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#onkomm13 - Panel 2 -Ansgar Zerfaß & Miriam Droller (Universität Leipzig): Kein Dialog im Social Web? Eine vergleichende Untersuchung zur Dialogorientierung von deutschen und US-amerikanischen Nonprofit-Organisationen im partizipativen Internet Das Social Web ermöglicht Organisationen, in einen direkten Dialog mit ihren Bezugsgruppen zu treten und darüber wertvolle Stakeholder-Beziehungen aufzubauen. Für Nonprofit-Organisationen (NPOs) spielt das Beziehungsmanagement auf Grund ihres spezifischen Zielsystems sowie ihrer nicht-schlüssigen Tauschbeziehungen eine besondere Rolle. Vor diesem Hintergrund liegt das Erkenntnisinteresse der international vergleichenden Studie darin, ob und wie NPOs das Social Web zur dialogischen Kommuni¬kation mit ihren externen Stakeholdern nutzen und welche Faktoren die Umsetzung der Dialogkommunikation fördern bzw. behindern. Damit wird einerseits ein aktuelles und praktisch hoch relevantes Thema des Kommunikationsmanagements beleuchtet, zugleich aber auch ein bedeutsamer Bereich des Berufsfelds jenseits der häufig analysierten Kommunikation von (Groß-)Unternehmen in den Mittelpunkt gerückt. Mittels einer quantitativen Online-Inhaltsanalyse der Socail-Media-Kommunikation von 100 NPOs wurde die Dialogkommunikation im Social Web zum ersten Mal umfassend analysiert. Bisher existieren lediglich einzelne Studien, die die Existenz von Social Media, nicht jedoch die tatsächlich stattfindenden Dialoge zwischen Organisationen und ihren externen Stakeholdern im Social Web untersuchen. Die empirische Studie hat ergeben, dass prinzipiell dialogorientierte Social-Web-Plattformen von NPOs in den meisten Fällen keines-wegs dialogisch genutzt werden. Sofern Dialoge zustande kommen, handelt es sich in der Regel um eine einseitige Kommentierung durch Nutzer. Organisationen, die einen Social-Web-Dialog mit ihren Stakeholdern anstreben, sollten vor allem zusätzliches, qualifiziertes Personal einstellen, in den Aufbau ihrer Online-Community investieren und einen vorwiegend argumentativen Kommunikationsstil wählen.
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KEIN DIALOG IM SOCIAL WEB?
EINE VERGLEICHENDE UNTERSUCHUNG ZUR DIALOGORIENTIERUNG VON DEUTSCHEN UND US‑AMERIKANISCHEN NONPROFIT-ORGANISATIONEN IM
PARTIZIPATIVEN INTERNET
Ansgar Zerfaß, Universität Leipzig Miriam Droller, Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) GmbH
Dialog im Social Web: Eine Chance für Nonprofit-Organisationen?
Ansgar Zerfaß & Miriam Droller | Kein Dialog im Social Web? | DGPuK-Tagung Onlinekommunikation 2013 2
Social Web
• kein „kurzfristiger Hype“ • Wandel der öffentlichen Kommunikation und Meinungsbildung • Chance für das Kommunikationsmanagement: Dialoge im Social
Web ermöglichen ein direktes Beziehungsmanagement
Dialog-potenzial
• Social-Web-Anwendungen bergen lediglich ein Dialogpotenzial; die Dialogrealisierung hängt vom tatsächlichen Gebrauch ab
NPOs • Stakeholder-Beziehungen bilden das „Kapital“ von Nonprofit-Organisationen (NPOs)
Inwieweit nutzen NPOs das Social Web zur Dialogkommunikation mit ihren Stakeholdern und welche Faktoren fördern bzw. behindern diese dialogische Kommunikation?
Forschungsfragen
Ansgar Zerfaß & Miriam Droller | Kein Dialog im Social Web? | DGPuK-Tagung Onlinekommunikation 2013 3
Inwieweit nutzen NPOs in ihrer externen Kommunikation das Dialogpotenzial des Social Web?
1
Wie unterscheidet sich die Dialogorientierung deutscher und US-amerikanischer NPOs im Social Web?
2
Welche unabhängigen Variablen beeinflussen die Dialogorientierung von NPOs im Social Web?
3
Theoretische Basis: Dialogkommunikation
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Monolog Dialog interaktive Kommunikation (dialogorientiert)
• kein Rollenwechsel • Kommunikator steuert • Zieldurchsetzung
• (noch) kein Rollenwechsel • Informationsabfrage • Feedbackmöglichkeit
• Rollenwechsel • Offenheit & Dynamik • begrenzte Planbarkeit
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Zerfaß 1996
Theoretische Basis: Kent & Taylor (1998)
Fünf Prinzipien für einen erfolgreichen dialogischen Beziehungsaufbau über Websites von Organisationen:
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Dialogic Loop: Feedbackmöglichkeiten, schnelle Reaktion der Organisation 1
Usefulness of Information: sinnvolle Strukturierung, automatische Verbreitung 2
Generation of Return Visits: regelmäßige Aktualisierung, interaktive Kommunikation 3
Intuitiveness/Ease of the Interface: benutzerfreundliche Gestaltung 4
Rule of Conservation of Visitors: keine Ablenkung/Weiterleitung durch Werbung etc. 5
Empirisches Design
• quantitative Online-Inhaltsanalyse
• N = 100 deutsche und US-amerikanische NPOs
• interaktive (dialogorientierte) & dialogische Kommunikation
• organisationseigene Social Software (RSS-Feeds, Tagclouds, Wikis, Pod- und Vodcasts, Blogs und Social Plugins) & externe Social-Web-Anwendungen (YouTube, Facebook und Twitter)
• Basis des Kategoriensystems: Kent & Taylor (1998), Abgrenzung des Dialogbegriffs sowie spezifische Eigenschaften der Social-Web-Anwendungen
• Untersuchungszeitraum: 3 Monate
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Operationalisierung: Social-Web-Dialog-Index (SWDI)
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Theoretische Basis
Erstes Prinzip nach Kent/Taylor (1998)
Zweites Prinzip nach Kent/Taylor (1998)
Drittes Prinzip nach Kent/Taylor (1998)
Dialogkommunikation
Sinnvolle Strukturierung
Automatische Verbreitung
Regelmäßige Aktualisierung
Feedbackmöglichkeit
Nutzerbewertungen
Nutzerkommentare
Organisationsantworten
Schnelle Reaktion der Organisation
Social-Web-Dialog-Index (SWDI)
Website-Dialog-Index (WDI)
YouTube-Dialog-Index (YTDI)
Facebook-Dialog-Index (FDI)
Twitter-Dialog-Index (TDI)
Indexwerte: 0 - 100
Operationalisierung: Social-Web-Dialog-Index (SWDI)
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Theoretische Basis
Erstes Prinzip nach Kent/Taylor (1998)
Zweites Prinzip nach Kent/Taylor (1998)
Drittes Prinzip nach Kent/Taylor (1998)
Dialogkommunikation
Sinnvolle Strukturierung
Automatische Verbreitung
Regelmäßige Aktualisierung
Feedbackmöglichkeit
Nutzerbewertungen
Nutzerkommentare
Organisationsantworten
Schnelle Reaktion der Organisation
Social-Web-Dialog-Index (SWDI)
Website-Dialog-Index (WDI)
YouTube-Dialog-Index (YTDI)
Facebook-Dialog-Index (FDI)
Twitter-Dialog-Index (TDI)
WDI: Ø 8 Punkte
YTDI: Ø 18 Punkte
FDI: Ø 25 Punkte
TDI: Ø 16 Punkte
Indexwerte: 0 - 100
1. Kernergebnis: Dialoge finden – wenn überhaupt – auf externen Social-Web-Plattformen statt
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N = 100 NPOs (davon 56 mit Blog, 24 mit Podcast, 39 mit Vodcast, 87 mit Facebook-Präsenz, 76 mit Twitter-Kanal und 86 mit YouTube-Kanal)
0%
0%
16%
1%
2%
5%
30%
31%
49%
0%
1%
17%
5%
23%
28%
23%
Vodcastkommentare
Podcastkommentare
Blogkommentare
Facebook-Diskussionen-App
YouTube-Kanalkommentare
YouTube-Videokommentare
Antwort-Tweets an Organisationen
Antwort-Tweets an Nutzer
Facebook-Kommentare
Anteil der NPOs, die nur Dialog mit einem Rollenwechsel realisieren
Anteil der NPOs, die Dialoge mit mehr als einem Rollenwechsel realisieren
c
c
2. Kernergebnis: US-amerikanische Organisationen sind KEIN Vorbild für Dialoge im Social Web
Ansgar Zerfaß & Miriam Droller | Kein Dialog im Social Web? | DGPuK-Tagung Onlinekommunikation 2013 10
0%
0%
0%
2%
2%
18%
36%
54%
58%
0%
0%
4%
0%
8%
14%
24%
8%
40%
Vodcastkommentare
Podcastkommentare
YouTube-Kanalkommentare
Facebook-Diskussionen-App
YouTube-Videokommentare
Blogkommentare
Antwort-Tweets an Organisationen
Antwort-Tweets an Nutzer
Facebook-Kommentare
Anteil der deutschen NPOs, die Dialoge mit mehr als einem Rollenwechsel realisieren Anteil der US-amerikanischen NPOs, die Dialoge mit mehr als einem Rollenwechsel realisieren Signifikanz: 0,01-Niveau
N = 100 NPOs (davon 50 deutsche und 50 US-amerikanische NPOs)
4,14
16,49
0,49
4,38
0,29
1,51
Blogbeiträge mit Kommentarmöglichkeit
Facebook-Posts
Mittelwert der Nutzerkommentare bei einem informativen Kommunikationsstil
Mittelwert der Nutzerkommentare bei einem persuasiven Kommunikationsstil
Mittelwert der Nutzerkommentare bei einem argumentativen Kommunikationsstil
3. Kernergebnis: Ein argumentativer Kommunikationsstil fördert Social-Web-Dialoge
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Signifikanz: 0,01-Niveau Facebook-Posts: N = 1.151; Blogbeiträge mit Kommentarmöglichkeit: N = 538
