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Wiesbaden, 05.11.2013 – Ein unerwün schtes Übernahmeangebot stellt das Zielunterneh men auf eine harte Probe. Denn wichtige Ziele von Über nahmen gleich welcher Art sind: Syner-gien heben und Kosten sparen, um so den Wert des zusammengeschlossenen Unternehmens zu steigern. Häufig werden Doppelstrukturen abgebaut, sprich Arbeitsplätze und Stand-orte. Das Management des Zielunter neh - mens hat mit Bekanntwerden der Übernahme -pläne vor allem eine Aufgabe: Die Inves toren, Medien und die Öffentlichkeit davon zu über-zeugen, dass der eigenständige Fortbestand rentabler ist als die Übernahme durch ein fremdes Unternehmen.

Häufig kommen feindliche Offerten überra-schend. So erfuhr im Jahr 2010 das Hochtief-Management erst aus den Medien von den Übernahmeplänen des spanischen Baukon-zerns ACS. Mit gezielten Maßnahmen können sich Unternehmen jedoch vorbereiten – und verteidigen.

Pläne in der SchubladeEin vorausschauend erstelltes Defense Manual ist in einer Übernahmesituation ein wert-volles Werkzeug. Darin sollten die wichtigsten Ansprech partner im Unternehmen, bei Banken und Rechts anwälten auf geführt sein. Es sollte definiert werden, wie sich das Defense-Team zusammensetzen soll. Eine Marktanalyse lie-fert Rückschlüsse auf mögliche Bieter und de-ren Motivation. Gleiches gilt für strategische Investoren, die als White Knight in Frage kämen. Darüber hinaus kann in der Übernah-mesituation Zeit gespart werden, wenn Pres-se- und Ad-hoc-Mitteilungen im Rohentwurf vorbereitet sind.

Kernbotschaften vorbereitenDie in den Unternehmensmitteilungen ver-breiteten Botschaften sollten bereits im Defense Manual definiert werden. Wichtig sind hierbei vor allem die Equity Story sowie die Veröffentl ichungsdramaturgie:

1. Um die Übernahmekosten des feindlichen Bieters durch einen gestiegenen Aktienkurs zu erhöhen, sollten im ersten Schritt die eige-nen Stärken hervorgehoben werden. Was macht das Unternehmen für den Inves tor heute und in Zukunft besonders attraktiv? Das Ziel der Kernbotschaften ist es, das eigen - ständige Unternehmen als möglichst attraktiv darzustellen und die Investoren von sich zu überzeugen. Im zweiten Schritt sollten Kontra- Argumente gegen den oder die Bieter verbreitet werden: Warum bringt eine Übernahme durch den Bieter den Investoren Nachteile?

2. Für die Terminierung solcher Meldungen gibt es keine Blaupause. Es kann jedoch helfen, „Meilen steine“ einer potenziellen Übernahme und die darauf vorgesehene Reaktion zu defi nieren. Etwa die erste Ab-sichtserklärung einer feindlichen Über nahme oder das Über schreiten der 30%-Schwelle, wenn der Bieter ein öffent liches Übernahme-angebot unterbreiten muss. Die Defense- Arbeit kann sich über Monate ziehen, daher sollten die Argumente nicht mit der ersten Pressemitteilung verbraucht sein. Nach diesen Meilen steinen kann das Zielunter-nehmen seine Kommuni kation ausrichten und etwa mit Stellungnahmen zur positiven Geschäftsentwicklung reagieren. Es können auch gezielt interne Infor mationen gestreut werden. So gelang ten im April 2012 Infor-mationen aus dem Daimler-Konzern an Bran-chenmedien, nach denen das Unter nehmen Maßnahmen ergriffen habe, die eine feind-liche Über nahme stark erschweren würden, so genannte „Giftpillen“ („poison pills“). Es seien Vereinbarungen mit Banken getroffen worden, nach denen im Falle einer feind-lichen Übernahme Kreditlinien einseitig ge-kündigt werden dürften. Ähnliche Klauseln bestünden mit Kooperationspartnern aus der Automobilindustrie. Zuvor waren Spekula-tionen aufgekommen, dass ein Großaktionär den Ausstieg plane, was den Aktienkurs in Bedrängnis brachte.

Stakeholder einspannenNeben der Vorbereitung von Kommunikati-onsmaßnahmen kommt es auf deren Um-setzung an. Eine aktive IR-Arbeit ist Pflicht, um die Investoren und Analysten zu um-werben. Hier ist es wichtig, die definierten Kernbotschaften überzeugend zu vertreten, um die Übernahmekosten für den Bieter in die Höhe zu treiben. Neben den Anker-investoren sollte der Fokus auch auf mögliche White Knights gerichtet werden, die dem Zielunternehmen zur Hilfe kommen könnten. Gleichermaßen gilt es, die Analys ten zu über-zeugen.

Des Weiteren sollten Journalisten, Mitarbeiter, Politiker, Kunden und Geschäfts partner infor-miert werden. Insbesondere Journalisten bei Finanz- und Lokalmedien sind in der Defense- Phase wichtig, sind sie doch wesentlich für das Bild des Zielunter nehmens und der feind- lichen Übernahme in der Öffentlichkeit ver-antwortlich. Zudem sollte der Kontakt zur Po-litik gesucht werden, die durch Stellungnah-men in den Medien erheblichen Einfluss auf den Verlauf einer Übernahme ausüben kann. Gene rell gilt: Schnell und glaubwürdig infor-mieren, um als verlässlicher Partner angese-hen zu werden.

Fazit

Mit einer vorausschauenden Vorbereitung kann einer feindlichen Übernahme offerte erfolg reich entgegengetreten werden. Wich-tig ist, die möglichen Szenarien und Gegner früh genug zu antizipieren und entsprechende „Schlachtpläne“ zu entwerfen, um im Fall der Fälle nicht nur unter Zeitdruck zu reagieren, sondern aktiv agieren zu können.

Kontakt:cometis AG | Michael Diegelmann Tel: 0611-20 58 55 18 Fax: 0611-20 58 55 66 diegelmann@cometis.de

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Krisenkommunikation Erfolgreiche Abwehr einer feindlichen Übernahme