Soziale Medien und öffentliche Ins4tu4onen -‐ einige konzep4onelle Überlegungen
Prof. Dr. Thomas Pleilikum – Institut für Kommunikation und Medien
Leipzig, im Juni 2013
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• Professor für Public Relations, Hochschule Darmstadt• Direktor Institut für Kommunikation und Medien (ikum.h-
da.de)• Leiter eBusiness-Lotse Darmstadt-Dieburg
(Kompetenzzenrum für Social Media & E-Learning) (ebusiness-info.de)
about.me/thomaspleil
ÖFFENTLICHKEIT& MEDIEN
ÖffentlichkeitOrganisation
Gatekeeper(Journalisten)
Massenmedien
Stakeholder
Organisation
Gatekeeper(Journalisten)
Massenmedien
Stakeholder
Organisation
vormedialer Raum
(Stakeholder)
Massenmedien
Stakeholder
Pleil 2007
SOZIALERWANDEL
Soziale Beziehungen
Netzwerk als Organisationsformim Informationszeitalter (Castells)• Unterstützung• Orientierung• keine zentralisierten Hierarchien• Koordinierungsaufwand• Rollen
Soziale Beziehungen
Netzwerk als Organisationsformim Informationszeitalter (Castells)• Unterstützung• Orientierung• keine zentralisierten Hierarchien• Koordinierungsaufwand• Rollen
➡ Selbstorganisation
• Crowdsourcing◦ Guttenplag◦ Wikipedia◦ Innovationsprozesse◦ Frankfurt Gestalten◦ Hochwasser
• Nachrichtenfilter
Netzkultur
• Emanzipation (Cluetrain)• Transparenz• Freiheit • Tempo• Personalisierung• Authentizität• Vertrauen• Tonalität: informell
Öffentlichkeit der Gatekeeper
• Nachrichtenwerte• Massenmedien
Öffentlichkeit der ProdUser
• Eigene Interessen• Bedürfnisse & Kontext• Suchmaschinen• Vernetzung• Direkte Beziehung zu
Stakeholdern
Öffentlichkeit der ProdUser
Mikroöffentlichkeiten bzw.persönliche Öffentlichkeiten• Long Tail• PR: Irrelevanz der Quantität?
FÜNF THESEN
These 1:Vielfältige Diskussionsansätze zu Social Media und Institutionen: Bestandsaufnahmen und strategische Zielsetzungen stehen am Anfang.
Open DataE-Democracy
Government 2.0Social Innovation
Online-PR und -Marketingetc.
These 2:Klassische Bürokratie mit hierarchischen Strukturen kommt im Social Web an Grenzen.
One Voice-PolicyDienstweg
Zuständigkeit9to5
vs.
vernetzte KommunikationGeschwindigkeit
Persönlichkeit, Authentizität etc.
These 3:Institutionen kommunizieren mit breiter Öffentlichkeit („dem Bürger“). Sie haben die Pflicht, sich an geänderte Mediennutzung anzupassen.
Problem:Social Media mit ihren stärker spezialisierten Kanälen zwingen zu stärkerer Differenzierung der Bezugsgruppen
Herausforderung: Demokratieprinzip
These 4:Beteiligung I: Internet-Tools und eine partizipative Grund-stimmung in einzelnen Milieus fördern Selbstorganisation. Institutionen als Einrichtungen aller können dies nutzen oder ignorieren, aber nicht verhindern.
These 5:Beteiligung II: Trotzdem gilt 90:9:1.
Das bedeutet: Man kann Anregungen & Argumente sammeln oder Interessierte an Aufgaben beteiligen, aber keine Entscheidungen im demokratischen Sinne treffen.
HERAUSFORDERUNGEN
Praktische Herausforderungen
Organisationales Zuhören
• Identifikation: Orte, Akteure & Bedürfnisse
• Issues / eigene Themen• Integration in Prozesse der
Organisation • Kommunikatoren als Anwälte
der Nutzer
Praktische Herausforderungen
Qualifikation Kommunikationsmanager
• PR-Management allg.• Online-Kommunikation (sozial,
redaktionell, technisch)• Beratungsfähigkeit• Didaktische Kompetenz
Praktische Herausforderungen
Mittel und Ressourcen
• tendenziell kleine Kommunikationsabteilungen
• Stelleninhaber vermutlich oft nicht online-affin
• geringe Budgets
Praktische Herausforderungen
Inhaltliche Fragen, z.B.:
• Visual Turn der PR• Mobil und Jederzeit• Content Strategie
Rahmenbedingungen
„Dabei ist besonders hervorzuheben, dass angesichts enger datenschutz-rechtlicher Grenzen Soziale Netzwerke (z.B. facebook, Twitter) für den Austausch dienstlicher Daten nicht geeignet sind. Auch ein Auftritt der Schule in bzw. ein Konnex zu diesen Netzwerken (Profile, Fan-Seiten, Like- it-Buttons, etc.) ist rechtlich sehr problematisch und hat daher zu unterblei ben. Entsprechendes gilt für die dienstliche Verwendung von Webseiten durch Lehrkräfte und sonstiges schulische Personal (z.B. Blogs).“
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STATUS
Kommunen im Social Web• Top 30 sind präsent• meist: Distributionskanäle für
Infos• Dialogische, authentische,
transparente, personalisierte Kommunikation ist Ausnahme
• Städte, die dennoch so kommunizieren, sind besonders erfolgreich i.S. von erkennbarer Interaktion (Likes, Kommentare, Retweets)
Hannappel 2012
Machbarkeitsstudie: Städt. Jugendamt ins Social Web?
• Schwierigkeiten:• One Voice Policy: Nur
Pressesprecherin / Dezernentin
• Persönlichkeitsrechte (Mitarbeiter/Klienten)
• Jugendschutz• Datenschutz• Vorbehalte Mitarbeiter
(Arbeitsbelastung, Medienkompetenz)
Feldmann et.al. 2013
Machbarkeitsstudie: Städt. Jugendamt ins Social Web?• Herausforderungen
• Zielgruppen haben Social Web in Alltag integriert
• bisherige Kommunikation kommt bei Zielgruppen kaum an
• Amt: Ressourcenproblem
Feldmann et.al. 2013
Kommunikationsbedürfnis findet seinen Weg
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TYPOLOGIE
Typen der Online-PRDigitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PR
Paradigma Internet-GalaxieInternet-Galaxie Google-Welt
Kommuni-kations-modell
monologisch Monologisch (mit in-direktem Rückkanal)
Dialogbereit, netzwerkorientiert
Typische Elemente
Text, Bild, Webdesign
Kontaktformular, Usability-Tests, statist. Auswertung
Web Monitoring, Social Software, Dominanz der Inhalte
Strategie/ Maßnah-men
Präsenz zeigen, Basisinformation vermitteln
Durchsetzung von Interessen
Aufbau digitaler Reputation, Schaffen von Mehrwert, Web als Handlungsraum, Personalisierung, Storytelling etc.
User Rezipient Rezipient mit be-grenzten Interak-tionsmöglichkeiten
Kommunikationspart-ner, organisiert in Netzwerken
Pleil 2007
Typen der Online-PRDigitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PR
Anforder-ungen an Online-PR
PR-Kompetenz der analogen Welt, Verständnis von Hypermedialität
Content Management, Sozialforschung
Hohe strategische und soziale Kompetenz, besondere Vertrauens-position, Coaching Aufwand für
PRRel. gering, oft Zusatzleistung der PR-Abteilung
Eigene Stelle für Online-PR, höherer techn. Aufwand
Hoher Zeitaufwand, kontinuierliche Aufgabe („always on“)
Rolle der Online-PR
ausführend kanalisierend Herstellen von Offenheit, Empowerment
Hauptziel Information Persuation Verständigung und Integration
Aufwand, Kompetenz, Kultur
Pleil 2007
Gesellschaft
Umwelt
Organisation
Personen
Technik
Art der Online-PR
Strategieentwicklung
Pleil 2010
Fazit
#DANKE
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