Verkehrsverbund Rhein-Ruhr GmbH
Seniorenmobilität im Alltag:Das BärenTicket für Aktive ab 60
Heinz Hauschildt
- Marketing-
VRR GmbH Gelsenkirchen
Düsseldorf, 24.03.2004
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VRR (1)
• 5.025 km²
• 7,4 Mio Einwohner(= 43% von NRW)
• 24 Städte / Kreise• 26 komm. VU• DB + 3 Privatbahnen• 800 Linien
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VRR (2)
Mio ۥ Umsatz 2003: 714
Barsortiment 223 Zeitkarten 491
> „Jedermann“ 319> Schüler/Azubi 173
> Anteil Abo an Zeitkarten 77%
• Fahrten 2003 (entgeltlich): ca. 1,0 Mrd. davon mit Abotickets ca. 66%
Bar
Zeit Jederm.
Zeit Azubi
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VRR (3)
• Gestaltbar / beeinflussbar durch den VRR: Tarifstruktur Ticketsortiment Preise übergreifende Kommunikation vertrieblicher Rahmen SPNV-Leistungsangebot (Schiene)
• In Eigenregie der Verkehrsunternehmen: Betriebliches Angebot (Umfang, Qualität, Anschlüsse, Fahrplan,...) Ausgestaltung Vertrieb Servicequalität kernleistungsbegleitende Dienste Art und Qualität des Kundenkontaktes, Kundenpflege
etc.
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Marktsituation
• VRR-Raum: ca. 1,7 Mio Menschen über 60 Jahre
60% Frauen, 40% Männer
ca. 80% Führerscheinbesitz, PKW verfügbar
zunehmende Freiheit in Verkehrsmittelwahl
Teilmarktwachstum ca. 0,5% p.a.
• realistisches ÖV-Potential: ca. 0,9 Mio Menschen
gesundheitsbedingte Immobilität
Freifahrtberechtigung
grundsätzliche Ablehnung ÖV
♀♂
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Ziel & Strategie VRR
• Wachsenden Teilmarkt „60+“ für den ÖV gewinnen.
• Einfaches und komfortables Angebot für Senioren entwickeln
• Präferenzen / habitualisiertes Verkehrsmittelwahlverhalten zugunsten des ÖV beeinflussen
• Und dabei zugleich:Angebotslücke zielgruppenspezifischer Abonnements schließen und damit erfolgreiche Abo-Strategie ausdehnen
Ticket> 60 J.
Ticket> 60 J.
6 6010 20 30 40 50Alter
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Vorgehensweise
• Bedürfnisse von Senioren ermitteln
• Ausgestaltungswünsche (Ticket) ermitteln
• Vorschläge testen
• Vor-/Nachteile ÖV <-> IV aus Sicht der Senioren
• Feststellen von Problemen, die Senioren mit ÖPNV haben
qualitativeVorstudie(Befragung vonSenioren)
Angebotskonzepte
quantitative Studiezur Akzeptanz und Nutzung (Befragungvon Senioren)
• Akzeptanz verschiedener Angebotsvarianten
• bisherige Verkehrsmittel-/ Ticket-Nutzung
• Altersgrenzen 60 oder 65 klären
• Potentiale ermitteln
• Optimales Preis-Leistungs-Verhältnis finden
• Umsatzprognosen
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Qualitative Studie: wichtige Ergebnisse
• Bedürfnisse: Einfache Gestaltung des Tarifangebots
> „Auch mal vor 9 Uhr fahren können“ (Nutzer von 9-Uhr-Tickets)
> Sicherheiten, nicht ungewollt zum Schwarzfahrer zu werden („wenn ich mal eine Haltestelle weiter fahre, gilt da noch mein Ticket?“)
(mehr) Sauberkeit Komfort & Bequemlichkeit
• Fahrverhalten: In Spitzenzeiten nur, wenn dringende Termine anstehen (z.B.
Arztbesuch) -> Ticket muss dieses zulassen Ausflüge zu interessanten Zielen (auch in anderen Städten) werden
gerne unternommen
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Qualitative Studie: wichtige Ergebnisse
• Erlebte Vorteile ÖV gegenüber IV:
bequemes, stressfreies Fahren keine Parkplatzsuche / Einparkprobleme
• Erlebte Nachteile ÖV gegenüber IV:
zeitliche und räumliche Abhängigkeit unbequemer Einkaufs-/Gepäcktransport (lokal) soziale Unsicherheit / mangelnde Sauberkeit
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Qualitative Studie: wichtige Ergebnisse
• hoher Mobilitätsgrad im Potential: ca. 21 Mobilitätstage / mittlerer Monat Mobilitätsanlässe i.d.R. positiv erlebt
• Zielgruppenspezifisches Ticket kann bei Senioren mit hoher Aufnahmebereitschft rechnen.
• Top - Ticketmerkmale: rund um die Uhr gültig verbundweit gültig
• Interessante Zusatzleistungen: 1.-Klasse SPNV spezifisches „Scheckheft“ (Mehrwertleistungen)
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Das BärenTicket
• Grundlegende Eigenschaften: für Kunden ab 60 Jahre Zeitkarte im Jahresabonnement persönliche Ausstellung gültig rund um die Uhr (keine Sperrzeiten) verbundweite Gültigkeit
• Integrierte Zusatzleistungen: Mitnahmemöglichkeit
(mo-fr ab 19.00, sa,so,feiert. ganztägig, 1 Erw., 3 Ki.) 1.-Klasse-Nutzung in Nahverkehrszügen Mobilitätsgarantie bis 30 € Fahrradmitnahme zielgruppengerechtes Scheckheft für
Mehrwertangebote
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Der Name „BärenTicket“ (1): Kriterien
• Zielgruppe will und muss nicht auf ihr Alter hingewiesen werden „Senioren...“, „60...“ u.ä. kamen als Namensbestandteile nicht in
Betracht
• Vordergründige „Schmeicheleien“ scheiden aus „...fit...“, „...top...“, „...power...“, „...aktiv...“ als Namensbestandteil
ausgeschlossen
• Fremdsprachen / (D)Englisch scheiden aus „silver“, „golden“, „wellness“ u.ä.
• stattdessen: kurz, aussprechbar, merkbar, grund-sympathisch
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Der Name „BärenTicket“ (2): Vorgehensweise
1. VRR-interne Sammlung von Ticketnamen (ca. 200) verschiedene Kreativ-Techniken deskriptive und nicht-deskriptive Namen
2. Filterung und Vorauswahl von 4 Namen professionelle Unterstützung durch Namensforscher
3. Monadischer Namenstest (Marktforschung) analoge Vorgehensweise wie bei Pharma-Wirkungstests
4. Verwendung des Namens mit den geeignetsten Umfragewerten indirekte Produktsympathie Assoziationen „Neugierpotential“ / Aufmerksamkeitsstärke
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Quantitative Studie: Wichtigste Ergebnisse
• Ticketpreis / Monat mit optimalem Preis-Leistungs-Verhältnis:
• Absatzprognose in der Zielgruppe:(entspricht Marktdurchdringung von 30% mit dem BärenTicket)
• kontinuierlicher Anstieg auf prognostizierte Kundenzahl nach Marktstart
> Dauer je nach Vermarktungsaktivität mind. ca. 2-3 Jahre
42,95 €
ca. 300 Tsd. Abos
2003 2004 2005....
Stk
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Kommunikation
• Schwerpunkt Printmedien, Direktanprache Ca. 400.000 Mailings mit Option auf weitere
Info/Beratung Anzeigen, redaktionelle Beiträge Haltestellenaushänge Fahrzeugewerbung
• Unterstützung und Testimonialwirkung durch BAGSO und DSL
• Erhalt der „Goldenen Hand“ für das BärenTicket
• Fast durchweg positive Bewertung des Ticketnamens durch die Zielgruppe
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Bisherige Ergebnisse (Stand Dez. 2003)
• Abonnentenzahl (zum Jahresende)
• Gute BärenTicket-Bekanntheitswerte >60% ungestützt in Zielgruppe bei Frauen bekannter als bei Männern höhere Werte bis 74 J., danach stärker abfallend
• Überdurchschnittlicher Response auf Mailingaktionen (>2,5%)
• ABER:
insgesamt schleppender, der Erwartung noch hinterherhinkender Absatz
ca. 30.000 Abos
2003 2004 2005....
Stk
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Offene Fragestellungen für den VRR
• Ticketprodukt / Preis / Abnahmemodalitäten / vertrieblicher Zugang
noch verbesserbar?
• Welche zusätzlichen Kommunikationsmaßnahmen bieten sich in der
Zielgruppe an?
• Ist der verhaltene Verkaufsstart typisch für die Zielgruppe 60+? Flexibilität, Spontaneität Entscheidungsfreudigkeit Unsicherheit Einkommenssituation
• Welche lokalen Seniorenverbände (analog BAGSO) bieten sich für
eine Kooperation an?