Tanja Seiter | Head of Client Research | Hubert Burda Media
Информационная
перезагрузка
восприниматьСпособность потребителей
и
ограничена
обрабатывать информацию
Tanja Seiter | Head of Client Research | Hubert Burda Media
50 000FMCG-
продуктов
30 000новых
FMCG-
продуктов
Избыток
предложения
В год
рекламируется
В год
выпускается
Tanja Seiter | Head of Client Research | Hubert Burda Media
Реклама
повсюду!
Ежедневно по
рекламных сообщений!
6000–10 000
Tanja Seiter | Head of Client Research | Hubert Burda Media
Слишком
много выбора
100 000раз в день
Решения необходимо принимать
Tanja Seiter | Head of Client Research | Hubert Burda Media
Выбор делают сердцем,
оправдывают – разумом
Автор метода:профессор доктор Ричард ЗильберштейнСоздатель ТКЭАМ – топографического картирования
электрической активности мозга.
Ученый с 30-летним опытом нейроисследований.
Составитель более 180 научных монографий,
презентаций и статей, опубликованных в различных
специализированной изданиях.
Профессор кафедры нейрофизиологии
Мельбурнского университета и кафедры физики
Университета Монаша (Австралия).
Лауреат премии Фонда рекламных исследований (США)
Great Mind Award 2011.
Метод ТКЭАМ:как это работает
Топографическое картирование электрической активности мозга (ТКЭАМ) –
это дальнейшее развитие ЭЭГ, метода электроэнцефалографии.
В ходе исследования с помощью сенсоров регистрируется изменение
активности в определенном отделе головного мозга и динамика процесса
в наглядной графической форме отображается на экране компьютера.
Каждое изменение в мозговой деятельности точно
фиксируется благодаря постоянному измерению
в пределах миллисекунд.
Использование специальных очков Visor позволяет отфильтровывать
помехи, типичные для ЭЭГ.
Метод ТКЭАМ:область примененияМетод ТКЭАМ находит применение не только в маркетинговых
исследованиях. Он также используется при изучении:
• функций головного мозга
• восприятия музыки
• алгоритма принятия решений
• нарушений функций головного мозга при шизофрении
• синдрома дефицита внимания и гиперактивности
• а также многого другого
ТКЭАМ-исследования:что измеряется
Эмоциональность
Внимание
Релевантность
Долговременная
памятьизмеряется активность
в лобной доле мозга,
отвечающей за сохранение
информации
в долговременной памяти
измеряется степень
персональной значимости
полученной информации
измеряется интенсивность
эмоционального
реагирования
измеряется
концентрация
реципиента
ТКЭАМ-параметры:как оцениваются
Релевантность
ЭмоциональностьВнимание
Долговременнаяпамять
0,2
0,4
0,6
0,8
0,0
< 0,3
0,3 – 0,7
> 0,7 сильный
эффект
средний
эффект
слабый
эффект
Шкала составлена по результатам анализа
более 4000 рекламных кампаний в Австралии,
США, Великобритании и Германии
Релевантность
Печать vs. Интернет:результаты нейроисследований
Показан уровень измеренной мозговой активности Эффект от рекламы: > 0,3 = слабый, > 0,3 – 0,7 = хороший,
> 0,7 = превосходный
Эмоциональность Внимание
Интернет
Стандартная
реклама
0,48
0,63
Долговременная
память
0,650,73
Интернет
Дина-
мичный
блок
Печать
Класси-
ческая
полоса
Печать
Нативная
реклама
Интернет
Стандартная
реклама
0,47
0,63 0,660,74
Интернет
Дина-
мичный
блок
Печать
Класси-
ческая
полоса
Печать
Нативная
реклама
Интернет
Стандартная
реклама
0,38
0,60
0,700,63
Интернет
Дина-
мичный
блок
Печать
Класси-
ческая
полоса
Печать
Нативная
реклама
Интернет
Стандартная
реклама
0,47 0,460,50
0,58
Интернет
Дина-
мичный
блок
Печать
Класси-
ческая
полоса
Печать
Нативная
реклама
По результатам анализа ок. 11 600 контактов (печать),
ок. 4000 (Интернет)
Продолжительность в секундах
Небо-
скреб
Супер-
баннер
Средний
прямо-
угольник
Пре-
ролл
Клас-
сическая
полоса
Нативная
реклама,
адвер-
ториалы
Вложе-
ния,
спецпро-
екты
Печать vs. Интернет:результаты айтрекинга
По данным окулографических исследований Eye Square Berlin
По результатам анализа 9835 контактов (Интернет), 16 787 контактов (принт)
Доля участников в %
16
24
44
93
85
95 97
Небо-
скреб
Супер-
баннер
Средний
прямо-
угольник
Пре-
ролл
Клас-
сическая
полоса
Нативная
реклама,
адвер-
ториалы
Вложе-
ния,
спецпро-
екты
0,2 0,30,9
12,8
4,5
19,5
7,5
Осязание: многоплановое влияние
На вниманиеПри осознанном прикосновении
концентрация внимания
происходит на ином
психологическом уровне.
На довериеДать почувствовать —
значит заставить поверить.
На память«Руки помнят!» (проф. д-р Шпитцер).
Кто подключает моторную память,
учится быстрее.
И легче вспоминает забытое!
На готовность к покупке
Больше касаний — выше продажи!
То, что уже есть
в нашем распоряжении,
мы всегда ценим больше того,
что теоретически могли бы иметь
(эксперимент Даниэля Канемана).
Источники: результаты исследований и публикаций проф. д-ра Шпитцера, Даниэля Канемана, Олафа Хартмана, д-ра Грюневальда и др.
Это совершенно разные вещи – краем уха слушать телевизор и осознанночитать журнал. Держа его в руках, погружаться в содержание, поглощать страница за страницейтексты и иллюстрации.
В тот момент, когда мы к чему-то прикасаемся,уровень нашего внимания резко повышается, что существенно облегчает и ускоряет восприятие рекламных сообщений и имиджей.
Вывод:печатные издания воздействуют
на читателя непосредственно через
чувства и поэтому в мире развивающихся
цифровых технологий могут
транслировать рекламные сообщения
наиболее эмоционально.
Classical-group
AdSpecial-group
Study design: Combinationof implicit and explicit research
explicit measurement
(online survey)
implicitmeasurement (SST)
Performance with 3 brands:
questionaire
questionaire
ad page
ad pageDouble spread ad
page
Double spread ad
page
Ad Specials outperformin all SST-categories
Emotionality
classic AdSpecials
0,57
0,76
+33%
Attention
classic AdSpecials
0,44
0,67
+52%
Engagement
classic AdSpecials
0,550,63
+14%
Long-term memory
classic AdSpecials
0,55
0,72
+30%
Source: HBM Ad Special Study 2015, SST-categories (average data all tested ad specials, n=336 subjects
Pictured: Intensity of the measured brain activity > 0,3 = weak impact / 0,3 – 0,7 = good impact / > 0,7 = excellent impact
The Ad special is recalledstronger in our memory
Long-term memoryEngagement
classic AdSpecials
0,50
0,60
+20%
classic AdSpecials
0,47
0,62
+32%
SST–Parameter: Approach/ Withdraw, Engagement, Emotional Intensity, Memory Encoding, Attention; n = 112
Pictured: Intensity of the measured brain activity > 0,3 = weak impact / 0,3 – 0,7 = good impact / > 0,7 = excellent impact
Additional mind modality
increaseAttention
Emotionality
classic AdSpecials
0,31
0,75
+142%
classic AdSpecials
0,33
0,66
+100%
SST–Parameter: Approach/ Withdraw, Engagement, Emotional Intensity, Memory Encoding, Attention; n = 112
Pictured: Intensity of the measured brain activity > 0,3 = weak impact / 0,3 – 0,7 = good impact / > 0,7 = excellent impact
the attention
Altarfalz-Aufklapper createsgreat tension
Emotionality
classic AdSpecials
0,72
0,96
+33%
Attention
classic AdSpecials
0,51
0,74
+45%
Engagement
classic AdSpecials
0,62
0,86
+39%
Long-termmemory
classic AdSpecials
0,61
1,03
+69%
SST–Parameter: Approach/ Withdraw, Engagement, Emotional Intensity, Memory Encoding, Attention; n = 112
Pictured: Intensity of the measured brain activity > 0,3 = weak impact / 0,3 – 0,7 = good impact / > 0,7 = excellent impact
Resultsot the freeRecall
classic
95%
AdSpecial
96%
classic
46%
classic
66%
AdSpecial
73%
AdSpecial
91%
Recall: Which brand and product advertising in the segment of personal hygiene/parfume did you see in the magazine (open query); n=112
Recognition: Please tell us to all named personal hygiene and parfum brand, if you recognized advertising in the magazine. (Scale: Yes/No); n=112