Deutscher
KommunikationskodexGeschichte, Funktionen und Diskussions-
ergebnisse.
DRPR-Veranstaltung: „Auf dem Weg zum Deutschen
Kommunikationskodex – Präsentation und Diskussion“
Berlin, Heinrich-Böll-Stiftung,
19. Juni 2012, 11-14 Uhr
Prof. Dr. Günter Bentele
Geschichte beruflicher Normen und Codizes
1. Grundsätzliches
2. Entstehungs-
geschichte des
Kodex
3. Auswertung der
öffentl. Diskussion
3.1 Initialbeiträge
3.2 Trägerverbände
3.3 Blog
4. Wichtige
Diskussionspunkte
Ivy L. Lee (1877-1934)
Professionen haben eigene Ethiken/Codizes;
Ethiken als Professionsmerkmal
Ärzte: Eid des Hippokrates
(teilw. gültig bis heute)
auch: Journalisten, Architekten, Ingenieure,
Werbepraktiker
Public Relations: erster PR-Kodex international:
Declaration of Principles,1906 (Ivy L. Lee)
aber auch in Deutschland:
„Standesehre“ von „Literaten“ und
„Pressechefs“ schon am Ende des 19. und
zu Beginn des 20. Jhds. (20er Jahre)
Geschichte beruflicher Normen und Kodizes
Deutschland: 50er und 60er Jahre:
Carl Hundhausen (oben) und Albert Oeckl (unten)
entwickeln Leitlinien und Prinzipien: Prinzip der
Wahrheit, der vollständigen Wahrheit, der Offen-
heit, des ersten Schrittes, der Selbsterziehung,
Prinzip der übereinstimmenden Interessen
(Hundhausen 1951)
Internationale Kodizes für die PR-Berufsfelder
in Europa: Code d‘Athènes (11.05.1965), Code
de Lisbonne (16.04. 1978), Global Alliance,
viele nationale Kodizes
In Deutschland: Grundsätze der DPRG, Sieben Selbstverpflichtungen
(H. Avenarius, 1993), DRPR-Richtlinien (seit 1997), Deutscher
Kommunikationskodex (2012).
1. Grundsätzliches
2. Entstehungs-
geschichte des
Kodex
3. Auswertung der
öffentl. Diskussion
3.1 Initialbeiträge
3.2 Trägerverbände
3.3 Blog
4. Wichtige
DiskussionspunkteQuelle: pr-museum.de
Bevölkerung und Journalisten über PR-Ethik
Notwendigkeit von Standesregeln für PR-Praktiker
20%
71%
8%
48%
47%
3%
strengere Regeln, da Gefahr des
Missbrauchs von Einfluss besteht
Regeln vergleichbar mit anderen
Berufen
PR-Praktiker brauchen keine
Standesregeln
Stimme zu
Stimme teilweise zu
Prozent 20 % 40 % 60 % 80 %
Anteil der Befragten (Bevölkerung und Journalisten)Quelle: Bentele/Seidenglanz 2003
1. Grundsätzliches
2. Entstehungs-
geschichte des
Kodex
3. Auswertung der
öffentl. Diskussion
3.1 Initialbeiträge
3.2 Trägerverbände
3.3 Blog
4. Wichtige
Diskussionspunkte
Bekanntheit der Kodizes bei PR-Praktikern 2005 bis 2009
7%8%
13%
38% 39%42%
54%53%
45%
Kenne ich gut
Kenne ich flüchtig
Kenne ich nicht
2005 2007 2009
Quelle: Bentele/Großkurth/Seidenglanz (2005, 2007, 2009)
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geschichte des
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3.3 Blog
4. Wichtige
Diskussionspunkte
Kenne
ich gut
Kenne ich
nicht
Berufsethik bei deutschen Pressesprechern
Dürfen Pressesprecher lügen?
Unter bestimmten
Umständen darf er
auch lügen.
Nein, aber er darf
bestimmte
Sachverhalte
auslassen.
Er muss immer die
Wahrheit sagen.
20% 40% 60% 80% 100%
84%
12%
Quelle: Bentele/Großkurth/Seidenglanz (2009)
1. Grundsätzliches
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öffentl. Diskussion
3.1 Initialbeiträge
3.2 Trägerverbände
3.3 Blog
4. Wichtige
Diskussionspunkte
4%
Akzeptanz von Koppelgeschäften
Quelle: Bentele/Großkurth/Seidenglanz 2007
38%
21%
11%
30%
15%
45%
2%
7%
Ich halte Koppelgeschäfte
prinzipiell für legitim
Ich lehne Koppelgeschäfte
prinzipiell ab
Ich biete Koppelgeschäfte aktiv
an
Ich gehe auf Angebote ein
Trifft zu
Trifft teilweise zu
Prozent 20 % 40 % 60 % 80 %
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geschichte des
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3. Auswertung der
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4. Wichtige
Diskussionspunkte
Was können Kodizes leisten?
Was können PR-Kodizes leisten?
Orientierungshilfe für das Handeln der Akteure
in Organisationen
Orientierungshilfe für Organisationen und
das ganze Berufsfeld
Ethik-Kodizes sind Merkmale von Professionen;
sie helfen, das Berufsfeld zu professionalisieren
Kodizes und Ratsarbeit liefern dem Berufsfeld einen wichtigen
Korrekturmechanismus: Rügen bei verantwortungslosem beruflichem
Verhalten
Kodizes erleichtern Entscheidungen in Konfliktsituationen, schaffen
(individuelle) Entlastung
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Diskussionspunkte
Was können PR-Kodizes leisten?
Formulierung von Verhaltensansprüchen, auf die sich jedes
Mitglied in einer Organisation berufen kann zur
Demokratisierung
Jede Form von Kommunikation setzt auch (ethische)
Geltungsansprüche voraus (J. Habermas: Wahrheit, Wahrhaftigkeit,
Richtigkeit, Verständlichkeit). Mit diesen Ansprüchen ist bei der PR-
Kommunikation auch Verantwortung gegenüber Stakeholdern
verbunden
Legitimation der Handlungen von PR-Akteuren gegenüber ihren
Stakeholdern und gegenüber der Gesellschaft insgesamt
Sie helfen, den Berufsalltag zu reflektieren, nicht nur, aber vor
allem in Krisensituationen
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Diskussionspunkte
Funktionen einer PR-Ethik (PR-Kodizes plus Gremien)
Sechs Funktionen von Kodizes (und Gremien), die Fehlverhalten
beobachten und ggf. kritisieren oder rügen:
Orientierung
Professionalisierung
Reflektion
Demokratisierung
Korrektur
Legitimation
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geschichte des
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Diskussionspunkte
Kern-Werte des Kommunikationskodex
Deutscher Kommunikationskodex (2012)
Kern-Werte des Kommunikationskodex (als zentrale berufliche
Eckpfeiler): Transparenz, Integrität, Fairness, Wahrhaftigkeit, Loyalität
und Professionalität
zusammen mit konkreteren DRPR-Richtlinien soll mit dem
Kommunikationskodex ein dynamisch-lebendiges „Leitsystem“
(Leitplanken) etabliert werden
Der Leitgedanke des Kodex lässt sich auf die Formel verantwortliche
Interessenvertretung (responsble advocacy, Fitzpatrick 2006) bringen
Dynamik des Systems: Diskussion, Anpassung und Verbesserung auf
Basis der Analyse und Diskussion konkreter Fälle; Herbeiführung von
Entscheidungen und ggf. Sanktionen (Prangermechanismus)
Anpassung auch der Richtlinien und des Kodex selbst
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geschichte des
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Diskussionspunkte
Entstehungsgeschichte
Seit Existenz des DRPR Verweis auf internationale Richtlinien, Sieben
Selbstverpflichtungen (1993, H. Avenarius).
06/2009: Planungspapier Bentele/Nothhaft. Beschluss des DRPR am
22.06.2009. Es soll ein neuer deutscher Kommunikationskodex
erarbeitet werden. Leitung der Arbeitsgruppe: Prof. Bentele
01/2010 bis 05/2010: umfassende Analyse bestehender Kodizes
06/2010: Erster Entwurf des Kommunikationskodex (Bentele,
Nothhaft, Tanck 06/2010)
15.10.2010: Zweiter Entwurf (Bentele, Gaul, Güttler, Kretschmer,
Reuter)
Sprachliche und (teilweise) strukturelle Überarbeitung durch einen
externen Texter
11/2010: Dritter Entwurf
Weitere Korrekturen, Diskussion
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Diskussionspunkte
Entstehungsgeschichte
Zahlen der Blog-Diskussion
8 Initiativartikel (G. Bentele, H. Kretschmer, A. Güttler, R. Gaul,
etc.)
92 Kommentare
45 Spams, Beispiele:
1) „Markus!!? was hast du mit deinen lanegn Haaren gemacht!?! Und
halbwegs rasiert bist du auch! Gar nicht wieder zu erkennen..Freue mich
das es euch gut geht!!!liebe GrfcdfeThomas“
2) Super Zusammenfassung der aktuellen Diskussionslage! Vielen Dank
scnamhol daffcr.Ich bin generell FdcR einen baldigen Ausstieg aus der
Atomenergie. Jedoch muss dieser auf Basis von Erneuerbaren Energien
stattfinden, sonst macht uns der Klimawandel den Garaus. Jedoch
bezweifle ich, dass die Regierung, die Politik im Allgemeinen und auch die
Bfcrger wirklich voll hinter einer solchen Strategie stehen (werden), da dies
eine enorme finanzielle Anstrengung bedeuten wird – und die Tf6pfe sind
eh schon leer – mal abgesehen von denen ffcr gewisse
Gruppierungen.Macht weiter so mit Eurem Blog.Tolle Arbeit!GrudfMax
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Diskussionspunkte
Entstehungsgeschichte
01.12.2011: In seiner Sitzung am 01.12. beschließt der DRPR
einstimmig die vorläufige Endfassung des Kommunikationskodex
Am 20.02.2012 wird dieser Entwurf der Öffentlichkeit per PM
bekanntgegeben und es beginnt eine
Öffentliche Diskussion dieses Entwurfs im Blog: auf der Seite
www.kommunikationskodex.de
Gleichzeitig:
12.05. 2012: DPRG-Mitgliederversammlung; Zustimmung DPRG-
Vorstand
22.5.2012: Veranstaltung BdP-Forum und Unterstützung des
Kommunikationskodex durch das BdP-Präsidium (09/12 Abstim-
mung bei der Mitgliederversammlung)
Zustimmung Vorstand GPRA
6. 06. 2012: Zustimmung Vorstand degepol (Dominik Meier)
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3.1 Initialbeiträge
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3.3 Blog
4. Wichtige
Diskussionspunkte
Abbildung: Gast- und Moderatoren-Kommentare des Online Diskurses zum
Kommunikationskodex im Zeitverlauf (n=44) (Wecker 2012)
Auswertung der Blogdiskussion: zeitliche Entwicklung
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
An
zah
l K
om
men
tare
Zeitraum des öffentlichen Diskurses in Kalenderwochen (KW)
Gast-Kommentare Moderatoren Kommentare (DRPR)
Abbildung: Verteilung der Kommentare zum Kommunikationskodex unter Berücksichtigung des
beruflicher Kontextes (Gast-Kommentare) und des Kommentargeber (DRPR-Moderatoren-
Kommentare) (Wecker 2012).
Ergebnisse: Häufigkeit Kommentare
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Diskussionspunkte
Bewertung des Kodex: Ebenen: was wurde bewertet?
Abbildung: Zuordnung der Bewertungen des Kommunikationskodex (Bewertungsobjekt und
Inhaltliche Bezüge). (Wecker 2012).
KK generelle Bewertung, 19
KK Bewertung, allgemeiner Teil, 1
grundsätzliche Bewertung Ethik-
Kodex, 1
Transparenz, 7
Integrität, 3
Fairness, 2
Wahrhaftigkeit, 3
Loyalität, 3
Professionalität, 1
KK Bewertung, spezieller Teil, 19
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3.1 Initialbeiträge
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Diskussionspunkte
neutral; 2
positiv; 11
keine; 11
Abbildung: Tendenzen der allgemeinen Bewertungen des Kommunikationskodex (n=24). (Wecker
2012).
Bewertungstendenzen
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Diskussionspunkte
Überblicksdarstellung
9
1
3
3
28
3
keine
Formales
Verständnisfrage
Präzisieren
Ergänzen
Tilgen
Neuer deutscher
Kommunikationskodex
Ethik-Kodex allgemein
Allgemeiner Teil
Handlungsaufforderungen
der Bewertungen
24 Gast-Kommentare
22 Moderatoren-Kommentare (DRPR)
Bewertungs-Tendenz
11 positiv, 2 neutral, 11 keine
Beruflicher Kontext (Gast-Kommentare)
5 15 4
Bewertungen, auf folgenden Ebenen
1
26
1
19
47
Transparenz
Integrität
Professionalität
Fairness
Wahrhaftigkeit
Loyalität
Inhaltlicher Bezug
7
3
1
2
3
3
Spezieller Teil
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Diskussionspunkte
Anregungen für/Kritik am Kommunikationskodex
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Generelle
Kritik, ohne
direkten
Bezug zum
allgemeinen
oder
speziellen Teil
(Teil 1)
Anregungen für/Kritik am Kommunikationskodex
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Diskussionspunkte
Generelle
Kritik, ohne
direkten
Bezug zum
allgemeinen
oder
speziellen Teil
(Teil 2)
Anregungen für/Kritik am Kommunikationskodex
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Diskussionspunkte
Anregungen/
Kritik am
speziellen Teil
nach Themen
(Teil 1)
Anregungen für/Kritik am Kommunikationskodex
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Diskussionspunkte
Anregungen/
Kritik am
speziellen Teil
nach Themen
(Teil 2)
Wichtigste Punkte der Blog-Auswertung
bislang durchgehend positive Bewertung zum Verfahren
bislang meist positive Bewertung zu meisten Inhalten
mehrfach geäußerte Kritik war: der Kodex sei zu allgemein
und zu wenig konkret. Häufig kannten die Diskutanten die
DRPR-Richtlinien nicht, in denen die entsprechenden Punkte
dann vorhanden waren/sind.
Es wird auf einige Formalia hingewiesen
Verbindlichkeit des Kodex wird angesprochen
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4. Wichtige
Diskussionspunkte
Wichtigste Punkte der Blog-Auswertung
Anregungen, Inhalte hinzuzufügen
Präzisierung Transparenz-Begriff (§1) durch Thema „Astroturfing“
und auf die Sache/Inhalte bezogene Transparenz
Trennung von Werbung und Redaktion
Regeln für die Social Media Kommunikation
Wettbewerbsregeln ergänzen (Verbot von Absprachen zwischen
Auftraggebern und Agenturen/Beratern, die Konkurrenten
Schaden zufügen können [vgl. §15 PRVA-Kodex])
Anwendung des Kodex verankern (Rügen, Sanktionen)
Anregungen, Inhalte wegzulassen
Wahrhaftigkeitsbegriff
Formulierung „wichtige gesellschaftliche Aufgabe“ der Public
Relations
1. Grundsätzliches
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Diskussionspunkte
Wichtigste Punkte der Blog-Auswertung
Wie geht es weiter?
1. Grundsätzliches
2. Entstehungs-
geschichte des
Kodex
3. Auswertung der
öffentl. Diskussion
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3.2 Trägerverbände
3.3 Blog
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Diskussionspunkte
Wie geht es weiter?
Auswertung der heutigen öffentlichen Veranstaltung
Einzelprüfung aller inhaltlichen Anregungen
Nochmalige formale Korrektur
Beschlussfassung zum Kodex im DRPR
Öffentlichkeitsarbeit zum Kodex
Quelle: Klosterkirche Lippoldsberg,
Mose empfängt die 10 Gebote,
Julius Schnorr v. Carolsfeld
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Diskussionspunkte
Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!
(Die Präsentation kann von
http://www.slideshare.net
heruntergeladen werden)
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