einführung der Euro-Währung im Januar 2002 führte zu einer
„Teuro“-Diskussion.3 Dabei forcierten die Discounter über Preissen-
kungsrunden handelsgetriebene Konditionsforderungen an die Herstel-
ler. Mit einer neuen Innovationskraft entstehen heute themenbezogene
Produktangebote und Markenpartnerschaften. Umweltschutz, Verant-
wortung für Dritte rufen Labels wie „FAIRTRADE“ auf den Plan. Ein
Wertewandel, sowohl in der Angebots- als auch in der Nachfrage, wird
sichtbar. „Die Verbraucher vergegenwärtigen sich aktuell, was hinter der
eigentlichen Ware steckt.“ Veränderte Konsumentenwerte stellen neue
Anforderungen an die Warenpräsentation und die Umfeldinformation.4
1.1.1 Entwicklung auf der UnternehmensebeneEng verbunden mit den Entwicklungstrends auf der betrieblichen Ebene
ist auf Unternehmensebene seit Jahren ein Konzentrationsprozess zu
beobachten, der durch einen europaweiten Verdrängungswettbewerb
und Unternehmensfusionen forciert wird. In 2010 liegt in Deutschland
der Marktanteil der fünf größten Lebensmittelhändler bei fast 70 %.5
their price-cutting campaigns discounters put downward pressure
on manufacturers, allowing them to work out favourable conditions.
Innovation at retail has led to the creation of tie-in merchandise lines
that take particular themes, as well as brand partnerships. Concern for
the environment and responsibility for others has brought forth labels
like “FAIRTRADE”. We are seeing a change in values on both the supply
and the demand side. “Consumers are starting to be aware of what
is actually behind the product”. Due to changing customer values,
retailers face the challenge of fi nding new ways to present products
and information about the products at the POS.4
1.1.1 Developments at the corporate levelSimilarly to the trends on the operational level we have been witnes-
sing consolidation on the corporate level over the past years that is
mainly due to predatory competition and company mergers. In 2010,
Germany‘s fi ve biggest food retailers have a combined market share of
almost 70 %.5
Handel istVeränderung
Handel istHandel istVeränderungVeränderung
70er70er
80er80er
90er90er
Handelsmarkeerste Generation
• Geschäfte mit Bedarfssortiment und Teilselbstbedienung• Supermärkte
• Drogeriemärkte• Verbrauchermärkte• SB-Warenhäuser• Discount
• Soft-, Hard- Discounter• Fachmärkte
• Einkaufscenter• Club-Card• Heimdienst
• Premium-Geschäfte• Convenience-Stores• Spezialgeschäfte• Tankstellen• Fast-Food-Ketten
Handelsmarkedritte Generation
Handelsmarkevierte Generation
80er80er80er80er80er80er80er80er80er80er80er80er80er80er80er80er80er80er80er80er80er80er80er80er80er80er80er80er80er80er80er80er80er80er80er80er80er80er80er
HorizontaleKonzentration
VertikaleKonzentration
Euro-Player
• Aldi-Syndrom• No-Names
• Wal-Mart-Syndrom
• 24-Std.-Öffnungszeiten24-Std.-Öffnungszeiten• Multi-Channel-RetailingMulti-Channel-Retailing
24-Std.-ÖffnungszeitenMulti-Channel-Retailing24-Std.-Öffnungszeiten24-Std.-ÖffnungszeitenMulti-Channel-Retailing24-Std.-Öffnungszeiten
• CyberstoreMulti-Channel-RetailingCyberstoreMulti-Channel-Retailing
• Renaissance des SEH• Multi-Einkaufszentren • Euro-Einkaufstourismus• Verdiscountierung• Category Corner
• Ethnic-Stores• Tele-/Onlineshopping• E-Commerce• Factory-Outlet• Direktvertrieb
Hyper-wettbewerb
• Der Animationsverkauf Der Animationsverkauf • Der Social-Responsibility-Der Social-Responsibility-Der Social-Responsibility-
Verkauf• Der ErlebnisverkaufDer Erlebnisverkauf• Der ZeitgewinnDer Zeitgewinn• Die InteressenplattformDie Interessenplattform
Der ZeitgewinnDie InteressenplattformDer ZeitgewinnDer ZeitgewinnDie InteressenplattformDer Zeitgewinn
• Die neue ErreichbarkeitDie neue Erreichbarkeit• Das EchtheitskonzeptDas Echtheitskonzept• Die integrierte VDie integrierte VermarktungermarktungDie integrierte VermarktungDie integrierte V• Die KommunikationsplattformDie KommunikationsplattformDie Kommunikationsplattform
Die integrierte VDie KommunikationsplattformDie integrierte VDie integrierte VDie KommunikationsplattformDie integrierte VermarktungDie Kommunikationsplattform
ermarktungermarktungDie Kommunikationsplattform
ermarktungDie integrierte VermarktungDie integrierte VDie KommunikationsplattformDie integrierte VermarktungDie integrierte V
• Der BasispreisverkaufDer BasispreisverkaufDie KommunikationsplattformDer BasispreisverkaufDie KommunikationsplattformDie KommunikationsplattformDer BasispreisverkaufDie Kommunikationsplattform
FutureShopping
2000er2000er
Handelsmarkefünfte Generation fünfte Generation
LocalHero
InternationalPlayer
Discount-Syndrom
Handelsmarkezweite Generation
Zukäufe
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Die Handelsentwicklung – Vision und Wirklichkeit in Deutschland
Einführung 2015er
236
VII.3 WERBEFORMEN FÜR DIE MÄRKTE VON MORGEN | ADVERTISING FOR THE STORES OF THE FUTURE
1.1.2 DiscountersAt fi rst, the success of discounters was mainly a German phenome-
non. The discount concept soon spilled over to other industries and
is meanwhile accepted everywhere in Europe. The big success food
discounters have experienced over the past years is also due to their
policy to extend their ranges to include basic non-food products that
require no explanation. To increase in-store traffi c, retailers made
strategic use of bargain offer goods that could be sold only on certain
days of the year.
1.1.3 Retail todayAt the retail level, increasing competition is strengthening the profi le
of retailers’ brands. More and more retailers want to become brands
in their own right. The price alone is not enough to keep the customer
from switching to rival retailers.6 This means that the manufacturer
will be required to increasingly work together with retailers on acti-
vity that is in the interest of both the manufacturer and the retailer.
1.1.2 Die DiscounterDer Siegeszug der Discounter war zunächst ein deutsches Phäno-
men. Das Discountprinzip schwappte schnell auf andere Branchen
über und konnte sich mittlerweile europaweit etablieren.
Der große Erfolg der Lebensmitteldiscounter der vergangenen Jah-
re beruht auch auf der Ausdehnung des Warenangebots auf nicht
erklärungsbedürftige Grundbedarfs- und Basisprodukte des Non-
Food-Bereiches. Gezielt wurde Aktionsware, die nur an wenigen
Tagen im Jahr verkauft wurde, genutzt, um Frequenz zu schaffen.
1.1.3 Der Handel heuteAuf der Handelsseite werden mit zunehmendem Retailwettbewerb
die eigenen Markenprofi le verstärkt vorangetrieben. Der Handel
will selbst mehr zur Marke werden.6 Denn mit dem Preis allein
lässt sich kein für den Konsumenten interessanter Unterschied
zum Wettbewerb erreichen.7
Retail is change
Retail is Retail is changechange
1970s1970s
1980s1980s
1990s1990s
• Stores with a basic product offer and partial self-service
• Supermarkets
Drug stores•
• HypermarketsSelf-service department storesDiscounters
•
•
•
Soft discounters and hard discountersSpecialist megastores
• 1990s1990s1990s1990s1990s1990s1990s1990s
• ••
• High-end storesConvenience storesSpecialist storesPetrol stationsFast food chains
• • • •
Retail brand third generation
Retail brand fourth generation
1980s1980s1980s1980s1980s1980s1980s1980s1980s1980s1980s1980s1980s1980s
Focus on horizontal integration
Focus on vertical integration
European player
• • Aldi syndromeNo name brands
• Wal-Mart syndrome
• • • • • • • •
•
Ethnic storesTeleshopping and Online shoppingE-CommerceFactory outlet storesDirect selling
• •• •
Hyper-competition
••••••••••
Futureshopping
2015s
2000s2000s
Retail brand fifth generation
LocalHero
Internationalplayer
Discountsyndrom
Retail brand second generation
Sour
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The development of retail – Vision and reality in Germany
Retail brandfirst generation
Acquisitions
Introduction of the euro
Shopping centresClub cardsDelivery service
Around the clock opening hoursMulti-channel retailCyber storesThe revival of independent retailMultiple shopping centresEuro shopping tourismExpansion of discountersCategory corners
Shopper engagementSocial responsibilityExciting shopping experienceTime savingFocus on shopper interestsNew accessibilityAuthenticityIntegrated marketingCommunicationStrike prices
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Dies bedeutet für die Hersteller, dass verstärkt Co-Maßnahmen
- also Aktivitäten, bei denen Handel und Hersteller mit gleichen
Interessen Ziele verfolgen - gewünscht werden. Auf der Herstel-
lerseite erhält das POS-Marketing eine neue Wertschätzung. Diese
wird ausgelöst durch die steigende Nutzung des Internets und
die damit verbundenen medialen Plattformen, die Promotions zu
jeder Zeit und in jeder Ausprägung ermöglichen. Über die letzten
50 Jahre hat sich Verkaufsförderung zu einer perfekten, struktu-
rierten Vermarktung entwickelt, bei der nichts mehr dem Zufall
überlassen wird.
1.1.4 Die Zukunft der HandelslandschaftNeue Ladenkonzepte und Veränderungen im Sortimentsangebot
sowie Spezialformate entstehen. Damit reagiert der Handel auf
die sich ständig verändernden wirtschaftlichen, demografi schen
Manufacturers will come to appreciate the POS because the POS
allows promotions of all kinds at any time. This is made possible by the
increased use of the Internet and connected media platforms. In the
past 50 years, sales promotion has become a perfect and structured
form of marketing that leaves nothing to chance.
1.1.4 Retail in the futureRetailers will roll out new store concepts, new product ranges and
specialist concepts as a reaction to the constantly changing econo-
mic, demographic and structural conditions.8 The future does not lie
in maintaining a status quo. It should be a motivation for change for
retailers to understand and adapt to the new situations in the life of
consumer groups that are becoming more and more diffi cult to retain.
Price and procurement leadership as well as perfectly organised
logistics will be basic fundamental elements that are prerequisites for
* Umsätze teilweise geschätzt* includes estimated sales
Firma/Firmengruppe Gesamt-Umsätze in Mio. Euro (brutto)
Company/Group
Gesamt-Umsatz 2008221.560 Mio. Euro
Übrige5.654 Mio. Euro (2,6 %)
Die Top 30 des deutschen Lebensmittelshandels 2008 (nach Gesamt-Umsätzen *)
Germany’s 30 biggest food retailers in 2008 (by sales volume*)
1 Edeka-Gruppe
2 Rewe-Gruppe
3 Metro-Gruppe
4 Schwarz-Gruppe
5 Aldi-Gruppe
6 Tengelmann-Gruppe
7 Lekkerland
8 Schlecker
9 Karstadt
10 Globus
11 dm
12 Norma
13 Müller
14 Bartels-Langness
15 Müller
16 Bünting
17 Coop
18 Dohle-Gruppe
19 Tegut
20 Netto Nord
21 Ratio
22 Woolworth
23 Handelshof
24 Kaes
25 K+K Klaas+Kock
26 Wasgau
27 Hertie
28 Dennree
29 Alnatura
30 Budnikowsky
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37606 34030 31575 26500 24500 13991 7878 5115 44003942 3361 3000 2902 2690 2018 1600 1366 136511131069874764663658560539450362337332
Total gross sales in million Euro (brutto)
Total sales 2008Euro 221.56bn
Top 30 food retailersEuro 215.56bn (97.4 %)
Others� Euro 5.654bn (2.6 %)
215.560 Mio. Euro (97,4 %)Top 30 deutscher LEH
238
VII.3 WERBEFORMEN FÜR DIE MÄRKTE VON MORGEN | ADVERTISING FOR THE STORES OF THE FUTURE
und strukturellen Rahmenbedingungen.8 Nicht die Fortschreibung
vom Bestehenden ist die Zukunft, sondern die Adaption und die
Einstellung zu den neuen Lebenswirklichkeiten der immer stärker
entgleitenden Verbrauchergruppen ist Ansporn zum Wandel.
Preis- und Beschaffungsführerschaft sowie logistische Perfektion
werden zu Basiselementen als Grundleistungen für erfolgreiche
Verkaufskonzepte. Das eröffnet Spielraum für kreative Konzepte in
der Absatzförderung. Die Handelslandschaft von morgen muss ihre
Konsumenten in der jeweiligen Bedürfnisstruktur abholen und mit
ihren Plattformen im Sinne einer ganzheitlichen Absatzförderung
für Nachfrage sorgen. Ziel ist es, aus Shoppern Konsumenten zu
machen und dabei sowohl die Kunst der Verführung, als auch die
Anziehungskraft niedriger Preise zu nutzen.
Orientierungsgröße sind die Verbraucher, die nicht müde sind, sich
über Verkaufsförderung sowohl emotional als auch rational abho-
len zu lassen. Allerdings sind sie anspruchsvoller geworden, was
die Qualität und die Botschaft der jeweiligen Aktion angeht.
2. Werbeformen für die Märkte von morgen
2.1 Die neuen KlassikerKlassische Werbeträger im Outlet werden sich hinsichtlich Art
und Inhalt verändern. Dabei übernehmen die Unternehmen einen
success. That creates leeway for creative sales promotion concepts.
In the retail environment of the future it will be fundamental to
know what each customer needs and, in the spirit of a holistic sales
promotion, stimulate his demand. The objective is to turn shoppers
into consumers by tempting them with attractive products and prices.
Retailers will have to centre their attention on the consumer who
will not tire to respond emotionally and rationally to sales promotion.
Customers, however, are more demanding today and expect a high
standard of quality and content when it comes to promotions.
2. Advertising in tomorrow‘s stores
2.1 The new classicsThe type and content of conventional displays and advertising media
in the store will change. Companies will have to focus on informati-
on and communication that benefi ts their brand and its positioning
in the market. The vast number of displays available offer solutions
based on competence and product know-how that are tailored to
the individual needs of retailers. Combined with ideas and imagina-
tion these solutions will pay off.9 At the same time, content of the
messages delivered to customers is becoming increasingly important:
for many shoppers sustainability and corporate responsibility are good
reasons to buy a product. The key element of sales promotion will still
Jahr
• Couponing ,
20101960
• Kompetenz und Partnerschaft
CSR
•und offline
•
•anlassbezogener Einkaufsideen
• Schaffung emotionaler Anreize• Markenidentifizierung
•
Chart Nr. 3
Verzahlung on-
In- und On-Pack-Promotions
Schaffung neuer Angebots-Themen
präsentieren
Förderung traditioneller und
IntegrativeOn- und Offline- Maßnahmen Handel und Hersteller verknüpfen gezielt On- und Offline- Vermarktung.
Informationen zu den Werten der Unter-nehmen/Marken.
Co-Maßnahmen Handel und Hersteller aktivieren gemeinsam Zielgruppen.
EventsAktivitäten mit themenüber-greifendem Charakter
CSRInformationen zu den Werten der Unter-nehmen/Marken.
Cross-PromotionMehrere Hersteller realisieren gemeinsam ein Dachthema(Grillzeit, Party etc.).
Erlebnis-platzierungGestaltete Großplatzierung
Tailor-madePromotionZeitlichbegrenzte, handels-exklusive Marken-promotion
VermarktungSchaffung von Warenkompe-tenzthemen mit traditionellen und kommerziellen Anlässen
Zweitplatzierung mit GewinnspielProbierkauf-und Kennenlern-Aktionen
Mengen-Aktionen
über PreisMengendruck
WertewandelVerantwortung,Selbstbestimmung
HybridisierungPreis, Genuss, Schnäppchen
Lust und KaufkraftKompetenz und Verführung
BedarfsabdeckungVorteil über Menge
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Preis-undMengendruck
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Der Wandel von der Warenbereitstellung zur gezielten, strukturierten, messbaren Vermarktung
Ideen-Promotion StrategischeVerkaufsförderung
CRM/CSRCo-MarketingKooperativeVKF