Download pdf - #onkomm13 - Panel 2 -Ansgar Zerfaß & Miriam Droller (Universität Leipzig): Kein Dialog im Social Web?

KEIN DIALOG IM SOCIAL WEB?

EINE VERGLEICHENDE UNTERSUCHUNG ZUR DIALOGORIENTIERUNG VON DEUTSCHEN UND US‑AMERIKANISCHEN NONPROFIT-ORGANISATIONEN IM

PARTIZIPATIVEN INTERNET

Ansgar Zerfaß, Universität Leipzig Miriam Droller, Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) GmbH

Dialog im Social Web: Eine Chance für Nonprofit-Organisationen?

Ansgar Zerfaß & Miriam Droller | Kein Dialog im Social Web? | DGPuK-Tagung Onlinekommunikation 2013 2

Social Web

•  kein „kurzfristiger Hype“ •  Wandel der öffentlichen Kommunikation und Meinungsbildung •  Chance für das Kommunikationsmanagement: Dialoge im Social

Web ermöglichen ein direktes Beziehungsmanagement

Dialog-potenzial

•  Social-Web-Anwendungen bergen lediglich ein Dialogpotenzial; die Dialogrealisierung hängt vom tatsächlichen Gebrauch ab

NPOs •  Stakeholder-Beziehungen bilden das „Kapital“ von Nonprofit-Organisationen (NPOs)

Inwieweit nutzen NPOs das Social Web zur Dialogkommunikation mit ihren Stakeholdern und welche Faktoren fördern bzw. behindern diese dialogische Kommunikation?

Forschungsfragen


Inwieweit nutzen NPOs in ihrer externen Kommunikation das Dialogpotenzial des Social Web?

1

Wie unterscheidet sich die Dialogorientierung deutscher und US-amerikanischer NPOs im Social Web?

2

Welche unabhängigen Variablen beeinflussen die Dialogorientierung von NPOs im Social Web?

3

Theoretische Basis: Dialogkommunikation


Monolog Dialog interaktive Kommunikation (dialogorientiert)

•  kein Rollenwechsel •  Kommunikator steuert •  Zieldurchsetzung

•  (noch) kein Rollenwechsel •  Informationsabfrage •  Feedbackmöglichkeit

•  Rollenwechsel •  Offenheit & Dynamik •  begrenzte Planbarkeit

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Zerfaß 1996

Theoretische Basis: Kent & Taylor (1998)

Fünf Prinzipien für einen erfolgreichen dialogischen Beziehungsaufbau über Websites von Organisationen:


Dialogic Loop: Feedbackmöglichkeiten, schnelle Reaktion der Organisation 1

Usefulness of Information: sinnvolle Strukturierung, automatische Verbreitung 2

Generation of Return Visits: regelmäßige Aktualisierung, interaktive Kommunikation 3

Intuitiveness/Ease of the Interface: benutzerfreundliche Gestaltung 4

Rule of Conservation of Visitors: keine Ablenkung/Weiterleitung durch Werbung etc. 5

Empirisches Design

•  quantitative Online-Inhaltsanalyse

•  N = 100 deutsche und US-amerikanische NPOs

•  interaktive (dialogorientierte) & dialogische Kommunikation

•  organisationseigene Social Software (RSS-Feeds, Tagclouds, Wikis, Pod- und Vodcasts, Blogs und Social Plugins) & externe Social-Web-Anwendungen (YouTube, Facebook und Twitter)

•  Basis des Kategoriensystems: Kent & Taylor (1998), Abgrenzung des Dialogbegriffs sowie spezifische Eigenschaften der Social-Web-Anwendungen

•  Untersuchungszeitraum: 3 Monate


Operationalisierung: Social-Web-Dialog-Index (SWDI)


Theoretische Basis

Erstes Prinzip nach Kent/Taylor (1998)

Zweites Prinzip nach Kent/Taylor (1998)

Drittes Prinzip nach Kent/Taylor (1998)

Dialogkommunikation

Sinnvolle Strukturierung

Automatische Verbreitung

Regelmäßige Aktualisierung

Feedbackmöglichkeit

Nutzerbewertungen

Nutzerkommentare

Organisationsantworten

Schnelle Reaktion der Organisation

Social-Web-Dialog-Index (SWDI)

Website-Dialog-Index (WDI)

YouTube-Dialog-Index (YTDI)

Facebook-Dialog-Index (FDI)

Twitter-Dialog-Index (TDI)

Indexwerte: 0 - 100

Operationalisierung: Social-Web-Dialog-Index (SWDI)


Theoretische Basis

Erstes Prinzip nach Kent/Taylor (1998)

Zweites Prinzip nach Kent/Taylor (1998)

Drittes Prinzip nach Kent/Taylor (1998)

Dialogkommunikation

Sinnvolle Strukturierung

Automatische Verbreitung

Regelmäßige Aktualisierung

Feedbackmöglichkeit

Nutzerbewertungen

Nutzerkommentare

Organisationsantworten

Schnelle Reaktion der Organisation

Social-Web-Dialog-Index (SWDI)

Website-Dialog-Index (WDI)

YouTube-Dialog-Index (YTDI)

Facebook-Dialog-Index (FDI)

Twitter-Dialog-Index (TDI)

WDI: Ø 8 Punkte

YTDI: Ø 18 Punkte

FDI: Ø 25 Punkte

TDI: Ø 16 Punkte

Indexwerte: 0 - 100

1. Kernergebnis: Dialoge finden – wenn überhaupt – auf externen Social-Web-Plattformen statt


N = 100 NPOs (davon 56 mit Blog, 24 mit Podcast, 39 mit Vodcast, 87 mit Facebook-Präsenz, 76 mit Twitter-Kanal und 86 mit YouTube-Kanal)

0%

0%

16%

1%

2%

5%

30%

31%

49%

0%

1%

17%

5%

23%

28%

23%

Vodcastkommentare

Podcastkommentare

Blogkommentare

Facebook-Diskussionen-App

YouTube-Kanalkommentare

YouTube-Videokommentare

Antwort-Tweets an Organisationen

Antwort-Tweets an Nutzer

Facebook-Kommentare

Anteil der NPOs, die nur Dialog mit einem Rollenwechsel realisieren

Anteil der NPOs, die Dialoge mit mehr als einem Rollenwechsel realisieren

c

c

2. Kernergebnis: US-amerikanische Organisationen sind KEIN Vorbild für Dialoge im Social Web


0%

0%

0%

2%

2%

18%

36%

54%

58%

0%

0%

4%

0%

8%

14%

24%

8%

40%

Vodcastkommentare

Podcastkommentare

YouTube-Kanalkommentare

Facebook-Diskussionen-App

YouTube-Videokommentare

Blogkommentare

Antwort-Tweets an Organisationen

Antwort-Tweets an Nutzer

Facebook-Kommentare

Anteil der deutschen NPOs, die Dialoge mit mehr als einem Rollenwechsel realisieren Anteil der US-amerikanischen NPOs, die Dialoge mit mehr als einem Rollenwechsel realisieren Signifikanz: 0,01-Niveau

N = 100 NPOs (davon 50 deutsche und 50 US-amerikanische NPOs)

4,14

16,49

0,49

4,38

0,29

1,51

Blogbeiträge mit Kommentarmöglichkeit

Facebook-Posts

Mittelwert der Nutzerkommentare bei einem informativen Kommunikationsstil

Mittelwert der Nutzerkommentare bei einem persuasiven Kommunikationsstil

Mittelwert der Nutzerkommentare bei einem argumentativen Kommunikationsstil

3. Kernergebnis: Ein argumentativer Kommunikationsstil fördert Social-Web-Dialoge


Signifikanz: 0,01-Niveau Facebook-Posts: N = 1.151; Blogbeiträge mit Kommentarmöglichkeit: N = 538

VIELEN DANK!

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